全程策劃_房地產(chǎn)策劃書

歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 1 - - 目 錄 前 言 -2 第一篇 歐亞 花園項(xiàng)目的背景 -3 第一章 歐亞 花園項(xiàng)目基本情況 -3 第二章 該 市房地產(chǎn)市場概況 -3 第 二 篇 歐亞 花園項(xiàng)目 SWOT 分析與目標(biāo)定位 -9 第一章 歐亞花園 項(xiàng)目 SWOT 分析 -9 第二章 目標(biāo)客戶定位 -城市的泛白領(lǐng) -13 第三篇 歐亞 花園營銷診斷方案 -15 第四篇 整合營銷策劃方案 -19 第一章 歐亞 項(xiàng)目整合營銷策劃思路和路徑分析 -19 第二章 歐亞 花園項(xiàng)目主題定位 -20 第三章 營銷氛圍形成 -23 第四章 銷售推廣策略 -階段性安排 -25 第五章 宣傳推廣策略 -32 第六章 媒體組合策略 -39 第七章 本案調(diào)整后的營銷推廣策劃建議（略） -39 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 2 - - 前 言 本案策劃的宗旨是營造銷售氛圍，加快銷售進(jìn)度、提高銷售效果、實(shí)現(xiàn)銷售利潤最大化。 本案以市場調(diào)研為前提，從提升項(xiàng)目價(jià)值和利于市 場推廣的角度出發(fā)設(shè)計(jì)本案， 內(nèi)容涉及主題定位、形象定位、客戶定位、營銷推廣策略等，希望為康弘公司落實(shí)下一步推廣策略提供有效的幫助。 由于時(shí)間倉促、加之我們只有預(yù)定客戶的基本資料，所占有的資料非常有限，在這種情況下，我們克服種種困難，以積極的心態(tài)去調(diào)研 和收集 各種樓盤資料，完成了 歐亞 花園 項(xiàng)目 整合營銷策劃及執(zhí)行方案。 第一 篇 歐亞 花園 項(xiàng)目的 背景 第一章 歐亞 花園 項(xiàng)目 基本情況 歐亞 花園項(xiàng)目位于平原路與文化路交匯處， 處于 文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。緊鄰 本 市 最高學(xué)府 河海大學(xué) （新、老）校區(qū)。這 里具備了濃重的文化氛圍，它緊靠本市最大的體育場 ， 為健康活動(dòng)提供了保障。 項(xiàng)目所處位置交通便利、 是 居民休閑、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)的最佳場所。 歐亞 花園項(xiàng)目 兩期總建筑面積 20 萬平方米，總投資 2.7 億元，其中一期占地 113 畝，總建筑面積 15 萬平方米，總投資 1.9 億，共有 800 余戶住宅，建筑密度為 23.75%,容積率1.33，綠化率高達(dá) 40%， 是 該 市 唯一一個(gè)高綠化率小區(qū)。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 3 - - 100.913.5658.77130.25020406080100120140住宅面積 辦公樓 商業(yè)營業(yè) 新開工面積（萬）第 二 章 房地產(chǎn)市場概況 近 5 年來，市 委、市政府高瞻遠(yuǎn)矚、 立足市情， 積極探索，走出了一條 以房地產(chǎn)業(yè)為突破口， 借助外力來發(fā)展 城市 、塑造城市形象的道 路。 2001 年以來， 隨著 地區(qū) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 國內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿 平原 （ 2001 年 房地產(chǎn)業(yè)外商累計(jì)完成投資 40 多億元 ），使得 本市 的房地產(chǎn)市場更 具 商業(yè)化 、思想化、 也更加活躍 ，市場逐漸成熟 ， 原來的買方市場 已轉(zhuǎn)變 為以需求為導(dǎo)向的賣方市場。 一、外商進(jìn)入后 的 房地產(chǎn)市場發(fā)展 外商對(duì) 該市 房地產(chǎn)市場的投資開發(fā)，激發(fā)了 本市 的市場 迅猛 發(fā)展 ， 其 過程 可劃分為： 1、 2001 年 為 外商進(jìn)入 的萌芽 階段 ； 2、 2002-2003 年 為 起步階段。 如 福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務(wù)商紛紛逐鹿 平原 ，使得 該市 的房地 產(chǎn)供應(yīng)量瞬間膨脹，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了買賣市場的定位過程。 3、 2004-2005 年 為過渡階段 。 該市 的房地產(chǎn)項(xiàng)目由原有的每年在銷十幾個(gè)項(xiàng)目，一下子增加了一倍以上， 但由于一些樓盤尚在施工， 市場競爭逐漸明朗化。 4、 未來三 年，將 為 房地產(chǎn)市場的發(fā)展 階段 ， 市場競爭將更加白熱化。 二、房地產(chǎn)市場狀況 據(jù) 資料統(tǒng)計(jì)， 2003-2005 年，完成施工面積 263.25 萬平方米，市區(qū)人均居住面積 27.3 ，市區(qū)內(nèi) 10 萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū) 25 個(gè) (注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等 8 個(gè) )，在建和擬建小高層 65 幢。 1、全市 施工面積 狀況 見下圖 1-1。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 4 - - 圖 1-1 各類物業(yè)項(xiàng)目施工面積示意圖 2、 竣工面積 狀況 見 下圖 1-2。 27.0415.240.3051015202530住宅面積 商業(yè)營業(yè)用房 辦公樓（萬）圖 1-2 各類物業(yè)項(xiàng)目竣工面積示意圖 3、 市場銷售情況 及控制 見下圖 1-3。 圖 1-3 各類物業(yè)項(xiàng)目銷售及空置示意圖 三、房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢(shì) 改革開放 以來， 市 政府解放思想，開拓進(jìn)取，制定了良好寬松的投資政策、營造了良好的投資環(huán)境， 使得國內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿 平原 ，致使 該市 房地產(chǎn)市場發(fā)展很快。