上海移動全業(yè)務形勢下競爭格局及應對策略

全業(yè)務形勢下 競爭格局及應對策略 專為上海移動定制 精搜顧問 快速研究服務 Www.KingS Business Consulting Services 2 精搜顧問 快速研究服務 國家統(tǒng)計局最新數據顯示，一季度 城鎮(zhèn)固定資產投資 18317億元，增長 25.9%。其中，房地產開發(fā)投資 4688億元，增長 32.3%，同比加快5.4個百分點 ，約占城鎮(zhèn)固定資產投資的 25.6%。 1-2月份，全國規(guī)模以上工業(yè)利潤同比增長 16.5%，比上年同期回落27.3個百分點。 在 39個工業(yè)大類行業(yè)中，新增利潤前三大行業(yè)均為國家壟斷行業(yè)：石油和天然氣開采業(yè)、煤炭開采和洗選業(yè)、交通運輸設備制造業(yè)。 從側面可以看出， 過熱的部門基本上都和包括房地產在內的地方政府推動的基礎建設和國家壟斷行業(yè)有關。 Business Consulting Services 3 精搜顧問 快速研究服務 08年一季度中國進出口總額 5704億美元，同比增長 24.6%。其中出口 3059億美元，增長 21.4%，回落 6.4個百分點；進口 2645億美元，增長28.6%，加快 10.4個百分點。 貿易順差 414億美元，同比減少 49億美元。 在對外貿易的結構中值得注意的是，農業(yè)部數據顯示，今年 1至 2月，中國農產品進出口貿易總額為 146.7億美元，同比增長 38.6% 其中出口額為 63億美元，同比增長 7.4% 進口額為 83.6億美元，同比增長 77.4%。農產品貿易由 07年同期 11.5億美元的順差轉變?yōu)?20.6億美元的逆差。 Business Consulting Services 4 精搜顧問 快速研究服務 在這種背景下，決策層實際上采取的是 “ 有危機感的保守調整 ” 策略。 一方面，通過 “ 奧運會 ” 、 “ 世博會 ” 、 “ 中部崛起 ” 等概念維持各方對社會經濟保持高增長的預期和信心。 另一方面，對于房市、股市、壟斷行業(yè)等可能牽一發(fā)動全身的關鍵領域采用保守療法 “ 控制 ” ，不采取過激措施以防止發(fā)生連鎖反應。 第三方面，抓緊國有大企業(yè)的整合，謀求在各個領域培育出有較強國際競爭力的 “ 旗艦 ” ，支撐起整體社會經濟的骨架。同時削弱各種行業(yè)壟斷門檻，深化市場機制。 第四方面，通過利率、匯率、印花稅、貨幣發(fā)行等金融措施進行宏觀調控。 第五方面，通過 “ 村村通 ” 、 “ 低保制度 ” 等民生措施維系社會穩(wěn)定。 第六方面，通過 “ 大部制 ” 等改革措施提升政府效率。 Business Consulting Services 5 精搜顧問 快速研究服務 以上背景意味著，運營商重組實現全業(yè)務競爭過程中，很可能會具備以下幾方面的特征： 1. 重組是 “ 微調式 ” 而不是 “ 顛覆式 ” 的， “ 全業(yè)務牌照發(fā)放 ” 的優(yōu)先級高于 “ 運營商重組 ” 和 “ 3G商用 ” 。 2. 為了培育 “ 旗艦企業(yè) ” 和 實現對不發(fā)達地區(qū)的通信照顧，中移動不會受到削弱，不會遭受本質意義上的 “ 非對稱管制 ” 。 3. 有可能長期不正式發(fā)放 3G牌照， 而是由中國移動以 “ 試商用 ” 的名義獨家運營 TD網絡，以培育 TD產業(yè)鏈。同時也可以降低 “ 新電信 ” 、“ 新聯通 ” 的資金壓力和避免重復投資。