MALL經(jīng)營管理模式業(yè)態(tài)

MALL進(jìn)入中國的歷史不長， MALL 管理與傳統(tǒng)商場管理的確具有較大區(qū)別，國外 MALL管理公司積累了比較成熟的經(jīng)驗，在大城市引進(jìn)國外 MALL 顧問公司管理大型 shopping mall是完全必要的，通過我國自己培養(yǎng)的優(yōu)秀商業(yè)管理人才，組建項目管理公司也是比較務(wù)實可行的方式，大型 MALL 由不同業(yè)態(tài)組合，國內(nèi)的優(yōu)秀管理人才完全能夠管理好自己的購物中心，從北京塞特到廣州天河城的成功管理實踐已經(jīng)證明這是可行的一條道路，我們已經(jīng)聚集一批商業(yè)精英，愿意為國內(nèi)有實力守信譽(yù)的發(fā)展商提供 MALL專業(yè)運(yùn)營管理服務(wù)。 一、 MALL 經(jīng)營管理模式 shopping mall 與傳統(tǒng)購物中心差別大，首先是業(yè)態(tài)不同，體量不同， mall業(yè)態(tài)是不同業(yè)態(tài)的聚合，購物、休閑、娛樂、餐飲一體化；其次，贏利模式不同，傳統(tǒng)購物中心大部分作為短期回收投資的項目，而 MALL 項目回報要看后期經(jīng)營，屬于戰(zhàn)略投資項目；最后消費(fèi)群體不同， MALL涵蓋消費(fèi)群體更廣，消費(fèi)時間更長。下面我們來看天河城廣場的案例： 成立于 1992 年 8 月 18日的廣東天貿(mào)集團(tuán)從一開始就按中外合資股份制公司的路子創(chuàng)辦，這個沒有行政級別、用工合同制、崗位聘任制的大膽嘗試，給天河城廣場神話的締造奠 定了一塊嶄新的基石。 天河城廣場集購物、美食、娛樂、休閑、商務(wù)于一體，漫步天河城廣場，仿佛走進(jìn)了天上的街市，星星般閃爍的各種商品琳瑯滿目，吸引著八方來客?；盍ΑⅦ攘?、和無限繁華，天貿(mào)集團(tuán)編織了一個美麗的夢。 天貿(mào)集團(tuán)在天河城廣場創(chuàng)下了十個最：最早的股份制商業(yè)企業(yè)、最高速建成開業(yè)、最早引進(jìn)外商零售百貨企業(yè)、最具代表性綜合經(jīng)營模式、最現(xiàn)代物業(yè)管理、最大額單店銷售、最大客流量、最滿租位、最高效回報、最強(qiáng)力帶動。 圖 廣州天河城廣場 廣場內(nèi)天貿(mào)南大和吉之島天貿(mào)兩家合資百貨公司舉足輕重。從業(yè)態(tài)上說，大型購物 中心須以大型百貨商場作為中流砥柱，小商鋪群星拱月；從定位上說，天南南大贏得白領(lǐng)階層的心儀，吉之島天貿(mào)迎合年輕一代的時尚；從業(yè)績上說，兩家百貨開業(yè)以來營業(yè)額呈兩位數(shù)增長，利潤更是成倍遞增。天貿(mào)集團(tuán)的天河城廣場管理中心管理著廣場，1998年通過了英國 DNV 公司 ISO9002 質(zhì)量管理體系的現(xiàn)場認(rèn)證；一流的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營造了良好舒適的經(jīng)營和購物環(huán)，贏得了顧客、租戶的肯定和同行的贊賞，被評為全國 “ 物業(yè)管理大廈示范單位 ” 和 “ 全省十佳文明市場 ” ，成為遠(yuǎn)近聞名的天貿(mào)名牌。 在天河城廣場輝煌的同時，我們發(fā)現(xiàn)天河城廣場 公司治理機(jī)制存在問題，歐小衛(wèi)等一批高管人員離開，說明企業(yè)激勵機(jī)制需要創(chuàng)新。 我們從廣州天河城運(yùn)營 MALL 的成功實踐中總結(jié)管理經(jīng)驗： 統(tǒng)一管理的理念在于統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 統(tǒng)一招商管理：對招商的品牌審核管理和完善的租約管理。 統(tǒng)一營銷管理：為 MALL 策劃 1 年 365 天的系列營銷計劃。 