人人網(wǎng)SNS廣告營(yíng)銷案例

SNS 成功案例的詮釋 麥當(dāng)勞案例的詮釋 麥當(dāng)勞想要什么 ? 目標(biāo) : 在暑假期間吸引大量大學(xué)生到麥當(dāng)勞進(jìn)行消費(fèi) 他們的第一想法 誰擁有我們最多的目標(biāo)消費(fèi)者 ? ! 這是 SNS,如何利用？可以帶來什么不同 ? 他們理解的人人是什么 ? 網(wǎng)絡(luò)版 中國(guó)人的 社會(huì)關(guān)系 真實(shí) 消費(fèi)者洞察 SNS拓展了人們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但人們的社交關(guān)系仍然是一種“淺社交” 在他們新的社交渠道中找到屬于麥當(dāng)勞的角色并且成為其中的一部分 麥當(dāng)勞要倡導(dǎo)什么 ? 希望達(dá)成的品牌認(rèn)知 : 麥當(dāng)勞是“ 最 ” 適合朋友見面的地方！ Big Idea: 見面吧 ！ 直接的物質(zhì)刺激 我們做了什么 ? The value of SNS locates here 利用口碑傳播的力量 下周放假找個(gè)時(shí)間見面吧！ 見面吧？ 你是說去 麥當(dāng)勞見面吧！ 給他們 101個(gè)見面的理由 真實(shí)的好友關(guān)系讓“見面吧”成為熱門話題 更改狀態(tài) 邀請(qǐng)朋友 讓消費(fèi)者花更多的時(shí)間與品牌溝通 投票 上傳照片 發(fā)表見面理由 真朋友測(cè)試 促銷 廣泛的媒體曝光量 TVC Click Here! 利用手機(jī)平臺(tái)發(fā)放電子優(yōu)惠券 吸引用戶到店促進(jìn)消費(fèi) 結(jié)果 上線短短 10天 , 活動(dòng)效果驚人！ p 廣告 CTR比平均 Campaign提高 200% p 超過 13萬人 更改在人人的狀態(tài) p 8.5萬 人 留下他們的手機(jī)號(hào) p 80萬個(gè) 好友邀請(qǐng)被發(fā)出 p 20萬人 參與投票 22 麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)在人人網(wǎng)上的影響力？ 對(duì)調(diào)研中用戶記得的各類信息進(jìn)行加總、去重，得到用戶對(duì)活動(dòng)的總體記憶度。麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)被 31.7%的用戶記住 總體 記憶度 活動(dòng)綜合 記憶度 活動(dòng)主題 記憶度 活動(dòng)內(nèi)容 記憶度 參與度 優(yōu)惠 /新品信息 記憶度 23 是什么影響了用戶的參與度？ l 分析用戶參與活動(dòng)的原因發(fā)現(xiàn)：除了麥當(dāng)勞的“優(yōu)惠”很吸引人外，在人人網(wǎng)這樣的 SNS環(huán)境下，恰當(dāng)利用 SNS機(jī)制與用戶溝通，對(duì)活動(dòng)的參與度提高起到了重要的作用。包括：點(diǎn)名廣告，跟溝通、聯(lián)系、社會(huì)化相關(guān)的主題和內(nèi)容，以及好友間的相互影響。 l 另外發(fā)現(xiàn)：大獎(jiǎng)、 Video、電視廣告對(duì)用戶的活動(dòng)參與度影響較小。 調(diào)研部分 24 活動(dòng)后，用戶對(duì)麥當(dāng)勞的喜好度變化？ l 麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)之后，參加了活動(dòng)的用戶中 33%表示“更喜歡麥當(dāng)勞了”，被活動(dòng)影響的用戶喜好度提高的比例為 13.2%，遠(yuǎn)高于未被影響到的用戶。 l 說明： 1、“被影響者”指的是，反饋對(duì)活動(dòng)或新品 /優(yōu)惠信息等任何一方面有記憶者。 2、“未被影響者”的喜好度提升來自于其他媒體的效果。 