同時存在一種可能為了新電信有效利用 C網資源，允許新電信進行 CDMA2000制式 3G網絡 “ 試商用 ” 。 4. 業(yè)務捆綁、小靈通、 VOIP等各種能提升市場競爭程度的擦邊球做法會繼續(xù)受到默許。 5. 為防止出現股市或社會輿論的動蕩，運營商之間的合并重組甚至存在繼續(xù)延后的可能性。 Business Consulting Services 6 精搜顧問 快速研究服務 1.2、競爭對手總體策略 新電信、新聯通作為追趕者，無外乎從 3條戰(zhàn)線上發(fā)力： 在戰(zhàn)略要地上正面抗爭 移動語音業(yè)務的 FMC化（包括小靈通、寬帶捆綁等措施） 寬帶業(yè)務的力保 家庭市場的深化拓展 在側翼戰(zhàn)場上揚長避短 集團客戶業(yè)務以互聯網寬帶促進移動通信業(yè)務，開拓 ICT服務 數據業(yè)務強調與互聯網的結合，弱化移動增值服務（ SP） 在敵后戰(zhàn)場上部署奇兵 （新業(yè)務市場） 發(fā)展 IPTV業(yè)務作為家庭市場的預備隊 在 IPTV運營經驗基礎上發(fā)展媒體業(yè)務 大力發(fā)展無線城域網業(yè)務攻擊 G網數據能力的不足，并狙擊 TD FEMTO、 RFID、 CDN等業(yè)務作為奇兵進行戰(zhàn)略布局 Business Consulting Services 7 精搜顧問 快速研究服務 1.3、應對辦法及出擊路線 中國移動作為領先者掌握著主動權，應把握節(jié)奏，不需見招拆招： 加強根據地建設，深化用戶和品牌的整合 把三大品牌的 “ 資費品牌 ” 形象扭轉成 “ 業(yè)務 +用戶群 ” 的雞尾酒品牌形象（而不是純粹的 “ 用戶品牌 ” 形象） 跑馬圈地，擴大用戶規(guī)模 通過各種形式降低資費（漫游費、長途費、子品牌等） 繼續(xù)抓低端人群和邊緣人群（農村、低收入人群、中學生、中老年 ） 占據根本，抓穩(wěn)普適性的高成長業(yè)務 推出雙模終端，將 TD網絡高速數據業(yè)務作為 G網的補充 發(fā)展寬帶業(yè)務 既加大競爭對手的壓力，也可以實現與移動通信業(yè)務的捆綁 發(fā)展 IPTV和媒體業(yè)務，切入家庭市場 分兵襲擾，保障外圍 成立互聯網事業(yè)部和呼叫中心事業(yè)部，借鑒 “ 移動夢網 ” 經驗發(fā)展新 SP合作伙伴群 成立創(chuàng)新事業(yè)部，在 FEMTO、 RFID、 CDN、媒體業(yè)務等領域進行布局。 成立國際事業(yè)部，關注國外運營商進入中國的情況和國外通信市場投資機會。 Business Consulting Services 8 精搜顧問 快速研究服務 2.1、電信全業(yè)務譜系圖 精搜認為，在全業(yè)務競爭形勢下，電信全業(yè)務基本上可以分為以下 5大領域。對于移動運營商而言， 獲得固網牌照、 3G網絡商用、 ICT融合趨勢 這 3大因素，會對全業(yè)務發(fā)展帶來產業(yè)層面的關鍵影響。 Business Consulting Services 9 精搜顧問 快速研究服務 A、獲得 固網牌照 帶來的影響 對于中國移動而言，固網牌照發(fā)放后在業(yè)務范圍上會帶來 2大關鍵變化： 1、互聯網接入業(yè)務： 這是目前固網競爭對手的關鍵利潤增長點，一則市場規(guī)模巨大，二則 在這個領域的進攻能夠遏制競爭對手。 2、 ICT服務： ICT服務是國外運營商轉型的重點，例如英國電信 ICT服務增長達到 39。