統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督：成立管理委員會，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督承租方的經(jīng)營活動 ，保證 MALL的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 統(tǒng)一物業(yè)管理：有效地進(jìn)行建筑空間的維護(hù)和保養(yǎng)，創(chuàng)造充滿人文關(guān)懷的商 業(yè)娛樂休閑空間。統(tǒng)一租賃管理。 統(tǒng)一業(yè)態(tài)管理：對業(yè)態(tài)具有強(qiáng)大而迅速的調(diào)控能力。 九隆街是煙臺第一個項目，我們建議運(yùn)營方面作如下創(chuàng)新： （ 1） .采用新型商業(yè)設(shè)施，提高商業(yè)運(yùn)營效率，處處節(jié)約客戶時間，從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對客戶的人文關(guān)懷。例如在超市收銀方面采用能夠并行操作的新型收款桌，同一通道設(shè)置多部收款機(jī)，減少顧客排隊等待時間。 （ 2） .充分發(fā)揮九隆商會作用，以商引商，淘汰低素質(zhì)供應(yīng)商與服務(wù)商家，確保經(jīng)營水平。煙臺地區(qū)具有悠久的商會歷史，商會是社團(tuán)組織，它是商戶與發(fā)展商以及政府溝通的橋梁，積極反 映商戶要求，對九隆街未來發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)力，有利于提高 MALL 購物公園的整體經(jīng)營水平。 由于商會會員是九隆街強(qiáng)大的客戶資源，因此通過商會凝聚人心，不斷擴(kuò)大會員規(guī)模，團(tuán)結(jié)廣大商戶，共同打造 MALL 購物公園。 圖 2 典型的 MALL 管理體系 （ 3） .建立完整的運(yùn)營培訓(xùn)體系，為商家代招聘服務(wù)員，同意培訓(xùn)服務(wù)員。 （ 4） .業(yè)態(tài)管理與招商管理 二、 MALL 商業(yè)管理的主要內(nèi)容 購物中心的經(jīng)營管理水平關(guān)系項目開發(fā)的成敗，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。 由于 MALL 在我國是新生事物，由于 MALL 管理的復(fù)雜性，因此，成立 MALL 專業(yè)運(yùn)營管理公司成為必然。 選擇專業(yè)管理公司，完全交給專業(yè)管理公司經(jīng)營是一種省心的方式，缺點是管理成本較高，不利于人才本土化。 國外主要 MALL 管理公司有美國西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，托曼公司等。 如果選擇專業(yè)管理公司與發(fā)展商招聘優(yōu)秀專業(yè)人才相結(jié)合，優(yōu)點是有利于過渡，有利于逐步本土化，培養(yǎng)訓(xùn)練本地人才。 經(jīng)營期間的商業(yè)管理主要包括四個方面：租賃政策管理與承租商的優(yōu)化管理、招商及業(yè)態(tài)管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。 1、租賃政策與承租服務(wù) 購物 中心的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的 40-50。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進(jìn)行管理。購物中心制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 2、業(yè)態(tài)管理的原則是根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運(yùn)營效果，讓銷售最好的商品業(yè)態(tài)得到 MALL 購物中心內(nèi)最佳位置。 根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的供應(yīng)商進(jìn)場，淘汰經(jīng)營不善的供應(yīng)商。