中原_深圳京基地產(chǎn)大梅沙別墅項(xiàng)目定位策劃報(bào)告_142PPT

1 領(lǐng)袖中國海 二級(jí)市場(chǎng)策劃品控中心 京基 別墅項(xiàng)目思考 3 引 Preface 深圳，別墅豪宅市場(chǎng) 發(fā)展商在頂級(jí)資源豪宅與功能型泛豪宅的紅海中浴血奮戰(zhàn) . 京基， 做殘喘的市場(chǎng)跟隨者？ 還是拿出所謂的“亮劍”精神，去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)軍人？ 還是重新定義別墅豪宅市場(chǎng)，做新的領(lǐng)袖人？ 領(lǐng)袖或跟隨，姿態(tài)必須確定！ 4 背景研判 發(fā)展商背景研判 地塊研判 市場(chǎng)背景研判 5 一級(jí)市場(chǎng)：土地頻流拍，看衰、“缺錢” 宗地號(hào) 地塊位置 土地位置 總土地面積 ( ) 可建設(shè)總建筑面積（） 樓面單價(jià)（元 / ） 競得人 底價(jià) (萬元 ) 競價(jià)輪次 成交價(jià) (萬元 ) A116-0306 寶安區(qū) 寶安區(qū)寶安大道東側(cè)、航城大道北側(cè) 25995.4 71700 35000 A115-0131 寶安區(qū) 寶安區(qū)寶安大道西側(cè)、航城大道北側(cè) 81044.12 218000 106000 A907-0009 寶安區(qū) 寶安區(qū)觀瀾高新技術(shù)園區(qū) 21099.13 37970 13600 G02113-0023 龍崗區(qū) 龍崗區(qū)寶荷路與沙荷路交叉口南側(cè) 101357.67 243259 2836.48 深圳市振業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 69000 1 69000 G02113-0022 龍崗區(qū) 龍崗區(qū)寶荷路南側(cè) 73513.44 176432 50000 G14304-0272 龍崗區(qū) 龍崗區(qū)丹梓東路與外環(huán)高速交匯處東南側(cè) 13340.86 40022 1149.37 深圳市華明輝置業(yè)有限公司 4000 4600 G14207-0185 龍崗區(qū) 龍崗區(qū)坑梓大道與光祖路交匯處西側(cè) 41224.31 93578 10000 G14210-0182 龍崗區(qū) 龍崗區(qū)錦繡中路與翠景路交匯處東側(cè) 200484.32 408845 55000 4月八塊居住用地出讓，六塊地遭遇流標(biāo)。自 07年 9月以來，政府出讓 25塊地，其中 14塊地流標(biāo)。 開發(fā)商拿地積極性不高，表明發(fā)展商看衰市場(chǎng)以及銀根緊縮給發(fā)展商帶來的資金鏈緊張。 6 二級(jí)市場(chǎng)：均價(jià)回到一年前 市場(chǎng)供應(yīng)： 08年 4月份二級(jí)市場(chǎng)全市新增供應(yīng)住宅項(xiàng)目 13個(gè)，共 4883套，約合 40.6萬平米。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)看， 90平米以下的供應(yīng)量占到了整體的74.6， 144平米以上戶型僅占 5.3 ； 市場(chǎng)成交： 4月份全市一手房成交 4250套，合 35.2萬平米，成交量已經(jīng)回到去年同期 8成左右的水平； 成交均價(jià)： 4月份隨著項(xiàng)目降價(jià)風(fēng)波愈演愈烈， 全市成交均價(jià)已降至12000元 /平米以下， 僅比去年同期高出不到 400元 /平米。 7 二級(jí)市場(chǎng)：價(jià)格下浮一明一暗 豪宅：價(jià)格低調(diào)松動(dòng)，成交低迷 萬科城御水灣： 千萬別墅，現(xiàn)場(chǎng)可松動(dòng)至 8折、 7折 東海岸： 280 大平面，賬面價(jià) 4萬，現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格可松動(dòng) 25% 紅樹西岸： 現(xiàn)價(jià) 4-5萬，現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格可談 澳城： 均價(jià) 23000元，價(jià)格可談 95折 豪宅價(jià)格公開未動(dòng)，對(duì)誠意客戶價(jià)格低調(diào)暗放，且松動(dòng)幅度較大。 普通住宅：價(jià)格頻頻調(diào)整 2040%，周成交達(dá) 10-20套，開盤率恢復(fù) 30-40% 布吉 /坂田： 可園、梅隴鎮(zhèn)、珠江旭景 寶安區(qū)： 幸福海岸、 泰華陽光海 龍崗中心城： 公園大地、公園盛世、水岸新都 前海 :鼎泰風(fēng)華 中?？党菄H： 4988元 /平米起 普通住宅降價(jià)潮不斷，成交稍回暖。后市仍有價(jià)格下浮威脅。 8 二級(jí)市場(chǎng)豪宅： 項(xiàng)目名稱 開盤時(shí)間 總套數(shù) 銷售率 累計(jì)銷售套數(shù) 每周銷售套數(shù) 價(jià)格 萬 /平米 純水岸 07.04.10 194 52.10% 101 01 10 后海公館 07.07.24 548 64.60% 354 01 4 蘭溪谷 07.07.28 537 24.20% 130 02 中信紅樹灣 07.10.19 733 5.20% 38 12 4.5 曦城 08.01.06 97 39.20% 38 1 萬科東海岸 07.11.17 38 23.70% 9 0 5 萬科東海岸 07.12.14 69 5.80% 4 0 5 純水岸 08.5.25 24 100% 24 6 天麓 7區(qū) 08.5.28 56 70% 39 5 水榭山 08.5.31 24 90% 21 4.5 深圳在售豪宅銷售率一覽 在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率幾乎停滯。 新推售豪宅銷售較好，定價(jià)合理和資源的獨(dú)有是主要原因。 9 三級(jí)市場(chǎng)：豪宅放盤增加，成交減少。 08年 4月份中原的二手市場(chǎng)放盤量出現(xiàn)萎縮，全月僅 6680套，環(huán)比減少了 28.5。值得注意的是， 豪宅項(xiàng)目的放盤數(shù)量有所增加，放盤價(jià)超過 1000萬的單位約占總量的 3。 買賣市場(chǎng)： 4月份中原二手住宅買賣成交量為 1028套， 較 3月份有11.6的下滑， 同比去年同期的減幅超過了 50。 10 三級(jí)市場(chǎng)：二手豪宅價(jià)格下浮，沖擊一手豪宅。 