市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 回第三章 起始目錄 引導(dǎo)性案例 森林遇虎 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說(shuō)你跑得過(guò)虎嗎？ 如何才能虎口脫險(xiǎn)？ 甲說(shuō)：不！我只要跑得過(guò)你就行。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)， 只有超越對(duì)手，才能獲得生存！ 快魚吃慢魚！ 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)要做的不過(guò)是比自己 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍勝一籌！ 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 對(duì)手是幫手 埃德蒙 伯克 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 狹義的競(jìng)爭(zhēng)者（者）是指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 公司需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者五件事： 誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他們的策略是什么？ 他們的目標(biāo)是什么？ 他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ 他們的反應(yīng)模式是什么？（從容型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者）。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念： 以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向確定競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或互相替代產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)。這些企業(yè)相互成為競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念： 以市場(chǎng)為導(dǎo)向即將 滿足相同市場(chǎng)需要 或 服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè) 確定為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析競(jìng)爭(zhēng)者可拓寬眼界，更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)者，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵： 應(yīng)從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面綜合考慮，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以劃分。另外，要關(guān)注高新技術(shù)的發(fā)展 （為什么？） 。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 從市場(chǎng)的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者通常分為四個(gè)層次： 1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 即以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的企業(yè) 2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 即提供同類產(chǎn)品的企業(yè) 行業(yè)指一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè) 3、形式競(jìng)爭(zhēng)者 即提供滿足顧客同種需要的不同種類產(chǎn)品的企業(yè) （競(jìng)爭(zhēng)者近視癥） 4、一般（愿望）競(jìng)爭(zhēng)者 即向相同的顧客提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需要的企業(yè) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)者 滿足的需求 提供的產(chǎn)品 例 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 同 同 寶馬 奔馳 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 同 同類 不同規(guī)格 高檔轎車 普通轎車 形式競(jìng)爭(zhēng)者 同 不同 轎車 摩托車 一般競(jìng)爭(zhēng)者 不同 不同 住房 轎車 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 確定公司所屬的策略性群體（多為品牌競(jìng)爭(zhēng)者） 策略性群體：在特定目標(biāo)市場(chǎng)里，采取相同或類似策略的一群企業(yè) （江南、戴夢(mèng)得；杭百、杭州大廈） 最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈（同一策略群體內(nèi)的企業(yè)）。同樣，各個(gè)群體之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，原因有三： 監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面策略 如何識(shí)別？ 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 專業(yè)性程度 廣告、促銷計(jì)劃 分銷渠道選擇 產(chǎn)品質(zhì)量、特色、性能、外觀、耐用性等方面的差異 技術(shù)領(lǐng)先性 （酷睿） 縱向一體化程度 是否采用低成本策略 為顧客服務(wù)的情況 價(jià)格策略 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)目標(biāo)以外的目標(biāo)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)組合 （短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期利潤(rùn)，成長(zhǎng)性、現(xiàn)金流、持續(xù)獲利能力或盈利模式等。不同階段，目標(biāo)組合不同） （四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 收集過(guò)去幾年中關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)和數(shù)據(jù) 通過(guò)二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng) 者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) （可調(diào)研顧客、供應(yīng)商、中間商） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （五）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金無(wú)法作出相當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。