品牌戰(zhàn)略和品牌塑造(講

龐大集團(tuán)人力資源部 2009年 11月 28日 人力資源部 2009年 11月 28日 前言 名優(yōu)品牌就是我們常說的名牌。創(chuàng)名牌是振興我國經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，一些發(fā)達(dá)國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭正從單一商品擴(kuò)大到市場占領(lǐng)、資源控制、知識產(chǎn)權(quán)等各領(lǐng)域。名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個突出問題，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國名牌已成為一項十分迫切的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。 【 講師簡介 】 鐘巖老師： 中國文化學(xué)會品牌文化研究中心特聘專家 國際首席品牌官資質(zhì)認(rèn)證特聘教授 中國品牌研究院研究員 中國十大培訓(xùn)師，北京大學(xué)EMBA總裁班特聘教授、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 EMBA總裁班特聘教授 , 中國品牌營銷管理十佳人物 資深品牌專家、首席營銷管理顧問 有沒有品牌大不同 中外快餐（傳統(tǒng)小吃）的區(qū)別 名稱 蘭州牛肉面 麥當(dāng)勞 餐飲類型 中式快餐 西式快餐 就餐方式 分餐式 分餐式 經(jīng)營歷史 歷史悠久 40多年 品牌類型 歷史積淀 市場創(chuàng)新 理念識別 模糊，整體接近，味美價廉 快速、友善、清潔、超值 行為標(biāo)識 無 各種標(biāo)準(zhǔn)手冊 視覺標(biāo)識 無 統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務(wù) 對外形象 沒有或不確定 穩(wěn)定統(tǒng)一，識別性強(qiáng) 價格穩(wěn)定性 不明確 統(tǒng)一明確 市場定位 不明確 青年速食人群，兒童 衛(wèi)生狀況 參差不一 統(tǒng)一要求，干凈清潔 質(zhì)量穩(wěn)定性 差異大 無差異 根本差異 未導(dǎo)入品牌 嚴(yán)格導(dǎo)入品牌 第一講 品牌戰(zhàn)略的重要性 一、企業(yè)為什么要打造強(qiáng)勢品牌 榮譽(yù)和貨幣的關(guān)系 1、中國缺乏世界級的強(qiáng)勢品牌 2、品牌對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要 2、品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 4、品牌是企業(yè)綜合能力集合 5、品牌是企業(yè)獲得差異性的關(guān)鍵點(diǎn) 6、品牌具有壟斷性 7、知名品牌價值極高 二、中國本土品牌發(fā)展的誤區(qū) 1、認(rèn)為品牌就是名牌 忽視名牌超越品牌的巨大人文、經(jīng)濟(jì)價值 2、認(rèn)為品牌就是商標(biāo) 商標(biāo)只是品牌的一部分，只是法律承認(rèn)和保護(hù)的一部分 3、認(rèn)為名牌是靠廣告打出來的 廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度 4、品牌個性不足，陷入庸才品牌 5、品牌專業(yè)化不足，定位模糊 6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心價值 品質(zhì) SONY、服務(wù) Haier、時尚 Chanel、個性 Levis、奢侈 LOUIE WELDEN、豪華BENZ 8、品牌穩(wěn)定性不足，經(jīng)常調(diào)整 9、品牌規(guī)劃缺乏，品牌策劃缺乏系統(tǒng)性 10、品牌過度延伸 澳柯瑪向電視機(jī)延伸的失利，頤中向體育、汽車延伸的失利 三、中國企業(yè)品牌管理存在的問題 1、 CEO的品牌意識停留于形式； 2、缺少品牌的專業(yè)人才； 3、品牌負(fù)責(zé)人的地位不高； 4、企業(yè)過度重視短期利益而損害了品牌的長期利益； 5、品牌文化未建立； 6、廣告崇拜 中央臺歷年標(biāo)王 年份 客戶 中標(biāo)額（萬元） 主導(dǎo)產(chǎn)品 1995 孔府宴酒 3000 酒 1996 秦池酒 6666.7 酒 1997 秦池酒 32000 酒 1998 愛多 VCD 21000 VCD及電子產(chǎn)品 1999 步步高 15900 VCD及電子產(chǎn)品 2000 步步高 12600 VCD及電子產(chǎn)品 2001 娃哈哈 2211 食品 飲料 2002 娃哈哈 2015 食品 飲料 2003 熊貓 10889 手機(jī) 2004 蒙牛 31000 乳制品 2005 寶潔公司 38500 日化 2006 寶潔公司 39400 日化 2007 寶潔公司 42000 日化 四、中國品牌與世界品牌的差距 1、中國品牌企業(yè)與世界品牌在國際市場占有率方面的差距 根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，國際知名品牌中所占的比例不到 3%，但市場占有率卻高達(dá) 40%，銷售額超過50%。而參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到 20%，有實(shí)力的自主品牌企業(yè)也只占其銷售額 10%左右。 2、在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面與國際知名品牌企業(yè)的差距 中國企業(yè)由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面意識薄弱，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等等，導(dǎo)致中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面要交更多的學(xué)費(fèi)。而知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護(hù)它，最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 3、品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距 國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。在中國很多企業(yè)比較注重短期的銷售行為，認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家，而對品牌的長期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。 