【精品】市場營銷精美講義

精典 市場營銷 講義 【 市場營銷課堂筆記 16講 全套】 目 錄 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） . 1 一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。 . 1 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 . 2 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 . 2 四、市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系 . 3 五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 . 3 六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本 . 4 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經營職能 . 4 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） . 6 一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。 . 6 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 . 7 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 . 7 四、市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系 . 8 五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 . 8 六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本 . 9 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經營職能 . 9 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 .11 第四講 市場營銷對象分析與客戶管理 . 14 第一節(jié) 14 第二節(jié) 15 第三節(jié) 16 第五講 客戶關系管理 . 18 第一節(jié) 18 第二節(jié) 19 第三節(jié) 21 第六講 市場競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略 . 23 第一節(jié) 23 第二節(jié) 24 第三節(jié) 25 第七講 市場營銷者分析與營銷隊伍管理 . 26 第 一節(jié) 26 第二節(jié) 27 第三節(jié) 28 第八講 市場細分、市場定位與目標市場選擇 . 30 第一節(jié) 30 第二節(jié) 31 第三節(jié) 32 第九講 市場營銷客體分析與企業(yè)產品經營決策 . 34 第一節(jié) 34 第二節(jié) 35 第三節(jié) 36 第十講 新產品開發(fā)與市場管理創(chuàng)新 . 37 第一節(jié) 37 第二節(jié) 38 第三節(jié) 39 第十一講 價值分析與企業(yè)定價策略 . 41 第一節(jié) 41 第二節(jié) 41 第三節(jié) 43 第十二講 市場營銷渠道分析與經銷商管理 . 45 第一節(jié) 45 第二節(jié) 46 第三節(jié) 47 第十三講 促銷管理 . 49 第一節(jié) 49 第二節(jié) 49 第三節(jié) 50 第十四講 人員推銷與推銷技術 . 52 第一節(jié) 52 第二節(jié) 52 第三節(jié) 53 第十 五講 市場開發(fā)投資與營銷成本控制 . 55 第一節(jié) 55 第二節(jié) 55 第三節(jié) 56 第十六講 世界市場發(fā)展趨勢與中國企業(yè)營銷對策 . 57 第一節(jié) 57 第二節(jié) 57 第三節(jié) 59 總結與復習 . 60 課程論文： . 60 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 1 頁 共 63 頁 第 一 講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 （一） 本講主要內容： 1、 市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。 2、 市場營銷功能是 企業(yè)必要的核心功能。 3、 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 4、 市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關系。 5、 市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 6、 市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本。 7、 市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。 最終我們要說明：在市場經濟條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。 一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。 1、企業(yè)發(fā)展目標： 我們要做一件事情，都要去問為什么。 