故要弄清從容不迫的原因。 例如：降價(jià)行為 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)、加強(qiáng)售后服務(wù)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 虎威型競(jìng)爭(zhēng)者 一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面進(jìn) 攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，對(duì)特定 場(chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng) 分析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式的意義： 使企業(yè)確認(rèn)在什么地方集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻，什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守，在什么地方應(yīng)主動(dòng)退讓；應(yīng)進(jìn)攻誰(shuí)，回避誰(shuí)，擬訂較適合企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處有利地位。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二 、競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略 企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 三種一般性戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異 低成本 僅限于某特定市場(chǎng) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn) （格蘭仕主動(dòng)；邯鋼被動(dòng)） 1、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)： 具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件 面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，仍可以有較好的收益 能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)因素所帶來(lái)的影響，也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系 形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅 防止企業(yè)產(chǎn)品被替代產(chǎn)品所替代（為何？?jī)r(jià)格？） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn) 投資較大 機(jī)會(huì)成本大，風(fēng)險(xiǎn)高 可能導(dǎo)致企業(yè)忽視需求的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣 對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度 成本領(lǐng)先策略適用哪些種類的產(chǎn)品？ 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1984年 10月，日本通產(chǎn)相對(duì)日本 250個(gè)最優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，得出四點(diǎn)結(jié)論，此調(diào)查報(bào)告對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展是個(gè)很大的貢獻(xiàn)。 第一、廠長(zhǎng)把主要精力放在降低單位產(chǎn)品成本和提高勞動(dòng)生產(chǎn)率方面，這類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 最差 ； 第二、廠長(zhǎng)把主要精力放在市場(chǎng)開拓方面，這類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 較好 ； 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三、廠長(zhǎng)把主要精力放在開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求，這類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 很好 ； 第四、廠長(zhǎng)一手抓新產(chǎn)品的開發(fā)，一手抓市場(chǎng)開拓，這類企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 最好 。 以上不是一般的推理得出的結(jié)論，而是實(shí)證分析，通過(guò)對(duì) 250 個(gè)最優(yōu)秀的企業(yè)的實(shí)際分析所得出的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論在美國(guó)、西歐等許多優(yōu)秀企業(yè)一一得到驗(yàn)證，無(wú)一例外。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）差異化戰(zhàn)略 是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略（ 華凌冰箱） 1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) : 易形成顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠(chéng) 形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙 （針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)） 增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力 （上游依托下游） 削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 （人無(wú)我有） 在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位 （產(chǎn)品差異 -產(chǎn)品有附加功能） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 成本高 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異 形成的較高價(jià)格 有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo) 差異化戰(zhàn)略適用哪些種類的產(chǎn)品？ 