顧客滿意度測(cè)量手冊(cè)

顧客滿意度測(cè)量手冊(cè) 1 簡(jiǎn)介 2 為什么要測(cè)量顧客滿意度 3 調(diào)查目標(biāo)， 4 理解顧客行為 5 探索性研究 6 抽樣 7 調(diào)查的選擇方案 8 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 9 采訪技巧 10 分析與報(bào)告 11 公共關(guān)系方方面面 12 利益最大化 附錄 1 客戶調(diào)研示例 附錄 2 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 附錄 3 詞匯表 附錄 4 附加信息 附錄 5 推薦書(shū)目 2 1 顧客流失 2 2 服務(wù)差距 2 3 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí) 3 1 全部產(chǎn)品 3 2 一個(gè)在顧客最關(guān)心的 方面表現(xiàn)不佳的公司 3 3 我們的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)對(duì)比情況 3 4 改善措施的先后順序 (PFIs) 3 5 顧客感受調(diào)查還是市場(chǎng)地位調(diào)查 4 1 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 4 2 問(wèn)題的解決：信息搜索 4 3 對(duì)幾種選擇的評(píng)估 4 4 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。 4 5 決定種類：個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為 4 6 組織 DMU的平均規(guī)模，影響購(gòu)買(mǎi)決定的人數(shù) 4 7 DMU的成員數(shù)，組織規(guī)模決定 I)MU成蜒數(shù) 4 8 決策機(jī)構(gòu) (DMU) 4 9 組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 4 10 組織購(gòu) 買(mǎi)行為的決定分類 4 11 心誠(chéng)金字培 6 1 正態(tài)分布曲線 6 2 抽樣方法 6 3 實(shí)例：某公司抽取的樣本 7 1 對(duì)各種方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 8 1 利克特量表 顧客優(yōu)先要求 8 2 利克特量表 商家的表現(xiàn) 8 3 語(yǔ)意差別量表 顧客優(yōu)先要求 8 4 語(yǔ)意差別量表 商家的表現(xiàn) 8 5 數(shù)字量表 顧客優(yōu)先要求 8 6 數(shù)字量表 商家的表現(xiàn) 8 7 序列量表 顧客優(yōu)先要求 8 8 序列量表 商家的表現(xiàn) 8 9 斯馬圖量表 顧客的優(yōu)先要求 8 10 斯馬圖量表 商家的表 現(xiàn) 8 11 斯馬圖量表法和數(shù)字量表的比較 9 1 用于消費(fèi)市場(chǎng)的感謝條 10 1 柱形圖表示的客戶首要要求 10 2 在客戶最在意的方面做得最好 10 3 表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的柱形圖 10 4 表示與對(duì)手差別的水平柱形圖 10 5 表現(xiàn)側(cè)影圖 10 6 同步多特性水平權(quán)衡量表的表現(xiàn)側(cè)影 10 7 表現(xiàn)矩陣 10 8 表現(xiàn)矩陣的區(qū)域圖 11 1 給客戶的附函 11 2 改正觀念的可行措施 12， 1 多久舉行一次調(diào)研 12 2 內(nèi)部基準(zhǔn)設(shè)定 12 3 客戶保持指數(shù) 2 1 贏得新顧客的成本 2 2 提高顧客忠誠(chéng)度 3 1 內(nèi)部操作或委托外部機(jī)構(gòu) 3 2 顧客滿意測(cè)量的項(xiàng)目計(jì)劃 5 1 深入采訪的抽樣計(jì)劃 5 2 深入采訪和焦點(diǎn)組的比較 6 1 大用戶的采訪對(duì)象分配情況 6 2 DMU成員隨機(jī)排序表 6 3 DMU所包括的成員 7 1 現(xiàn)場(chǎng)采訪的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié) 7 2 電話采訪的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié) 7 3 客戶填寫(xiě)的問(wèn)卷優(yōu)劣勢(shì)總結(jié) 7 4 提高回復(fù)率的各種技巧的有效性 8 1 只有 “是 ”和 “否 ”兩個(gè)答案的封閉式 Pd題 8 2 多項(xiàng)選擇，單項(xiàng)回答 8 3 多項(xiàng)選擇，多項(xiàng)回答 8 4 量表封閉式問(wèn)題 8 5 開(kāi)放式問(wèn)題 8 6 開(kāi)放式問(wèn)題，封閉式回答形式 8 7 關(guān)于行為的問(wèn)題 多項(xiàng)選擇，單項(xiàng)回答 8 8 分類問(wèn)題 8 9 總結(jié)不同問(wèn)卷類型可達(dá)到的目的 9 1 聯(lián)系單 10 1 電子表格樣本 10 2 計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)差 10 3 平均值和中位數(shù) 10 4 忠誠(chéng)劃分 10 5 建立在忠誠(chéng)劃分基礎(chǔ)上的對(duì)策 10 6 分類整理 10 7 表格形式的客戶優(yōu)先要求 10 8 表格形式的供應(yīng)商表現(xiàn) 10 9 計(jì)算客戶購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)數(shù) 10 10 競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商聯(lián)表， 10 11 語(yǔ)意差別量表的數(shù)值， 10 12 利克特量表的代表數(shù)菇 10 13 基于平均重要性得分的重要性加枚數(shù) 10 14 加權(quán)表現(xiàn)分 11 1 XYZ包裝公司調(diào)研的客戶反饋報(bào)告 12 1 飯店喬裝購(gòu)物評(píng)價(jià)表 在過(guò)去的 10年間，各個(gè)組織，無(wú)論類型或大小，都越來(lái)越意識(shí)到顧客滿意的重要性。人們普遍意識(shí)到，留住一個(gè)老顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客便宜得多?？吹今R克斯斯潘塞的成功，人們贊嘆不已。由于較高的顧客保留率，它不需要支付巨額的廣告費(fèi)用或把價(jià)格降到最低就能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，所以人們普遍開(kāi)始接受這樣的觀點(diǎn)，顧客滿意度、顧客保留率和利潤(rùn)率之間有著密切的聯(lián)系，對(duì)公共部門(mén)的許多組織來(lái)說(shuō)，顧客滿意度本身就是成功的標(biāo)尺。 因此，達(dá)到顧客滿意成為許多組織的主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，他們投入大量人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面改善經(jīng)營(yíng)措施。如產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面，忠誠(chéng)策略在零售部門(mén)迅速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門(mén)，許多公司致力于 “數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ”、 “公共關(guān)系管理 ”及 “顧客設(shè)計(jì) ”等經(jīng)營(yíng)方式，以期更接近他們的顧客。政府資助的一些組織已經(jīng)頒布了顧客憲章以表明他們?yōu)轭櫩头?wù)的決心，而且?guī)缀趺恳豁?xiàng) “使命條 款 ”中都提到要使顧客滿意，甚至更多的悄況下，提到要取悅于顧客。 但是所有這些努力和投資的結(jié)果怎樣呢 ?我們?cè)趺粗朗欠褚咽诡櫩透械綕M意，更別說(shuō)已經(jīng)取悅于顧客了呢 ?事實(shí)上很多組織并不知道，在質(zhì)量界廣為流傳著一句箴言： “如果你不能度量它，你就不能管理它。 ”這條原則同樣適用于顧客滿意的測(cè)量，要像測(cè)量從生產(chǎn)線上下來(lái)的成千上萬(wàn)的零件那樣。然而，大多數(shù)公司測(cè)量 (并隨之管理 )零件生產(chǎn)要比他們測(cè)量顧客滿意全面得多，精確得多。很多公司依然沒(méi)有對(duì)顧客滿意進(jìn)行測(cè)量，而許多聲稱測(cè)量了的公司其實(shí)做得也很不夠。 