數(shù)據(jù)來源于深港研究中心 成交日期 物業(yè)名稱 所在域 面積 成交金額 均價(jià) 戶型 客戶戶籍 購房用途 成交金額 (萬元 ) 2008-2-25 半島城邦 南山 219.74 6690000 30445 5房 2廳 3衛(wèi) 深圳 自住或投資 669 2008-3-20 半島城邦 南山 220.63 7150000 32407 5房 2廳 3衛(wèi) 臺(tái)灣 自住 715 2008-2-16 紅樹西岸花園 南山 144.76 5000000 34540 3房 2廳 2衛(wèi) 內(nèi)地 投資 500 2008-1-18 中信紅樹灣花城 南山 238.99 5650000 23641 4房 2廳 4衛(wèi) 內(nèi)地 自住 565 2008-1-8 中信紅樹灣花城 南山 174.56 4550000 26066 3房 2廳 2衛(wèi) 深圳 自住 455 2008-2-22 中信紅樹灣花城 南山 255 5680000 22275 4房 2廳 3衛(wèi) 內(nèi)地 自住 568 表： 1-4月部分豪宅成交列表 中原成交二手豪宅價(jià)格普遍下浮，且低于一手價(jià)格，如中信紅樹灣二手主流成交價(jià)為 25000，紅樹西岸為 30000，遠(yuǎn)低于一手豪宅價(jià)格。 11 三級(jí)市場(chǎng)豪宅：千萬豪宅成交寥寥 1月 2月 3月 4月 合計(jì) 放盤 74 78 177 608 937 成交 1 1 1 3 6 1000萬以上豪宅 1-4月份統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源深圳中原品控中心 存量遠(yuǎn)大于成交量！ 12 后市：深圳樓市近期難以復(fù)蘇！ 2008年政府工作報(bào)告指出，今年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控要采取四項(xiàng)措施： 一 要健全保障性住房制度、加快保障性住房建設(shè)。 二 要增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房供應(yīng)。 三 要綜合運(yùn)用稅收、信貸、土地等手段，防止房價(jià)過快上漲。 四 要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出條件。 今年的調(diào)控主基調(diào)是 2007年調(diào)控的延續(xù)。 中國人民銀行行長周小川公開表示，利率、準(zhǔn)備金率等貨幣政策工具未來都有上調(diào)空間，央行將充分把握調(diào)整時(shí)機(jī)和力度，權(quán)衡利弊后選擇最合適的政策工具。 央行的表態(tài)表示政府在貨幣政策工具使用上將持謹(jǐn)慎態(tài)度。 未來樓價(jià)走勢(shì)估算100001200014000160001800020000200701 200703 200705 200707 200709 200711 200801 200803 200805 200807 200809 200811 200901 200903 200905 200907 200909 200911深圳樓市從 07年 8月份開始進(jìn)入蕭條期，預(yù)計(jì)在 08年四季度才會(huì)逐漸進(jìn)入復(fù)蘇期。 08年發(fā)展商將繼續(xù)面臨政府市場(chǎng)監(jiān)管、貸款限制、客戶觀望的多重考驗(yàn)。 一、發(fā)展商普遍對(duì)后市短期內(nèi)不看好； 二、一手價(jià)格回歸至 07年同期水平，并仍有價(jià)格下浮威脅；一手在售豪宅銷售普遍低迷，普遍采用現(xiàn)場(chǎng)暗放折扣的促銷形式；新推豪宅定價(jià)保守； 三、二手豪宅成交呈現(xiàn)西熱東冷的態(tài)勢(shì)；二手豪宅價(jià)格下浮，將對(duì)一手豪宅造成極大沖擊； 四、深圳樓市預(yù)計(jì)在 08年四季度才會(huì)逐漸進(jìn)入復(fù)蘇期。 市場(chǎng)背景研判結(jié)論 Conclusion 14 本項(xiàng)目地塊位于深圳市鹽田區(qū)鹽梅路 ，由鹽梅路西行可接鹽壩高速去往沙頭角、羅湖。地塊所處大梅沙片區(qū)配套成熟，酒店眾多。 地塊研判 /地塊位置 本項(xiàng)目地塊 郊野公園 萬科國際會(huì)議中心 游艇會(huì) 京基喜來登酒店 鹽田外國語學(xué)校 關(guān)鍵詞：配套成熟片區(qū) 15 地塊研判 /地塊分析 占地面積： 20004平米 容積率： 0.55 建筑面積： 11000平米 其中： 住宅 11000平米 建筑覆蓋率： 50% 退紅線： 鹽梅路側(cè) 6米，其余各邊 4米 車位數(shù)： 80個(gè) 關(guān)鍵詞： 0.55容積率，無會(huì)所、商業(yè)面積。 16 西 南 東 北 項(xiàng)目兩面環(huán)山，東面無敵海景，北面為聯(lián)泰梅沙灣； 海景屬一線無敵海景； 項(xiàng)目山形不秀麗，坡度較大，基底基本是巖石層，可適當(dāng)利用。 地塊研判 /地塊四至 關(guān)鍵詞：一線無敵海景 17 地塊研判 /戶型 戶型 面積（） 戶數(shù) 備注 A（ A1+A2） 382（ 262+119） 19 2個(gè)車位 B1 781（ 494+293） 1 3個(gè)車位，帶私家泳池 B2 691（ 415+235） 1 B3 671（ 442+228） 1 B4 710（ 371+338） 1 B5 893（ 583+309） 1 共計(jì) 48套，全部為上下疊加戶型，單獨(dú)使用并不實(shí)用，上下兩戶打通后共計(jì) 24套獨(dú)棟別墅，面積在 382 893 。 關(guān)鍵詞：大面積獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品純粹 18 與深圳市場(chǎng)其它景觀資源型豪宅相比，具備打造頂級(jí)豪宅的景觀資源基礎(chǔ)。 景觀資源 區(qū)位 中心區(qū) 優(yōu) 次優(yōu) 華僑城東方花園 香蜜湖 1號(hào) 水榭山莊 觀瀾湖 東部華僑城 南澳世紀(jì)海景 天琴灣 聯(lián)泰 萬科 十七英里 萬科東海岸 萬科東莞松山湖 1號(hào) 圣莫麗斯 1小時(shí)交通圈 大山地 振業(yè)城 資源型 居住型 本案 地塊研判 /資源 關(guān)鍵詞：頂級(jí)豪宅的景觀資源 19 地塊研判結(jié)論 Conclusion 地塊印象綜述 地處配套成熟的大梅沙片區(qū)； 地塊占地較小，低容積率； 一線無敵海景； 大面積的獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品純粹； 與頂級(jí)豪宅媲美的景觀資源。 