品牌案例：圣象--讓生命與生命更(葉茂中)

我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創(chuàng)意就去死吧，寧 做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎，我們的策 劃不滿足于客戶的認(rèn)可。更要求客戶的成功，好方案得不 到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿邸?沒有好創(chuàng)意就去死吧 沒有好創(chuàng)意就去死吧 創(chuàng)意地調(diào)研、創(chuàng)意地定位、創(chuàng)意地制定策略、創(chuàng)意地表現(xiàn)與執(zhí)行、創(chuàng)意地溝通、創(chuàng)意的活著 讓創(chuàng)意無所不在 想要做一個(gè)偉大的藝術(shù)家，先要將自己鍛造成藝術(shù)品。 創(chuàng)意是我們的生活，更是我們的生命。 想要做一個(gè)偉大的創(chuàng)意人，當(dāng)然先得將自己變成一個(gè)創(chuàng)意，即使一時(shí)做不到也要將自己時(shí)時(shí)置于創(chuàng)意之中。 圣象 -讓生命與生命更近些 (19992000年 ) 圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這是圣象的理想，也是我們的理想。 整體大于整體各部分的總和 這是整體學(xué)中的一句話 :整體大于整體各部分的總和。 整合營(yíng)銷傳播的目的就是要達(dá)成所有資源最充分最有效率的利用。 在一個(gè)只有刀矛的時(shí)代，戰(zhàn)士只需刀矛加上勇氣和智慧便能贏得勝利。而在一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，勇氣和智慧則需加上整合營(yíng)銷傳播才有勝出的可能。 找到四個(gè)穴道 釣魚有四個(gè)訣竅： 第一，知道魚在哪里；沒有人跑到游泳池里釣魚去。 第二，知道魚喜歡吃什么；以備投其所好。 第三，做一個(gè)食塘引來魚群；造勢(shì)。 第四，用一個(gè)香餌引魚上鉤；等著拉竿收魚吧。 整合營(yíng)銷傳播也有四個(gè)穴道： 第一，企業(yè)家的頭腦 (點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向 ) 第二，關(guān)系營(yíng)銷 (點(diǎn)穴手法：營(yíng)銷 =傳播 ) 第三，循環(huán)本質(zhì) (點(diǎn)穴手法：資料庫(kù) ) 第四，整合 (點(diǎn)穴手法：整合 ) 圣象地板進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播 : 找到目標(biāo)消 費(fèi)群在哪里 更進(jìn)一步地了解目標(biāo)消費(fèi)群， 并學(xué)會(huì)和他們一樣地思考 . 找到有效的溝通渠道 學(xué)會(huì)像魚一樣地思考 想釣魚，就要學(xué)會(huì)像魚一樣地思考。想賣地板，就要抓住目標(biāo)對(duì)象 地板消費(fèi)心理與購(gòu)買形態(tài)。 地板消費(fèi)心理 地板購(gòu)買形態(tài) 傳播的整合 傳播技能的整合是整合營(yíng)銷傳播最簡(jiǎn)單的一種運(yùn)用，也是最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用，用同一種策略、同一種聲音、同一種話語(yǔ)、同一種形象、同一種風(fēng)格、同一種調(diào)性，作用于消費(fèi)者的各種感官，達(dá)到同一種信息的有效傳遞。 圣象地板整合營(yíng)銷傳播 美的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的經(jīng)營(yíng) 美是無價(jià)的，思想更是。 然而人類真正深刻地認(rèn)識(shí)到美與思想的無價(jià)，且承認(rèn)并珍惜美與思想的無價(jià)，卻是在美與思想的物化之后。 恩格斯將人的消費(fèi)需求分為三個(gè)層次： 馬斯洛關(guān)于人的需求劃分則更為細(xì)化： 我們?cè)?jīng)被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對(duì)于我們的意義，所以，我們才會(huì)那么容易地放棄，或是漫不經(jīng)心地錯(cuò)過。 今天，在我們經(jīng)歷了人類需求的各個(gè)層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我們的生活中。 食物：果腹 色、香、味俱全 營(yíng)養(yǎng) 健康 功能性食品； 服裝：御寒遮羞 舒適 (面料 ) 漂亮(色彩 )、樣式 時(shí)裝化 個(gè)性化； 房屋：洞穴 石屋、木屋、茅屋 磚房、水泥房、樓房 公寓、別墅 個(gè)性化私人空間； 人們對(duì)幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要求?；钪巡粌H僅是生命的簡(jiǎn)單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、尊嚴(yán)、誠(chéng)實(shí)、愛與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的方方面面。 