中南至尊整合推廣方案(刪除VI部分)

中南至尊開盤整合推廣策略案 (2010.8 2011.4) 有度廣告 2010-07-10 謹呈：四川中南明大置業(yè)投資有限公司 項目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 戰(zhàn)略綱要 項目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 我們是誰？我們在哪里？ 我們一出現(xiàn)，即注定與眾不同 城市價值 產(chǎn)品價值 生態(tài)價值 區(qū)域價值 生活價值 本項目 資源價值 構(gòu)建項目的價值體系 城市價值 南充中心城區(qū)，盡享城市的一切資源 區(qū)域價值 中南至尊位于 南充 市中心，順慶區(qū)濱江路地段，享受最多資源的核心地段 資源價值 濱江，一線江景資源，是我們與市場博弈的一切源頭 戶戶皆享，一江風光拜于足下 產(chǎn)品價值 設(shè)計施工一流，新古典主義建筑時尚大氣 5星級酒店、高端商業(yè)配套，至尊空間戶型 項目本身基因決定項目的物理屬性 擁有別墅級稀缺資源和住區(qū)環(huán)境的 高端住宅 僅僅有占位，是不夠的。 我們需要一個更強大的推力，將項目推向一個新的高度。 從而實現(xiàn)屬性的占位到 市場的跨位 。 如何順利實現(xiàn)市場跨位 尋找項目的差異化基因 產(chǎn)品屬性 差異化元素 項目差異化形象 競爭博弈 尋找項目的差異化基因 從產(chǎn)品切入，找到一個“人無我有，人有我優(yōu)”的核心點 規(guī)劃設(shè)計 立面造型 豪華配套 多重景觀 空間戶型 濱江路資源 把“點”的優(yōu)勢放大成面 產(chǎn)品本身最大的賣點： 上流人群專享的濱江高尚生活 通過對項目、人群、市場的深入解剖，我們不難發(fā)現(xiàn)一個事實，也是項目差異化形象建立的基礎(chǔ) ： 項目緊鄰濱江，享有的一線江景資源； 無論是從毗鄰的距離還是能夠看到的風景的區(qū)域，都是片區(qū)乃至南充城市之首！ 1、 江景資源 作為一個核心的表現(xiàn)元素，結(jié)合 項目的豪宅高度 ， 提升項目的物理層面的屬性價值； 2、濱江將作為一個 高尚的生活元素 的源頭，充分被挖掘其內(nèi) 涵，提升項目的 精神層面的屬性價值 。 我們找到這樣一個支點，即將 撬起 整個 南充 ！ 項目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 1.提升項目知名度，樹立豪宅的高端形象。 2.創(chuàng)建中南至尊整體形象，并將其有效植入目標受 眾潛意識中。 4.樹立中南至尊品牌美譽，為后期項目的成功推出奠定品牌基礎(chǔ)。 通過推廣達到三個目的 3.為項目開盤積累足夠的客戶資源。 中南至尊品牌形象 南充前所未有的豪宅示范住區(qū) 理念： 尊貴 嚴謹 品位 人性 產(chǎn)品定位： 濱江大道上游 一統(tǒng)江景豪宅 主推廣告語： 世界盡在此岸 作為絕對價值偏高的奢侈型商品，無外乎兩種結(jié)果，一是物超所值價 格再高也有人一擲千金；一是質(zhì)價不符，有價無市。房子最值錢的是 地段，展望未來， 濱江路必將成為南充“外灘”之上的稀缺物業(yè) 。 整體形象推廣（分訴求點） 概念深化 區(qū)位優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢 交通優(yōu)勢 人群檔次 三管齊下，整合傳播 廣告宣傳 + 項目活動 + 話題炒作 整體戰(zhàn)略： 策略核心： 廣告樹立高度 &活動積攢人氣 & 炒作成焦點 對 奢侈 最好的解釋是： 大多數(shù)人都知道，卻只有少數(shù)人能享有 核心定位 南充真正的豪宅 項目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 1. 