結(jié)論：具備打造頂級(jí)豪宅的質(zhì)素，但會(huì)受到社區(qū)小、自身配套缺失的限制。 20 碧云天 碧荔花園 碧華庭居 碧海云天 御景華城 御景東方 京基深圳地產(chǎn) 14年 天濤軒 假日海灣酒店 百年企業(yè)，經(jīng)典人居 發(fā)展商背景研判 /京基深圳地產(chǎn) 山海家園 21 城市發(fā)展規(guī)劃 產(chǎn)品運(yùn)營 項(xiàng)目開發(fā)的積累 原子裂變 十七英里 熱點(diǎn)區(qū)域開發(fā)的積累 萬科地產(chǎn) 發(fā)展商背景研判 /我們對(duì)于地產(chǎn)品牌運(yùn)營的認(rèn)識(shí) 22 經(jīng)濟(jì) 利潤 客戶資源 及市場(chǎng) 聲譽(yù) 啟動(dòng) 大梅沙 片區(qū) 品牌峰值 本項(xiàng)目 的開發(fā)將繼喜來登酒店、假日海灣酒店項(xiàng)目之后，助推京基地產(chǎn)達(dá)到品牌形象的峰值 本地塊開發(fā)意義的思考 23 背景研判 發(fā)展商背景研判 地塊研判 市場(chǎng)背景研判 虛妄的市場(chǎng)被打回原型，豪宅市場(chǎng)折扣暗放、定價(jià)保守，傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)面臨改變。 低容積率，一線無敵海景，大面積獨(dú)棟別墅，頂級(jí)豪宅質(zhì)素。 本地塊的出現(xiàn)，對(duì)于發(fā)展商品牌形象的突變、達(dá)到峰值是一個(gè)重要的契機(jī)。 24 驅(qū)動(dòng)客戶： 客戶的價(jià)值主張 客戶的密友 個(gè)人服務(wù) 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)： 圈定競爭 競爭突圍 塑造市場(chǎng)： 定義標(biāo)準(zhǔn) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新 以客戶為中心： 圈定客戶 客戶關(guān)注 產(chǎn)品思考 客戶領(lǐng)袖 市場(chǎng)領(lǐng)袖 是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)還是被市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)？是驅(qū)動(dòng)客戶個(gè)人需求還是被客戶驅(qū)動(dòng)？ 美國著名戰(zhàn)略學(xué)家 Peter Fisk 發(fā)布的戰(zhàn)略工具 領(lǐng)袖的必備條件，建立禁入或禁止模仿的門檻。 領(lǐng)袖的基本要求。 領(lǐng)袖 or 跟隨 做客戶和市場(chǎng)的 領(lǐng)袖 ， 用自己的語言 塑造 新的市場(chǎng)！ 26 領(lǐng)袖塑造 “領(lǐng)袖”塑造前提 Chapter 1 Chapter 2 “ 領(lǐng)袖”塑造 圈定客戶，客戶關(guān)注； 圈定競爭，競爭突圍。 塑造市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)客戶。 27 要做好新的領(lǐng)袖，必須先做好舊有領(lǐng)袖的 “ 跟隨者 ” 。 我們，站在巨人的肩膀上思索 28 2 圈定客戶 1 圈定競爭 “領(lǐng)袖”塑造前提 Chapter 1 圈定競爭，競爭突圍； 圈定客戶，客戶關(guān)注； 競爭和客戶下的產(chǎn)品思考。 29 最直接的競爭區(qū)域：梅沙片區(qū) 梅沙片區(qū) 項(xiàng)目名稱 占地面積 建筑面積 產(chǎn)品線 供應(yīng)套數(shù) 容積率 主打賣點(diǎn) 聯(lián)泰 .梅沙灣 13.9萬平米 3.2萬平米 單體別墅 69 0.23 山景、海景 0.23容積率 東部華僑城 .天麓 82899.18平米 8269.97平米 別墅， TownHouse 七區(qū) 56套 0.1 主題旅游區(qū) 品牌發(fā)展商、大社區(qū) 萬科 .天琴灣 29.8萬平米 3.87萬平米 公寓、獨(dú)立別墅 3期 48套獨(dú)棟別墅 0.13 一線海景、大社區(qū) 超低容積率 萬科 .東海岸 34萬平米 27.5萬平米 高層 、 TownHouse 107套 TH 0.8 濱海大社區(qū)、萬科品牌、配套齊全 萬科 .17英里 （二手） 67571.1平米 50678平米 雙拼、多拼別墅、公寓 三級(jí)市場(chǎng)放盤 30余套 TH 0.75 一線海景、名師設(shè)計(jì) 品牌發(fā)展商 其他片區(qū) 觀瀾湖 110萬平米 40萬平米 獨(dú)棟 20余套 0.36 高爾夫、景觀資源 大梅沙作為 “ 東方夏威夷 ” 的優(yōu)越的自然景觀資源 政府斥巨資打造的東部黃金海岸 五星級(jí)酒店、游艇會(huì)等高檔且齊全的娛樂休閑配套 眾多大牌發(fā)展商的進(jìn)駐，頂級(jí)豪宅別墅片區(qū) 項(xiàng)目競爭對(duì)手圈定 30 聯(lián)泰 .梅沙灣 本項(xiàng)目 萬科 .東海岸 東部華僑城 .天麓 萬科 .天琴灣 世紀(jì)海景 萬科 .17英里 直接競爭區(qū)域：梅沙片區(qū) 直接競爭對(duì)手：周邊區(qū)域的別墅項(xiàng)目 未售項(xiàng)目 已售項(xiàng)目 在售項(xiàng)目 31 本案 vs聯(lián)泰梅沙灣 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 1. 一線海景資源 2. 酒店及公寓配套 3. 聯(lián)泰品牌 4. 自然資源豐富 項(xiàng)目劣勢(shì)： 產(chǎn)品不純粹 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 所屬片區(qū) 總價(jià)區(qū)間 單價(jià) 推售時(shí)間 推貨量 面積段 1 聯(lián)泰 .梅沙灣 大梅沙 未定 未定 08年下半年 69套 400-1000平方米 32 聯(lián)泰梅沙灣 配套設(shè)施 酒店式會(huì)所 豪華公寓 一線海景 豪華會(huì)所、海濱度假酒店、公寓配套 0.23超低容積率 本項(xiàng)目對(duì)其競爭打擊點(diǎn)：京基在梅沙片區(qū)的片區(qū)資源，純粹的產(chǎn)品 33 天濤軒 vs東部華僑城 .天麓 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 所屬片區(qū) 總價(jià)區(qū)間 單價(jià) 推售時(shí)間 推貨量 面積段 2 東部華僑城 .