一只杯子，除了用來盛水，還必須美觀，有欣賞價(jià)值；餐廳除了提供美味可口的佳肴，還需要羅曼蒂克的氣氛，刺激食欲；手機(jī)，除了通訊的功能，帶給人們方便與效率，還要體現(xiàn)設(shè)計(jì)的偉大意念；汽車，不但可以代步，還要符合人體工程學(xué)，更要體現(xiàn)地位與身份；就連我現(xiàn)在正面對(duì)的電腦，不僅要能夠幫助我工作，還要界面人性化，讓工作富于樂趣。 敏感到消費(fèi)生活對(duì)美與思想的追求，經(jīng)營(yíng)者就必須學(xué)會(huì)美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)，以因應(yīng)消費(fèi)生活的新趨勢(shì)。 美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)是超越于產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)、企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)。它要求每個(gè)產(chǎn)品都附屬于一個(gè)杰出的品牌，每一個(gè)品牌都有一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)文化做背景。 讓你的產(chǎn)品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來的、具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者的生活中不僅僅扮演工具的角色，更成為消費(fèi)者信賴與依戀，甚至仰慕的朋友、親人。 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，他所獲得的更是情感、信任、驕傲和歸宿感的支持。那就是美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)所昭示的結(jié)果。 當(dāng)我們想給美與思想標(biāo)上價(jià)簽的時(shí)候，我們才真正了解了美與思想存在的意義，并深切感受到它們無窮無盡的力量。 為每塊地板寫一首詩(shī) 盡管地板的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但地板的使用情境卻是極感性的。 一個(gè)環(huán)境空間的格調(diào)與氛圍有一半取決于地板的營(yíng)造，正所謂“空間魅力從地面開始”，人們?cè)谑褂玫匕鍟r(shí)，地板與人之間的關(guān)系更多的是通過人的各種感官反映來折射的。比如這地板的顏色非常的亮麗，圖案非常的清新，觸感溫潤(rùn)滑爽，腳感很舒適，彈性恰到好處，味道也很幽雅，等等。 為什么只是圍繞著耐磨度、防潮、抗壓、耐沖擊這些冷冰冰的數(shù)據(jù)化指標(biāo)打圈圈呢 ?能不能讓消費(fèi)者更多地走進(jìn)地板的感性世界，去感受地板的情懷與品性？圣象尋找的并不僅是一個(gè)買家而已，圣象尋找的更是一個(gè)意氣相投、惺惺相惜的朋友。 不要害怕為消費(fèi)者做得太多，只要是出于真誠(chéng)和善意，只要消費(fèi)者愿意。讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)就能感受到地板的使用情境，往往有一種奇妙的催化決策效果。就像很多商品讓消費(fèi)者試穿試用一樣，構(gòu)造地板的使用情境也是在讓消費(fèi)者虛擬試用，超前獲得一種感覺與滿足。 購(gòu)買地板的消費(fèi)者總會(huì)先去接觸地板，市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，一個(gè)消費(fèi)者從開始接觸地板，直到?jīng)Q定購(gòu)買，往往要接觸三次。當(dāng)消費(fèi)者在接觸地板的時(shí)候，我們希望他也能夠同時(shí)接觸品牌。畢竟這是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，地板與地板之間的差別已經(jīng)越來越小了，品牌卻是獨(dú)一無二與眾不同的。 圣象的品牌形象追求的是卓越、尊榮、博大、愛與關(guān)懷。要獲得消費(fèi)者對(duì)圣象這個(gè)品牌形象的認(rèn)同，圣象要做的努力還很多很多。為每塊地板都寫一首詩(shī)，只是諸多努力當(dāng)中的一個(gè)而已。 一個(gè)人給社會(huì)公眾的形象認(rèn)知是由他的外形、服飾、言談、舉止、氣質(zhì)、性格等構(gòu)成的，產(chǎn)品也一樣，為圣象地板寫詩(shī)，就是體現(xiàn)圣象地板的品味與氣質(zhì)。最重要的，沒有一個(gè)地板這樣做過，圣象率先做了，本身就意味著一種格調(diào)。 圣象詩(shī)選 源自天然楓木的肌理 是自然積淀的記憶 輕輕淺淺 一如露珠的痕跡 只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那 透明的感動(dòng) 再一次觸摸 曾經(jīng)或依然的單純 想跟一個(gè)人 地老天荒 山毛櫸卻只是沉默 堅(jiān)守著 一種表情 一種姿勢(shì) 地老天荒 何必在乎一個(gè)人 還是 兩個(gè)人 有誰能懂 執(zhí)著是最大的熱情 我們的理想是創(chuàng)造一個(gè)品牌帝國(guó) 圣象地板與生俱來的優(yōu)勢(shì) 首先，圣象已經(jīng)是全國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的 第一品牌 ，也是中國(guó)強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者，堪稱名副其實(shí)的中國(guó)強(qiáng)化木地板行業(yè)領(lǐng)袖； 