對著名房地產(chǎn)企業(yè)集團的經(jīng)營行為研究

管理人網(wǎng) -免費海量下載 對著名房地產(chǎn)企業(yè)集團的經(jīng)營行為研究 2002 年對我們企業(yè)來說是成功的一年 ,也是騰飛的一年 ,在這一年中我們企業(yè)順利實現(xiàn)了銷售收入翻番的目標。展望 2003、 2004、 2005 年，迎接我們的將是更為嚴峻的考驗。為了順利實現(xiàn)企業(yè)每年銷售目標翻番的目標，同時也為了給企業(yè)領導作好參謀，我們對上海市的十強房地產(chǎn)企業(yè)和國內一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營行為作了深入的研究，以期能對我們公司未來的發(fā)展、投資決策提供必要的參考。 在對這些企業(yè)集團經(jīng)營行為的研究當中，我們主要對他們的產(chǎn)業(yè)布局、投資項目的地域分布、年銷售額或銷售面積、 實現(xiàn)快速增長的方式、企業(yè)的成長性以及實現(xiàn)企業(yè)成長所采取的策略等幾個方面作了深入研究，從中我們得到了一些啟發(fā)。下面我們將主要從這幾個方面來作論述： 產(chǎn)業(yè)布局 為了對上海的房地產(chǎn)企業(yè)有一個深入地研究，我們選取了下面幾個房地產(chǎn)企業(yè)作為研究對象： 復星集團：現(xiàn)代生物與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)（主導）、房地產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)； 綠地集團：綠化業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和綜合經(jīng)營業(yè)。綜合經(jīng)營業(yè)包括物業(yè)管理、房屋租賃置換、石油經(jīng)營、出租汽車、汽車維修、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)實業(yè)、休閑旅游、餐飲娛樂； 上海置業(yè)：房地產(chǎn)、住宅科技、物業(yè)管理； 中星 集團：房地產(chǎn)開發(fā)、住宅科技、物業(yè)管理； 中遠集團：房地產(chǎn)、國際航運 (主 )、物業(yè)管理； 中華企業(yè)：房地產(chǎn)、物業(yè)管理； 萬科地產(chǎn)：房地產(chǎn)、物業(yè)管理； 陸家嘴集團： 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、市政基礎設施、建設投資、投資咨詢、實體投資、國內貿(mào)易（除專項規(guī)定）、資產(chǎn)經(jīng)營管理 ； 大華集團：以房地產(chǎn)開發(fā)為主，兼及建筑設計、物業(yè)管理、綜合 管理人網(wǎng) -免費海量下載 實業(yè)； 上海新黃浦集團有限公司： 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，代辦房屋動拆遷業(yè)務，室內裝飾，實業(yè)投資開發(fā)，五金交電，百貨，金屬材料，附設分支機構 。 從以上企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局可以看出，大部分 以房地產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)集團都建立了與房地產(chǎn)相關的產(chǎn)業(yè)鏈。以房地產(chǎn)開發(fā)為主導，同時培育相關的產(chǎn)業(yè)，如物業(yè)管理、住宅科技、建筑設計、住宅裝潢、建筑材料等等，避免了產(chǎn)業(yè)的過度集中，降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。 