商業(yè)地產(chǎn)東港國(guó)際城項(xiàng)目定位策略與整體包裝提案

【 東港國(guó)際城 】 項(xiàng)目定位與整體包裝策略 北京 .中大恒基不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 2006年 9月 2 目 錄 PART 1 我們要解決的問(wèn)題是什么 PART 2 市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)策略 PART 3 PART 4 目標(biāo)客群分析 推廣策略 3 我們要解決的問(wèn)題是什么 PART 1 4 東港未來(lái)的大盤(pán) 規(guī)模大；產(chǎn)品多元；開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng) 我們的產(chǎn)品 5 單純地看：項(xiàng)目 1期推廣不是問(wèn)題 產(chǎn)品差異特征做足 項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)突出 客群細(xì)分層次清楚 我們面臨的問(wèn)題 6 分期持續(xù)開(kāi)發(fā)的大盤(pán)，需要一個(gè)統(tǒng)一的， 系統(tǒng)的推廣過(guò)程。 產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要一個(gè)統(tǒng)一的形象整合。 消費(fèi)人群的廣泛性，需要建立統(tǒng)一的 主流價(jià)值取向。 我們面臨的問(wèn)題 1 這個(gè) 30萬(wàn)平米的大盤(pán)應(yīng)該如何推廣 7 我們面臨的問(wèn)題 2 每個(gè)組團(tuán)產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要在統(tǒng)一的形象整合下體現(xiàn)個(gè)性。 項(xiàng)目整體形象如何與階段產(chǎn)品推廣協(xié)調(diào) 8 市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)策略 PART 2 9 我們的機(jī)會(huì)在那里 （ 1）從目前東港現(xiàn)有上市的商品住宅狀況分析，橋北老區(qū)供應(yīng)量日益減少且不成規(guī)模，橋南新區(qū)已售土地中尚有大量待建項(xiàng)目，伴隨新區(qū)市政配套的日益完善，及政府的政策傾向，東港的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)及客群購(gòu)買(mǎi)關(guān)注度將向橋南新區(qū)轉(zhuǎn)移。 （ 2）伴隨未來(lái)新區(qū)其他規(guī)劃住宅項(xiàng)目的集中上市及消費(fèi)者對(duì)大盤(pán)項(xiàng)目關(guān)注度的提升，必將加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)迫使開(kāi)發(fā)商整合優(yōu)勢(shì)資源，提升開(kāi)發(fā)運(yùn)作水平，從而帶動(dòng)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。 10以一個(gè)統(tǒng)一、 可持續(xù)發(fā)展的品牌形象貫穿本案各階段的開(kāi)發(fā)推廣 以一個(gè)統(tǒng)一、 可持續(xù)發(fā)展的 形象整合多元化產(chǎn)品形態(tài)的形象價(jià)值 以一個(gè)統(tǒng)一、 可持續(xù)發(fā)展的 形象 涵蓋泛區(qū)域、類(lèi)人群的主流價(jià)值取向 為這個(gè)東港未來(lái)的大盤(pán)建立系統(tǒng)形象 競(jìng)爭(zhēng)策略 我們保持市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)策略 11 目標(biāo)客群分析 PART 3 12 客群分析闡述 （ 1）東港市產(chǎn)品類(lèi)型相對(duì)單一，客戶可選擇的余地不大， 大多項(xiàng)目客戶相對(duì)較雜，客戶涵蓋范圍廣，既有諸如私營(yíng)企業(yè)主、政府部門(mén)權(quán)貴等高收入階層，也有諸如個(gè)體商戶、公務(wù)員等中高收入者，還有部分工薪階層的普通收入者。僅有翠園 A區(qū)為市場(chǎng)少有的富人聚集區(qū)， 從而可以看出，高端客群受集群效應(yīng)影響明顯。 （ 2）客群不同身份的集群效應(yīng)沒(méi)有得到有效釋放，導(dǎo)致部分中高收入者的生活品質(zhì)下降，有改善居住環(huán)境的需求。 13（ 3）不同收入階層對(duì)購(gòu)房需求不同，較高收入水平的消費(fèi)者更關(guān)注，項(xiàng)目品牌知名度所帶動(dòng)的建筑品質(zhì)舒適化及后期物業(yè)服務(wù)的人性化，普通收入階層更注重房屋的單價(jià)、總價(jià)及后期采暖、裝修、物業(yè)等費(fèi)用。 （ 4）客戶的住房消費(fèi)觀念逐步增強(qiáng)，消費(fèi)也更加理性，更重視物有所值甚至物超所值的高檔產(chǎn)品。 （ 5）消費(fèi)者對(duì)教育配套和生活配套比較重視。 14 目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定 政府高級(jí)公務(wù)員 本地私營(yíng)企業(yè)主 三資企業(yè)高級(jí)員工 本地區(qū)投資經(jīng)營(yíng)的諸如日、韓等國(guó)的外籍人士 企事業(yè)單位與壟斷行業(yè)中的中、高級(jí)管理者 小型時(shí)尚業(yè)主 投資型客戶 周邊郊縣的富足人群 邊貿(mào) 水產(chǎn)、漁業(yè) 深加工 第一目標(biāo)群 第二目標(biāo)群 第三目標(biāo)群 15本案目標(biāo)客戶群階層特征 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層?？看蚱赐瓿韶?cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱(chēng)之為 ： 東港中產(chǎn)階層 16 未來(lái)預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn) 階層； 財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇 時(shí)間不足； 既離不開(kāi)都市繁華，亦向往自然環(huán)境， 喜近自然，重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群 ； 知識(shí)層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍； 職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活； 關(guān)注子女教育，看中項(xiàng)目周邊優(yōu)越的教育配套； 相當(dāng)一大部分為一次臵業(yè)者。 主力人群構(gòu)成： （ 1）從事邊貿(mào)、水產(chǎn)、漁業(yè)及深加工行業(yè)的本地私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。 （ 2）政府高級(jí)公務(wù)員、企事業(yè)單位與壟斷行業(yè)中的中、高級(jí)管理者。 （ 3）三資企業(yè)高級(jí)員工和在本地區(qū)投資經(jīng)營(yíng)的諸如日、韓等國(guó)的外籍人士。 （ 4）周邊郊縣的富足人群。 中產(chǎn)階層 目標(biāo)客戶群描述 17 目標(biāo)客戶群價(jià)值取向 他們有個(gè)共同的名字 “中產(chǎn)階層的城市自然主義者 ” 18既追求城市生活及人文品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀。 目標(biāo)客戶群價(jià)值取向 19PART 4 推廣策略 20穩(wěn) 準(zhǔn) 狠的廣告，確定東港樓市焦點(diǎn)形象 21 案名策略 案名要承載策略思想，體現(xiàn)生活主張，成為項(xiàng)目的形象符號(hào)； 案名要體現(xiàn)項(xiàng)目建筑及文化風(fēng)格、高品質(zhì)、品位生活等特點(diǎn)； 案名要體現(xiàn)與項(xiàng)目核心價(jià)值有機(jī)契合的目標(biāo)客群的價(jià)值取向； 案名要傳達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)，望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事； 案名要兼具出位效果，使之在推廣過(guò)程中最大化吸引市場(chǎng)注意。 案名即是項(xiàng)目的形象 22案名策略 好的案名是各階段廣告延展的形象基礎(chǔ) 案名要傳達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)和形象主線，可以望名知意，并可形成聯(lián)想延 伸故事。 案名一定要支持廣告延展 23案名策略 本案的案名設(shè)計(jì)一定要出位 由于本案的整體推廣費(fèi)用有限，案名設(shè)計(jì)要兼具出位效果，一個(gè)個(gè)性化十分彰顯的案名在推廣過(guò)程中可以最大化吸引市場(chǎng)注意；有效地節(jié)省廣告投入。 