面向用戶的增值業(yè)務(wù)精細化營銷系統(tǒng)

面向用戶的增值業(yè)務(wù) 精細化營銷解決方案 2010年 9月 第一部分 目錄 第二部分 第三 部分 第四 部分 3 2000年青牛軟件成立 高新技術(shù)企業(yè)，通過首批國家雙軟認證 2005年獲中國軟件行業(yè)最大金額的單筆私募融資 國內(nèi)首創(chuàng)的軟件行業(yè)服務(wù)運營模式 三網(wǎng)融合（通訊網(wǎng)、計算機網(wǎng)、有線電視網(wǎng)）技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)域處于國內(nèi)領(lǐng)先地位 國內(nèi)電信增值業(yè)務(wù)平臺和呼叫中心平臺市場占有率第一 擁有幾億個人用戶的增值業(yè)務(wù)平臺 擁有全球最大的托管式呼叫中心平臺 公司簡介 4 青牛附件短信產(chǎn)品平臺覆蓋全國數(shù)億手機用戶 ,可為用戶提供全業(yè)務(wù)模式的接入及應(yīng)用，目前在短信、彩信、炫玲、 WAP、視頻、 3G等業(yè)務(wù)上均有成功推廣案例。 * * IVR MMS 彩鈴 視頻 WAP 全曲下載 手機游戲 *特殊標(biāo)識 承載內(nèi)容 普通短信 附件 動感短信 A用戶 種子短信 B用戶 Z用戶 A2 B1 Z2 A1 B1 Z1 直接營銷 自傳播營銷 BN1 Z2N B1 Z1N ZN1 B12 A11 A12 公司簡介 總用戶數(shù)： 4200萬人 業(yè)務(wù)量： 6000萬條 業(yè)務(wù)收入： 9000萬元 平均滲透率： 28% 開通省份： 21 業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù) :截止到 2009年 8月 第一部分 目錄 第二部分 第三 部分 第四 部分 信息服務(wù)提供 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 彩信 社交 娛樂 生活 工作 易用 會用 想用 省錢 需求 矩陣 信息服務(wù)需求 通信網(wǎng) 絡(luò) wap 其他應(yīng)用 需求往往是隱性的 傳統(tǒng)營銷手段對需求引導(dǎo)不足 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 重視業(yè)務(wù)滲透率，強調(diào)開戶數(shù)，忽略了用戶使用業(yè)務(wù)的活躍度和忠誠度，缺乏符合用戶需求的個性化營銷手段，會造成一段時間后，業(yè)務(wù)停滯不前的狀況。 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 手機用戶 (通過多維度分析聚焦，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位） 使用維度 喜好維度 關(guān)聯(lián)維度 聊天 音樂 視頻 新聞 小說 言情 玄幻 武俠 紀實 古典 偵探 時長 頻次 資費 流量 話音業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 舉例 舉例 位置 交際圈 營銷 營銷區(qū)域 營銷通道 營銷形式 舉例 上網(wǎng)工具 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 運營商 （通過多維度映射，實現(xiàn)決策支撐） 營銷維度 系統(tǒng)維度 收入維度 基站效率 峰谷 IMEI 數(shù)據(jù)流向 通道選擇 時段 節(jié)假 活動 人群密度 區(qū)域效果 群發(fā) DM單 舉例 舉例 結(jié)算 合作 廣告 通道效率 形式反饋 報紙 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析基本都是就數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，對運營商僅僅是參考作用，沒有形成結(jié)論性的指導(dǎo)結(jié)論。