而 電信與 IT網絡相結合的 ICT服務在很大程度上需要固網資源的有力支持。 固網牌照發(fā)放 a Business Consulting Services 10 精搜顧問 快速研究服務 B、 3G帶來的影響 對于中國移動而言， 3G網絡商用后在業(yè)務范圍上會帶來 3大關鍵變化： 1、數據通信服務： 數據卡和視頻通話服務會較快普及。 2、無線電子商務平臺： 電子商務平臺的發(fā)展趨勢是實現整個供應鏈的交互， 3G網絡數據傳 輸能力的提升，尤其是數據流量資費的下降，使得手機移動性優(yōu)勢 能夠在商業(yè)領域充分發(fā)揮。 3、媒體服務： 以校信通為例，鎖定的目標用戶群對于提供兒童產品的廠商而言完全精準， 已經完全具備提供媒體業(yè)務的可能。 3G網絡提供的多媒體支持能力能進一步 提升手機作為媒體平臺的表現力。 3G網絡商用 b Business Consulting Services 11 精搜顧問 快速研究服務 C、 ICT融合趨勢帶來的影響 對于中國移動而言， ICT趨勢在業(yè)務范圍上會帶來 3大關鍵變化： 1、固網通信服務： 互聯網是基于固網網絡的，只有在固網通信領域站穩(wěn)腳跟才能在 ICT融合趨勢下立于不敗之地。 2、 ICT服務和 ICT業(yè)務： ICT服務是指在通信網絡基礎上融入 IT信息技術所提供的整體服務方案，強調專業(yè)服務咨詢實施 能力，而 ICT業(yè)務指的是現有通信業(yè)務產品引入信息技術后的產品升級。 3、互聯網電子商務平臺： ICT融合不僅僅是技術升級，帶來的是產業(yè)結構和價值實現方式的變化，提供全價值鏈而不僅 僅是商貿層面的電子商務平臺（或稱之為 電子業(yè)務平臺 ），是重大機會點所在。例如集客業(yè)務 在交通行業(yè)嘗試的服務平臺。 ICT趨勢 C Business Consulting Services 12 精搜顧問 快速研究服務 2.2、競爭環(huán)境關鍵變化 語音業(yè)務低值化 語音業(yè)務的 FMC趨勢 無線城域網的發(fā)展 IPTV引導的三網融合 互聯網服務的興起 a b c d e 媒體服務的興起 f Business Consulting Services 13 精搜顧問 快速研究服務 2.3、新聯通面臨的關鍵變化 聯通本身就具有全業(yè)務資質，牌照不是問題。聯通的關鍵劣勢是用戶基數、資金和管理規(guī)范性上的落后，因而陷入惡性循環(huán)。按目前的 “ 五合三 ” 方案，總體來看新聯通面臨 3方面關鍵變化： 1、收入和利潤情況得到改善： 07年聯通收入 1005億，利潤僅為 93億，而如果扣除 C網和并入網通數據后，新聯通收入將達到 1500億左右，利潤則猛增至 200億左右。接近新電信的 2000億收入和 250億利潤。 2、 C網用戶丟失，用戶基數和質量下滑： CDMA網絡的 4000萬 C網用戶被劃走，能得到的補償為網通的 2000多萬小靈通用戶。雖然保留了 1億 2000萬 G網用戶，同時得到網通的 1.13億戶固話用戶，但是固話用戶中手機普及率已經很高，重新發(fā)展新的移動通信用戶挑戰(zhàn)頗大。而固話用戶流失和 ARPU值下降的趨勢也難以遏制。 3、弱弱聯合后繼續(xù)面臨 “ 雙網并營 ” 局面： 雖然網通目前在北方固網市場占據主導，但是全業(yè)務競爭格局下，新移動可以在北方利用其移動網絡優(yōu)勢捆綁發(fā)展寬帶接入這樣的核心固網業(yè)務，新電信在南方可以在小靈通用戶基礎上捆綁寬帶業(yè)務爭奪聯通的移動用戶群。