市場調(diào)查與預(yù)測 第7章 市場調(diào)查資料的統(tǒng)計分析

第七章 市場調(diào)查資料的 統(tǒng)計分析 【 學(xué)習(xí)目的與要求 】 了解在大量的調(diào)查工作結(jié)束后，就要對這些資料進(jìn)行統(tǒng)計歸類、整理分析，即統(tǒng)計分析 掌握如何對調(diào)查資料進(jìn)行整理統(tǒng)計，如何對資料進(jìn)行審核和分析，如何運用統(tǒng)計圖進(jìn)行描述性分析 理解如何對相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分布分析和相對分析 了解集中量數(shù)分析與離中量數(shù)分析 統(tǒng)計分析方法很多，本章重點在于理解資料的審核整理和初步分析 第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計 一、市場調(diào)查資料的整合 市場調(diào)查資料的整合，是市場調(diào)查的繼續(xù)。它是將市場調(diào)查資料進(jìn)行科學(xué)的加工和綜合匯總，使之系統(tǒng)化，從各單位的個別特征綜合出總體和各組特征的工作過程。 （一）市場調(diào)查資料整合的組織形式 1. 逐級整合 2. 集中整合 3. 綜合整合 4. 匯審匯編 第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計 一、市場調(diào)查資料的整合 （二）市場調(diào)查資料整合技術(shù) 市場信息資料整合，是根據(jù)分組標(biāo)志確定組別、組距和整合表式后，將大量原始資料按表式進(jìn)行整理、整合，計算出各組的單位數(shù)和指標(biāo)值。 市場調(diào)查資料整合技術(shù)主要有： 1. 手工整合法 2. 機(jī)械整合法 3. 電子計算機(jī)整合法 第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計 二、市場調(diào)查資料的整理 （一）市場調(diào)查資料整理的定義 市場調(diào)查資料的整理，就是運用科學(xué)方法，對調(diào)查所得的各種原始資料進(jìn)行審查、校驗和初步加工綜合，使之系統(tǒng)化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。 第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計 二、市場調(diào)查資料的整理 （二）市場調(diào)查資料整理的意義 1. 市場調(diào)查資料整理是對原始資料的系統(tǒng)整理。 2. 市場調(diào)查資料的整理是市場調(diào)查工作分析的前提條件。 第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計 二、市場調(diào)查資料的整理 （三）市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容與程序 調(diào)查資料整理的內(nèi)容主要包括 ： 1. 資料數(shù)據(jù)處理：對資料的分組、匯總和制表； 2. 資料數(shù)據(jù)管理：對資料的傳輸、存儲、更新與輸出。 第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理統(tǒng)計 二、市場調(diào)查資料的整理 （三）市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容與程序 數(shù)據(jù)整理的程序一般如下： 1. 對原始資料進(jìn)行審核、訂正 2. 編碼 3. 數(shù)據(jù)的錄入 4. 數(shù)據(jù)的清潔 5. 進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)處理 6. 制訂數(shù)據(jù)分析的初步方案 第二節(jié) 市場調(diào)查資料的審核 一、市場調(diào)查資料審核的意義 市場調(diào)查資料審核是指在著手整理市場調(diào)查資料之前，對需要整理的原始資料進(jìn)行認(rèn)真審查和核實的過程。 市場調(diào)查資料審核，是保證市場調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵，是資料整理過程中不可忽視的重要一環(huán)。 資料審核的主要任務(wù)是解決調(diào)查資料的真實性和合格性問題，目的在于為進(jìn)一步整理和分析研究資料打下基礎(chǔ)。 第二節(jié) 市場調(diào)查資料的審核 二、市場調(diào)查資料審核的內(nèi)容 1. 及時性審核 2. 完整性審核 3. 正確性審核（真實性審核） 4. 數(shù)據(jù)資料相關(guān)性審核 5. 數(shù)據(jù)資料變化規(guī)律的審核 第二節(jié) 市場調(diào)查資料的審核 三、市場調(diào)查資料審核的主要方法 1. 邏輯審核 2. 計算審核 3. 經(jīng)驗審核 第二節(jié) 市場調(diào)查資料的審核 四、市場調(diào)查資料審核時應(yīng)注意的問題 1. 開始時間 2. 稽查準(zhǔn)確性 3. 實際調(diào)查中再審核 第二節(jié) 市場調(diào)查資料的審核 五、市場調(diào)查資料審核的基本步驟 1. 實地審核：實地審核屬于初步審核，一般包括調(diào)查員審核和督導(dǎo)審核。 2. 中心辦公室審核 ：一般包括接收核查、編輯檢查、采取相應(yīng)處理措施等三個階段。 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 一、統(tǒng)計圖制作與統(tǒng)計圖描述分析 1. 直方圖：直方圖即用柱形體來反映統(tǒng)計結(jié)果， 簡單而直觀。 2. 餅形圖：餅形圖一般用于反映總體內(nèi)部的構(gòu)成 情況。 3. 