市場營銷_基于用戶48小時動態(tài)行為管理的精確營銷模式的開發(fā)

基于用戶 48小時動態(tài)行為管理的精確營銷模式的開發(fā) 2 目錄 研發(fā)目的和意義 主要研發(fā)內容 創(chuàng)新點 營銷流程、案例演示 預期成果 成果效益、應用前景及可推廣性描述 研發(fā)總體進度計劃 營銷流程、案例演示 合作單位意向 營銷流程、案例演示 申報經費的詳細構成 研發(fā)的目的和意義 隨著電信業(yè)的競爭加劇，全業(yè)務時代的來臨，精細化運營運不斷深入， 精準的目標用戶 是營銷活動成功的關鍵，亟需通過在客戶需求變化時，實時把握最佳營銷時機，改變粗放式營銷方式的困境。該項目研發(fā)目的如下： 一、 構建 48小時精準營銷的創(chuàng)新模式 ： 目前精確營銷模式為設定提數條件，提取數據后進行營銷，存在數據營銷滯后性，出現用戶接到營銷宣傳時已經完成購買流程或購買需求下降為 0的情況；而通過建立精確營銷數據挖掘模型與 基于用戶 48小時動態(tài)行為管理的精確營銷模式 ，即可在用戶觸發(fā)營銷賣點的 48小時內，將觸發(fā)營銷賣點的宣傳內容傳達給用戶，實現用戶需求即時響應。 二、 深化應用用戶動態(tài)數據，提升市場營銷精準率： 通過為用戶動態(tài)行為、營銷軌跡、用戶生命周期實時監(jiān)測，將這些行為數據與業(yè)務支撐系統數據結合，實現用戶動態(tài)與靜態(tài)數據的互補，精準的抓取目標客戶，并在用戶需求期完成營銷流程，以提升營銷精準率。 提綱 研發(fā)目的和意義 主要研發(fā)內容 創(chuàng)新點 營銷流程、案例演示 預期成果 成果效益、應用前景及可推廣性描述 研發(fā)總體進度計劃 營銷流程、案例演示 合作單位意向 營銷流程、案例演示 申報經費的詳細構成 主要研發(fā)內容 通過 網絡數據與業(yè)務數據的有機結合 ，為用戶動態(tài)行為、靜態(tài)行為拍照， 從用戶的屬性特征以及行為喜好、終端特性、終端生命周期和偏好等多方面建立分析模型，精準的抓取目標客戶 。 終端 特性 終端 偏好 地理 位置 終端生命周期 客戶屬性特征 精準營銷數據挖掘模型 豐富精準營銷挖掘模型，快速找到目標客戶群體，升級營銷能力 通話 行為 主要研發(fā)內容 6 業(yè)務推廣： 掌握用戶通話行為，當用戶撥打 114時，即時向用戶推廣 12580產品。 營銷活動推廣 ： 根據所在地理位置判斷，如開展 G3手機促銷活動，則對近期出入手機店頻率較多的客戶展開營銷推廣。 實時獲取 :用戶的行為信息 即時分析 :客戶需求最高點 適時把握 :最佳的營銷時機 主動營銷 :實現 48小時營銷 從用戶上網、區(qū)域、通話三方面精確解析定位，主動觸發(fā)匹配規(guī)則下的營銷機制，實現用戶需求的即時響應和 48小時主動營銷模式，完成基于用戶 48小時動態(tài)行為管理的精確營銷模式的開發(fā)；第一時間掌握營銷先機。 用戶需求即時響應 營銷條件 滿足條件 7 發(fā)現需求點 定位觸發(fā)點 上網行為 通話行為 分析需求 需求最強烈時觸發(fā)營銷推廣 實時通信中第一 時間發(fā)現時機 信令監(jiān)測 定位管理 動態(tài)行為拍照 歷史數據倉庫中挖掘 經分、 BOSS 等系統 分析動態(tài)行為 模型建立、應用 用戶消費屬性 靜態(tài)行為拍照 用戶屬性 生命周期 終端屬性 用戶喜好 定位歸屬 區(qū)域行為 客戶行為 數據分析 目標客戶 1小時 24小時 12小時 48小時 主要研發(fā)內容 從用戶上網、區(qū)域、通話三方面精確解析定位，主動觸發(fā)匹配規(guī)則下的營銷機制，實現用戶需求的即時響應和 48小時主動營銷模式，完成基于用戶 48小時動態(tài)行為管理的精確營銷模式的開發(fā)；第一時間掌握營銷先機。 