市場研究培訓(xùn)課程

中山大學(xué)社會學(xué)系 “ 市場研究 ” 課程講義 二零零六年二月二十日 中山大學(xué)社會學(xué)系 概念 價值 流程 方法 管理 控制 時間 成果 目 錄 中山大學(xué)社會學(xué)系 市場研究的含義 中山大學(xué)社會學(xué)系 “市場研究可界定為：系統(tǒng)、客觀地生成營銷決策信息的過程。 ”（ William G. Zikmund,Exploring Marketing Research) -界定所需信息； -設(shè)計信息收集方法； -管理和實施數(shù)據(jù)收集； -分析結(jié)果； -發(fā)現(xiàn)及建議。 市場研究的實質(zhì) 市場營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)、分析、目標(biāo)消費群及其需要。 市場研究的含義 中山大學(xué)社會學(xué)系 市場調(diào)查不等同于市場研究 市場調(diào)查 市場研究 市場研究的基礎(chǔ)環(huán)節(jié) 市場研究的重要階段 數(shù)據(jù)收集全過程 田野工作 (F.W.) 實地操作 包含其他環(huán)節(jié) : 研究設(shè)計 數(shù)據(jù)處理 研究分析 中山大學(xué)社會學(xué)系 市場研究與管理咨詢有很大不同 市場研究： 主要針對營銷問題，以消費者研究為主到結(jié)論建議為止 管理咨詢： 針對企業(yè)管理問題，內(nèi)外研究結(jié)合直到策略應(yīng)用 中山大學(xué)社會學(xué)系 市場研究在企業(yè)組織系統(tǒng)中的地位 中山大學(xué)社會學(xué)系 企業(yè)是一個大系統(tǒng) 企 業(yè) 系 統(tǒng) 生產(chǎn)系統(tǒng) 營銷系統(tǒng) 供應(yīng)系統(tǒng) 財務(wù)系統(tǒng) 行政系統(tǒng) 中山大學(xué)社會學(xué)系 企業(yè)營銷組織也是一個復(fù)雜的系統(tǒng) 營 銷 系 統(tǒng) 市場部 銷售部 客戶服務(wù)部 信息中心 其它 中山大學(xué)社會學(xué)系 信息系統(tǒng)是營銷系統(tǒng)不可或缺的部分 內(nèi)部信 息系統(tǒng) 公共信 息系統(tǒng) 競爭信 息系統(tǒng) 市場研 究系統(tǒng) 決策支 持系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng) MIS 中山大學(xué)社會學(xué)系 企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的重要子系統(tǒng) ; 側(cè)重第一手資料的收集 ; 側(cè)重時效性強(qiáng)的信息收集 ; 側(cè)重現(xiàn)有信息 數(shù)據(jù)解決不了的問題； 有的企業(yè)有專業(yè)市場研究部門或信息收集部門； 有的企業(yè)將功能歸入市場部。 市場研究是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的重要子系統(tǒng) 中山大學(xué)社會學(xué)系 企業(yè)什么時候需要 市場研究 中山大學(xué)社會學(xué)系 目的性原則 ：必須要有清晰、明確的營銷目的 ; 計劃性原則 ：應(yīng)該有年度、季度、月度研究計劃，配合營銷計劃 ; 必要性原則 ：不得已原則、其它途徑解決不了問題 ; 應(yīng)用性原則 ：基礎(chǔ)研究是研究機(jī)構(gòu)、學(xué)校的事； 及時性原則 ：當(dāng)機(jī)立斷，不貽誤戰(zhàn)機(jī)。 