南北兩個戰(zhàn)場，聯通的固網地位和移動網地位都不夠牢靠，依然面臨著過去 “ 雙網并營 ” 時代 “ 兩線作戰(zhàn)、顧此失彼 ” 的風險。 Business Consulting Services 14 精搜顧問 快速研究服務 2.4、新電信面臨的關鍵變化 全業(yè)務競爭形勢下新電信面臨以下 3方面關鍵變化： 1、獲得移動牌照和用戶群： 電信擁有 5900萬小靈通用戶，再加上聯通 C網的 4000萬用戶，電信只需要通過超低端終端補貼和特惠資費等方式，就能比較快的的培育起近億的 CDMA用戶群。 2、獲得技術上領先的 C網： 由于 C網在 2G技術上領先，升級到 CDMA2000 3G網絡也最為方便，電信只需要花較少投資在經濟發(fā)達城市對 C網進行升級，并結合其互聯網內容資源，就能快速的在數據增值業(yè)務上形成較強戰(zhàn)斗力。 3、小眾市場開發(fā)經驗的優(yōu)勢得到釋放： 在全業(yè)務競爭、 ICT融合和語音市場接近飽和的綜合因素影響下，小眾市場的開拓越來越重要。而中國電信此前由于牌照限制，不得不積極進行 IPTV、商務領航、號碼百事通、我的 e家等眾多新業(yè)務嘗試，在小眾市場創(chuàng)新業(yè)務開拓上積累了較多的經驗，而移動語音業(yè)務的開展使得創(chuàng)新和捆綁空間大大擴展。 Business Consulting Services 15 精搜顧問 快速研究服務 2.5、中移動面臨的關鍵變化 中移動 07年營運收入占據了半壁江山，凈利潤更相當于中國聯通、中國電信、中國網通三家運營商加起來總和的兩倍。實力遠超競爭對手，但是全業(yè)務競爭形勢下也面臨了以下 3方面的關鍵變化： 1、擔負建設 TD網絡的任務： 推 TD的目標不是 3G網絡，而是培育 TD產業(yè)鏈。但是 TD市場不像農村市場那樣，能保障大量新增用戶。這一任務挑戰(zhàn)大于機遇。 3、面臨 “ 寬帶捆綁移動通話服務 ” 這一 “ 殺手锏 ” 的沖擊： 中國移動在語音業(yè)務上的優(yōu)勢并不具備本質上不可逾越的門檻，目前絕對優(yōu)勢局面的出現不小程度上是由于聯通受困 “ 雙網運營 ” ，內耗太多。如果掉以輕心可能會受到這一 “ 殺手锏 ” 的較大沖擊。 2、獲得固網業(yè)務牌照： 固網業(yè)務的戰(zhàn)略要地在于家庭寬帶接入和企業(yè)網絡資源租用，這 2項業(yè)務既連接了互聯網這一內容資源和信息傳遞平臺，又連接了家庭市場和企業(yè)市場。對于移動而言既是狙擊陣地，又是進攻集結點。 4、鐵通資源的有效利用能帶來事半功倍的效果： 鐵通受困于資金和品牌的劣勢，步履艱難。但是鐵通在家庭寬帶接入和 IPVPN（融合語音、視頻）等中小企業(yè)信息化網絡應用上有較多的經驗積累，注入資金后仍有很大價值。 Business Consulting Services 16 精搜顧問 快速研究服務 上海電信資源評估 上海電信 收入 經營收入合計（含初裝費） 1,705,122 月租費 275,576 本地通話費 278,761 國內長途通話費 90,905 國際長途通話費 50,302 互聯網接入 433,616 基礎數據 90,782 網間結算 103,173 網元出租 61,884 增值業(yè)務收入 135,280 綜合信息應用服務收入 34,404 其它 105,326 上海電信 固定電話用戶 本年累計 992 其中 :普通電話 762 小靈通 190 公用電話 41 Business Consulting