中信新城9-12月策略執(zhí)行提案

9-12月策略執(zhí)行提案 中信新城重裝上陣 中信新城 瀟湘第一城 part3.如何執(zhí)行？ 本次提案解決以下問題 part1.住宅接下來推廣怎么走？ part2.國際街區(qū)如何推廣？ part1.住宅接下來推廣怎么走？ 時下， 二期銷售不溫不火地進行， 一期銷售慢步前行。 面對金九銀十前后更加激烈的市場競爭， 我們必須再一次站在項目整體之上， 對所有問題進行一個全盤思考。 問題表象 同樣的產(chǎn)品，價格更高。 客戶群受到擠壓，銷售緩慢。 09年上半年成交客戶月收入 近兩周成交客戶月收入 數(shù)據(jù)來源合富輝煌 成交客戶經(jīng)濟能力變化 從圖表數(shù)據(jù)中我們可以看出 價格調整之后， 成交客戶家 庭月收入有明顯的提升，淘 汰部分低收入客戶。 事實亦是如此 這批客戶不是廣告推廣中所要爭取的 目標客戶，因為價格是影響其購買決 策的主要因素。被淘汰也是大盤客戶 走向的趨勢。接下來廣告推廣中 目標 客戶群體經(jīng)濟能力將有所提升，所在 區(qū)域將向主城區(qū)延伸， 以吸引更多有 實際購買能力目標客群完成客戶升級。 分析問題 當前在售產(chǎn)品（一期、二期），所吸引的人 群以兩口之家（首次臵業(yè)）三口之家（換房客） 為主，臵業(yè)目的多為自住，部分投資客。 而越是消費力不勝雄厚的自住客， 對生活便利的要求和配套設施的依賴就越大。 但是， 目前項目很明顯的缺陷就是 配套缺失， 造成居住的 不便利。 “4000 左右的價格，加些錢就可以買到更方便的房子?！?“幾年后這里就很便利了” “幾年后靠近市里的位臵就更繁華了，我沒理由守著你?！?目標客戶群對本案 心理價值預期低于實際價格 問題本質 當前，配套缺失導致居住不便利是項目劣勢， 這不是宣傳教育就可以改變消費者的認知。 廣告要做的， 是在此利益缺失的情況下給到他們別的利益， 引導他們自我說服， 以此實現(xiàn)對負面因素的弱化和規(guī)避。 別的利益？說產(chǎn)品嗎？ 消費者選房路徑：從區(qū)域到社區(qū)到產(chǎn)品。 單說產(chǎn)品是原地踏步，在產(chǎn)品仍不具備 “ 第一眼看上去就好 ” 的情況下， 強調再多也只是事倍功半。 瀟湘第一城？ 瀟湘第一城將中信新城的市場地位 準確表達，并在前期推廣中贏得了 市場廣泛的認可。但 它只是一個定 位，不是針對消費者的購買利益， 一個區(qū)別于其他項目的利益。 需要將其轉化形成購買利益給到 消費者。 生活 中心 時尚 軸心 精英 之心 居住 中心 瀟湘第一城之利益體系： 安逸的居住環(huán)境，更科學、更生態(tài)的復合型城市綜合體配套規(guī)劃使這里生活至上，只為生活而存在。 居住 中心 精英區(qū)域，城市精英人群集中，充滿創(chuàng)造力的文化氛圍和生活情調。 精英 之心 傳統(tǒng)的生活模式將會改變，這里是城市化的居住潮流和時尚的生活方式的代表。 時尚 軸心 只說項目利益并不能面對市場的激烈競爭。 因為它再好，也只是在給消費者 畫大餅 。 而且這個大餅在多數(shù)消費者眼里是無法 超越當前近市中心區(qū)域的項目。 單純在項目價值的戰(zhàn)場里和對手硬拼是 難有勝算 的。 要立足，明智之舉是在項目價值的基礎上 另外劃分戰(zhàn)場。 本案立足市場的關鍵 ， 并不是拼命地和對手 PK產(chǎn) 品本身或項目本身。因為一旦陷入硬件上的比較， 消費者就很容易混淆不清、難做取舍。 在他有興 趣對你產(chǎn)生理性認知之前，先必須讓他有感性認 知。否則，他不愿聽，更不愿來。 中信新城不僅是一個樓盤， 而更是一個 生活符號； 一個 身份答案。 新戰(zhàn)場劃分： 解決方 身份答 提案 案案你是誰 你這樣的人應該怎樣生活 對于消費者， 本項目是一次 主力客群： 年齡 28-40歲，雨花、天心以及部分主城 區(qū)客戶。以小私營業(yè)主和中級白領為主。