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）聚焦戰(zhàn)略（集中戰(zhàn)略） 是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者 團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上 來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位 1、聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 可以集中企業(yè)的資源 全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2、聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅 由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失，風(fēng)險(xiǎn)加大。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 小公司要靠特色取勝 美國(guó) 商業(yè)周刊 近日評(píng)出了最近幾年來(lái)，美國(guó)成長(zhǎng)最快的 100家小公司，其中“精準(zhǔn)”公司（ COGENTINC）被評(píng)為百家之首。 精準(zhǔn)是一家位于南加州的小公司，創(chuàng)立于 1990年，以生產(chǎn) 生理特征識(shí)別軟件 為主 。“生理特征”以指紋為主，兼有臉部、眼球等其他部位 。精準(zhǔn)的創(chuàng)始人是一位華人工程師謝明（音）。當(dāng)時(shí)，公司還很不起眼，類似軟件的用戶多為移民局、警察局、法院等政府機(jī)構(gòu)， 而 多年來(lái)，這一市場(chǎng)早已被 NEC、摩托羅拉等大公司瓜分 。要想擠進(jìn)去，非要有點(diǎn)“絕活”不可。 精準(zhǔn)就抓住一點(diǎn)，加快指紋識(shí)別速度。后來(lái)，用精準(zhǔn)的軟件識(shí)別一個(gè)指紋，只需不到兩分鐘，是大牌公司產(chǎn)品的一半左右。精準(zhǔn)由此逐漸累積了一些客戶，并在指紋識(shí)別市場(chǎng)占有了一席之地。 精準(zhǔn)命運(yùn)的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)是“ 911” 事件?！?911” 之后，美國(guó)各部門紛紛加強(qiáng)了安全保衛(wèi)措施。精準(zhǔn)于是從移民局拿到了價(jià)值 320萬(wàn)美元的訂單。國(guó)土安全部成立后，精準(zhǔn)又從該部門掙到了 1970萬(wàn)美元。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 小公司要靠特色取勝 2002年 10月，“ 911” 事件一周年剛過(guò)，華盛頓地區(qū)就發(fā)生了令人震驚的冷血槍手案。 被害者都是普通人，沒有任何關(guān)聯(lián)，警方破案久拖不決。一時(shí)間人人自危。 兇手最終落網(wǎng)后，警方宣稱，精準(zhǔn)公司為此案?jìng)善屏⑾铝撕柜R功勞。原來(lái)，嫌疑犯之一“馬爾沃”是牙買加移民，在移民局留有指紋。 精準(zhǔn)公司由此名聲大振。僅精準(zhǔn)公司所在地的洛杉磯政府，就在當(dāng)年下了 1530萬(wàn)美元的訂單。 2004年 9月，精準(zhǔn)公司股票上市，大量股民踴躍買入，立刻吸引了高達(dá) 2.48億美元的資金。 2004年精準(zhǔn)的銷售金額高達(dá) 1.08億美元，凈收益 4810萬(wàn)美元，成為美國(guó)成長(zhǎng)最快的小公司。 目前，除美國(guó)國(guó)土安全部等大客戶之外，精準(zhǔn)還把目光投向海外市場(chǎng)，從英國(guó)、加拿大、俄羅斯等國(guó)獲取訂單。 精準(zhǔn)的發(fā)展符合小公司的成長(zhǎng)規(guī)律：在夾縫中看準(zhǔn)市場(chǎng)，看準(zhǔn)特定的消費(fèi)群，不求全，只求特色，并且未雨綢繆，為自己開辟更長(zhǎng)久的增長(zhǎng)之路。 環(huán)球時(shí)報(bào) ， 2005年 7月 8日，第 15版。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 比例問題 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （一）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè) （美國(guó)、中國(guó)的一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？） 通常可采取三種戰(zhàn)略： 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 發(fā)現(xiàn)新用戶（引導(dǎo)消費(fèi)） 開辟新用途（洗衣機(jī)） 增加使用量 （牙膏；汽車） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 保護(hù)市場(chǎng)占有率 創(chuàng)新策略 （酷睿 -core） 筑壘策略 正面對(duì)抗策略 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 （市場(chǎng)規(guī)模既定） 增加新產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 增加市場(chǎng)開拓費(fèi)用 （推銷員、廣告、促銷） 考慮：盈利率和市場(chǎng)份額的關(guān)系 企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的因素： 引起反壟斷活動(dòng)的可能性 為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 資料 美國(guó)哈 佛商學(xué)院的學(xué)者與有關(guān)專家在 20世紀(jì) 70年代進(jìn) 行的題為“營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響（ PIMS）”的研究項(xiàng)目表明，決定企業(yè)（稅前）投資報(bào)酬率的變量有市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、推銷費(fèi)用、研究開發(fā)費(fèi)用、投資集中度等， 而其中最重要的變量是市場(chǎng)占有率。 研究報(bào)告顯示， 市場(chǎng)占有率在 10%以下的企業(yè)，投資報(bào)酬率在 9%左右；市場(chǎng)占有率有 10%的差異，會(huì)使投資報(bào)酬率產(chǎn)生 5%的差異；市場(chǎng)占有率超過(guò) 40%的企業(yè)能獲得 30%的平均投資報(bào)酬率。 