招商工作遵循以下程序：調(diào)查 談 判 審核 準(zhǔn)入 追蹤，要求其提供營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書，以及其它特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可）。 注意引進(jìn)國外品牌，對國外購物中心商品種類進(jìn)行統(tǒng)計分析，根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補(bǔ)國內(nèi)商品種類空白。 不同商品之間還需要一個比例，服裝，服飾，食品，餐飲，家用品，文化用品，其它。 (3)營銷管理 重點是吸引更多的購物者光顧，通過選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法吸引購物者光顧。 (4)服務(wù)管理 購物中心設(shè)立管理專家組成的管理機(jī)構(gòu)，對購物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，承租戶承擔(dān)合理的管理費(fèi)用。維護(hù)承租戶利益，加強(qiáng)與承租戶的合作。 設(shè)立商務(wù)中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)網(wǎng)吧、數(shù)字化圖書館。 三、 MALL 業(yè)態(tài)設(shè)計創(chuàng)新與管理 一 MALL 業(yè)態(tài)設(shè)計理念創(chuàng)新 不僅住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)存在戰(zhàn)略的創(chuàng)新問題，而且大型商業(yè)房地產(chǎn)更存在戰(zhàn)略創(chuàng)新問題。尋求項目開發(fā)模式的突破，就是要打破房地產(chǎn)就是建筑與環(huán)境的局限，跳出 房地產(chǎn)狹小的專業(yè)范疇，把握新世紀(jì)客戶的精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，將商業(yè)、旅游、體育、文化產(chǎn)業(yè)等與房地產(chǎn)大膽嫁接。開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標(biāo)，專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新是實施的手段，客戶的滿意才是成功的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)競爭靈魂，只有理念突破才能避免大量同質(zhì)化地產(chǎn)項目，才能繁榮建筑文化，避免國家的巨大經(jīng)濟(jì)損失。例如杭州宋城旅游房地產(chǎn)項目的成功，就是成功的將旅游文化與房地產(chǎn)成功嫁接的實例，它不僅挖掘了宋代文化精華，而且在其它項目博采歐美文化之所長。 理念設(shè)計是購物中心與商業(yè)步行街策劃的靈魂，理念設(shè)計的 提出建立在充分的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，步行街策劃要考慮步行街的商圈特征、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域歷史文化、建筑與商業(yè)文化。理念的設(shè)計要在商業(yè)街歷史基礎(chǔ)上創(chuàng)新，兼顧歷史特點，更重要的是有利于未來發(fā)展。 MALL與商業(yè)步行街是城市形象的代表，是城市的名片。 我們深知 shopping mall 的內(nèi)涵，購物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正 “ 一站式特色消費(fèi) ” ，使消費(fèi)者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。 l 煙臺地域文化特色 煙臺地處膠東半島， 齊魯文化與海洋文化交匯反映煙臺地域文化特色。 