多為一、二次臵業(yè)，以兩口之家、三口之家居多。臵業(yè)目的自住兼投資。家庭年收入 10萬以上。處于事業(yè)上升期，思想觀念現(xiàn)代。 次要客群： 省內(nèi)周邊城市客戶以及省外城市客戶，臵業(yè)目的投資為主。 目標客群再描?。?主力客群核心洞察： 消費觀念： 正處于事業(yè)起步、上升期， 對未來充滿信心。超前消費，為名牌 買單；為新奇的事物買單； 為看起來 有面子的買單，是他們消費欲的原點。 價值觀念： 事業(yè)上：領導的下屬，下 屬的主管；甲方的乙方，員工的老板； 家庭上：父親的兒子，兒子的父親， 巨大的壓力使他們在價值的判斷標準 上，趨向成為魚和熊掌兼得的獵人。 房子和面子，兩者缺一不可。 主力客群核心欲望： 成為城市主流領導階層 同時 實際夠好的居所 面子對眼 里子對位 本案的核心利益，正是要借助項目價值， 給這群人一個標榜新身份地位和新價值取向的機會。 階段廣告語 1 未來以你為中心 階段廣告語 1 未來以你為中心 備選廣告語 非凡處 預覽未來 以生活 創(chuàng)領未來 part2.國際街區(qū)如何推廣？ 國際街區(qū)是什么？ 地處長株潭三市融城核心 依托 225萬復合型城市綜合體 400米街區(qū) 時尚簡潔外立面 10萬主題休閑廣場 1.7萬建筑面積 相連 12萬頂級購物中心 呼應 13萬中央公園 1、 4號線地鐵與長株潭城際鐵路匯聚 融城首席 生態(tài)街區(qū) 屬定 區(qū)域占位 獨特性 誰來買？ 開發(fā)商 投資客 經(jīng)營戶 人氣取決于此 銷售 出租 經(jīng)營 消費者 對商業(yè)項目環(huán)節(jié)的思考： 開發(fā)商 投資客 經(jīng)營戶 利潤取決于此 消費者 投資 租賃 消費 傳播的對象是群體，吸引的是投資客 作為職業(yè)買手他們注重的是投資利益回報。 但是產(chǎn)品規(guī)劃尚未完全確定 投資利益的支持點尚未理性化 因此感性訴求更要靠 “ 勢 ” 項目人氣很低 廣告語 贏者領地 智者未來 備選廣告語 控股大長沙 part3.如何執(zhí)行？ 媒體策略 線上覆蓋節(jié)點前后，迅速引起目標客群關注。 線下多渠道立體滲透，以懸疑的形式與線上 形成呼應，并做產(chǎn)品價值說服。 幾個媒體及渠道建議 戶外：增加一塊侯家塘廣告位 報紙： 瀟湘晨報 網(wǎng)絡：長沙搜房網(wǎng)、新浪地產(chǎn) 雜志： 長沙樓市 渠道： 院線貼片、 ktv等休閑娛樂場所陳列 傳播原則 線上原則：深化刷新中信新城形象，產(chǎn)品信息與中信新城 形象是并進的，不可割裂，這是由主力目標客 群的需求與欲望決定的。 線上工具：戶外、報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡、雜志 線下原則：以“居住中心”為核心點訴求產(chǎn)品價值和居住 價值，做價值說服。 線下工具：物料、渠道、短信、活動 中信新城 9-12月推廣傳播策略表 9 10 11 12 小戶型強銷期 概念入市 聚引關注 奠定 形象 基礎 強化概念 認知積累 成就 形象 價值 大戶型強銷期 未來 以你為中心 +階段銷售信息 戶外 /電臺 /電視 /雜志 /網(wǎng)絡 1、蘇寧國美品牌聯(lián)動 2、中秋業(yè)主聚餐 短信 /海報 /KTV等休閑場所 水牌 /院線貼片 / 電梯廣告 未來 以你為中心 +階段銷售信息 戶外 /報紙 /網(wǎng)絡 1、開盤活動 cooperMINI試駕會 2、圣誕節(jié)老帶新活動 短信 /海報 /KTV等休閑場所水牌 / 院線貼片 /電梯廣告 中秋活動 營 銷 節(jié) 點 青年社區(qū) 3、 4棟 公開發(fā)售 圣誕節(jié)活動 推 廣 目 標 主 題 媒 體 活 動 小眾 溝通 十一活動 秋季房交會 第一階段 9月初 10月 20日 長沙區(qū)域戶外 投放時間： 9月初 10月 20日 