市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

第三篇 MARKETING MANAGEMENT 1 第三篇 戰(zhàn)略篇 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng) 營(yíng)銷管理過程 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 2 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 3 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1市場(chǎng)細(xì)分的概念 P156 市場(chǎng)細(xì)分 ： 是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法。 即 （ 1） 分什么？ ；（ 2） 怎樣分？ 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 4 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 2 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) P156 （ 1）顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。 三種不同的偏好模式： 同質(zhì)型偏好 ，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對(duì)產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。 分散型偏好 ，即消費(fèi)者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。 群組型（或集群型）偏好 ，即市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。如高、中、低檔的服裝。 （ 2） 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 5 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 3、市場(chǎng)細(xì)分的意義 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。 市場(chǎng)細(xì)分的形成經(jīng)歷了三個(gè)階段： P155 大量營(yíng)銷 ：即賣者面對(duì)所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場(chǎng)的所有的顧客。如可口可樂公司曾向整個(gè)市場(chǎng)推出一種飲料。 60-70年代的中國(guó)服裝； 其 理由 是：這將導(dǎo)致費(fèi)用最少和價(jià)格最低。 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷 ：即向市場(chǎng)提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。其 目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 6 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、步驟 P156 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心： STP營(yíng)銷 即： （ 1） 細(xì)分市場(chǎng) (Segmenting)，即根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品 /或營(yíng)銷組合的不同需要 ,將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為； （ 2） 選擇目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分螫的行為； （ 3） 市場(chǎng)定位 (Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷組合在顧客心目中確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲或三步驟： 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 7 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分變量 評(píng)估每一細(xì)分 確定每一目標(biāo) 和細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)的吸引力。 細(xì)分市場(chǎng)可能的市 描述細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。 場(chǎng)定位概念。 的輪廓。 選擇、描述和傳送 所選擇的市場(chǎng)定位概念。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 8 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （ 1） 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) P157 消費(fèi)品市場(chǎng) ：是指為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。 其具有以下 特征 ： 需求的差異性及層次性； 購買的伸縮性和可誘導(dǎo)性； 需求的變化性及發(fā)展性； 購買的聯(lián)系性及替代性； 購買的重復(fù)性及小型性。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 9 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、 保守、自由、激進(jìn)等 購買行為變數(shù) 購買頻率、追求的利益、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài) 度、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 10 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分變量 具體因素 人口變量 行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？地址：重 點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？ 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？ 采購方法 采購職能組織：重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？采購標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價(jià)格的公司？ 形勢(shì)因素 緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？ 個(gè)性特征 買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠(chéng)度：重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司？ 3、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) P163 波羅瑪（ Bonoma）和夏皮羅（ Shapiro）的細(xì)分變量 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 11 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、 調(diào)查階段 ： 重點(diǎn)收集以下資料： 產(chǎn)品的屬性及其重要程度； 品牌知名度及受歡迎程度； 產(chǎn)品使用方式； 對(duì)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度； 調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)。 2、 分析階段 ：分析資料，找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。 3、 描述階段 ：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 12 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、 成為目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè) 條件 ： 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額； 有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力； 市場(chǎng)未形成壟斷。 2、 目標(biāo)市場(chǎng)的 評(píng)估 ： 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值分析； 對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行五因素可行性分析。 P166 3、 策略 ： P165 無差異性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 密集性市場(chǎng)策略，或集中性市場(chǎng)策略 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 13 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、市場(chǎng)定位的 步驟 P167 （ 1）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 2、市場(chǎng)定位的 方法 P169 （ 1）初次定位； （ 2）重新定位； （ 3）對(duì)峙定位； （ 4）回避定位； 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略 第五講五、市場(chǎng)定位的步驟和方法 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 14 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 15 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃或管理過程：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括以下步驟： 1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)。它應(yīng)具備市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富有鼓動(dòng)性和具體明確的條件。 2、明確企業(yè)目標(biāo)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)一致性的要求。 3、安排業(yè)務(wù)組合。它包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡(jiǎn)稱 SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)。 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 16 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 4、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法： （ 1）密集增長(zhǎng) 。如果企業(yè)尚未晚秋完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場(chǎng)滲透，即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂的零售機(jī)。 B、市場(chǎng)開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 17 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 （ 2）一體化增長(zhǎng) 。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 （ 3）多元化增長(zhǎng)。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 18 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 （ 3）多元化增長(zhǎng)。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng)的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 19 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理 它是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。其實(shí)質(zhì)是需求管理。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出 8種需求： A、負(fù)需求。它是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營(yíng)銷，即分析不喜歡的原因，改變營(yíng)銷方案。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 20 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 B、無需求。它是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：一是無價(jià)值的廢舊物資；二是特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常部熟悉的東西。其管理任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 C、潛伏需求。