企業(yè)發(fā)展目標： *資本擴張與積累 *利潤增加 企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企業(yè)宗旨與經營哲學 每一個企業(yè)都有自己的經營宗旨和經營哲學。 但是，都有一個共同的目的：為客戶服務，為營銷對象服務。 企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標： 滿足市場的需要。 企業(yè)必須面向市場。 3、市場發(fā)展目標 （ 1） 市場占有率 （ 2） 市場覆蓋率 （ 3） 市場盈利率 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關的。 市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關系： 過度占有市場就會導致盈利水平的 下降。 美國 GF 公司 4、企業(yè)目標與市場目標的統(tǒng)一。 5、企業(yè)哲學 企業(yè)的經營手段與企業(yè)的經營目標是辨證的統(tǒng)一的。 適度占有率 市場占有率、市場覆蓋率 市場盈利率 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 （一） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 2 頁 共 63 頁 M R M 6、請回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？ 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 1、 企業(yè)的組織構架與功能系統(tǒng)分析 點式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等 無論哪一個組織形態(tài)，都必然有營銷組織。 2、企業(yè)經營模式的類型分析 企業(yè)經營模式的主要類型 鉛球型 橄欖型 啞鈴型 鐵杠型 杠鈴型 繡球型 非鏢型 其他型 企業(yè)經營模式的開發(fā)設計 (企業(yè)的事業(yè)模式的設計 )： 新的經營管理思想和理念 企業(yè)利潤的源泉 現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式 要必須設計出面向市場的經營模式 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 1、 從人員規(guī)模上來說 統(tǒng)計口徑： *內務員 /外務員 *直屬于企業(yè)內部的 /延伸的、服務的、網絡的 市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重： 不同行業(yè)、不同性質的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無論哪一種類型的企業(yè)，營銷人員所占的比重都應是比較大的。 2、 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能 *營銷人員是企業(yè)的市場尖兵 *營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化， *營銷人員是企業(yè)的服務員 *營銷人員是企業(yè)的情報員 S M M S R M R S S R M S R S S 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 3 頁 共 63 頁 *營銷人員是企業(yè)的客戶顧問 *營銷人員構成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。 3、 市場營銷人員是相對比較稀缺的人力資源 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 四、市 場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系 1、計劃經濟條件下的企業(yè)關系 2、市場經濟條件下的企業(yè)關系 五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 2、 市場經濟與主客關系 *計劃經濟 官主經濟 *市場經濟 民主經濟 客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展 3、 “客戶至上”與企業(yè)哲學 “客戶至上”決定了企業(yè)的經營理念 3、主客關系的變化 *資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化 企業(yè) 計委 財政 銀行 企業(yè)組織部，人事部 畢分辦 物資局 交通局 主管局 商業(yè)局 外貿局 證券市場 資本市場 銀行 企業(yè) 人才市場 勞務市場 物資市場 運輸市場 股東 經銷商 國際市場 競爭對手、消費者 供應商 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 4 頁 共 63 頁 減少經營風險。 *客戶內化 讓客戶參與企業(yè) 的經營決策以減輕營銷活動的阻力。 六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本 有效地控制營銷費用是控制企業(yè)經營成本的最大方面。 1、 企業(yè)經營成本的類型 研發(fā)成本（ 015%） 制造成本（ 0.0130%） 營銷成本（ 0.0150%90%） 管理成本 （預算成本） 財務成本 （預算成本） 2、營銷成本是最大的成本 4、 銷費用既是成本也是一種投入 *市場的經銷網絡 *品牌資產 可口可樂 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經營職能 *賣方經濟 官主經濟、君主經濟 *買方經濟 客主經濟、民主經濟 1、 資本循環(huán)與 利潤實現(xiàn) 營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。 