傳播節(jié)奏原則： 不鳴則已，一鳴驚人； 2. 媒體運用原則： 集中火力，切忌分散； 3. 形象樹立原則： 絕對高度，絕對差異； 4. 客戶把握原則： 吊足胃口，超越期望； 整體原則 1. 前期（售樓部開放前 8-12月）： 以項目現(xiàn)場為主，以形象宣傳為主，不過多釋放項目產(chǎn)品信息； 2. 售樓部開放 項目開盤（ 2010.12-2011.4） :此 4個月時間為集中宣傳期，戶外、報紙、公交站臺、路名牌、公關(guān)活動全面展開，為項目客戶積累最大程度蓄客； 3. 項目開盤后（ 2010.4后）： 宣傳重點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品戶型、視野等細節(jié)賣點；開展客戶維護活動 整體傳播思路 推廣節(jié)點劃分與傳播強度示意圖 2010.8 9 10 預(yù)熱期 （項目亮相） 公關(guān)活動 11 3 4 持續(xù)期 （項目持續(xù)傳播） 高潮期 （項目引爆） 軟性報道 硬廣投放 奠基儀式 元月音樂會 中秋名流賞月會 丁俊暉見面會 開盤慶典 圍墻廣告 上墻 戶外廣告 亮相 售樓部開放 各路媒體 全面爆發(fā) 項目品鑒會 正式開盤 12 1 誠意金客戶 廈門旅游 & 媒體體驗活動 2 項目品鑒會 猜猜我是誰 情人節(jié)化妝舞會 國慶珠寶展及趙雅芝登場 1 爆發(fā)前的試水：預(yù)熱期 (2010.8-9) 階段要點 1. 階段 目的： 項目 小范圍亮相，引起好奇與期待。 2. 媒體 組合： 項目現(xiàn)場圍墻、道旗、單立柱、軟文 3. 傳播主題： 案名、主廣告語（世界盡在此岸） 4. 公關(guān)活動： 項目奠基儀式 5. 物料準備： 現(xiàn)場、售樓部包裝、銷售物料（戶型單頁、樓書、DM等）設(shè)計 6. 軟文 配合 ： “中南至尊項目昨日奠基” “明大集團回歸南充” “濱江路將誕生南充最高端五星級酒店” “濱江路新地標豪宅誕生” 一、奠基儀式 目的：項目啟動告知 時間： 2010年 8月 地點：濱江路項目現(xiàn)場 主要內(nèi)容：邀請集團領(lǐng)導(dǎo)、主流媒體、政府官員參與奠基 要點：后續(xù)新聞報道 炒作點：南充濱江路將誕生新豪宅 A、階段公關(guān)活動 二、中秋名流賞月會 時間： 2010年 9月 19號 地點：南充知名酒店 內(nèi)容：邀請南充上層人士聚集 發(fā)放印有公司 LOGO的紀念品 記錄到訪人員電話等信息 目的：蓄積潛在客戶，推介宣傳項目，提高公司及項目知名度 A、階段公關(guān)活動 中秋名流賞月會 時間： 2010年 10月 1日 地點：南充知名酒店 內(nèi)容：奢侈品珠寶展示 趙雅芝登臺 目的：售樓部開放前的第一次正式熱潮，通過明星和奢侈品為 12月份的售樓部開放做鋪墊，并提升公司在南充及周邊重要區(qū)市的知名度 A、階段公關(guān)活動 三、國慶珠寶展及趙雅芝 2 密不透風的傳播：持續(xù)期 (10.1-12.30) 階段要點 1. 階段 目的： 項目 推廣全面展開，震撼市場，深入人心。 2. 媒體 組合： 項目現(xiàn)場、南充市區(qū)（戶外、平面、廣播）、 南充周邊縣市戶外、短信 3. 傳播主題： “ 無需炫耀，注定榮耀”等 4. 公關(guān)活動： 售樓部開放、誠意客戶游廈門、項目推介會 5. 軟文 配合 ： 主要圍繞 項目活動展開 A、階段媒體組合 一、主要媒體 1. 項目現(xiàn)場：圍墻、道旗、單立柱； 2. 南充市區(qū)戶外： 高速出口； 市中心； 濱江路； 3. 濱江路道旗 4. 平面：南充晚報、南充日報 5. 