它是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者 對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 21 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 D、下降需求。它是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析下降原因，通過開拓新市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品等方式來扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。 E、不規(guī)則需求。它是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時(shí)間模式木船物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 22 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 F、充分需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，保持合理價(jià)格，激勵(lì)推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。 G、過量需求。它是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。其管理任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。 H、有害需求。它是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說消費(fèi)者放棄這種需求。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 23 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 1、 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3、 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4、 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 24 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第七講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 25 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1 公司的相對(duì)地位（競(jìng)爭(zhēng)地位） 1.產(chǎn)業(yè)分析 1.戰(zhàn)略比較研究與選擇 2 公司的強(qiáng)弱項(xiàng) 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.戰(zhàn)略確定 3 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者 需要的程度 3.社會(huì)分析 4 外部資源的獲得 狀況 5 人力資源狀況 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？ 第七講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 26 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 、不確定性和突變性 美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家 安索夫認(rèn)為自從年代以來，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化有四個(gè)顯著的趨勢(shì)，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 （） 環(huán)境變化的“新奇性”增大。 （） 環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。 （） 環(huán)境變化的“迅速性”增大。 （） 環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 27 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。（見下圖） 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 潛在進(jìn)入者 供方 買方 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪 替代品 新進(jìn)入者的威脅 供方 侃價(jià)能力 買方 侃價(jià)能力 替代品產(chǎn)品（服務(wù)） 的威脅 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 28 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于 五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力 ，即： 進(jìn)入威脅； 替代威脅； 買方侃價(jià)能力； 供方侃價(jià)能力； 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 29 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1、進(jìn)入威脅 加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶來獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來可觀的資源。（在這里可理解為：新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入可能帶來價(jià)格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營(yíng)銷方式的改進(jìn)等等） 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 30 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 進(jìn)入壁壘 ： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品歧異（品牌忠誠(chéng)）： 企業(yè)形象或品牌忠誠(chéng) 資本需求（資金要求）： 即投資要求 分銷渠道： 銷售網(wǎng)絡(luò)的控制 政府限制 其它限制： 如：專有技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗(yàn)增加而下降） 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 31 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 3、顧客的侃價(jià)能力 4、供貨商的議價(jià)能力 5、替代品的壓力 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 32 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （一） 分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟 1識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 a.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：同行是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 b.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：同行、替代品者、潛在進(jìn)入者，均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即滿足相同顧客需求的企業(yè) 2確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) a.競(jìng)爭(zhēng)者趨向于獲得“滿意”的利潤(rùn)而不是“最大利潤(rùn)” b.競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，如利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等目標(biāo)，對(duì)這些目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者各有側(cè)重，所以，要了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 33 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 要了解競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； 服務(wù)措施； 定價(jià)政策； 市場(chǎng)覆蓋石； 人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； 技術(shù)開發(fā)等策略 2評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 3估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 4選擇要攻擊和要回避競(jìng)爭(zhēng)者 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 34 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （一）找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者 “三近四同 ” 識(shí)別模型 三近： 生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 價(jià)格接近，只有價(jià)格接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 35 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 四同： 銷售界面相同 定位檔次相同 a產(chǎn)品的品質(zhì) b使用價(jià)值或功能 c產(chǎn)品包裝 d價(jià)格 目標(biāo)顧客相同 拓展市場(chǎng)努力程度相同 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 36 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競(jìng)爭(zhēng)者 1 “五個(gè)做什么”（ 5W）研究分析方法 競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么 競(jìng)爭(zhēng)者為什么那樣做 競(jìng)爭(zhēng)者沒有做的是什么 競(jìng)爭(zhēng)者做得好的是什么 競(jìng)爭(zhēng)者做得不好的是什么 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 37 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2 分析程序 ： 列出對(duì)手“ 5W” 列出自己“ 5W” 對(duì)比 列出雙方優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)表 提出侵略課題（提出目標(biāo)） 解出對(duì)手“沒有做的”原因 提出針對(duì)對(duì)手“沒有做的”最佳對(duì)策 提出針對(duì)對(duì)手“做得好的”最佳對(duì)策 提出針對(duì)對(duì)手“做得不好的”最佳對(duì)策 提出針對(duì)自己“沒有做的”最佳對(duì)策 提出針對(duì)自己“做得不好的”最佳對(duì)策 選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” 檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性 實(shí)施 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 38 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來制訂競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn) 略和策 略。企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 39 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。如美國(guó)汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。 這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧?。一般來說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常可采取三種策略 ：一是設(shè)法 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)， 保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率； 三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 40 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1、 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方(1)發(fā)掘新的使用者 。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品 ，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個(gè)方 面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場(chǎng)滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場(chǎng)策略 )；或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷香水 (地理擴(kuò)張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國(guó) 60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告 攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 41 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)開辟產(chǎn)品新用途 。