對用戶完全無法感知，沒有將數(shù)據(jù)應(yīng)用到對用戶直接服務(wù)的產(chǎn)品當(dāng)中。 數(shù)據(jù)分析對終端用戶沒有形成直接的服務(wù) 數(shù)據(jù)分析結(jié)果 運營商 用戶 大堆各式報表 沒有形成結(jié)論性的指導(dǎo)意見，還需要在報表上進行分析。 無關(guān)聯(lián) 廣泛的分析 工作重點是圍繞 KPI考核指標(biāo)來展開，廣泛的分析無法聚焦和個性化跟蹤。 無關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品建議 產(chǎn)品一旦推出，就與數(shù)據(jù)分析斷勾。 無法感知 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 導(dǎo)入期 成長期 運營期 升級期 精細化營銷 夯實運營基礎(chǔ) 市場進入推廣 新產(chǎn)品規(guī)劃 業(yè)務(wù)價值定位 運營全過程 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 傳統(tǒng)營銷 您要開通炫鈴功能嗎？ 什么是炫鈴??？ 炫鈴就是 每增加一個環(huán)節(jié)，流失20%的用戶 訂炫鈴不一定需要知道炫鈴是什么。 內(nèi)容驅(qū)動營銷 您想把手機鈴聲換成以下內(nèi)容嗎： 1、菊花臺； 2、上海灘； VS. 50.026.911.57.75.1不方便內(nèi)容不好費用價格高沒有需求使用麻煩增值業(yè)務(wù)消費的障礙因素 精細化營銷是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)的持續(xù)活動 常規(guī)營銷 精細化營銷 賣什么？ 賣給誰？ 最優(yōu)消費過程是什么？ 小眾需求如何滿足？ 怎樣按需保量？ 營銷 怎樣吸引更多人？ 怎么賣？ 增值業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀及解決方案 挖掘器 畫像 策略生成 用戶數(shù)據(jù)庫 推廣執(zhí)行 積分系統(tǒng) 統(tǒng)計分析 增值業(yè)務(wù)系統(tǒng) 短信網(wǎng)關(guān) 其他外部數(shù)據(jù) 精細化營銷系統(tǒng) 附件短信精細化營銷系統(tǒng)示意圖 精細化推廣 內(nèi)容投放 客戶發(fā)展 宣傳推廣 用戶細分 分組排班 內(nèi)容匹配 策略生成 用戶數(shù)據(jù)庫 內(nèi)容數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 群發(fā)策略分析 內(nèi)容效果分析 用戶體驗分析 客戶投訴分析 精細化內(nèi)容 精細化體驗 第一部分 目錄 第二部分 第三部分 第四部分 技術(shù)優(yōu)勢 完整的解決方案 橫向涵蓋了經(jīng)營分析、營銷設(shè)計與執(zhí)行、營銷效果監(jiān)控與評估以及營銷知識共享在內(nèi)的全流程精細化營銷環(huán)節(jié) 縱向?qū)崿F(xiàn)了從數(shù)據(jù)提取、轉(zhuǎn)換直到工作桌面的可定制、自動化處理過程 完備的營銷綜合知識庫體系 面向客戶（用戶），結(jié)合產(chǎn)品和營銷活動信息，全面支持電信行業(yè)營銷相關(guān)數(shù)據(jù)規(guī)范 在基礎(chǔ)特征基礎(chǔ)上，通過基本統(tǒng)計分析、業(yè)務(wù)規(guī)則定義以及數(shù)據(jù)挖掘模型應(yīng)用，提供深度特征的提取、應(yīng)用和管理 完善的數(shù)據(jù)分析與挖掘平臺 支持包括基本統(tǒng)計分析、 LAP、數(shù)據(jù)挖掘以及圖分析在內(nèi)的各種數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù) 提供基于專題模板的模型管理，便于業(yè)務(wù)復(fù)用和拓展 面向用戶的完整的精細化營銷解決方案 生產(chǎn)平臺 計費平臺 訂購管理平臺 營銷管理平臺 客服平臺 其它平臺 與系統(tǒng) ETL 