未來幾年的房地產(chǎn)市場 將呈現(xiàn) 如下趨勢(shì)： 50% 35% 8% 7% 預(yù)售面積 65.33 萬 銷售面積 47.29 萬 出租面積 16.37 萬 空置面積 9.28 萬 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 5 - - 1、市場競爭激烈 住宅項(xiàng)目（多層、小高層、高層）紛紛上馬， 目前 該市 住宅市場已處于“成長期的中后期”，即將于 3 年 后 進(jìn)入整個(gè)住宅市場的“收割期”，房地產(chǎn)市場已基本處于飽和狀態(tài)。從有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測，未來五年內(nèi)，房 地產(chǎn)集中投放量達(dá)到 400 萬平方米，競爭的激烈程度可想而知。 表 1-1 住宅項(xiàng)目開工時(shí)間表 開工時(shí)間 樓盤項(xiàng)目名稱 數(shù)量 2001.2.1 海 天花園 天朝家園 金帝苑 3 2002.6.1 金 城 大廈 東方世家 聯(lián)圣商住樓 凱 撒 花園 中原車城 5 2002.11.1 財(cái)富天地國際廣場光彩大市場 3 2003.1.1 順安苑小區(qū) (二期 )綠色家園 歐亞花園 金地郵政大廈 歸德名珠 5 2003.4.1 海亞 港灣 新生活廣場 香江明珠 4 2、 住宅市場 大盤逐漸引領(lǐng)市場 ， 品牌效應(yīng) 漸成趨勢(shì) ，競爭激烈 市區(qū)內(nèi) 10 萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū) 25 個(gè) (注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等 5 個(gè) )，在建和擬建小高層 65 幢。 都在樹立自己的品牌效應(yīng)，競爭非常激烈。 表 1-3 競爭樓盤 一覽表 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 6 - - 3、 市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場狀況異常嚴(yán)峻 由于外商的進(jìn)入，市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場的吸納力有限， 消費(fèi)者持幣待購、觀望，說明了其理性回歸 。 對(duì)每個(gè)開發(fā)商而言，既是機(jī)遇又存在著威脅， 但 市場 總體 狀況異常嚴(yán)峻。 4、 樓盤 各種概念迭現(xiàn) ， 營銷方式多樣 由于市場競爭 激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視項(xiàng)目主題概念，樓盤的 各種概念迭現(xiàn) ，如 水景住項(xiàng)目名稱 規(guī)劃建筑面積 （萬平方米） 工 程進(jìn)度 開工時(shí)間 （年 /月 /日） 竣工時(shí)間（年 /月 /日） 海 天花園 15 二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設(shè)計(jì)正在 國際廣場 20 無 金 城 大廈 14 無 圓 中 圓 18 無 無 無 東方世家 16 B 區(qū) 1#2#3#4#主體已驗(yàn)收，門窗安裝外墻粉刷在建 ;售樓部裝修完，會(huì)所驗(yàn)收；內(nèi)外抹灰在建，大門綠化，小高層地勘完成 2002 2004 歐 亞 港灣 25 一期工程 25%已封頂， 30%已接近封頂。 30%以施工砌墻 3 5 層，主體工程基本于 12 月底完工。 凱 撒 花園 10 二期工程： 1#6#8#部分基礎(chǔ)已完工。 新城 60 一期地基工程正在進(jìn)行。 水上公園 80 正在進(jìn)行運(yùn)河治理等基地工程。 無 無 世紀(jì)名城 14 沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修 建。 無 無 帝 好 花園 15 樁基工程正在施工。 無 無 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 7 - - 宅 、園林住宅、 生態(tài)住宅、到后來的新造城運(yùn)動(dòng) 等。因此，開發(fā)商都非常重視營銷策劃，市場出現(xiàn)了多種營銷方式。 5、樓盤 整體 品質(zhì)提升， 特色樓盤 漸 受關(guān)注 ，但 價(jià)格 一路飄升 由于市場競爭激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視樓盤產(chǎn)品的競爭力，因而樓盤 整體 品質(zhì)提升， 特色樓盤 漸 受關(guān)注 ，但 價(jià)格一路飄升。 2003 年，市場均價(jià)為 1120 元 /，而高質(zhì)樓盤均價(jià)高出 500 元 /。盡管如此， 由于開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應(yīng)，也吸引了部分市場購買力。 6、 廣告投放量增加 展開了全面 的廣告宣傳，住宅項(xiàng)目競爭的序幕由此拉開。隨后 各 項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放量，從 去 年開始，住宅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)， 8-10 月出現(xiàn)了一個(gè)集中投放的高峰期 7、 高層住宅份額增加 ，價(jià)格很高，但市民承受能力有限， 經(jīng)濟(jì)適用房可能走俏 。 第二 篇 項(xiàng)目 SWOT 分析與目標(biāo)定位 第一章 項(xiàng)目 SWOT 分析 一 、 S 優(yōu)勢(shì) 1、教育文化氛圍濃厚 本項(xiàng)目地處文化路與平原路交匯處， 屬高密度文化區(qū) ； 項(xiàng)目 與區(qū)行政中心等企事業(yè)單位相鄰，距離 高校 老校區(qū) 300 米、距新校區(qū) 500 米， 衛(wèi)校、 技校 200 米，附近還有前進(jìn)小學(xué) 分校、雙語 幼兒園、振華幼兒園、小博士幼兒園、實(shí)驗(yàn)中學(xué)分校等名校， 有利于本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升。 2、交通方便 公交車 9 路 （途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站） 、 2 路 （途經(jīng)火車站、廣場、 區(qū) 法院、 大學(xué) 、玻璃廠） 、 19 路（途經(jīng)體育場、師專、 公 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 8 - - 安 分局、步行街、凱利農(nóng)、 310 環(huán)島） 、 26 路 （火車站到王樓） 、 小一路公交車（途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達(dá) 該市 每一個(gè)地方，緊鄰 該市 唯一體育場，健身運(yùn)動(dòng)最大便利。 