4、國外品牌都有獨(dú)特商業(yè)模式 這種模式絕對是競爭對手無法模仿的，世界領(lǐng)袖型企業(yè)能夠長期發(fā)展并不斷壯大，靠的就是企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式?！胞湲?dāng)勞”憑借其從小就培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識而獲得成功，“微軟”憑借其技術(shù)核心產(chǎn)品壟斷而雄霸市場等等，其個性和市場鮮明。中國企業(yè)要成為國際品牌就必須要有自己獨(dú)特的商業(yè)模式，這樣才能做大做強(qiáng)。 第二講 品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵 一、品牌和名牌 1、 什么是品牌 關(guān)于品牌的概念 ， 美國著名營銷學(xué)者菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） 表述為：“ 品牌是一種名稱 、 名詞 、 標(biāo)記 、 符號或設(shè)計 ， 或是它們的組合運(yùn)用 ， 其目的是籍以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 ” 。 請談?wù)匊湲?dāng)勞的基本符號和要素 個性 色彩 商品 服務(wù) 品質(zhì) 理念 聯(lián)想 請談?wù)効逻_(dá)品牌的基本符號和要素； 從品牌發(fā)展看可分為： 商品品牌 （ 哈德門 ） 服務(wù)品牌 （ 真誠到永遠(yuǎn) ） 企業(yè)品牌 （ 海爾 ） 綜合型品質(zhì)品牌 （ SONY) 從品牌區(qū)別 （ 識別 ） 看可分為 品質(zhì)上的區(qū)別 服務(wù)上的區(qū)別 設(shè)計上的區(qū)別 消費(fèi)者心理上的區(qū)別 品牌識別大于產(chǎn)品識別 品牌的作用 （ 1）對生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能 A、識別功能 B、市場分隔功能 C、促銷功能 D、價值凝聚功能 （ 2）對消費(fèi)者來說減少了交易的成本 A 尋找的成本 B 選擇的成本 C 維護(hù)的成本 D 心理優(yōu)勢的價值 E 消費(fèi)者的忠誠度 2、 名牌 名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好 、 市場占有率高 、 信譽(yù)好 、 經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌 。 它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn) ， 是企業(yè)物質(zhì)財富和精神財富的結(jié)晶 。 名牌產(chǎn)品反映了一個國家的經(jīng)濟(jì)競爭能力和科技發(fā)展水平 ， 是一個國家產(chǎn)業(yè)的精華 。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度 ,便于識別和記憶 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 海爾品牌 長虹品牌 產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 冰箱 手機(jī) 電視機(jī) 空調(diào)器 B、名牌依托不斷開拓和創(chuàng)新歷經(jīng)時間考驗而長勝不衰 美國一個品牌專家調(diào)查了 1922年美國在 15個領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到 1970年代仍有 12個處于領(lǐng)先地位。 名牌的生命力極強(qiáng)，通過不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力。 可口可樂 122歲， IBM95歲； GE91歲，梅賽德斯 -奔馳 123歲；NOKIA144歲， Disney110歲，Marlboro 86歲。 即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如 Microsoft 34年， Intel 40年， McDonalds 54年， TOYOYA 近 64年。 C、名牌具有高市場占有率 碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占 70%份額； 海爾冰箱占中國市場的 29%； 格蘭仕微波爐占中國的 70%和世界的 40%份額； D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個性 名牌有口皆碑形成消費(fèi)信賴 名牌獨(dú)特的個性形成細(xì)分的消費(fèi)市場 奔馳和寶馬有什么區(qū)別？ 可口可樂和百事可樂有什么區(qū)別？ E、名牌的核心競爭力導(dǎo)致品牌溢價出現(xiàn) 企業(yè)獨(dú)特的文化 核心技術(shù) 核心產(chǎn)品 人力資源 品牌 美國的凱文 -凱勒 90年代作過一個品牌溢價試驗 品牌名 溢價 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ 中國品牌的品牌溢價 電腦品牌 價格 HP 6499 聯(lián)想 6999 DELL 5999 TCL 5398 長城 4999 神舟 4598 F 、名牌具有消費(fèi)偏好 去掉標(biāo)識 保留標(biāo)識 喜歡可口可樂 44% 65% 喜歡百事可樂 51% 23% 相同或說不清 5% 12% 這種偏好導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征 國際市場名牌現(xiàn)狀 1997年前 10位品牌全部是美國的 1999年前 10位品牌全部是美國的 2001年 前 10位品牌 9個是美國的 2004年 前 10位品牌 8個是美國的 2005年 前 10位品牌 8個是美國的 2006年 前 10位品牌 8個是美國的 2007年 前 10位品牌 9個是美國的 2008年 前 10位品牌 8個是美國的 二、名牌的六大要素 1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本 2、完善的服務(wù)是品牌的堅強(qiáng)支撐 3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ) 5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼 6、公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂 三、品牌的資產(chǎn)價值 品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括 : 1、品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時人們認(rèn)定的好品牌 