中國移動掌控終端價值鏈,提升競爭力

-1- 掌控終端價值鏈，提升市場競爭力 市場經(jīng)營部 2010年 1月 -2- 一、 3G時代手機(jī)終端的重要性 二、手機(jī)研發(fā)流程和關(guān)鍵要素 三、 TD終端面臨的困難和進(jìn)展 四、 2010年定制終端營銷工作重點 目 錄 -3- 一、終端產(chǎn)品已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時代 。 語音終端 (Voice) （ 1996 2002年主導(dǎo) ） 2G時代 語音及短信功能為主 (SMS, MMS, WAP) 多媒體終端 (Multimedia) （ 2003 2009年主導(dǎo) ） 2.5G&2.75G時代 多媒體功能及單機(jī)應(yīng)用為主(彩屏、拍照、 MP3等 ) 互聯(lián)網(wǎng)終端 (Internet Service) （ 2010 2015年主導(dǎo) ） 3G時代 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)為主 (WiFi、全瀏覽器、軟件商店、 Widget引擎、全觸控等 ) 在手機(jī)的進(jìn)化史上，可根據(jù)典型功能將手機(jī)終端劃分為三個層級：語音終端、 多媒體終端、互聯(lián)網(wǎng)終端。 -4- 二、 3G終端作為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用載體，可提升客戶價值 商務(wù)出行10%投資理財4%獲取資訊6%會議演示10%休閑健身5%移動辦公5%商務(wù)會友4%工作辦公4 0 %學(xué)習(xí)培訓(xùn)4%商務(wù)出行投資理財獲取資訊會議演示休閑健身移動辦公商務(wù)會友工作辦公學(xué)習(xí)培訓(xùn)用戶全景視圖 。 -5- 三、手機(jī)已成為客戶工作、生活的必備品 工作辦公 獲取資訊 移動辦公 商務(wù)出行 會議演示 商務(wù)會友 投資理財 學(xué)習(xí)培訓(xùn) 休閑健身 號碼管理、名片識別、 PC同步 快訊、手機(jī)報、網(wǎng)頁新聞瀏覽 手機(jī)郵箱、文檔編輯、視屏?xí)h GPS導(dǎo)航、航班和酒店查詢 會議安排、來電留言、手機(jī)投影 GPS導(dǎo)航、娛樂場所搜索預(yù)定 手機(jī)證券、生活理財 手機(jī)閱讀、語言詞典查詢 攝影錄像、手機(jī)游戲 生活方式 移動應(yīng)用 -6- 四、手機(jī)制造商已滲入移動業(yè)務(wù)運營領(lǐng)域 App Store Ovi Store Windows Marketplace Android Market LG Application Store BlackBerry App World Coolmart Mobile Market 聯(lián)通“玩家營” 電信“天翼空間” 終端廠家旨在通過自身的“應(yīng)用商店”提升客戶粘性，并通過 內(nèi)容服務(wù)獲取附加利潤，逐步將運營商“通道化” -7- 五、對終端和業(yè)務(wù)的整合能力決定了未來競爭力 。 內(nèi)容 /應(yīng)用 業(yè)務(wù)平臺 手機(jī)終端 通信網(wǎng)絡(luò) symbian iPhone Any Phone WM M-Market 傳統(tǒng)電信運營模式 移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式 -8- 六、移動運營商掌控終端，才能獲取未來利潤 。 廣東 MM基地 四川 音樂基地 139 社區(qū) 卓望 139互聯(lián) /飛信 中國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及核心業(yè)務(wù) 其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施 EDGE TD-SCDMA LTE 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 終端 應(yīng)用 Widget OPhone OS 終端基礎(chǔ)設(shè)施 互聯(lián)網(wǎng)軟件開發(fā)商 CP/SP 廣告商 廣告商 軟件開發(fā)者社區(qū) 終端軟件開發(fā)商 -9- 一、 3G時代手機(jī)終端的重要性 二、手機(jī)研發(fā)流程和關(guān)鍵要素 三、 TD終端面臨的困難和進(jìn)展 四、 2010年定制終端營銷工作重點 -10- 一、傳統(tǒng)的手機(jī)終端研發(fā)流程 芯片廠家提供方案， 終端廠家布板 終端廠家完成 第三方軟件開發(fā)商 完成 硬件及基本驅(qū)動 其他功能及設(shè)備接口 （ SIM卡、充電、耳機(jī)等） 應(yīng)用層 （ 1、瀏覽器； 2、操作系統(tǒng) OMS/symbian/linux/windows ） 完成組裝 -11- 二、操作系統(tǒng)、瀏覽器等軟件成本占手機(jī)制造成本的 20%以上 。 