天麓 七區(qū) 大梅沙 9百萬 9千萬 雙拼 5 7萬 / 獨(dú)棟 7 9萬 / 08年 5月份 56套 雙拼 188平方米 獨(dú)棟 247-1100平方米 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 1. 山頂高爾夫 2. 華僑城旅游資源 3. 依山、伴湖 4. 324 541米海拔的山谷 5. 容積率 0.12，純別墅 6. 山海資源 7. 華僑城品牌 項(xiàng)目劣勢(shì)： 旅游度假的定位，上山路崎嶇，不適合長期居住和自??；戶型不夠?qū)嵱谩?34 直升機(jī) VIP服務(wù) 云海谷山頂國標(biāo)高爾夫球場(chǎng) 礦泉 SPA館 健康管理中心 東部華僑城大劇院 l 山頂高爾夫 l 華僑城旅游資源 l 依山、伴湖 l 324 541米海拔的山谷 l 容積率 0.12，純別墅 l 山海資源 配套設(shè)施 本項(xiàng)目對(duì)其競爭打擊點(diǎn)：一線海景資源、宜居性、戶型 35 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 所屬片區(qū) 總價(jià)區(qū)間（二手） 單價(jià) （二手） 推售時(shí)間 推貨量 面積段 5 萬科 .17英里 大梅沙 1千萬 3千萬 6-10萬 售罄 72套 多拼 188-285平方米 雙拼 312-314平方米 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 1. 萬科品牌 2. 配套設(shè)施齊全 3. 一線海景資源 4. 私家海灘 5. 游艇及碼頭 6. 產(chǎn)品功能滿足居住、商務(wù)、度假、商業(yè)功能 項(xiàng)目劣勢(shì)： 產(chǎn)品不夠純粹 天濤軒 vs萬科 .17英里 36 配套設(shè)施 多功能會(huì)議廳和商務(wù)中心 空中會(huì)所 私家海灘及私家海域 高級(jí)海景西餐廳、酒吧 高級(jí)海景會(huì)議廳 多功能會(huì)議廳和商務(wù)中心 游艇及碼頭 高爾夫推桿練習(xí)室 巴比倫空中花園 摩托艇、快艇、帆船、潛水屋等水上娛樂設(shè)施 釣魚島和觀景臺(tái) 摩洛哥風(fēng)情 SPA 本項(xiàng)目對(duì)其競爭打擊點(diǎn)：片區(qū)、京基酒店及其配套、產(chǎn)品純粹性 37 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 所屬片區(qū) 總價(jià)區(qū)間 單價(jià) 推售時(shí)間 推貨量 面積段 3 天琴灣 大梅沙 未定 未定 3期未售 72套 獨(dú)棟 350-1000平方米 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 1. 萬科品牌 2. 豪華會(huì)所，配套設(shè)施齊全 3. 三面海景資源 4. 頂級(jí)品牌物管 5. 游艇及碼頭 項(xiàng)目劣勢(shì)： 無明顯劣勢(shì) 天濤軒 vs天琴灣 38 配套設(shè)施 天琴灣 豪華會(huì)所 游艇碼頭 巴西燒烤、海濱渡假會(huì)所可接待會(huì)議、餐飲、健身、游泳、棋牌、 SPA、茶藝及相關(guān)配套服務(wù) SPA 本項(xiàng)目對(duì)其競爭打擊點(diǎn)：京基酒店及其配套、推售時(shí)間把握 39 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 所屬片區(qū) 總價(jià)區(qū)間 單價(jià) 推售時(shí)間 推貨量 面積段 6 觀瀾湖 觀瀾 未定 未定 3期未售 72套 獨(dú)棟 350-1000平方米 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 1. 稀缺高爾夫球場(chǎng) 2. 豪華會(huì)所，配套設(shè)施齊全 3. 全國唯一球場(chǎng)中央五星級(jí)酒店 4. 頂級(jí)品牌物管 5. 中國首個(gè)大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院 項(xiàng)目劣勢(shì)： 1. 項(xiàng)目周邊環(huán)境差 2. 交通頗為不便 天濤軒 vs觀瀾湖 40 配套設(shè)施 世界第一大球會(huì) 三大頂級(jí)會(huì)所 中國首個(gè)大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院 5 重保安體系 中南海退役衛(wèi)士特訓(xùn)護(hù)衛(wèi)軍犬 本項(xiàng)目對(duì)其競爭打擊點(diǎn)：地處東部黃金海岸，擁有一線海景資源 41 競爭點(diǎn) 世界級(jí)生活商務(wù)配套資源（游艇會(huì)、喜來登 酒店） 對(duì)客戶的好處 運(yùn)動(dòng)就在家門口 可隨時(shí)下海游泳、游艇等水上活動(dòng)、登山、打高爾夫，帶來健康寫意的生活方式 參與性強(qiáng)的一線海景資源 獲得高品位的享受，體驗(yàn)國際頂級(jí)生活方式，與高素質(zhì)人群接觸交流。 應(yīng)用 FAB分析工具， F（ Features） -代表項(xiàng)目的特點(diǎn)， A（ Advantage） -代表項(xiàng)目對(duì)客戶的好處，而 B（ Benefit） -代表客戶的利益，工具使用方式是首先挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)，第二步是分析項(xiàng)目的特點(diǎn)對(duì)客戶有什么好處，最后是這些好處對(duì)客戶產(chǎn)生什么利益。 本項(xiàng)目競爭點(diǎn)的 FAB 對(duì)客戶的利益 你和你家人獲得健康快樂 （家里老人晚年健康快樂，安享晚年； 孩子身體健康，茁壯成長） 滿足高端商務(wù)需要 獲得高雅享受 獲得身份彰顯 京基喜來登酒店、京基在梅沙片區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì) 京基地產(chǎn)梅沙片區(qū)的資源整合，為客戶提供更多的尊貴服務(wù)和頂級(jí)享受 盡情享受生活，彰顯卓爾不凡的尊貴體驗(yàn) 滿足高檔商業(yè)接待 24席獨(dú)棟別墅的純粹性 只有 24位享有 保值增值，和獨(dú)有的尊貴感受 42 “ 領(lǐng)袖”競爭點(diǎn) 世界級(jí)生活商務(wù)配套資源（游艇會(huì)、喜來登 酒店） 參與性強(qiáng)的一線海景資源 24席獨(dú)棟別墅的純粹性 可體驗(yàn)的一線海景資源 產(chǎn)品純粹性 京基片區(qū)資源整合（喜來登酒店資源、游艇資源） 43 競爭總結(jié) 大梅沙別墅從來就不缺乏稀缺資源 ,擁有較好的景觀資源的別 墅存量較大 ,競爭相對(duì)激烈 本項(xiàng)目擁有稀缺但不唯一的資源 08年下半年及 09年梅沙片區(qū)別墅推售量名列全國前茅 本項(xiàng)目在配套設(shè)施方面與其它項(xiàng)目相比存在劣勢(shì) 44 2 圈定客戶 1 圈定競爭 “領(lǐng)袖”塑造前提 Chapter 1 圈定競爭，競爭突圍； 圈定客戶，客戶關(guān)注； 競爭和客戶下的產(chǎn)品思考。 