調(diào)研部分 喜好度提提升高 4倍以上 喜好度提提升高 13倍以上 25 什么影響了用戶對(duì)麥當(dāng)勞品牌的偏好？ l 除了通常的新品和優(yōu)惠可以影響用戶外，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：以傳達(dá)情感為主的 SNS互動(dòng)活動(dòng)也能對(duì)品牌本身產(chǎn)生積極的正面影響，且影響程度接近新品和優(yōu)惠。 l 那些不知道活動(dòng)的人也會(huì)受到朋友的影響更喜歡麥當(dāng)勞了。 調(diào)研部分 26 現(xiàn)在，用戶對(duì)麥當(dāng)勞品牌的評(píng)價(jià)是怎樣的？ l 數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)和廣告顯著提高了麥當(dāng)勞在用戶心目中的正面評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在，“麥當(dāng)勞”在那些受到廣告或活動(dòng)影響的用戶心目中已經(jīng)不僅僅是一個(gè)快餐的品牌或是一家提供快餐食品的餐廳，活動(dòng)加深了麥當(dāng)勞品牌的年輕化和快樂感，同時(shí)他們認(rèn)為“麥當(dāng)勞是我和朋友見面的好地方”。 l 另外，麥當(dāng)勞的推廣活動(dòng)和廣告也被用戶評(píng)價(jià)為“很有感染力”。 調(diào)研部分 27 活動(dòng)后，用戶對(duì)“真朋友要真見面”的認(rèn)同度？ l 麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)之后， 62.1%的人人網(wǎng)被影響用戶認(rèn)同“真朋友要真見面”這個(gè) 觀念，提升11.3%。 調(diào)研部分 觀念認(rèn)同提升 11.3% 28 活動(dòng)中優(yōu)惠 /新品信息到達(dá)狀況如何？ l 由于活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞使用了多種媒體向用戶傳達(dá)產(chǎn)品類信息，所以針對(duì)全體調(diào)研者進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)：每個(gè)優(yōu)惠或新品的信息達(dá)到率在十幾到二十幾之間。 l 結(jié)合信息獲取的渠道，發(fā)現(xiàn)：通過人人網(wǎng)傳播的，每個(gè)優(yōu)惠或新品的信息達(dá)到率為 3.6%-5.5%，覆蓋用戶達(dá) 300-400萬左右。此處的“獲取信息來自人人網(wǎng)”指的是，用戶清楚記得是通過人人網(wǎng)知道的，不包括那些信息渠道為“別人告訴我的”，其實(shí)此部分也有可能來自于人人網(wǎng)的 SNS傳播。 調(diào)研部分 29 不同媒體信息到達(dá)的差異如何？ l 從 4個(gè)典型的優(yōu)惠 /新品信息在各媒體上傳播的狀況發(fā)現(xiàn)： 需要互動(dòng)參與的信息（ 如用戶參與達(dá)到 10萬麥當(dāng)勞“半價(jià)”、手機(jī)短信優(yōu)惠券等 ）、或是復(fù)雜的信息（ 展示不同版本的 Kitty）適合在 SNS平臺(tái)上傳播。 用戶和用戶之間喜歡互通“手機(jī)優(yōu)惠券”這樣的方式信息。 麥當(dāng)勞店內(nèi)信息傳播對(duì)用戶的影響很大，電視廣告適合傳播簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息。 調(diào)研部分 30 對(duì)比電視廣告，用戶的實(shí)際行動(dòng)是怎樣的？ l 在人人網(wǎng)用戶中，對(duì)電視上麥當(dāng)勞優(yōu)惠 /新品信息有記憶的人比人人網(wǎng)高 2.8%。 l 但是，人人網(wǎng)比電視可以提供更多的品牌好感度，此比例高出 9.1%。 l 更重要的是，用戶從人人網(wǎng)知道此類信息后，平均的實(shí)際行動(dòng)比例更高。 