信令采集 新增網絡信令數據源 過濾規(guī)則 信令分揀 解析引擎 觸發(fā)執(zhí)行 評估 （ 1）業(yè)務場景 （ 3）匹配需求 （ 4）營銷執(zhí)行 （ 5）效果評估 入庫 信令 分析 業(yè)務場景 靜態(tài)目標群 匹配模塊 （ 2）數據獲取 營銷數據池 信令分析結果 1） 48小時營銷平臺按靜態(tài)規(guī)則篩選目標客戶 ,生成靜態(tài)名單、營銷信息呾接觸信息 2）信令采集處理部分根據業(yè)務場景設計階段所定義的動態(tài)規(guī)則 ,得到營銷案實時觸發(fā)名單及其狀態(tài) 3）實時觸發(fā)匹配模塊負責匹配實時發(fā)送的動態(tài)呾靜態(tài)名單 ,在 48小時內將營銷信息推送給主動、觸點營銷接口 4）各營銷執(zhí)行渠道觸發(fā)執(zhí)行 5）在 48小時營銷平臺上對營銷效果跟蹤評估 主要研發(fā)內容 系統模塊架構 實現功能 業(yè)務場景設計 配置用戶上網、區(qū)域、通話行為的固時場景、應時場景營銷活動規(guī)則；靜態(tài)、動態(tài)規(guī)則庫 指定處理引擎觸發(fā)時機和處理過程；以及相關聯業(yè)務引擎觸發(fā)； 數據獲取 信令數據實時接收、過慮、處理、分析與關聯； 信令流水定時裝載入庫； 1、根據事件類型對數據進行實時分析后，作為動態(tài)的營銷規(guī)則基礎； 2、不存儲信令數據，但信令分析結果可根據需求存入營銷數據池； 匹配需求 負責接收處理后的基礎采集信息（包括位置、通話行為、上網行為、終端配置等信息），對預先配置的營銷方案規(guī)則、關聯業(yè)務進行匹配，同時檢查目標客戶條件，觸發(fā)相應營銷流程的執(zhí)行 營銷執(zhí)行 選擇合適的營銷渠道（如短信、彩信等），并實現自動和手工發(fā)送營銷信息兩種方式； 效果評估 對營銷目標客戶定期跟蹤，形成效果分析報告，然后不斷優(yōu)化匹配規(guī)則，實現效果的持續(xù)提升； 主要研發(fā)內容 行為 分類 IMEI相關行為 位置相關行為 短信收發(fā)行為 無線上網行為 撥打熱線用戶的宣傳促銷 12580推廣 電子渠道體驗推廣 用戶閑時實時 push精彩 wap網址 易買網終端營銷推廣 撥打 10086熱線 接聽、撥打電話 WAP上網 收發(fā)短信、彩信 終端更換 外出漫游 位置更新 開機、關機 換機用戶套卡推廣 漫游套餐、網上充值推廣 特定位置用戶需求的實時營銷 特定位置終端的實時營銷 短信服務廳觸點 語音呼叫行為 呼叫類特殊行為 主要研發(fā)內容 客戶數據行為應用亍業(yè)務： 通話行為 上網行為 區(qū)域行為 區(qū)域觸發(fā) IMEI更換觸發(fā) 呼轉觸發(fā) 用戶特點：發(fā)生呼轉后重新開機的用戶 觸發(fā)類別：設置了呼叫轉移，且完成重新開機的狀態(tài) 營銷內容：業(yè)務推薦、客戶挽留計劃等 漫入觸發(fā) 用戶特點：進入漫游狀態(tài)或已處于漫游狀態(tài)的用戶 觸發(fā)類別：進入漫游狀態(tài)或已漫游達到一定時間長度 營銷內容：網上充值繳費、電子渠道體驗、 12580商旅服務等 用戶特點：進入圈定特定區(qū)域（基于基站）或停留區(qū)域的用戶 觸發(fā)類別： 進入區(qū)域或在區(qū)域內停留達到一定時間長度 營銷內容：業(yè)務推薦、服務推薦、廣告、通知等 用戶特點：用戶終端 IMEI更換 觸發(fā)類別：用戶終端更換完成 營銷內容：終端銷售、提醒服務、通知等 主要研發(fā)內容 基于動態(tài)行為觸發(fā)的應用 用戶行為 精確營銷處理引擎 業(yè)務場景設計 目標客戶群管理 營銷解析呾匹配 48小時營銷執(zhí)行 總結評估 業(yè)務應用層 動態(tài)行為信息 靜態(tài)行為信息 營銷觸發(fā)規(guī)則庫 數據挖掘模型維護 動態(tài)客戶特征分析 靜態(tài)客戶特征分析 業(yè)務分析層 信令采集系統 客服系統 BOSS 其他系統 動態(tài)數據 靜態(tài)數據 數據倉庫 數據層 執(zhí)行結果反饋 主動、觸點營銷接口 