其次，圣象的 品牌力 具有全國(guó)性的影響，品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)積累，完全擔(dān)當(dāng)?shù)闷饛?qiáng)化木地板行業(yè)龍頭老大的重任； 再次，圣象制造集團(tuán) 實(shí)力雄厚 ，并且圣象地板是集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)，圣象領(lǐng)導(dǎo)層有決心也有實(shí)力為圣象創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的輝煌； 第四，圣象品牌定位為 國(guó)際性 品牌，其立足點(diǎn)與著眼點(diǎn)均以世界性為背景，志存高遠(yuǎn)，表現(xiàn)自然也會(huì)不一樣； 最后， 圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。 這是圣象的理想，也是我們的理想。 圣象廣告片的創(chuàng)作策略 品牌形象篇 功能篇（包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)） 品牌形象篇要求氣勢(shì)非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國(guó)際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象 . 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。 圣象廣告片的創(chuàng)作策略走的是一條鋪張、華貴、富于格調(diào)、既霸氣又內(nèi)斂、既堅(jiān)強(qiáng)又溫柔的線路。 圣象品牌規(guī)劃 圣象品牌概念：愛與關(guān)懷 圣象品牌口號(hào)：讓生命與生命更近些 圣象品牌形象： 卓越、尊貴、價(jià)值感 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神 內(nèi)斂而奔放的生命熱情 天、地、人、象、萬物合一 愛與關(guān)懷、博大 大象無形 品牌形象載體：大象 秉承大象無形、大音稀聲的法則，我們?cè)谑ハ笃放菩蜗笃型耆饤壛水a(chǎn)品的現(xiàn)形，而以大象的生活形態(tài)為表現(xiàn)，背景是非洲荒原，追求一種純粹的唯美主義： 畫面的美，音樂的美，自然的美，生命的美，愛與關(guān)懷的美。 而在功能篇系列廣告片創(chuàng)意中，我們則著重突出圣象的產(chǎn)品功能與形象，所有鏡頭全部讓給產(chǎn)品，給它最充足的表現(xiàn)。 圣象品牌形象的廣告片 主題是： “回家 我們都是自然的一部分 讓生命與生命更近些 ” 讓生命與生命更近些 創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)：生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對(duì)自然充滿敬畏與感激。 而自然萬物皆有生命。 在心中空無一物通透澄明的純粹狀態(tài)下，如果你仔細(xì)諦聽用心觸摸，你就會(huì)感受到生命無所不在。從一顆塵埃、一滴水珠 一尾小魚，到一匹馬、一頭獅子、一只大象，都是生命的一種存在。 地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風(fēng)中的樹木的精魂。如果你知道地板會(huì)呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒 那是磨難鍛造鉛華洗盡的生命之光，如涅磐的鳳凰，蛹化的蝴蝶 你就會(huì)知道，那些美麗的樹木其實(shí)從未死去。從樹木到地板，只不過是生命換了一種形式而已。它依然清新，依然友善，依然美麗，守護(hù)著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地?zé)釔壑恳粋€(gè)生命，渴望著與每一個(gè)生命近一些，更近一些。 但是生命又是怎樣地飽受著損害與踐踏呀！疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)、砍伐、獵殺、各種自然災(zāi)害，人與人之間的猜疑、冷漠、誤解、嫉妒、陰謀陽(yáng)謀，等等等等。從生命的意義上來說，每一種生命形式、每一個(gè)生命的存在都是平等的，都是一樣的珍貴，為什么要如此的相互折磨自相殘殺呢？ 圣象真切地呼喚世界： 珍惜生命 尊重生命 敬畏生命 感激生命 讓生命與生命更近些！ 我們相信，任何一個(gè)對(duì)自然對(duì)生命充滿愛的人，都會(huì)產(chǎn)生“ 讓生命與生命更近些 ”的共鳴的。 圣象品牌功能篇廣告片 我們將圣象地板的功能提煉出來，形成一個(gè)系列的訴求點(diǎn)，然后圍繞單個(gè)的訴求點(diǎn) 創(chuàng)意，每支廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)一個(gè)圣象地板的訴求點(diǎn)。 踢踏舞篇 耐磨； 鞭炮篇 阻燃； 小狗篇 防潮； 鋼球篇 耐沖擊； 無縫篇 接縫平整嚴(yán)密； 大鐘篇 圣象產(chǎn)品由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。 攝影花絮之一：磨掉了一只鞋底 拍攝花絮之二：自制小鞭炮 拍絮之三：哄小狗尿尿 拍攝花絮之四：讓 100克看起來像 500克 拍攝花絮之二：自制小鞭炮 拍攝花絮之五：客串了一回跑龍?zhí)?