出位 的案名 才能為傳播助力 24LOGO推薦（一） 25LOGO釋義 LOGO組合以中、美、英、法、德等國(guó)，國(guó)旗抽象造型、英文案名、中文案名依次排列構(gòu)成； 多國(guó)國(guó)旗組成的抽象圖形傳達(dá)國(guó)際、和平、和諧、博愛(ài)、綠色的廣泛涵義，體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的核心內(nèi)容； 英文案名直譯項(xiàng)目名稱(chēng)，體現(xiàn)了項(xiàng)目國(guó)際化、時(shí)尚化、現(xiàn)代化等理念元素； 中文字體整體劃一 ,黑和少許紅色的色調(diào)搭配突出了強(qiáng)烈的品質(zhì)感和視覺(jué)沖擊力； LOGO整體簡(jiǎn)潔、大氣，并極富國(guó)際化質(zhì)感。 26VI延展 27 VI延展 28VI延展 29VI延展 30VI延展 31VI延展 32LOGO備選（一） 33LOGO備選（二） 34LOGO備選（三） 35LOGO備選（四） 36LOGO備選（五） 37Thanks 38桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 39觀點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)； 40觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷(xiāo)的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷(xiāo)的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷(xiāo)的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買(mǎi)家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買(mǎi)家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 41 觀點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 42觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買(mǎi) 家，其買(mǎi)家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開(kāi) 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 43觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開(kāi)始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開(kāi)始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營(yíng)、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 44觀點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場(chǎng) 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長(zhǎng)，中城康橋的戶外廣告 2年并沒(méi)有新的更換，市場(chǎng)的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場(chǎng)推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場(chǎng)的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱(chēng)、新標(biāo)志、新廣告主題語(yǔ)，以新的形象全面刺激市 場(chǎng)的關(guān)注； 45桂芳園觀點(diǎn)的統(tǒng)一 1、市場(chǎng)在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價(jià)值； 3、競(jìng)爭(zhēng)在變了； * 攻擊點(diǎn)：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱(chēng)、新形象、新主題； 46桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣(mài)點(diǎn)： * 人工湖； 2、第五期名稱(chēng)： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點(diǎn)： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 47 第五期核心賣(mài)點(diǎn) * 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計(jì)：鳥(niǎo)語(yǔ)花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點(diǎn)：家是庭院的一部分； * 會(huì)所：園林泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開(kāi)始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國(guó)際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂(lè)班 48附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬(wàn)隆苑 盈翠家園 康達(dá)爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德?；▓@ 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 49附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 項(xiàng)目 基本狀況 價(jià)格（均價(jià)） 中城康橋花園 * 50萬(wàn)平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國(guó)家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬(wàn)平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬(wàn)大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場(chǎng) 4200元 /平米 * 800米綠化長(zhǎng)廊 50桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 51 觀點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)； 52觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷(xiāo)的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷(xiāo)的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷(xiāo)的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買(mǎi)家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買(mǎi)家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 53觀點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 54觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買(mǎi) 家，其買(mǎi)家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開(kāi) 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 55觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開(kāi)始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開(kāi)始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營(yíng)、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 56觀點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場(chǎng) 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長(zhǎng)，中城康橋的戶外廣告 2年并沒(méi)有新的更換，市場(chǎng)的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場(chǎng)推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場(chǎng)的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱(chēng)、新標(biāo)志、新廣告主題語(yǔ)，以新的形象全面刺激市 場(chǎng)的關(guān)注； 57桂芳園