營銷不僅僅是實現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)。 銷售 投資 研發(fā) 工程化 概念化 產業(yè)化 市場化 制造 貨幣資本 實物資本 加工資本 增加的實物資本 營銷 增加的貨幣資本 第一講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（一） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 5 頁 共 63 頁 現(xiàn)代營銷有服務、咨詢、教育、傳播信息的功能。 2、 市場風險與市場營銷 市場營銷環(huán)節(jié)相對的不可控因素太多，因此，經營中最大的風險就是市場風險。 3、 市場營銷與“驚險一跳” 馬克思將實物資本實現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險一跳”。 決定因素：供求之間的距離。 總結：在現(xiàn)代市場經濟條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。 企業(yè)與市場的關系是通過營銷構建起來的。 *市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目 標的關系。 *市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 *市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關系。 *市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 *市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本。 *市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 6 頁 共 63 頁 第 二 講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 （二） 本講主要內容： 8、 市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。 9、 市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 10、 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 11、 市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關系。 12、 市場營銷 對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 13、 市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本。 14、 市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。 最終我們要說明：在市場經濟條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。 一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。 1、企業(yè)發(fā)展目標： 我們要做一件事情，都要去問為什么。 企業(yè)發(fā)展目標： *資本擴張與積累 *利潤增加 企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企業(yè)宗旨與經營哲學 每一個企業(yè)都有自 己的經營宗旨和經營哲學。 但是，都有一個共同的目的：為客戶服務，為營銷對象服務。 企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標： 滿足市場的需要。 企業(yè)必須面向市場。 3、市場發(fā)展目標 （ 4） 市場占有率 （ 5） 市場覆蓋率 （ 6） 市場盈利率 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關的。 市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關系： 過度占有市場就會導致盈利水平的下降。 美國 GF 公司 4、企業(yè)目標與市場目標的統(tǒng)一。 適度占有率 市場占有率、市場覆蓋率 市場盈利率 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 7 頁 共 63 頁 M R M 5、企業(yè)哲學 企業(yè)的經營手段與企業(yè)的經營目標是辨證的統(tǒng)一的。 6、請 回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？ 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 5、 企業(yè)的組織構架與功能系統(tǒng)分析 點式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等 無論哪一個組織形態(tài)，都必然有營銷組織。 