如果一個(gè) 調(diào)查計(jì)劃和操作不得碉，得出的數(shù)據(jù)信息就個(gè)能給管理決策提供可信賴的依據(jù)。許多生產(chǎn)線上嚴(yán)格按照 SPC(統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制 )行事的公司在顧客滿意測(cè)量方面部采取一種業(yè)余的不正規(guī)的方式，鑒于大量的投入都在致力于顧客滿意程度的提高，這種現(xiàn)象真是令人費(fèi)解。 本書(shū)將闡明如何進(jìn)行專業(yè)的顧客滿意調(diào)查，以便準(zhǔn)確測(cè)量顧客滿意程度，為重大的管理決策及經(jīng)營(yíng)措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。 在我們預(yù)覽本書(shū)的主要議題之前，有必要先并弄清顧客滿意的定義。我的定義是： 顧客滿意是指顧客認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感受。 理解這個(gè)定義的關(guān)鍵詞是感受。顧客滿意在顧客心里，它可以也可以不和實(shí)際情況相符。我們知道人們形成一種看法很快，而改變一種看法卻很慢，羅弗公司花了多少年時(shí)間才改變從英國(guó)萊蘭汽車公司那里繼承來(lái)的質(zhì)量差的名聲 ?在顧客普遍意識(shí)到它的汽車質(zhì)量過(guò)硬，值得信賴時(shí)，羅弗其實(shí)在多年前就已經(jīng)大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量了。所以，顧客可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)做出錯(cuò)誤的判斷，但每天卻有成百上千的購(gòu)買(mǎi)決定，正是基于這樣的不可信的判斷上做出的。 顧客滿意測(cè)量就是要測(cè)知顧客如佃判斷你作為一個(gè)供應(yīng)商的表現(xiàn)。 這就解釋了為什么不能單純 以內(nèi)部產(chǎn)生的信息為指導(dǎo)來(lái)滿足顧客。你的質(zhì)量檢驗(yàn)部門(mén)也許忠實(shí)地報(bào)告次品數(shù)為零，庫(kù)房經(jīng)理百分之百按時(shí)發(fā)貨，但顧客的感受卻不一定與你經(jīng)營(yíng)措施的改善步調(diào)一致。調(diào)查研究表明，內(nèi)部表現(xiàn)測(cè)量常常高估顧客滿意的程度。這也說(shuō)明了為什么許多組織的顧客調(diào)查表明他們需要更多交流來(lái)提高顧客對(duì)其表現(xiàn)的認(rèn)知，而非單純只需要改善措施本身。 本書(shū)涵蓋顧客滿意測(cè)量的全過(guò)程，從設(shè)計(jì)調(diào)查到得出結(jié)論以及調(diào)查后的決策行為，但本書(shū)不涉及決策的實(shí)施問(wèn)題。關(guān)于顧客服務(wù)、質(zhì)量保證、基準(zhǔn)問(wèn)題確立和其他一些決策的問(wèn)題有大量相關(guān)文本可供參閱。 本書(shū) 一開(kāi)始先討論了顧客滿意的概念中隱含的幾個(gè)概念。如： “表現(xiàn)差距 ”、 “終生顧客價(jià)值 ”、“顧客保留 ”和 “顧客忠誠(chéng) ”。第 2章得出結(jié)論，一個(gè)成功的顧客保留策略建立 “在顧客最關(guān)心的方面 竭盡全力 ”的原則之上，而這些只能以顧客滿意測(cè)量為指導(dǎo)。 第 3章指出一些組織展開(kāi)的顧客調(diào)查其實(shí)并不能判斷他們是否正 “在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力 ”，因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查僅僅關(guān)心顧客是否對(duì)他們的表現(xiàn)感到滿意，而沒(méi)有詢問(wèn)什么是顧客真正關(guān)心的事。真正有價(jià)值的顧客滿意測(cè)量不但提供顧客對(duì)供應(yīng)商表現(xiàn)的感受，還要提供顧客的優(yōu)先要求的信息。 第 4章和第 5章是關(guān)于設(shè)計(jì)顧客調(diào)查。為準(zhǔn)確起見(jiàn)，調(diào)查必須建立在對(duì)顧客一供應(yīng)商關(guān)系及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的透徹理解的基礎(chǔ)之上。這就需要做探測(cè)性研究，以確保調(diào)查問(wèn)卷涵蓋所有對(duì)顧客滿意有所幫助的因素和問(wèn)題，而非只有那些供應(yīng)商自認(rèn)為重要的問(wèn)題。 第 6章到第 9章講述如何以一種專業(yè)的方式展開(kāi)顧客調(diào)查，以便為決策提供可以信賴的數(shù)據(jù)信息，區(qū)別專業(yè)和業(yè)余調(diào)查的第一個(gè)也是最重要的因素是抽樣。精確的抽樣至關(guān)重要，以表明調(diào)查是在一群有代表性的顧客中展開(kāi)。如果樣本并非真正具有代表性，調(diào)查結(jié)果將毫無(wú)意義，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無(wú)法知道他們是否代表所有 顧客的整體現(xiàn)點(diǎn)和滿意水平。第 7章考察了各種不同的調(diào)查方式，包括面對(duì)面采訪、電話調(diào)查和顧客填寫(xiě)問(wèn)卷，并探討如何使郵寄調(diào)查的回復(fù)率最大化。第 8章解釋如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，第 9章為采訪給出指導(dǎo)性意見(jiàn)。 調(diào)查結(jié)束后，需要進(jìn)行分析并報(bào)告結(jié)果，這些問(wèn)題在第 10章進(jìn)行討論，并討論如何有效地展示結(jié)果并傳達(dá)給組織內(nèi)部的職員。 顧客滿意測(cè)量涉及到公共關(guān)系的問(wèn)題，在第 11章得到進(jìn)一步闡述，提出在調(diào)查前接近顧客的方法，以確保他們更愿意參加調(diào)查。第 11章又指出如何在調(diào)查后繪顧客作出反饋，以表明調(diào)查活 動(dòng)意義重大。這一章 還提出一些方法使你的同事也更好地參與調(diào)查，并使他們真正明白這些調(diào)查結(jié)果的內(nèi)涵。 最后 “章指出一個(gè)組織怎樣改進(jìn)顧客滿意測(cè)量以在調(diào)查顯示的重點(diǎn)區(qū)域做出改善。為從顧客滿意測(cè)量中獲得最大的價(jià)值，一個(gè)組織應(yīng)利用調(diào)查結(jié)果來(lái)決定措施改善的先后順序 (則 s)，這樣有助 于集中人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面做出改善。這一章同時(shí)指出以一種專業(yè)方式展開(kāi)顧客滿意測(cè)量的益處。湯姆彼得斯在他的渴望優(yōu)秀一書(shū)中對(duì)這沖舵處表爾肯定，他在書(shū)中寫(xiě)到美國(guó)幾家頂級(jí)大公問(wèn)的沖經(jīng)典做法： 要經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，抽樣要盡量 廣泛。調(diào)查既有量化的數(shù)據(jù)，又有定性的分析。例如，送貨次數(shù)和顧客感受都同樣可以進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量步驟非常非常嚴(yán)格地執(zhí)行，由高層管理人員不問(wèn)斷地進(jìn)行檢測(cè)。測(cè)量步驟的制定和預(yù)算步驟及產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的步驟的制定同樣應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。對(duì)各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)的人員進(jìn)行評(píng)價(jià)也受到滿意測(cè)量方式的影響。 在書(shū)后附有幾條附錄，它們提供一些附加的信息，附錄 1包括一些真實(shí)調(diào)查的樣本，由五個(gè)不同的組織熱心提供了調(diào)查問(wèn)卷和其他一些調(diào)查材料。附錄 2是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) (5四叭 )UJlL)，是由美 國(guó)幾所學(xué)院制定的服務(wù)業(yè)測(cè)量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)方法。附錄 3是詳盡的專業(yè)術(shù)語(yǔ)詞匯表，如果你對(duì)顧客滿意測(cè)量的一些專業(yè)詞匯不熟悉，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞匯表很有幫助。