國(guó)外的蘭契斯特法則認(rèn)為：當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到 73.88%時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者難以動(dòng)搖其地位，這一指標(biāo)構(gòu)成市場(chǎng)獨(dú)占條件；當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到 41.7%時(shí)，進(jìn)入相對(duì)安全圈，這是各企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的首要目標(biāo)； 26.12%的市場(chǎng)占有率則是安全下限指標(biāo)，雖然企業(yè)此時(shí)的市場(chǎng)占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時(shí)有受到進(jìn)攻的可能。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 資料 市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率的關(guān)系 投 資 利 潤(rùn) 率 市場(chǎng)占有率 邁克爾 波特的研究指出，在細(xì)分市場(chǎng)的情況下，不同市場(chǎng)占有率的企業(yè)所能取得的投資利潤(rùn)率是一條 “ U曲線。 曲線右邊是那些市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，這類企業(yè)靠產(chǎn)品銷量大、成本低取得了 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益或取得了差異化優(yōu)勢(shì) ，在市場(chǎng)上具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力，因而獲得高利潤(rùn)。曲線左邊是那些市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，它們通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，采取 集中化戰(zhàn)略 ，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。它們?cè)谡w市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率雖然低，但在這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率卻相對(duì)很高。它們依靠高質(zhì)高價(jià)等優(yōu)勢(shì)取得高利潤(rùn)。 曲線中部是那些既無(wú)任何特色產(chǎn)品或服務(wù)去滿足目標(biāo)顧客的特殊需要因而不可能采取高質(zhì)高價(jià)策略又無(wú)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)，它們沒有確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而只能獲取低利潤(rùn)。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 （多數(shù)是提高市場(chǎng)占有率） 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè) 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻：集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn) 包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模地進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻：完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地迂回進(jìn)攻（差異化） 游擊進(jìn)攻：以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 資料 阿爾 里斯和杰克 特勞特的兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)法則 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)都將變?yōu)閮善ヱR的競(jìng)爭(zhēng) 在市場(chǎng)的早期階段，第三位、第四位也具有吸引力。因?yàn)楫a(chǎn)品銷量在不斷增長(zhǎng)，新的消費(fèi)者在不斷地進(jìn)入市場(chǎng)，他們不了解哪些產(chǎn)品居于領(lǐng)先地位，往往購(gòu)買他們感興趣的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品可能正是處于第三、第四位的產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)的成熟，最終將形成兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。如飲料是可口可樂和百事可樂，膠卷是柯達(dá)和富士，汽車是通用和福特，快餐業(yè)是麥當(dāng)勞和漢堡大王 。 1969年，在美國(guó)的可樂類飲料中，可口可樂、百事可樂和皇冠可樂三個(gè)主要品牌的市場(chǎng)占有率分別為 60%、 25%和 6%； 1991年，這三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率分別為 45%、 40%和 3%。這一比例也基本上適用于其他各類產(chǎn)品。 這一事實(shí)說(shuō)明，在兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局中，領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)占有率將減少，而第二位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率將增加。因此，居于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)不斷地提高自己的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位，或使自己成為第二位的企業(yè)。 GE公司前 CEO杰克 韋爾奇說(shuō)：“只有那些在市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?！币虼?， GE公司要求它的產(chǎn)品在所在市場(chǎng)上都占有第一或第二的地位，否則便撤出市場(chǎng) 。 （海爾） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) (三 )市場(chǎng)追隨者策略 市場(chǎng)追隨者是在市場(chǎng)中處于次要地位的企業(yè)，它們與挑戰(zhàn)者不同，寧愿追隨或模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，向市場(chǎng)提供與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品相似的產(chǎn)品 革新 ： 開發(fā)新產(chǎn)品和引導(dǎo)市場(chǎng)的巨額費(fèi)用 模仿 ： 不承擔(dān)任何革新費(fèi)用，競(jìng)相模仿或者改進(jìn)革新者 推出的新產(chǎn)品 美國(guó)管理學(xué)專家萊維持曾著文認(rèn)為，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場(chǎng)跟隨者）從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)先者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤(rùn)，其盈利率甚至可超過(guò)全行業(yè)的平均水平。 