捉住每一個(gè)一閃而過的消費(fèi)者 報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略與電視廣告同出一轍，也是系列化 單一訴求 為主的線路。所不同的是，報(bào)紙廣告具有比電視廣告更大的容量空間和更長(zhǎng)的表現(xiàn)時(shí)間，所以，每則單一訴求的報(bào)紙廣告中又加入了統(tǒng)一的基本文案。這也是由報(bào)紙廣告的媒體特性所決定的。 基本文案的內(nèi)容羅列了所有圣象地板的品質(zhì)與服務(wù)訴求點(diǎn)，是整個(gè)系列報(bào)紙文案的面。和電視廣告不同，前者的功能著重在吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌形象；報(bào)紙廣告的功能更全面，必須補(bǔ)充電視廣告未完成的工作，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更詳盡更深入的了解需要。 品牌力的積累 在圣象地板所有的廣告創(chuàng)作與制作上，我們一直努力追求同一種格調(diào)，同一種氣質(zhì)，同一種形象，同一種調(diào)性。 從電視到報(bào)紙，到海報(bào)，到單頁(yè)，到樣本，甚至一份小小的說明書； 從店面到展廳，到展架，到產(chǎn)品陳列，甚至輔助的燈光； 從立體到平面，從設(shè)計(jì)到文案，從物到人，從語(yǔ)言到行為 每一環(huán)節(jié)、每一細(xì)節(jié)的同一，就構(gòu)成了整體的格調(diào)、氣質(zhì)、形象與調(diào)性。否則，整體就是零亂不堪的，雜亂無章的，就不成其為一個(gè)整體。 在將來的創(chuàng)作中，只要能夠，我們都會(huì)一直堅(jiān)持同樣的做法。品牌力的積累就是靠這樣一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期不懈的努力堆砌起來的。 報(bào)紙文案系列 之一 正文 : 我保證，永遠(yuǎn)不給你臉色看，無論是光照，日曬，還是寵物利爪和旱冰鞋滑輪的磨碾，我的美麗絲毫無損。 圣象地板 之二 正文： 我保證，為了你，永遠(yuǎn)不向命運(yùn)低頭，無論衣柜、書櫥、鋼琴給我多大的壓力，我永遠(yuǎn)腰不彎背不弓。 圣象地板 之三 正文： 我保證，永遠(yuǎn)不讓你受一點(diǎn)點(diǎn)傷，全綠色植物制品，率先獲得環(huán)保 E1證書， RAL超級(jí)認(rèn)證，健康有保障。 圣象地板 . 讓生命與生命更近些！ 圣象那博大而寬廣的愛與關(guān)懷仍在胸懷中激蕩，而我們卻要面對(duì)下一場(chǎng)戰(zhàn)斗了。 與圣象再次親密接觸 -2002年度圣象整合營(yíng)銷與傳播策劃紀(jì)實(shí) 圣象愛心大行動(dòng) 在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。 好地板自己會(huì)說話 秉承以往為圣象策劃的主旨，此次“愛心鎖扣”的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。 擺在面前的第一道難題是，怎樣把 0.15毫米的“愛心鎖扣”表現(xiàn)到位？我們拿著“愛心鎖扣”樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細(xì)地對(duì)比研究。 好地板自己的確會(huì)說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的 體驗(yàn) 最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊地板在契合時(shí) 噠 地那么一下。這一 噠 是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個(gè)方面集中表現(xiàn) 愛心鎖扣 的精彩一 噠 。 1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板 撞 在一起，動(dòng)作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時(shí)的清脆和精確。 2.聽覺上，我們需要配合 撞 的動(dòng)作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽出牢固和扎實(shí)的 噠 聲出現(xiàn)。 3.視覺上，我們需要以 噠 聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡(jiǎn)潔的三維畫面，讓觀眾立即產(chǎn)生 緊密 、牢固 的聯(lián)想。 我們?yōu)?愛心鎖扣 挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩塊 愛心鎖扣 地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面 -以戲劇化的手法，表現(xiàn) 愛心鎖扣 的牢固與可靠。 廣告語(yǔ)也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語(yǔ)和主畫面將 愛心鎖扣 電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。 奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的 如果說，中國(guó)的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒有哪一片叢林是安全的了。 