2、企業(yè)經營模式的類型分析 企業(yè)經營模式的主要類型 鉛球型 橄欖型 啞鈴型 鐵杠型 杠鈴型 繡球型 非鏢型 其他型 企業(yè)經營模式的開發(fā)設計 (企業(yè)的事業(yè)模式的設計 )： 新的經營管理思想和理念 企業(yè)利潤的源泉 現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式 要必須設計出面向市場的經營模式 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 4、 從人員規(guī)模上來說 統(tǒng)計口徑： *內務員 /外務員 *直屬于企業(yè)內部的 /延伸的、服務的、網絡的 市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重： 不同行業(yè)、不同性質的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是， 在無論哪一種類型的企業(yè)，營銷人員所占的比重都應是比較大的。 5、 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能 *營銷人員是企業(yè)的市場尖兵 *營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化， S M M S R M R S S R M S R S S 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 8 頁 共 63 頁 *營銷人員是企業(yè)的服務員 *營銷人員是企業(yè)的情報員 *營銷人員是企業(yè)的客戶顧問 *營銷人員構成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。 6、 市場營銷人員是相對比較稀缺的人力資源 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 四、市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關系 1、計劃經濟條件下的企業(yè)關系 2、市場經濟條件下的企業(yè)關 系 五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 6、 市場經濟與主客關系 *計劃經濟 官主經濟 *市場經濟 民主經濟 客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展 7、 “客戶至上”與企業(yè)哲學 “客戶至上”決定了企業(yè)的經營理念 企業(yè) 計委 財政 銀行 企業(yè)組織部，人事部 畢分辦 物資局 交通局 主管局 商業(yè)局 外貿局 證券市場 資本市場 銀行 企業(yè) 人才市場 勞務市場 物資市場 運輸市場 股東 經銷商 國際市場 競爭對手、消費者 供應商 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 9 頁 共 63 頁 3、主客關系的變化 *資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化 減少經營風險。 *客戶內化 讓客戶參與企業(yè)的經營決策以減輕營銷活動的阻力。 六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本 有效地控制營銷費用是控制企業(yè)經營成本的最大方面。 2、 企業(yè)經營成 本的類型 研發(fā)成本（ 015%） 制造成本（ 0.0130%） 營銷成本（ 0.0150%90%） 管理成本 （預算成本） 財務成本 （預算成本） 2、營銷成本是最大的成本 8、 銷費用既是成本也是一種投入 *市場的經銷網絡 *品牌資產 可口可樂 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經營職能 *賣方經濟 官主經濟、君主經濟 *買方經濟 客主經濟、民主經濟 4、 資本循環(huán)與利潤實現(xiàn) 銷售 投資 研發(fā) 工程化 概念化 產業(yè)化 市場化 制造 貨幣資本 實物資本 加工資本 增加的實物資本 營銷 增加的貨幣資本 第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展（二） 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 10 頁 共 63 頁 營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。 營銷不僅僅是實現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)代 營銷有服務、咨詢、教育、傳播信息的功能。 5、 市場風險與市場營銷 市場營銷環(huán)節(jié)相對的不可控因素太多，因此，經營中最大的風險就是市場風險。 6、 市場營銷與“驚險一跳” 馬克思將實物資本實現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險一跳”。 決定因素：供求之間的距離。 總結：在現(xiàn)代市場經濟條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。 企業(yè)與市場的關系是通過營銷構建起來的。 *市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關系。 *市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 *市場營銷關系是影響企業(yè)生存與發(fā) 展的最重要的市場關系。 *市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 *市場營銷費用是企業(yè)最大的經營成本。 *市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關系。 