株洲湘潭戶外 投放時間： 9月初 10月底 電臺 選擇媒體：交通電臺上下班高峰 投放時間： 9月中 10月中 階段形象 +銷售信息釋放 電視 選擇媒體：湖南經(jīng)視 天氣預報時段 投放時間： 9月中 10月中 階段形象 +銷售信息釋放 網(wǎng)絡 選擇媒體：長沙搜房網(wǎng)、新浪地產(chǎn) 投放時間： 9月中 10月中 雜志 選擇媒體：長沙樓市 投放時間： 10月 階段形象 +銷售信息 +產(chǎn)品解讀 短信 投放媒體：移動平臺 投放時間：每周 4、 5 渠道 投放時間： 9月底 配合物料：海報 電梯 投放場所：寫字樓 投放時間： 9月中 10月 20 物料 派發(fā)海報 到位時間： 9月底 活動 1 蘇寧國美品牌聯(lián)動 時間：十一期間 物料配合：海報、易拉寶 時間： 10.1黃金周期間 地點：蘇寧或國美及可利用的場地 目的：有效截留客戶，擴大知名度，初步傳達項目形象。 思路：最大化發(fā)揮展場作用，充分利用黃金周的旺盛人 流傳播項目，最有效的擴大知名度，促進小戶型銷售。 原則：與消費者息息相關的，良好傳播項目的， 容易形成口碑的。 活動形式： 聯(lián)動蘇寧或國美：中信新城之十 一黃金周購物節(jié) 形式：冠名蘇寧針對黃金周所做的促銷活動， 參與組織宣傳和包裝。 效益 : A 冠名：各種宣傳條幅、禮券、禮品等包裝的 冠名。 B 與展場互動：現(xiàn)場抽獎或領取中信新城送出 的禮品。 C 去化城市廣場小戶型，為下階段開盤新品蓄 客預埋管線。 品牌聯(lián)動促銷：中信新城 十一黃金周品牌聯(lián)動嘉年華 形式：與品牌商家聯(lián)動組織一次購物嘉年華或晚會。 效益： A 主舞臺的形象昭示 B 穿插對項目的介紹 C 現(xiàn)場使用的抽獎券由項目包裝和冠名 D 活動現(xiàn)場項目形象展架的擺放 活動 2 中秋業(yè)主答謝晚宴 時間：中秋節(jié) 中秋業(yè)主答謝晚宴 目的：答謝業(yè)主削減業(yè)主不滿情緒 時間： 10月 2日 現(xiàn)場：以冷餐會的形式舉行，中間穿插節(jié)目表演，贈送月餅。 第二階段 10月 20 12月 長沙區(qū)域戶外 投放時間： 10月 20日 12月 株洲湘潭戶外 投放時間： 11月 12月 報紙 投放時間： 11月 15日 短信 投放媒體：移動平臺 投放時間：每周 4、 5 網(wǎng)絡 投放媒體：長沙搜房網(wǎng)、新浪地產(chǎn) 投放時間： 11月 12月初 渠道 與上階段投放相同 秋交會 時間： 10月底 物料配合：展版、海報 形象 +產(chǎn)品全面展示，為新品開盤蓄客。 活動 1 cooperMINI試駕 時間：開盤當天 媒體配合：短信 Cooper mini 試駕會 目的：聚引人氣，制造開盤熱烈氣氛。 時間： 11月 15號 現(xiàn)場：與 cooper 迷你品牌聯(lián)動，開盤當天舉行試駕活動，吸引人氣 制造開盤熱烈氣氛。 活動 2 圣誕節(jié)老帶新活動 時間： 12.24 配合物料：海報、背景板 璀璨浪漫中信新城圣誕嘉年華 目的：聚引人氣，制造熱烈氣氛。 時間： 12月 24號 現(xiàn)場：有大型的許愿圣誕樹，并針對情侶、家庭組織相關的互動型游戲，在現(xiàn)場浪漫熱烈的氛圍下，提升現(xiàn)場的人氣，答謝業(yè)主。 線下的小型公關活動也是浦上項目推廣的不可或缺的部分，建議在現(xiàn)場多做針對性的小型活動，每期可邀請不同行業(yè)的客戶進行參與。 參考活動： 1、經(jīng)典咖啡體驗 2、理財論壇 3、旗袍展 4、老電影回放 5、黑白藝術照片展 國際街區(qū)包裝及建議 國際街區(qū)包裝細部 商業(yè)戶外 投放媒體：現(xiàn)場戶外 投放時間： 9月中 營銷中心導示 國際街區(qū)路旗 深圳推廣渠道建議 深圳推廣渠道點線面結合，以期最小的投入獲得最大價值。 點：深圳湖南商會 （重點推薦） 線：深圳著名