應(yīng)該首先用以下 5個指標(biāo)進(jìn)行評估 中山大學(xué)社會學(xué)系 描述研究 ：真實、客觀、全面了解消費群或其它營銷對象 ; 解釋研究 ：科學(xué)、深入、清晰分析營銷問題產(chǎn)生的原因 ; 預(yù)測研究 ：對營銷對象進(jìn)行前瞻性判斷 ; 評估研究 ：對營銷效果進(jìn)行總結(jié)評估。 企業(yè)常見研究需求分以下 4個層次 中山大學(xué)社會學(xué)系 市場進(jìn)入 識別市場機(jī)會 概念產(chǎn)生 產(chǎn)品 /品牌發(fā)展階段 溝通發(fā)展階段 銷售預(yù)測 投放市場 行業(yè)研究 了解消費者及社會發(fā)展趨勢 挖掘性定性研究 (消費者 /經(jīng)銷商 ) U&A 研究 /細(xì)分研究 新想法的產(chǎn)生 潛在定位研究 - 產(chǎn)品組合最優(yōu)化 - 產(chǎn)品使用測試 - 價格測試 - 包裝測試 - 品牌測試 - 廣告概念測試 - 廣告前測 (情節(jié)串連圖等） - 媒介研究 模擬銷售研究 零售監(jiān)測 渠道 /品類管理 監(jiān) 控 顧客跟蹤 /監(jiān)測 (使用 /滿意度 /) 導(dǎo)入期 成長期 產(chǎn)品性能研究 產(chǎn)品利潤增長研究 成熟期 衰退期 促銷測試和研究 促銷研究 從產(chǎn)品生命周期模型出發(fā)規(guī)劃研究需求 中山大學(xué)社會學(xué)系 從 4P（ 4C）模型出發(fā)規(guī)劃研究需求 產(chǎn)品研究 價格研究 渠道研究 廣告促銷研究 生命周期模型 模式、廠商關(guān)系 價格彈性 前測、后測 中山大學(xué)社會學(xué)系 第三方公司的中立性 相對成本與絕對成本 問卷設(shè)計的科學(xué)性和邏輯性 訪問質(zhì)量的重要性 數(shù)據(jù)分析的整合性 中山大學(xué)社會學(xué)系 市場研究的操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 客戶 需求意向 研究設(shè)計、計劃書 合同 抽樣 探索性研究 其他項目執(zhí)行準(zhǔn)備工作 問卷草案 問卷測試 問卷印刷 輸入查 錯 、 問 卷 三 審數(shù)據(jù)處理研 究 分 析 報 告演示報告匯 報 、 演 示項 目 結(jié) 束 、 整 理歸檔基礎(chǔ)培訓(xùn) 項目培訓(xùn)模擬訪問試 訪 、 陪 訪訪問執(zhí)行問卷一審復(fù)核問卷二審編碼一個市場研究項目常常經(jīng)過下圖所示的環(huán)節(jié) 中山大學(xué)社會學(xué)系 研究模型與研究設(shè)計 中山大學(xué)社會學(xué)系 市場研究公司從長期研究實踐中提煉出的分析框架 ; 它包括對研究內(nèi)容、研究過程和研究結(jié)果的描述 ; 類似于建筑行業(yè)的施工圖。 研究模型就是項目施工圖 中山大學(xué)社會學(xué)系 客戶需求的角度 服務(wù)表現(xiàn)的角度 競爭的角度 競賽的角度 客戶層次的角度 各項服務(wù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率 客戶對各項服務(wù)指標(biāo)的滿意度排序 各項服務(wù)指標(biāo)與競爭對手的差距 各公司各項服務(wù)指標(biāo)滿意度排序 各類客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)率 COR指數(shù) 改進(jìn)重點方向 研究模型舉例 A 中山大學(xué)社會學(xué)系 用戶數(shù)量增加 用戶質(zhì)量提高 新用戶開發(fā) 對手用戶流入 消費量提高 用戶轉(zhuǎn)移流失 消費量值降低 用戶數(shù)量減少 用戶質(zhì)量降低 銷量收入 正向力量 反向力量 研究模型舉例 B 中山大學(xué)社會學(xué)系 對整個研究項目作出的詳盡計劃 ; 它包括對研究背景、研究內(nèi)容、研究方法、時間進(jìn)度等的規(guī)劃 ; 類似于建筑行業(yè)的項目設(shè)計。 