最后是一些相關(guān)組織的聯(lián)系方 法，如一些焦點(diǎn)人群工作室和專業(yè)軟件供應(yīng)商的地址，另附建議閱讀書(shū)目。 顧客流失 一個(gè)公司平均每年要流失 10 30的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的損失。 然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個(gè)桶：他們的 顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補(bǔ)上桶底的漏洞 (像歌中唱到的亨利那樣 )，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往捅里塞進(jìn)更多的新顧客 (如圖2 1所示 )。 服務(wù)差距 顯然不滿意是顧客流失的根本原因，但是是什么造成顧客不滿意呢 ?近年來(lái)大量研究工作已在這一領(lǐng)域展開(kāi)，得出一套叫做 “服務(wù)差距 ”的理論。使一個(gè)顧客感到不滿意的總體差距是期望和實(shí)際 經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個(gè)差距 (促銷差距、理解差距、程序差 圖 2 2 服務(wù)差距 距、行為差距和感受差距，見(jiàn)圖 2 2)。 差 距 1：促銷差距 這個(gè)問(wèn)題的起因可追溯到公司的推銷交流技巧上。當(dāng)一個(gè)公司急切地宣傳他們的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，想以此贏得顧客時(shí)，很容易在顧客心中留下過(guò)高期望，而這些期望是難以滿足和實(shí)現(xiàn)的。幾年前，一家美國(guó)航空公司做了一個(gè)電視廣告，特寫(xiě)鏡頭是一個(gè)睡著了的乘客脫了鞋子，這時(shí)一個(gè)空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回來(lái)。這則廣告被乘客們當(dāng)做一個(gè)殘酷的笑話來(lái)講 (他們還沒(méi)有意識(shí)到這種服務(wù)水平 )，它容易引起錯(cuò)誤的預(yù)期，以致新顧客感到失望。這也許是一個(gè)極 端的例子，但每天都在很多細(xì)小的事情上，不經(jīng)意間引起這樣不切實(shí)際的希望。最 普通的例子就是銷售人員為爭(zhēng)取一份定單隨口保證一個(gè)交貨日期，而沒(méi)有事先確定一下這個(gè)日期是否現(xiàn)實(shí)。 差距 2：理解差距 下一個(gè)可能出問(wèn)題的環(huán)節(jié)是公司經(jīng)理們往往不能準(zhǔn)確理解顧客需求和優(yōu)先要求。如果他們不知道什么是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)真正重要的事，那么無(wú)論怎樣重視質(zhì)量和服務(wù)，他們能 “在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力 ”的可能性也微乎其微。許多公司一直存在這個(gè)問(wèn)題，雖然他們也想要測(cè)量顧客滿意程度，但卻沒(méi)有在調(diào)查中包括一個(gè)部分來(lái)專門(mén)調(diào)查什么是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要的事。 差距 3：程序差距 假如一個(gè)組織已經(jīng)明確顧客的需求和優(yōu)先要求 ，但如果沒(méi)有把顧客期望轉(zhuǎn)化成適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝途唧w步驟，那它一樣不能使顧客滿意。比如，一個(gè)旅館也許已經(jīng)完全意識(shí)到付款時(shí)要等至少 5差距 1 促銷差距許諾的服務(wù)和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的 差距 差距 2 理解差距經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客預(yù)期的理解不準(zhǔn)確 差距 3 程序差距 顧客預(yù)期沒(méi)有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E 差距 4 行為差距 提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)難有所差異 差距 5 感受差距 顧客感受到的服務(wù)水平和實(shí)際提供的服務(wù)有歷 差異 服務(wù)質(zhì)量差距 顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期和他們對(duì)一個(gè)組織實(shí)際提供的服務(wù)感受之間的差距 分鐘是很令顧客惱火的，但如果經(jīng)理不能在早上 8 9點(diǎn)這一段高峰時(shí)間安排足夠的人手，那么許多顧客自然要多等一會(huì)兒，離開(kāi)時(shí)自然會(huì)很不滿意。 差距 4：行為差距 有時(shí)一些公司為滿足顧客需求和優(yōu)先要求已經(jīng)采取了具體的措施，但因?yàn)槁殕T訓(xùn)練不當(dāng)或紀(jì)律不嚴(yán)明，不能嚴(yán)格遵守這些措施，所以仍不能達(dá)到高度的顧客滿意。如第 3章所述，一個(gè)好的顧客滿意調(diào)查應(yīng)突出顧客預(yù)期和公司表現(xiàn)之間的差距，因此很明顯，應(yīng) 確認(rèn)一下這些措施是否已經(jīng)包括了提供服務(wù)的各個(gè)方面。如果包括了，那就需要監(jiān)督檢測(cè)職員行為，看看他們是否嚴(yán)格按照規(guī)定辦事。 差距 5：感受差距 也有這種可能，就是 1 4這幾個(gè)差距都不存在，而你的顧客調(diào)查仍顯示嚴(yán)重的不滿意狀況。這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的公司種種舉措的感受可能和現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)。某個(gè)顧客在過(guò)去某一天也許曾受到一位冷漠職員的怠慢，便會(huì)在他腦中形成公司服務(wù)不周的印象，而這種印象要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期并真正感受到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后才能改觀。湯姆彼得斯在 1985年出版的渴望優(yōu)秀中首次指出顧客感受就是事實(shí)，顧客 的成見(jiàn)很難改變，他們也許落后于現(xiàn)實(shí)，雖然你的公司正提供著想象不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們也許仍為你的公司貼上服務(wù)不周的標(biāo)簽，但這正是顧客所想的。雖然這些感受并不準(zhǔn)確，但顧客正是基于這些不準(zhǔn)確的感受作出他們的購(gòu)買(mǎi)決定。本書(shū)將告訴你如何判斷顧客滿意率低是因?yàn)槟愕墓颈憩F(xiàn)不佳，還是因?yàn)轭櫩头矫娴腻e(cuò)誤感受。如果是后者，我們將提出一些措施來(lái)改正顧客的錯(cuò)誤感受。 如圖 2 2所示，五種差距中任何一種都會(huì)導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距，從而使顧客感到不滿。其實(shí)沒(méi)有任何公司故意提供劣質(zhì)的服務(wù)，公司認(rèn)為他們所提供的服務(wù)和顧客感到他們所 接受的服務(wù)之間往往有一定差距，服務(wù)的種種差距往往起因于此，只有定期的顧客滿意測(cè)量才能找出并消除這些差距。 顧客流失的損失 研究工作已得出結(jié)論，保留一個(gè)現(xiàn)有的顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要便宜得多。算出贏得一個(gè)新顧客所需成本相對(duì)來(lái)說(shuō)并不困難 (如表 2 1所示 )。 舉例來(lái)說(shuō)，讓我們假設(shè)在英國(guó)，大多數(shù)公司平均一次商務(wù)會(huì)談或前期會(huì)談的費(fèi)用是 25 50英鎊，還要加上一次商務(wù)電話的平均費(fèi)用，大概共 100英鎊；另外為贏得一個(gè)新顧客通常需要有 6次交往。每筆生意的平均交往次數(shù)是贏得一個(gè)新顧客所需平均交往次數(shù)和顧客轉(zhuǎn)換率 的一個(gè)因素。如果在生意談成之前平均需要給準(zhǔn)主顧打 3個(gè)電話，而在你聯(lián)系的 3位準(zhǔn)主顧中，只有一位被你爭(zhēng)取到，那么平均一筆生意所需的聯(lián)系次數(shù)為 9(對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)，平均一筆生意的聯(lián)系次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止 9次 )。