45 樣本組成 數(shù)量 比例 選擇說明 紅樹西岸 25 13% 城市高層豪宅 成交金額 400-1500萬 圣莫麗斯 23 49% 成交金額 500-1000萬 觀瀾湖 16 30% 頂級(jí)高爾夫別墅 成交金額在 4000萬以上 三級(jí)市場(chǎng)投資客戶 15 8% 成交金額 1000萬以上 合計(jì) 73 （ 65份有效） 100% 本次針對(duì)豪宅客戶調(diào)查共分兩個(gè)階段，總樣本量 73份，其中第一階段 65份主要是針對(duì)深圳市高檔豪宅樓盤的客戶；第二階段 8份，主要是針對(duì)深圳頂級(jí)豪宅市場(chǎng)近期成交客戶，在以下的客戶分析中，將按不同階段數(shù)據(jù)進(jìn)行闡述。具體樣本構(gòu)成如下表所示： 客戶分析體系樣本構(gòu)成 來源：中原二三級(jí)客戶調(diào)研分析資料 樣本組成 數(shù)量 森林一號(hào) 1 天麓 2 東堤園 1 觀瀾湖 2 鹽田大梅沙分行 2 合計(jì) 8 第一階段 第二階段 + 46 中原千萬級(jí)豪宅客戶分析： 問卷收集： 觀瀾湖： 16位 圣莫麗斯： 23位 紅樹西岸： 25位 三級(jí)市場(chǎng)投資客戶： 15位 其中有效問卷 65份 客戶調(diào)查數(shù)據(jù)來源 47 千萬級(jí)豪宅客戶基本特征： （資料來源，根據(jù)中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì)及 深圳中原二級(jí)豪宅項(xiàng)目成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計(jì)得出。 ） 客戶來源 客戶職業(yè)特征 來源區(qū)域 關(guān)注因素 私營企業(yè)主 制造業(yè)、加工、零售、代理行業(yè) 珠三角區(qū)域 居住感受、人群素質(zhì)、區(qū)域價(jià)值 企業(yè)高管 外企、民營企業(yè)高管、董事 珠三角區(qū)域 發(fā)展商背景、配套、升值潛力 政府人員 公務(wù)員（較難了解具體職位） 深圳、香港 發(fā)展商品牌、人群素質(zhì)、配套交通 專業(yè)炒家 專業(yè)證券、房產(chǎn)投資客 深圳本地人、香港人、溫州人 區(qū)域價(jià)值、升值潛力 其他 藝術(shù)類、文娛類 不限定 居住氛圍、公共空間、周邊環(huán)境 豪宅客戶基本特征 48 千萬以上豪宅客戶分析： （資料來源，根據(jù)深圳中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì)及成交客戶深度訪談 和問卷統(tǒng)計(jì)得出。 ） 客戶分類 深圳豪宅客戶 居住觀 客戶相對(duì)來說更享受生活，對(duì)物業(yè)要求較多元化，對(duì)物業(yè)的舒適性和生活便利程度要求很高，同時(shí)很看重發(fā)展商品牌 家庭背景 以三口之家居多 生活閱歷 大部分客戶有海外生活或者學(xué)習(xí)的背景，經(jīng)常出入珠三角，生意范圍比較廣 投資觀 居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)有潛力的區(qū)域充滿興趣 消費(fèi)理念 追求品牌，時(shí)尚的東西 開的車以奔馳、陸虎、寶馬居多 豪宅客戶特征 49 客戶的職業(yè) ： 80%屬于私企老板 ，其中自己開廠的占到 32%。另外為企業(yè)高管及政府工作人員。其中不乏專業(yè)的投資人士。 客戶區(qū)域 ： 客戶以企業(yè)主為主，居住區(qū)域?yàn)楦Ｌ铩⒛仙綖橹?客戶家庭結(jié)構(gòu) ： 90%為 2代或 3代家庭結(jié)構(gòu)。 客戶年齡結(jié)構(gòu)： 年齡段處于 31-45歲之間，正處于事業(yè)高峰期及子女處于小學(xué)或初中，家庭觀念強(qiáng)。 千萬級(jí)以上豪宅客戶分析： 豪宅客戶特征 50 從投資方向分析 ： 這部分客戶 52%的資產(chǎn)用來投資房產(chǎn)， 30%的投資在股票里面。 從房產(chǎn)投資類別看 ： 60%投資住宅，20%投資商鋪， 17%投資寫字樓 從置業(yè)次數(shù)上看 ： 4次置業(yè)人數(shù)近 50%，多次置業(yè)現(xiàn)象普遍 從付款方式分析 ： 近 4成客戶選擇一次性，約 4成客戶選擇商貸，約 2成多客戶選擇按揭，可見這批客戶 資金是非常雄厚 的。 千萬以上豪宅客戶分析： 豪宅客戶特征 51 買房動(dòng)機(jī)中最主要的是哪一個(gè)30 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.51希望購置一套與自己社會(huì)地位更匹配的房產(chǎn)一直都住平層的房子，希望嘗試一下別墅或復(fù)式房為了給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)想買一個(gè)可以安享晚年的房子希望住到一個(gè)素質(zhì)更高的社區(qū)（物業(yè)管理更好/ 鄰居素質(zhì)更高）日常生活（出行/ 購物）可以更加方便希望買一套靠近工作地點(diǎn)/ 到工作地點(diǎn)很方便的房子購買原因分析： 此類客戶購房經(jīng)驗(yàn)豐富，多數(shù)擁有多套別墅物業(yè)。對(duì)于再次購置物業(yè)的需求不是非常明顯， 一套與自己社會(huì)地位更匹配的房產(chǎn)，并保有一定的升值保值功能，是客戶最大的購買原因。 購買用途分析： 自住與投資的比較比較均勻 ，隨著訪談進(jìn)一步深入，我們也了解到，對(duì)于高端物業(yè)的持有很多客戶沒有非常明確的目的。 千萬以上豪宅客戶分析： 豪宅客戶特征 52 在售豪宅近期成交客戶情況 項(xiàng)目 成交金額 成交客戶描述 置業(yè)用途 觀瀾湖 .大宅 6300萬 東北私營業(yè)主 自住兼商務(wù)接待 觀瀾湖 .長堤 3000萬 布吉私營企業(yè)主 商務(wù)接待 森林一號(hào) 5000萬 福建籍香港客戶 “ 洗黑錢”投資 天麓 1.8億（兩套） 華為集團(tuán) 商務(wù)接待用途 天麓 1.1億 康佳集團(tuán) 商務(wù)接待用途 東堤園 4000萬 潮州商人 自住 萬科 .