部件 成本 (以美元計 ) 成本占比 8GB 閃存 $22.80 13% 新版觸摸屏 $20.00 12% 顯示屏 $20.00 12% 應(yīng)用處理器 (CPU) $13.50 8% 1GB 內(nèi)存 $5.00 3% HSDPA 數(shù)據(jù)芯片 $15.00 9% 2 百萬像素攝像頭 $7.00 4% Wi-Fi 芯片組 $4.00 2% 電池 $4.00 2% GPS $3.60 2% 傳感器 $2.00 1% 射頻收發(fā)器 $4.25 2% 64MB NOR 閃存 $1.89 1% USB 充電模塊 $1.80 1% 藍(lán)牙 2.0 + EDR $2.00 1% 操作、瀏覽軟件 $37.16 21% 總硬軟件成本 $164.00 95% 制造成本 $9.00 5% 總成本 $173.00 100% 8G版本的 IPhone 3G手機(jī)總制造 成本為 173美元，其中操作系統(tǒng)、 瀏覽器等軟件成本占 21% -12- 三、中國移動終端工作面臨的問題和挑戰(zhàn) 。 1、移動業(yè)務(wù)在不同平臺上難以實現(xiàn)用戶體驗的一致性，中國移動業(yè)務(wù)粘性有待提升 2、受限于終端軟件平臺的深度支持，業(yè)務(wù)體驗友好度不夠，移動新業(yè)務(wù)體驗需要提升 3、目前微軟、諾基亞等公司的全球策略使其很難根據(jù)中國移動的需求推出特定產(chǎn)品，中國移動的業(yè)務(wù)開發(fā)一定程度依賴其平臺發(fā)展路標(biāo) 4、智能終端開發(fā)周期長，開發(fā)成本高 終端是運營商發(fā)展移動業(yè)務(wù)并應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為 更好地服務(wù) 5億多用戶 ，中國移動應(yīng) 在終端智能操作系統(tǒng)和瀏覽器的創(chuàng)新上有所作為 -13- 四、手機(jī)制造的核心環(huán)節(jié)是瀏覽器和操作系統(tǒng) 掌控瀏覽器有利于實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)和業(yè)務(wù)展現(xiàn)模式；掌控操作系統(tǒng)有利于實現(xiàn)用戶業(yè)務(wù)體現(xiàn)的一致性，提升業(yè)務(wù)粘性。 中國移動深度定制手機(jī)研發(fā)流程： 廠家組裝、成品 中國移動提出業(yè)務(wù)需求 終端廠家布板 使用 OMS操作系統(tǒng)和移動瀏覽器 移動提出客戶界面要求 -14- 五、主流手機(jī)操作系統(tǒng)及其應(yīng)用 。 W -M o b i l e ,3 0 2 . 3 , 6 %L i n u x ,1 , 3 4 7 . 0 ,28%S y m b i a n ,3 , 1 8 4 . 3 ,66%95%98%4%70%21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%S y m b i a n W - M o b i l e L i n u x其它品牌索愛多普達(dá)三星M O T O諾基亞目前市場智能手機(jī)主流操作系統(tǒng)為三種，其中塞班占據(jù)主導(dǎo)地位； 諾基亞手機(jī)主要采用塞班操作系統(tǒng)，三星和多普達(dá)主要采用 WM 操作系統(tǒng)，摩托羅拉采用 Linux. 04年 09年 1季度國內(nèi)智能手機(jī)銷量 -15- 六、主流瀏覽器 。 51.6%27.3%14.2%3.8% 3.1%手機(jī)自帶 騰訊QQ UC web Opera 其他目前諾基亞、蘋果、黑莓等主流智能手機(jī)生產(chǎn)商均采用自身研發(fā)的 手機(jī)瀏覽器，騰訊依托其龐大的 QQ客戶群在下載瀏覽器中占據(jù)主導(dǎo)， UC WEB瀏覽器發(fā)展速度較快 -16- 一、 3G時代手機(jī)終端的重要性 二、手機(jī)研發(fā)流程和關(guān)鍵要素 三、 TD終端面臨的困難和進(jìn)展 四、 2010年定制終端營銷工作重點 -17- 困難一：與其他 3G制式相比， TD商用時間最短，范圍最小 。 