2、品牌美譽(yù)度：指消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價 3、品牌忠誠度：指消費(fèi)者持續(xù)的購買和使用同一品牌 4、品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù) 5、品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)志等 品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì) 可以作為資本進(jìn)行資產(chǎn)重組； 可以將使用權(quán)出售； 可以保證一定的壟斷力量 位次 2005 2006 2008 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 1 Coca-cola 675.25 Coca-cola 689.5 IBM 590.31 2 Microsoft 599.41 Microsoft 650.72 Microsoft 590.07 3 IBM 533.76 IBM 650.7 Nokia 359.42 4 GE 469.96 GE 424 Intel 321.61 5 Intel 355.58 Nokia 350.4 Google 255.9 6 Nokia 264.52 Intel 346.7 hp 235.09 7 Disney 264.41 Disney 325.9 Cisco 213.06 8 McDonalds 260.14 Ford 306.9 SAMSUNG 176.89 9 TOYOTA 248.37 McDonalds 252.9 Oracle 138.31 10 Marlboro 211.89 AT&T 228.3 Apple 137.24 世界十大品牌價值 2005年 價值 2006年 價值 2009年 價值 海爾 626.43 中國移動 1100 . 54 工商銀行 1251 聯(lián)想 621.2 工商銀行 805 . 64 國家電網(wǎng) 1194 CCTV 619.7 CCTV 650 . 34 CCTV 1085 寶鋼 615.5 海爾 640 . 00 中國移動 1068 紅塔山 515.6 中國人壽 588 . 67 中國人壽 824 中化 511.36 長虹 588 . 25 中國航天 716 中鐵工程 482.98 中化 582 . 90 中國中化 693 工商銀行 480.35 聯(lián)想 580 . 2 中國中鐵 687 中國人壽 457.46 寶鋼 544 . 86 青島海爾 641 長虹 398.61 中鐵 523 . 12 中國銀行 637 中國十大品牌價值 第三講 品 牌 戰(zhàn) 略 一、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略 1、什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一詞來源于軍事學(xué)，特制對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。 如毛澤東將游擊戰(zhàn)作為一種弱國對付強(qiáng)國的戰(zhàn)略性方針。 蔣介石主動挑起淞滬戰(zhàn)爭，削弱了日本的機(jī)械化優(yōu)勢，獲得國際同情。 扒開花園口，贏得了 6個月的轉(zhuǎn)移時間，為鞏固西南抗戰(zhàn)基地留出了較充裕的時間。 2、什么是企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的未來變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。 企業(yè)戰(zhàn)略具有五大特征 全局性特征 長遠(yuǎn)性特征 綱領(lǐng)性特征 抗?fàn)幮蕴卣?風(fēng)險性特征 我國維持長期農(nóng)產(chǎn)品低價的戰(zhàn)略分析 3、企業(yè)戰(zhàn)略思想的形成過程 企業(yè)家必須具有戰(zhàn)略思維能力。 戰(zhàn)略是一種博弈的行為，因為市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)和市場環(huán)境具有動態(tài)性。 企業(yè)戰(zhàn)略管理包括以下觀念 系統(tǒng)的觀念 長遠(yuǎn)的觀念 創(chuàng)新的觀念 超前的觀念 風(fēng)險的觀念 應(yīng)變的觀念 4、企業(yè)戰(zhàn)略的類型 （ 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略 （ 2）企業(yè)競爭戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 （ 3）職能戰(zhàn)略 市場經(jīng)營戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略 5、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。 二、品牌的名稱戰(zhàn)略 1、起個好名字很重要 品牌名應(yīng)具備的十二個要素 1 簡短 7 暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益 2 易拼易念，瑯瑯上口 8 適應(yīng)包裝和標(biāo)識的需要 3 易識易記 9 無污穢和負(fù)面的影響 4 發(fā)音唯一 10 始終符合時尚 5 容易發(fā)音 11 適用于各種廣告媒體 6 最好世界各國都能準(zhǔn)確發(fā)音 12 能合法地使用 2、品牌名稱選擇來源 （ 1）人名作品牌名稱 A、用發(fā)明者的姓名作品牌名稱 “周林頻譜儀”，“祝強(qiáng)降壓儀” B、用經(jīng)營者的姓名作品牌名稱 “李寧運(yùn)動服”，“王守義十三香” C、用已故名人的姓名作品牌名稱 “曹雪芹家酒”，“仲景”，“毛家菜”，“毛家紅燒肉” D、用虛構(gòu)人物姓名作品牌名稱 “孔乙己茴香豆” （ 2）用地名作品牌名稱 A、以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱， “金華火腿”，“茅臺酒”，“龍口粉絲” B、以生產(chǎn)者所在地作品牌名稱 “上海牌手表”，“孔府家酒”，”青島啤酒”，“新飛電冰箱” C、以名勝古跡作品牌名稱 “長城電工”，“大前門香煙”，“黃山電視” （ 3）以動物名稱作品牌名稱 福特汽車先后使用“雷鳥”，“獵鷹”，“野馬”給汽車命名 中國的“蝙蝠電扇”，“飛鶴乳業(yè)”，“小天鵝洗衣機(jī)” 用動物名一定要注意民族和文化的的禁忌。 失敗的名稱如“青島海牛足球隊” （ 4）以植物名稱作品牌名稱 A、以花名命名 春蘭，水仙，海棠，牡丹，紅梅，蓮花 B、以樹命名 椰樹，杉杉 C、草藥命名 黃岑，兩面針 D、以果子命名 紅豆，蘋果 （ 5）數(shù)字或數(shù)字和文字組合作品牌名稱 A、純粹的數(shù)字品牌名稱 “ 999”，” 666”，” 101”，” 502”，“ 555” B、數(shù)字作為品牌的一部分 “活力 28”，“ 21金維他” C、借用數(shù)字和文字的品牌 “三槍”，“三株”，“五菱” （ 6）”寶”精”品牌命名 中國傳統(tǒng)文化中對“寶”、“精”有一種獨(dú)特的神秘感 “力多精”，“中華鱉精”，“雞精” “健力寶”，“青春寶”，“腎寶”，“中華多寶” （ 7）用具有美好聯(lián)想的詞作品牌名稱 “娃哈哈”，“美加凈”，“美的”，“永芳”，“佰草集”，“奔騰” （ 8）用產(chǎn)品功能作品牌名稱 “瀉痢?！?