商業(yè)地產(chǎn)北京大戶型產(chǎn)品方向深度定位報告

1 A10樓 大戶型產(chǎn)品方向 深度定位報告 北京策源房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 2006年 3月 24日 2 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 1.全方位的市場研究 位于非主流的商務辦公區(qū) 區(qū)域的商務市場機會 項目周邊寫字樓的銷售情況分析 2.準確的項目個案自身分析 位于高檔居住區(qū)內(nèi)，項目區(qū)域形象較好 項目自身規(guī)模較小，難以形成很好的商務形象 產(chǎn)品設計較為普通，電梯配置形象較差 3.基于 Peking house首府整體的項目策略 定位要和 Peking house首府項目相互促進， 不可獨立的策劃定位本項目 3 項目名稱 實際成交均價 (￥ /平米 ) 樂成國際 10500 珠江帝景 9500 蘋果社區(qū) 8400 天之驕子 9300 時代國際 8000 金港國際 8000 風度柏林 8400 外企國際公寓 7200 后現(xiàn)代城 7200 區(qū)域平均價格 8450 區(qū)域內(nèi)公寓整體均價為 8450元 /平米， A10樓為 50年產(chǎn)權(quán)的公建部分，與其可比性較差。 數(shù)據(jù)來源 :北京房地產(chǎn)信息網(wǎng) () 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 4 項目名稱 商業(yè)形態(tài) 實際成交均價 (￥ /平米 ) 樂成國際 住宅底商 22000 珠江帝景 住宅底商及商業(yè)街 20000 蘋果社區(qū) 住宅底商及商業(yè)街 29000 時代國際 住宅底商 25000 金港國際 住宅底商 17000 CBD東都 大型綜合商業(yè) 15000 后現(xiàn)代城 住宅底商及商業(yè)街 14000 區(qū)域平均價格 18000 區(qū)域內(nèi)商業(yè)多以住宅底商或商業(yè)街形式出現(xiàn)，均為一、二層商業(yè)。 商業(yè)成交價在 14000-29000元 /M2之間，主要成交價格區(qū)間為 14000-20000元 /M2， 整體銷售并不理想，除開發(fā)商部分自持出租外，銷售部分的銷售率約在 50左右。 數(shù)據(jù)來源 :北京房地產(chǎn)信息網(wǎng) () 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一 ） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 5 項目名稱 實際成交均價 (￥ /平米 ) 珠江帝景 9500 蘋果社區(qū) 14500（兩層），合單層 7300 金港國際 8000 CBD東都 8000 后現(xiàn)代城 7200 區(qū)域平均價格 8000 區(qū)域內(nèi)僅有外企 fesco大廈有寫字樓供應，但未開盤，預計價格在 12000元 /平米左右。 區(qū)域內(nèi)均為公寓立項的商住樓，早期的后現(xiàn)代城、金港國際 7000-8000元 /平米，現(xiàn)珠江帝景成交價為 9500元 /平米。 區(qū)域商住樓價格低，量體小，開間面積小，主要為小型公司的聚集。 數(shù)據(jù)來源 :北京房地產(chǎn)信息網(wǎng) () 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 6 位于北京 CBD邊緣西大望路甲 23號 占地 34萬平方米，建筑面積 90多萬平方米 雙地標甲級寫字樓、五星級酒店與會所、酒店式服務公寓、高檔商住公寓、高檔住宅相配合的綜合性大型高檔社區(qū) 商住公寓： 1號樓已于 2004年 9月入住，已經(jīng)去化 86%，多為中小型貿(mào)易公司、策劃公司等 目前在售： 8號商住公寓 2005年 6月 18日開盤，均價： 9500元 /平方米，預計 2005年12月 30日入住，主力戶型為 114-125平方米戶型。 珠江帝景 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一 ） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 7 位于廣渠路與西大望路交叉路口的西北角， 占地近 28000平米，建筑面積 137000平米 其中 5.0萬平方米的公寓及配套和 8.7萬平方米的寫字樓、商鋪及配套； 目前在售 B區(qū) 2.67萬平方米的標志性甲級寫字樓（整層 1100平米銷售） 外企 FESCO大廈 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 8 我們的客戶 經(jīng)營者 投資者 物業(yè)本身升值； 穩(wěn)定的租金回報率； 物業(yè)本身升值； 所經(jīng)營項目的利潤率； 穩(wěn)定的租金回報率； 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 9 商業(yè)客群中，由于 A10樓的開發(fā)成本較高，欲達到較高的銷售價格，應選擇非常規(guī)的商業(yè)定位模式。 在此，尋找具有一定的可行性的高檔奢侈品消費客源： 1.家居、衛(wèi)浴品牌展示 產(chǎn)品需求：面積為 100-500平米 空間感要求高； 2.汽車品牌展示 產(chǎn)品需求： 面積為 300-800平米 空間感要求較高； 3.清餐飲行業(yè) 西餐廳、咖啡廳、甜品店、酒吧等 如：上島、星巴克、起士林、澳拜客等 4.配套商業(yè) 便利店、洗衣店、美容沙龍、健身配套等 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 10 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 11 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 12 北京與電視直接相關(guān)聯(lián)的公司1000多家，間接相關(guān)聯(lián)的公司3800多家。 CCTV及 BTV的遷入將形成和帶動從節(jié)目制作、大型活動策劃組織、硬件及新技術(shù)研發(fā)供應到影視經(jīng)紀人、代保險、金融投資服務等一個龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈。 作為傳媒大道，根據(jù)策源對西大望路區(qū)域的商住 /寫字樓成交客戶研究顯示： 多為成長型公司，從事傳媒廣告業(yè)等，如蘋果社區(qū)、珠江帝景等 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 13 項目位于高檔居住區(qū)內(nèi)； 截止到 2005年周邊高檔居住區(qū)的常住居住人口約為 2萬人 按照區(qū)域規(guī)劃 08年將達到 7-8萬人 如：珠江帝景、樂城國際、九龍花園、風度柏林、 CBD傳奇、金港國際等。 