資生堂麗源化妝品公司和多品牌戰(zhàn)略

資生堂麗源化妝品公司和多品牌戰(zhàn)略 1991年 11月，資生堂與北京市麗源公司締結(jié)設(shè)立合資公司的合同，由此設(shè)立了中國(guó)商業(yè)據(jù)點(diǎn) 資生堂麗源化妝品有限公司（ SLC）。 SLC 的資本金為 7230 萬(wàn)元，資生堂的出資比率為 65%。 SLC 市場(chǎng)營(yíng)銷本部董事鐮田正志部長(zhǎng)介紹說(shuō)： “SLC 的制造部門 北京工廠有從業(yè)工人員 967 名（截至 99 年 12 月末），其中包括總經(jīng)理原良一 (現(xiàn)任資生堂歐洲分公司總經(jīng)理， 2000 年11 月起總經(jīng)理由青木侃擔(dān)任 ) 在內(nèi)的日本員工 6 人，北京工廠于1996 年 5 月完成旨在增加生產(chǎn)能力的改造工程， 生產(chǎn)數(shù)量及化妝品的產(chǎn)量比 1996 年都將增產(chǎn) 5 倍。 ” 98 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)共有 245 億元（約 3300 億日元），與 1 萬(wàn) 5000 億日元的日本市場(chǎng)相比，為其五分之一，在擁有超過(guò) 3500 家化妝品廠家的中國(guó)市場(chǎng)上，銷售額超過(guò)一億元的廠家共有 50 家，超過(guò) 5 億元的大廠家有 8 家。 銷售額前 5 位（ 98 年）的廠家是： （ 1） 廣東寶潔有限公司（ P G） （ 2） 重慶奧妮化妝品有限公司 （ 3） 北京三露廠 （ 4） 上海聯(lián)合利華有限公司（ LEVER） （ 5） 廣州雅芳化妝品有限公司 年銷售額超過(guò) 5 億 元的 8 家大廠家中外資企業(yè)占 5 家，為了在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪霸主地位，頭號(hào)企業(yè) P G 在廣州和北京設(shè)立了研究開發(fā)中心，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢高公司也與上海交通大學(xué)合辦化妝品管理培訓(xùn)中心。著眼于未來(lái)世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方興未艾。 “ 中國(guó)化妝品市場(chǎng)從 95 年開始連續(xù)三年高速增長(zhǎng)（ 95 年比上一年增長(zhǎng) 134%、 96 年和97 年同比增長(zhǎng) 115%）， 98 年增長(zhǎng)速度才稍微放慢了一些。 ” （資生堂廣報(bào)室） 多品牌 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，資生堂采用了多品牌戰(zhàn)略。 形成多品牌的三大支柱是：頭號(hào)品牌 “ 資生堂 ” 、高檔品牌 “ 歐珀萊 ” 、和中檔品牌Za。其中 “ 資生堂 ” 是資生堂公司在全球范圍內(nèi)推出的 “SHISEIDO” 品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的平均單價(jià)是 300 元，屬高檔化妝品。 高檔品牌 “ 歐珀萊 ” 是由資生堂麗源化妝品公司北京工廠生產(chǎn)的。 “ 歐珀萊從 93 年上市起價(jià)格就定在 100 元左右，我們 推行的是絕不漲價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)略。 ” 化妝品商業(yè)依靠的是持續(xù)購(gòu)買商品的固定客戶，歐珀萊的價(jià)格政策體現(xiàn)了一種促使客戶持續(xù)購(gòu)買的價(jià)格戰(zhàn)略。 百貨店里的高級(jí)化妝品品牌 歐珀萊現(xiàn)在以 230 家百貨店和綜合商廈為中心展開銷售。其中， 90%以上的百貨店的店頭銷售率居第一位。 在一流百貨店的化妝品柜臺(tái)上都設(shè)立了華麗的高級(jí)化妝品品牌專柜，在化妝品廠家之間為了爭(zhēng)奪店頭銷售率，每天都在進(jìn)行著激烈的銷售競(jìng)爭(zhēng)，勝利者的勛章就是店頭銷售比率第一的稱號(hào)。 如果說(shuō)店頭銷售率第一只是一個(gè)稱號(hào)的話，那么，一流百貨店的專柜 設(shè)計(jì)則是給予贏家的獎(jiǎng)賞。一進(jìn)店門的正面的中心線上的柜臺(tái)位置，才是留給贏家的圣地。位居百貨店中心的位置的歐珀萊，充分地表明了它的存在。 提到在設(shè)備最先進(jìn)的中國(guó)工廠里生產(chǎn)的歐珀萊，當(dāng)資生堂的有關(guān)人員都異口同聲地說(shuō)：它是 “ 中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的專用商品。 ” 專用商品是什么意思呢？ “ 所謂專用是指：歐珀萊商品是在徹底研究了中國(guó)女性的皮膚和嗜好之后，用世界最高水平的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)的化妝品。 ” 毋庸贅言，這里所說(shuō)的 “ 專用 ” 是凝聚了有百年歷史的資生堂的商品開發(fā)能力的結(jié)晶。那么，歐珀萊的 25 類、 121 種商品是怎樣開發(fā)出來(lái)的呢 ？ 將市場(chǎng)政策付諸實(shí)施的美容中心 1994 年 3 月資生堂麗源化妝品公司在首都北京開設(shè)了美容中心，資生堂的海外事業(yè)市場(chǎng)政策以 “ 高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象 ” 的 “ 三高 ” 為特征。