品牌戰(zhàn)略管理

1 china-beijing-zs-brand-200207 品牌戰(zhàn)略管理 2 china-beijing-zs-brand-200207 XX集團(tuán)自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展 1992 1995 1996 2002 成立重慶 xx摩托車科技開發(fā)有限公司 成立 xx機(jī)車工業(yè)制造有限公司 生產(chǎn)摩托車整車 1998 xx集團(tuán)成立 公司總資產(chǎn)逾 40億元，員工 18000人， 1992 2001 產(chǎn)值 1000萬元 30億元 出口額 0 7000美萬 總資產(chǎn) 50萬元 40億元 1999 xx摩托車隊(duì)成立 2000 收購渝發(fā)動(dòng)機(jī)公司，進(jìn)入汽車行業(yè) 3 china-beijing-zs-brand-200207 形成了以熱動(dòng)力機(jī)械為核心的多產(chǎn)品系列 摩托車發(fā)動(dòng)機(jī) 微型汽車發(fā)動(dòng)機(jī) 船艇發(fā)動(dòng)機(jī) 通用動(dòng)力汽油機(jī) 摩托車 高速艇 各類動(dòng)力設(shè)備機(jī)械 主要業(yè)務(wù)構(gòu)成 熱動(dòng)力源產(chǎn)品 整機(jī)產(chǎn)品 250萬臺 6萬臺 2萬臺 50萬臺 150萬輛 2000艘 50萬部 年生產(chǎn)能力 4 china-beijing-zs-brand-200207 xx集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) 摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領(lǐng)先者 中國市場 xx年銷量達(dá)到 100多萬輛，成為最大的 5家摩托車公司之一 東南亞市場 在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一 歐美以及非洲地區(qū) 產(chǎn)品開始進(jìn)入歐美、非洲 50多個(gè)國家和地區(qū) 是中國第一個(gè)擁有國際 F1摩托車賽車隊(duì)的中國公司，車隊(duì)排名全球前 5位 5 china-beijing-zs-brand-200207 但最近兩年， xx集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大的增長壓力 企業(yè)內(nèi)部壓力 巨大的增長壓力 盈利能力的提升 產(chǎn)品及新市場的擴(kuò)張 管理控制模式 組織效率 外部環(huán)境 需求增長速度開始下降，市場進(jìn)入低速增長期 品牌的重要性開始迅速上升 消費(fèi)者需求模式的改變 零部件企業(yè)的集中度開始上升 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩 外國競爭對手的加入 行業(yè)平均贏利能力下降 外資品牌的全國性擴(kuò)展 東南亞市場開始逐漸飽和 進(jìn)口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強(qiáng) 全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時(shí)開始進(jìn)入中低端市場 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品市場 行業(yè)競爭 國際市場 6 china-beijing-zs-brand-200207 運(yùn)用更好的品牌管 理方法，擺脫“競 爭旋渦” 在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場 Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高市場 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 . 淘汰出局7 china-beijing-zs-brand-200207 面對競爭的壓力， xx集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 XX集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿Γ咳绾胃鶕?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？ XX集團(tuán)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？ 根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么 XX集團(tuán)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？ 如何利用資本市場的機(jī)會(huì)獲得融資以及并購的機(jī)會(huì)？ 目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？ 為了適應(yīng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？ 8 china-beijing-zs-brand-200207 B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 9 china-beijing-zs-brand-200207 品牌戰(zhàn)略形成步驟 為了幫助 XX集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “ 消費(fèi)者控制 ” 為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段 階段 重點(diǎn) 消費(fèi)者控制 1 控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性 現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會(huì)以及品牌延伸機(jī)會(huì) 研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價(jià)值感受對此競爭對手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位 特征 跟蹤 /回顧 5 評估定位有效性并調(diào)整 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 價(jià)值定位 2 品牌未來價(jià)值定位 目標(biāo)客戶群 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 形成方案 3 制定營銷組合策略 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 4 品牌定位轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 10 china-beijing-zs-brand-200207 利用大通智匯的 BPT品牌分析 工具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說明 BPT品牌戰(zhàn)略管理過程 消費(fèi)者控制 研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價(jià)值感受對此競爭對手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位 1 價(jià)值定位 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 5 AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值 TVP: 品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合 PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價(jià)值定位 MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品 牌價(jià)值感受 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 PVP TVP AVP 營銷組合 決定 決定 真實(shí)瞬間 第 1步 消費(fèi)者控制 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說 明 11 china-beijing-zs-brand-200207 XX集團(tuán)要通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個(gè)關(guān)鍵問題 1. 