加上銷售成本和促銷成本就可得出贏得一位新顧客的成本 就是在從這些新顧客身上獲得利潤(rùn)之前所必須付出的投資。 表 2 1 贏得新顧客的成本 贏得新顧客的成本 每次商務(wù)會(huì)談 (促銷、接洽、電話銷售 )的費(fèi)用 英鎊 每個(gè)商務(wù)電話的費(fèi)用 英鎊 每筆生意與顧客交往的費(fèi)用 英鎊 每個(gè)新顧客的銷售成本 英鎊 每個(gè)新顧客的總成本 英鎊 每個(gè)新顧客盈虧相抵的生意 (毛利 50 ) 英鎊 每個(gè)新顧客盈虧相抵的生意 (毛利 20 ) 英鎊 所以，如果以毛利 40計(jì)算，每位新顧客盈虧相抵的生意應(yīng)是 2500英鎊。 但是所有這些計(jì)算還是低估了獲得一位新顧客真正的成本，因?yàn)檫€沒(méi)有將職員工資和銷售、促銷方面的管理費(fèi)用考慮在內(nèi)。 一種更精確也更復(fù)雜的計(jì)算方法是把銷售額和包括工資、管理費(fèi)用在內(nèi)的營(yíng)銷成本相分離，把維持老顧客和贏得新顧客的銷售成本相分離，用銷售成本，加上 100的促銷費(fèi)用，再用去年公司贏得的新 顧客數(shù)目來(lái)除得出的這個(gè)和，就能得出獲得一個(gè)新顧客真正所需的平均費(fèi)用。 經(jīng)過(guò)仔細(xì)計(jì)算，考慮到所有相關(guān)費(fèi)用，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)贏得一個(gè)新顧客所需的費(fèi)用高得令人擔(dān)憂和不安。 顧客保留的價(jià)值 贏得一個(gè)新顧客代價(jià)昂貴，保持現(xiàn)有顧客卻很劃算。 90年代，越來(lái)越多的公司已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，從而掀起 “忠誠(chéng)策略 ”的熱潮。 最好的忠誠(chéng)策略就是顧客滿意，這是通過(guò) “在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力 ”達(dá)到的，無(wú)論通過(guò)贈(zèng)送禮券、紅利點(diǎn)數(shù)或其他保持忠誠(chéng)的方式都可以。測(cè)量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營(yíng)者能夠作出正確的決策來(lái)使 顧客滿意達(dá)到最大化，從而提高顧客保留率。 研究終生顧客價(jià)值能夠使我們看到提高顧客保持率如何為增加利潤(rùn)率提供持續(xù)的幫助。顧客終生價(jià)值是由顧客在本公司的平均消費(fèi)乘以公司保持本顧客的時(shí)間得出，并隨之變化。這樣，如果一個(gè)超市平均每位顧客每周消費(fèi) 100英鎊，或平均一年消費(fèi) 5000英鎊，并保持 10年忠誠(chéng)，那么他對(duì)公司的終生價(jià)值即為 5萬(wàn)英鎊。從顧客忠誠(chéng)的少許增加所帶來(lái)的巨大收益中可以看出這個(gè)理論的巨大力量。的確，顧客滿意的少許增加就能使?fàn)I業(yè)額急劇增長(zhǎng)，而需付出的相應(yīng)花費(fèi)極少，增加的營(yíng)業(yè)額所帶來(lái)的總利潤(rùn)可從表 2 2的實(shí)例中最后一行看出。 表 2 2提高顧客忠誠(chéng)度 第 0年 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 客戶數(shù)目 2000 2010 2029 2057 2092 2135 客戶平均消費(fèi) 5000 5025 5050 5075 5100 5126 營(yíng)業(yè)額 1000000 10100250 10246450 10439275 10669200 10944010 沒(méi)有精確的顧客滿意測(cè)量，管理人員不大可能作出正確的決策以使顧客保留率不斷增長(zhǎng)。正如我們看到的那樣，成功永遠(yuǎn)依賴于“在顧客 最關(guān)心的方面竭盡全力 ”。 動(dòng)力和決定 如果公司想使顧客服務(wù)有持續(xù)性提高，那么整個(gè)公司從上到下都需要被發(fā)動(dòng)起來(lái)，積極投身于此。然而，所有證據(jù)都表明，雖然高管理者聲稱他們積極致力于提高顧客服務(wù)質(zhì)量，這一觀念卻并沒(méi)有在所有員工中深入人心。 90年代，克林庫(kù)爾森托馬斯為貝思公司所做的調(diào)查中分別向總經(jīng)理、經(jīng)理和職員提問(wèn)對(duì)公司來(lái)說(shuō)什么灶最重要的。從圖 2 3看出， 92的總經(jīng)理， 77的部門(mén)經(jīng)理和只付 8的職員相信提高顧客服務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的因素。并不是總經(jīng)理沒(méi)有告訴職員們顧客服務(wù)的重要性，而是公司營(yíng)業(yè)額為每年 1000萬(wàn)，顧客保留率 90，它的 2000名客戶每人平均年消費(fèi)為 5000。此表可看出，在公司每年?duì)幦?200名新顧客來(lái)填補(bǔ) 10的顧客流失的假設(shè)基礎(chǔ)上，顧客保留和顧客消費(fèi)僅僅 0.5的增長(zhǎng)就能帶來(lái)巨大的營(yíng)業(yè)額的變化。 圖 2 3 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí) “提高顧客傀務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的事 ” 但即使他們不停地強(qiáng)調(diào)，職員們也不會(huì)相信這個(gè)結(jié)論，有趣的是 ,有 90的職員認(rèn)為最重要的是 “擊中目標(biāo) ”。 展開(kāi)顧客滿意測(cè)量活動(dòng)，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心 (如第 10章所述 )，并依 據(jù)調(diào)查結(jié)果作出決策 (如第 12章所述 )，這些是使職員意識(shí)到顧客滿意的重要性的最好方法。大量事實(shí)證明測(cè)量活動(dòng)本身就為職員提供動(dòng)力，督促他們?yōu)楦玫姆?wù)努力工作。這樣做部分原因是為了證明高層管理者的決心；另一方面也因?yàn)槿颂焐蔷哂懈?jìng)爭(zhēng)性的，喜歡迎接挑戰(zhàn)，并陶醉于達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)的成就感；還因?yàn)檎{(diào)查和根據(jù)調(diào)查所做的適當(dāng)調(diào)整都證明了高層管理者對(duì)提高顧客服務(wù)是認(rèn)真的，并非兒戲。職員們相信管理者認(rèn)真對(duì)待的事的確是真正重要的，而如果他們懷疑管理者只是口頭上說(shuō)說(shuō)，就會(huì)對(duì)此冷嘲熱諷。 利潤(rùn) 增加利潤(rùn)是任何商業(yè)行為最有力的動(dòng)機(jī) 。測(cè)量顧客滿意，根據(jù)結(jié)果做適當(dāng)調(diào)整將有助于提高利潤(rùn)。對(duì)任何組織來(lái)說(shuō) (無(wú)論是私營(yíng)還是國(guó)有組織 )獲得成功最可靠的辦法都是 “在顧客最關(guān)心的方面 竭盡全力 ”。顧客保留率將隨之上升，而一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)如果正是顧客所需，那他們會(huì)愿意付出更多，記錄詳盡的 PIMS(營(yíng)銷策略對(duì)利潤(rùn)的影響 )研究表明，顧客服務(wù)排名高的公司比服務(wù)差的公司平均收費(fèi)高出 9， PIMS同時(shí)指出顧客流失減少 50將會(huì)使利潤(rùn)提高 25 85。 結(jié) 論 太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌入更多的?顧客，而不想辦法堵住捅底的漏洞。 顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的服務(wù)之間的差距，而五個(gè)更具體的服務(wù)上的差距又加深了這個(gè)差距，只有通過(guò)一個(gè)設(shè)計(jì)周密的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)才能找出并解決這些差距。 顧客流失率高造成極大的損失，而提高顧客保留率在一段時(shí)期后將會(huì)使公司獲利豐厚。 研究顯示，許多公司沒(méi)有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測(cè)量顯示了高層管理者的決心，只有通過(guò)它，加上制定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，才能結(jié)員工以足夠的動(dòng)力，為顧客滿意而努力工作。 