投資項目的地域分布 我們對上述房地產(chǎn)開發(fā)商項目投資的地域分布進行了研究，發(fā)現(xiàn)上海本地的開發(fā)商的業(yè)務主要集中在長寧區(qū)、徐匯區(qū)、閔行區(qū)、黃浦區(qū)、普陀區(qū)、寶山區(qū)、浦東新區(qū)等地方。 目前長寧區(qū)住宅供應量處于低谷，中低價盤供應尤其少，而高價盤相對比較活躍。 徐匯區(qū)根據(jù)規(guī)劃，被設計成世界級城市副中心，面積更 是從 4.5平方公里擴大到 7 平方公里?，F(xiàn)在的徐匯區(qū)吸引了大批的港臺或海外人士的注意，紛紛來此置業(yè)。 閔行區(qū)莘閔輕軌線馬上就要試通車、滬閔高架二期工程全線開工，滬青平高速公路也將投入運行、閔行三大綠地項目正式運行等等，這一切將會帶動閔行區(qū)房產(chǎn)全面升值。各精明的開發(fā)商和投資者也紛紛將目光聚集到這里。引來這里的房產(chǎn)開發(fā)熱。 黃浦區(qū)受申博成功的利好因素刺激，黃浦樓市，出現(xiàn)了銷售火爆的場面，大部分在售樓盤的銷售都已進入尾聲，部分濱江樓盤更是有價無市。目前在黃浦區(qū)云集了新上海國際廣場、上海滬南房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、上海綠地（集團）、浩城置業(yè)、建工錦龍房產(chǎn)、上海金外灘、東方金馬房產(chǎn)開發(fā)有限公司等房產(chǎn)開發(fā)商。 普陀區(qū)根據(jù)市政規(guī)劃，本區(qū)長壽路南、西部俊園東側，將辟筑一 管理人網(wǎng) -免費海量下載 條市政道路，同時軌道交通的規(guī)劃，使得該地區(qū)的規(guī)劃進一步改善。目前在該區(qū)的開發(fā)商有上海綠地新龍基置業(yè)有限公司、上海中環(huán)投資開發(fā)集團、上海世紀之門置業(yè)、上海中遠置業(yè)（中遠兩灣城項目）、復地集團、恒力房產(chǎn)等開發(fā)商。 寶山區(qū)主要開發(fā)小高層，目前在這里投資的有大華集團、萬科地產(chǎn)。 由上可以看出現(xiàn)在上海的房產(chǎn)開發(fā)熱主要集中在世博會選址區(qū)域和規(guī)劃中有輕軌經(jīng)過的地方。 歷年年銷售額與銷售面積 年度 房地產(chǎn)企業(yè) 2000 2001 2002 綠地集團 7 8 億 15 23 億 中星集團 10 40 億 42 58 萬平方米 大華集團 15 億 中華企業(yè) 6 62 億 16 億 陸家嘴集團 6 63 億 10 億 上海置業(yè) 62 12 億 復星集團 中遠置業(yè) 7 62 億 上海新黃浦 3 47 億 萬科地產(chǎn) 38 7 億 44 55 億 從表中的數(shù)據(jù)來看 ,大部分的房產(chǎn)企業(yè)年銷售額增長率都在 100%左右 ,這表明我們集團公司實現(xiàn)每年銷售額翻番的目標是有可能實現(xiàn)的。 管理人網(wǎng) -免費海量下載 實現(xiàn)快速增長的方式 通過對這些企業(yè)的調查了解，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的成長歷程有一定的共性，也有一定差異。我們總結了一下， 一共有三種基本的方式 。 當然現(xiàn)實中通常是混合的模式。 1、 先鋒增長型。 先鋒增長型就是說房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)拿出自己的新產(chǎn)品或特色服務，迎得了市場上的親睞或認可；或者是搶戰(zhàn)了一定細分市場，從而在這一領域占領了一定的市場份額。它 成長的途徑在于消費群能夠逐漸接受新的產(chǎn)品或者服務。 例如高爾夫房產(chǎn)開發(fā)等 . 2、 份額增長型 。 從近幾年的上海房產(chǎn) 10 強來看，他們都是靠一種粗放性的擴張方式來獲得快速增長的 ， 即 通過大規(guī)模的開發(fā)、銷售來獲得較大的市場份額，從而實現(xiàn)快速增長。 3、 并 購增長型。 