客戶滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

客戶滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是什么？邁克 波特、菲利浦 科特勒對此的回答是： “ 滿意的客戶 ” 。只有 “ 滿意 ” 的客戶，才能讓企業(yè)得到豐厚的利潤、股東們的歡心以及雇員們的忠誠和勤勉。那么如何才能使企業(yè)的客戶 “ 滿意 ” 呢？當(dāng)然，如果一個(gè)企業(yè)擁有國際水準(zhǔn)的客戶服務(wù)中心，并且實(shí)施了全面質(zhì)量管理（或 ISO9000、 6 個(gè)西格瑪?shù)龋?，那么這個(gè)企業(yè)就有了使其客戶 “ 滿意 ” 的基礎(chǔ)。但這并不意味著該企業(yè)的客戶就一定會買帳，也就是說客戶是否滿意還得要客戶自己說了算。 全面質(zhì)量管理（或 ISO9000、 6 個(gè)西格瑪?shù)龋┦琴|(zhì)量控制的 一種方式，關(guān)注的重點(diǎn)是在企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量、成本控制方面。而客戶滿意度指數(shù)測評系統(tǒng)也是質(zhì)量控制的一種方式，但是把質(zhì)量控制的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了買方，質(zhì)量控制的出發(fā)點(diǎn)就發(fā)生了轉(zhuǎn)變?？蛻魸M意度的概念剛剛被企業(yè)接受時(shí)，很多企業(yè)把客戶滿意度的測評管理放在質(zhì)檢部，但現(xiàn)在更多的企業(yè)把這種測評管理放在市場營銷部了。 談到 “ 滿意度 ” ，自然要談到最著名的衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)方法： “ 全美客戶滿意度指數(shù) ” （ ACSI）。作為 “ 客戶滿意度 ” 研究理論及技術(shù)模型的創(chuàng)始機(jī)構(gòu)，科羅思集團(tuán) (CFI GROUP)在科羅思 費(fèi)耐爾教授的領(lǐng)導(dǎo)下主持設(shè)計(jì)了包括瑞典 、美國、歐盟、新西蘭、南美洲、韓國等十幾個(gè)國家的客戶滿意度指數(shù)（ CSI），如今它已成為全球公認(rèn)的、一項(xiàng)用于預(yù)測國家宏觀經(jīng)濟(jì)的 “ 晴雨表 ” 。 “ACSI 客戶滿意度指數(shù) ” 測評方法之所以能夠成為一項(xiàng)被全球關(guān)注的研究發(fā)現(xiàn)，首先是因?yàn)樗鼘?jīng)濟(jì)預(yù)測作出的貢獻(xiàn)，其次更重要的是它在質(zhì)量及企業(yè)經(jīng)營、管理方面所發(fā)揮出的強(qiáng)大作用。作為一項(xiàng) “ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ” 或 “ 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ” ，它首先需要具備公平、公正的原則，其次應(yīng)考慮到它的 “ 可比性 ” 。 客戶滿意度測評的公平、公正體現(xiàn)在它需要第三方在一個(gè)中立、客觀的角度進(jìn)行研究； “ 可比性 ” 則要求各企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行 “ 客戶滿意度 ” 研究時(shí)所獲得的結(jié)果（客戶滿意度指數(shù)）應(yīng)能夠與行業(yè)指數(shù)進(jìn)行對比，以了解企業(yè)在行業(yè)中所處的質(zhì)量水平及競爭地位；行業(yè)指數(shù)綜合而成的國家指數(shù)，應(yīng)與國際接軌，以了解國際水平以及企業(yè)在國際市場的競爭力，否則就失去了 “ 客戶滿意度 ” 中一項(xiàng)非常重要的功能與價(jià)值。這就使得無論是企業(yè)為改善經(jīng)營成效將“ 客戶滿意度 ” 作為管理工具使用，或是政府、行業(yè)協(xié)會為了界定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開展的 “ 客戶滿意度 ” 測評，都需要具備一個(gè)前提，那就是： “ 統(tǒng)一的研究技術(shù)與方法 ” 。應(yīng)該說，科羅思集團(tuán)并不是唯一一個(gè)擁有 “ 客戶滿意度 ” 研究技術(shù)的機(jī)構(gòu)，但是，科羅 思的 ACSI 方法卻是在當(dāng)今國際上最為廣泛傳播和使用的。而且近年來， ACSI 客戶滿意度測評方法漸已成為國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)測評方法。 對于下面這個(gè)模型，相信大家都不會覺的陌生（見圖 1），它就是 “ 全美客戶滿意度指數(shù) ”的基礎(chǔ)研究模型，也是被許多教研、咨詢機(jī)構(gòu)廣泛使用的模型。 