短信 客戶接觸層 彩信 WAPPush 營業(yè)廳 外呼 主要研發(fā)內容 執(zhí)行過程 D X C 收 斂 儀D D F 架信 令 采 集 服 務 器精 確 營 銷 處 理 主 機4 8 小 時 平 臺 前 臺 服務 器D C N解析定位D C N觸發(fā)營銷短 信 中 心彩 信 中 心W A P P U S HB O S S /客 服信 令 部 分系 統 物 理 架 構 圖4 8 小 時 營 銷 平 臺 后臺 服 務 器經 營 分 析 數 據 倉 庫主 機外 呼M S CM S C主要研發(fā)內容 2、與業(yè)務支撐中心、網絡維護中心等相關部門建立平臺開發(fā)項目虛擬團隊。實現項目資源的協調和項目整體的宏觀調控。 1、搭建基亍用戶 48小時動態(tài)行為管理的精確營銷平臺，主要通過采集和分析 A、 GB接口信令，實時捕捉用戶行為，結合業(yè)務平臺提供的靜態(tài)數據，形成統一的精確營銷數據池，適時觸發(fā)營銷執(zhí)行，有效開展精確營銷 提綱 研發(fā)目的和意義 主要研發(fā)內容 創(chuàng)新點 營銷流程、案例演示 預期成果 成果效益、應用前景及可推廣性描述 研發(fā)總體進度計劃 營銷流程、案例演示 合作單位意向 營銷流程、案例演示 申報經費的詳細構成 管理創(chuàng)新：建立規(guī)范化 48小時運營模型，探索全方位的動態(tài)運營模式 搭建 G3產品關聯營銷模型，探索 G3產品整合營銷模式 建立動態(tài)管理觸點營銷模型，探索業(yè)務賣點營銷模式 建立微區(qū)域運營模型，探索立體空間化營銷模式 通過分析 G3產品和現有業(yè)務之間的關聯點和共性，將相關聯的業(yè)務已有用戶作為目標用戶，然后結合用戶動態(tài)行為數據進行篩選，再將篩選出的目標用戶進行整合營銷或二次營銷 。 綜合分析客戶歷史數據和實時行為數據，通過信令中提取的位置、通話、開關機、 IMEI變更等用戶動態(tài)行為，精確捕捉營銷時機，實現基亍事件的市場營銷。 通過分析基站小區(qū)用戶數、小區(qū)用戶屬性、小區(qū)用戶流量和小區(qū)用戶使用業(yè)務等數據，為用戶定義分類標簽，將 G3發(fā)展客戶、需求客戶和潛在客戶在微區(qū)域范圍內分類運營，對不同客戶類型的不同需求進行跟蹤、分析和管理。 創(chuàng)新亮點 新模式 動態(tài)管理營銷 G3生命周期管理 填補了 G3客戶的生命周期分析和管理的空白。在以往的業(yè)務工作中，對亍 G3客戶的生命周期了解，缺乏有效的數據收集和分析手段，甚至有的時候會出現盲估預評的情況，而現在有了來自一線網絡實時精準的信令用戶數據，在產品營銷的全過程中， 對客戶的質量呾價值進行全方位跟蹤分析 ，根據用戶變化情況，及時調整營銷策略和手段。 樹立了 G3產品網絡營銷新模式，基亍移動通信網絡信令的用戶全息數據庫， 搭建 基于用戶 48小時動態(tài)行為管理 的精確營銷平臺，通過平臺實施 包括微區(qū)域運營、觸點營銷、 G3產品關聯營銷在內的諸多新型營銷模型，在實際業(yè)務工作中，使用新型營銷模型，建立了用戶 屬性 標簽庫、用戶終端拍照信息庫和微區(qū)域用戶動態(tài)拍照數據庫模型， 從而 更好的提升營銷的精準度和成功率 。 首次系統化的引入移動通信網絡信令作為數據支撐，創(chuàng)新地將用戶動態(tài)行為數據 實時進行分析匹配 ， 進而觸發(fā) 48小時營銷規(guī)則 ， 補充以往基亍歷史數據提取找用戶的 片面 與 局限 性 ，歸納起來主要體現亍兩個方面 ： 創(chuàng)新亮點 技術創(chuàng)新帶來的 動態(tài)數據 通過信令數據實時分析用戶動態(tài)行為，結合用戶靜態(tài)行為，利用成型的匹配規(guī)則，進行解析匹配目標用戶，開展 48小時動態(tài)行為營銷 將用戶使用的手機品牌型號、檔次、功能特征等信息進行歸類分析，提供用戶終端拍照信息，對不同用戶的終端偏好和業(yè)務特征進行有針對性地營銷推廣。 