先占先贏？ 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 跟隨戰(zhàn)略 ： 緊密跟隨： 在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者 距離跟隨： 在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異 選擇跟隨： 在某些方面緊跟領(lǐng)先者，面在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還是發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。在這類跟隨者中，有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者 。（蒙牛） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三 策 略 緊隨其后 追隨者接近于挑戰(zhàn)者 易引起領(lǐng)導(dǎo)者和 挑戰(zhàn)者的注意 有距離追隨 與領(lǐng)導(dǎo)者相安無(wú)事 有選擇追隨 與領(lǐng)導(dǎo)者相安無(wú)事，難以對(duì)其市場(chǎng)產(chǎn)生干擾 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 資料 美國(guó)學(xué)者庫(kù)普斯和萊布蘭德通過(guò)對(duì)美國(guó)和加拿大 的 1600家企業(yè)的調(diào)查研究提出，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最好的方法是創(chuàng)造性地模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)造性模仿的系統(tǒng)方法是 “ 參照 ” 。所謂參照是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比測(cè)量的程序，其目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足或?qū)ふ翌I(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)先的原因，以便為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、制定目標(biāo)和戰(zhàn)略提供依據(jù)。 參照已經(jīng)成為一種管理技巧，為越來(lái)越多的西方大企業(yè)所采納，如施樂、通用汽車公司、柯達(dá)、福特、杜邦等一些大企業(yè)還設(shè)立了專門從事參照活動(dòng)的部門 參照本身所具有的主要優(yōu)勢(shì)有： 它是一種創(chuàng)造性模仿，建立在其他企業(yè)成功或失敗的基礎(chǔ)之上，因此可以不犯或少犯創(chuàng)新者犯過(guò)的錯(cuò)誤，從而降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn) 參照既了解被模仿者，也了解自己，做到了 “ 知己知彼 ” 參照對(duì)于信息的搜集具有更強(qiáng)的目的性和主動(dòng)性，因此獲取的信息比單純的情報(bào)工作搜集到的信息具有更大的價(jià)值，而且信息量也可能更多 參照是采用完全合法的手段學(xué)習(xí)、模仿其他企業(yè)，因此更容易得到被參照者的合作 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者， 就是指精心服務(wù)于市場(chǎng) 的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。這種市場(chǎng)位置（補(bǔ)缺基點(diǎn)）不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或幾個(gè)這種既安全又有利的補(bǔ)缺基點(diǎn)。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力； 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； 企業(yè)具備占有該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力； 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 補(bǔ)充 1： 藍(lán)海戰(zhàn)略 2005年 2月哈佛商學(xué)院出版了 藍(lán)海戰(zhàn)略 (Blue Ocean Strategy) 一書，作者是歐洲工商管理學(xué)院的金偉燦博士 (W Chan Kim)與莫伯尼博士 (Renee Mauborgne)。兩人均是極負(fù)盛名的戰(zhàn)略與管理教授。 20世紀(jì) 80年代，企業(yè)普遍透過(guò)低成本、差異化或?qū)Ｗ⒂谀骋华?dú)特市場(chǎng)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率及競(jìng)爭(zhēng)力。這被稱為是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的傳統(tǒng)的“紅海戰(zhàn)略 (血腥競(jìng)爭(zhēng) )” 。該戰(zhàn)略對(duì)絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者而言是一種 零和游戲（？） 。 針對(duì)“紅海戰(zhàn)略”，金偉燦和莫伯尼提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論?！八{(lán)海戰(zhàn)略”是以創(chuàng)新為中心，擴(kuò)大 （創(chuàng)造？） 需求，靠加大行業(yè)的“餅”開拓新領(lǐng)域。 藍(lán)海戰(zhàn)略 的最大貢獻(xiàn)就是提醒企業(yè)家，不要在自己熟悉的本業(yè)與同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而要以“價(jià)值創(chuàng)新”的方式開拓還沒人進(jìn)入的新領(lǐng)域，面前就會(huì)出現(xiàn)一片藍(lán)海。 參考消息 ， 2006年 1月 17，第 12版。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)：讓“藍(lán)?！比〈取凹t?！?企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長(zhǎng)，往往與其對(duì)手針鋒相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。然而硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！保锤?jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間，并與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。