近幾年由于城市土地的稀缺性日顯突出，企業(yè)要想通過粗放的擴張來獲得快速增長變得越來越難。于是企業(yè)之間的強強聯(lián)合，走集約化經(jīng)營之路越來越成為一種趨勢。中華企業(yè)成功并購古北房產(chǎn)、上海房地產(chǎn)經(jīng)營公司兩家一級企業(yè)，一舉成為上海市唯一一家擁有三家一級資質下屬企業(yè)的房地產(chǎn)集團。通過三家企業(yè)的資源整合，從而實現(xiàn)了快速增長，據(jù)估計，中華企業(yè) 2002 年的 年銷售額將超過 15 億。 企業(yè)的成長性研究 （以下數(shù)據(jù)以 2001 年統(tǒng)計結果料準） 要素 企業(yè)名稱 企業(yè)規(guī)模 融資渠道 產(chǎn)品層次 盈利能力 企業(yè)國內 市場拓展 復星集團 198 億元 參股 中高檔住宅 18% 上 海 管理人網(wǎng) -免費海量下載 綠地集團 40 億元 參股 中高檔住宅 25% 上 海、南昌 上海置業(yè) 116 億（總資產(chǎn)） 香港聯(lián)交所上市 中、高檔住宅、寫字樓 20% （年投資回報率） 上 海 中星集團 參股 中高檔住宅 20% 上海 中遠發(fā)展 92 億元 上海證卷交易所 中、高檔住宅、寫字樓 25% 上 海、海南 中華企業(yè) 50 多億 上海證卷交易所 10% 上 海 萬科地產(chǎn) 64 83 億元 深圳證卷交易所 中、高檔住宅、寫字樓 15% 北京、深圳、上海、武漢、天津、沈陽、長春 陸家嘴集團 75 283億元（總資產(chǎn)） 上海證卷交易所 中高檔住宅、寫字樓 20% 上 海 大華集團 參股 上 海 上海新黃浦 77 億元 上海證卷交易所 住宅 上 海 從上表我們可以看出，排名前幾位的房地產(chǎn)企業(yè)，他們的產(chǎn)品結構和層次都出現(xiàn)非常大的變化，以前以開發(fā)中低檔房產(chǎn)為主的企業(yè)，現(xiàn)在的產(chǎn)品結構都不約而同地出現(xiàn)了向上 調整的跡象，同時產(chǎn)品的類型也開始向多元化的方向發(fā)展。而且市場拓展也開始向全國進軍。這表明上海的房地產(chǎn)十 管理人網(wǎng) -免費海量下載 強企業(yè)的實力在進一步增強。同時行業(yè)也表現(xiàn)出良好的成長性。 企業(yè)的成長策略研究 差異性的生產(chǎn)策略：資本制勝策略 ,它依靠的是資金的大量投入 ,通過粗放的擴張來獲得成長 ； 差異性的市場策略：市場融合策略和市場鎖定策略 ,市場融合策略是指生產(chǎn)市場上流行的產(chǎn)品 ,它征對的是大眾消費者。而市場鎖定策略 ,它的目標消費群是固定 ,例如外銷房 ,它的消費人群就是老外。 差異性的渠道策略：渠道 “ 起飛 ” 策略和 “ 借雞生蛋 ” 策略 ，它們指 的是通過與實力較強的企業(yè)聯(lián)合或借殼上市來獲得大量的資金，從而來推動企業(yè)的快速發(fā)展 ； 差異性的融資策略：多功能融資策略與單功能融資策略； 通過資本運作或者銀行貸款來獲得資金，促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。 差異性的產(chǎn)品策略：領先制導策略與尾隨盯住策略 ，領先制導策略它要求企業(yè)具有創(chuàng)新能力，要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品或新服務來吸引市場；而尾隨盯住策略它要求企業(yè)對市場非常敏感，能準確地判斷出未來的消費需求，從而采取隨眾策略。 差異性的服務策略： “ 成本型 ” 服務策略與特色性服務策略 ，它們主要征對的是物業(yè)管理，不同的物業(yè)服務策略， 對顧客的吸引能力肯定是不同的。如萬科它就是靠優(yōu)質的服務來吸引顧客的。 