ACSI 客戶滿意度指數(shù)模型由客戶對產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量（包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量）、感知價(jià)值和客戶滿意程度、忠誠度及客戶抱怨（投訴）六個(gè)結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)的指標(biāo)構(gòu)成。 運(yùn)用該指數(shù)模型得到的測評結(jié)果能夠客觀地反映客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度和忠誠度，國內(nèi)各行業(yè) 領(lǐng)先公司的測評結(jié)果也能夠直接和相應(yīng)行業(yè)的國際領(lǐng)先公司的測評結(jié)果進(jìn)行比較。 ACSI 模型從宏觀上反映了客戶滿意度的形成與輸出，包括相互間存在的因果關(guān)系，它主要用于行業(yè)性的研究以及政府宏觀上對經(jīng)濟(jì)的分析；很多人對 “ 客戶滿意度 ” 的認(rèn)識停留在此，認(rèn)為它不過是一項(xiàng) “ 宏觀研究 ” ；事實(shí)上，對于單個(gè)企業(yè)，更需要的是能夠結(jié)合具體經(jīng)營活動并給出具體指向的 “ 微觀研究 ” ，因此，在 ACSI 的理論基礎(chǔ)上，科羅思將企業(yè)的外部經(jīng)營活動、內(nèi)部管理以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)三者緊密相連，定量化描述 “ 內(nèi)部及外部滿意度 ” 對企業(yè)經(jīng)營成效的影響與促進(jìn)，使 “ 客戶滿意度 ” 測評成為一項(xiàng)有效的管理工具！（見圖 2） 如果做一個(gè)總結(jié)， “ 客戶滿意度 ” 應(yīng)從幾個(gè)層面來 看，不同層面 “ 客戶滿意度 ” 的功能不同、研究角度與方向不同、適用的范圍不同，但 “ 統(tǒng)計(jì)與分析技術(shù) ” 是相同的。 滿意度的不同層面 功能 適用范圍 研究方向 國家客戶滿意度指數(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測 與其他國家的對比 針對各行業(yè)的宏研究 各行業(yè)客戶滿意度指數(shù) 質(zhì)量管理措施 與國家指數(shù)的對比 針對某一行業(yè)的研究 各企業(yè)客戶滿意度指數(shù) 企業(yè)管理工具 與行業(yè)指數(shù)的對比 針對企業(yè)具體經(jīng)營活動的研究 當(dāng)前國內(nèi)在 “ 客戶滿意度 ” 的應(yīng)用方面基本上覆蓋了我們所談到的三個(gè)層面，如果能解決“ 測評方法統(tǒng)一性 ” 的問題，那么它的價(jià)值與意義將 更快、更直觀的展現(xiàn)在我們面前；但在中國這樣一個(gè)文化底蘊(yùn)較深的地區(qū)，這的確需要一定時(shí)間，國內(nèi)許多知名專家學(xué)者、包括政府機(jī)構(gòu)已為此努力了許多年；問題是，如何在這樣一個(gè)環(huán)境下使 “ 客戶滿意度 ” 的發(fā)展與應(yīng)用不偏離軌道？這種偏離軌道的跡象已經(jīng)開始顯露，特別是在企業(yè)層面，作為一種 “ 測評 ”手段是許多企業(yè)使用 “ 客戶滿意度 ” 的最初動機(jī)與目的，即使是 “ 改善與提升 ” ，也更多的聚集在 “ 考核 ” 層面，無法視為一種 “ 戰(zhàn)略 ” 性工具使用。這其中的原因主要是來自兩個(gè)方面，除了企業(yè)自身對 “ 客戶滿意度 ” 認(rèn)識上的偏差，還取決于為企業(yè)提供服務(wù)的咨詢公司 。 目前在國內(nèi)可以提供 “ 滿意度研究 ” 服務(wù)的主要是 “ 市場調(diào)查公司 ” 及 “ 管理顧問公司 ”兩類公司；各個(gè)類型的公司在 “ 客戶滿意度 ” 的研究方面都有他們的獨(dú)到見解，但如果市場調(diào)查公司能夠脫離開 “ 測評 ” 、 “ 調(diào)查 ” 的限制，給予企業(yè)更多策略以及操作上的建議，相信對企業(yè)會更有實(shí)質(zhì)性幫助；而管理顧問公司如果能夠使結(jié)論更 “ 定量化 ” ，那么，對企業(yè)使用其建議將更有說服力。 當(dāng)然，客戶滿意度的 “ 可比性 ” 的問題就不是咨詢公司甚至某一個(gè)機(jī)構(gòu)可以解決的了，它取決于政府、行業(yè)協(xié)會、咨詢公司、企業(yè)在規(guī)范 “ 客戶滿意度 ” 測評方法上的共同努力（圖 3列出 了 “ACSI 客戶滿意度 ” 測評系統(tǒng)在美國的操作及應(yīng)用模式）。 對企業(yè)來說，客戶滿意度是越高越好嗎？從靜態(tài)來看，客戶滿意度越高，就表示客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，也就能為企業(yè)帶來更大的利潤。但從動態(tài)來看，客戶滿意度的絕對值可能跟公司經(jīng)營的好壞沒有必然的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)整體