東海岸（二手） 1400萬 香港私營企業(yè)主 自住 由深圳近期豪宅成交客戶背景來看，由于市場(chǎng)大環(huán)境的變化，客戶的成分也發(fā)生來一些微妙變化： 實(shí)業(yè)團(tuán)體的介入 香港客戶的增多 購置物業(yè)用于轉(zhuǎn)化資金屬性（俗稱“洗黑錢”）的客戶增多 53 豪宅近期成交客戶深訪 實(shí)業(yè)團(tuán)體 案名 :東部華僑城 .天麓 業(yè)主姓名： 華為集團(tuán) 置業(yè)用途： 商務(wù)接待 購買房號(hào)： 一區(qū)兩套 總價(jià)： 兩套約 1.8億 購買本項(xiàng)目的原因： 主要是用于投資和商務(wù)接待，特別看重東部華僑城的五星級(jí)酒店、高爾夫和頂級(jí)會(huì)所等，在這里舉行商務(wù)接待酒會(huì)和 Party，令與會(huì)者體驗(yàn)奢華尊貴的同時(shí)充分展現(xiàn)公司的不凡實(shí)力。 *深度訪談客戶分析 * 54 香港客戶 案名： 萬科東海岸 業(yè)主姓名 ：羅先生 年齡： 44 籍貫： 香港 家庭結(jié)構(gòu)： 四口之家，一兒一女與父母同住 職業(yè)： 企業(yè)老板 文化水平： 本科 總價(jià)： 1400萬 其他置業(yè)經(jīng)歷： 在香港購置多套物業(yè)，這次是首次在深圳置業(yè) 交通工具： 奧迪 A6 生活方式： 在深圳橫崗有工業(yè)園，科技類企業(yè)，以工作為主，做事認(rèn)真，十分低調(diào)；但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活；炒股大戶（ 3000萬） 購買本項(xiàng)目的原因： 喜歡大梅沙優(yōu)越的自然資源，喜歡項(xiàng)目環(huán)境，檔次，買了兩套，一套自住，一套投資，看好梅沙片區(qū)的升值潛力，長線投資。 *深度訪談客戶分析 * 豪宅近期成交客戶深訪 55 *深度訪談客戶分析 * 案名： 森林一號(hào) 業(yè)主姓名 ：范先生 年齡： 50多歲 籍貫： 福建籍香港人 家庭結(jié)構(gòu)： 未透露 職業(yè)： 企業(yè)老板 文化水平： 本科 總價(jià)： 5000萬 其他置業(yè)經(jīng)歷： 在全國很多地方都有購置物業(yè)，在森林一號(hào)除了自己購買了一套外還帶了 7位朋友來購買 交通工具： 豐田越野車 生活方式： 黑社會(huì)大佬，專業(yè)炒家，口氣很大，說如果折扣談得好他要把森林一號(hào)剩余單位全買下來。 購買本項(xiàng)目的原因： 通過購買物業(yè)再將其轉(zhuǎn)入自己公司名下，改變不明資產(chǎn)屬性。 “洗黑錢” 豪宅近期成交客戶深訪 56 天麓七區(qū)的中原成交客戶分析 成交 單位 成交面積 成交單價(jià) （萬元 / ） 折后總價(jià) （萬元） 成交客戶簡述 3A 161.05 6.2 1007 香港人，某公司副總裁 3B 161.05 5.7 931 開設(shè)計(jì)公司，多為萬科做設(shè)計(jì)，住福田 4A 161.05 5.6 912 羅湖片區(qū)，在布吉開廠 4B 161.05 5.5 893 東北人，住福田深業(yè)花園，開設(shè)計(jì)公司，多為萬科做設(shè)計(jì) 6A 161.05 5.3 864.5 住福田，金融業(yè) 6B 161.05 5.3 855 房地產(chǎn)開發(fā)商，鹽田，在東海岸有多套物業(yè) 7B 161.05 5.4 874 福田片區(qū)，住黃埔雅苑 14A 161.05 4.6 741 住在銀湖別墅 14B 161.05 4.6 750.5 住在銀湖別墅 40 351.84 7.6 2688.5 北京人，擁有 17英里、圣莫麗斯等多套豪宅物業(yè)，做物流 23 351.84 8.4 2964 杭州人，做紡織外貿(mào)，在華僑城片區(qū)，在香蜜湖和紅樹西岸都有物業(yè) 31 249.84 6.1 1548.5 57 看好天麓的獨(dú)有稀缺資源，認(rèn)為只會(huì)增值升值，值得收藏； 關(guān)注總價(jià) 關(guān)注 戶型面積段； 除資源外，非常關(guān)注建筑風(fēng)水，如視野面對(duì)山谷、山坡、漏風(fēng)口等非常排斥； 都擁有很多套房子，買華僑城是看重資源，以投資（收藏）為主，兼可度假； 除去可享的天麓資源外，對(duì)單套物業(yè)的關(guān)注點(diǎn)依次是總價(jià)、景觀資源、戶型、風(fēng)水。 7區(qū)客戶簡述： 天麓七區(qū)的中原成交客戶分析 58 *千萬級(jí)豪宅客戶分析結(jié)論： * 此類客戶以私企業(yè)主為主，客戶年齡在 31-50的中青年階段，處于事業(yè)高峰期，其中不少客戶 具有海外背景 此類客戶絕大多數(shù)有 多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn) ，擁有多套別墅或豪宅物業(yè)，有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)， 資金雄厚 此類看戶購房看重稀缺資源，景觀要求高，同時(shí)注重 發(fā)展商品牌 。講究物業(yè)的舒適度 對(duì) 安全 的要求高，看重品牌物管，對(duì) 會(huì)所配套 的要求較高 海景豪宅的客戶的置業(yè)目的中 休閑度假和商務(wù)接待 占一定比重 近期受人民幣升值的影響， 港人來深投資置業(yè) 有上升趨勢(shì) 實(shí)業(yè)團(tuán)體 購買高檔物業(yè)作為 商務(wù)接待用途 成為頂級(jí)豪宅客戶的重要組成部分 通過對(duì)千萬級(jí)豪宅客戶的問卷調(diào)研，以及深度訪談，我們可以得出： 59 項(xiàng)目目標(biāo)客戶范疇圈定 目標(biāo)客戶特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 年齡： 30-50 行業(yè)：私企主、跨企高管、國企高管、自由職業(yè)等 置業(yè)角色： 決策者、左右大局 企業(yè)中的決策者 家庭中的老大 多置業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定 相當(dāng)部分有 國際化背景的國際自由人 用途 第一居所或商務(wù)接待為主 兼可收藏 置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序 稀缺資源、喜來登酒店 、圈層、配套、安全私密感 目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價(jià)值是稀缺資源和喜來登酒店 置業(yè)排斥點(diǎn) 排序 無會(huì)所配套 小區(qū)內(nèi)配套的缺失 是阻礙項(xiàng)目價(jià)值提升的最大障礙 對(duì)本項(xiàng)目 期待 可以彰顯自己的身份、地位 可以作為第一居所使用 產(chǎn)品對(duì)位 TH： 私企主、跨企高管、自由職業(yè) 獨(dú)立別墅： 實(shí)業(yè)團(tuán)體、私企主 TH：自住為住，兼度假投資 獨(dú)立別墅：商務(wù)接待兼投資 市民階層 富裕市民階層 新資產(chǎn)階層 穩(wěn)定資產(chǎn)階層 財(cái)富階層 權(quán)利階層 赤貧階層 階層 金字塔 體系 用項(xiàng)目的基本情況，對(duì)調(diào)研客戶進(jìn)行測(cè)試，我們可以基本得出項(xiàng)目的客戶范疇： 60 研究目的 品牌形象 需求利益點(diǎn) 問題 : 最高檔的別墅形象是怎樣的？ 