數(shù)據(jù)分析與挖掘 客戶特征知識庫 產(chǎn)品知識庫 營銷活動知識庫 企業(yè)經(jīng)分與營銷信息總線 經(jīng)營分析平臺 營銷管理平臺 知識管理平臺 經(jīng)營分析桌面 營銷設(shè)計桌面 營銷執(zhí)行監(jiān)控桌面 營銷知識共享桌面 完備的綜合知識庫 體系 客戶特征知識庫（客戶畫像、客戶統(tǒng)一視圖） 深度特征 自然特征 文化 /偏好特征 品牌 /消費特征 出行特征 其它電信特征 社會網(wǎng)絡(luò)與影響力特征 基本 特征 客戶基本信息 業(yè)務(wù)使用詳單信息 位置軌跡信息 營銷響應(yīng)信息 客服投訴信息 產(chǎn)品 /套餐訂購信息 基本統(tǒng)計分析 業(yè)務(wù)規(guī)則定義 挖掘模型應(yīng)用 產(chǎn)品知識庫 深度特征 產(chǎn)品認知 適用客戶及細分 生命周期 優(yōu)化空間 交叉營銷 運維要點 基本 特征 功能要點 價格體系 客戶服務(wù) 營銷渠道 產(chǎn)品運營情況 獲取方式 基本統(tǒng)計分析 業(yè)務(wù)規(guī)則定義 挖掘模型應(yīng)用 營銷活動知識庫 深度特征 渠道 /內(nèi)容 /波次 /頻次關(guān)系 優(yōu)化空間 適用產(chǎn)品 事件特征 其它特征 適用專題 基本 特征 營銷活動基本信息 營銷活動響應(yīng)信息 營銷成本信息 營銷投訴情況 多波次營銷情況 營銷活動執(zhí)行情況 基本統(tǒng)計分析 業(yè)務(wù)規(guī)則定義 挖掘模型應(yīng)用 完善的數(shù)據(jù)分析與挖掘平臺 ETL 數(shù)據(jù)分析與挖掘平臺 數(shù)據(jù)集成與多版本接口適配 數(shù)據(jù)清理 數(shù)據(jù)變換 數(shù)據(jù)規(guī)約 ETL 任務(wù)管理 規(guī)則管理 多維數(shù)據(jù)模型 OLAP分析工具 數(shù)據(jù)源 數(shù)據(jù)倉庫 屬性數(shù)據(jù)模型 關(guān)聯(lián)挖掘與相關(guān)分析 分類和預(yù)測 聚類分析 圖數(shù)據(jù)模型 社會網(wǎng)絡(luò)分析 元數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)管理 模型管理 專題管理 報表與可視化管理 系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計 設(shè)計原則：滿足現(xiàn)有需求，充分考慮未來需求 經(jīng)分系統(tǒng) 營帳系統(tǒng) 業(yè)務(wù)平臺 數(shù)據(jù)流設(shè)計 數(shù)據(jù)源系統(tǒng) ETL過程 按第三范式構(gòu)建 的數(shù)據(jù)模型 針對分析應(yīng)用 的數(shù)據(jù)集市 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 應(yīng)用功能 中央數(shù)據(jù)倉庫 財務(wù) 事件 產(chǎn)品 營銷 客戶 位置 網(wǎng)絡(luò) 營銷 與 服務(wù) 產(chǎn)品 銷售 使用 用戶 與 收入 經(jīng)分 系統(tǒng) 業(yè)務(wù)平臺 客服系統(tǒng) 其它 系統(tǒng) 營帳系統(tǒng) 多維分析 專題分析 報表 數(shù)據(jù)挖掘 業(yè)務(wù)支持 決策支持 套餐分析 營銷分析 預(yù)警系統(tǒng) 軟件系統(tǒng)功能模型 系統(tǒng)功能 ETL 多維分析 ETL規(guī)則引擎 ETL錯誤處理 數(shù)據(jù)審計 數(shù)據(jù)加載 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 接口數(shù)據(jù)抽取 客戶服務(wù)分析 競爭分析 客戶分析 欠費分析 收入分析 業(yè)務(wù)發(fā)展分析 專題分析 高額欠費黑名單 產(chǎn)品替代分析 產(chǎn)品同質(zhì)競爭 潛在流失客戶 潛在客戶 