趨勢圖：當(dāng)自變量為時間時，常使用趨勢圖來 表示因變量的發(fā)展情況。 4. 統(tǒng)計圖制作的注意事項。 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （一）數(shù)據(jù)的分布分析 數(shù)據(jù)的分布分析又稱結(jié)構(gòu)性分析，主要通過數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布或頻率分布來顯示總體或樣本分布的類型和特征，反映總體或樣本的結(jié)構(gòu)與特點。 常見分布曲線的類型有： 1. 鐘形分布（又分正態(tài)分布、右偏分布、左偏分布） 2. U形分布 3. J形分布（分正 J形分布和反 J形分布） 4. 多峰分布 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （一）數(shù)據(jù)的分布分析 1. 鐘形分布 鐘形分布負(fù)偏（左偏）第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （一）數(shù)據(jù)的分布分析 2. J形分布 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （一）數(shù)據(jù)的分布分析 3. U形分布 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （一）數(shù)據(jù)的分布分析 4. 多峰分布 05101520253035404550很滿意 較滿意 一般 不滿意 很不滿意第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （二）數(shù)據(jù)的相對分析 1. 總量指標(biāo)和相對指標(biāo) 總量指標(biāo)是反映社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體規(guī)?；蛩降闹笜?biāo)，又稱為絕對數(shù)。 相對指標(biāo)是兩個有聯(lián)系的總量指標(biāo)對比計算的比率，又稱為相對數(shù)。 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （二）數(shù)據(jù)的相對分析 1. 總量指標(biāo)和相對指標(biāo) 根據(jù)相比較的總量指標(biāo)之間的關(guān)系不同，相對指標(biāo)可以劃分為若干種類型： （ 1）結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)： （ 2）比例相對指標(biāo)： 總體的整體總體的某一部分結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)總體的乙部分總體的甲部分比例相對指標(biāo)第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （二）數(shù)據(jù)的相對分析 1. 總量指標(biāo)和相對指標(biāo) （ 3）強(qiáng)度相對指標(biāo)： （ 4）比較相對指標(biāo)： （ 5）動態(tài)相對指標(biāo)： 總體的乙方面總體的甲方面強(qiáng)度相對指標(biāo)乙總體甲總體比較相對指標(biāo)總體的乙時期指標(biāo)總體的甲時期指標(biāo)動態(tài)相對指標(biāo)第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 二、數(shù)據(jù)的分布分析和相對分析 （二）數(shù)據(jù)的相對分析 2. 描述總量指標(biāo)和相對指標(biāo)的一些常用術(shù)語 （ 1）靜態(tài)比較與動態(tài)比較 （ 2）基期與報告期 （ 3）時期和時點 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析 對統(tǒng)計數(shù)據(jù)分布的特征，可以從以下兩個方面進(jìn)行測度和描述： 一是分布的集中趨勢，反映各統(tǒng)計數(shù)據(jù)向其中心值靠攏或聚集的程度； 二是分布的離中趨勢，反映各數(shù)據(jù)遠(yuǎn)離其中心值的程度。 第三節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 三、數(shù)據(jù)的集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析 （一）集中量數(shù) 1. 均值 （ 1）算術(shù)平均數(shù) （ 2）加權(quán)算術(shù)平均數(shù) 2. 中位數(shù) 3. 眾數(shù) 第四節(jié) 市場調(diào)查信息的處理 一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟 （一）信息數(shù)據(jù)處理的意義 市場信息經(jīng)過加工處理以后，可以提高其系統(tǒng)性、真實性和清晰度，可以補充所收到的信息量，并產(chǎn)生出新的更有價值的信息。 因此，對信息進(jìn)行加工處理是信息管理工作的重要一環(huán)。 對市場信息的加工處理包括組織處理和技術(shù)處理兩項內(nèi)容。 第四節(jié) 市場調(diào)查信息的處理 一、信息數(shù)據(jù)處理的意義和步驟 （二）數(shù)據(jù)處理的步驟 1. 調(diào)查問卷的審核 2. 調(diào)查問卷的校訂 3. 調(diào)查問卷的編碼 4. 數(shù)據(jù)凈化 5. 缺失信息數(shù)據(jù)的清理 6. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 第四節(jié) 市場調(diào)查信息的處理 二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入 （一）信息數(shù)據(jù)的編碼 1. 