消費描述： 富裕人群為私營企業(yè)主、三資企業(yè)中方高級管理人員等； 家庭年收入在 30萬元以上； 具有較強投資意識，多數(shù)購買股票、基金、收藏等； 私車擁有率達到了 60-80% 為高檔奢侈品消費的追隨者。 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 14 CBD區(qū)域 泛 CBD區(qū)域 CCTV BTV 國貿(mào)中心 本案 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 15 A10樓 總建筑面積 9028.5平方米 其中地上四層，建筑面積 7375.2平方米； 地下一層，建筑面積 1653.3平方米。 建筑高度 14.7米，地上 4層， 東西長約 120米，南北長約 13.5米。 層高最大可達首層 4.2米，二層 3.6米， 三、四層 3.3米； 地下一層，層高 4.2米。 備注：地上建筑層高可根據(jù)使用功能要求作調(diào)整 數(shù)據(jù)來源 :北京復地 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 16 A10樓未開工 為避免將來樓體施工對疊拼區(qū)域的影響，欲準備開工建設 面臨的問題 采光：南區(qū)規(guī)劃建筑物對 A10樓采光全部遮擋； 停車： A10樓自身及沿街無充足的停車位； 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 17 處于泛 CBD區(qū)域 傳媒大道，地位優(yōu)越，區(qū)域具有一定的認可度； 周便為高檔住宅區(qū)，消費力較強； 位于高檔居住區(qū)內(nèi)，具有較高的客戶認可度； 交通狀況極其優(yōu)越； 復地品牌及高層號召力； 四層的結(jié)構(gòu)設計，可謂花園辦公。 優(yōu)勢 Strength 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 18 項目規(guī)模小，難以形成獨立的市場形象； 產(chǎn)品固化，導致產(chǎn)品伸縮性不強，對市場應變能力較弱。 現(xiàn)階段區(qū)域甲級寫字樓的需求量大且租售狀況持續(xù)向好，但本項目品質(zhì)競爭力不足。 項目為復地收購，開發(fā)成本較高，較周邊 9000元 /平方米的售價，項目運作風險較大。 相關(guān)配套不足。 項目周邊項目較多，競爭非常激烈； 項目僅臨首府南北區(qū)的市政小街，不臨主街，給商業(yè)定位帶來不利的影響。 劣勢 Weakness 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 19 國民經(jīng)濟的高速發(fā)展及 CBD區(qū)域國際化進程加速對項目所在區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅挠辛χС帧?CCTV、 BTV入住 CBD導致其產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)配套企業(yè)及部分中小型企業(yè)對 CBD中低端寫字樓市場的需求增加。 區(qū)域內(nèi)規(guī)劃有大量的商務辦公樓（珠江帝景北區(qū) /首府南區(qū)等），區(qū)域發(fā)展強勁較好。 機會 Opportunity 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 20 區(qū)域及周邊項目的即時競爭及潛在供應量大，對項目的直接競爭威脅。 品牌寫字樓對項目造成的競爭與分流。 威脅 Treat 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 21 思考 如果作為寫字樓銷售，首先寫字樓客戶鎖定困難，目前階段銷售困難，影響公司資金流動速度。而且 A10樓地上建面 7535.2平方米，理想狀態(tài)預計 400-500人辦公，最少估計將有 70輛汽車， 停車位存在嚴重不足。 考慮對疊拼居住區(qū)環(huán)境的影響，在前一次定位報告論證的基礎之上，定位為大面積辦公 /商用物業(yè)，策源作出如下建議 定位為： 銷售展示空間 +部分清餐飲 +辦公物業(yè) +配套物業(yè) 具體定位內(nèi)容如下：產(chǎn)品定位 /客戶定位 /價格定位 原則：給將來定位的調(diào)整留足空間，故目前定位設計為大戶型，可自由分割。 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 22 此種定位的優(yōu)勢： 銷售展示空間 +部分清餐飲 +辦公物業(yè) +配套物業(yè) 此類商家的承租能力較強； 單位需求戶型面積較大，對車位的需求較小； A10樓能夠提供一定的展示面積。 滿足客戶產(chǎn)品需求的同時，能將 A10樓銷售出去。 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 23 項目客戶定位 投資客戶 +經(jīng)營客戶 目的：我們要將 A10樓賣出去 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 24 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 負 1-2層為商業(yè)或展示空間； 家俱、衛(wèi)浴品牌旗艦店，例如：伊利諾伊、達芬奇 、美克美家、科寶 博洛尼、珊嘉櫥柜、皇朝家私等； 汽車展示店，例如：奧迪、凱迪拉克、賓利、保時捷等； 清餐飲賣店，例如：西餐廳、咖啡廳、甜品店、酒吧等。 此類客戶對產(chǎn)品的需求： 選址要求： 需求面積： 25 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 3-4層為辦公空間 工作室：家具設計公司、建筑設計工作室等； 傳媒業(yè)中的中公司，如廣告公司、通訊公司、網(wǎng)絡公司等； 按照總部辦公的形式推向市場，電梯直接入戶 此類客戶對產(chǎn)品的需求： 面積需求： 400-500平米 層 高： 3.2米以上 26 7.350空調(diào)機房辦公 辦公 辦公衛(wèi)生間 衛(wèi)生間電井下 上一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 負 1-2層商業(yè)部分（西端，如圖所示）： 按照原有戶型設計分割。 建議西端規(guī)劃為展示空間，采用 負 1-2層為一戶進行銷售，但將原有三戶調(diào)整為兩戶設計，以滿足客戶的需求。 27 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 負 1-2層商業(yè)部分（東端，如圖所示） ： 按照原有戶型設計分割。 建議西端規(guī)劃為展示空間，采用 負 1-2層為一戶進行銷售，但將原有三戶調(diào)整為兩戶設計，以滿足客戶的需求。 