分析 營銷分析 客戶活躍度分析 沉默用戶激活 資費仿真分析 促銷方案分析 SP風(fēng)險分析 數(shù)據(jù)挖掘 交叉銷售 營銷計劃預(yù)演 客戶分群分析 客戶信用度分析 客戶價值分析 客戶流失預(yù)測 綜合報表 報表模板管理 自定義報表 預(yù)定義報表 即席查詢 KPI展示 競爭前沿 年度回眸 每月聚焦 當(dāng)日視點 系統(tǒng)管理 在線幫助 備份 /恢復(fù) 配置管理 角色權(quán)限管理 系統(tǒng)安全管理 元數(shù)據(jù)管理 系統(tǒng)界面管理 系統(tǒng)監(jiān)控 優(yōu)惠活動分析 代理商分析 產(chǎn)品分析 網(wǎng)絡(luò)分析 故障分析 高質(zhì)客戶分析 預(yù)期未繳分析 更改資費方案 營收確保分析 交叉營銷分析 營銷活動績效 SP收入分析 流失客戶 分析 惡意客戶分析 預(yù)付費用戶分析 潛在客戶挖掘 基礎(chǔ)技術(shù) ETL 支持多種接入形式的數(shù)據(jù)采集，包括各種網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議；支持實時熱采集、基于任務(wù)調(diào)度模式的聯(lián)機數(shù)據(jù)采集、脫機數(shù)據(jù)采集、可定制的人機交互輸入數(shù)據(jù)采集； 完善、可擴展的增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)定義和統(tǒng)計規(guī)范用于數(shù)據(jù)源分析和數(shù)據(jù)集成與變換； 高度自動化的數(shù)據(jù)清洗過程及數(shù)據(jù)異常告警機制； 可配置的數(shù)據(jù)規(guī)約、離散化、概念分層等數(shù)據(jù)預(yù)處理方式 高可靠性的數(shù)據(jù)加載機制 完善的數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控與報告機制，充分保障數(shù)據(jù)的完備性、完整性、充足性、一致性、唯一性、連續(xù)性、正確性、準(zhǔn)確性、邏輯性、可用性、清晰性等要求 基礎(chǔ)技術(shù) 門戶與桌面系統(tǒng) 高可擴展性的門戶系統(tǒng)，可以通過配置實現(xiàn)包括導(dǎo)航、功能菜單、操作控件、用戶角色與權(quán)限、各種連接參數(shù)在內(nèi)的定制； 基于插件桌面應(yīng)用擴展框架，支持單點登錄，可快速集成到其它門戶中； 友好的人機界面，提供直觀、清晰的操作體驗 支持 EMail、短信、彩信、 IM等多種通知方式 基礎(chǔ)技術(shù) 報表系統(tǒng) 豐富的報表展現(xiàn)形式，支持各種常用統(tǒng)計圖表； 支持鉆取、動態(tài)數(shù)據(jù)模擬（ what-if）等數(shù)據(jù)探索功能； 支持圖表和報告模板 靈活的數(shù)據(jù)、圖表、報告導(dǎo)出功能； 統(tǒng)計分析型報表 基礎(chǔ)技術(shù) 工作流管理 可視化的工作流創(chuàng)建和修改工具； 支持自動節(jié)點和人工節(jié)點的無縫對接； 支持調(diào)度計劃與例外處理； 基于節(jié)點操作的資源分配和異常處理； 完善的工作流監(jiān)控與告警機制； 關(guān)鍵技術(shù) 多維數(shù)據(jù)分析 包括時間、地域、業(yè)務(wù)細分、客戶細分、組織架構(gòu)在內(nèi)的完善的增值業(yè)務(wù)分析維度定義 可定制的分析流模板，記錄并重放分析路徑 可以通過設(shè)置問題點與告警閾值自動發(fā)現(xiàn)并定位問題 靈活的數(shù)據(jù)、圖表、報告導(dǎo)出功能； 關(guān)鍵技術(shù) 統(tǒng)一客戶視圖 完善、規(guī)范的客戶基礎(chǔ)特征規(guī)范 動態(tài)衍生與修正的擴展屬性 結(jié)合知識共享平臺，引入經(jīng)驗型概念層面特征，并通過驗證與優(yōu)化模型進行評估與修正 動態(tài)監(jiān)控客戶特征屬性變化，提供相應(yīng)的觸發(fā)事件源 