企業(yè)流連于“紅?！钡母?jìng)爭(zhēng)之中，將越來(lái)越難以創(chuàng)造未來(lái)的獲利性增長(zhǎng)。 有沒有更好的方法呢？ 藍(lán)海戰(zhàn)略 的作者錢 金教授和莫博涅女士通過(guò)對(duì)跨越一百多年、涉及三十多個(gè)產(chǎn)業(yè)的一百五十個(gè)企業(yè)的案例分析，提出了與一般企業(yè)制勝的思維定勢(shì)完全不同的發(fā)展理論，一種全新的企業(yè)成功模式 避免絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，超越競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，開創(chuàng)全新市場(chǎng) 。這就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”。 “藍(lán)海戰(zhàn)略” 要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。 通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)并將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能 重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求 ，從而擺脫“紅海”即已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)?！奔葱碌氖袌?chǎng)空間。 錢 金教授強(qiáng)調(diào)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一種方法，是為人們提供的一種分析事物、看待世界的工具。企業(yè)、政府、一切非營(yíng)利性組織，包括所有謀求發(fā)展的組織與個(gè)人，都能從中受益。 文摘報(bào) ， 2006年 3月 30日，第 6版。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 紅海戰(zhàn)略”與“藍(lán)海戰(zhàn)略”之比較 （ 藍(lán)海戰(zhàn)略 超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 開創(chuàng)全新市場(chǎng) ， 韓 W.錢 金、 美 勒妮 莫博涅著，商務(wù)印書館 2005年 11月出版。） 紅海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間 開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間 打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 甩脫競(jìng)爭(zhēng) 開發(fā)現(xiàn)有需求 創(chuàng)造和獲取新需求 在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍 打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍 按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) 為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例：蒙牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之道 背景： 1999年，蒙牛成立，銷售收入 0.37億元，總資產(chǎn) 1300多萬(wàn) 2003年，銷售收入 40.7億元，后者是前者的 110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá) 323！在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第 1116位上升為第 2位，創(chuàng)造了在誕生之初 1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營(yíng)銷奇跡。 2004年，蒙牛乳業(yè)收入達(dá)人民幣 72.138億元。根據(jù) AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，蒙牛乳業(yè)占液體奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2003年 12月的 17%上升至 2004年 12月的 22%，領(lǐng)先行業(yè)；2005年 3月，達(dá)到 25.4%，穩(wěn)居全國(guó)第一。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1999年 4月 1日，呼和浩特市的老百姓一覺醒來(lái)，呼和浩特市主要街道旁邊的 300塊廣告牌全是蒙牛的廣告： 向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！ 牛根生從開始進(jìn)入市場(chǎng)，就將蒙牛定位于乳品市場(chǎng)的建設(shè)者，努力做大行業(yè)蛋糕。 他提倡全民喝奶，但不一定喝蒙牛的奶，只要喝奶就行 。 內(nèi)蒙古就是一個(gè)大品牌，他還在廣告牌上頻頻使用 “為內(nèi)蒙古喝彩”，“千里草原騰起伊利，興發(fā)蒙牛乳業(yè)” 等用語(yǔ)，幾個(gè)品牌經(jīng)常一起出現(xiàn)。為了利用“內(nèi)蒙大草原奶源最優(yōu)”的概念，蒙牛還提出了建設(shè) “中國(guó)乳都” 的概念。呼和浩特的奶源在全國(guó)最優(yōu)，人均牛奶擁有量也居全國(guó)第一， 2001年 6月蒙牛以“我們共同的品牌 中國(guó)乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告。 從此，“中國(guó)乳都”的概念被政府官員和媒體頻頻引用，得到政府和民眾的支持。 （伊利？） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1999年 5月 1日，就在老百姓討論 蒙牛 的余熱還沒有結(jié)束的時(shí)候， 48塊 蒙牛 的廣告牌一夜之間被砸得面目全非。 1999年初，牛根生雖然隱姓埋名 躲 在幕后，也沒有逃脫繼續(xù)受打壓的命運(yùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了封殺蒙牛，爭(zhēng)奪奶源，蒙牛有的牛奶車半路被截，牛奶被當(dāng)場(chǎng)倒掉。 從 2003年到 2004年，一股來(lái)自某些媒體質(zhì)疑、誹謗蒙牛和牛根生的“暗流”也逐漸形成，一些地方“黑勢(shì)力”借助“投毒”等手段威脅、恐嚇蒙牛的事情也開始接二連三地發(fā)生。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 吉利拋卻恩怨 高調(diào)“拜師”豐田 2007年 8月，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福高調(diào)宣布，將以豐田為鏡，把“吉利”打造成世界級(jí)的汽車自主品牌。 