來自于對上述企業(yè)的研究判斷 根據(jù)對上述企業(yè)和上海歷年 50 強企業(yè)的研究，我們對上海房地產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展提出如下的判斷： 第一判斷： 行業(yè)逐漸走向集中，由去年的房地產(chǎn) 10 強可以看出，他們所占有的市場份額越來越大，產(chǎn)品的結構也出現(xiàn)了較大的向上提升，逐漸由粗放型經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉變。 盡管企業(yè)兼并擴大、規(guī)模經(jīng)營代表了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向，但在 相當長 管理人網(wǎng) -免費海量下載 一段時間內，中小企業(yè)還有他存在的必然性 。 目前上海尚無一家開發(fā)企業(yè)已充分具備急劇擴張的內部管理和人才 條件，在房屋產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻繁的大勢下，這種規(guī)模擴張往往意味著鋪下新一輪攤子，無助于企業(yè)管理水平和產(chǎn)品效益的提高。 第二判斷： 1、 鑒于土地供應日趨緊張，土地儲備多寡和質量優(yōu)勢對企業(yè)經(jīng)營作用更趨明顯。 2由于 4000-6000 元單價的住宅符合消費者價格和品質的雙重要求，因此生產(chǎn)價格過低的產(chǎn)品會使企業(yè)的競爭力下降。 10 強企業(yè)的產(chǎn)品結構將出現(xiàn)較大的向上調整。 3隨著購房者對房屋品質要求的提高，產(chǎn)品的市場化設計力度最終將成為銷售業(yè)績的決定性因素。 4盡管豪華包裝未必十分有效，但適度的營銷對房屋銷售作用仍很積極 ，這一情況 會 加劇了企業(yè)間的競爭，加大 了 企業(yè)的經(jīng)營成本 。 第三個判斷： 低價房企業(yè)風頭更健的歷史，將于 2002 年 基本 結束。 前 10 名的房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結構向上調整加快。 雖然 2002 年銷售面積前 10 名企業(yè)大多還 將 會是一些以土地資源為優(yōu)勢的、生產(chǎn)中低價房為主的企業(yè)，但前 10 名企業(yè)的平均銷售單價將有數(shù)百元幅度的提高而不是繼續(xù)走低。這是因為： 一 5000 元上下的中價房 已 融合品質和價格的雙重需求，已成為近日樓市十分強勁的需求主流，這一需求意志必將在擁有最大銷售量的前 10 名企業(yè)中顯現(xiàn) ; 二擁有強勁市場化設 計力度的企業(yè)將在未來的排名中占據(jù)重要的位置。 部分企業(yè)基本情況介紹 萬科集團 萬科企業(yè)股份有限公司成立于 1984 年 5 月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務，是中 管理人網(wǎng) -免費海量下載 國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至 2001 年底，公司總資產(chǎn) 64.83 億元，凈資產(chǎn) 31.24 億元，擁有員工 5349 名，全資及關聯(lián)公司 43 家。 1988 年 12 月，公司公開向社會發(fā)行股票 2,800 萬股，集資人民幣 2,800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模迅速擴大 。 1991 年 6 月，公司通過配售和定向發(fā)行新股 2,836 萬股，集資人民幣 1.27億元，公司開始跨地域發(fā)展。 1993 年 3 月，本公司發(fā)行 4,500 萬股 B 股，該等股份于 1993 年 5 月 28日在深圳證券交易所上市。 B 股募股資金 45,135 萬港元，主要投資于房地產(chǎn)開發(fā)，為本集團的發(fā)展奠定了穩(wěn)固基礎。 1997 年 6 月，公司增資配股募集資金人民幣 3.83 億元，主要投資于深圳住宅開發(fā)，推動公司房地產(chǎn)業(yè)務的發(fā)展更上一個臺階。 