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 11 頁 共 63 頁 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 本講主要內容： 一、明確、了解市場及其變化規(guī)律 二、分析主要的市場變量 三、若干個主要的外部環(huán)境變量對市場變化的影響 四、環(huán)境變化對企業(yè)的影響 適者生存 一、市場變化的主要原因 市場變量分析 1、市場是供求關系的總和，其變化也主要取決于市場供給狀況、市場需求狀況及其相互關系狀況。 2、市場變量（按市場要素劃分）： 供給 型市場變量、需求型市場變量、關系型市場變量 （ 1）供給型市場變量 即由市場供給狀況變化引致的市場變化，這類市場變量較多，對市場的沖擊力也較強。 包括：機器、設備、原材料、供應、投資者、技術進步、生產組織等 （ 2）需求型市場變量 即由市場需求狀況變動引致的市場變化，這類變量較為復雜，且相關變量較多，相互關系比較微妙。 市場需求 =f(a、 b、 c、 -、 n) 人的需要： 自然的、社會的、思維的 人的活動、人的生存條件、人的社會關系 溫飽型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（進 -） （ 3）關系 型市場變量 即由供求關系狀況變動引致的市場變化，包括供求雙方的地位變化、交易方式變動、溝通方式變化、利益關系變化、如此等等。 市場經濟：民主經濟、關系經濟 市場關系：社會關系、經濟關系、政治關系、法律關系、宗教關系、道德（倫理）關系、文化關系、自然關系、種族（民族）關系、地緣、人緣、血緣、親緣等 3、企業(yè)的外部市場變量與內部市場變量 4、市場變量的多樣性與復雜性 5、市場變量之間的互動關系 （ 1）共變與逆變 （ 2）巨變與微變 （ 3）突（速）變與漸變 （ 4）恒變與暫變 6、看不透的市場變化 多變量互動 二、 市場營銷環(huán)境因素分析 （閱讀教材 P164 第五章 掃描營銷環(huán)境） （一）什么是市場營銷環(huán)境（二）影響市場變化的主要環(huán)境變量 （一）什么是市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其后果的各種外部因素。包括所有相關的環(huán)境因素。這些因素可能從不同的方面、在不同程度上影響企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產品開發(fā)與生產、產品定價、企業(yè)生產資源配置與經營成本、市場營銷渠道、促銷方式與預算等市場營銷行為。 （二）影響市場變化的主要環(huán)境變量 1、影響市場變化的人口環(huán)境因素 （ 1）人口總量增加 市 場容量變化 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 12 頁 共 63 頁 （ 2）人口年齡結構變化 不同年齡斷層 代溝與市場分化 （ 3）人口的種族差異：市場的民族化與地域化 （ 4）人口的教育差異： 收入水平的差異：公民受教育年限與未來預期收入水平呈正比 支出結構與消費模式的變化 1、影響市場變化的人口環(huán)境因素 （ 5）家庭結構差異 小家庭與大家庭 單親家庭、離婚增加 單身漢市場 空巢家庭 同性戀市場 （ 6）人口遷移與個人需求多樣化：人口流動與市場流動 2、影響市場變化的經濟環(huán)境因素 （ 1）經濟發(fā)展狀況與水平 （ 2）社會收入分配制度與狀況 （ 3）可支配的收入水平 （ 4）經濟 景氣指數與預期收入 （ 5）信用制度與信貸政策 產業(yè)信貸與負債經營 消費信貸與負債消費 3、影響市場變化的自然環(huán)境因素 （ 1）環(huán)境保護政策及其對市場營銷的壓力 環(huán)境保護的重要性 綠色營銷的開展 （ 2）能源成本的增加 （ 3）原料短缺與成本增加 （ 4）全球營銷與運輸成本變化 （ 5）氣候條件、交通條件的影響 4、影響市場變化的技術環(huán)境因素 （ 1）科學技術是當代市場的主要變量，是落后市場的 “第一殺手 ” 內生變量 市場推動器 （ 2）技術變革與技術創(chuàng)新的快速發(fā)展 產品生命周期日益縮短 （ 3）創(chuàng)新是使產品市場盈利率上升的 重要因素，同時又使企業(yè)的老產品盈利率下降并要求大量投入新產品開發(fā)費用。 （ 4）培養(yǎng)核心技術與核心競爭力 5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素 （ 1）政治體制改革的影響 （ 2）戰(zhàn)爭與和平對市場的影響 （ 3） “第三議院 ”的影響 （ 4）經濟與市場立法的影響 （ 5）中國體制改革與世界貿易體制改革的影響 第三講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 13 頁 共 63 頁 5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素 WTO 化：市場化的延伸 W 化：世界化、全球化、網絡化 T 化：貿易化、市場化、商品化、科技化（產品開發(fā)） O 化：開放化、制度化、有序化（ order） 6、影響市場變化的社會文化環(huán)境因素 （ 1）社會制度與社會關系 財政關稅、技術關稅、安全關稅、環(huán)境關稅、健康關稅、宗教關稅、文化關稅 （ 2）個人的世界觀、人生觀、價值觀、消費觀、市場觀 （ 3）宗教、道德、語言、文字、生活形態(tài)、科學、藝術等因素的影響 （ 4）文化、物化、社會化、自然化、人性化及其他 （ 5）文化與市場發(fā)展的虛化、軟化 本講歸納總結： 一、明確什么是市場變量，并對市場變量做基本分類 二、學會分析、觀察外部環(huán)境變化 三、學會舉例分析不同環(huán)境因素變化對市場變動的影響 四、萬變不離其中 人的需求 識者生存，適者生存 董事：懂 “市 ”場、懂 形 “勢 ”、懂 “事 ”理、懂 “世 ”界 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 14 頁 共 63 頁 第四講 市場營銷對象分析與客戶管理 本講主要內容： 1、 客戶的基本概念 2、 客戶的基本類型（依據客戶的基本動機） 3、 客戶的基本要件與客戶資格審查 4、 客戶的分級管理 5、 客戶的分群管理 我們會提出一系列的概念、分析方法、原則，并構建與這些方法相適應的理念，制度和策略。