某省移動基于數(shù)據(jù)分析及多渠道協(xié)同營銷系統(tǒng)

未來 營銷 之探索 一個 基于數(shù)據(jù)分析及多渠道協(xié)同的營銷系統(tǒng) 某省公司 內容綱要 1. 項 目 背 景 2. 技 術 方 案 3. 應用及設想 一、市場變化與營銷變革 應對 市場競爭 掌控 市場競爭 以 產品 為中心 以 客戶 為中心 市場環(huán)境變化 營銷之變革 準確，再準確！ 一切行動聽指揮 調一下瞄準器， 再度射擊 精 確 營 銷統(tǒng) 一 營 銷 過 程 營 銷二、精確營銷之需求 挖掘研究 增量經營 存量經營 市場接近飽和 挖掘已有客戶上利潤潛力（如數(shù)據(jù)業(yè)務） 基本信息研究 消費行為分析 生活和需求研究 可能的 必要的 精確營銷 正確的 產品 通過合適 渠道 在恰當?shù)?時間 推薦給需要的 客戶 成本及滿意度因素 降低營銷成本 降低投訴 提高滿意度 掌握客戶需求 三、統(tǒng)一營銷之需求 從省 地市 縣 區(qū)域中心，均在進行營銷，統(tǒng)一的營銷政策、營銷時段、營銷方式迫切需要。 人人營銷 處處營銷 營銷 營銷 營銷 營銷 營業(yè)廳、客服熱線、電子渠道、外呼、電話經理均在營銷，難以避免重復營銷、矛盾營銷等問題，缺乏統(tǒng)一客戶接觸信息管理，影響客戶滿意度 統(tǒng)一營銷 四、過程營銷之需求 4、營銷活動審批 5、營銷活動執(zhí)行 6、營銷活動評估 1、營銷分析 2、營銷活動設計 3、營銷活動預演 客戶消費信息管理 營銷案例庫管理 基礎數(shù)據(jù)庫 對營銷活動背景、活動目標要素進行分析，并確定活動成功的判斷條件。 根據(jù)營銷目的設定目標客戶，制定匹配營銷政策。 根據(jù)設定的目標用戶群和制定的營銷政策，在執(zhí)行前預估該活動影響。 營銷策劃人員遞交營銷方案，通過各級管理人員審批。 通過實體營業(yè)廳、掛機短信、網上營業(yè)廳等接觸點執(zhí)行營銷活動，并設置每一步的營銷用語，接觸次數(shù)等信息。 對活動的各類營銷渠道進行效果分析、評估整個營銷活動的效果。為下一波次營銷提供知識積累，從而形成業(yè)務閉環(huán)。 隨時能夠干預調整 內容綱要 1. 項 目 背 景 2. 技 術 方 案 3. 應用及設想 一、系統(tǒng)架構 營業(yè)系統(tǒng) 經分系統(tǒng) 統(tǒng)一信息門戶 WEB 服務器 中間件及工作流服務器 數(shù)據(jù)庫服務器 公司網站自助營銷 短信群發(fā)營銷 彩信群發(fā)營銷 WAP群發(fā)營銷 3、電子渠道接口 IVR外呼 2、統(tǒng)一審批接口 1、客戶洞察數(shù)據(jù) & 營銷機會 客服系統(tǒng) 電話經理 4、 BOSS人工渠道接口 二、系統(tǒng)技術特點 以客戶洞察評分為精確營銷基礎 以營銷信息化實現(xiàn)營銷過程閉環(huán) 以多渠道協(xié)同營銷解決統(tǒng)一營銷問題 以快速營銷評估實現(xiàn)營銷過程監(jiān)控 特點一 ：客戶洞察評分體系應用 （ 1） 客 戶 通 話 清 單帳 單 及 交 費業(yè) 務 運 營 庫數(shù)據(jù)倉庫網 站 及 客 服 庫營 銷 反 饋數(shù)據(jù)挖掘客 戶 資 源 消 費 指 數(shù)客 戶 穩(wěn) 定 指 數(shù)客 戶 近 期 價 值 指 數(shù)客 戶 遠 期 價 值 指 數(shù)客 戶 新 業(yè) 務 接 受 指數(shù)客 戶 潛 力 指 數(shù). . .其 他 庫客 戶 信 息 視 圖基 本 視 圖消 費 視 圖接 觸 視 圖業(yè) 務 畫 像客 戶 資 料1 2 評 分 指 標多渠道協(xié)同營銷系統(tǒng) 特點一 、自助目標客戶篩選器 （ 2） 客戶視圖、評分指標作為目標客戶篩選的基礎，讓市場人員也能自助選擇營銷目標客戶，同時也廣泛應用于客戶服務、市場分析 多種目標客戶群獲得方法：規(guī)則篩選、外部導入、客戶群邏輯運算、 SQL等 1 直接選取條件，進行營銷目標客戶選取 2 導入任意客戶群，馬上可獲得客戶各種特性，非常方便 3 特點一 、特殊客戶剔除器 （ 3） 特殊名單剔除功能：黑灰名單（如投訴專業(yè)戶、難纏客戶）、灰名單（政府、員工）、近期參加過營銷的名單客戶剔除等等，避免引起投訴、過渡打擾客戶，造成滿意度下降 前期參加營銷活動邏輯運算剔除 導入名單剔除 1 2 特殊名單剔除 3 打通與客服系統(tǒng)接口，實現(xiàn)投訴黑名單管理（如 :A/B/C/D類客戶）；提供良好界面，實現(xiàn)各類營銷灰名單維護。