越來(lái)越多資 料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客滿意的提高和利潤(rùn)的增加之間有著直接的聯(lián)系。 在我們考察顧客滿意測(cè)量活動(dòng)的總體目標(biāo)之前，先來(lái)確定我們到底要測(cè)量什么。 我們要測(cè)量什么 為了確定我們要測(cè)量什么，我們先把原來(lái)定義的措辭稍作修改： “顧客滿意是一個(gè)組織測(cè)定其全部產(chǎn)品相對(duì)于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的量尺。 ” 這里有兩個(gè)問(wèn)題，一是什么是全部產(chǎn)品，二是誰(shuí)來(lái)定義它。第一個(gè)問(wèn)題容易回答，全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西。除了你的核心產(chǎn)品 (你出售的東西 )之外，公溝形象和顧客滿意還受到一系列其他因 素的影響。為說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我以一個(gè)餐館的全部產(chǎn)品為例 (如圖 3 1所示 )，餐館的核心產(chǎn)品當(dāng)然是食物，是餐館成功的主要因素。所以如果食物讓人失望，不用考慮了 !顧客滿意程度和再次光顧的可能性都很小，餐館很快會(huì)名聲下降，甚至從未來(lái)此就餐的人都會(huì)聽(tīng)說(shuō)。另一方面，如果食物可口，這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)本身也許就可以吸引顧客再次光臨。無(wú)論 “全部產(chǎn)品 ”其他方面如何，顧客口頭贊美也許就能使餐館成功。 地點(diǎn) 衛(wèi)生狀況 環(huán)境 裝修 音樂(lè) 廚師參與 待者是 上菜迅速 否熱情 價(jià)格 菜品種類 菜單是否考究 氣氛 食物 圖 3 1 全部產(chǎn)品 但很少有公司的經(jīng)營(yíng)狀況是這樣極端。更多階情況下，顧客滿意和隨之而來(lái)的成功是建立在很多其他因素之上 食物質(zhì)量并不 總是最重要的因素。就餐者肯定會(huì)受到餐館裝修、環(huán)境、侍者熱情程度、服務(wù)效率等因素的影響。也許廚師與用餐者就供應(yīng)的食物進(jìn)行討論也會(huì)提高顧客滿意度。菜單的格式，菜看的描述，菜單印刷質(zhì)量、字體設(shè)計(jì)也許也有一定影響力。對(duì)有些就餐者來(lái)說(shuō)，餐館營(yíng)造的氣氛和感覺(jué)才是決定因素 他們會(huì)選擇一家餐館也許只是因?yàn)檫@是一個(gè)時(shí)尚的好去處。 全部產(chǎn)品是一個(gè)包括很多因素的動(dòng)態(tài)整體，如果要使顧客滿意測(cè)量有意義，就必須涵蓋其中所有的因素。 現(xiàn)在我們回到第二個(gè)問(wèn)題上，誰(shuí)來(lái)定義你的全部產(chǎn)品 ?簡(jiǎn)單說(shuō)是由職員和顧客一起定義，具體操作 較為復(fù)雜，我們將在第 5章和第 8章展開(kāi)討論?，F(xiàn)在我們只需牢記這樣一個(gè)原則；顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義，畢竟，你的測(cè)量是以顧客預(yù)期為依據(jù)的。 總目標(biāo) 為了給組織經(jīng)營(yíng)提供更大的幫助，顧客滿意測(cè)量活動(dòng)應(yīng)明確下列目標(biāo) 顧客的優(yōu)先要求； 顧客的容忍限度； 公司的表現(xiàn)； 針對(duì)顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措； 針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)行所做們的舉措； 改善措施的先后順序。 讓我們一一進(jìn)行詳盡的討論。 顧客的優(yōu)先要求 在市場(chǎng)中取得成功的全部秘訣就是滿足顧客需要 提供顧客他們想要的東西 但是，正如我們將在第 4章看到的那樣，顧客的需要和期望不盡相同，有些東西對(duì)某個(gè)顧客來(lái)說(shuō)或許比其他東西重要得多。 例如，如果我坐火車旅行，火車是否正點(diǎn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)極其重要，整個(gè)旅途中是否有座對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要，而是否有零食供應(yīng)對(duì)我來(lái)說(shuō)比較重要，而是否有酒供應(yīng)就顯得無(wú)足輕重。如果火車上其他乘客都和我有相同的優(yōu)先要求，那么很顯然，對(duì)車組人員來(lái)說(shuō)，盡力使火車準(zhǔn)點(diǎn)，就比增加餐車食品種類重要得多。 當(dāng)然，顧客優(yōu)先要求有時(shí)差別很大 即使在同一市場(chǎng)上，如長(zhǎng)途飛行的航班上，食品和飲料的品種質(zhì)量就比火車上重要得多。 所以任何一個(gè)調(diào)查都必須確認(rèn)顧客滿意每一個(gè)因素的相對(duì)重要性。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，組織將很難作出正確的經(jīng)營(yíng)決策，以確保組織正 “在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力 ”。 顧客的容忍限度 對(duì)顧客滿意的每一個(gè)因素，顧客都有一個(gè)忍耐限度。這和顧客需求的重要性可能相關(guān)也可能不相關(guān)。對(duì)顧客容忍度的調(diào)查應(yīng)能確定顧客心中的理想狀傀，預(yù)料中或出乎意料的狀況。還拿坐火車的例子來(lái)說(shuō)，對(duì)我而言最重要的是火車正點(diǎn)到達(dá)，其次重要的是全程有座。如果問(wèn)得更具體一些，那我的理想服務(wù)水平是火車完全正點(diǎn)，但我預(yù)料中的服務(wù)水平比這糟糕很多 大概三分之一的火車都晚點(diǎn)幾分鐘，而一小部分火車甚至嚴(yán)重晚點(diǎn)。我認(rèn)為如果晚點(diǎn)時(shí)間占全程時(shí)間的 10(即 2小時(shí)的旅程晚點(diǎn) 12分鐘 )是可以接受的，但若晚點(diǎn)時(shí)間占全程的 20 (即 24分鐘 )是讓人無(wú)法接受的。關(guān)于座位，我理想中的情況是總有空余座位，我預(yù)料即使沒(méi)有預(yù)訂也總有一個(gè)空余座位。座位情況與理想中即使有 10的偏差也令人難以接受，因?yàn)檫@就意味著我必須在 10次旅途中有一次要站整整兩個(gè)小時(shí)，或每次 2小時(shí)的旅途中要站 12分鐘。 所以，僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對(duì)重要性仍然不夠。顧客對(duì)供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期 的影響。比如，如果我預(yù)料午餐時(shí)間在超市付款時(shí)可能會(huì)等 5分鐘，但沒(méi)有想到在銀行也會(huì)等，那么在超市的等待會(huì)讓我覺(jué)得合情合理，而在銀行的等待卻會(huì)讓我無(wú)法忍受。 公司的表現(xiàn) 顧客調(diào)查的主要目的是測(cè)量顧客感受到的組織表現(xiàn)。如果調(diào)查僅僅向顧客詢問(wèn)公司的表現(xiàn)、產(chǎn)品或服務(wù)，那么不要自欺欺人地以為通過(guò)這樣一個(gè)快速的調(diào)查，你能獲得什么有價(jià)值的信息。 這種快速的調(diào)查讓顧客填寫(xiě)一張明信片或一張小紙片，上面有幾個(gè)供畫(huà)鉤用的小方框，通常都在銷售地點(diǎn)，比如旅館的臥室里。它通常問(wèn)及前臺(tái)服務(wù)是否熱情、高效率，問(wèn)及食物的質(zhì) 量、上菜是否迅速，以及餐館環(huán)境如何。分成 “優(yōu)秀 ”、 “良好 ”、 “中等 ”、 “較差 ”幾個(gè)等級(jí)，附有小框以便顧客選擇畫(huà) “ ”。 可是，如果顧客對(duì)各項(xiàng)服務(wù)全部選擇 “良好 ”，這能給旅館管理者提供什么信息呢 ?難道就不存在任何問(wèn)題了嗎 ?這樣的調(diào)查沒(méi)有涉及到顧客購(gòu)買(mǎi)行為的兩個(gè)決定性因素。首先，無(wú)論旅館服務(wù)水 平如何，它與顧客的優(yōu)先要求及預(yù)期相 Lh，是否能使顧客滿意 ?其次，旅館服務(wù)與其他同級(jí)旅館相比又如何 ?在顧客再次光臨旅館預(yù)訂靠間時(shí)，可能會(huì)將這兩個(gè)因素考慮在內(nèi)。 大多數(shù)調(diào)查的主要目的是對(duì)旅館的服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，但調(diào)查設(shè)計(jì) 必須列出與顧客優(yōu)先要求及競(jìng)爭(zhēng)商家相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目。 