【廣告策劃-PPT】奧美_一汽M6上市傳播攻略-79p

從 ZERO到 ZOOM ZOOM 一汽 M6上市傳播攻略 提案對象：一汽轎車有限公司 提案者：奧美傳播集團 日期： 2002年 8月 28日 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 任務(wù) 2003年上市，銷售目標(biāo) 1.5-2萬，取得國產(chǎn)中高級（ 20-30萬元）市場 10%分額 將 M6定位為提供完美駕乘經(jīng)驗的中高級轎車 其目標(biāo)對象為私人或私企，心態(tài)年青的人，追求動感、自由、個性、時尚的族群 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 市場動態(tài) 中高級轎車市場 20-30萬元市場明年約 20萬輛。其中私人 /私企約占60% 中高級轎車市場增長放緩，其中帕薩特和雅閣出現(xiàn)負(fù)增長 市場開始進入細(xì)分和個性化階段 不會再有一種“人人都想買的車” 消費趨勢 市場處于發(fā)展和未成熟階段，消費者對“一部好車”及“駕乘享受”的概念受現(xiàn)有選擇的局限。 中高檔轎車用戶群的消費心理和消費行為已相對成熟，對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望值在迅速提升，同時對于品牌的關(guān)注加強 對汽車性能的關(guān)注急劇增加 在影響購車的因素中從 2001年的 22%提升為 2002年的 48% 對綜合性能的需求：動力、操控、空間、舒適性、外形設(shè)計、檔次等等，并同時應(yīng)滿足自己和家人的需要 售后服務(wù)是緊跟在價格后的影響購買因素，也是考慮銷售商的最重要因素 廣東較其它地區(qū)對動力操控性和個性的需求更高 （附件：消費者及經(jīng)銷商訪談） 競爭動態(tài) M6在中高價位的競爭者為帕薩特 B5， 本田雅閣，風(fēng)神藍鳥，別克和寶來 1.8T 別克清晰地定位在商務(wù)用車 雅閣和 B5在私用和商用間游移 風(fēng)神藍鳥試圖滿足較為廉價的“豪華” 寶來以“駕駛者之車”訴求清楚地瞄準(zhǔn)個人市場，其緊湊車型難以滿足家庭需求 （附件“競爭傳播分析”） 高級感 擁有它令我驕傲 外表獨特 非常實用 省油 買的起 有朝氣 性能針對年輕人 運動型外觀 保守外觀 對年長者有 吸引力 M6 2.3 雅閣 2.0/2.3 帕薩特 1.8/1.8T A6 1.8 別克 G 寶來 1.8T 風(fēng)神藍鳥 II/III 紅旗世紀(jì)星 中高級轎車市場區(qū)隔 啟示 中高級轎車市場存在一個非常有潛力的“個性市場”區(qū)隔 消費者對更高駕乘享受的需求應(yīng)該被喚醒并滿足 M6的自身特性優(yōu)異，完全具備占領(lǐng)這個區(qū)隔的 基礎(chǔ) M6的市場挑戰(zhàn)與機會 創(chuàng)造并擁有一個 個性化和提供完美駕乘體驗的中高級轎車市場 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 認(rèn)識目標(biāo)消費群 為了深入全面的了解我們的消費者 在過去的 3周： 北京和廣州消費者深度訪談 北京和廣州經(jīng)銷商深度訪談 與國內(nèi)知名汽車雜志的資深編輯訪談 北京兩大汽車市場走訪 北京、上海、廣州等 8城市的消費者 3D調(diào)研數(shù)據(jù)分析 其它市場資訊收集分析 國外和港臺案例與資訊收集分析 SOHO一族 私企 /外企中高級管理人員 自由職業(yè)者 中小型私企老闆 我的生活態(tài)度 我承認(rèn)我是一個工作狂。但我不是工作的奴隸。 工作上的挑戰(zhàn)是我滿足感的泉源。因此，我選擇一些比較自主，有彈性的工作或當(dāng)自己的老板。做一個平凡的上班族？不干！ 努力的工作， 當(dāng)然要好好的享受成果。我不介意別人看見我的享樂。這是我應(yīng)得的。追求較有檔次的生活不是在于炫耀， 箇中的體驗才是真正的享受。反正不論自己一個或與家人一起，生活就是要有樂趣。 我喜歡時尚，潮流，和高科技的事物。但我絕不隨波逐流。光是有名氣，流行的東西往往是很表面的，一瞬而過。東西的內(nèi)涵，質(zhì)量才能帶來持久的滿足感。 我身邊的事物 我的消遣 對營銷的啟示 在傳播上要把產(chǎn)品聯(lián)系到他們“自命不凡”的心態(tài) 突出產(chǎn)品的現(xiàn)代設(shè)計感和內(nèi)涵，避免空泛的“成功之選”式的吹捧 抓緊跟他們的接觸點，盡量營造正面的親身體驗 購車心態(tài) 可能是我買房以外第二個最大金額的購買 個性 外觀 檔次 知名度 性能 性價比 功能 實用性 維修保養(yǎng) 購車 /售后服務(wù) 駕駛樂趣？ 