尤其要樹立正確地管理客戶的理念，善于識別客戶、分析客戶、管理客戶。 第一節(jié) 一、 客戶的基本概念 誰是我們的市場營銷對象？ 1、 市場營銷對象是市場營銷活動的基本主體之一。 2、市場營銷對象是營銷傳播者的受眾。 3、 市場營銷對象是營銷者的競爭對手之一。 4、 客戶是營銷客體的購買者。 P、 S、 I、 O 容易混淆的概念： *營銷對象 *客戶 *消費者 *用戶 有什么樣的客戶呢？ *旅客、食客、游客、觀光客 *球迷、票友、發(fā)燒友 *觀眾、聽眾 *患者、學生、公民 二、 客戶的基本類型 1、 分類標準的多樣性 客戶細分的依據 *客戶的分群 *客戶的分級 *客戶的分類 Market(市場 ) Marketor(營銷者 ) （主體） Marketee(營銷對象 ) （受體） Marketing(營銷 ) 第四講 市場營銷對象分析與客戶管理 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 15 頁 共 63 頁 *客戶的分層 2、 客戶的購買動機類型 *消費型購買者 自己購買，自己消費。 注重商品本身的性能、品牌、價位、服務等并依據個人的偏好。 *制造型 購買者 將其改造、制造為新的產品。 關心的是產品的質量、供貨的條件等，購買決策程序比較復雜。 *貿易型購買者 商人，買是為了賣。 關心的是“利”，是否有利潤空間。 *代表型購買者 政府采購、軍事采購、集團采購等，為別人消費而購買。 關心的是能夠方便省時地和按照采購程序來完成采購任務。 第二節(jié) 三、 客戶的基本要件與資格審查 我們要判斷：誰是我們真正的客戶？誰是我們理想的客戶？誰是我們合格的客戶？誰是我們優(yōu)良的客戶？ 客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。 1、 客戶審查的重要性與必要性 企業(yè)不能為所有的客戶服務，服務對象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營銷對象。 避免將敵當友，陷入市場誤區(qū)。 2、 客戶的基本要件 *需求 *支付力 *決策權 客戶是由 MAN 構成的： M Money A Authority N Need 需求是可以被創(chuàng)造出來的。 社會的購買力回隨著社會的發(fā)展而變化的。 要找到真正的決策者 3、 客戶的信用狀況審查 信用關系是交易關系的基石。 守信、失信與商業(yè)欺詐。 信用調查的途徑與方法。 客戶信用管理（系統(tǒng)）。 4、 客戶的購買資格條件審查 兩種限定： *法律 規(guī)定的 政府行為 第四講 市場營銷對象分析與客戶管理 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 16 頁 共 63 頁 *公司內部規(guī)定的 企業(yè)行為 5、 公司客戶篩選制度與程序 必要性： *為了維護公司的形象 *為了提高工作效率 *保守公司的商業(yè)機密與技術機密 制定篩選客戶的標準需要考慮如下因素： *公司宗旨 *市場定位 *市場發(fā)展目標 第三節(jié) 四、 客戶分級管理 為什么要實行客戶的分級管理？ 依據什么標準對客戶進行分級管理？ 怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？ 1、為什么要實行客戶的分級管理？ 老王 小李 管理客戶數 1000 50 平均購買概率 5% 50% 平均購買頻率 1 次 10 次 平均一次購買量 1 萬元 10 萬元 總成交量 50 萬元 2500 萬元 2、 依據什么標準對客戶進行分級？ 客戶分級的主要標準 *客戶的購買概率 *客戶的購買頻率 *客戶的購買量 *客戶的信用狀況 *客戶的影響力 *客戶的發(fā)展前景 *客戶的忠誠度 3、 怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？ ABC 方法 4、 大客戶的營銷 重點營銷 五、 客戶的分群管理 1、 五花八門的客戶族群 打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族 大款、中款、小款、款爺 小資、中產、大資 外企員工、國企員工、私企員工、個體戶 第四講 市場營銷對象分析與客戶管理 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 17 頁 共 63 頁 嬉皮士、尤皮士、雅皮士 新一代、新生代、新新代 書友、車友、麻友 球迷、舞迷、戲迷 思考：可以用什么方式對當今社會的人群進行分類？ 2、 客戶分群的原因 *市場化 社會化 民主化 多元化 *市場需求的同質化與異質化 *市場規(guī)范的內化與外化 *市場經濟、民主經濟與客主經濟 *亂市、亂價、亂想 3、 客戶分群的主要依據 *收入水平與經濟條件 *教育程度與個人修養(yǎng) *職業(yè)背景與業(yè)余愛好 *社會關系與參照群體 第五講 客戶關系管理 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 18 頁 共 63 頁 第五講 客戶關系管理 第一節(jié) 本講主要內容： 15、 客戶關系管理的意義。 16、 客戶關系管理的基本策略與方法。 最終我們要說明 ：我們要比較務實地理解當今主客關系變化中所起主要作用的因素和變量，熟悉在商戰(zhàn)中所采用的客戶關系管理的基本策略、理論原則和方法。