高檔別墅的消費(fèi)群相比中高檔客層需求會(huì)不同 問題 : 哪些利益點(diǎn)是他們用來衡量 ”高檔 ” 的標(biāo)準(zhǔn) 哪些是這群人關(guān)注的利益點(diǎn)？ 在他們的心目中是怎樣的排序？ 主要從三個(gè)層面了解消費(fèi)者的想法 產(chǎn)品 高檔別墅的消費(fèi)群相比中高檔客層生活方式不同 , 對(duì)住房的具體要求也不同 問題 : 哪種別墅外立面是他們喜歡的，有什么偏好和理由？ 61 高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的重要性 在接下來的圖表中 ,利益點(diǎn)被劃分到四個(gè)區(qū)域中 ,見下圖 潛在機(jī)會(huì) 吸引消費(fèi)者 , 但并不認(rèn)為是高檔別墅的特征 核心驅(qū)動(dòng) 消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征 , 同時(shí)也非常吸引他們 不重要因素 消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔別墅的特征 , 并且也不特別吸引他們 基本要素 消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征 , 但并不特別吸引他們 吸引人的程度 高檔別墅的特征 62 吸引人的程度 樣本量 :所有被訪者 (N=65) 生活便利 /工作距離 更高科技的 更高配置的 私家會(huì)所功能的 更體現(xiàn)居住人身份的 擁有稀缺海景景觀 世界級(jí)的物業(yè)管理 京基喜來登酒店 更私人化 /私密的空間的 高檔別墅的特征 核心驅(qū)動(dòng) 基本要素 不重要因素 潛在機(jī)會(huì) 京基的游艇資源 絕版 24席別墅 高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的重要性 帶電梯的別墅 不具備或不 顯而易見的， 需重點(diǎn)塑造的。 園林體驗(yàn) 63 必須具備的 增值 可有可無 % % % 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理 便利的交通 絕佳的建筑風(fēng)水 園區(qū)內(nèi)部生活型會(huì)所 園區(qū)外部便利型的生活配套 優(yōu)秀的開發(fā)商品牌 園區(qū)外部的天然山水環(huán)境 自然的水景景觀 園區(qū)外部醫(yī)療診所 高科技配套 園區(qū)內(nèi)部會(huì)員制會(huì)所 大的私家花園 精裝修 園區(qū)外部教育配套 有升值潛力的 異域的建筑風(fēng)格 園區(qū)外部享受型的娛樂生活配套 園區(qū)內(nèi)部俱樂部型會(huì)所 園區(qū)外部商務(wù)配套 - 酒店 園區(qū)外部商務(wù)配套 - 機(jī)場(chǎng) 園區(qū)外部商務(wù)配套 - 度假村 高檔別墅必須具備的因素 /增值的因素 /可有可無的因素 樣本量 : n=65 5 10 15 10 5 10 5 5 15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 10 5 5 5 10 10 5 5 5 5 5 5 15 15 5 5 15 10 20 10 5 10 5 10 5 5 10 10 10 5 5 10 5 5 5 5 5 5 5 20 5 5 20 15 40 25 45 35 40 55 85 60 15 20 10 25 10 20 15 10 35 5 15 5 5 5 5 5 20 5 5 35 35 30 75 55 20 40 40 55 55 45 40 45 30 25 20 25 25 15 10 5 5 15 5 15 15 5 10 10 5 25 5 5 5 5 15 25 10 5 5 5 5 15 5 5 10 10 10 - 第1 重要 第2 重要 第3 重要 第4 重要 其他重要- 64 我們的客戶 他們是這樣的 24人： 他們是一群中年的私營業(yè)主或是香港人，向往山居、海居的生活。愛顯，要面子，需要彰顯自身身份檔次的居所，喜歡大梅沙片區(qū)的頂級(jí)配套，如五星級(jí)酒店、游艇會(huì)、華僑城高端娛樂生活配套?？粗匚飿I(yè)的升值潛力，非?？粗匚锕芎徒ㄖL(fēng)水。喜歡附庸風(fēng)雅，希望把這里作為第一居所居住，也需要這樣的房子來用于商務(wù)接待、私人 party之用。 66 領(lǐng)袖塑造 “ 領(lǐng)袖”塑造前提 Chapter 1 Chapter 2 “領(lǐng)袖”塑造 圈定客戶，客戶關(guān)注； 圈定競爭，競爭突圍。 塑造市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)客戶。 領(lǐng)袖，需要用自己的語言、新的方式和標(biāo)準(zhǔn)塑造新的市場(chǎng)，以新的客戶解決方案來驅(qū)動(dòng)客戶。 67 領(lǐng)袖是如何煉成的？ 68 1 塑造市場(chǎng) 2 驅(qū)動(dòng)客戶 “領(lǐng)袖”塑造 Chapter 1 關(guān)鍵詞： 定義標(biāo)準(zhǔn) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新 69 客戶大梅沙印象之關(guān)鍵詞： 夏天人多 交通堵塞 紅樹灣的配套檔次比這高 治安一般 心理距離感覺沒有西部海岸近 規(guī)劃利好少 重新定義梅沙片區(qū)，塑造新的豪宅市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)！ 告訴客戶一個(gè)全新的大梅沙！ 