購車思考流程 合理化 決定 考量 了解 傾慕 認(rèn)知 產(chǎn)生需求 個性 外觀 檔次 知名度 性能 功能 實用性 維修保養(yǎng) 性價比 購車服務(wù) 購車方法 知名度 性能 個性 檔次 價格 關(guān)注點 ： 感性 理性 感性 心理轉(zhuǎn)變 ： 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 品牌傳播的挑戰(zhàn) 鉤起消費者對“駕駛樂趣”（ M6 與同級競爭對手的差異點）的偏好 針對準(zhǔn)購車者在不同時期的心態(tài)的轉(zhuǎn)變，全面的展露 M6的各個賣點 品牌定義 我為誰而存在 我是誰 為什么要我 品牌定義 我為誰而存在 講究不凡品味，生活樂趣的都市才俊 我是誰 國內(nèi)中高級轎車的新基準(zhǔn) 為什么買我 超越平凡的汽車體驗 品牌主張 體驗更多 拒絕平凡 品牌主張的體現(xiàn) 體驗更多 拒絕平凡 創(chuàng)意風(fēng)格 以獨一無二的傳播記憶點，加深消費者對整體品牌體驗的認(rèn)知度，與競爭對手形成差異 品牌主張的體現(xiàn) 體驗更多 拒絕平凡 More 6 溝通信息 更多動感 - 動力與操控 更多變化 - 多用途 更多自信 - 安全性 更多享受 - 內(nèi)飾和人性化設(shè)計 更多滿意 - 服務(wù) 更多個性 - 設(shè)計 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 創(chuàng)意作品 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 ZOOM ZOOM 到每一個角落 銷售 POP 贈品 報紙 專業(yè)雜志 大眾雜志 電視 電臺廣告 網(wǎng)絡(luò) 特約節(jié)目 車廳 機場 /黃金地段戶外 車展 公關(guān) 渠道活動 陳列室 創(chuàng)造一個端對端的 ZOOM ZOOM 經(jīng)驗 消費者購車心理路程 現(xiàn)存問題 M6的不平凡經(jīng)驗 夢想買車 集中咨詢 決定購買 售后服務(wù) 縮小范圍 初步甄選 廣泛關(guān)注 不放心 不方便 不專業(yè) 不連貫 不個性化 ZOOM ZOOM 的發(fā)現(xiàn) ZOOM ZOOM 的體驗 ZOOM ZOOM 的擁抱 發(fā)現(xiàn) 擁抱 發(fā)現(xiàn)，體驗，擁抱一體的整合傳播 ZOOM ZOOM 不平凡的駕駛樂趣 引起關(guān)注 體驗 引起興趣 引起購買動機 引起購買意向 購買 建立忠誠度 建立滿意度 朋友推薦計劃 透過 ZOOM ZOOM Club 的定期活動，激勵 M6車主與好友分享 M6的樂趣， 并推薦朋友一同參加 ZOOM ZOOM Club 活動，創(chuàng)造銷售機會。 三大階段 傳播七步 上市推廣，重點活動 發(fā)現(xiàn) 體驗 擁抱 引起關(guān)注 引起興趣 引起購買動機 引起購買意向 購買 建立滿意度 建立忠誠度 數(shù)據(jù)庫行銷 - “ ZOOM ZOOM 車友會” 一對一服務(wù)咨詢 - “ ZOOM ZOOM 通 ”咨詢顧問 不平凡的試駕 - 創(chuàng)造不平凡的試駕經(jīng)驗，充分發(fā)揮 M6與眾不同的過人之處 主題廣告 - 電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺、促銷品 前導(dǎo)廣告 上市廣告 車隊巡游 不平凡的上市宣傳 前導(dǎo)廣告 通過 ZOOM ZOOM 的出場，引起大眾對 M6上市的好奇和期盼 上市廣告 結(jié)合 ZOOM ZOOM 的宣傳，隆重地宣布 M6在各市場正式上市 車隊巡游 配合 M6在各市場上市的公關(guān)活動，強化 ZOOM ZOOM 的定位，提高 M6上市的沖擊力和媒體曝光，創(chuàng)先舉行 M6車隊在市內(nèi)環(huán)市巡游，并配合當(dāng)?shù)孛襟w活動，加大當(dāng)?shù)匦麄髁Χ?試駕活動 配合經(jīng)銷商舉辦各種因市場，對象而不同的試駕活動 購買決策過程信息來源渠道0.010.020.030.040.050.060.070.080.0有經(jīng)驗的朋友介紹銷售店親自看車試乘試駕以往車輛使用經(jīng)驗車展報紙廣告 電視廣告 雜志廣告銷售人員介紹電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 雜志媒體產(chǎn)品介紹手冊網(wǎng)絡(luò)廣告 報刊媒體 路牌廣告主要信息渠道最信賴/ 最重要的信息渠道ZOOM ZOOM試駕 目的與策略 試駕是形成目標(biāo)消費者體驗的重要形式，也是促成購買決定的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 打破傳統(tǒng)試車的方式，突顯 M6不平凡的個人體驗 造成話題和口傳效應(yīng) 內(nèi)容 特別為你的試駕日 方法 鎖定目標(biāo)群高度集中的時機 機場和主要商業(yè)樓宇區(qū)域 通過回應(yīng)廣告與直效方式取得目標(biāo)名單 篩選決定名單和日程 專人陪同試駕 跟蹤 傳播支持 線上 /線下回應(yīng)廣告與 DM 公關(guān)報道 活動時間 /地區(qū) 上市前期： 3-5月 建議城市：深圳，廣州，北京，上海 ZOOM ZOOM 挑戰(zhàn)賽 目的 造成持續(xù)關(guān)注熱點 突顯 M6優(yōu)越駕駛和操控性能，進一步強化“非凡駕乘體驗”的定位 內(nèi)容 城市挑戰(zhàn)分站賽 總決賽 方法 在主要市場目標(biāo)群中招募參賽者 城市 A點到 B點記時賽 各城市分站賽前 5名參加總決賽 傳播支持 招募廣告、 DM 公關(guān)持續(xù)跟蹤報道 活動時間 /地區(qū) 2003年 7-9月 建議城市：深圳，廣州，北京，上海 ZOOM ZOOM 試駕 接觸策略 直郵 協(xié)力商 現(xiàn)有名單 網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站 M6網(wǎng)站 經(jīng)銷商 推廣現(xiàn)場 