重要路線公交站牌 A、階段媒體組合 二、輔助媒體 1. 南充周邊重要縣市戶外、報廣 3. 網(wǎng)絡(luò)：南充房產(chǎn)網(wǎng)信息完善。 4. 南充電視臺 每天房產(chǎn) 5. 短信、廣播電臺 目的：出場及震撼，留下強烈印象，成為永久的話題 時間： 2010年 12月初 主要內(nèi)容：現(xiàn)場表演、展示 要點：奢華、隆重、震撼 炒作點：南充最大售樓部、南充最長悍馬 一、售樓部開放暨加長悍馬展示會 B、階段公關(guān)活動 二、媒體 &誠意客戶廈門行 目的：進一步了解明大集團、明大項目、明大實力，給到客戶信心及期待 時間： 2010年 12月下旬 主要內(nèi)容：邀請媒體、誠意客戶參觀明大集團廈門樓盤、產(chǎn)業(yè)（丁俊暉桌球俱樂部等） 要點：媒體關(guān)系維護、誠意客戶信心 炒作點：明大實力、明大亮點 B、階段公關(guān)活動 三、元月音樂會 時間： 2011年 1月 1號 地點：售樓部 對象：誠意金客戶 售樓部開放后咨詢并留下聯(lián)系方式的客戶進行邀請 目的：對誠意金客戶的鞏固以及對潛在客戶的暗示 B、階段公關(guān)活動 時間： 2010年 3月底（開盤前 1-2周） 地點：南充五星級酒店 主要內(nèi)容：項目整體價值、特點解說、表演 要點：超越客戶期望 B、階段公關(guān)活動 四、項目推介會 B、階段公關(guān)活動 五、猜猜我是誰 情人節(jié)化妝舞會 活動時間： 2011年 2月 14號 活動地點：售樓部 活動對象：通過報紙以報名形式在南充城進行征集，對誠意金客戶和潛在客戶以 發(fā)邀請函形式進行邀請 活動目的：制造新聞話題，通過媒體炒作，間接提升項目知名度，并提高公司在客戶心中的影響力。開盤前的一次人次提升 戶外： 無需炫耀，注定榮耀。 中南至尊接待中心榮耀公開， 敬請 蒞臨 硬廣： 1.無需炫耀，注定榮耀。 2.歷經(jīng)非凡，方為至尊。 2.至尊地位，唯此得以匹配。 3.事業(yè)已然登峰，生活即將造極。 軟文： 1.中南至尊 巔峰之作，濱江畔新的王者！ 2.中南至尊，建立南充豪宅八大標準！ 3.結(jié)合公關(guān)活動進行報道炒作 ： “南充驚現(xiàn)有史以來最長悍馬” “從廈門到南充，高端品質(zhì)一脈相承” “中南至尊上演奢華之夜” C、階段主要訴求 3 收獲的季節(jié)：項目開盤熱銷 (2011.04 2011.5) 階段要點 1. 階段 目的： 項目 最后沖刺，實現(xiàn)誠意客戶最大轉(zhuǎn)化率。 2. 媒體 組合： 項目現(xiàn)場、南充市區(qū)（戶外、平面、廣播）、 南充周邊縣市戶外、短信 3. 傳播主題： “唯至尊成就，可為人生加冕 ”等 4. 公關(guān)活動： 項目開盤 &丁俊暉見面會 5. 軟文 配合 ： 項目開盤熱銷；濱江高尚生活的開始 1.基本同第二階段，但頻率、投放量大量減少； 2.開盤后重點保留主要媒體。 A、階段媒體組合 1、項目開盤慶典 &丁俊暉見面會 B、階段公關(guān)活動 一、中南至尊開盤慶典暨丁俊暉見面會 1. 目的：引爆開盤現(xiàn)場，輔助客戶下單人氣 2. 時間：項目開盤當天 3. 地點：項目售樓部 4. 要點：丁俊暉邀請到場、其他活動輔助、網(wǎng)絡(luò)前期及后續(xù)炒作 B、階段公關(guān)活動 戶外： 唯至尊成就，可為人生加冕 溫情 4月，中南至尊耀世開盤！ 硬廣： 1.至尊人生，即日加冕 不一樣的春日，中南至尊耀世開盤 2.至尊席位，只屬于俯瞰這座城市的人 璀璨轉(zhuǎn)瞬即逝，尊請閣下珍惜 軟文： 1.至尊豪宅現(xiàn)世，光芒耀動全城！ 2.2小時 300套，中南至尊憑什么這么火？ 3.每平米 5000元，中南至尊憑什么這么貴？ C、