比較項目 WCDMA CDMA2000/EVDO TD 商用時間 2001年 10月 2002年 2月 2009年 5月試商用 運營商數(shù)量 188家 80家 中國移動 用戶規(guī)模 2.9億 1.25億 500萬 覆蓋區(qū)域 歐洲、美洲、亞 太 北美、亞太、中東、 中非 中國縣以上城市 終端機(jī)型數(shù)量 超過 1000款 超過 600款 5月份不足 20款 2009年終端出貨量 4000萬部 2500萬部 500萬部 -18- 困難二： TD發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈投入不足 來自終端產(chǎn)品 1、短期內(nèi)， TD終端模塊價格較高，且產(chǎn)量較小，導(dǎo)致終端產(chǎn)品制造成本相對 WCDMA較高，需要投入巨額終端補貼。 2、部分 2G時代的核心品牌如諾基亞、索尼愛立信等，在 TD終端產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn) 上較為遲緩，影響了 TD終端的市場競爭力。 3、 TD芯片集成度不高，且工藝水平相對于 WCDMA較低，影響到產(chǎn)品的外觀和性 能。 來自公開渠道 短期內(nèi)， TD手機(jī)性價比相對較低，且多為公開渠道覆蓋較弱的國產(chǎn)品牌。公開渠道 銷售 TD手機(jī)的積極性不高。 -19- 解決措施 設(shè)立專項激勵資金（ 6億元），提振產(chǎn)業(yè)鏈信心， 激勵廠商推出有競爭力的終端產(chǎn)品 對終端產(chǎn)品分類、分級管理，并根據(jù)產(chǎn)品級別 開展差異化補貼營銷 開設(shè) MOBILE MARKET，聚合各類開發(fā)者和優(yōu)秀應(yīng)用，豐富客戶體驗，提高端到端服務(wù)質(zhì)量 加強與優(yōu)秀終端廠家合作，通過 OMS操作系統(tǒng) 開發(fā) OPhone手機(jī) 研發(fā)激勵 終端推進(jìn) 內(nèi)容開發(fā) 操作系統(tǒng) -20- 進(jìn)展一： TD芯片的工藝水平快速提高 。 芯片制式 目前工藝 三季度到達(dá) TD 90nm 65nm WCDMA 65nm 45nm EVDO 65nm 65nm 芯片 手機(jī)機(jī)型數(shù)量占比 銷量占比 聯(lián)芯 45% 30% T3G 35% 60% 展訊 20% 10% TD芯片工藝已經(jīng)從 2009年的 130nm提升至目前的 90nm， 2010 年三季度將達(dá)到 65nm，接近 WCDMA和 EVDO的工藝水平； 從市場銷量反饋，目前 T3G芯片成熟度相對較高。 -21- 進(jìn)展二：目前上市 TD終端已占國內(nèi) 3G終端產(chǎn)品數(shù)量的 48% 。 259, 48%145, 27%134, 25%TD WCDMA EVDO在已上市的 259款 TD終端中，手機(jī)型號為 75款， 2010年一季度集團(tuán)公司 計劃推出 30款新增機(jī)型（含 20款深度定制手機(jī)）， TD手機(jī)將突破 100款 -22- 進(jìn)展三： TD手機(jī)銷量增長迅猛 。 0.010.020.030.040.050.060.070.080.08月 9月 10月 11月 12月TDEVDOWCDMA隨著 TD網(wǎng)絡(luò)的完善、手機(jī)型號的豐富和逐步成熟，到 2009年 11月份，全國 TD手機(jī)的 市場銷量已經(jīng)超過了 WCDMA手機(jī)銷量， 12月份突破了 70萬部；安徽市場 2009年 TD終端 銷售 5.5萬部，占區(qū)域內(nèi) 3G終端銷量的 49% 全國市場 5.5, 49%4.9, 44%0.8, 7%TD WCDMA EVDO安徽市場 -23- OPHONE終端產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀 . -24- 1、 Ophone的概念和目標(biāo) 。 