Services 17 精搜顧問 快速研究服務 上海聯通資源評估 2007M6 2007M7 2007M8 2007M9 2007M10 2007M11 用戶數（上海聯通） 5,530,975 5,566,902 5,576,057 5,504,183 5,437,101 5,536,599 本月增加數 51,408 35,927 9,155 -71,874 -67,082 99,498 主營業(yè)務收入（上海聯通） 32,551 32,842 31,817 32,107 31,158 31,916 本月增加數 -1,271 291 -1,025 290 -949 758 成本費用（上海聯通） 25,831 26,279 30,608 34,526 27,640 28,634 本月增加數 -300 448 4,329 3,918 -6,886 994 稅前利潤（上海聯通） 5,993 6,017 695 -2,848 3,002 3,018 本月增加數 -1,191 24 -5,322 -3,543 5,850 16 用戶 MOU（上海聯通） 216 216 216 221 215 213 用戶 ARPU（上海聯通） 59 59 57 58 57 58 Business Consulting Services 18 精搜顧問 快速研究服務 3.2、語音業(yè)務競爭博弈分析 語音業(yè)務的主戰(zhàn)場在移動語音服務上。 新電信、新聯通的基本策略 將是提供寬帶、小靈通、固話捆綁移動語音服務，并通過終端補貼等措施轉化小靈通用戶為手機用戶。以擴大用戶基數為基本目的，因而降價發(fā)展低端用戶也將是基本手段。移動應對措施應該是迅速注入資源優(yōu)化鐵通的寬帶網絡能力，形成捆綁業(yè)務包；同時分步驟、有節(jié)奏的調整資費組合，應對價格戰(zhàn)。 在公眾客戶市場， 渠道的爭奪是帶來業(yè)績提升最直接的方法。新聯通、新電信的實力都有所增強，有能力提供各種優(yōu)惠甚至直接投入金錢的方式搶奪優(yōu)質的渠道資源，移動需要通過渠道資質評估、獎勵政策、排他協(xié)議等方法嚴防死守。 在集團客戶市場， 競爭對手已經在寬帶、固話等業(yè)務上與客戶有過合作，通過優(yōu)惠資費直接誘惑客戶很方便。因此應未雨綢繆，提前開展研究和溝通，探討為客戶捆綁提供固網業(yè)務的可能性。 在用戶品牌整合上， 目前集團總部的思路是按 3大品牌細分用戶群，各省公司酌情在 3大品牌下建設子品牌如 “ 神州行家園卡 ” 。在公眾市場語音業(yè)務發(fā)展上這個思路十分準確，但是在集團客戶市場語音業(yè)務上（通話、集團彩鈴 ）應和寬帶接入、 IDC等服務整合成企業(yè)解決方案，并建設針對性的品牌。即參照國外標桿運營商的做法建設 “ 目標用戶 +針對性業(yè)務 ” 的 “ 雞尾酒 ” 式混合品牌，例如 BT面向企業(yè)用戶提出的 “ OneIT”品牌。就是為企業(yè)用戶提供的 ICT服務而建設的品牌。 Business Consulting Services 19 精搜顧問 快速研究服務 3.3、數據業(yè)務競爭博弈分析 移動公司傳統(tǒng)的數據業(yè)務競爭主要集中在 內容增值服務、短消息通信和 GPRS流量費 上，而在全業(yè)務競爭形勢下， 無線寬帶接入、視頻通話和監(jiān)控、有線寬帶接入、 IDC服務 也將成為數據業(yè)務的核心領域。 移動在 內容增值業(yè)務 上根基穩(wěn)定，增長趨緩，新聯通和新電信難以也不愿大舉進入； IDC服務 上則完全反之，移動缺乏經驗同時進入難度也較大。 