以備各種營銷案需求 特點一 、特殊名單管理器 （ 4） 實現(xiàn)各種特殊營銷名單管理，如：投訴黑名單、業(yè)務黑名單（如：彩信灰名單）、灰名單 提供名單維護的增、刪、改功能 2 1 特點二 、精確營銷落地的四層體系 （ 1） 營銷案 營銷活動 營銷任務 營銷任務 營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行 精確營銷分解圖客戶和產品 + 渠道 + 時間 + 營銷政策或營銷計劃方案 進行客戶名單篩選和完成產品配置 進行渠道配置和渠道實時計劃 電子渠道執(zhí)行和人工渠道執(zhí)行 創(chuàng)新點：將精確營銷拆分為營銷案、營銷活動、營銷任務、營銷執(zhí)行四層體系，解決了營銷活動流程 落地 問題 可對營銷案流程環(huán)節(jié)進行全過程監(jiān)控：如 ,審批環(huán)節(jié)、處理人、處理狀態(tài)等 全省統(tǒng)一審批流程，多樣化信息抄送機制，確保統(tǒng)一性與靈活性的有效結合 特點二 、四層體系之營銷案管理 （ 2） 實現(xiàn)了全省營銷案（計劃）的統(tǒng)一管理，確保全省營銷一步棋 特點二 、四層體系之營銷活動管理 （ 3） 完成了營銷活動與客戶的關聯(lián) 以工作流方式，實現(xiàn)的活動執(zhí)行的審批 多種營銷渠道可供應選擇 打通與 BOSS產品子系統(tǒng)接口，實現(xiàn)產品的選擇 實現(xiàn)全省營銷任務的集中審核 在省公司營銷案統(tǒng)一安排下，允許地市公司根據(jù)本地情況開展營銷活動，解決了統(tǒng)一營銷中的靈活性要求 特點二 、營銷流程電子化支撐 （ 4） 業(yè)務廣度 流 程 廣 度 省 地 市 區(qū) 縣 營銷案 營銷活動 目標客戶獲得 營銷案下發(fā)流程（含批復） 營銷案下發(fā)流程（含批復） 營銷案報批報備流程 省營銷活動發(fā)起流程 地市營銷活動發(fā)起流程 營銷案報批 流程 縣營銷活動發(fā)起流程 取數(shù)流程 區(qū)縣、地市聯(lián)合取數(shù)流程 1 全省營銷案、營銷活動集中審批 2 固化流程與浮動流程相結合，滿足規(guī)范性、靈活性、安全性要求 3 與公司信息化系統(tǒng)良好對接，實現(xiàn)一點登陸全網審批 營銷管理系統(tǒng) 營銷案及活動建立 等待審批 OA 審批意見 公文代辦和郵件通知 審批結果 執(zhí)行通知并執(zhí)行 公文代辦和郵件通知 固定流程 靈活流程 整理流程固定 提供抄送等靈活功能 嚴格權限 某省公司全體員工都可訪問，但只再授權方內 特點二 、營銷案電子化管理流程例 （ 5） 擬稿 市場部領導 審批 主管副總簽發(fā) 分公司老總批轉 杭州副總 分公司市場部經理轉批 杭分市場部經理 分公司市場部人收悉 杭分營銷員 從 10個環(huán)節(jié)下降到 6個環(huán)節(jié) 特點二 、實現(xiàn)營銷閉環(huán)管理 （ 5） 營銷評估分析 營銷案分析 營銷活動管理 營銷活動建立 營銷活動分析 客戶群確定和分組 營銷客戶群分析 營銷案報批 /備 營銷案設計 市場形勢分析 營銷案管理 營銷產品分析 營銷案預演 營銷案策劃 經營分析系統(tǒng)的分析結果 營銷案批復 活動的審批 審批流程監(jiān)控 營銷任務審核 營銷任務派單 營銷任務管理 營銷活動策劃 營銷案審批 營銷活動審批 電子群發(fā)執(zhí)行 人工推薦執(zhí)行 營銷任務執(zhí)行 未納入管理 完成絕大部分環(huán)節(jié)閉環(huán)管理，解決過程營銷問題 特點三 、多渠道協(xié)同營銷 （ 1） 營業(yè)廳 互動接口 廣告 名單 A 名單 B 名單 C 名單 D 名單 E 互動接口 公司網站自助營銷 互動接口 電話經理營銷 自動發(fā)送 短信、彩信、 WAP 群發(fā)營銷 互動接口 IVR 在營銷系統(tǒng)上實現(xiàn)客戶分渠道營銷管理 