，“龍牡壯骨沖劑”，“汰漬”，“立白”，“悍馬”，“愛國者”， “掠食者”，“敵敵畏”，“敵殺死” （ 9）象征地位的名稱作為品牌名稱 如使用帝、皇、霸、王等名稱有些也獲得成功。 “老板”電器，“金霸王”電池，“豪門”內(nèi)衣，“公爵王”汽車 （ 10）無意義的品牌名稱 Kodak柯達(dá) Exxon?？松?Intel英特爾 西安楊森的“馬丁啉”，“采樂” AUCMA澳柯瑪 Haier海爾 （ 11）其它品牌名稱 用公司名稱打頭字母組成。 GE，GM， AT&T， 3M， TCL 從西文轉(zhuǎn)譯。雅戈爾系由 Youngor微調(diào) Younger而來。 從自然現(xiàn)象而來。彩虹顯像管，星星冷柜，旭日升冰茶 3、品牌名稱開發(fā)決策過程 （ 1）品牌名稱選擇中的戰(zhàn)略思考 品牌名稱如未經(jīng)深思熟慮就草率決定，給品牌標(biāo)記的設(shè)計者只留下很小的活動空間，會給品牌的運(yùn)作和管理帶來不少潛在問題。 A、新產(chǎn)品是否有創(chuàng)意 起一個全新的名稱或使用老名稱 B、新產(chǎn)品是否可能成為國際性品牌 用國際都能讀懂的發(fā)音 C、產(chǎn)品線是否要延伸 打算實(shí)行多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略 D、品牌名稱需要什么程度的保護(hù) 壟斷性強(qiáng)不需要保護(hù) （ 2）品牌名稱開發(fā)需要考慮的具體因素 A、產(chǎn)品因素。產(chǎn)品特性和市場定位，賣點(diǎn)是什么，產(chǎn)品的“性別”，公司名稱和已有商標(biāo)的關(guān)系，能給用戶帶來什么滿足 B、市場因素。消費(fèi)者年齡，收入，文化層次，地理環(huán)境，風(fēng)俗習(xí)慣 C、商標(biāo)信息。國際商標(biāo)注冊和保護(hù) D、品牌名稱開發(fā)的目的。 Pentium芯片開發(fā)和命名 286 386 486 ？ （ 3）確定開發(fā)主體尋找可能的品牌名稱 選定一個開發(fā)主題，圍繞這一主題來開發(fā)品牌名稱，和接下來的工作是圍繞這一主題進(jìn)行次的選擇、重組、調(diào)整、創(chuàng)制和發(fā)明 . 幾個品牌名的選擇實(shí)例 Java語言： Java是印尼的第四大島（中國譯為爪哇），SUN公司原計劃將此命名為 OAK（橡樹）后來發(fā)現(xiàn)已被注冊，還有選擇了 Silk（絲綢）和 Java。 蘋果 (APPLE)電腦 :喬布斯 22歲成立蘋果電腦公司，品牌標(biāo)志就是一個被咬了一口的蘋果，意思是“味道好極了。為什么不嘗一口呢？” Hisense海信：由于青島電視機(jī)總廠原來品牌地方特色過重，不利于國際化， 1994年將 HIGH和 SCIENCE組合而成 三、品牌的定位戰(zhàn)略 品牌定位指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細(xì)分市場。 品牌定位和產(chǎn)品定位是不同的。 1、品牌定位的要求 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 定位要能凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢 定位要讓消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到 定位要清晰明白，不宜太復(fù)雜 2、品牌定位點(diǎn)的選擇 （ 1）市場細(xì)分 （ 2）選擇目標(biāo)市場 （ 3）品牌定位 （形象定位，市場地位定位） 3、品牌定位的類型 （ 1）樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位 （ 2）跟進(jìn)者的差異定位 （ 3）空檔定位 （ 4）伙伴式定位 （ 5）市場挑戰(zhàn)者的品牌定位 4、品牌的重新定位 外部原因 : （ 1）競爭者推出了新品牌，且定位于本企業(yè)品牌旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的利益，企業(yè)無力應(yīng)對時。 （ 2）新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品牌偏好發(fā)生改變。 （ 3）市場形勢發(fā)生改變，導(dǎo)致企業(yè)原有品牌定位對企業(yè)發(fā)展形成制約。 內(nèi)部原因 : （ 1）發(fā)展新市場的需要 （ 2）原有品牌定位不能達(dá)到營銷目標(biāo) （ 3）企業(yè)競爭的需要 品牌重新定位的風(fēng)險 （ 1）企業(yè)內(nèi)部形成共識難 （ 2）重新定位有很高風(fēng)險 （ 3）消費(fèi)者認(rèn)同轉(zhuǎn)換困難 （ 4）需要大量投入資金 企業(yè)重新進(jìn)行品牌定位的步驟 （ 1）重新認(rèn)識市場 （ 2）選擇最具競爭優(yōu)勢的定位 （ 3）傳播和鞏固新的品牌定位 四、品牌的形象戰(zhàn)略 品牌形象是品牌展示給消費(fèi)者的具有人格個性的方面。 可口可樂：“享受清新一刻?！?“永遠(yuǎn)是可口可樂?！?百事可樂：“百事，正對口味?！?“新一代的選擇。” 萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?耐克：“說做就做?！?迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。” Calvin Klein：“在我和我的 Calvin之間，一無所有。” 通用電氣：“ GE帶來美好生活?！?美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?美國捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？” 香奈爾香水：“分享這份夢幻?！?知名企業(yè)品牌廣告語 德國大眾 甲殼蟲 ：“小即是好?！?七喜汽水：“這不是可樂?！?麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤猓猹q未盡。” 百威啤酒：“這百威是給你的。” 知名產(chǎn)品廣告語 企業(yè)必須朝這方面努力 1、品牌形象塑造原則 （ 1）民族化原則 （ 2）個性化原則 （ 3）標(biāo)準(zhǔn)化原則 （ 4）長期性和兼容性原則 （ 5）可持續(xù)原則 2、品牌形象塑造策略 （ 1）情感導(dǎo)入策略 （ 2）專業(yè)權(quán)威形象策略 （ 3）心理定位策略 （ 4）文化導(dǎo)入策略 （ 5）產(chǎn)品導(dǎo)入策略 3、品牌形象塑造程序 （ 1）市場調(diào)研 （ 2）品牌形象選擇 新品牌的定勢策略 老品牌的強(qiáng)化策略 老品牌的遷移策略 （ 3）進(jìn)行品牌形象設(shè)計 （ 4）品牌的形象傳播 4、品牌形象塑造的誤區(qū) 品牌形象塑造追求高大全 豐田車進(jìn)入美國市場是以經(jīng)濟(jì)行為形象定位的，適應(yīng)了石油危機(jī)的時代特征。 