醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

第七章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、要求和意義；掌握醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要方法及其特點(diǎn)；理解醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟和戰(zhàn)略；熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)和作用。 引導(dǎo)案例 十三億人口，十三億個(gè)嗓子。咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費(fèi)最多的藥品種類之一。 在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西 “ 金嗓子 ” 以 6 億元的年銷售收入和 30的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占 13和 6。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏 響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足 1 億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年 4000 萬(wàn) -8000 萬(wàn)元的份額。雖然它們無(wú)法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但 卻共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。 籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者購(gòu)買利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析時(shí)可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購(gòu)買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購(gòu)買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消 費(fèi)者多選用治療型的藥品。 各大制藥企業(yè) 正是利用這種消費(fèi)者需求的差異， 紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品 。后起之秀在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)多采用細(xì)分市場(chǎng)的方式，來(lái)瓜分老三甲沒(méi)有滲透的領(lǐng)域。最典型的是 億利甘草良咽，它通過(guò) 詳 實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)，并以其特有的營(yíng)銷策略 針對(duì) “ 吸煙引起的喉部不適 ” ，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名 ；桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放帶來(lái)了市場(chǎng)份額的不斷攀升；華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出 “ 可以消炎的口含片 ” ，立即引起了消費(fèi)者的共鳴，取得了不錯(cuò)的 銷售效果。 資料來(lái)源： 劉達(dá)霖 ， 細(xì)分市場(chǎng) 捕捉機(jī)會(huì) 品牌咽喉藥營(yíng)銷特點(diǎn)和消費(fèi)取向分析 ，中國(guó)醫(yī)藥報(bào) 現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)面臨的是越來(lái)越廣闊而復(fù)雜多變的市場(chǎng) 。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要進(jìn)一步進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分 (Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting)與市場(chǎng)定位 (Positioning)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱 為 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略。 第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分 一、 醫(yī)藥 市場(chǎng)細(xì)分的涵義 市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査?密 (Wendell R Smith)在 1956年發(fā)表的一篇文章，題為“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分”中首次提出的一個(gè)概念。它是企業(yè)營(yíng)銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法論方面的重要里程碑。 所謂 市場(chǎng)細(xì)分 (Segmenting 或 Market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特征的“子市場(chǎng)”的工作過(guò)程 ，它由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識(shí)別的相同的欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí) 慣的大量人群所組成 。每一個(gè)這樣的“子市場(chǎng)”稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分（ Market segment 或 Segment）。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因此， 所謂醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的層次 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的 程度不同，可以將市場(chǎng)細(xì)分化分為四個(gè)層次：細(xì)分營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、本地化營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷。 1、細(xì)分營(yíng)銷（ segment marketing） 2、補(bǔ)缺營(yíng)銷（ niche marketing） 3、本地化營(yíng)銷（ local marketing） 4、個(gè)別化營(yíng)銷（ individual marketing） 三 、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論 基礎(chǔ) （一）消費(fèi)需求的異質(zhì)性 1、同質(zhì)型偏好（ homogeneous preferences）。 2、分散型偏好 (diffused preferences)。 3、集群型偏好 (clustered preferences)。 （二）消費(fèi)需求的相似性 （三）企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 四、市場(chǎng)細(xì)分的程序 和方法 市場(chǎng)細(xì)分的 程序包括七個(gè)步驟。 （一） 選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 （二） 列舉潛在顧客的基本需求 （三） 理解不同潛在用戶的不同要求 （四） 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （五） 細(xì)分市場(chǎng) （六） 分析細(xì)分市場(chǎng) （七） 估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 五 、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的變量 (一 ) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量 1、地理變量 （ 1）地理位置 （ 2）自然環(huán)境 2、人口變量 （ 1）年齡。 （ 2）性別。 （ 3）收 入。 （ 4）家庭生命周期。 3、心理變量 所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 當(dāng)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客心理因素將會(huì)變得非常有效。 （ 1）社會(huì)階層。 （ 2）生活方式。 （ 3）個(gè)性。 4、行為變量 （ 1） 購(gòu)買 時(shí)機(jī)。 （ 2）期望利益。 （ 3）使用者。 （ 4）使用率。 （ 5）購(gòu)買習(xí)慣。 （ 6）忠誠(chéng)度。 根據(jù)購(gòu)買者的忠誠(chéng)狀況可將他們分成四組，公司可以從分析他的品牌忠誠(chéng)程度中學(xué)到很多東西： A、堅(jiān)定忠誠(chéng)者，即始終不 渝地購(gòu)買一種品牌的消費(fèi)者；研究堅(jiān)定忠誠(chéng)者的特征，公司可以確定自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 B、中度的忠誠(chéng)者，即忠于兩種或三種品牌的消費(fèi)者；此類消費(fèi)者可以幫助公司確認(rèn)對(duì)自己最有競(jìng)爭(zhēng)性的那些品牌。 C、轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者，即從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛(ài)另一種品牌的消費(fèi)者；公司通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客， 可以了解自己營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié) ，并且試圖改變其薄弱環(huán)節(jié)。 D、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者，即對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 （ 7）待購(gòu)階段。 （ 8）態(tài)度。 (二 ) 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量 1、最終用戶的要求 2、用戶規(guī)模與 購(gòu)買力大小 3、用戶的行業(yè)特點(diǎn) 六 、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的 有效性 （一）可衡量性 （二）可進(jìn)入性 （三）可盈利性 （四）相對(duì)穩(wěn)定性 七、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)醫(yī)藥企業(yè)正確制訂營(yíng)銷計(jì)劃和策略、順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有著極其重要的意義。 （一）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力 （三）有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 （四）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 所謂醫(yī)藥目 標(biāo)市場(chǎng) (target market)，是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和 現(xiàn)有 經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) . 一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)打算進(jìn)入的市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式，見(jiàn)圖 82。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市場(chǎng)集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)全面化 圖 7 2 五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 二、醫(yī)藥目標(biāo)市 場(chǎng)選擇策略 醫(yī)藥企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策，稱為醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。醫(yī)藥企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特征，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求（圖 8 3）。 圖 7 3 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 （二）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率（圖 8 4）。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 圖 7 4 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 （三 ）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè) 對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)使用不同的營(yíng)銷組合，將其營(yíng)銷力量直接對(duì)準(zhǔn)每個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足 各個(gè)子市場(chǎng)的需要（圖 8 4）。 圖 7 5 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 三、影響醫(yī)藥企業(yè) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 策略 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 策略 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 策略 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 策略 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 細(xì)分 市場(chǎng) 1 細(xì)分 市場(chǎng) 2 細(xì)分 市場(chǎng) 3 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷組合 1 細(xì)分市 場(chǎng) 1 細(xì)分 市場(chǎng) 2 細(xì) 分 市場(chǎng) 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 策略 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)究竟應(yīng)該采取哪一種策略，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多方面的因素來(lái)決定。 （一）企業(yè) （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 （三）市場(chǎng)同質(zhì)性 （四）產(chǎn)品 所處 生命周期 的不同 階段 （五）競(jìng)爭(zhēng)者 的目標(biāo)市場(chǎng) 策略 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)定位 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品 能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 ，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在消費(fèi)者心目中留下良好的印象，形成一種特殊的偏愛(ài) ，維持產(chǎn)品穩(wěn)定的銷路 。 一、市場(chǎng)定位的涵義 1、 市場(chǎng) 定位的由來(lái) 市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和現(xiàn)代廣告學(xué)中的十分重要的概念，由艾萊斯 (A. Ries)和屈特 (J Trout)于 1972 年提出的。 2、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 (positioning)，又稱為產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。即根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。 市場(chǎng)定位可以劃分為 產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位 三個(gè) 層次 ，產(chǎn)品定位表現(xiàn)出來(lái)的特征是產(chǎn)品的“高質(zhì)量”和企業(yè)的“技術(shù)先進(jìn)”；品牌定位體現(xiàn)的是企業(yè)成功營(yíng)銷的結(jié)果，當(dāng)提到某一品牌時(shí)，它賦予了消費(fèi)者某種具體的聯(lián)想；企業(yè)定位處于定位階梯的最高層，企業(yè)往往通過(guò)產(chǎn)品和品牌的定位來(lái)建立企業(yè)形象，進(jìn)行企業(yè)定位，成功地企業(yè)定位往往會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期效益。 市場(chǎng)定位，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)定位策略時(shí)，一定要從實(shí)際出發(fā)，必須把市場(chǎng)定位建立在摸清、摸準(zhǔn)國(guó)情、行情 (市場(chǎng)情況 )、廠情 (企業(yè)情況 )、心情 (消費(fèi)者心理 )的基礎(chǔ)之上。換言之，必須先對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析和綜合之后才能確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 二、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ) 差異化 市場(chǎng)定位是基于消費(fèi)者心理的差異化，菲利浦科特勒認(rèn)為企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道及形象五個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)差異化 。 1、產(chǎn)品差異化，即企業(yè)在產(chǎn)品特征、性能、耐用性、可靠性、式樣的設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品的實(shí) 際功能與企業(yè)宣傳的是否一致等方面與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，從而使消費(fèi)者感受到的差別。如東盛藥業(yè)推出的感冒藥白加黑就實(shí)施了產(chǎn)品的差異化策略，使其產(chǎn)品形象立刻與眾不同起來(lái)。 2、服務(wù)差異化，指 企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。特別在醫(yī)藥產(chǎn)品的差異難以突出時(shí)，服務(wù)的差異往往成為競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。主要通過(guò)交貨、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素來(lái)區(qū)分服務(wù)水平。 3、渠道差異化，分銷渠道的差異化可以從渠道的模式、渠道成員的能力及渠道管理政策等方面具體體現(xiàn)。 4、員工差異化，即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的員工以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。員工 差異化主要表現(xiàn)在稱職、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、敏捷、溝通等方面。 5、形象差異化， 即通過(guò)塑造與眾不同的產(chǎn)品或品牌形象來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其想象要通過(guò)特定的信息傳播途徑加以展現(xiàn)，并且具有某種感染力，能夠觸動(dòng)顧客的內(nèi)心。 三 、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟 (一 ) 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (二 ) 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (三 ) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 四 、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法 （一）根據(jù)屬性和利益定位 （二）根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 （三）根據(jù)用途定位 （四）根據(jù)使用者定位 （五）根據(jù)產(chǎn)品特征定位 五 、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策 略 醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物力的作用是一種相當(dāng)有效的方法。醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略還有助于醫(yī)藥企業(yè)樹(shù)立在消費(fèi)者心目中的形象。 （一）避強(qiáng)定位策略 （二）迎頭定位策略 （三）重新定位策略 本 章 小 結(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng) 購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小、 用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。 市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一 定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場(chǎng)定位。 思考題 1、 什么是醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？ 2、 討論：市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)需求不同導(dǎo)致的，還是細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致不同的消費(fèi)需求？ 3、 選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì) 醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？ 4、 怎樣進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)定位？ 案例 7 1 整腸生是東藥集團(tuán)沈陽(yáng)第一制藥廠旗下的腸道用藥品牌，經(jīng)過(guò) 12 年的市場(chǎng)驗(yàn)證，其療效有口皆碑，成為腸道用藥知名品牌之一。 