2000 年初，公司增資配股募集資金人民幣 6.25 億元，公司實力進一步增強。 2001 年，公司將直接及間接持有的萬佳百貨股份有限公司 72%的股份轉讓予中國華潤總公司及其附屬公司，成為專一的房地產(chǎn)公司。 上海 置業(yè) 創(chuàng)立于 1993 年， 曾先后用名： “ 瀚洋國際有限公司 ” ， “ 瀚洋科技投資有限公司 ” 。 1993年，與 “ 香港宏侖、 ” 合作共同發(fā)展樓高 32層的外銷商務樓上海 “ 環(huán)球大廈 ” ，整個發(fā)展項目包括總建筑樓面面積達 30， 000 平方米，總成本18， 700 萬港元，于最后實際可行日期止全部售出，其余亦全部租賃完畢，效益突出。 1994 年，與上海時裝股份有限公司（上海證券交易所上市公司）合作投資重建上海建國商務中心，總建筑樓面面積 1， 897 平方米，總投資 1， 880萬港幣，該項目亦獲得良好收益。 管理人網(wǎng) -免費海量下載 1996 年 大舉進軍高檔次中 心城區(qū)住宅開發(fā)建設領域，并高舉 “ 綠洲 ” 住宅品牌，先后開發(fā)出 “ 綠洲城市花園 ” 、 “ 綠洲紫荊花園 ” 、 “ 綠洲比華利花園 ” 、 “ 綠洲長島花園 ” 。 在社會上引起了良好的反響。 1999 年 9 月，上海置業(yè) 出 資創(chuàng)立上海瀚洋住宅科技發(fā)展有限公司，并由其投資（合資）組建了上海電信住宅寬頻網(wǎng)絡有限公司、上海奧達光電子科技有限公司等與瀚洋房地產(chǎn)物業(yè)發(fā)展密切相關的經(jīng)濟實體。 “ 上海住宅網(wǎng) ” 的建立及其 “ 小區(qū)版 ” 的推出、住宅寬頻接入網(wǎng)的大規(guī)模建設，使綠洲品牌住宅小區(qū)的科技含量進一步提升，增值作用極為明顯。 1999 年 12 月，獲準在香港聯(lián)交 所上市 ， 上海置業(yè) 進入了一個嶄新的發(fā)展階段 。 公司現(xiàn)有總資產(chǎn) 116 億元人民幣。 上海綠地集團 1992年 3月 由農(nóng)委和建委下屬的 4個企業(yè) 出資 2000萬元作為啟動資金 成立綠地公司，綠地公司每年給他們 25%的回報。 1992 年綠地公司通過參建、合建參與城區(qū)的舊城改造，并獲利 3000 萬元。除了給投資單位的固定回報，剩下的 1700 萬無償投資建設了 上海滬閔路地鐵一號線沿線的綠化帶 。 1997 年，綠地開發(fā)總公司改制為有限責任公司，重新設立了股本金，其中 56%為國有綠化基金股， 屬于國家股， 這部分資產(chǎn)專門用于上海全市 的綠化建設； 25%屬于公司法人股，屬于原先投了 2000 萬的建設系統(tǒng)和農(nóng)口系統(tǒng)的 4 家企業(yè)。 1997 年綠地公司開始向商品房市場進軍，綠地無償做綠化的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，在市民心目中，能夠這樣做的企業(yè)首先說明資金雄厚，其次是信譽好。因此，綠地開發(fā)的 圣約瀚名邸， 14 萬平方米；虹橋新城， 20 萬平方米；仙霞居住區(qū)， 10 萬平方米；凇虹居住區(qū)， 80 萬平方米；錦綠新城， 15 萬平方米；綠地世紀花園， 90 萬平方米；南新小區(qū)， 60 萬平方米；綠川新村， 40 管理人網(wǎng) -免費海量下載 萬平方米 這些 中 高檔樓盤 都 形成了搶購風潮。 綠地的品牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。 至 2000 年 5 月底，綠地集團已擁有凈資產(chǎn) 7.3 億元，總資產(chǎn) 30 億元。 并有在冊職工 905 人。 至 1999 年底，下屬 5 家分公司，擁有 13 家全資、控股子公司，還有 4家參股企業(yè)。 綠地集團的經(jīng)營思路：以房養(yǎng)綠，以綠促綠。 中星集團： 集團公司注冊資金 10 億元人民幣