3、配套設(shè)施齊全、 生活方便 項(xiàng)目 附近有 五家銀行 （中、農(nóng) 、 工 、 建 、 信 用社） ；三大超市 （恒大、傻子、 親源 ） ；大學(xué) 附屬等幾所醫(yī)院 ；兩大高檔酒店 （麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見。 4、 社區(qū)配套設(shè)施一流 社區(qū)內(nèi) 有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會(huì)所等，還有游泳池、網(wǎng)球場等 2800 平方米的 公共配套設(shè)施。 小區(qū)內(nèi)設(shè)置有地下停車場、室內(nèi)停車庫和地面停車位，停車泊位高達(dá) 50%，是愛車一族的理想首選。 充分考慮到未來 5-10 年的發(fā)展 。 5、 該 市最大的超寬樓間距 最大的超寬樓間距 25-38 米 ，通 風(fēng)、采光效果很好 。 6、 規(guī)劃設(shè)計(jì)一流、體現(xiàn)了人性化 本小區(qū)由中國建筑科學(xué)研究院 和 江蘇 設(shè)計(jì)院聯(lián)手 規(guī)劃 ，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。 小區(qū)總體共分為“二心，三組團(tuán)，三綠地”， 其中 小區(qū)一期工程總體結(jié)構(gòu)為“一心 、 二組團(tuán) 、 二綠地” ， 一個(gè)小區(qū)服務(wù)中心，二個(gè)居住組團(tuán)和二個(gè)組團(tuán)綠地組團(tuán)。 7、 采用全智能化系統(tǒng)控制 整個(gè)社區(qū) 采用全智能化系統(tǒng)控制 ，包括：樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報(bào)警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車智能管理系統(tǒng)。 8、 國內(nèi) 智能化物業(yè)管理 貼心式人性化管理、 13 層安放層層把關(guān)。 9、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目的樓盤 價(jià)格 與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低。 項(xiàng)目 的宗旨就是：締造未來 5-10 年商丘最適合居住的全智能園林社區(qū)。 二 、 W 劣勢(shì) 1、 雖然本項(xiàng)目有良好的人 文 環(huán)境，但西部發(fā)展相對(duì)滯后導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍 ， 市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。 尤其是 市行政中心向東南方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的抗性較大， 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 9 - - 對(duì)本案的認(rèn)同度較低。 2、 距市區(qū)較遠(yuǎn) ， 但 緊鄰次主干道 ，車流量大 。據(jù)實(shí)地觀測，平原路車流量每小時(shí)達(dá) 600輛、文化路車流量每小時(shí)達(dá) 300 輛， 噪音 很 大 。 3、 周圍無小區(qū)、花園 ， 缺乏生活大自然氣氛。 4、 本項(xiàng)目前期在營銷策略上，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購該項(xiàng)目 的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷售增加了難度。 5、 開發(fā)商缺乏本地市場知名度和品牌形象。這對(duì) 項(xiàng)目 的開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大 的 影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳成本的增加。 6、 盡管本案樓盤的價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低，但在西區(qū)其價(jià)格被區(qū)民認(rèn)為最高，缺乏“認(rèn)同感” 。 7、 前期工程施工進(jìn)度較慢、一定程度上影響了開發(fā)商和樓盤的美譽(yù)度。而對(duì)于這種危機(jī)公關(guān)，開發(fā)商并沒有及時(shí)把握，予以彌補(bǔ)。 8、 本 項(xiàng)目沒有很好的借助力量，化解一些劣勢(shì)，導(dǎo)致本項(xiàng)目在本 區(qū)域 內(nèi)和市區(qū) 的宣傳力度不夠。 三 、 O 機(jī)會(huì) 1、 高校 的 人 文熏陶， 提升 了 本 案 未來 的 人文環(huán)境。 2、本區(qū)域內(nèi)不存在同等品質(zhì)的樓盤與之競爭，為本案贏得了大的市場空間。 3、 該 市整體未來規(guī)劃軍用飛機(jī)培訓(xùn)基地、 5000 畝大型社區(qū)、 3000 畝的工業(yè)園， 提升了 本案 的潛在價(jià)值 。 四 、 T 風(fēng)險(xiǎn) 1、 市場因素 從目前房地產(chǎn)市場看，項(xiàng)目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重 ， 已引起許多開發(fā)商 高度重視，按本項(xiàng)目的開發(fā)周期預(yù)測， 開發(fā)商 已經(jīng) 清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性 ，未來五年，預(yù)售和在售住宅集中投放量達(dá)到 600 萬平方米，市場競爭異常激烈。因此， 本項(xiàng)目 存在較大 的風(fēng)險(xiǎn)性。 2、 自身因素 本 案 前期問題導(dǎo) 致 開發(fā)商美譽(yù)度 受到一定的影響，使購房者 在選擇過程中 比較 慎重，在 以后的 開發(fā)過程中 ，如果廣告宣傳不到位，就 不能有效地 樹立樓盤 形象 ，就會(huì)增大營銷風(fēng)險(xiǎn)和困難。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 10 - - 3、 該地區(qū) 居住意識(shí)是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒有進(jìn)入“城郊居住”階段，且市場競爭激烈。 