作為儒學(xué)發(fā)源地的山東，受到儒家人文精神的最深刻的熏陶。關(guān)于儒家人文精神的內(nèi)容，當(dāng)代新儒家學(xué)者杜維明教授做了系統(tǒng)概括。他認(rèn)為，儒家文化有著濃厚的人文關(guān)懷。 “ 能盡其性，則能盡人之性；能盡人之性，則能盡物之性； 能盡物之性，則可以贊天地之化育；可以贊天地之化育，則可以與天地參矣。 ” （中庸）四個向度：個人、社群、自然和天道； 三個原則：個人和社會的健康互動，人類和自然的持久和解，人心和天道的合一合德，構(gòu)成了一幅面面顧到的人文景象。 從文化形態(tài)學(xué)的角度來看，海 洋文化是一個 “ 包括內(nèi)核與若干外緣的不定形的整體 ” ，從外及內(nèi)，它由 “ 物態(tài)文化層 ” 、 “ 制度文化層 ” 、 “ 行為文化層 ” 和 “ 精神文化層 ” 等四個不同層面構(gòu)成，內(nèi)容包羅萬象。在四個層面中，既有海洋文化的核心內(nèi)涵，也存在海洋文化的淺層表現(xiàn)?，F(xiàn)代海洋文化的實質(zhì)，是人類文明不斷擺脫和超越海洋的劣勢與局限，孜孜不倦地開拓，發(fā)揮海洋的優(yōu)勢，以最大限度地溝通人類物質(zhì)和精神文明的一種媒介。這種追求現(xiàn)代化、全球化的海洋文化精神，就是海洋文化之 “ 魂 ” 。 海洋文明是開放的，包容各類文化，兼收并蓄。海洋文明代表冒險和進(jìn)取的文化特征。 九隆 街作為大型 MALL 購物中心，面對全球的顧客開放，不僅接納購物休閑人群，也面向世界接納旅游群體，不斷吸收國外商業(yè)文化精華，為我所用。我們以山東人的熱情笑迎天下客，將儒家文化的人文關(guān)懷落實到服務(wù)細(xì)節(jié)。 l 表 1 九隆街商業(yè)文化設(shè)計 經(jīng) 營 理 念 我們不僅出售商品和服務(wù)，而且與客戶互動制造快樂 得顧客心者得天下 商業(yè)服務(wù)理念 個性化服務(wù) 注重細(xì)節(jié)與人文關(guān)懷 物業(yè)管理理念 酒店式服務(wù) 知識型物業(yè)管理 商戶協(xié)作理念 團(tuán)結(jié)互助，共同為客戶提供快樂服務(wù)與體驗 建議九隆街從三個層面體現(xiàn)文化特色 : 1. 建筑 文化特色與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。 2. 娛樂性與知識性結(jié)合，開闊人們的視野。 3.商業(yè)社區(qū)內(nèi)提倡心胸寬廣、互相關(guān)懷、熱情好客的海洋文化風(fēng)格。 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)設(shè)計從經(jīng)營者角度出發(fā)較多，現(xiàn)代業(yè)態(tài)設(shè)計要求商家高度重視如下變化： 1. 消費(fèi)者注重購物體驗，注重文化品味。 2. 新型商業(yè)投資者增加，要求經(jīng)營機(jī)構(gòu)給予業(yè)態(tài)指導(dǎo)或根據(jù)統(tǒng)一業(yè)態(tài)要求，為投資者進(jìn)行經(jīng)營招商。 3.根據(jù) MALL業(yè)態(tài)要求不同經(jīng)營區(qū)域要細(xì)分市場，例如白領(lǐng)客戶就要進(jìn)行整體體驗型業(yè)態(tài)設(shè)計。注重不同商圈的業(yè)態(tài)差異化，向?qū)I(yè)化經(jīng)營邁進(jìn)。 業(yè)態(tài)理念創(chuàng)新將為 九隆街連鎖經(jīng)營與品牌輸出奠定堅實基礎(chǔ)，建議九隆置業(yè)公司制定品牌輸出戰(zhàn)略，申請相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。 2九隆街業(yè)態(tài)項目規(guī)劃舉例 現(xiàn)代 MALL 業(yè)態(tài)設(shè)計打破了傳統(tǒng)購物格局，業(yè)態(tài)設(shè)計更注重人文關(guān)懷，注重客戶體驗。 對于男士的購物環(huán)境，采用集中布置方法，確保 1 小時內(nèi)能夠完成自己的購物，其余時間用于休閑，恢復(fù)體力，充分考慮男士在社會中的角色定位，同時也充分考慮到夫妻購物的協(xié)調(diào)性問題。