針對(duì)顧客的優(yōu)先要求所采取的舉措 一個(gè)組織不大可能在所有的方面都做得出類拔萃。當(dāng)顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，會(huì)有一系列優(yōu)先要求，某些事情對(duì)他們來(lái)說(shuō)比其他事重要得多。組織的首要目標(biāo)就是要 “在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力 ”。所以，顧客調(diào)查應(yīng)幫助你達(dá)到目標(biāo)，要做到這一點(diǎn)，調(diào)查設(shè)計(jì)中必須包括以下兩個(gè)基本因素。 第一，在你的調(diào)查設(shè)計(jì)中必須給顧客一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)。一定要在調(diào)查中加入一些公司內(nèi)部的行為準(zhǔn)則以檢測(cè)。這些準(zhǔn)則對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是否也同樣重要 ，調(diào)查的指導(dǎo)原則是必須以顧客為導(dǎo)向。第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標(biāo)準(zhǔn)后，你的調(diào)查中必須有兩部分專門(mén)問(wèn)及此項(xiàng)內(nèi)容，首先詢問(wèn)顧客每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的重要性如何，再詢問(wèn)他們認(rèn)為公司相對(duì)于這些標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何。用同樣的量表 (見(jiàn)第 8章 )，你可以將公司工作情況與顧客的優(yōu)先要求做一番比較，這就使你清楚地知道你是否正 “在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力 ”。 圖 3 2中列出六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，顯示一個(gè)在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司的情況。他們認(rèn)為最重要的事是保證送貨 (送貨的保證一定要做到 )，這一項(xiàng)在 10分的滿分中得分 9 5分。但不幸的是 ，這一項(xiàng)公司做得并不是最好，顧客只打了 8 4分，是被考查的 6項(xiàng)指標(biāo)中第二差的。顯然公司投入過(guò)多的人力、物力努力對(duì)供貨要求做出極快的回應(yīng) 如有要求，即使時(shí)間緊迫也答應(yīng)供貨，但這樣疲于奔命地供貨很可能使各項(xiàng)安排措手不及混亂不堪，并且還可能無(wú)聲無(wú)息地失去一大部分并不追求快速供貨的顧客。這些顧客已經(jīng)在顧客調(diào)查中表明了他們的心聲：如果能夠使供貨質(zhì)量更有保證，他們寧愿多等一些時(shí)候。 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商家所做出的舉措 要從顧客滿意測(cè)量中獲得盡可能多的信息，必須將顧客對(duì)你的表現(xiàn)的感受和你的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的感受做一番比較。 你的公司也許正得意于能在 24小時(shí)內(nèi)對(duì)服務(wù)查詢電話作出答復(fù)，而如果顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處當(dāng)天就得到答復(fù)，那么即使你已經(jīng)竭盡全力來(lái)達(dá)到這樣的水平，顧客也不會(huì)對(duì)你的服務(wù)評(píng)價(jià)很高。 一個(gè)供應(yīng)商的忠實(shí)顧客，一段時(shí)間后看到別的供應(yīng)商提供更好的服務(wù)，忠誠(chéng)之心也會(huì)動(dòng)搖。我們地區(qū)的一個(gè)酒吧為孩子們提供一大片綠地，當(dāng)大人們?cè)谑彝夂染屏奶鞎r(shí)，孩子們就在綠地上蕩秋千滑滑梯。多年來(lái)，家長(zhǎng)們對(duì)這種安排都很滿意。最近本地區(qū)另一些酒吧為孩子們擴(kuò)大了游樂(lè)場(chǎng)面積，并提供了家庭用包間。結(jié)果，家長(zhǎng)們的期望值升高，原先的小酒吧在人們心目中地位下降，雖然它的服務(wù)質(zhì)量依舊，人們也不再將它作為家庭聚會(huì)的首選場(chǎng)所。 圖 3 3顯示了公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司表現(xiàn)的比較情況。當(dāng)然，為使對(duì)比對(duì)所有供應(yīng)商都適用，必須按照相同的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，并采用相同的量表。本例中滿分為 10分。 改善措施的先后順序 (PFIs) 以上提到的五個(gè)目標(biāo)都是為確保調(diào)查的有效性，能真正為管理決策提供可以信賴的依據(jù)，第六個(gè)目標(biāo)則是關(guān)于如何作出管理決策及如何采取適當(dāng)?shù)拇胧?如果顧客滿意測(cè)量不是出于學(xué)術(shù)研究的興趣，而要產(chǎn)生實(shí)踐價(jià)值，那它就必須落實(shí)到行動(dòng)上。但是什么 行動(dòng)呢 ?如何能保證你為提高顧客滿意程度所采取的措施真正使你有限的時(shí)間、精力得到充分的利用呢 ?根據(jù)一份設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)恼{(diào)查，有可能找出公司服務(wù)最薄弱的環(huán)節(jié)，并采取適當(dāng)措施加以改進(jìn)，但這并不是正確的方法，一個(gè)精心設(shè)計(jì)的調(diào)查將達(dá)到本章所列的全部目標(biāo)，并列出一個(gè)完全不同的措施改進(jìn)順序。 為了突出 Pns，讓我們看看圖 3 4，它是本章前兩個(gè)圖的綜合。得分最低的一項(xiàng)是 “回復(fù)速度 ”，所以這似乎應(yīng)該是顧客對(duì)我們最不滿意的地方，也是改善服務(wù)的首要任務(wù)。但通過(guò)仔細(xì)分析會(huì)發(fā) 現(xiàn)，改善措施的首要任務(wù)應(yīng)該是 “保證供貨 ”，在這方面顧 客期望與我們的表現(xiàn)差距最大，也是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距最大之處。運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字量表對(duì)比結(jié)果清晰直觀，我們可以一眼看出在哪些方面我們的行為過(guò)了頭，而哪些方面我們做得還很不夠。顯然，我們?cè)诩夹g(shù)服務(wù)和供貨及時(shí)方面投入了過(guò)多的人力、物力 (這兩方面都不是顧客認(rèn)為最重要的事 )，而在保證供貨方面，我們做得不夠。顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力 ”這一點(diǎn)上做得最好，也幾乎可以肯定他將占領(lǐng)最多的市場(chǎng)份額。 顧客感受調(diào)查還是市場(chǎng)地位調(diào)查 所有準(zhǔn)備測(cè)量顧客滿意程度的組織都面臨這樣一個(gè)相同的難題：是展開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的 “顧客感受調(diào)查 ”，只針對(duì)公司現(xiàn)有顧客進(jìn)行，還是展開(kāi)一個(gè)復(fù)雜得多的市場(chǎng)地位調(diào)查 ?歷者要求對(duì)市場(chǎng)上所 有顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，以便給所有競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商行為一個(gè)難確的定位 (見(jiàn)圖 3 5)。 顧客感受調(diào)查 顧客感受調(diào)查適合那些只需維持現(xiàn)有顧客就達(dá)到目標(biāo)的組織。 一些公共部門(mén)的組織，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，改善措施的先后順序顯得不那么重要，顧客感受調(diào)查對(duì)這些組織來(lái)說(shuō)比較合適。對(duì)私營(yíng)部門(mén)傀務(wù)業(yè)的許多公司來(lái)說(shuō)也同樣適用。