12 年來(lái)，整腸生穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，厚積薄發(fā)，特別是進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，隨著東藥集團(tuán)加快 OTC 營(yíng)銷高速路建設(shè)的戰(zhàn)略部署，沈陽(yáng)一藥加大了對(duì)整腸生市場(chǎng)的拓展，品牌推廣，連續(xù)幾年的大力運(yùn)作，整腸生單品銷售回款已突破億元大關(guān)。 2006 年，在東藥集團(tuán)的整體品牌規(guī)劃帶動(dòng)下，整腸生成為 OTC 戰(zhàn)略先鋒。 13 年的積淀，整腸生也到了快速提升增 量的階段，整腸生 力爭(zhēng) 腸道藥領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 一、曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)制劑 “前三甲 ” 作為老牌制藥企業(yè)，東藥集團(tuán)沈陽(yáng)一藥在中國(guó)制藥史上曾經(jīng)寫(xiě)下了輝煌的篇章，其歷史可以追溯到 1931 年，前身為資本家實(shí)業(yè)，當(dāng)時(shí)以一白（葡萄糖）一黑（活性炭）開(kāi)創(chuàng)中國(guó)化學(xué)制藥先河。 1949 年，企業(yè)被人民政府接管，成為新中國(guó)重要的制藥基地。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沈陽(yáng)一藥與西南藥業(yè)、上海信誼一起位居國(guó)內(nèi)制劑行業(yè)前三甲。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，沈陽(yáng)一藥積極改制，從思想觀念到管理體制都發(fā)生了巨大變化，成為了國(guó)有大型企業(yè)成功改制的典范，并走上了穩(wěn)步健康發(fā)展的道路。 整腸生 為地衣芽孢桿菌活菌制劑，主要作用機(jī)理是以菌治菌。服用本品后，地衣芽孢桿菌在腸道內(nèi)迅速生長(zhǎng)繁殖，造成腸道低氧環(huán)境。對(duì)腸道內(nèi)的雙歧桿菌、乳酸桿菌、擬桿菌、消化鏈球菌等有益健康的厭氧菌的生長(zhǎng)繁殖有促進(jìn)作用，對(duì)葡萄球菌、白色念球菌、酵母樣菌等致病菌則有拮抗作用，通過(guò)這樣雙重作用可以調(diào)整腸道菌群失調(diào)，維持人體腸道微生態(tài)平衡，從而對(duì)腸道疾病達(dá)到治療和預(yù)防的目的。 整腸生產(chǎn)品具有 13 年歷史，屬國(guó)家一類新藥， 1992 年上市， 1993 年開(kāi)始作為主打品種，1998 年開(kāi)始有少量的市場(chǎng)投入， 2000 年銷量達(dá)到 4000 萬(wàn) 粒； 2001 年沈陽(yáng)一藥在中央電視臺(tái)、多家衛(wèi)星電視臺(tái)和數(shù)十家地方電視臺(tái)，投入大量廣告，當(dāng)年實(shí)際完成銷量 8000 萬(wàn)粒，創(chuàng)歷史新高；此后幾年，廣告一直維持在相當(dāng)?shù)乃?，銷量年年穩(wěn)步上升。 12 年，整腸生所積累起來(lái)的知名度和信譽(yù)度，是后上市的眾多腸道藥品牌無(wú)法相比的。隨著腸藥市場(chǎng)群雄品牌紛爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，期望大幅度翻番的目標(biāo)追求，也讓追求創(chuàng)新整腸生的營(yíng)銷人冥思苦想，積極尋求更大的突破。 二、群雄紛爭(zhēng)，腸道市場(chǎng)不再寂寞 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)腸道疾病的治療方式與腸道藥市場(chǎng)格局均發(fā)生了巨大變化。 目前市面上 的腸道藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過(guò)一百多個(gè)。群雄紛爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，缺少全國(guó)性絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 以中成藥為主的第一代腸道藥主導(dǎo)市場(chǎng)多年，但由于其療效相對(duì)較慢，已步入緩慢增長(zhǎng)期，少數(shù)品牌仍在積極努力，廣告大力在推廣； 以抗生素為主的第二代腸道藥，目前仍占有較大的市場(chǎng)份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類腸道藥正面臨著極大的市場(chǎng)危機(jī)； 其他如蒙脫石類腸道藥品，近年來(lái)廣告勢(shì)頭迅猛，但前景還不明朗。 微生態(tài)制劑作為國(guó)際公認(rèn)的腸道疾病治療趨勢(shì)，當(dāng)前市場(chǎng)上也涌現(xiàn)了眾多品牌。 作為較早的微生態(tài)制劑類腸道藥，整腸生因是大品牌，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，在熱鬧的腸道藥市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，其增長(zhǎng)潛力不可估量！ 未來(lái)幾年內(nèi)，腸道藥市場(chǎng)不會(huì)再寂寞，白熱化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的腸道市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響！ 三、腸道市場(chǎng)尚無(wú)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 群雄逐鹿，誰(shuí)來(lái)領(lǐng)跑？ 企業(yè)委托咨詢公司 從品種、品牌、廣告、促銷、渠道終端、消費(fèi)者等方面進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)紛亂的腸道藥市場(chǎng)有如下特點(diǎn)： 1、 醫(yī)院仍是銷售的主渠道，但 OTC 所占比重逐年上升，而且勢(shì)頭迅猛； 2、 中成藥沒(méi) 形成規(guī)模，相對(duì)西藥而言檔次較低，只有黃連素片進(jìn)入前五強(qiáng)； 3、 西藥占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中以抗生素類、普藥類為主，其中普藥因價(jià)格低頗受市場(chǎng)青睞； 4、 微生態(tài)制劑類品種，廣告投入均有較強(qiáng)力度，且?guī)状笃贩N勢(shì)均力敵； 5、 也有腸道藥通常和胃藥產(chǎn)品捆綁在一起，通過(guò)胃病的治療達(dá)到防治腸道疾病的目的； 6、 腸道藥市場(chǎng)品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，群雄紛爭(zhēng)，但無(wú)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌； 7、 腸道藥市場(chǎng)潛力巨大，微生態(tài)制劑份額不斷上升； 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：在下一個(gè) 10 年中，腸道藥市場(chǎng)銷售額將增長(zhǎng) 50%， 微生態(tài)制劑類腸道藥潛力不可限量，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到 200 億元，是未來(lái)腸道藥市場(chǎng)的希望和突破重點(diǎn)。作為新一代腸道藥，整腸生具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)張力，極有可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 沈陽(yáng)一藥過(guò)去以原料藥為主導(dǎo)，作為旗下唯一的腸藥品牌，整腸生可謂是名門之秀。早在 1999 年，整腸生憑借高科技高品質(zhì)，便開(kāi)始出口韓國(guó)、日本等東南亞國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)微生態(tài)出口零的突破 。 藥品最關(guān)鍵的是科技與療效，對(duì)于腸道疾病，選擇快速、安全、治療徹底的藥品非常重要， 12 年的臨床實(shí)踐和患者口碑，最有力地證明了整腸生是治療