中國市場消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？ 2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？ 3. XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個(gè)重要的制約增長的因素？ 4. XX集團(tuán)在中國市場的摩托車的 價(jià)值 鏈上如何進(jìn)行價(jià)值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價(jià)值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地位？ 5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， XX集團(tuán)應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？ 6. XX集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？ 7. XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略？ 關(guān)鍵問題 12 china-beijing-zs-brand-200207 本次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是協(xié)助 XX集團(tuán)建立摩托車業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 為 XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) 摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長 XX集團(tuán)未來是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團(tuán)增長放緩的問題 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價(jià)、銷售渠道 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略 13 china-beijing-zs-brand-200207 大通智匯建議首先從消費(fèi)群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費(fèi)群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小 品牌策略 單一品牌 公司品牌 公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌 深度差異化的多品牌體系 單一用途市場 單一客戶市場 多用途產(chǎn)品市場 部隊(duì) 郵政 居民 多元化產(chǎn)品市場 生活形態(tài) 價(jià)格 市場剛啟動(dòng)，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具 市場進(jìn)一步全面擴(kuò)張，消費(fèi)群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運(yùn)動(dòng)成為主流，同時(shí)產(chǎn)品功能也開始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場 競爭戰(zhàn)略 數(shù)量型增長戰(zhàn)略 混合價(jià)值型增長戰(zhàn)略 價(jià)值型增長戰(zhàn)略 價(jià) 格 普及率 奧地利摩托車市場的演進(jìn) 消費(fèi)群體 14 china-beijing-zs-brand-200207 并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增長期 成熟期 市場規(guī)模 低速增長期 競爭不是很激烈 每個(gè)公司均可以從快速增長的市場中獲得成長 市場增長速度放慢 競爭日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤下降 制造商開始注意市場細(xì)分以及品牌差異化 市場增長基本停滯 市場競爭格局基本穩(wěn)定 制造商更重視對細(xì)分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大 市場特點(diǎn) 核心競爭因素 中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長階段 ，未來成長潛力有限 技術(shù) /質(zhì)量 品牌 /服務(wù) 15 china-beijing-zs-brand-200207 同時(shí)對 XX集團(tuán)的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計(jì)，確定 XX集團(tuán)銷售額增長放緩的真實(shí)原因 渠道管理 定價(jià)策略 促銷策略 營銷組織 產(chǎn)品組合 XX集團(tuán)目前的營銷策略存在的問題 消費(fèi)群體變化 國家產(chǎn)業(yè)政策 競爭對手的變化 替代品（經(jīng)濟(jì)型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化 XX集團(tuán)銷售增長放緩的真正原因？ 多品牌戰(zhàn)略能否支持 XX集團(tuán)的發(fā)展？ 16 china-beijing-zs-brand-200207 在上述分析的基礎(chǔ)上確定 XX集團(tuán)應(yīng)采取的品牌戰(zhàn)略 多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目標(biāo) 利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場 差異化品牌針對不同目標(biāo)市場，而強(qiáng)大公司品牌則起到較強(qiáng)的支持效果 樹立一個(gè)強(qiáng)勢而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 VW BMW PIAGGO 描述 一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌 公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持 公司品牌為核心 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 品牌 品牌 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌策略的三種模式 移動(dòng)運(yùn)營商基本采用的品牌策略 17 china-beijing-zs-brand-200207 大通智匯建議分三步實(shí)現(xiàn) XX集團(tuán)對本次項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)，預(yù)計(jì) 4個(gè)半月完成 項(xiàng)目進(jìn)程 概述 了解并確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 實(shí)施步驟 1 2 3 4 階段 內(nèi)容 結(jié)果 時(shí)間 內(nèi)部 外部 8 周 8 周 3周 XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 - 渠道管理 - 產(chǎn)品組合 - 定價(jià)策略 - 產(chǎn)品定位 - 營銷組織 基本比較 分析全球領(lǐng)先的摩托車公司的品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手的品牌策略 