4、本案在本區(qū)域內(nèi)雖然無同質(zhì)樓盤競爭，但購房者認(rèn)為價(jià)格較高。 5、 本案所處地區(qū)難以在短時(shí)間內(nèi)形成 企業(yè)集群效應(yīng) 。 五 、 綜合分析 從市場調(diào)研 情況 來分析 ，對(duì) 項(xiàng)目 的 優(yōu) 、 劣勢(shì) 進(jìn)行 比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存， 但風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。 針對(duì)這些因素，我們要尊重市場，順應(yīng)消費(fèi)者的需求 ，在做好本案硬件配套設(shè)施的同時(shí)， 建議 運(yùn)用整合營銷手段， 整合廣告媒體，強(qiáng)化樓盤的廣告宣傳力度，形成較強(qiáng)的廣告合力， 加 快銷售進(jìn)度， 提高銷售效果，同時(shí) 也可以 提高 本案 的 知名度與美譽(yù)度。 第二章 目標(biāo) 客戶 定位 -城市的泛白領(lǐng) 一、 目標(biāo) 客戶群范圍、年齡及購買決策因素 簽約年齡人數(shù) 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 11 - - 職業(yè) 分析 媒體分析 0 15 110 115 220 225 230 235 大專以下 大專 本科 本科以上 文化程度分析 人數(shù) 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 12 - - 由此得出結(jié)論： 1、年齡范圍：主力年齡段： 28-45 歲，即 386 和 486 現(xiàn)象。 次要年齡段： 46-55 歲 2、區(qū)域范圍：大致是 7： 3 的比例。 3、購買決策因素：原則上有個(gè)人傾向決定，但注重朋友和家人的評(píng)價(jià) ； 輿論的引導(dǎo)是形成判斷的另一重要因素，自信往往來自于聽信，不用事實(shí)做判斷，而是用事實(shí)支持判斷 。 二、 目標(biāo)客戶的特征 根據(jù)市場調(diào)研，我們認(rèn)為 香格里拉城市花園 的目標(biāo)客戶是這座城市 和縣域 的泛白領(lǐng)，用途分析 0 12 1 16 18 110 112 114 116 90 以下 120-130 140-150 150-160 170 以上 面積 面積分析 人數(shù) 戶型分析 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 13 - - 他們 具有以下特征： 1、擁有住房 ,但缺乏滿意感 ,希望在擁有另一 較大 居所的一群人 ； 2、他們 大部分 具有較高的文化 素養(yǎng) ,具備一定的藝術(shù)修養(yǎng) ； 3、崇尚自然 ,崇尚自我 ,崇尚安靜閑適的生活空間 ； 4、 20%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群。 5、能夠比較自由的安排工作 ,生活時(shí)間 ,努力工作 ,享受生活 ,是他們的共同特征。 三 、目標(biāo)客戶的職業(yè) 本案 具體的目標(biāo)客戶 可能是： 1、 公務(wù)員、 企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員 （包括軍人） ； 2、 中 小型私營公司業(yè)主、合伙人 ； 3、 高級(jí)知識(shí)分 子，中小學(xué)、大學(xué)教師； 4、 自由職業(yè)者 自由撰稿人、設(shè)計(jì)師（廣告、裝潢）、藝術(shù)家等； 5、 各種行業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代理商； 6、 傳媒行業(yè) ； 7、 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的經(jīng)商人群 ； 8、 縣域富裕家庭為子女在商丘讀書、工作 而 置業(yè)的人群 。 四 、 目標(biāo)客戶 共同的心理特征 1、 要求完善的配套設(shè)施 ； 2、 注重居住品質(zhì)，但價(jià)格承受力不高 3、 關(guān)注社區(qū)的環(huán)境品質(zhì)和鄰里和睦 4、 重視現(xiàn)代居家感受、理想的生活方式 5、 在消費(fèi)的理性上，更多隱形的感性要求 6、 關(guān)注交通，關(guān)注區(qū)位 7、 購買房產(chǎn)除了滿足居住需求外，要求更高層次的居住感受 8、 在 決定購買時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的“形象感受”要求很高 除以上之外，還有這樣的需求特征： 1、除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)的細(xì)致要 求 外，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買房的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是能夠打動(dòng)他們的要素。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 14 - - 2、 向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)， 從居所中享受精神的自由 ， 居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分； 3、 他們渴望擁有一個(gè)人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活； 4、他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在 ； 5、他們關(guān)注子女的成長，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套 ； 6、 他們對(duì)私密性的要求比較高 。 第三篇 項(xiàng)目 營銷診斷方案 改革開放 以來，一些外地開發(fā)商和本地開發(fā)商不斷推出一些大盤， 致使 該市 房地產(chǎn)市場發(fā)展很快 。 該市 人口 981 萬，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很低， 根據(jù)市有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料如 人均 GDP、 人均可支配收入 分析，市場容量有限。