71 中國的海岸線長 1.8萬公里，島嶼海岸線長 1.4萬公里，相對(duì)中國廣大的腹地，海岸線絕對(duì)是稀缺的資源； 研究發(fā)達(dá)國家海岸線城市密度，美國約 180 公里就有較大城市一座；日本約 30公里就有超過五萬人口的海岸城市一座，而目前中國的海岸城市間距在 360 公里左右，深圳作為海岸城市本身就具有重要的稀缺性。 在濱海城市同時(shí)擁有海岸線及城市灣區(qū)的屈指可數(shù) 大連星海灣 青島 青島灣、膠東灣 深圳紅樹灣 深圳大鵬灣 三亞亞龍灣 ?？?環(huán)渤海灣 長三角 珠三角 海南島 海峽西岸 72 大梅沙 “ 東方夏威夷” ，比肩世界的黃金海岸 規(guī)模 ： 位于深圳東部地區(qū)，鹽田區(qū)梅沙街道，規(guī)劃范圍 464.19公頃（含1800米約 18萬平方米的海灘）。 交通： 政府斥資 50億元用于建設(shè)東部的 7大交通工程，目前有鹽壩高速公路、鹽梅公路梧桐山隧道和盤山公路通往市區(qū)，同時(shí)政府斥資 20億元修建 深鹽第二通道，也將于今年 7月初開通。 發(fā)展： 以綠色人居與現(xiàn)代商務(wù)為主導(dǎo)的濱海新城 。專家斷言，鹽田港口大梅沙小梅沙溪涌大鵬灣大甲島大亞灣 一條充滿藍(lán)色魅力的“藍(lán)色城市經(jīng)濟(jì)帶”，正在珠三角地區(qū)悄然成長。 本項(xiàng)目 深鹽第二通道 鹽壩高速 羅湖 鹽田 大梅沙 大鵬灣 鹽排高速 隨著半小時(shí)生活圈的生成，深圳東部海岸線將會(huì)成為富人扎根的地方，成為深圳最大的國際性豪宅區(qū)。 73 片區(qū)亮點(diǎn) 三大主題海岸公園 大梅沙 東方夏威夷 國際濱海豪宅區(qū) 國際休閑度假中心 最優(yōu)山海資源和頂級(jí)豪宅配套的綜合體 中國最珍稀東部灣 74 片區(qū)亮點(diǎn) 東部華僑城 國際游艇俱樂部 大梅沙海濱公園 京基喜來登酒店 75 重新定義梅沙片區(qū) 單純的濱海旅 游度假勝地 具備稀缺山海資源和國際頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的生活、娛樂、商務(wù)配置的濱海豪宅聚居區(qū) 國際頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的生活?yuàn)蕵飞虅?wù)配套 東部交通干線的不斷完善，半小時(shí)都市生活圈 自然資源的稀缺和不可復(fù)制性 76 中國首席國際級(jí)濱海豪宅居住區(qū) 77 做誰的領(lǐng)袖？ 領(lǐng)袖中國海 項(xiàng)目形象定位： 中國有著 18000公里的海岸線，但從來都被別人甚至被自己認(rèn)為是屬于內(nèi)陸型、而不是海洋型國家。中國留在世界的符號(hào)中有故宮、長城、十里洋場(chǎng)，但是沒有頂級(jí)海岸別墅。當(dāng)世界已經(jīng)變?yōu)榈厍虼宓臅r(shí)候，我們需要自己的頂級(jí)海岸別墅，我們需要有我們的馬里布海灘、夏威夷群島。所以，我們要成為中國頂級(jí)海岸別墅的領(lǐng)袖。 79 項(xiàng)目推廣語： 24席海居珍藏，領(lǐng)袖中國海！ 案名建議： 京基 領(lǐng)袖海 二十四席，二十四個(gè)海岸領(lǐng)袖，恭候王者！ 做，中國 18000公里海岸線頂級(jí)別墅領(lǐng)袖 ！ 其它案名建議： 京基 御景灣 延續(xù)京基的御景系列產(chǎn)品，并突出本項(xiàng)目的灣區(qū)物業(yè)特色。 其它案名建議： 京基 波賽冬 以古希臘神話中的海神名，來賦予項(xiàng)目獨(dú)特的氣質(zhì)。 其它案名建議： 貳拾肆皇冠 二十四顆灣區(qū)皇冠，璀璨南中國海。 85 2 驅(qū)動(dòng)客戶 1 塑造市場(chǎng) “領(lǐng)袖”塑造 Chapter 1 關(guān)鍵詞： 客戶的價(jià)值主張 客戶的密友 個(gè)人服務(wù) 86 回顧 高端客戶的關(guān)注利益點(diǎn)和產(chǎn)品增值點(diǎn) : 有升值潛力的：絕版 24席別墅 世界級(jí)的物業(yè)管理 園區(qū)外商務(wù)配套：京基喜來登酒店、京基游艇 園區(qū)內(nèi)外娛樂生活配套：大梅沙片區(qū)頂級(jí)配置 帶電梯的別墅 園林體驗(yàn) 建筑風(fēng)水 87 創(chuàng)新 Genius 產(chǎn)品 戴森的真空吸塵器在沒有廢物包的情況下可以吸得非常干凈。 銷售方式 耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是購物的中心。 服務(wù) 麗思卡爾頓讓人們有能力去取悅客戶。 定價(jià) 當(dāng)你超出手機(jī)服務(wù)范圍支付的價(jià)錢。 應(yīng)用 IPod最終可以被當(dāng)作個(gè)人相冊(cè)來使用。 模式 宜家，客戶在這里自己收集要買的物品。 88 客戶價(jià)值主張 Customer Value Proposition 目標(biāo) 客戶 主張 一線海景 京基片區(qū)資源 項(xiàng)目 定位 服務(wù) 增值 產(chǎn)品 銷售方式 定價(jià) 模式 客戶價(jià)值主張（ CVP） 所謂 “ 客戶價(jià)值主張 ” （ CVP），即以客戶的關(guān)注點(diǎn)為中心，以一種符合客戶邏輯的方式表述產(chǎn)品，將產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值最大化；同時(shí)向客戶傳遞獨(dú)一無二的體驗(yàn)，從而真正激發(fā)他們的情緒，使得項(xiàng)目的價(jià)值與客戶建立符合其意愿的關(guān)系。 24席的稀缺尊貴如何凸顯？ 90 訂 制 比品味更重要的是品質(zhì) 91 只有訂制過皮鞋后，才明白擁有財(cái)富是一件愜意的事情 腳趾頭的尊榮 約翰羅布鞋店 在倫敦，有兩三家風(fēng)格樸素的店，樹代以來一直為某些人稀少而隱晦的愛好提供某種服務(wù)。 只要光顧過的客戶，就會(huì)被那里所深深吸引，只有在那里，你的腳才是一個(gè)主角，它會(huì)有自己的復(fù)制品，它會(huì)有自己的儀式， 每一雙鞋在那里都會(huì)擁有歷史，會(huì)有自己的出身證明，接生人，每年還會(huì)收到問候以及新的保養(yǎng)方式。 訂制一雙手工皮鞋的程序 1、確定主辦使和助理 2、畫腳型圖樣 3、測(cè)量腳面 4、選鞋樣（約一小時(shí)） 5、試穿（幾個(gè)月后） 6、保養(yǎng)（每年一次） 92 實(shí)現(xiàn)訂制的核心要點(diǎn) 要點(diǎn)一 專家打造 要點(diǎn)三 獨(dú)一無二 要點(diǎn)二 貼身服務(wù) 要點(diǎn)四 客戶自己的選擇 訂制的核心要點(diǎn)，訂制的不是產(chǎn)品，訂制的其實(shí)是一種生活方式 ！ 93 24席訂制 專家打造 stephen james（斯蒂芬 詹姆斯） 出生