但這些方法是不能夠照搬的，我們要根據自己公司的情況，和自己所所處的市場地位，從客戶的實際情況，對手情況，以及競爭狀況，進行選擇和運用。 二、 客戶關系管理的意義。 1、客戶是企業(yè)最重要的市場資源。 2、客戶關系是企業(yè)最重要的市場關系。 3、市場經濟是一種關系經濟 客戶是我們企業(yè)活動的中心。 市場是由顧客組成的，順顧客者昌，逆顧客者亡。 3、市場關系與關系營銷。 市場經濟是分工經濟，客戶是有限的。 開拓新客戶成本 維護老客戶的成本 失去老客戶的間接損失有形象的損失、客戶資源流失、信譽損失，以及相關商業(yè)機密和技術機密的流供 賣 求 買 市場 資源 企業(yè)加工 投入 產出 資源 生產 營銷 人力 財務 生產 人力 客戶 研發(fā) 第五講 客戶關系管理 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 19 頁 共 63 頁 失等等。 三、 客戶關系管理的基本策略與方法 1、牢固樹立“客戶為本”的經營理念。 （ 7） 客戶是企業(yè)的衣食父母。 （ 8） 客戶是企業(yè)的“搖錢樹”。 （ 9） 客戶是“上帝”，客戶至上。 （ 10） 客戶永遠是“對”的。 即使客戶錯了，我們也要主動引導幫助客戶糾正錯誤，從這個意義上講，客戶永遠是對的。 （ 11） 全心全意為客戶服務。 （ 12） 市場經濟是民主經濟 客主經濟 客戶是 真正的老板。（而計劃經濟則是“官主經濟”） 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關的。 2、培養(yǎng)客戶忠誠的“惠顧”精神。 （ 1） 信任是客戶忠誠的基石。 愛企業(yè)、愛客戶、愛商品的忠誠感情。 （ 2） 偏好是客戶惠顧的前提。 包括商品偏好、服務偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等。 企業(yè)是在買一種產品，也是在賣一種精神和文化。 （ 3） “惠顧客情”是一種無聲的情感紐帶，長久地維系客戶關系。 （ 4） “不怕賊偷，就怕賊惦記“ 不怕客不買，就怕客不來。 （ 5） 關系是一種緣分 地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣 （ 6） 關系是一 種情分 人情、友情、親情、商情、愛情、感情、恩情 重情營銷。（情商） （ 7） 培養(yǎng)客戶的惠顧精神，包括： 企業(yè)精神 商業(yè)文化 消費文化與理念 品牌文化與懷舊營銷 百年老店與百年老客 企業(yè)傳遞給客戶的是一種思想文化和精神，價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。 企業(yè)在幫助客戶造夢，使客戶通過購買產品圓夢，實現(xiàn)關系營銷。 第二節(jié) 3、建立客戶組織。 建立客戶組織可以維系客戶關系，減少客戶流失，降低營銷成本。 （ 1） 客戶組織化是客戶固定化的有效策略 組織化是一種制度化、經?；?、規(guī)范化。 建立客戶組織根據產品特征，客 戶特征，購買、使用、服務特征等對客戶進行分類、分群、分級，進行組織。 （ 2） 俱樂部制、會員制 消費共同體 消費合作社是共同消費，批量銷售，降低銷售成本和營銷費用，讓利客戶，買賣雙方互惠互利。 （ 3） 鐘會與花椿會（日本） 會員優(yōu)先獲取產品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先獲取產品信息，收到公司特別優(yōu)待。另外會員身份也是一種特殊社會地位的象征。 （ 4） 用戶協(xié)會。 第五講 客戶關系管理 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 20 頁 共 63 頁 （ 5） 利用其他關系和媒介建立客戶組織。 利用已有的中介組織、專業(yè)團體、工會組織、民間團體、社會組織等，可以精神建立這些客戶組織的成本費用，都是非常有效的客戶組織方法。但要注意靈活運用，不 能照搬。 4、開展客戶教育。 （ 1） 為什么要開展客戶教育？ 消費者無知 市場經濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，存在生產與消費的矛盾。 消費盲 市場分工、市場關系與市場隔閡 市場信息與市場知識不對稱 開展客戶教育不但是有效的維系客戶關系的策略，也是一種非常好的促銷手段。 先賣知識，后賣產品；先開腦袋，后看錢袋。 知識經濟是學習的經濟、教育的經濟。 （ 2） 怎樣開展客戶教育。 廣告教育 公關教育 消費學校 用戶講座 客戶培訓 5、實行客戶購買信用制度。 （ 1） 客戶信用是一種客戶關系。 （ 2） 客戶購買信用與客戶信用審察 客戶信用是有風險的，建立客戶信用要考慮安全問題，保證能夠收回。 （ 3） 客戶購買信用制度的主要形式： 賒銷 對信用良好的客戶。 鋪貨 對經銷商、零售商，增強其經銷信心。 分期付款 通過銀行進行。 記帳式服務 對特殊良好信用的顧客。 （ 4） 客戶購買信用受理 信用營銷和租賃營銷是一種超前營銷、化整為零的營銷、部分營銷、使用權營銷，包含有融資信貸的因素。使人們通過負債的方式來購買、經營、消費、投資。 6、建立客戶投訴制度。 （ 1） 為什么要建立客戶投訴制度？ 維系客戶關系 建立有效的市場創(chuàng)新源 （ 2） 認真對待每一位客戶投訴 （ 3） 建立客戶 投訴處理機構 專用電話、信箱、人員等。 （ 4） 建立客戶投訴處理程序 要有合理的流程記錄、內部處理流程等。 生產者 市場 消費者 第五講 客戶關系管理 優(yōu)質 市場營銷筆記 /sxzyxz 第 21 頁 共 63 頁 （ 5） 及時回復并總結每一位客戶投訴 （ 6） 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當競爭。 第三節(jié) 7、建立客戶檔案。 （ 1） 建立客戶檔案的意義。 傳統(tǒng)營銷 記憶式營銷 現(xiàn)代營銷 記錄式營銷 客戶的流動、營銷人員的流動、市場變化加快，需要