一方面 ,越來越多的國(guó)際廠商看到了我國(guó)市場(chǎng)1995-2001年每年 30%的增長(zhǎng)，也看到了未來超過 1億平米的市場(chǎng)容量，憑借上游資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，即將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。主要競(jìng)品相繼進(jìn)行二三級(jí)城市通路深耕，對(duì)圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對(duì)的問題。 一、圣象面臨的三大沖擊 1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開設(shè)了專賣店，是實(shí)實(shí)在在的全國(guó)一盤棋。但在華北、華中，歐典的聲勢(shì)咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢(shì)頭寸步不讓；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開了向全國(guó)輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績(jī)；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國(guó)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。 2.份額沖擊。近兩年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到 31%，新進(jìn)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到 9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢(shì)高舉榜首，但同時(shí)也承受著前所未有的壓力。 3.價(jià)位沖擊。今年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場(chǎng)容量提升了 35%，而105元 /平米以下的中低檔價(jià)格的市場(chǎng)份額卻提升了 5%，說明在需求大幅提升的同時(shí)，價(jià)格金字塔也在明顯的下沉。這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來說，都是一個(gè)相當(dāng)不小的沖擊。 二、同質(zhì)化 -圣象成為最佳偷獵目標(biāo) 1.概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。 2.價(jià)位跟風(fēng)。在圣象每個(gè)品種價(jià)位以下 10-20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價(jià)位。與圣象 一樣 的概念，比圣象 實(shí)惠 的價(jià)格，成為建材市場(chǎng)里無數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開場(chǎng)白。 3.服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開創(chuàng)了由廠家安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候，各品牌紛紛效仿。但時(shí)至今日，絕大部分品牌的 包安裝 仍然采取讓社會(huì)散工穿上企業(yè)制服的方法。 三、刺刀見紅 -終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的惟一真理 1.行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變 -從一個(gè)銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場(chǎng)，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象，如今已被淹沒在終端彌漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營(yíng)造出獨(dú)樹一幟的效果。 2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓(xùn)不及時(shí)的漏洞，造成了圣象近臺(tái)銷售人員不夠兇猛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施終端攔截的成功率很高。 3.皇家 鉆石 愛家 波瑞 四個(gè)子品牌的運(yùn)作模式使圣象產(chǎn)品更注重體現(xiàn)多種價(jià)格檔次，卻不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)組合功能點(diǎn)的實(shí)際需求。例如想要 環(huán)保 +防潮 +耐磨 中低檔價(jià)位的顧客，在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應(yīng)的品種。一旦束縛了顧客對(duì) 賣點(diǎn)組合 的需求，也就削弱了產(chǎn)品本身在近臺(tái)拚搶中的戰(zhàn)斗力。 四、專賣店體系 -射線、輔助線和延伸線 1.