品牌形象隨意改變 派克鋼筆進(jìn)入低端市場導(dǎo)致品牌幾乎毀滅，可口可樂新配方的失敗。 五、品牌的廣告戰(zhàn)略 1、廣告的作用 （ 1）樹立良好的企業(yè)形象 （ 2）說服消費(fèi)者創(chuàng)造需求 （ 3）指導(dǎo)消費(fèi)并幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品 （ 4）廣告創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是品牌的好助手 （ 5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系 廣告投資比重和效果 資料來自加利福尼亞研究中心 和直接競爭者廣告 /銷售比 品牌認(rèn)知% 平均投資回收比 % 平均市場占有率 % 少很多 44 17 14 少一些 50 22 20 相同 56 22 25 多一些 60 25 26 多很多 69 32 32 2、品牌在商品不同發(fā)展時期的廣告策略 品牌介紹期 廣告大量投放，注意力放在潛在消費(fèi)者身上 品牌成長期 廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過多注意產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品是常變的，而品牌比較穩(wěn)定。 品牌成熟期 突出宣傳產(chǎn)品差異性和企業(yè)的整體形象 品牌衰退期 推出新產(chǎn)品，塑造新品牌 廣告是一種輔助的力量，其成功必須借助商品本身的質(zhì)量，廣告崇拜是危險的。秦池危機(jī)和亞細(xì)亞危機(jī)就是典型。 價格競爭也會對廣告效果產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。 格蘭仕為了取得價格領(lǐng)先的優(yōu)勢，將現(xiàn)金流巨大的羽絨服產(chǎn)和毛紡廠賣掉，專做微波爐，自 1996年以來，連續(xù)九次大幅降價，取得中國市場的 70%和世界市場的 40%以上份額。 3、品牌創(chuàng)建和維護(hù)需要大量投入 2000年以前中國名牌品牌廣告投入比較 單位 :億元 年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 前 22位品牌 0.38 0.51 0.72 1.01 1.99 2.11 前 10位品牌 0.59 0.76 1.11 1.57 2.82 3.39 六、品牌的形象代言人戰(zhàn)略 代言人指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。 企業(yè)代言人 品牌代言人 產(chǎn)品代言人 品牌代言人的任務(wù) 品牌媒介宣傳 傳播品牌信息 擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度 品牌個性展示 品牌代言人的要求 （ 1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度 （ 2）品牌代言人的道德形象決定品牌美譽(yù)度 （ 3）品牌代言人影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度 （ 4）品牌代言人的個性與廣告表現(xiàn)出來的記憶點(diǎn)緊密相連 （ 5）品牌代言人的社會形象與產(chǎn)品形象互動 （ 6）品牌代言人的生命周期影響品牌的生命周期 七、品牌的競爭策略 1、品牌競爭是當(dāng)代市場競爭的焦點(diǎn) （ 1）市場經(jīng)濟(jì)下品牌化趨勢日益發(fā)展并成為主流 （ 2）競爭內(nèi)容和形式日益集中體現(xiàn)在品牌競爭上 （ 3）品牌競爭反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國家之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭 （ 4）品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢 （ 5）品牌競爭的核心是企業(yè)文化的競爭 2、品牌競爭因素分析 （ 1）競爭品牌狀況 包括競爭對手?jǐn)?shù)量多少和實(shí)力的強(qiáng)弱，產(chǎn)業(yè)增長速度的快慢，價格和服務(wù)水平，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，推出壁壘大?。?（ 2）進(jìn)入威脅程度 阻礙競爭對手出現(xiàn)的障礙是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化，資本需求，轉(zhuǎn)換成本，銷售渠道，政府政策，經(jīng)驗優(yōu)勢； （ 3）替代品牌壓力 （ 4）買方競價實(shí)力 批量購買，有另外供貨方，企業(yè)利潤低； （ 5）買方競價實(shí)力 無替代品，供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。 3、品牌競爭的內(nèi)容 （ 1）品牌價格競爭 價格競爭是建立在成本下降基礎(chǔ)之上的，為拼市場以虧損為代價的降價是不可取的。長虹領(lǐng)導(dǎo)的降價可作范例。 品牌定價策略競爭。目標(biāo)利潤定價，市場需求導(dǎo)向定價，競爭導(dǎo)向定價， 折扣定價，短期促銷定價，轉(zhuǎn)型以避免價格競爭 （ 2）品牌非價格競爭 品牌的品質(zhì)競爭，品牌功能競爭，品牌的品種競爭，品牌的服務(wù)競爭，品牌的形象競爭； （ 3）品牌技術(shù)優(yōu)勢競爭 高新技術(shù)優(yōu)勢 核心技術(shù)優(yōu)勢 常規(guī)技術(shù)優(yōu)勢 （ 4）市場營銷領(lǐng)先競爭 廣告和公關(guān)，渠道和網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品和價格，推銷和促銷，勇于進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 八、品牌的保護(hù)戰(zhàn)略 品牌保護(hù)指對品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商標(biāo)）實(shí)施各種保護(hù)的措施，以防范來自各個方面的侵害和侵權(quán)行為。 品牌保護(hù)的核心是商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù) 。 