而在 無線寬帶接入 業(yè)務上，新電信新聯通需要依靠此業(yè)務來對抗 TD，同時也增加一個可捆綁的業(yè)務內容來促進語音業(yè)務，因而會把無線城域網作為工作重點。而國外 3G發(fā)展初期，數據卡業(yè)務都是一個重要切入點，移動發(fā)展 TD需要先在 無線寬帶接入 和 視頻通話和監(jiān)控 上站穩(wěn)腳跟。 有線寬帶接入 服務是一項 “ 殺手級應用 ” ，既是空間巨大的新利潤增長點，也是給家庭用戶業(yè)務包的重要組成部分。移動的劣勢是缺乏網絡資源，建議對策是在鐵通資源基礎上加大投入，并同時租用新電信和新聯通的網絡資源，謀求以招投標的博弈策略使得對方保障租用網絡資源的穩(wěn)定、高速。 GPRS流量費 的收取在帶來較大收入的同時，也已經成了用戶移動上網的最大阻礙。在 TD網絡解決數據帶寬問題后，應主要采取大流量包月套餐形式促進用戶移動上網，這也為媒體業(yè)務在公眾市場的開拓做好鋪墊，像數據卡、視頻會議等高數據量的業(yè)務，可以酌情制定一些限定流量套餐包的形式進行推廣。 Business Consulting Services 20 精搜顧問 快速研究服務 3.4、集客業(yè)務競爭博弈分析 服務身份 服務內容 盈利模式 1、通信服務提供商 基于語音和數據通道的通信服務，尤其是移動通信服務 按提供的通道資源，向集團組織收取功能費或使用費 2、內容服務提供商 各種行業(yè)增值信息 集團組織內的用戶訂閱內容，支付功能費，移動與 CP分享利潤 3、信息化服務商 3.1、較簡單的標準化軟件 如辦公自動化、學籍管理等簡單系統(tǒng) 合作伙伴開發(fā)系統(tǒng)，與其他集團客戶產品打包銷售給客戶，合作伙伴分享利潤 3.2、信息系統(tǒng)的移動化（ MAS） 如黑莓等服務，使企業(yè)可以基于移動終端來使用企業(yè)的信息化系統(tǒng) 以系統(tǒng)集成的方式，幫助企業(yè)內部信息系統(tǒng)支持在移動終端上訪問 4、平臺服務商 例如物流平臺，像阿里巴巴、攜程一樣為產業(yè)鏈上下游提供交互平臺服務 幫助產業(yè)鏈上下游提高商務交互效率，收取平臺年費或業(yè)績抽傭 5、媒體 例如企業(yè)名片，幫助企業(yè)把自己信息傳遞出去 免費或低價向消費者提供信息，向企業(yè)收取廣告費 精搜認為，移動公司集團客戶部在開拓行業(yè)市場時，實際上已經有了 5種身份，是同時在做 5種類型的生意，提供 5類服務。這 5類身份是： 通信服務提供商、內容服務提供商、信息化服務提供商、平臺服務商、媒體。 信息化服務只是 5類服務中的一類，而且中國移動集客業(yè)務部在信息化服務中只提供兩類服務： 較簡單的標準化軟件 和 信息系統(tǒng)的移動化。 Business Consulting Services 21 精搜顧問 快速研究服務 也就是說， 在全業(yè)務競爭形勢下，集團客戶發(fā)展的重心將逐漸傾斜向基于固網的互聯網一端 ，如果移動依然死守基于移動通信網絡的移動信息化，很可能在演進過程中逐漸喪失目前取得的優(yōu)勢地位 ! Business Consulting Services 22 精搜顧問 快速研究服務 4.1、業(yè)務層面應對建議 精搜認為，中移動在業(yè)務層面上可以分為 3大版塊操作： 1、現有版塊： 市場部、集團客戶部、數據業(yè)務部各自負責目前的業(yè)務范圍，重點 是引入寬帶接入和 TD數據業(yè)務這 2個