專賣店體系就像一條條 射線 。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專賣店面臨越來越多的誘惑， 專賣店不專賣 的情況時(shí)有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對(duì)三線城市輻射乏力。 2.當(dāng)初利用圣象銷售渠道 借船出海 的實(shí)木地板 康樹 和實(shí)木復(fù)合地板 康林 ，目前已造成專賣店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開始相互殺傷，急切面臨著明晰化。 3.經(jīng)銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。例如在 聯(lián)想 1+1專賣店體系 之外， 聯(lián)想合作伙伴 和 大聯(lián)想成員 就是它的兩條橫向輔助線。圣象對(duì)此缺乏關(guān)注，也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。 4.直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。圣象直銷業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中， 80%銷量來自裝飾公司工程類業(yè)務(wù)的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營(yíng)困境。隨著國(guó)家房屋精裝修 政策開始試點(diǎn)，圣象必然要面臨越來越多擅長(zhǎng)開展工程類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 5.專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來的，因此，它需要延伸線，將專賣店延伸到顧客身邊與實(shí)際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開設(shè) 圣象便利店 的大膽嘗試，引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專賣店特色向深度引申一步，值得圣象整個(gè)專賣店體系來關(guān)注和研究。 五、區(qū)域差異化 -360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成 1.強(qiáng)化木地板市場(chǎng)成熟程度開始拉開差距。在西南西北，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。 2.中高端價(jià)位的落點(diǎn)在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上，北京市場(chǎng)的中高端價(jià)位由第三價(jià)位“愛家”和第四價(jià)位“波瑞”共同承擔(dān)，銷量各占 40%。而成都市場(chǎng)的中高端價(jià)位則單單落在最低擋波瑞 的價(jià)位上，銷量占到 70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差，導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同，對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。 3.品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們?cè)诔啥嫉慕K端上打聽圣象，對(duì)方會(huì)急切地說：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對(duì)方則奇怪地看著我們說：地板牌子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅?六、降價(jià) -要么你顛覆別人，要么被別人顛覆 1.圣象正處于中國(guó)特色的 低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期 -自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。 2.行業(yè)的每一輪顛覆運(yùn)動(dòng)，都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象如果在沒有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索，后果是無法預(yù)測(cè)的。 3.除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟？我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌 九色鹿 上面，提出了 完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌，將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng) 的思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運(yùn)作。 一片靜謐、唯美的世界、九色鹿與湛藍(lán)的夜空中輕盈的躍過。滿月、池水、浮云、雪域、一片性靈之美，人，詩(shī)意的安居。 冰刀篇 冰刀與地板的對(duì)峙，在矛與盾的校量，讓圣象 雙耐磨地板的品