未來五年內(nèi)，房地產(chǎn)集中投放量達(dá)到 400 萬平方米，房地產(chǎn)市場已基本處于飽和狀態(tài)。市場 競爭的激烈程度可想而知。 項(xiàng)目 占地 15 公頃， 總投資 2.9 億人民幣，總占地面積 40 萬平方米。該項(xiàng)目共分兩期開發(fā)。其中 一期 工程投資 1.9 億元人民幣，占地 113 畝， 建筑 面積 16.07 萬平方米 ，屬于 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 15 - - 大型住宅項(xiàng)目。 從規(guī)模上來說， 位居商丘住宅項(xiàng)目第 九 ，同期開發(fā)量相當(dāng)?shù)挠?17 個(gè)樓盤 ，此外還有一些小樓盤 。 而 項(xiàng)目 與水上公園、 國際新城、海 天花園、帝 豪 花園、凱 撒 花園等樓盤競爭的客戶層次類似或相近，市場不容樂觀，開發(fā)商的競爭壓力很大。 項(xiàng)目 于 2002 年 3 月奠基， 11 月 26日正式開盤，經(jīng)歷了 9 個(gè)多月。這段時(shí)間內(nèi)，在項(xiàng)目推向市場的過程中，開發(fā)公司和代理公司都盡了最大的努力。從奠基、開盤至目前，盡管兩個(gè)公司積極努力，采取了一系列營銷推廣策略，如奠基、房展會(huì)、開盤、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)也推出了報(bào)紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷售效果來看，雖然 取得了一定的成績，但并不盡人意。究其原因，有宏觀和微觀的外部市場原因，也有主觀和客觀的經(jīng)營原因。 由于項(xiàng)目個(gè)別樓盤已近封頂，一期工程正緊張施工，樓盤成長速度很快。 基于此，本案只就目前項(xiàng)目所存在的問題、目前所處的狀態(tài)進(jìn)行分析，指出其影響，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以樹立樓盤形象，改變目前的銷售狀況，完成銷售任務(wù)。現(xiàn)分述如下： 【診斷項(xiàng)目之一】： 1、問題： 前期工程進(jìn)度緩慢，施工現(xiàn)場管理混亂 2、狀況： 工程進(jìn)度方面，隨著樓盤的一天天成長， 目前已經(jīng)不是問題。但項(xiàng)目施工現(xiàn)場，管理較混亂，如安全生產(chǎn)牌較少，施工工人有不少 人不戴安全帽等。 3、原因： 既有外部市場環(huán)境原因，也有 開發(fā) 經(jīng)營和管理的原因。 4、影響： 工程進(jìn)度緩慢，對(duì)樓盤銷售造成了一定的負(fù)面影響。而項(xiàng)目施工現(xiàn)場管理混亂，一定程度上影響了樓盤形象。 5、對(duì)策： （ 1）工程進(jìn)度方面 目前已經(jīng)不是問題。但應(yīng) 加強(qiáng)施工現(xiàn)場管理。 （ 2）利用公司內(nèi)部開會(huì)、節(jié)假日搞聯(lián)歡活動(dòng)，搞好內(nèi)部公關(guān)，提高企業(yè)凝聚力。 （ 3）利用多種機(jī)會(huì)和場合辟謠，樹立樓盤和開發(fā)商的 良好 形象。 目前，此種狀況隨著樓盤的成長和宣傳已基本消除客戶的誤解。 【診斷項(xiàng)目之二】： 1、問題： 項(xiàng)目高尚形象 的軟、硬 包裝和塑造不 到位，對(duì)中高層客戶缺乏吸引力。 2、狀況： 樓盤的軟包裝（開發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部內(nèi)外包裝） 。 3、原因： （ 1）觀念有點(diǎn)滯后。 （ 2）策劃滯后。樓盤建好了，已經(jīng)開盤了，走不動(dòng)了，才想到引入策劃機(jī)制，把策劃當(dāng)成是一種補(bǔ)救。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 16 - - （ 3）缺乏系統(tǒng)性，沒有整合效果。 項(xiàng)目 與同類競爭者樓盤的包裝相比，有一定的距離。 （ 4）銷售人員的素質(zhì)參差不齊， 包括前期的流言蜚語。 （ 5）售樓部內(nèi)外包裝，不能為購房者展示一個(gè)未來生活的夢(mèng)想。 4、影響： （ 1）包裝要有系統(tǒng)性，不能像打游擊一樣，東放一槍西放一槍，冷槍沒有殺傷 力，也沒有影響力。 （ 2）弱化了市場攻勢(shì)。 （ 3）損害了樓盤形象，樓盤形象上不去，嚴(yán)重影響銷售效果。 5、對(duì)策： （ 1）對(duì)樓盤 軟 、 硬 環(huán)境 進(jìn)行重新包裝 ，為購房者展示一個(gè)未來生活的夢(mèng)想 。 （ 2）對(duì)樓盤進(jìn)行概念包裝， 在 整合原來樓盤形象要素的基礎(chǔ)上，給樓盤一個(gè)全新的“說法”，注入興奮劑，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。 （ 3）引入整合營銷推廣形式，將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、 SP 促銷、事件營銷、包裝等形式，以有利于樓盤品牌的形式呈現(xiàn)，并對(duì)每條信息使之整體化 ， 相互呼應(yīng)。 【診斷項(xiàng)目之三】： 1、問題： 樓盤形象在開發(fā)商（ 包括代理商） 和 顧客心目中反差太大。 2、狀況： 項(xiàng)目作為市重點(diǎn)工程項(xiàng)目，其規(guī)模位居大盤項(xiàng)目的第 九 位，具有規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、配套全等特點(diǎn)， 2003 年還獲得了市消協(xié)評(píng)定的“ 最佳 人居環(huán)境獎(jiǎng)”和“ 標(biāo)志性 高尚社區(qū)”獎(jiǎng)，是高檔樓盤的代表作之一，但在消費(fèi)者心目中，樓盤檔次定位是位置偏、檔次低、價(jià)格高 ，內(nèi)外反差很大。 3、原因： （ 1）由于前期工程進(jìn)度遲緩和一些流言蜚語，給樓盤造成了很大的負(fù)面影響。 （ 2）樓盤位于市西部，被認(rèn)為位置較偏，周邊沒有住宅項(xiàng)目開發(fā)，也沒有形成企業(yè)或其他工業(yè)項(xiàng)目集群效應(yīng)，即尚沒有形成住宅氛圍，導(dǎo) 致項(xiàng)目周圍缺乏人氣。 （ 3）盡管 市 西部的城市規(guī)劃除 該項(xiàng)目 以外，還有 3000 畝工業(yè)園、 5000 畝的軍用培訓(xùn)基地和 3000 畝的大型住宅社區(qū)，但廣告宣傳不到位。 （ 3）平原路和文化路是市二環(huán)路，過往貨車、農(nóng)村三輪等車輛多，噪音大。據(jù)實(shí)地觀測，平原路白天過往車輛為 600 輛每小時(shí)左右、文化路為 300 輛每小時(shí)。 (4)樓盤形象包裝不到位、營銷節(jié)奏不對(duì)、項(xiàng)目的亮點(diǎn)不能凸出展現(xiàn)。 4、影響： （ 1） 增加營銷難度 、延長營銷周期 。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 17 - - （ 2）客戶質(zhì)量低，成交率低。 （ 3） 項(xiàng)目缺乏對(duì)中高層客戶的吸引力。 （ 4） 一定程度上，流失了資 金、流失了客戶、也流失了一定的信心。 5、對(duì)策： （ 1）對(duì)樓盤硬件和軟件進(jìn)行重新包裝、整合。 （ 2）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車，可借用政府力量。 （ 3）建議政府加大西部 區(qū)發(fā)展規(guī)劃的宣傳，營造氛圍勢(shì)能。 （ 4）利用各種媒體和各種機(jī)會(huì)加大宣傳區(qū)位價(jià)值的力度，扭轉(zhuǎn)或淡化區(qū)位對(duì)消費(fèi)者的影響。 【診斷項(xiàng)目之四】： 1、問題： 樓盤停留于知名階段。 2、狀況： 前期的廣告宣傳多采用報(bào)紙、電視、戶外、派單等形式。 3、原因： （ 1）廣告對(duì)目標(biāo)客戶宣傳的針對(duì)性、鎖定性不強(qiáng)。 （ 2）廣告宣傳 雖然對(duì)塑造項(xiàng)目的形象起了一定的積極作用，但傳播 區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡，沒有沖擊力。 （ 3） 廣告媒體整合力不夠 ， 廣告主題缺乏產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵支撐，廣告造勢(shì)缺乏閃光點(diǎn) 。 各種 營銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。 4、影響： （ 1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 （ 2）廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng)， 缺乏購房者真是感覺的買點(diǎn)，只是完成了形式上的廣告發(fā)布， 沒有從心理上真正打動(dòng)消費(fèi)者。 5、對(duì)策： （ 1） 通過調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)媒體的關(guān)注，掌握消費(fèi)者的心理。 （ 2）調(diào)整廣告策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。 （ 3）整合廣告力，使之形成較強(qiáng)的廣告合力，鎖定消費(fèi)者。 【診斷項(xiàng)目之五】： 1、問題： 樓盤定位模糊，廣告主題不突出。 2、狀況： 歐亞 花園闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū)，但目前， 某某項(xiàng)目 闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū) 、 頂級(jí)智能化住宅系統(tǒng)；等等 。 加上其位置 好，是主要的競爭對(duì)手。 3、原因： （ 1） 房地產(chǎn)市場的狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析研究的不夠。沒有形成自己的特色。 （ 2）沒有認(rèn)真挖掘樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 18 - - （ 3）對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)不清 4、影響： （ 1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。 （ 2） 找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，客戶的質(zhì)量 低，難與 主要競爭 對(duì)手爭奪 同一層次的顧客。 5、對(duì)策： （ 1）賦予樓盤新的 主題 概念。建議改為“最適合居住示范社區(qū)”或“最適合居住品牌社區(qū)”，走 “最適合居住” 品牌化之路。 其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。 （ 2） 配合樓盤實(shí)體已經(jīng)起來，消費(fèi)者眼見為實(shí)， 深挖樓盤的品質(zhì)和內(nèi)涵，深挖樓盤所在區(qū)域的教育環(huán)境，宣傳居住文化，教育文化、工程質(zhì)量文化等文化內(nèi)涵 進(jìn)行宣傳。使“最適合居住”成為香格里拉的一個(gè)品牌，而 項(xiàng)目 是“最適合居住”的地方。 （ 3）造勢(shì)和借“市”。針對(duì)主要競爭對(duì)手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居 住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營造氛圍，突出 歐亞 花園特色。 第四篇 整合營銷策劃方案 第一章 項(xiàng)目 整 合 營銷策劃思路和路徑分析 一、 香格里拉 城市花園整 合 營銷策劃思路 1、整 合 營銷策劃戰(zhàn)略 思路 ： （ 1） 以客戶為中心，宣傳并彰顯 項(xiàng)目 的優(yōu)勢(shì)（針對(duì)競爭對(duì)手的弱勢(shì)）， 以品牌和口碑營銷為指導(dǎo)， 樹立 項(xiàng)目 是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌， 建立 項(xiàng)目 是 “最適合居住” 的 “ 居住理念 根據(jù)地 ” 。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以 項(xiàng)目 的“心”文化為載體 的。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 19 - - （ 2） 以 項(xiàng)目 的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為 載體，即 以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等 工程實(shí)效 為支撐點(diǎn) ， 宣傳 項(xiàng)目 的“心”文化，樹立樓盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng) ，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 （ 3） 以廣告、 公關(guān)、 銷售促進(jìn)等 促銷方式為 手段 ， 對(duì) 項(xiàng)目 進(jìn)行 全方位的立體整合包裝 ，提高 項(xiàng)目 “最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題文化的口碑效應(yīng)， 吸引并集聚人氣，贏得競爭優(yōu)勢(shì)。 