與 BOSS套餐推薦器結合，實現(xiàn)名單推送 直接實現(xiàn)編輯、顯示和發(fā)送 名單 F 人工外呼 與外呼系統(tǒng)聯(lián)動 與外呼系統(tǒng)聯(lián)動 實現(xiàn)推送后，業(yè)務自動受理 實現(xiàn)名單推送至電話經理 互動接口 不 重 復 特點三 、營業(yè)廳營銷 （ 2） 營業(yè)系統(tǒng)應用 當有業(yè)務推薦時，系統(tǒng)自動閃爍提醒 點擊后彈出業(yè)務推薦框，推薦完成后可關閉 特點三 、網站營銷 （ 3） 客戶登陸網上營業(yè)廳，顯示業(yè)務推薦，并可實現(xiàn)業(yè)務的自動受理（在網站渠道營銷設計時，需傳遞 URL參數(shù)，作為自動受理調用的接口） 特點三 、電子渠道營銷 （ 4） 可進行群發(fā)任務的按日、時段分配，實現(xiàn)營銷的計劃可管理性 集成了短信、彩信、 WAP三大營銷群發(fā)功能，直接與網元打通接口，超大設計容量（短信 700萬 /天、彩信 100萬 /天、 WAP100萬 /天），實現(xiàn)發(fā)送控制 群發(fā)進程實現(xiàn)過程的監(jiān)控，可隨時停開 可進行短信發(fā)送內容的編輯設計 實現(xiàn)了群發(fā)與營銷的關聯(lián)查詢 特點三 、彩信渠道營銷 （ 5） 編輯結果預覽，可及時修正 彩信內容可編輯，實現(xiàn)文字、聲音、圖片的統(tǒng)一編輯功能 可以試發(fā) 實現(xiàn)營銷彩信編輯、預覽、試發(fā)、發(fā)送功能，滿足全省營銷的彩信渠道需求 特點三 、統(tǒng)一營銷渠道接觸信息管理 （ 6） 客戶營銷記錄 各渠道營銷失敗結果信息 各渠道營銷成功信息 統(tǒng)一營銷控制 統(tǒng)一查詢 1、根據(jù)前期營銷結果，進行渠道控制 2、根據(jù)前期營銷結果剔除不適合用戶 3、營銷渠道設計時，依據(jù)前期營銷記錄，優(yōu)化營銷方案 全部營銷記錄集中管理并提供查詢，為客戶服務、應對客戶投訴提供準確的基礎信息 營銷活動渠道分析 相似營銷案對比分析 營銷 活動 重要性分析 營銷 活動 收益性分析 分析各渠營銷案在渠道上推廣效果，為后續(xù)推廣營銷案時提供渠道選擇 分析在相似營銷案情況下客戶通話行為、社會屬性、自然屬性、消費特征的差異 根據(jù)客戶更改營銷案前后消費行為、通話行為的對比，進行營銷案評估 通過對營銷案用戶占比、通話量占比，收益占比，使市場分析人員了解各種營銷案的重要性 對營銷案的資源投入和帶來的客戶收入及進行對比分析，讓市場分析人員確定營銷案的收益 特點四 、各類營銷分析 （ 1） 營銷 活動 影響分析 特點四 、營銷評估 （ 2） 對各渠道的營銷進度通過報表全程監(jiān)控 通過營銷案前后用戶的消費變化情況，評估營銷案的效果 根據(jù)營銷進展情況及時進行調整 內容綱要 1. 項 目 背 景 2. 技 術 方 案 3. 應用及設想 一、實際應用 系統(tǒng) 3月 26日上線，表現(xiàn)出強大應用前景 1 全省營銷案、營銷活動集中審批，大大縮短審批環(huán)節(jié)，大受業(yè)務部門歡迎，完成 80個營銷案、 200多個營銷活動的審批 2 自助目標客戶取數(shù)器已成為營銷名單獲取的重要手段，已完成1500多萬目標客戶的名單提取 3 集成了三大電子渠道（短信、彩信、 WAP），已完成 800多萬客戶營銷，成功接收率 92 4 實現(xiàn)與 BOSS有效互動，本系統(tǒng)已成為營銷的中樞系統(tǒng) 二、總結和提煉 已整理成專利文檔，向集團公司上報，擬申請發(fā)明專利 申請某省公司創(chuàng)新獎 三、后續(xù)設想 固化飛信、 IMEI換機等營銷模型 2 全程精確營銷功能引入 1 建立營銷知識庫、營銷論壇 3 打通語音、短信、彩信等系統(tǒng)接口，獲得客戶網絡動態(tài)信令信息 針對性動態(tài)營銷場景設計，實施動態(tài)營銷 建立和固化飛信等信業(yè)務深度營銷模型 建立和完善 IMEI換機營銷機會模型 應用模型進行深度營銷 應用評估結果，建立營銷知識庫 開辟營銷論壇，促進營銷知識共享 營銷知識框架 真實 營銷基礎信息管理 總結經驗 , 試點 /推廣 篩選模版、活動模版 審核、執(zhí)行流程 領導點評 ,