國內(nèi)市場分析 - 消費(fèi)者需求趨勢變化 - 產(chǎn)業(yè)政策變化 - 產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 - 分銷渠道變化 主要出口市場分析 - 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 - 生產(chǎn)能力評估 需求以及分銷渠道變化趨勢 XX集團(tuán)增長放緩原因分析報(bào)告 多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報(bào)告 XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略 XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析 分析不同多品牌模式的核心成功因素 -對 XX的吸引力 -情景的可能性和可行性 - 資源需求 評估并選擇多品牌模型 , 基于 -市場需求 -增長潛力 -XX的資源能力 - 與現(xiàn)有品牌的適應(yīng)性 最有效的多品牌策略 品牌策略行動(dòng)計(jì)劃草案 現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)評估 -控制模式 - 效率 總部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 - 控制模式 - 總體組織架構(gòu) - 流程優(yōu)化 行動(dòng)計(jì)劃草案 -里程碑 -時(shí)間表 XX集團(tuán)總部組織調(diào)整方案 商業(yè)計(jì)劃 行動(dòng)草案 詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 測試 推廣計(jì)劃 制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 -時(shí)間表 -衡量標(biāo)準(zhǔn) -責(zé)任 -預(yù)算 建立實(shí)施隊(duì)伍 確定測試對象并找到正確的實(shí)施 -按區(qū)域 -按產(chǎn)品 -按服務(wù) 構(gòu)架推廣計(jì)劃以實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略 1a 1b 18 china-beijing-zs-brand-200207 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 現(xiàn)有 XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢 XX集團(tuán)的產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化 現(xiàn)有消費(fèi)者情況分析 對購買者的問卷調(diào)查分析 建立消費(fèi)者消費(fèi)分析模型 競爭對手產(chǎn)品比較分析 對不同消費(fèi)者進(jìn)行的分析和比較 產(chǎn)品策略 實(shí)際購買者和目標(biāo)消費(fèi)者的差異 實(shí)際消費(fèi)者的需求和特點(diǎn) 這部分消費(fèi)者情況比較 實(shí)際消費(fèi)者的市場潛力 主要產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢 主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求 階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (1) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長驅(qū)動(dòng)因素 1a19 china-beijing-zs-brand-200207 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 渠道策略 階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (2) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長驅(qū)動(dòng)因素 1a渠道模型是否合理？ 渠道分布是否合理？ 渠道中物流是否順暢？ XX集團(tuán)的渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道 市場當(dāng)中的主要渠道 未來渠道走向和發(fā)展 渠道成本是否過高，或可以升高 對渠道提供的支持是否充分 對渠道客戶的激勵(lì)政策是否設(shè)計(jì)合理有效 RACE XX集團(tuán)的渠道流量分析 國外模型借鑒，渠道特點(diǎn)分析 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析 同比競爭對手的渠道支持和國外的做法 同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶 20 china-beijing-zs-brand-200207 就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道 企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn) 銷售的復(fù) 雜程度 時(shí)間 來自零售渠道的 要求日益提高 應(yīng)用新銷售渠道 的發(fā)展空間有限 渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)加劇 不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度 的提高 零售業(yè)討價(jià)還價(jià) 能力提高 分銷渠道進(jìn)一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱 多銷售渠道成為許 多行業(yè)必然的選擇 消費(fèi)者購買行為的變化 對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化 符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案 對不同渠道的協(xié)調(diào)與管理 根據(jù)銷售渠道特點(diǎn)來設(shè)計(jì)/調(diào)整銷售組織 1 2 3 4 21 china-beijing-zs-brand-200207 在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) 資料來源：中國汽車市場年鑒， ISI， 大通智匯分析 進(jìn)口汽車分銷渠道 新型銷售渠道 進(jìn)口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司） 客戶 綜合代理商 代理多家制造商的產(chǎn)品 只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 獨(dú)立經(jīng)銷商 主要通過買斷式經(jīng)營 對制造商的依賴性很弱 不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 專業(yè)代理商 只銷售一家公司的汽車 進(jìn)貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定 不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 4S專營店 只銷售一家公司的產(chǎn)品 受制造商嚴(yán)格控制 提供銷售 /配件 /維修 /信息咨詢服務(wù) 4S專營店模式正在迅速成為進(jìn)口汽車零售的主流渠道 最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過 4S專營店購買進(jìn)口車 國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的 4S專營店銷售網(wǎng)絡(luò) 國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向 4S專營店模式轉(zhuǎn)型 市場份額 : 合計(jì) 28% 72% 案 例 22 