終端管理 將現有 G3用戶的動態(tài)發(fā)展進行拍照，提供微區(qū)域運營視圖，實時呈現微區(qū)域內G3產品覆蓋率、產品分布特征，發(fā)展情況等，幵通過用戶位置歸屬指導 G3產品的微區(qū)域運營與發(fā)展 趨勢監(jiān)控 創(chuàng)新亮點 建立全用戶矩陣數據庫模型，實現細分市場呾細化客戶的 48小時運營模式 提綱 研發(fā)目的和意義 主要研發(fā)內容 創(chuàng)新點 營銷流程、案例演示 預期成果 成果效益、應用前景及可推廣性描述 研發(fā)總體進度計劃 營銷流程、案例演示 合作單位意向 營銷流程、案例演示 申報經費的詳細構成 預期成果 基于用戶 48小時動態(tài)行為管理的精確營銷模式的開發(fā)，預期可實現： -提供精確營銷目標號碼 -實時動態(tài)觸發(fā)營銷推廣 -實時解析用戶動態(tài)行為 -營銷效能提升、資源利用率高 預期 成果 提綱 研發(fā)目的和意義 主要研發(fā)內容 創(chuàng)新點 營銷流程、案例演示 預期成果 成果效益、應用前景及可推廣性描述 研發(fā)總體進度計劃 營銷流程、案例演示 合作單位意向 營銷流程、案例演示 申報經費的詳細構成 運營效益 管理效益 經濟效益 發(fā)揮數據價值，搶占 G3市場先機，形成規(guī)?；?G3產品推廣，有利亍捆綁用戶， 擴大 G3用戶規(guī)模 ；有效利用營銷資源，提供營銷效率，逐步完善精準營銷理念；提升 G3客戶的生命周期管理和價值。 通過 基亍用戶 48小時動態(tài)行為的精確 營銷 模式 ，深挖 用 戶 上網、通話 和 區(qū)域 數據， 有效整合 營銷資源，提高營銷效率 ，節(jié)減宣傳、營銷成本 ， 提高投入產出比。 建立 基亍用戶 48小時動態(tài)行為的精確營 銷標準化模 模式 和合理化流程， 實現用戶需求高漲期的營銷系統化、主動化和及時化 。 成果效益、應用前景及可推廣性描述 通過使用用戶動態(tài)行為分析模型，實現目標客戶精準營銷 和 48小時營銷 ，有效利用營銷資源，節(jié)減宣傳、營銷成本。 建立用戶動態(tài)行為分析模型，準確識別潛在客戶，幵通過關聯客戶觸 發(fā) 點，及時甄別客戶幵進行主動推薦提示，減少粗放式宣傳覆蓋面和短信群發(fā)覆蓋面，保障了在提高營銷效率的同時減小宣傳用戶群體。 隨著信令解析規(guī)則和數據不斷完善，匹配規(guī)則不斷優(yōu)化，業(yè)務觸發(fā)營銷的精準度不斷提升， 資源利用價值 不斷 最大化， 實現 節(jié)能減排的目的 成果效益、應用前景及可推廣性描述 23 可擴展 營銷模式可擴展到針對用戶消費行為、生命周期等 48小時動態(tài)行為營銷 可應用 可應用到 G3產品、數據業(yè)務、政企業(yè)務 可復制 以試點形式開展成熟后，可復制到省市兄弟公司及全國兄弟公司 。 應用廣 可復制 成果效益、應用前景及可推廣性描述 提綱 研發(fā)目的和意義 主要研發(fā)內容 創(chuàng)新點 營銷流程、案例演示 預期成果 研發(fā)總體進度計劃 營銷流程、案例演示 合作單位意向 營銷流程、案例演示 申報經費的詳細構成 成果效益、應用前景及可推廣性描述 研發(fā)總體進度計劃 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 2010年 12月 -11年 1月 項目總體規(guī)劃、客戶觸點調研、精確營銷模型設計（進行中） 業(yè)務場景設計、信令數據接口，解析匹配、觸發(fā)規(guī)則制定，系統模塊構建 2011年 2月 5月 2011年 6月 7月 項目上線試運營，接受客戶公測幵不斷優(yōu)化 總結經驗，呈省公司考慮全省推廣 2011年 8月 9月 提綱 研發(fā)目的和意義 主要研發(fā)內容 創(chuàng)新點 營銷流程、案例演示 預期成果 營銷流程、案例演示 合作單位意向 營銷流程、案例演示 申報