商標(biāo)侵權(quán)行為包括三種： （ 1）未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可擅自使用、印刷和銷售商標(biāo)標(biāo)識 （ 2）未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可擅自使用其注冊商標(biāo)的非法行為 （ 3）在相同或類似商品上使用與注冊商標(biāo)相同或近似商標(biāo)的行為 1、企業(yè)對品牌的自我保護(hù) （ 1）嚴(yán)格管理和不斷創(chuàng)新是最重要的自我保護(hù) 不斷提高質(zhì)量，穩(wěn)定質(zhì)量水平 加強(qiáng)品牌管理，嚴(yán)把加盟企業(yè)關(guān)，防止品牌信譽(yù)度下降 不斷創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新 （ 2）積極開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù) （ 3）運(yùn)用法律武器參與打假 2、社會對品牌的保護(hù) （ 1）法律對品牌的保護(hù) 立法保護(hù)，司法保護(hù) （ 2）政府對品牌的保護(hù) 制定政策、規(guī)劃提倡和推動質(zhì)量振興和名牌戰(zhàn)略 組織開展創(chuàng)名牌活動，總結(jié)推廣創(chuàng)名牌的經(jīng)驗，推動名牌戰(zhàn)略的實(shí)施； 對實(shí)施名牌戰(zhàn)略和質(zhì)量振興規(guī)劃進(jìn)行具體的支持和幫助； 加強(qiáng)監(jiān)督檢查，認(rèn)真執(zhí)法，加大打擊假冒名牌的力度，真正保護(hù)名牌。 （ 3）全民提高保護(hù)名牌和尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識 九、品牌的國際化戰(zhàn)略 品牌國際化是指品牌通過區(qū)域延伸，把一國知名品牌向國外推廣的行為。 1、品牌國際化的動因 （ 1）發(fā)展動因 （ 2）利潤動因 （ 3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)動因 （ 4）競爭和時間動因 （ 5）風(fēng)險分散動因 （ 6）顯示實(shí)力動因 2、品牌國際化的機(jī)會 （ 1）國際經(jīng)濟(jì)交往增多為國內(nèi)名牌國際化提供了機(jī)會 （ 2）國際媒體全球化為品牌建立國際知名度創(chuàng)造了條件 （ 3）跨國界的消費(fèi)群體基礎(chǔ)日益壯大 （ 4）社會文化差異為品牌國際化創(chuàng)造了獨(dú)特的機(jī)會 （ Levis象征反叛、獨(dú)立、冒險、開拓等美國精神，受青年人歡迎） （ 5）品牌模式被世界認(rèn)同時，就有機(jī)會國際化 如青島啤酒是中國不多的贏得世界聲譽(yù)的國際品牌 （ 6）品牌母國的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和獨(dú)特產(chǎn)業(yè)也是品牌國際化的重要條件 3、品牌國際化的障礙 （ 1）環(huán)境性障礙 A、法律障礙。 B、競爭結(jié)構(gòu)。 在一些國家排第一的品牌不一定在另一國排第一。如在中國德國車就比日本車賣得好，而且更有名氣。 C、社會文化環(huán)境。 法國迷戀中國文化，德國人與中國人相互認(rèn)可，中國品牌在法國和德國容易被承認(rèn)，海爾就是利用這種社會文化環(huán)境首先打開歐洲市場，然后再利用在歐洲取得的品牌聲譽(yù)打開美國市場。 D、品牌的認(rèn)知和消費(fèi)模式。 寶潔在法國超市推銷海飛絲的失敗。 （ 2）品牌性障礙 A、品牌圖案。 大象在亞洲是正義和平力量的象征，在英國是無用的象征，“ WHITE ELEPHANT”是指昂貴而無用的累贅。 兔在澳大利亞不受歡迎。 B、品牌名稱 SONY原來叫東通工， NISSAN原來叫日產(chǎn)， Konica原來叫櫻花， 聯(lián)想外文品牌名是 Lenovo。 語言是重要的品牌國際化的因素。 如 Changhong長虹， chunlan春蘭外國人根本就不知道是什么東西。 C、品牌色彩和包裝 可口可樂 30年代設(shè)計的流線型玻璃瓶和動感的標(biāo)識已成為可口可樂的另一條風(fēng)景線。 4、品牌國際化的原則 全球化思考，當(dāng)?shù)鼗偁?，個性化銷售 實(shí)踐證明以下幾類商品更適合于品牌全球化。 （ 1）高科技品牌。如 IBM， Nokia， Intel， lenovo （ 2）服務(wù)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。 City Bank， Holiday Inn ， Dupont , Nestel （ 3）高表意性品牌。如化妝品、服裝、珠寶等能與時尚、地位和財富引起強(qiáng)烈聯(lián)想的品牌。 （ 4）有深厚文化底蘊(yùn)的品牌。 如 Disney， Chingtao， Maotai （ 5）品牌名與經(jīng)營者同名，且經(jīng)營者健在。如戴爾，李寧，皮爾 -卡丹。 第四講 品牌延伸 一、品牌延伸的概念 品牌延伸指一個品牌從原來的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。 美國一項針對超級市場商品研究顯示，在 1990 2000年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占 2%。 品牌延伸的作用： （ 1）品牌延伸可以加快消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知 負(fù)效應(yīng)是專業(yè)化形象降低 （ 2）為現(xiàn)存的品牌和產(chǎn)品線帶來新鮮感 負(fù)效應(yīng)是加大管理成本，分散管理者精力 （ 3）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌形象 負(fù)效應(yīng)是多元化稀釋品牌個性化，成為全能或庸才品牌 （ 4）減少新產(chǎn)品入市的成本 負(fù)效應(yīng)是利用原品牌建立起的信譽(yù)會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。 二、品牌相關(guān)性理論及延伸原則 1、品牌相關(guān)性理論 品牌相關(guān)性指品牌與產(chǎn)品和品牌與市場的關(guān)聯(lián)性。 1）品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性：指品牌與某種產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨(dú)占性、和排他性的力度。 品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性極強(qiáng)時，品牌和產(chǎn)品高度統(tǒng)一，此時品牌延伸的危險性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業(yè)延伸。 