很多時候男士是陪同女性購物，男人一般能夠承受 72 分鐘購物時間，此時，男性需要休閑環(huán)境，而女士購物耐力與興趣明顯比男性強(qiáng)。 業(yè)態(tài)設(shè)計不同樓層分布的重要依據(jù)是不同樓層的售價，鑒于樓層價格排隊如下： 一層 負(fù)一層 二層 四層 三層 因此，不同樓層經(jīng)營的商品與服務(wù)內(nèi)容要考慮到定價因素。 根據(jù)日本東京購物中心與廣州購物中心研究的結(jié)果，大型購物、娛樂、飲食、商務(wù)配套四者最佳比例應(yīng)為 60： 15： 表九隆街 MALL 業(yè)態(tài)分布 樓層 業(yè)態(tài)分布 紅色區(qū)域（家居區(qū)） 5F 按照膠東大地新公園 歡樂 MALL九隆街理念打造九隆街娛樂體系，五層集中安排高科技體驗娛樂城，新型崩極、白領(lǐng)西餐廳、網(wǎng)巴、音樂吧，量販，空中停車場 。 4F 體育運(yùn)動用品、休閑式書店、商店，成人玩具店 美食娛樂廣場，薈萃印度、韓國等國外特色美食、中華特色美食、煙臺美食 3F紳士流水線 男士用品、男士休閑為主，設(shè)置特色婚禮廣場，大型皮鞋、皮具區(qū)；休閑部分除了設(shè)置休閑書店外，還設(shè)置咖啡廳與茶藝表演吧 各式家具，家庭用家俱為主，辦公家俱，為輔助 2F美女夢工廠 以女性用品、女性休閑、才藝表演為主題，劃分為少女區(qū)、淑女區(qū)；女性休閑區(qū)設(shè)置音樂表演吧 床上用品、布藝辦公文化用品，美術(shù)、藝術(shù)用品 1F精品步行街 名牌商品為主，金融服務(wù)區(qū)，著名快餐店 燈飾用品 、家庭裝飾用品，藥店 負(fù)一層 大型超市，西南部分設(shè)置兒童玩具天地，兒童歡樂廣場設(shè)置可拆裝兒童智力玩具， 彩擴(kuò)店，室內(nèi)攝影店，小象繪畫店，名煙、名酒、名茶專賣店；韓國、日本名牌食品專賣店、速食店 家電大世界分為大家電及小家電區(qū) 圖 業(yè)態(tài)設(shè)計圖 由于二、三層業(yè)態(tài)新穎，特用如下圖示說明功能定位： 2F功能定位 :靚女青春夢工廠 3F男士魅力新舞臺 演藝培訓(xùn)中心 白領(lǐng)女性儀態(tài)培訓(xùn) 白領(lǐng)演藝場 茶吧 書吧 圖靚女生產(chǎn)線 碰撞出青春的火花 圖 紳士流水線 四、 MALL 運(yùn)營隊伍的培訓(xùn)體系 大型 MALL 購物中心要可持續(xù)發(fā)展，我們必需為國內(nèi)發(fā)展商訓(xùn)練出一批優(yōu)秀 MALL 專業(yè)人材，建設(shè)強(qiáng)大的 MALL 運(yùn)營團(tuán)隊 。 MALL運(yùn)營隊伍規(guī)模龐大，需要分層次培訓(xùn)，重點抓好培訓(xùn)師資、教材，安排好固定場地與臨時場地相互結(jié)合。 表 3MALL培訓(xùn)教材、講義 名稱 教材 顧客心理學(xué) 顧國建 管理心理學(xué) 復(fù)旦大學(xué) MALL營銷 楊寶民 商務(wù)與服務(wù)禮儀 崔冰 MALL超級購物中心專業(yè)知識 楊寶民、陳建明編著教材 MALL運(yùn)營知識 楊寶民 MALL專業(yè)招商 楊寶民 MALL隊伍的培訓(xùn)是一個系統(tǒng)工程 ,課程安排與師資力量是關(guān)鍵 ,師資力量由如下幾部分組成 : 表 4 培訓(xùn)專家一覽表 專家的專業(yè) 姓名 商業(yè)服務(wù)與酒店服務(wù) 五星級酒店專家 商業(yè)營銷 楊寶民 心理學(xué) 宋恒明 禮儀 禮儀公司領(lǐng)導(dǎo) 招商與采購 趙潤濤 人力資源開發(fā) 蔣志敏 商業(yè)企業(yè)團(tuán)隊 建設(shè) 楊寶民 圖 6 開展規(guī)劃化商業(yè)運(yùn)營培訓(xùn) 由于師資力量的優(yōu)劣決定了培訓(xùn)質(zhì)量，因此，培訓(xùn)費(fèi)用要重點向培訓(xùn)專家傾斜。建議 MALL 運(yùn)營管理公司從培訓(xùn)講師中選拔重點培訓(xùn)老師，不僅為他們創(chuàng)造良好培訓(xùn)工作環(huán)境，而且鼓勵他們跟蹤培訓(xùn)學(xué)員的成長，幫助學(xué)員批閱論文， 指導(dǎo)課程論文和課程實習(xí)工作。 