2、整 合 營銷策劃戰(zhàn)術(shù) 思路 ： 對(duì) 各種廣告 媒體如報(bào)紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種 SP 促銷 方式如 房展會(huì)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、公益活動(dòng)、事件營銷 等 手段，進(jìn)行整合，造勢(shì)、借“ 市 ”，提高銷售進(jìn)度，完成銷售任務(wù)。 二、 項(xiàng)目 整 合 營銷策劃 思路 分析（如 下 圖） 三、 歐亞 花園整合營銷策劃 操作 路徑分析 （如 下 圖） 引導(dǎo) 目標(biāo)顧客 需 求 項(xiàng)目特性 規(guī)劃設(shè)計(jì) 拉動(dòng) 適應(yīng) 體現(xiàn) 支撐 客戶 及主題 項(xiàng)目整體 形象 主題概念 形象 體現(xiàn) 體現(xiàn) 樹立 提升 口碑 體現(xiàn) 詮釋 提升 樹立 有 效 利 用 企 業(yè) 資 源 把 握 市 場 發(fā) 展 趨 勢(shì) 提供機(jī)遇 把握機(jī)遇 生活文化 環(huán)境文化 品牌文化 建筑文化 服務(wù)文化 智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準(zhǔn)現(xiàn)房等 文化 及其內(nèi)涵 最 適 合 居 住 品 牌 社 區(qū) 報(bào)紙、電 視等廣告 以及 SP 促銷等 本市及外縣區(qū) 目標(biāo)客戶 公關(guān)、施工現(xiàn)場管理售樓部包裝等 項(xiàng)目 主題嫁接 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 20 - - 四、 整合營銷策 劃操作要點(diǎn) 歐亞 花園目前一期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房，即項(xiàng)目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成， 樓盤也已經(jīng)開盤了兩個(gè)月，其狀況使 歐亞 項(xiàng)目已與競爭對(duì)手拉開了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢(shì)上重點(diǎn)進(jìn)攻客戶，趕上甚至超過競爭對(duì)手， 如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場 ，完成銷售任務(wù) 呢？ 能否聚集人氣、引爆 市場，其關(guān)鍵要素是 目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、 至管 重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價(jià)比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及 充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待 、引爆市場的節(jié)奏掌控、引爆市場的公關(guān)和媒體傳播 。因此，其要素包括 :主題、媒體、活動(dòng)、現(xiàn)場、道具、事件、時(shí)間周期和時(shí)間點(diǎn)。 下面將分章節(jié)專門闡述。詳見有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。 第二章 歐亞 花園項(xiàng)目主題 定位 一、 歐亞 項(xiàng)目主題 闡釋 1、 歐亞 的主題概念 “最適合居住品牌社區(qū)” 或 “最適合居住示范性社區(qū)” -一座融合江南園林韻味與現(xiàn)代人文的生態(tài)社區(qū) “ 歐亞 花園，給你一個(gè)五“心”級(jí)的家” 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 21 - - 2、提出 項(xiàng)目 主題的理由 之所以這樣提出， 是 基于以下 兩 點(diǎn)： （ 1） 基于 市場競爭的需要 （ 2） 積淀的本土文化底蘊(yùn) 和風(fēng)俗觀念 二、 項(xiàng)目 的主題的闡釋和演繹 1、 歐亞 花園的主題是 ： “最適合居住品牌社區(qū)” - 一座融合江南園林韻味與都市人文的品牌社區(qū)； 它代表的是： 一流的生活品質(zhì) 、 一流的居住環(huán)境 、 一流的安防系統(tǒng) 、 一流的物業(yè)管理 、一流的文化氛圍 、 一流的健康運(yùn)動(dòng) 、 一流的工程質(zhì)量 等。 （ 1） 一流的生活品質(zhì) ： 社區(qū)規(guī)模 、 園林 、生活 配套 、 戶型 、 交通 、 會(huì)所 、 教育 、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場等闡述、挖掘樓盤的內(nèi)涵品質(zhì)。 （ 2） 一流的居住環(huán)境 ：如 高綠化率 、大 樓間距 、 歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格 、江南園林等。 （ 3） 一流的安防系統(tǒng) ：如 13 層智能化系統(tǒng)和安防，引領(lǐng)配套設(shè)施新理念。 （ 4） 一流的物業(yè)管理 ： 香港現(xiàn)代式物業(yè)管理 、 倡導(dǎo)物業(yè)管理新形式。 （ 5） 一流的文化氛圍 ： 本市唯一的 高等院校 -和海大學(xué) （新老校區(qū)）為小區(qū)提供濃重的文化氛圍， 以及 幼兒園 等 。 （ 6） 一流的健康運(yùn)動(dòng) ： 游泳館、網(wǎng)球場和緊鄰的全市最大體育館。 （ 7） 一流工程質(zhì)量 ： 一流的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質(zhì)量。 2、 香格里拉的：“心”文化 （ 1） 生活文化 。 生活在 歐亞 花園，會(huì) 讓你這個(gè)令人能激動(dòng)的城市安靜下來，在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢(mèng)想，就讓我們把夢(mèng)想進(jìn)行到底 居住在公園，生活在自然，把開心的元素釋放到生的每一個(gè)角落。