研究設(shè)計就是項目實施計劃 中山大學(xué)社會學(xué)系 研究模型是研究設(shè)計的依據(jù)、基礎(chǔ)、指南 ; 研究設(shè)計是研究模型的具體實現(xiàn)方案。 研究模型與研究設(shè)計的關(guān)系 中山大學(xué)社會學(xué)系 項目計劃書 中山大學(xué)社會學(xué)系 項目計劃的意義 中山大學(xué)社會學(xué)系 研究背景 研究目的 市場分析 研究模型 模型解釋 研究內(nèi)容 研究對象 抽樣方法 樣本規(guī)模 調(diào)查方法 研究過程 成果形式 時間進(jìn)度 費用估計 服務(wù)承諾 項目計劃的一般內(nèi)容 中山大學(xué)社會學(xué)系 鏈接 項目計劃舉例 項目計劃 春雨行動廣告效果 -pro.doc 中山大學(xué)社會學(xué)系 常用調(diào)查方法 中山大學(xué)社會學(xué)系 定性研究 定量研究 人文主義方法 發(fā)現(xiàn)問題 解釋現(xiàn)象 實證主義方法 量的判斷 預(yù)測推斷 定性研究與定量研究 中山大學(xué)社會學(xué)系 文獻(xiàn)研究 實驗測試 一對一深訪 小組座談會 STORECHECK 你可以選用的定性方法 中山大學(xué)社會學(xué)系 日記法 神秘顧客 定點街訪 入戶訪問 PANEL 搭車調(diào)查 信函調(diào)查 不定點街訪 電話訪問 SPR 定量研究 MES 你可以選用的定量方法 中山大學(xué)社會學(xué)系 評估得分 評估指標(biāo) 電話訪問 入戶訪問 攔截訪問 預(yù)約面訪 科學(xué)性（隨機(jī)代表性） 100 100 30 100 問卷容量 50 100 60 100 項目操作可行性 100 80 60 80 時效性 100 70 60 60 成本 100 70 70 70 質(zhì)量控制難度 100 100 70 100 客戶拒訪 100 50 50 60 總體評估 660 570 400 570 幾種定量方法各有優(yōu)劣 ,但各有用武之地 中山大學(xué)社會學(xué)系 大綱與問卷 中山大學(xué)社會學(xué)系 分析項目方案 收集背景資料并 與客戶討論和溝通 參考指標(biāo)體系 或二手資料 使用定性研究方 式或者試訪問 試調(diào)查，測試 長度、用語、 內(nèi)容的適當(dāng)性 擬定問卷初稿 問卷定稿 征詢 客戶意見 問卷設(shè)計的一般流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 封面 : 用于記錄訪問過程、關(guān)于訪問的注意事項； 甑別：用于篩選出合乎要求的被訪問對象； 正文：研究內(nèi)容要求的信息項目； 背景：記錄被訪者及其家庭的背景資料，用于交叉分析。 注意檢查問卷結(jié)構(gòu)是否完整 中山大學(xué)社會學(xué)系 封閉題 : 提供答案供選擇； 開放題：不提供答案、不給提示； 半開放題。 問候語、結(jié)束語； 小隨機(jī)表； 題目； 訪問指南； 過渡語句； 出示卡片； 概念卡； 牌子表； 循環(huán)題； 功能句子； COLUMN號。 鏈接案例 你應(yīng)該了解以下這些知識 中山大學(xué)社會學(xué)系 簡單明了的語言； 使用有共識的概念； 區(qū)分事實、行為與態(tài)度問題； 用好情景題； 適當(dāng)?shù)靥幚砘貞洠?避免暗示與誘導(dǎo)； 問題具體化； 用啟承轉(zhuǎn)化的語言創(chuàng)造一種談話的氛圍； 容量 長度適中； 可操作性； 具有信度和效度。 