編碼的含義和作用 含義：把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料簡化過程。 作用：通過編碼，將資料輸入計算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計簡單化。 2. 編碼方式 （ 1）事前編碼 （ 2）事后編碼 3. 編碼的具體方法 （ 1）以答案的順序編碼 （ 2）以答案本身的數(shù)字編碼 （ 3）對于無回答的要編特別號碼 第四節(jié) 市場調(diào)查信息的處理 二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入 （一）信息數(shù)據(jù)的編碼 4. 編碼簿的制作 （ 1）編碼的基本原則：同一問題的所有答案代碼位數(shù)必須一一對應(yīng)，每個答案只能有一個代碼。 （ 2）編碼簿的結(jié)構(gòu)：代碼所在的位置 變量的名稱及變量說明 編碼說明 5. 查錯與核對 常用的方法有： （ 1）雙機(jī)分別錄入 （ 2）部分復(fù)查 （ 3）一致性查錯與邏輯查錯 第四節(jié) 市場調(diào)查信息的處理 二、信息數(shù)據(jù)的編碼和錄入 （二）信息數(shù)據(jù)的錄入 1. 錄入方法： （ 1）用一般的文字編輯器進(jìn)行錄入 （ 2）直接利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行錄入 2. 錄入中最核心的問題就是錄入的差錯問題， 處理錄入差錯的方法有兩種： （ 1）審核方法 （ 2）雙機(jī)錄入 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 一、 SPSS軟件簡介 （一）關(guān)于 SPSS軟件 SPSS是“社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包”（ Statistical Package for the Social Science）的簡稱，是一種集成化的計算機(jī)數(shù)據(jù)處理應(yīng)用軟件。 （二） SPSS軟件的特點 1. 集數(shù)據(jù)錄入、資料編輯、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分 析、報表制作、圖形繪制為一體。 2. 統(tǒng)計功能囊括了統(tǒng)計學(xué)中所有的項目。 3. 界面友好，操作簡單。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 一、 SPSS軟件簡介 （三）操作方式 （四） SPSS在市場調(diào)查統(tǒng)計分析的應(yīng)用模式 1. 統(tǒng)計描述應(yīng)用模式 2. 假設(shè)檢驗應(yīng)用模式 3. 量表分析應(yīng)用模式 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 二、 SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應(yīng)用 （一）數(shù)據(jù)的輸入和保存 1. SPSS的界面 當(dāng)打開 SPSS后，展現(xiàn)在我們面前的界面如下： 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 二、 SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應(yīng)用 （一）數(shù)據(jù)的輸入和保存 2. 定義變量 定義變量即要定義變量名、變量類型、變量長度、變量標(biāo)簽和變量格式、缺失值等。 變量的定義步驟如下： 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 （ 1）單擊 Variable View選項卡，使數(shù)據(jù)編輯窗口置于定義變量狀態(tài)，每行定義一個變量。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 （ 2）定義變量名，光標(biāo)置于 Name列的空單元格中，單擊單元格后輸入變量名。 （ 3）變量的默認(rèn)屬性值： Type：變量類型，默認(rèn)類型為數(shù)值型 Width：變量長度，默認(rèn)長度為 8 Decimals：小數(shù)位數(shù)，默認(rèn)位數(shù)為 2 Label：變量標(biāo)簽，用戶自定 Values：值標(biāo)簽，用戶自定 Missing：缺失值，用戶自定 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 （ 4）定義變量類型：單擊 Type列的單元格，默認(rèn)值Numeric旁出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊刪節(jié)號，展開 Define Variable Type對話框。定義變量類型對話框左半部分有八種可供選擇的變量類型，單擊選擇的類型。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 （ 5）定義變量標(biāo)簽為了注釋變量名含義，在 Variable View窗口中雙擊 Labels相應(yīng)的單元格，輸入注釋即可，要盡量簡單明了。 （ 6）定義與修改值標(biāo)簽，定義值標(biāo)簽，單擊 Value欄相應(yīng)的單元格，該單元格右側(cè)出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊刪節(jié)號，打開 Value Labels對話框，在第一個 Value框中，輸入變量值，在第二個 Value框中，輸入對該值含義解釋的標(biāo)簽，單擊按鈕“ Add”，一個值標(biāo)簽就被加入到第三個框，即值標(biāo)簽清單中。