數(shù) 據(jù) 收 集 篩選 合格的 目標(biāo)對象 試駕邀請函 推薦其他朋友 篩選 參 加 試 駕 “ZOOM ZOOM通” 試駕顧問 試駕回饋 訂購 /購買 意向 “ZOOM ZOOM通” 跟蹤銷售線索 經(jīng)銷商 完成銷售 “ ZOOM ZOOM 通”咨詢顧問 目的 避免傳統(tǒng)車販子兜售的不良作風(fēng)，由馬自達特約的汽車購買咨詢 顧問，為潛在的汽車消費者提供一對一的個人化咨詢服務(wù) 內(nèi)容 再試駕，看車的過程中，給顧客提供一個友善，可信賴，具有專業(yè)知識，以顧客滿意度危險的汽車顧問平臺，不單能提供選擇汽車標(biāo)準(zhǔn)，分享駕駛經(jīng)驗，相關(guān)問題解答，為購車人解除購買前的任何疑問 活動地點 汽車交易市場，試駕中心，巡展 留下聯(lián)絡(luò)方法，顧客咨詢顧問可以進一步交流，咨詢 “ ZOOM ZOOM 車友會” 目的 建立行銷型數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化建立車主的資料，有效地發(fā)展一汽馬自達與 M6車主的客戶關(guān)系，增加忠誠度，加大其它的銷售機會（服務(wù)，配件，新品），并激勵車主推薦潛在客戶 推薦潛在客戶 目的 為了讓馬自達車主感受到馬自達專業(yè)周到的服務(wù)，并通過車主介紹擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，給 M6車主及朋友提供一個聚會的機會：分享駕駛經(jīng)驗， 展示新車，汽車保養(yǎng)和維修 活動內(nèi)容 M6的車主可邀上好友，共同參加精心策劃的每月會員聚會 與駕駛有關(guān)： - 新車展示 / 汽車維護及保養(yǎng)知識 /專題座談 與生活時尚有關(guān)：音樂會 /體育賽事 /文藝晚會 /節(jié)日活動 獎勵計劃 車主每推薦一個朋友來購買汽車，就可獲得一定的積分，積分累計到 一定程度即可換取精美禮品 （ 時尚有品味的禮品 /汽車相關(guān)品 ） 優(yōu)惠項目 免費年檢，維修優(yōu)惠 , 再購車優(yōu)惠，專家?guī)椭?優(yōu)惠紀(jì)念品， Zoom-zoom帖花，免費精美海報，免費 ， Zoom Zoom雜志 長期的關(guān)系建立 交車 + 2 星期 3000公里 10 星期 特別 活動 每 5000公里 維修 交車 + 12 個月 交車 + 24 個月 交車 + 30 個月 特別 活動 交車 + 36 個月 車檢服務(wù)，駕駛技術(shù)指導(dǎo) 雜志，新聞郵件，新車發(fā)布 保修檢查，技術(shù)指導(dǎo) 周年問候卡 生日節(jié)日問候，換季保養(yǎng)提示 第二周年問候卡 再購買意向調(diào)查 經(jīng)銷商電話跟進，試車 再購買 其它的銷售機會（服務(wù)，配件，新品） 激勵車主推薦潛在客戶 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 今天的內(nèi)容 市場機會分析 目標(biāo)消費者需求洞察 M6傳播定位 創(chuàng)意 M6傳播方案 媒介建議 奧美團隊簡介 為什么選擇奧美 - 暨服務(wù)團隊介紹 不僅具有理論、工具、知識和策略 奧美在中國擁有獨一無二的 360度實戰(zhàn)能力 最本地化的國際公司 , 最國際化的中國公司 豐富的國際和國內(nèi)汽車市場經(jīng)驗 最本地化的國際公司，同時有最健全的全球奧美內(nèi)部網(wǎng)絡(luò) 最早開拓國內(nèi)業(yè)務(wù)，數(shù)十個國內(nèi)和國際品牌操作的經(jīng)驗，對企業(yè)廣泛深入的了解。以國際水準(zhǔn)服務(wù)客戶。 最具 360度整合傳播戰(zhàn)略與執(zhí)行能力的傳播集團 奧美能做的事 奧美廣告 Ad PFT公關(guān)團隊 PR 媒體策劃與購買 Media 市場推廣 Promotion 視覺管理 CI 奧美直效 /互動 DM /Interactive 一汽轎車 奧美 360度整合傳播在中國 廣告 (300人 ) 北京 , 上海 , 廣州 公共關(guān)系 (60人 ) 北京 , 上海 , 廣州 網(wǎng)路及直效行銷 (50人 ) 北京 , 上海 促銷 (50人 ) 北京 , 上海 , 香港 媒體計劃及購買 -傳立 (135人 ) 北京 , 上海 , 廣州 視覺管理顧問 (25人 ) 上海 , 香港 , 臺灣 共 625 人 主要客戶 IBM IBM Motorola 摩托羅拉 Yili Milk 伊利牛奶 China Unicom 中國聯(lián)通 Kraft General Food 卡夫通用食品 Kimberly-Clark 金佰利 SKB 中美史克 S 新浪 Unilever 聯(lián)合利華 Presdent Food 統(tǒng)一食品 KFC 肯德基 Kodak 柯達 NEU-Soft (Software) 東軟 BMW BMW（ 公關(guān)部分） Audi 奧迪（互動與直效行銷部分） Shanghai Volkswagan 上海大眾（桑塔納品牌） 服務(wù)團隊 豐富的國內(nèi)國外汽車行業(yè)經(jīng)驗 資深的核心作業(yè)人員 360度整和作業(yè)能力 廣告負(fù)責(zé)人 促銷負(fù)責(zé)人 直效負(fù)責(zé)人 媒介負(fù)責(zé)人 媒介 創(chuàng)意 公關(guān)負(fù)責(zé)人 