調(diào)研部分 31 用戶更喜歡哪個(gè)活動(dòng)主題？ l 總體來看，用戶對(duì)麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)的主題記憶度較高，在知曉者中有近 6成的用戶知道一個(gè)或多個(gè)主題，而在參與者中此比例更高達(dá)近 9成。 l 另外，跟人人網(wǎng)的真實(shí)好友關(guān)系最相關(guān)的“老朋友見面吧”活動(dòng)主題，最受用戶的喜愛。 針對(duì)活動(dòng)參與者 針對(duì)活動(dòng)知曉者 調(diào)研部分 32 用戶對(duì)哪些活動(dòng)內(nèi)容的記憶度較深？ l 針對(duì)活動(dòng)知曉者，測(cè)試他們對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的記憶度，發(fā)現(xiàn)：他們中的 7成以上對(duì)活動(dòng)的一個(gè)或多個(gè)內(nèi)容有印象。 l 但是，活動(dòng)內(nèi)容較多、較分散導(dǎo)致了，用戶對(duì)各內(nèi)容的記憶度并不是很高。最高者不超過 23%，絕大部分在20%以下。 針對(duì)活動(dòng)知曉者 調(diào)研部分 將品牌植入到社會(huì)化游戲 我們做了什么 ? 100%天然土豆種子植入 樂事薯片工廠道具植入 樂事薯片生產(chǎn)文字提示 樂事薯片工廠生產(chǎn)提示 開心農(nóng)場(chǎng)植入 樂事薯片工廠 樂享天然 TVC背景植入 100%天然土豆種植 建立樂事農(nóng)場(chǎng) Minisite 種植 100%天然土豆 加工樂事薯片 出售樂事薯片 活動(dòng)排行榜 做一個(gè)勤勞勇敢的樂事快樂農(nóng)夫，每天都可以收獲優(yōu)質(zhì)土豆，生產(chǎn)美味薯片，壯大自己的農(nóng)場(chǎng)。 摒除單一廣告?zhèn)鞑バ问?，整合人人網(wǎng)特色 sns新鮮事、討論群組以及 APP推薦，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多面向的推廣。 開心農(nóng)場(chǎng)討論群引導(dǎo) 廣告告知 開心農(nóng)場(chǎng) app推薦 多種廣告宣傳渠道 好友新鮮事傳播 活動(dòng)達(dá)到了前所未有的宣傳效果 參與人數(shù)： 519,540 訪問數(shù)： 3,673,298 綜合瀏覽量： 12,085,150 唯一身份瀏覽量： 8,417,239 每次訪問頁數(shù)： 3.29 平均網(wǎng)站停留時(shí)間： 0:03:27 種植土豆人數(shù)： 4,781,219 購(gòu)買工廠人數(shù)： 3,853,294 生產(chǎn)薯片人數(shù)： 3,681,176 擁有 TVC背景人數(shù)： 3,312,241 n樂事農(nóng)場(chǎng) minisite：對(duì)非開心農(nóng)場(chǎng) APP用戶進(jìn)行了很好的覆蓋補(bǔ)充。 n開心農(nóng)場(chǎng) APP植入：參與體驗(yàn)用戶約占開心農(nóng)場(chǎng) APP安裝總用戶的三分之一！ 效果評(píng)估 1：產(chǎn)品核心信息 l 對(duì)“ 100%天然土豆”的認(rèn)知從 25.5%提高到了 57.4% 效果評(píng)估 2：他們從哪里獲得信息 ? l 大多數(shù)人從人人開心農(nóng)場(chǎng)獲知“樂事薯片由 100%天然土豆制成” 效果評(píng)估 3：品牌偏好度 l 品牌偏好度從 39%提高到了 72.4% 效果評(píng)估 4：口碑傳播發(fā)生了嗎 ? l 50% 的受訪者說他們主動(dòng)和別人提到過樂事薯片 效果評(píng)估 5：產(chǎn)品預(yù)購(gòu)意向 &品牌首選率 l 83.5%的受訪者說他們參與了樂事農(nóng)場(chǎng)的活動(dòng)后肯定