關(guān)鍵技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用 建立營銷分析專題，有針對性應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘算法 創(chuàng)建并管理營銷分析模板，降低應(yīng)用門檻，實現(xiàn)資產(chǎn)復(fù)用 定期或不定期評估模型與模板，實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化 ，并自動對模型所影響的客戶特征進行修正 關(guān)鍵技術(shù) 客戶生命周期管理 科學(xué)、有效地篩選和判定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶 計算客戶不同時期的最佳贏利點？ 有效制定、執(zhí)行和評估營銷方案 關(guān)鍵技術(shù) 知識管理和共享 利用 Wiki技術(shù)，創(chuàng)建知識共享平臺，增加全員參與度 有效引入業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗，豐富客戶、產(chǎn)品、營銷等知識特征 第一部分 目錄 第二部分 第三 部分 第四部分 成功案例 廣東聯(lián)通附件短信 廣東聯(lián)通附件短信精細化營銷工具自 07年 9月 13日投入使用 08年 1月日均業(yè)務(wù)量較 8月份提高 152%，達 79118條 /天 08年 1月日均點對點收入較 8月份提高 105%， 綜合轉(zhuǎn)發(fā)率達 18.64%，最近業(yè)務(wù)量已接近 10萬條 /天 精細化營銷使投訴量下降8月 9月 10月01000020000300004000050000600007000080000900008 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月-5 ,0 0 01 0 ,0 0 01 5 ,0 0 02 0 ,0 0 02 5 ,0 0 0日收入日業(yè)務(wù)量成功案例 廣東聯(lián)通附件短信 9月 13日開始投入使用，每四天調(diào)整一次推廣策略 綜合轉(zhuǎn)發(fā)率從 10%提高到 17%以上 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 9月 26日使用精細化營銷工具開展新用戶營銷 新用戶轉(zhuǎn)發(fā)率由原來的 1%，提高到 8% 直接帶動新用戶發(fā)展由原來的 367戶 /天，提高到5260戶 /天 新用戶發(fā)展數(shù)量-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0009-139-149-159-169-179-189-199-209-219-229-239-249-259-269-279-289-299-3010-110-210-310-410-510-610-7成功案例 廣東聯(lián)通附件短信 1 潛在客戶營銷 ： 1、 提取地市 10萬個炫鈴沉默用戶（潛在客戶），進行首輪營銷，沉淀種子用戶并當(dāng)日帶來 2412戶換鈴，在后續(xù) 7日內(nèi)，用戶自傳播拉動 394個用戶換歌， 15個用戶開通炫鈴功能。 給您推薦首 *炫鈴，千里之外 *稍候語音送上試聽片段，試聽過程中按 6鍵可將這首歌曲設(shè)置成您的默認炫鈴 ,轉(zhuǎn)發(fā)本短信推薦給朋友 10萬用戶 2412用戶換鈴 延續(xù)效果 當(dāng)日效果： 1次營銷 10萬用戶 1412用戶換歌 延續(xù)效果：無直接營銷，用戶自傳播拉動 394用戶換歌 種子短信 394用戶換鈴 15戶 炫鈴開戶 成功案例 炫鈴營銷 020000400006000080000100000推廣量 換歌量 開戶數(shù) 100000 2412 0 直接營銷 050010001500200025003000延續(xù)營銷 1 延續(xù)營銷 2 延續(xù)營銷 3 延續(xù)營銷 4 延續(xù)營銷 5 延續(xù)營銷 6 2800 1950 1384 998