培訓(xùn)費(fèi)用 由于大型購物中心培訓(xùn)人數(shù)多，培訓(xùn)工作量大，因此，必須落實培訓(xùn)費(fèi)用。一般達(dá)到 10億元銷售額，培訓(xùn)部門可以投入 100 萬元培訓(xùn)費(fèi)用，主要用于師資力量建設(shè)、開發(fā)新的體驗式培訓(xùn)課程、學(xué)員參觀實習(xí)、購買培訓(xùn)設(shè)備。 五、 MALL 購物中心的商業(yè)營銷 MALL營銷工作的三個思路 1. 精心制定全年營銷計劃，以體驗營銷理念為出發(fā)點 MALL營銷在占有經(jīng)營過程中占有重要地位，從臺灣零售業(yè)專家在大陸的咨詢實踐來看，營銷與招商同樣重要。 制定營銷計劃要考慮如下因素： 1消費(fèi) 者的需求和消費(fèi)偏好。 2地域文化特點以及價值導(dǎo)向。 3競爭對手的情況，本公司在競爭中所處的地位和資源情況。 4根據(jù)年度銷售目標(biāo)確定營銷費(fèi)用，例如銷售額為 16 億元，營銷費(fèi)用可以達(dá)到 1000 萬元以上。 5團(tuán)隊建設(shè)的目標(biāo)和培訓(xùn)計劃。 2. 具備大型客戶營銷互動組織能力，要求具備強(qiáng)大的營銷項目管理能力 營銷部門的團(tuán)隊建設(shè)至關(guān)重要，營銷人員寫出策劃方案只是第一步，大型營銷活動的組織與實施關(guān)系到營銷活動的成敗。大型 MALL的營銷部門典型組織架構(gòu)如下： 圖 7 MALL 營銷部門組織架構(gòu) 營銷 總監(jiān)作為營銷部門的主要領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該幫助本部門員工作職業(yè)生涯規(guī)劃，對他們的優(yōu)點與缺點非常了解。 3. 文化營銷為主線，深入社區(qū)營銷，推拉營銷模式結(jié)合 從傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)到文化營銷為主線，這是國內(nèi)價格戰(zhàn)以后人們的普遍共識，由于現(xiàn)代 MALL 購物中心的定位與傳統(tǒng)超市和百貨的單一業(yè)態(tài)相比，休閑娛樂、健康養(yǎng)生占有相當(dāng)比例，因此也不適合單純采用價格促銷手段。 例如煙臺九隆街作為大型 MALL購物公園，餐飲娛樂休閑面積較大，自身有兩個大型下沉廣場，可以分別開展兒童娛樂表演活動和成人文化藝術(shù)表演節(jié)目，豐富人們的業(yè)余生活，提高城 市居民的生活質(zhì)量。 九隆街的社區(qū)文化部可以制定全年的文化、體育、藝術(shù)表演活動方案，并征求消費(fèi)者意見，讓動感之城充滿歡樂與溫馨，將商業(yè)文化與齊魯文化、海洋文化相結(jié)合，反映膠東文化特點，不僅滿足本市居民需要，而且讓來九隆街旅游的外地群眾得到美好的精神享受。 九隆街開業(yè)以后營銷方面建議做好幾項重點工作 : 1. 做好整個購物中心導(dǎo)示系統(tǒng)，讓整個賣場擁有良好的購物與休閑娛樂氣氛。注重人文關(guān)懷，衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施標(biāo)志醒目。 2. 市場調(diào)研工作 2004年的市場調(diào)研工作將給予加強(qiáng)，爭取在美國 AC 尼爾森公司市場調(diào)查 顧問的指導(dǎo)下，建立完善的商業(yè)調(diào)查模型，從幸福片區(qū)開始建立市場調(diào)查樣板。在購物中心選址調(diào)查方面要形成規(guī)范的模板，能夠適應(yīng)內(nèi)外需要。 在市場情報收集方面，加強(qiáng)對主要競爭對手的研究工作，在大型促銷活動中，進(jìn)行促銷效果調(diào)查，對于媒介廣告效果與專業(yè)調(diào)查公司合作，減少無效廣告的投放；在供應(yīng)商滿意度調(diào)查方面，同樣要給予重視，作為領(lǐng)導(dǎo)制定采購政策依據(jù)。 