合格問卷的一般標(biāo)準(zhǔn) 中山大學(xué)社會學(xué)系 有完整的內(nèi)在邏輯； 焦點集中； 先事實后行為、態(tài)度問題； 粗細(xì)適度； 樹狀結(jié)構(gòu)。 合格大綱的一般標(biāo)準(zhǔn) 中山大學(xué)社會學(xué)系 抽樣調(diào)查與抽樣 中山大學(xué)社會學(xué)系 個案調(diào)查：對典型個案進(jìn)行詳盡調(diào)查，解剖麻雀； 普查：對研究總體中每一個個案都進(jìn)行調(diào)查 ; 抽樣調(diào)查：按科學(xué)原則抽取一個樣本，對其中個案進(jìn)行調(diào)查，以樣本值推斷總體值。 總體 樣本 個案 一般調(diào)查其實都是抽樣調(diào)查 中山大學(xué)社會學(xué)系 A、抽樣誤差是用樣本值推斷總體值時產(chǎn)生的誤差； B、科學(xué)的抽樣方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃舆^程能使抽樣誤差得到控制； C、抽樣誤差永遠(yuǎn)不可能為 0，除非普查； D、抽樣誤差（ ） 受五個因素影響： 1、樣本規(guī)模（ n）； 2、置信度（ t）； 3、樣本誤差（ ）； 4、總體規(guī)模（ N）； 5、抽樣方法：簡單、等距、整群、系統(tǒng)。 E、 樣本規(guī)模（ n）是抽樣誤差（ ） 的主要影響因素； F、當(dāng)總體規(guī)模達(dá)到一定程度時，其對抽樣誤差（ ） 的影響可以忽視； F、任何推斷都是區(qū)間估計； G、非隨機(jī)抽樣不得進(jìn)行抽樣推斷。 抽樣誤差 :判斷研究科學(xué)性的主要尺度 中山大學(xué)社會學(xué)系 A、樣本規(guī)模、誤差控制和成本控制永遠(yuǎn)是三角矛盾，平衡值大約是 300； B、大數(shù)原則要求的最低點為 100； C、我們一般用抽樣誤差（ ） 、置信度（ t）兩個變量來測算樣本規(guī)模。 樣本規(guī)模與抽樣誤差的關(guān)系 樣本數(shù) 100 200 300 400 500 1100 10,000 信心程度 -95%- 準(zhǔn)確程度 10% 7% 6% 5% 4.5% 3% 2% 合理的樣本規(guī)模不是人為估計出來的 中山大學(xué)社會學(xué)系 抽樣過程中的人為因素盡量為零； 任何人按規(guī)則抽樣，結(jié)果一樣； 抽樣總體中每一個案有同等機(jī)會被抽中； 樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)同構(gòu)。 如何判斷抽樣結(jié)果的優(yōu)劣 中山大學(xué)社會學(xué)系 基本方法： 第一步： 根據(jù)人口比例確定樣本點分布； 第二步： 計算機(jī)隨機(jī)抽出樣本點 ； 第三步： 抽樣員抽取樣本戶（按隔五抽一、右手原則）； 第四步： 訪問員用小隨機(jī)表抽取訪問對象。 獨特技術(shù)： 1、定點技術(shù)； 2、每一樣本點成功訪問限量技術(shù)； 3、訪問時間限定技術(shù)； 4、抽樣復(fù)核技術(shù)。 抽樣嚴(yán)謹(jǐn)性至關(guān)重要 中山大學(xué)社會學(xué)系 調(diào)查組織與管理 中山大學(xué)社會學(xué)系 不接受 地址表的準(zhǔn)備 找到起點 有人應(yīng)答 接受 請受訪戶接受訪問 在地址表上做記錄，敲下一戶 按地址敲門 不合格 使用地址表找到將訪問區(qū)域 無人應(yīng)答 進(jìn)行甄別 合格 訪問 結(jié)束訪問 入戶項目操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 訪問地點的選定 街頭攔截 /一次甄別 現(xiàn)場訪問 配額已滿 消除配額 記錄接觸表 不合格 合格 合格 現(xiàn)場甄別 