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場(chǎng)。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 42 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量 。 促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 43 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2.保護(hù)市場(chǎng)占有率 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對(duì)百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進(jìn)攻等。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢 ?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位， 同時(shí)，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊，此所謂 “ 進(jìn)攻是最好的防御” 。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 44 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。 IBM公司之所以決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價(jià)，但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)，“機(jī)會(huì)損失”可能更大?？逻_(dá)公司 因?yàn)?35毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場(chǎng)，但是，日本人卻想方設(shè)法對(duì)這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn) ，使之便于操作，從而迅速取代了價(jià)格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個(gè)市場(chǎng)上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地， 哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢(shì)。具體來說，有六種防御 策略可供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者選擇： 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 45 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御 (Position Defense)。 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對(duì)于營(yíng)銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營(yíng)銷近視癥”。當(dāng)年，亨利 福特便對(duì)他的 T型車的近視癥 付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對(duì) 比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極 從事多角經(jīng)營(yíng)，如打入酒類市場(chǎng)，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？?之，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 46 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼防御 (Flanking Defense)。 側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè) 翼，防止對(duì)手乘虛而入。例如， 70年代美國(guó)的汽車公司就是因?yàn)闆]有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 47 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)先發(fā)防御 (Preemptive Defense)。 這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使得對(duì)手人有時(shí)，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動(dòng)。如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場(chǎng)信號(hào)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者取消攻擊。一家美國(guó)大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí)，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價(jià)，并且當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場(chǎng)資產(chǎn) 廠牌忠誠(chéng)度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。如美國(guó)亨氏公司對(duì)漢斯公司在番茄醬市場(chǎng)上的進(jìn)攻，就置之不理 ，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 48 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。 當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面 進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。例 如，當(dāng)美國(guó)西北航空公司最有利的航線之一 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價(jià)和促銷進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降低，由于這條航線是對(duì)方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 49 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (5)運(yùn)動(dòng)防御 (Mobile Defense)。 運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大化 (Market Broadening)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)?“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)展到石油、煤炭、核能、水利和化學(xué)等工業(yè)。但是市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則 (確定明確可行的目標(biāo) )和優(yōu)勢(shì)集中原則 (集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié) ) 市場(chǎng)多角化 (Market Diversification)。 這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。例如，美國(guó)雷諾和菲利浦 摩爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)對(duì)吸煙的限制正在加強(qiáng)，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 50 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (6)收縮防御 (Contraction Defense)。 有時(shí)，在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)力不從心， 從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動(dòng)是實(shí)行戰(zhàn)略收縮 收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。例如，美國(guó)西屋電器公司將其電冰箱品種由 40 種縮減到 30種，占其銷售額的85%。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 51 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 3、 提高市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國(guó)許多市場(chǎng)上， 市場(chǎng)份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)就值 4 800萬美元，而軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)百分點(diǎn)就是 12億美元。美國(guó)的一項(xiàng)稱為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響” (PIMS)的研究表明， 市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率高于 40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于 10%者的 3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 。例如，美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o法取得獨(dú)占鰲頭的地位。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 52 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 但是，有些學(xué)者對(duì)該項(xiàng)研究提出不同意見。他們?cè)趯?duì)某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場(chǎng)占有率雖然較低，但其利潤(rùn)率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對(duì)其高質(zhì)量來說價(jià)格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對(duì)其產(chǎn)品很少改動(dòng)。對(duì)有些行業(yè)的研究結(jié)果表明， 市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率之間存在著一條 V形關(guān)系曲線。 在 V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，并通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)率。弱小的競(jìng)爭(zhēng)者可集中經(jīng)營(yíng)某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，制訂專用于該細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和配銷的策略方針，通過建立專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也能獲得較高的利潤(rùn)率。而在 V形曲線底部的中等競(jìng)爭(zhēng)者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此利潤(rùn)回報(bào)率最低。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 53 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 那么，以上兩種觀點(diǎn)如何才能一致呢 ?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)上 獲得的市場(chǎng)占有率超過其競(jìng)爭(zhēng)者，盈利就會(huì)增加。奔馳公司獲得高額利潤(rùn)，是因?yàn)樗谄渌?服務(wù)的豪華汽車市場(chǎng)上是一個(gè)占有率高的公司，盡管它在整個(gè)汽車市場(chǎng)上占有率并不是很高 不過，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷策略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià) 會(huì)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下 三個(gè)因素： 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 54 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 第一， 引起反壟斷訴訟的可能性。許多國(guó)家為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過一定限度時(shí)，就有可第二 ，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額已達(dá)到一定水平時(shí)，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三篇 M