品牌和產(chǎn)品的相關(guān)性不太強(qiáng)時，反而容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸 。 2）品牌與市場相關(guān)性：指品牌能引起目標(biāo)市場消費(fèi)者群體的共鳴強(qiáng)度，以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度。 品牌與目標(biāo)市場的相關(guān)性極強(qiáng)時，品牌和市場高度統(tǒng)一，此時品牌在目標(biāo)市場延伸的危險性比較小。如法國夏奈爾品牌香水首先定位于高收入的白領(lǐng)麗人市場，在被廣泛接受后，再向女士服裝、飾品和女用奢侈品延伸，成為世界高檔女性奢侈品專用品牌。 品牌和市場相關(guān)性強(qiáng)時不宜向相關(guān)市場延伸，反而是這種相關(guān)性不太強(qiáng)時，向相關(guān)市場延伸比較容易。 2、品牌延伸的基本原則 1）品牌延伸要維護(hù)品牌的核心價值 品牌延伸要與原品牌在價值、檔次、品牌定位、目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等方有相關(guān)性 2）相同或相似的服務(wù)體系 不因品牌延伸降低新品牌產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量 3）技術(shù)上的密切相關(guān) 西門子品牌的延伸始終走技術(shù)領(lǐng)先的品牌之路 4）相似的市場定位 5）質(zhì)量檔次相當(dāng) 6）回避品牌已高度定位的市場 品牌和市場高度相關(guān)后，只能選擇對新產(chǎn)品起另外的品牌。如可口可樂對檸檬味的汽水起名“雪碧” 7）品牌名稱聯(lián)想不會有負(fù)面效應(yīng) 活力 28開發(fā)礦泉水的失敗 三、品牌延伸的路徑 1、從品牌名上延伸 1）單一品牌制 優(yōu)點(diǎn)是利于管理，方便溝通，成本較低 缺點(diǎn)是風(fēng)險集中（可用主副品牌制予以分散） 適合專業(yè)化或特定行業(yè)的企業(yè)（海爾， SONY） 2）多品牌制 優(yōu)點(diǎn)是利于多行業(yè)發(fā)展，品牌風(fēng)險分散 缺點(diǎn)是成本太高 適合多產(chǎn)品生產(chǎn)和多市場經(jīng)營的大公司（寶潔，可口可樂 ) 2、從品牌產(chǎn)品相關(guān)性上來延伸 1）相關(guān)品牌延伸 2）非相關(guān)品牌延伸 3、從生產(chǎn)模式上延伸 1）品牌組合延伸 品牌組合的寬度（指有多少個品牌）和長度（指每個品牌中有多少種產(chǎn)品） 2）產(chǎn)品線延伸 包括向上延伸（推向高端），雅馬哈摩托車系列 向下延伸（占領(lǐng)低端市場），勞力士的 TUDOR蒂陀品牌 平行延伸（向相關(guān)市場延伸） 四、品牌延伸的決策程序 1、確定品牌識別和延伸目的 品牌的核心價值觀念，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，品牌有無性別差異，品牌的個性，品牌定位，品牌聯(lián)想，品牌的產(chǎn)品和市場關(guān)聯(lián)度，品牌的地位如何 2、品牌延伸備選產(chǎn)品分析 （ 1）候選延伸產(chǎn)品的尋找 延伸產(chǎn)品與品牌典型產(chǎn)品的相似性（冰箱、冰柜和空調(diào)） 延伸產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵的相容性（服裝襯衫和領(lǐng)帶） 延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的互補(bǔ)性（牙膏和牙刷） 延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的相通性（照相機(jī)和復(fù)印機(jī)） 延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品利益點(diǎn)的相同性或相似性（肥皂與洗衣粉） 延伸產(chǎn)品與品牌目標(biāo)消費(fèi)群的相同性（一次性打火機(jī)和刮胡刀片） （ 2）候選延伸產(chǎn)品的可行性研究 A、符合目標(biāo)性評價分析 B、企業(yè)能力匹配性分析 C、目標(biāo)消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的可接受性分析 D、競爭者行為分析 3、制定營銷方案，實(shí)施品牌延伸 （ 1）選好品牌組合要素 A、留主要要素，適當(dāng)微調(diào)個別不重要的要素 健怡可樂，神童系列，奔騰系列 B、品牌主要構(gòu)件中的一部分保留，另一部分隱去 娃哈哈品牌包括圖案和卡通，純凈水則取掉了卡通 C、增加品牌構(gòu)件，引入次品牌 Armani 阿瑪尼，西裝 Giorgio Armani 喬治 -阿瑪尼，高級時裝品牌 Armani Jeans 阿瑪尼牛仔 Emporio Armani 愛姆普里奧 -阿瑪尼，中產(chǎn)階級的品牌 D、增加品牌要素的同時去掉某些要素 （ 2）設(shè)計最優(yōu)的營銷計劃 寶潔洗發(fā)水三大系列：海飛絲、飄柔、潘婷 廣告代言人表達(dá)不一樣的廣告定位、訴求。海飛絲定位于“去頭屑”；飄柔定位于“頭發(fā)柔順”；潘婷定位于“頭發(fā)黑亮” 五、品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)和陷阱 1、品牌延伸的正面效應(yīng) 對延伸產(chǎn)品的正面效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng) 降低市場接受風(fēng)險，提高新產(chǎn)品的市場接受度 規(guī)模效應(yīng) 降低營銷難度，提高促銷效果 美國推出一個全國性品牌要投入 3000 5000萬美元； 聯(lián)動效應(yīng) 一種品牌產(chǎn)品成功帶動其他產(chǎn)品銷售或價格提振 成本效應(yīng) 省卻新產(chǎn)品的市場開發(fā)成本，給消費(fèi)者以更多的選擇 對主品牌的正面效應(yīng) 定位效應(yīng) 豐富和修改主品牌的含義，修正主品牌定位； 西門子：電燈、電力、電氣、電子 高科技電子技術(shù)品牌 形象效應(yīng) 品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新內(nèi)涵 海爾：電冰箱，制冷設(shè)備，白色家電，黑色家電，家電名牌 關(guān)聯(lián)度松動效應(yīng) 品牌初始延伸為品牌進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機(jī)會 2、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng) 線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng) 株連效應(yīng) 延伸不成功，破壞主品牌形象 凱迪拉克車向凱迪拉克 雪馬龍延伸失敗 