china-beijing-zs-brand-200207 未來的趨勢將會(huì)是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn)，通過供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率 整合的方法：“雙贏” 傳統(tǒng)的方法：“零和” 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 /零售商 供應(yīng)鏈 成本 供應(yīng)鏈 成本 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 /零售商 溝通 聯(lián)合計(jì)劃 合作 聯(lián)合庫存 23 china-beijing-zs-brand-200207 大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準(zhǔn)比較、渠道評價(jià)和方案制定五個(gè)步驟 戰(zhàn)略性渠道組合管理 揭示最重要的銷售渠道的特征 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè) 分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu) 渠道分類 篩選過程 基準(zhǔn)比較 渠道評價(jià) 方案制定 100 渠道 渠道 渠道 渠道 其它 短名單 減少復(fù)雜性 排除性標(biāo)準(zhǔn) 成本估計(jì) 對所在行業(yè)的適應(yīng)性 增長潛力 基準(zhǔn)比較 渠道發(fā)展趨勢 成功要素 確定最為合適的渠道 就渠道選擇進(jìn)行決策 應(yīng)用 渠道創(chuàng)新 的方案 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案 SCM 1 2 3 4 5 24 china-beijing-zs-brand-200207 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 市場推廣策略 階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (3) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長驅(qū)動(dòng)因素 1a 市場投入是否合理性分析 目標(biāo)細(xì)分人群的確立 市場投入的有效性分析 市場投入的控制分析 市場投入實(shí)際指向的消費(fèi)群 市場投入對發(fā)掘新消費(fèi)群體起到的作用 市場投入和促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系 用戶的抽樣分析和調(diào)查 分析市場投入和新消費(fèi)群體發(fā)展的關(guān)系 分析市場投入和原有消費(fèi)者購買量的關(guān)系以及品牌效應(yīng) 25 china-beijing-zs-brand-200207 在階段 1a階段結(jié)束后，我們將對 XX集團(tuán)的摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀有一個(gè)深入的了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增長因素 1a 確定 XX集團(tuán)現(xiàn)有營銷模式的效率 確認(rèn) XX集團(tuán)內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 26 china-beijing-zs-brand-200207 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機(jī)會(huì)所在 (1) 方法 內(nèi)容 分析摩托車行業(yè)中消費(fèi)者需求的變化趨勢 -產(chǎn)品品種、價(jià)格 -用途 -地區(qū) -收入構(gòu)成 -市場規(guī)模變化趨勢 確定摩托車價(jià)值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 -生產(chǎn)商 -分銷商 -物流服務(wù)商 -零售商 分析摩托車價(jià)值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題 確認(rèn)摩托車價(jià)值鏈主要參與者的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響 主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢 市場開放帶來的影響 消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分模型（ Matrix) 價(jià)值鏈分析 情景分析 專家訪談 外部訪談 二手文獻(xiàn)研究 市場分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1b1 27 china-beijing-zs-brand-200207 Matrix工具主要揭示最有價(jià)值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價(jià)值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ) 價(jià)值 收藏 時(shí)尚 高端 中端 低端 價(jià)值比例 1.5% 4.0% 2.5% 2.4% 2.2% 0.8% 6.2% 7.2% 運(yùn)動(dòng) 交通 休閑 4.2% 9.8% 6.8% 6.5% 14.4% 5.2% 25.4% 21.5% 5.2% 11.6% 8.4% 7.7% 10.8% 4.2% 24.4% 23.6% 9.7% 24.8% 11.2% 10.8% 17.9% 6.8% 38.8% 42.3% 相對于客戶總量的百分比 相對于價(jià)值總量的百分比 1.2% 3% 1.4% 1.5% 2.6% 1% 5.2% 5.5% 21.8% 53.1% 30.3% 28.9% 47.9% 18% 100% 100% 價(jià)值比例 意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價(jià)值細(xì)分模型說明 1b1 說明 28 china-beijing-zs-brand-200207 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化和機(jī)會(huì)所在 (2) 確認(rèn)當(dāng)前主要競爭對手 分析未來市場的競爭對手 -外資公司中國生產(chǎn)中心 -外資公司進(jìn)口產(chǎn)品 分析競爭者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略 分析優(yōu)勢 /劣勢并且確認(rèn)成功因素 確認(rèn)戰(zhàn)略差距 研討會(huì) 基準(zhǔn)比較 SWOT分析 差距分析 競爭分析 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例 選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進(jìn)行分析 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求 確認(rèn)品牌策略是否適合中國市場 國際基準(zhǔn)比較 訪談 研討會(huì) 國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1b29 china-beijing-zs-brand-200207 在階段 1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素有一個(gè)全面的深入了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1b 中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期 中國消費(fèi)者的需求變化趨勢 不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境 30 china-beijing-zs-brand-200207 在階段一完成后，我們將判斷 XX集團(tuán)是否應(yīng)該