2002年 12月，日本豐田自動(dòng)車株式會(huì)社向北京市第二中級(jí)人民法院提起訴訟，指控吉利在對(duì)外宣傳中打出“豐田動(dòng)力，價(jià)格動(dòng)心”、“使用豐田 8A發(fā)動(dòng)機(jī)”的宣傳語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 2003年，豐田再次將吉利告上法庭，狀告吉利美日商標(biāo)侵權(quán)。 世界汽車工業(yè)百年，樹立了 2種學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)：是“以資本占領(lǐng)并擴(kuò)張市場(chǎng)”的通用、“通過(guò)性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)”的豐田。 吉利此舉與其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。 2007年 5月，吉利宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，將原先的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”策略調(diào)整為“技術(shù)領(lǐng)先”策略，改變一直以來(lái)的“低價(jià)、中低檔”形象。作為預(yù)兆， 2007今年 1月，吉利已拋出 360萬(wàn)元天價(jià)向全球征集新車標(biāo)。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、競(jìng)爭(zhēng)管理 （一）建立為企業(yè)服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng) （二）選擇要攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（討論） 多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo) （ 競(jìng)爭(zhēng)力、聯(lián)合） 有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)者存在對(duì)企業(yè)的必要性和益處 有助于增加市場(chǎng)總需求，可分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)市場(chǎng)化 競(jìng)爭(zhēng)者為吸引較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加，創(chuàng)造市場(chǎng)繁榮，增加消費(fèi)者的選擇性 有助于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 （鲇魚效應(yīng)；牛根生論聯(lián)合） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）競(jìng)爭(zhēng)控制 就是把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)約束在競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和規(guī)劃要求的軌道上，以求遵循最合理的途徑實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 策略控制 過(guò)程控制 預(yù)算控制 （四）協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向 即競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，勿忽視“以顧客為中心”的導(dǎo)向 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 五、 組建戰(zhàn)略聯(lián)盟 一、組建戰(zhàn)略聯(lián)盟動(dòng)因 1. 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力 2. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 3. 迅速獲取新的技術(shù) 4. 進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) 5. 降低風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 是指兩家或兩家以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立的互相協(xié)作、互為補(bǔ)充的合作關(guān)系。它主要通過(guò)外部關(guān)系的整合、外部資源的利用來(lái)提高企業(yè)雙方甚至多方的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，是企業(yè)具體實(shí)施競(jìng)合方略最基本和最為普遍的形式。包括垂直、水平和混合等戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 戰(zhàn)略聯(lián)盟既包括從事類似活動(dòng)的公司之間的聯(lián)合，也包括從事互補(bǔ)性活動(dòng)的公司之間的合作，既包括強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也包括強(qiáng)弱聯(lián)合。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 資 料 2002年 9月 2日，日本最大的汽車生產(chǎn)商豐田汽車公司和第三大汽車生產(chǎn)商日產(chǎn)汽車公司聯(lián)合宣布，雙方將在汽油和電氣混合動(dòng)力汽車方面建立包括技術(shù)合作在內(nèi)的長(zhǎng)期合作關(guān)系。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，豐田將在 10年內(nèi)向日產(chǎn)提供高性能、高質(zhì)量的混合動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。日產(chǎn)將從 2006年開始的 5年內(nèi)購(gòu)進(jìn) 10萬(wàn)套豐田研究開發(fā)出的混合動(dòng)力系統(tǒng)，并將其安裝在預(yù)定在美國(guó)市場(chǎng)上銷售的家用轎車上。在合作的第二階段，雙方將聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。豐田公司負(fù)責(zé)開發(fā)變速機(jī)軸、換流器等混合動(dòng)力系統(tǒng)部件，發(fā)動(dòng)機(jī)及車體部分的技術(shù)開發(fā)則由日產(chǎn)負(fù)責(zé)。 日本汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同廠商總是彼此較勁，但是全球化的發(fā)展卻可能讓昔日對(duì)手化敵為友。分析人士認(rèn)為，美國(guó)環(huán)保型汽車市場(chǎng)已初具規(guī)模，豐田混合動(dòng)力汽車 “ 先驅(qū)者 ” 在美國(guó)的銷量是日本的 4倍以上，豐田和日產(chǎn)合作的目標(biāo)就是要占領(lǐng)美國(guó)的環(huán)保型汽車市場(chǎng)。