替代效應(yīng) 延伸產(chǎn)品成功，將原顧客群購買力轉(zhuǎn)移 混淆效應(yīng) 推出相似產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者無所適從，選擇困難 跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng) 反識別效應(yīng) 多角延伸失去在任何一種產(chǎn)品上的強(qiáng)識別性 春蘭：空調(diào)第一品牌，摩托、汽車，全部失去優(yōu)勢 稀釋效應(yīng) 多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化 傾軋效應(yīng) 延伸產(chǎn)品成功，但與主品牌沖突 六、品牌延伸的評價 （ 1）最好的結(jié)果 豐富品牌內(nèi)涵，新產(chǎn)品持續(xù)成功，品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動，品牌資產(chǎn)不斷增值。 （ 2）好結(jié)果 品牌含義得到強(qiáng)化，新產(chǎn)品得到適度成功，品牌地位鞏固，品牌資產(chǎn)保值增值。 （ 3）中性結(jié)果 品牌含義基本不受影響，新產(chǎn)品推出有一定成果，品牌美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)移，對品牌資產(chǎn)幾乎無影響 （ 4）壞結(jié)果 品牌含義引起混淆和不協(xié)調(diào)，新產(chǎn)品沒有成功，且影響主產(chǎn)品銷售，品牌資產(chǎn)受到輕度損害，品牌資產(chǎn)貶值 （ 5）最壞結(jié)果 品牌含義相互沖突和矛盾，新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄，品牌與產(chǎn)品惡性互動，品牌資產(chǎn)受到極度損害，品牌信譽(yù)無法挽回。 七、品牌延伸成功和失敗案例 1984年 1991年海爾專業(yè)從事冰箱生產(chǎn)，使用的是 “ 琴島 -利勃海爾，QINGDAO LIBHERR”商標(biāo)，到 1988年該品牌成為地方名牌， 1991年以電冰箱為載體的 “ 琴島 -利勃海爾 ” 品牌獲得國家電冰箱唯一馳名商標(biāo)成為國家名牌并實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一名，這時的 “ 琴島 -利勃海爾 ” 品牌只是電冰箱名牌。 1991-1998年開始強(qiáng)調(diào)民族品牌意識，決定放棄品牌中的外國因素，改用 “ 琴島海爾 ” QINGDAO HAIER”商標(biāo)，并積極開始產(chǎn)品多元化，向洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、電冰柜、電視機(jī)等產(chǎn)品發(fā)展，并很快使這幾類產(chǎn)品獲得國家名牌稱號，使以電冰箱起家的 “ 琴島海爾 ” 這一單一產(chǎn)品品牌迅速升級為家電品牌。 1998年至今，海爾公司走 “ 國際化 ” 道路，海爾又對品牌的地域特征進(jìn)行調(diào)整，由 “ 琴島海爾 ” 變?yōu)?“ 海爾， HAIER”，變家電品牌為品質(zhì)品牌，并向金融、保險、房地產(chǎn)、建材、制藥、通訊器材等行業(yè)全面拓展，海爾冰箱以較大優(yōu)勢躍居全球冰箱品牌市場占有率榜首，成為全球冰箱領(lǐng)先品牌。從電冰箱市場看他已有成為世界名牌的潛質(zhì)。 但多元化導(dǎo)致海爾在原來占絕對優(yōu)勢的市場開始下滑，如電冰箱份額叢占40%下降到 28%，由于過度多元化海爾品牌的內(nèi)涵在模糊化，品牌忠誠度也在降低，品牌潛在危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。 第五講 品牌管理 一、品牌管理的基本要求 1、品牌管理概念：指對品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)管理，以使品牌運(yùn)營在整個企業(yè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。 2、加強(qiáng)品牌管理的幾個理由 （ 1）消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者統(tǒng)治權(quán)的恢復(fù) （ 2）市場環(huán)境的變化。計劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制 （ 3）企業(yè)本身的變化。 3、品牌管理的基本要求 （ 1）建立一個專業(yè)化的團(tuán)隊 （ 2）品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立 （ 3）品牌管理的目標(biāo)設(shè)定 品牌的增值 創(chuàng)利能力； 品牌延伸與潛力挖掘 擴(kuò)張能力； 延長品牌作用時間 做百年品牌能； （ 4）定期檢查和評估品牌 二、品牌地位的維護(hù)和提升 1、品牌形象的持續(xù)一貫性 （ 1）持續(xù)一貫的營銷支持 （ 2）持續(xù)一貫的研發(fā)支持 （ 3）持續(xù)一貫地忠實(shí)于品牌識別和品牌地位 寶潔化妝和洗滌用品永遠(yuǎn)用當(dāng)時最紅的演藝界明星來詮釋品牌 2、保護(hù)和增加品牌權(quán)益基礎(chǔ) 舒膚佳捍衛(wèi)皮膚健康和身體健康；“好空調(diào)，格力造”體現(xiàn)空調(diào)專家形象；一定要維護(hù)好品牌的最核心的權(quán)益，如質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品特征、外觀形象。 3、注意品牌強(qiáng)化和品牌權(quán)益擴(kuò)張的平衡 三、品牌的衰退和激活 品牌衰退：指品牌的美譽(yù)度、市場占有率、品牌價值的連續(xù)全面下降的現(xiàn)象。 1、品牌衰退的原因 內(nèi)因 （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量下降，品牌不再是質(zhì)量的可靠保障 （ 2）品牌過度依靠單一產(chǎn)品 （ 3）價格策略失當(dāng) （ 4）品牌達(dá)不到商家要求，廠家與商家關(guān)系緊張 （ 5）廣告及營銷支持不力 （ 6）品牌定位和形象經(jīng)常變動 外因 （ 1）消費(fèi)者偏好和價值觀念、生活方式的改變（安利） （ 2）科技的進(jìn)步和技術(shù)的更新?lián)Q代（計算機(jī)） （ 3）政府政策的改變（環(huán)保政策，健康政策 -香煙） （ 4）市場秩序混亂假冒偽劣沖擊 2、衰退品牌的激活 （ 1）研發(fā)創(chuàng)新激活品牌（海信平板高清彩電） （ 2）品牌延伸激活品牌（施樂的辦公自動化） （ 3）品牌要素的部分調(diào)整激活品牌 （ Kentucky Fried Chicken改為 KFC） （ 4）品牌重新定位激活品牌 （ 5）回到根本再現(xiàn)品牌意義（克萊