廣告 直效 /互動 渠道 /促銷 PFT公關(guān)團隊 企劃 / 咨詢 360度品牌核心團隊 宋秩銘 中國區(qū)董事長 索儒賓 總經(jīng)理 郭偉瓊 總經(jīng)理 韋棠夢 總經(jīng)理 鄭云 總經(jīng)理 張哲翔 媒介總監(jiān) 鄧志祥 中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān) 鄒浩洋 創(chuàng)意總監(jiān) 資深文案 設(shè)計 創(chuàng)意 翟永康 策略企劃總監(jiān) 張秀兵 總經(jīng)理 制作部 宋忠誠 顧問 媒介 直效 /互動 渠道 /促銷 廣告 公關(guān) 楊樂游 媒介計劃 范蕾 媒介計劃 媒介執(zhí)行 郭德榜 /陶雷 事業(yè)總監(jiān) 毛蕾明 業(yè)務(wù)副總監(jiān) 陳默 業(yè)務(wù)執(zhí)行 黃艷梅 業(yè)務(wù)經(jīng)理 數(shù)據(jù)服務(wù) 郭若玲 客戶總監(jiān) 梁燕 客戶經(jīng)理 PFT公關(guān)團隊 企劃 /咨詢 數(shù)據(jù)服務(wù) 一支動力強勁的團隊 宋秩銘 奧美中國區(qū)董事長， 22年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗 鄧志祥 中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)， 22年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗 郭偉瓊 群策推廣董事總經(jīng)理， 15年傳播經(jīng)驗 鄒浩揚 創(chuàng)意總監(jiān)， 10年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗 翟永康 策略企劃總監(jiān)， 9年廣告?zhèn)鞑ゲ邉澖?jīng)驗 張哲翔 媒介總監(jiān)， 7年媒介策劃經(jīng)驗 郭德榜 事業(yè)總監(jiān)， 9年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗 陶雷 事業(yè)總監(jiān)， 9年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗 謝謝！ 敬呈：衡水老白干 中國品牌的 10個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年 3月 24日 H 從中央電視臺招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo) 14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用 CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用 CCTV取得中國市場的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為 3個打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏 。 三十六計：先發(fā)制人 布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是 在威脅形成之前，便對他們采取行動。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。 策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對 CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 運用招標(biāo)段促進渠道建設(shè)） 傳播目標(biāo) 外延通路 經(jīng)銷商批發(fā)商零售商合作伙伴 銀行供應(yīng)商外加工政府影響消費者的人員 意見領(lǐng)袖發(fā)起人影響者決策者目標(biāo)消費者 購買者使用者重要因素 本企業(yè)員工本地民眾傳播目標(biāo)模型策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將 CCTV視同特殊的載體 ,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配 P&G 。 2007年約 17億廣告費，在 CCTV，僅招標(biāo)斷用 4.2億（實付約 3.6億），約占 21.2%。未含其 CCTV其它時段廣告、欄目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊 ?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。 你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力。 ” 震懾論 （美）哈倫 .厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論 已經(jīng)成為 21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成： 震懾與畏懼 （美）哈倫 .厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士 .韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會， 7個套裝 /2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體 用 CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車 50的受眾知道：寶馬高擋車 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10的受眾：寶馬是自己的夢想 1乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的 內(nèi)涵和實證是： 中國是一個傳統(tǒng)的 社會； 中國民眾一個重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“ KPI” 成本概念！ 典型戰(zhàn)例： P&G ，全部預(yù)算 32 在 CCTV， 21 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略 用 CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國 31個省為 31個市場 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 A:X省我方絕對優(yōu)勢 B:X省敵我膠著 C:X省敵方絕對優(yōu)勢 有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法 ：抽出 A市場資金，突襲 B市場，或騷擾 C市場。 特殊戰(zhàn)法 ：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！ 回顧上述 10個策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在 本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競爭激烈， 強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略 傳播需求變化， 根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述 10個策略 分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾 “ 驚鴻一瞥 ” 戰(zhàn)法 競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有 “ 大成本 ” 一說！ 市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干 中國品牌的 10個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年 3月 24日 H 從中央電視臺招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo) 14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用 CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用 CCTV取得中國市場的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為 3個打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏 。 三十六計：先發(fā)制人 布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是 在威脅形成之前，便對他們采取行動。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。 策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對 CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 運用招標(biāo)段促進渠道建設(shè)） 傳播目標(biāo) 外延通路 經(jīng)銷商批發(fā)商零售商合作伙伴 銀行供應(yīng)商外加工政府影響消費者的人員 意見領(lǐng)袖發(fā)起人影響者決策者目標(biāo)消費者 購買者使用者重要因素 本企業(yè)員工本地民眾傳播目標(biāo)模型策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將 CCTV視同特殊的載體 ,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配 P&G 。 2007年約 17億廣告費，在 CCTV，僅招標(biāo)斷用 4.2億（實付約 3.6億），約占 21.2%。未含其 CCTV其它時段廣告、欄目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊 ?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。 你要