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中國(guó)企業(yè)試水跨國(guó)排污權(quán)交易 這是一筆聽起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思的買賣：日本 JMD公司不僅無(wú)償提供資金和技術(shù)，幫助浙江巨化股份有限公司改造治污設(shè)備，減少二氧化碳排放，而且還花數(shù)億元巨資向巨化公司購(gòu)買減少的二氧化碳排放量。 環(huán)保專家認(rèn)為 ， 這筆交易的成功標(biāo)志著跨國(guó)排污權(quán)交易的大門在世界第二大排放國(guó)家 中國(guó)緩緩開啟 。 國(guó)際上最大一筆跨國(guó)二氧化碳減排交易 浙江巨化股份有限公司 (以下簡(jiǎn)稱浙江巨化公司 )是一家總資產(chǎn)達(dá) 34.5億元的國(guó)有大型化工股份上市公司 ， 主要從事氟化工原料 、 氟精細(xì)化工 、 基本化工原料等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售 ， 它也是國(guó)內(nèi)知名的基礎(chǔ)氟化工生產(chǎn)基地公司 。 日本 JMD公司則是一家專門在國(guó)際上從事溫室氣體削減交易的專業(yè)公司 ， 由日本揮發(fā)油株式會(huì)社 、丸紅株式會(huì)社等公司在東京共同出資成立 。 浙江巨化公司總經(jīng)理許生來(lái)告訴記者 ， 這次兩家公司合作的是一套年產(chǎn) 1.5萬(wàn)噸氟化工產(chǎn)品裝置 ， 合作期限為 7年 ， 由 JMD公司負(fù)責(zé)提供分解副產(chǎn)品氫氟碳化物(這是導(dǎo)致氣候變化最強(qiáng)勁的溫室氣體之一 ， 溫室效應(yīng)是二氧化碳的 1.17萬(wàn)倍 )的全部資金和技術(shù)裝備 。 項(xiàng)目啟動(dòng)后 ， 浙江巨化公司每年折合減少排放二氧化碳約 562.1萬(wàn)噸 。 依照合作協(xié)議規(guī)定 ， 減排的二氧化碳以每噸 6.5美元以上的價(jià)格賣給 JMD公司 。 按該項(xiàng)目收入的 65%上交國(guó)家 、 35%歸企業(yè)的國(guó)家規(guī)定 ， 浙江巨化公司每年獲得的收益折合人民幣約 1億元 。 這也是國(guó)際上迄今為止最大一筆跨國(guó)二氧化碳減排買賣 。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 緣起 京都議定書 參考消息 ， 2006年 4月 10日 此次合作對(duì)浙江巨化公司而言，無(wú)疑是一大利好，因?yàn)楣静粌H無(wú)償獲得技改的設(shè)備和資金，降低污染排放，而且每年還有一筆不菲的固定收益。 但任何的商業(yè)合作都是平等互利的 ， 日本 JMD公司在此次合作中收獲同樣豐富 。 記者在采訪中了解到 ， 日本 JMD公司青睞這次合作的主要原因是由于 京都議定書 的相關(guān)規(guī)定 。 2005年 2月 16日 ， 京都議定書 正式生效 。 這是人類歷史上為了扭轉(zhuǎn)全球變暖趨勢(shì) ，首次以法規(guī)的形式限制溫室氣體排放 ， 其中明確約定：到 2010年 ， 所有發(fā)達(dá)國(guó)家排放的二氧化碳等 6種溫室氣體的數(shù)量要比 1990年減少 5.2%。 如果發(fā)達(dá)國(guó)家不履行承諾 ，將面臨嚴(yán)厲處罰 。 例如歐盟規(guī)定：如果企業(yè)溫室氣體排放超標(biāo) ， 在 2005至 2008年 3年的過(guò)渡期里 ， 每多排放一噸二氧化碳 ， 企業(yè)將被處以 48美元的罰款 ， 2008至 2012年間 ，處罰的標(biāo)準(zhǔn)將加重到每噸 120美元 。 京都議定書 同時(shí)允許發(fā)達(dá)國(guó)家向沒有減排義務(wù)的發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買排放權(quán) 幫助后者每降低 1噸二氧化碳排放 ， 就可獲等量排放權(quán) ， 這種合作機(jī)制也被稱為清潔發(fā)展機(jī)制 (CDM)。 為實(shí)現(xiàn)溫室氣體的減排義務(wù) ， 歐盟 、 日本等許多國(guó)外企業(yè) ， 就紛紛來(lái)到發(fā)展中國(guó)家尋找合作伙伴 ， 其中有不少企業(yè)到中國(guó)與巨化股份公司等許多企業(yè)進(jìn)行接觸 。 按照浙江巨化公司與日本 JMD公司的協(xié)議 ， 日本 JMD公司提供技改的全部資金和技術(shù) ，巨化在技改后減下來(lái)的二氧化碳排放量 ， 出售給 JMD公司 。 JMD公司自 2007年開始的7年內(nèi)將獲得約 4000萬(wàn)噸的排放權(quán) ， JMD公司可以將這些排放權(quán)出售給電力 、 鋼鐵等二氧化碳排放量大的日本企業(yè) 。 浙江省科技開發(fā)中心高級(jí)工程師范廉江告訴記者： “ 國(guó)際上每噸二氧化碳減排的成本大約在 100美元左右 ， 在這次雙贏的合作中 ， 日本公司同樣存在巨大的獲利空間 。 ” 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 機(jī)遇面前，我們準(zhǔn)備好了嗎？ 國(guó)內(nèi)其他地區(qū)一些反應(yīng)較快的企業(yè)也正在積極與國(guó)外企業(yè)開展 CDM項(xiàng)目合作洽談。據(jù)國(guó)家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)，截至 2006年 4月 6日，已由國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)的 CDM項(xiàng)目達(dá)到 25個(gè)。 有關(guān)專家認(rèn)為，中國(guó)是世界上僅次于美國(guó)的第二大排放國(guó)家，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，以跨國(guó)排污權(quán)交易為核心的清潔發(fā)展機(jī)制 (CDM)充滿著機(jī)遇，但是，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對(duì) CDM項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不夠，不敢承擔(dān)技術(shù)改造和更新的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)還不知道利用 CDM來(lái)開展對(duì)外合作，把握國(guó)際排放交易的巨大市場(chǎng)需求。 記者在采訪中獲悉，其他發(fā)展中國(guó)家也正在積極行動(dòng)，據(jù)清華大學(xué)全球氣候變化研究所統(tǒng)計(jì)，截至 2006年 3月 28日，印度和巴西在聯(lián)合國(guó)登記注冊(cè)的 CDM項(xiàng)目分別達(dá)到 28個(gè)和 37個(gè)。 國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)副主任姜偉新在 2005年年底召開的中國(guó)清潔發(fā)展機(jī)制 (CDM)大會(huì)上說(shuō)，中國(guó)有巨大的清潔發(fā)展機(jī)制項(xiàng)目市場(chǎng)潛力，但是目前的項(xiàng)目開發(fā)狀況并不令人滿意，主要原因有：一是清潔發(fā)展機(jī)制國(guó)際規(guī)則復(fù)雜，項(xiàng)目準(zhǔn)備成本高；二是目前減排額出售價(jià)格較低，影響了項(xiàng)目開發(fā)商的積極性；三是中國(guó)雖已開展了一些能力建設(shè)活動(dòng)，但開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的能力