這些服務(wù)業(yè)的公司包括提供專業(yè)服務(wù)的公司，他們的營(yíng) j比收入主要來(lái)自現(xiàn)有顧客的重復(fù)光顧，這些顧客往 往不了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)情況。 所以如果我的牙醫(yī)或律師真地打算要測(cè)量他們的顧客滿意程度 (據(jù)我所知他們都還沒(méi)有這個(gè)打算 )，我將建議他們做顧客感受調(diào)查。在銷售地點(diǎn)或消費(fèi)地點(diǎn) (或接受服務(wù)的地點(diǎn) )展開(kāi)的顧客滿意調(diào)查都可采用顧客感受調(diào)查，著眼于最近一次交易的情況。 公司某些部門(mén)的經(jīng)理可能會(huì)對(duì)顧客感受調(diào)查更感興趣。比如，質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)經(jīng)理和顧客服務(wù)部門(mén)經(jīng)理關(guān)心如何提高公司產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的能力，通過(guò)調(diào)查現(xiàn)有顧客就能夠考察出他們的表現(xiàn)如何。事實(shí)上，許多 ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)鼓勵(lì)公司注冊(cè)展開(kāi)顧客滿意調(diào)查 活動(dòng)以表明他們的質(zhì)量管理系統(tǒng)真正發(fā)揮作用。顧客感受調(diào)查即能滿足此目的。 如圖 3 2所示，比較公司表現(xiàn)和顧客的優(yōu)先要求也同樣可得出 PFIs。這些資料常常用來(lái)作為基本措施改善的依據(jù)。如果按照 PFIs實(shí)施措施得當(dāng)，公司將能夠提高顧客保留率，增加顧客價(jià)值。 顧客感受調(diào)查的另一大優(yōu)勢(shì)是操作簡(jiǎn)便，比開(kāi)展市場(chǎng)地位調(diào)查容易得多，有時(shí)只需一套客戶填寫(xiě)的問(wèn)卷即可完成，對(duì)那些沒(méi)有能力委托代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)查的公司來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)極其重要。所以如果獨(dú)立展開(kāi)調(diào)查，那么顧客感受調(diào)查無(wú)疑是最好的選擇。 你可以用顧客滿意調(diào) 查來(lái) 測(cè)量顧客對(duì)你的全部產(chǎn)品的滿意程度。 比較你的表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距。 為基本措施的改善提供依據(jù)。 確定 PFIs。 提高顧客保留率。 提高顧客的平均價(jià)值。 使 ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)感到滿意。 但是，顧客感受調(diào)查也有一個(gè)缺陷。調(diào)查只針對(duì)公司自己的顧客，即那些已經(jīng)選擇公司作為供應(yīng)商的顧客。這種選擇表明他們認(rèn)為公司的服務(wù)比其他公司好，但這可能引起一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楹茈y得出代表性的結(jié)論，非公司顧客是如何看待我們的，他們 的意見(jiàn)只能通過(guò)市場(chǎng)地位調(diào)查得出。 市場(chǎng)地位調(diào)查 市場(chǎng)地位調(diào)查將只有一維的顧客滿意測(cè)量拓展到三維空間。首先，它的抽樣問(wèn)卷調(diào)查更具代表性，涉及所有產(chǎn)品消費(fèi)者或服務(wù)享用者，對(duì)公司形象的考察更具客觀性。其次，它不僅問(wèn)及顧客對(duì)公司的看法，而且問(wèn)及仙們對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。 對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，只有市場(chǎng)地他調(diào)查才能使公司清楚地看到它在市場(chǎng)上的地位。事實(shí)上一個(gè)好的市場(chǎng)地位調(diào)查能夠使你作出一張本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況排名表，提供一幅顧客眼中所有競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)情況的全景圖 (第 10章列有排名友的實(shí)例 )。除了整體經(jīng)營(yíng)狀況誹 名，從中還能考察顧客滿意的每一個(gè)因素，以確定公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。運(yùn)用簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)方法，還可隊(duì)考察各個(gè)部門(mén)之間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差別，如通過(guò)考察公司規(guī)模，產(chǎn)品最終用戶情況，地點(diǎn)或 DMU(決策機(jī)構(gòu) )成員 (見(jiàn)第 4章 )。這樣的調(diào)查和分析能夠?yàn)橐圆块T(mén)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的細(xì)微調(diào)整提供大量的信息。市場(chǎng)地位調(diào)查對(duì)比較公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)形象有所幫助，但它的最終日的是利用這些信息來(lái)提高公司的市場(chǎng)份額。這樣，對(duì)銷售經(jīng)理和總經(jīng)理，它的價(jià)值最大，利用市場(chǎng)地位調(diào)查可以： 達(dá)到顧客感受調(diào)查的所有目標(biāo)。 列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況排名表。 將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進(jìn)行比較。 對(duì)市場(chǎng)上各部門(mén)的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。 比較顧客心目中各個(gè)供應(yīng)商的商業(yè)形象。 提高公司的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)地位調(diào)查的主要缺陷是設(shè)計(jì)復(fù)雜，需要較長(zhǎng)時(shí)間和較高的市場(chǎng)調(diào)研技巧才能完成。如果你的公司內(nèi)部沒(méi)有專業(yè)的技術(shù)部門(mén)，那么必須委托外部代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)查 p這就需要額外的開(kāi)銷。 在這個(gè)問(wèn)題上，有必要考慮一下到底要不要委托外部機(jī)構(gòu)；在調(diào)查展開(kāi)之前，也必須討論并解決另一個(gè)問(wèn)題 進(jìn)行調(diào)查的公司 身份是否需要公開(kāi)。 我個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)地位調(diào)查只有通過(guò)委托外部代理機(jī)構(gòu)才能深入徹底地展開(kāi)。 委托外部代理機(jī)構(gòu) 為什么市場(chǎng)地位調(diào)查最好由一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)展開(kāi)操作的原因有兩個(gè)：一是獨(dú)立的受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的采訪人員將能得出更客觀的調(diào)查結(jié)果，無(wú)論公司職員怎樣努力保持客觀，都不能得出與此同樣公正的結(jié)果。因?yàn)楣韭殕T難免會(huì)意識(shí)到這是在買(mǎi)方和賣方之間展開(kāi)的采訪，因而會(huì)有意無(wú)意地曲解采訪對(duì)象的回答，特別是在諸如價(jià)格這樣的敏感問(wèn)題上。其次，許多顧客都不愿意在一個(gè)供應(yīng)商面前談?wù)撈渌?yīng)商，一旦面對(duì)一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)， 確信他們的言談不會(huì)直接傳達(dá)到供應(yīng)商那里，顧客才能暢所欲言。所以，一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)必能比公司內(nèi)部職員獲得更多的信息。 