中國(guó)市場(chǎng)專用的高品質(zhì)商品的開發(fā)是由資生堂的研究所全力實(shí)施的。品牌戰(zhàn)略直接影響著歐珀萊的良好印象。柜臺(tái)出售第一的銷售戰(zhàn)略，提供了實(shí)現(xiàn)顧客最大滿足的三位一體服務(wù)。 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是會(huì)員制的美容中心方式。 “ 在美容中心，我們對(duì)顧客提供免費(fèi)美容服務(wù)，創(chuàng)造出每一位顧客特有的美。當(dāng)然，這些美容中心也是最新化妝品信息提供的中心。 ” （資生堂亞洲太平洋公司 井本隆之） 北京美容中心（ SHISEIDO BEAUTY CENTRE）位于聳立于北京市中心的摩天大樓的 37 層上，營(yíng)業(yè)面積約 150 平米。各種美容設(shè)施齊全，常駐的三個(gè)美容顧問(wèn)從個(gè)人指導(dǎo)到召開美容討論會(huì)，提供 “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 。 1998 年在上海市瑞安商場(chǎng)開設(shè)了上海美容中心（ Piace de ia beaute、法語(yǔ) “ 美的廣場(chǎng) ” 之意），營(yíng)業(yè)面積超過(guò)北京，達(dá) 160 平米，有試妝室和美容室，除美麗中心的各項(xiàng)服務(wù)外，還設(shè)有自由試用商品的柜臺(tái)，提供一流服務(wù)。 美容中心是市場(chǎng)信息收集地 在北京、上海設(shè)立美容中心，資生堂麗源化妝品公司不僅提供商品的試用，還提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。那么，他們通過(guò)提供得到的是什么呢？答案就在于資生堂為了開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)專用商品歐珀萊而收集的、數(shù)量龐大的第一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 如前所述，美麗中心是會(huì)員專用的設(shè)施，中國(guó)的資生堂商品愛好者據(jù)推測(cè)約為 15 萬(wàn)人，其中成為美容中心會(huì)員的約占 10% 15%，平均年齡 25 歲到 30 歲出頭，這些顧客是每年消耗 3000元資生堂商品的最高層顧客。如果按平均商品單價(jià) 30 元的大眾化妝品計(jì)算的話，她們的消費(fèi)額相當(dāng)于每年購(gòu)入 100 種化妝品的高額支出 。 這些喜歡資生堂商品、以使用資生堂品牌為榮、對(duì)于個(gè)人美有著執(zhí)著追求的女性們，每天都來(lái)到美容中心。每年北京的美容中心的利用者約有 7500 人次、上海 6500 人次。無(wú)論在北京還是上海，要進(jìn)資生堂美容中心得到咨詢都得排兩個(gè)月的隊(duì)，真是熱度夠高！ 顧客來(lái)到美容中心，美容顧問(wèn)笑臉相迎： “ 歡迎光臨 ” 顧客進(jìn)入美容室以后的對(duì)話，哪怕是片言只語(yǔ)，都作為開發(fā)商品和充實(shí)服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)收集起來(lái)。 我們直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)道： “ 美麗中心收集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)是如何運(yùn)用到商品開發(fā)當(dāng)中的呢？ ” 于是，鐮 田正志銷售部長(zhǎng)這樣回答道： “ 在中心收集到的各種各樣顧客的聲音和數(shù)據(jù)，都被送到SLC的市場(chǎng)調(diào)查本部，在 SLC被匯總計(jì)算、分析之后，商品開發(fā)數(shù)據(jù)被送到東京的商品開發(fā)部門。 ”從這些對(duì)美容敏感的女士們處收集來(lái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從美容中心流向資生堂麗源總部，再流向資生堂東京總公司、最后到達(dá)研究所，經(jīng)分析之后，被運(yùn)用到歐珀萊的商品開發(fā)當(dāng)中。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的收集，不光在這兩處進(jìn)行，分布在 230 個(gè)百貨店和商廈的化妝品柜臺(tái)、和分布于 50 家商店的資生堂專柜的各種銷售活動(dòng)，每天都收集到大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 專家級(jí)美容效果的社會(huì)普及 當(dāng)日本派遣的美容職員出現(xiàn)在資生堂柜臺(tái)的日子，也是中國(guó)女性對(duì)美容的好奇心一起轉(zhuǎn)向 “ 資生堂 ” 的時(shí)候。資生堂運(yùn)用海外派遣美容職員制度派人到中國(guó)，當(dāng)那些被派遣來(lái)的日本人美容職員出現(xiàn)在商店的時(shí)候，店里總是水泄不通，需要拉繩子來(lái)整頓次序。 “ 運(yùn)用派遣制度派遣來(lái)的人，是從一 萬(wàn)多美容職員中選拔出來(lái)的有高超技術(shù)的專業(yè)人才，他們經(jīng)過(guò)論文、面試等嚴(yán)格審查之后才派遣到上海。 ” （井本氏）每年派遣到中國(guó)的美容部員共 6 名， 5 月、 9 月、 11 月，每年三次、每次 2 人、在上海提供服務(wù)一個(gè)月。 現(xiàn)在，百貨店的歐珀萊專柜成了女士們憧憬的地方，從日本來(lái)的美容專家們展示最新美容手