更改接觸表記錄 配額統(tǒng)計 不合格 結(jié)束審卷 /送禮品 中途拒訪 送禮品 /送被訪者離開 尋找下一個 街訪項目操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 電話號碼的準(zhǔn)備 撥號 訪問 中途拒訪 記錄登記表 不成功 * 成功 自我介紹 有合格的被訪者 訪問結(jié)束 /檢查問卷及登記表記錄 通過甄別問卷找合適的被訪者 無合格的被訪者 電腦記錄 電話訪問項目操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 思想準(zhǔn)備 著裝準(zhǔn)備 打扮準(zhǔn)備回憶并填寫問卷安全撤出進(jìn)場并進(jìn)行觀察準(zhǔn)時到達(dá)觀察現(xiàn)場出發(fā)前準(zhǔn)備理解并背熟問卷參加培訓(xùn)報名、面試神秘顧客項目操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 接到任務(wù)書 二次甄別 會場控制 會后處理 調(diào)試設(shè)備 布置會場 了解約人條件 通知聯(lián)絡(luò)員 準(zhǔn)備食品、禮品 一次甄別 通知合格被訪者 FG座談會項目操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 培訓(xùn)聯(lián)絡(luò)員 /訪問員 預(yù)約被訪者 探路 正式訪問 筆錄整理 （檢核 /打印 /裝訂） 訪問結(jié)束 發(fā)放禮金 深度訪談項目操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 了解項目目的與要求、理解問卷 設(shè)計復(fù)核問卷 召集培訓(xùn)復(fù)核員 作復(fù)核計劃與預(yù)算 接受問卷、地址表 電話復(fù)核 實地復(fù)核 出錯、作弊處理及復(fù)核分報告 結(jié)算、總結(jié)、歸檔 項目復(fù)核操作流程 中山大學(xué)社會學(xué)系 調(diào)查質(zhì)量控制 中山大學(xué)社會學(xué)系 分組原則：組間差異最大化、組內(nèi)差異最小化； 組數(shù)：研究總體復(fù)雜性程度； 同一組被訪者互不相識； 每組座談會 6-8人； 座談會時間 90-120分鐘； 單面玻璃設(shè)備； 錄音、錄像； 筆錄； 主持人。 監(jiān)督定性項目注意事項 中山大學(xué)社會學(xué)系 注意項目培訓(xùn)、模擬訪問； 注意試訪、陪訪； 注意隨機(jī)表、地址表使用； 注意復(fù)核審查。 監(jiān)控入戶訪問項目注意事項 中山大學(xué)社會學(xué)系 注意項目培訓(xùn)、模擬訪問； 注意攔截作弊； 注意現(xiàn)場秩序； 注意審卷。 監(jiān)控街頭訪問項目注意事項 中山大學(xué)社會學(xué)系 注意項目培訓(xùn)、模擬訪問； 注意甑別過程； 注意訪問是否完成。 監(jiān)控電話訪問項目注意事項 中山大學(xué)社會學(xué)系 注意觀察員互不認(rèn)識； 注意觀察員身份隱藏。 監(jiān)控電話訪問項目注意事項 中山大學(xué)社會學(xué)系 1、 正確的時間 （節(jié)假日或晚上）； 2、 正確的地點 （按規(guī)定場地或嚴(yán)格按地址表順序進(jìn)行）； 3、 正確的被訪對象 （符合甄別條件）； 4、 正確的流程 （項目培訓(xùn)有規(guī)定）； 5、 正確的氣氛 （友好、和諧、輕松、嚴(yán)謹(jǐn)）； 6、 正確的工具 （原話讀出、原話記錄、卡片）； 進(jìn)行一次面對面的交流、溝通。 項目監(jiān)控總的注意事項 中山大學(xué)社會學(xué)系 項目操作時間 中山大學(xué)社會學(xué)系 研究方法；