委托外部機(jī)構(gòu)需要一筆不小的財(cái)政支出 (雖然雇用公司內(nèi)部職員也會(huì)有隱藏的成本 )，所以如果公司財(cái)政緊張不能撥出專門(mén)款項(xiàng)用于委托外部機(jī)構(gòu)，也可以利用公司職員，但只限于顧客感受 調(diào)查。 在這種情況下，利用公司銷售人員展開(kāi)調(diào)查是一個(gè)誘人的想法，因?yàn)樗麄兂３Ｅc顧客打交道。而事實(shí)上，銷售人員最不可能得出公正客觀的結(jié)論，因?yàn)樗麄兒皖櫩吞煜ち耍淮罂赡艹撚谶@種現(xiàn)存的買(mǎi)賣關(guān)系之外。 所 以，如果公司要自行展開(kāi)調(diào)查，建議使用一套顧客自填的調(diào)查問(wèn)卷 (見(jiàn)第 7章 )或在面對(duì)面采訪或電話采訪中，使用一些在日常銷售活動(dòng)中與顧客直接接觸不多的職員。很多公司采用這種方式展開(kāi)令人滿意的顧客感受調(diào)查。 采用專業(yè)的調(diào)研技術(shù)使顧客滿意測(cè)量的各個(gè)方面獲益匪淺，這一點(diǎn)可以從焦點(diǎn)組上清楚地看出 (見(jiàn)第 5章 )。焦點(diǎn)組必須由專業(yè)的技術(shù)人員協(xié)助展開(kāi)，抽樣必須準(zhǔn)確無(wú)誤 (見(jiàn)第 6章 )，調(diào)查問(wèn)卷 設(shè)計(jì)也需要有專業(yè)知識(shí)。 對(duì)于財(cái)政緊張的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)折衷的辦法是在調(diào)查的某些方面，如焦點(diǎn)組或采訪時(shí)雇用外部專業(yè)人員，開(kāi)設(shè)顧客 滿意測(cè)量的專業(yè)課程和組織研討會(huì)也能提高本公司職員的專業(yè)技術(shù)。另外還可以在調(diào)查的關(guān)鍵部分，如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、 Pns確立等方面從咨詢公司買(mǎi)進(jìn)方案。 表 3 1中列出使用公司內(nèi)部人員和委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。 表 3 1 內(nèi)部操作或委托外部機(jī)構(gòu) 內(nèi)部操作 委托外部機(jī)構(gòu) 成本 低成本是采用這種方法的主要原因，雖然這種方法開(kāi)銷也并不小 一個(gè)全面的顧客滿意測(cè)量研 究通常需要幾千英鎊 目的 調(diào)查結(jié)果有欠公正客觀是這種方法的主要缺點(diǎn) 調(diào)查結(jié)果公正客觀，特別是市場(chǎng)地位調(diào)查 調(diào)研專 業(yè)知識(shí) 般缺乏調(diào)研專業(yè)知識(shí) ，除非雇用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員 外部專業(yè)機(jī)構(gòu)熟悉所有最新的調(diào)研技術(shù) 焦點(diǎn)組 自己組織焦點(diǎn)組是不明智的，除非有專業(yè)協(xié)作者 在組織收集信息方面經(jīng)驗(yàn)豐富 采訪 經(jīng)過(guò)基本訓(xùn)練，本公司職員也可進(jìn)行 有能力按要求迅速完成采訪 分析和報(bào)告 如果有適當(dāng)?shù)目瞻妆砀癯绦蛟O(shè)計(jì)技術(shù)，也可以在內(nèi)部操作 有專業(yè)軟件和技術(shù)分析并展示調(diào)查結(jié)果 產(chǎn)品 知識(shí) 豐富。對(duì)高度復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)很重要 學(xué)習(xí)復(fù)雜產(chǎn)品知識(shí)代價(jià)很高 抽樣 如果嚴(yán)格遵循第 6章的建議，可以在內(nèi)部操作 在消費(fèi)市場(chǎng)，如果要利用外苦瞅據(jù)庫(kù)信息，需委托外部機(jī)構(gòu) 問(wèn)卷 設(shè) 計(jì) 公司內(nèi)部往往不具備相關(guān)的專業(yè)技術(shù) 能確保問(wèn)卷的有效性，能最大限度提高問(wèn)卷回復(fù)率，如果采用如斯馬圖量表法這樣的先進(jìn)技術(shù)，那么委托外部機(jī)構(gòu)顯得尤為關(guān)鍵 可信度 缺乏可信度，特別是由公司內(nèi)部職員進(jìn)行 外部機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果的可信度幫助推動(dòng)內(nèi)部改革，并可用于市場(chǎng)促銷交流中 有些公司依據(jù)調(diào)查的規(guī)模和難度采用內(nèi)部操作和委托外部機(jī)構(gòu)相結(jié)合的辦法。如第一導(dǎo)向銀行，對(duì)顧客滿意進(jìn)行一季度一次的跟蹤調(diào)查，前三個(gè)季度對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行郵寄調(diào)查，由內(nèi)部操作；第四個(gè)季度進(jìn)行市場(chǎng)地位調(diào)查則委托外部機(jī)構(gòu)，這樣就能重新確立顧客的優(yōu)先要求， 而且調(diào)查由外部機(jī)構(gòu)確認(rèn)有效，因此調(diào)查結(jié)果和顧客評(píng)價(jià)都能用于銀行廣告和其他促銷活動(dòng)中。 身份公開(kāi) 顧客感受調(diào)查只涉及一個(gè)供應(yīng)商，采訪對(duì)象自然知道調(diào)查是為哪家公司進(jìn)行，無(wú)論公司是自行組織調(diào)查還是委托外部機(jī)構(gòu)情況都是如此。而另一方面，進(jìn)行市場(chǎng)地位調(diào)查時(shí)，向采訪對(duì)象公開(kāi)供應(yīng)商身份還是保密，這兩種選擇各有利弊。 不公開(kāi)供應(yīng)商名稱的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是保證調(diào)查結(jié)果盡可能客觀公正。的確， 1980年當(dāng)我第一次參與顧客滿意測(cè)量時(shí)，我確信只有不公開(kāi)供應(yīng)商名稱，市場(chǎng)地位調(diào)查才有意義。在以后這些年里，我在顧客滿意測(cè)量方面 積累了更多的經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的觀點(diǎn)。 其實(shí)不公開(kāi)商家名稱也有兩個(gè)缺點(diǎn)。首先，隨著調(diào)研活動(dòng)在各個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)，數(shù)量日益增長(zhǎng)，爭(zhēng)取到愿意參與的采訪對(duì)象越來(lái)越困難。調(diào)查要求采訪對(duì)象付出更多的時(shí)間，具有更高的難度，這使采訪對(duì)象非常惱火，不愿合作；更糟糕的是，相當(dāng)一部分顧客拒絕接受訪問(wèn)，嚴(yán)重影響了抽樣的精確性。如我們將在第 6章看到的，精確抽樣是有效的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)的基礎(chǔ)。 不公開(kāi)供應(yīng)商名稱引起的第二個(gè)問(wèn)題是如果商家一直匿名，調(diào)查很難重復(fù)進(jìn)行。在組織嚴(yán)密的商業(yè)市場(chǎng)，情況尤為如此。這種市場(chǎng)，秘密很難保守，在 一個(gè)封閉的工業(yè)市場(chǎng)上，靠一年一次更新市場(chǎng)地位調(diào)查來(lái)保密商家的名稱實(shí)際上不可能做到。惟一的辦法是在某個(gè)貿(mào)易組織的贊助下進(jìn)行聯(lián)合工業(yè)調(diào)查。大多數(shù)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)行情調(diào)查都是這樣進(jìn)行的。當(dāng)然這種方法也有一個(gè)缺陷，就是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在調(diào)查中獲得與你所得相同的信息，這就抵消了市場(chǎng)地位調(diào)查的一個(gè)主要目標(biāo) 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我個(gè)人的觀點(diǎn)是，一個(gè)完滿的有效的市場(chǎng)地位調(diào)查可以在公開(kāi)商家名稱的情況下展開(kāi)，只要調(diào)查是由第三方進(jìn)行操作。就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)顧客愿意對(duì)一個(gè)客觀專業(yè)的采訪人員講述他們對(duì)不同商家服務(wù)的感受，只要 采訪人員保證他們的評(píng)論會(huì)完全保密。 項(xiàng)目計(jì)劃 像任何一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目那樣，顧客滿意調(diào)查活動(dòng)也要有一個(gè)正