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 例如，定義性別變量 x，數(shù)值 1表示男性，數(shù)值 2表示女性，如下圖： 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 （ 7）定義缺失值 在 Variable View窗口中，單擊變量與 Missing對應(yīng)的單元格，然后單擊右側(cè)的刪節(jié)號按鈕，展開Missing Values，定義變量用戶缺失值的對話框。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 二、 SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應(yīng)用 （一）數(shù)據(jù)的輸入和保存 3. 輸入數(shù)據(jù) 輸入數(shù)據(jù)的方法比較簡單，選擇要輸入數(shù)據(jù)的單元格，通過鍵盤進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入即可。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 例如，輸入變量 X的值，先選擇一行二列單元格為當(dāng)前單元格，輸入第一個數(shù)據(jù) 0.84，單擊回車鍵，此時界面顯示如下圖所示。如果一行一列單元格因為沒有輸入數(shù)據(jù)，顯示為“ .”，這代表該數(shù)據(jù)為缺失值。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 二、 SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應(yīng)用 （一）數(shù)據(jù)的輸入和保存 4. 保存數(shù)據(jù) 選擇菜單 File=Save，由于該數(shù)據(jù)從來沒有被保存過，所以彈出 Save Date As對話框。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 單擊保存類型列表框，可以看到 SPSS所支持的DBF、 FoxPro、 EXCEL、 ACCESS等各種數(shù)據(jù)類型，這里我們將其存為 SPSS的數(shù)據(jù)格式（ *.sav文件）。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 二、 SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應(yīng)用 （二）數(shù)據(jù)的預(yù)分析 1. 數(shù)據(jù)的簡單描述 首先我們需要知道數(shù)據(jù)的基本情況，如均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等。選擇 Analyze=Descriptive Statistics=Descriptives菜單，系統(tǒng)彈出描述對話框。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 該對話框可分為左右兩大部分，左側(cè)為所有可用的侯選變量列表，右側(cè)為選入變量列表。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 我們只需要描述 X，用鼠標(biāo)選中 X，單擊中間的 變量 X的標(biāo)簽就會移入右側(cè)，表明可以進(jìn)行分析了，單擊它，系統(tǒng)會彈出一個新的界面。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 2. 繪制直方圖 繪制直方圖的方法為：選擇 Graphs=Histogram，系統(tǒng)會彈出繪制直方圖對話框。 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 將變量 X選入 Variable選擇框內(nèi)，單擊 OK按鈕。此時結(jié)果瀏覽窗口內(nèi)會繪制出如下兩個直方圖： 第五節(jié) SPSS軟件的初步應(yīng)用 二、 SPSS在市場調(diào)查資料統(tǒng)計分析中的初步應(yīng)用 （三）進(jìn)行統(tǒng)計分析 1. 頻數(shù)分布 基本步驟： Analyze Descriptive Statistics Frequencies 2. 描述統(tǒng)計 基本步驟： Analyze Descriptive Statistics Descriptives 3. 交叉分析 基本步驟： Analyze Descriptive Statistics Crosstabs 【 案例分析 】 關(guān)于包裝產(chǎn)品的調(diào)查 傳統(tǒng)的包裝產(chǎn)品，市場研究人員在研究國內(nèi)銷售統(tǒng)計數(shù)字時往往看到的只是海洋上風(fēng)平浪靜的表面而已。而在這個案例中，我們要深入分析波濤洶涌的海底了。 有一段時間，生產(chǎn)廠家關(guān)于目前市場狀況的信息往往來自于銷售數(shù)字統(tǒng)計和銷售代理人收集到顧客對產(chǎn)品的印象。這意味著對本公司自己的市場行為效果的評價不得不根據(jù)銷售記錄來看隨著產(chǎn)品的改變、包裝的改變、價格調(diào)整、交易方式變化，以及促銷手段的運用，銷售量是上升還是下降。隨著市場研究開始注意到消費總量數(shù)據(jù)和消費者的購買行為以及在整個市場內(nèi)該廠家品牌的位置研究，上述的方法已經(jīng)大為改觀。根據(jù)消費者調(diào)查和倉庫賬務(wù)分析，目前已有可能追蹤那些生產(chǎn)廠家無法控制但是的確影響銷售的因素：季節(jié)變換、經(jīng)濟(jì)的整體波動、消費者習(xí)慣的長期變化。 生產(chǎn)廠家的注意力因此開始從銷售量規(guī)模和銷售額總量轉(zhuǎn)移到市場份額，以此作為廠家競爭地位的量度和評價市場研究規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)。他們自己記錄的