OPhone: 基于 Linux面向移動互聯(lián)網(wǎng)的終端基礎(chǔ)軟件及系統(tǒng)解決方案 開發(fā)擁有 自主知識產(chǎn)權(quán)、開源 并集成互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的終端基礎(chǔ)軟件 力爭成為 世界一流、開放的、安全的、易用的、友好用戶界面 的移動終端基礎(chǔ)軟件平臺 OPhone的目標(biāo)：達(dá)到或超過 iPhone的技術(shù)水平和用戶體驗 在政府的引導(dǎo)下，為增強中國終端產(chǎn)業(yè)的國際競爭力、促進(jìn)終端產(chǎn)業(yè)鏈健康快速的發(fā)展做出積極貢獻(xiàn) 降低國內(nèi)終端廠商及應(yīng)用開發(fā)商的產(chǎn)品開發(fā)成本與風(fēng)險 增強國內(nèi)企業(yè)在國際終端產(chǎn)業(yè)界的話語權(quán) 促進(jìn)移動業(yè)務(wù)終端能力的開發(fā)與規(guī)劃 加快新業(yè)務(wù)的部署與推廣 提高業(yè)務(wù)粘性，提升ARPU值 有效引導(dǎo) WM、 Symbian等緊跟運營商業(yè)務(wù)發(fā)展需求 提高操作系統(tǒng)的運行效率 提高操作系統(tǒng)的安全性能 應(yīng)用開發(fā)更加容易 提高操作系統(tǒng)穩(wěn)定性 更好地支持移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 更強的硬件能力與整機(jī)性能 友好的用戶體驗 強有力的競爭優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo) -25- 2、 OPhone技術(shù)特點 。 個性化界面 開放式系統(tǒng) 豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 定制化服務(wù) 高集成化解決方案 OPhone 高安全性 1、系統(tǒng)備份恢復(fù) 2、用戶數(shù)據(jù)安全 3、軟件安全認(rèn)證 4、惡意軟件防范 PC級的互聯(lián)網(wǎng)信息瀏覽 便捷生活的 Widget應(yīng)用 1、手機(jī)郵箱 2、音樂隨身聽 3、手機(jī)電視 4、地圖和導(dǎo)航 5、即時通信業(yè)務(wù) 6、快訊 . 低成本 高集成度 快速進(jìn)入市場 全面的終端解決方案， 打造更高性價比的手機(jī) 豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用， 享受多彩的互聯(lián)生活 支持運營商訂制，更多個性服務(wù) 構(gòu)造更安全的使用環(huán)境，全面保障數(shù)據(jù)安全 個性化定制的用戶體驗， 擁有獨一無二的手機(jī) 開發(fā)工具 開發(fā)者社區(qū) 開放 理念 開放源碼 全面強大的本地、網(wǎng)絡(luò)搜索 可定制的界面體驗 可 DIY的快捷應(yīng)用 絢麗的多屏切換 移動互聯(lián)網(wǎng)體驗 -26- 3、 OPhone主要功能亮點 。 一鍵式主屏搜索 多頁面同時瀏覽 數(shù)據(jù)安全一鍵可得 高度 DIY的主屏幕 動態(tài)聚合地址簿 -27- 4、 OPhone商用終端狀況 。 廠家 機(jī)型 主要參數(shù) 圖片 EDGE Dopod A6188 3.2 HVGA LCD/C-Touch/GPS A6188w 3.2 HVGA LCD/C-Touch/WAPI/GPS DELL Mini 3i 3.5 360x640 LCD/C-Touch/AGPS Mini 3iw 3.5 360x640 LCD/C-Touch/WAPI/AGPS Philips V900 3.5 HVGA LCD/C-Touch/CMMB/AGPS Lenovo O1e 3.5 HVGA LCD/R-Touch/CMMB/WAPI/AGPS TD LGE GW880 3.5 WVGA LCD/R-Touch/CMMB/AGPS Moto Snapper 3.7 FWVGA LCD/R-Touch/CMMB/WAPI/AGPS Lenovo O1 3.5 HVGA LCD/R-Touch/CMMB/WAPI/AGPS 已確定下一步合作廠商 OPhone聚合了產(chǎn)業(yè)鏈主流終端廠商共計 11家 -28- 一、 3G時代手機(jī)終端的重要性 二、手機(jī)研發(fā)流程和關(guān)鍵要素 三、 TD終端面臨的困難和進(jìn)展 四、 2010年定制終端營銷工作重點 -29- 一、各家運營商 2010年終端銷售計劃 。 200030015007001800 180005