二層 一層 負一層 二層 二層 一層 一層 負一層 負一層 負 1-2層為一戶 負 1-1層為一戶 /1-2層為一戶 28 根據(jù)策源對商務 /商業(yè)整體市場及周邊市場的調(diào)查分析（詳見第二部分），考慮 A10樓的項目優(yōu)勢及劣勢，作出如下價格建議。 周邊商業(yè)售價（小區(qū)底商為主）為 14000-29000元 /平米；均價為 18000元 /平米?？紤] A10樓的具體位置，綜合分析項目情況，初步建議 商業(yè)部分售價為： 17000元 /平米 周邊同類型可類比寫字樓項目較少， 外企 fesco大廈一直在談1100平米整層銷售，至今未售，周邊有多為珠江帝景類似的商商住樓，銷售價格類同于住宅樓。在分析 A10樓的基礎之上，策源初步建議 寫字樓部分售價為： 11000元 /平米 說明：此售價充分考慮了區(qū)域未來 1-2年的市場情況。 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 29 風險考量： 目前該區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)不成熟，雖具有很大的區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，但是近三年?nèi)將很難有較大的發(fā)展，故給將來的辦公銷售帶來一定的風險。 區(qū)域商業(yè)氣氛淡薄，客戶購買力雖強，但是購買消費信心不足，且區(qū)域內(nèi)目前小區(qū)底商的銷售率較低，整體僅為 50%左右。 這些都將 有可能導致 A10樓較長時間的閑置。 一、項目定位的原則 二、定位的依據(jù)（一） 1.區(qū)域內(nèi)公寓 2.區(qū)域內(nèi)商業(yè) 3.區(qū)域內(nèi)商住樓 三、定位的依據(jù)（二） 1.客源在那里 2.周邊消費力 四、 A10樓分析 1.基本數(shù)據(jù) 2.A10樓現(xiàn)狀 3.SWOT分析 五、項目定位 1.綜合定位 2.客戶定位 3.產(chǎn)品定位 4.價格定位 六、定位的其他問題 30 THANKS 31 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應變 32 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導 品牌項目各領(lǐng)一時風采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標是引導目標群到樓盤現(xiàn)場； 33 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導品牌，如何讓買家取得對項目的認同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認同桂芳園的品牌價值； 34 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導品牌與領(lǐng)導品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 35 觀點 4、目標群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應市場的變化，如目標群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 36 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 37 觀點 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點，不斷形成目標群對其的關(guān)注點；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注； 38 桂芳園觀點的統(tǒng)一 1、市場在變了； * 攻擊目標：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價值； 3、競爭在變了； * 攻擊點：與眾不同的生活方式； 4、目標群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 39 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 40 第五期核心賣點 * 規(guī)劃設計：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設計：鳥語花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點：家是庭院的一部分； * 會所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始； * 學校：幼兒園等教育設施； * 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班 41 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬隆苑 盈翠家園 康達爾 帝景峰 大世紀花園 信義假日名城 德?；▓@ 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 42 附件 2：領(lǐng)導品牌競爭比較 項目 基本狀況 價格（均價） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國風情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元 /平米 * 800米綠化長廊 43 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應變 44 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導 品牌項目各領(lǐng)一時風采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標是引導目標群到樓盤現(xiàn)場； 45 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導品牌，如何讓買家取得對項目的認同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認同桂芳園的品牌價值； 46 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導品牌與領(lǐng)導品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 47 觀點 4、目標群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應市場的變化，如目標群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與