其實(shí)生活就這么簡單：對(duì)于一個(gè)置身江南園林中，每天面對(duì)碧野青天是一件極其平常的事，然而一個(gè)每天困在玻璃幕墻、水泥屋頂里的人，能夠于冰冷林立的樓群之上看到一方四角的天空、一方綠草、一池碧水、是一件多么令人身心舒暢的樂事。 （ 2） 環(huán)境文化 。 本社區(qū)力爭以承載文化為準(zhǔn)，展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主打社區(qū)環(huán)境 文化理念，如果您想領(lǐng)略江南的風(fēng)致云端，您不必遠(yuǎn)渡重洋， 項(xiàng)目 都會(huì)毫不保留的向您傾情獻(xiàn)出，這 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 22 - - 里的花、草、樹、木和溪、泉所共同產(chǎn)生的大量鮮氧和 負(fù)氧 離子，可以讓社區(qū)里的空氣隨時(shí)保持清香怡人。尤為值得一提的是每天貢獻(xiàn)大量鮮氣和負(fù)氧離子，它就像是一種“空氣維生素”，能有效地殺滅空氣中的細(xì)菌，提高人們的肌體免疫力。 社區(qū)周圍的大中學(xué)校時(shí)時(shí)釋放濃厚的人文韻味，用新的提升您到人文情懷。可觀的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索，尋找兩者的切入點(diǎn)。 （ 3） 服務(wù)文化 。 小區(qū)的通達(dá)型時(shí)刻讓您保持著于是商業(yè)行政 中心的無阻暢通。 多重職能安防系統(tǒng)，背景音樂，電子公共信息顯示系統(tǒng)與現(xiàn)代生活同步，為小區(qū)的居民生活安上第一扇安全門。 項(xiàng)目 始終堅(jiān)持五星級(jí)的服務(wù)理念不斷為您創(chuàng)造真正的高素質(zhì)的生活，家政、文體、財(cái)務(wù)服務(wù)， 項(xiàng)目 摒棄現(xiàn)代都市的冷漠，提倡互幫互 助、友愛相處的和諧人際理念，做您安心的管家。一直保持著領(lǐng)先的社區(qū)服務(wù)和社區(qū)管理，傳承未來服務(wù)管理新理念。 （ 4） 建筑文化 。 歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)出整個(gè)小區(qū)的現(xiàn)代高尚、莊重、典雅，同時(shí)香格里拉的神秘與江南婉約的完美結(jié)合，既體現(xiàn)出她的優(yōu)雅又泛出她無盡的神韻。同時(shí)設(shè) 計(jì)師還突破了傳統(tǒng)的平面格局，對(duì) 項(xiàng)目 的建筑設(shè)計(jì)實(shí)行了革命性的創(chuàng)新，即最大限度地、在最大范圍內(nèi)、盡最大努力、以鑄造人們真正需要的、最適合居住地品牌社區(qū)為目標(biāo)，在建筑空間和功能上進(jìn)行了大的創(chuàng)新， 11 種戶型都不以繁復(fù)取勝，簡約的結(jié)構(gòu)舒朗通透，氣蘊(yùn)于中，無論是復(fù)式的移步上行，還是獨(dú)特的挑空設(shè)計(jì)，都可飽覽園內(nèi)景色。 建筑施工追求質(zhì)量第一、合理第一、舒適第一、讓您走進(jìn)建筑樓群中能深刻體味到賞心悅目的感覺。由泡沫玻璃保溫鑿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立體社區(qū)標(biāo)題字結(jié)合而成。以現(xiàn)代質(zhì)樸的材料表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)。 （ 5） 品 牌 文化 。 進(jìn)駐 歐亞 花園 的成功人士，都是綠色自然主義得倡導(dǎo)者與追隨者，生活已不及意味著居住，房屋更需要注入豐富的精神內(nèi)涵，一種高貴的品質(zhì)文化將與您攜手而立榮耀尊貴油然而起，品味著四季的交換更替，沐浴著歐式建筑風(fēng)格的文雅，挽事業(yè)與生活為友，伴夢(mèng)想與輝煌為伍。 經(jīng)典品質(zhì)、成就氣質(zhì)。 項(xiàng)目 的品質(zhì)是建筑尺度與品質(zhì)升級(jí)后的精品，配之大型游泳池及月牙泉景，汲取綠色人文主義的是以靈感，鐵和業(yè)主的尊貴身份與氣質(zhì)。因我們而出眾，出眾的投資組合，出眾的景觀設(shè)計(jì)，出眾的建筑規(guī)劃，出眾的品質(zhì)保證，締造驚世杰作，印證完美家園，用歷史與文化的 積淀來塑造品質(zhì)生活的經(jīng)典，成就事業(yè)與氣質(zhì)，用十足的信心打造未來成功的夢(mèng)圓。 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 23 - - 第 三 章 營銷氛圍形成 1、 售樓部形象包裝 對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如 創(chuàng)新 個(gè)性化 環(huán)境的細(xì)化 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見 豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時(shí)間 總體包裝要使人想象 未來的美好生活空間畫面 ，能 一幕幕地展現(xiàn)在看房者的眼前，從 歐亞花園項(xiàng)目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 平頂山工學(xué)院 開發(fā)商：江蘇省康泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 - - 24 - - 而激發(fā)其購買欲望。 如 售樓資料準(zhǔn)備 ， 必須備齊相應(yīng)的資料，如售樓書、認(rèn)購協(xié)議書、付款方式、價(jià)目表等，全面介紹樓盤 的情況和購樓者必須知道的相關(guān)注意事項(xiàng)。 如 客戶接待處擺放玻璃桌面、茶幾，臺(tái)上擺放鮮艷的花或植物，同時(shí)各種接待服務(wù)設(shè)置要突出它的高雅、大氣、優(yōu)雅。 如 售樓部門口放置宣傳彩旗 2、樣板房形象包裝 從售樓中心由通道直接到樣板房，通道距售樓中心要盡量的接近，通道要設(shè)置突出花園環(huán)境的概念，顯現(xiàn)出曲徑通幽的感覺。樣板房絕不是在個(gè)體意念的體現(xiàn)，它應(yīng)該具有共性，也就是說，它在很大程度上要能概括相當(dāng)群體的審美意識(shí)，所以說，無論是什么形式的樣板房，它必須代表一種觀念、一種生活態(tài)度。 通過專業(yè)室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)對(duì)樣板房的制作，可彌補(bǔ)戶 型的不足，改善房屋的視覺效果。 用建筑的手法調(diào)整