3、營銷策劃 針對同類購物中心 2002 2003 年各階段促銷策劃方案的經(jīng)濟(jì)效益分析與效果評估，對于可能虧損的促銷策劃及時給出提示意見。在2004年策劃中突出創(chuàng)新與文化 內(nèi)涵，注重提升公司品牌形象。在針對性較強(qiáng)的促銷策劃中，要采取反策劃工作，主動適應(yīng)動態(tài)競爭。在宣傳方面不僅要擴(kuò)大公司知名度，而且要寫出四篇重點文章，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，突出九隆街購物中心的美譽(yù)度。 4、企業(yè)形象宣傳與公益活動 大型 MALL 是城市商業(yè)文化薈萃之地，代表一個城市的形象， MALL企業(yè)形象宣傳要多做一些公益活動，樹立健康文明，社會責(zé)任感強(qiáng)的形象。 六、 MALL 商業(yè)服務(wù)體系 、大客戶服務(wù) 大客戶占有 50%以上的銷售額，因此，大客戶管理與服務(wù)應(yīng)該成立專門的部門進(jìn)行管理。 大客戶類型：大型企 業(yè)單位，政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員群體，銀行證券金融機(jī)構(gòu)白領(lǐng)消費(fèi)群體。 將傳統(tǒng)商場總服務(wù)臺在 MALL 中定位為客戶服務(wù)中心，下面設(shè)有大客戶小組，重點跟蹤服務(wù)大客戶，同時與營銷部配合，推出有針對性大客戶促銷活動。 大客戶檔案管理系統(tǒng)隸屬公司 CRM系統(tǒng)，單獨建立科目，大客戶檔案重點管理，作為個性化文化促銷服務(wù)的依據(jù)。 公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)與大客戶工會部門及辦公室，大客戶負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門保持密切聯(lián)系，配合大客戶公司開展企業(yè)文化活動，通過批量購買，為大客戶員工降低購物成本，享受更多休閑娛樂。 與傳統(tǒng)百貨不同，類似九隆街這樣 的大型 MALL,具有大型室內(nèi)文化廣場，也具有室外文化廣場，方便大客戶開展企業(yè)文化活動、集體購物，休閑娛樂。 客戶投訴是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，下面是投訴處理流程： 圖 8 客戶投訴處理流程 物價部門 由營運(yùn)部門通知招商部門，招商部門按照上門種類負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)供應(yīng)商 服務(wù)水平投訴有店長制定樓層經(jīng)理負(fù)責(zé)處理，嚴(yán)重投訴上報公司總經(jīng)理。 涉及客戶向新聞部門投訴由營銷部門主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 、商業(yè)物業(yè)服務(wù) 經(jīng)營期間的物業(yè)管理工作，主要包括五個方面：承租商的優(yōu)化管理、促銷推廣活動、服務(wù)管理。 鑒于新開業(yè) MALL 的特點， 收租金過高，不利于招商，收租金過低，不利于發(fā)展商的資金收回，因此，建議采取如下租金政策： 基本租金少量扣點，扣點部分直接與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，有利于統(tǒng)一營銷，有利于調(diào)動各個方面積極性，有利于增加商戶以及商業(yè)經(jīng)營公司收益。 日常物業(yè)管理：裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識服務(wù)。 現(xiàn)代購物中心對物業(yè)管理提出了特殊要求： (1).高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理 對現(xiàn)代購物中心要進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理，公共設(shè)施要進(jìn)行嚴(yán)格的消毒