新產(chǎn)品完全上市手冊140頁完整版

讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 1 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 新品上市完全手冊 作者 : 魏慶、顧凡、賀亮 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 2 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 目錄 前言綜述 . 3 前言 . 3 綜述 . 4 第一章 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 . 6 第一節(jié) 把握市場大勢 . 7 第二節(jié) 對消費者偏好和市場細(xì)分的研究 . 8 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) . 10 第二章 新品概念的提出 .11 第一節(jié) 新品概念生成的步驟 . 12 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) . 13 第三章 新品可行性評估 . 15 第四章 新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 . 18 第五章 新品上市的計劃與安排 . 21 第一節(jié) 新品上市計劃 . 22 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 . 24 第三節(jié) 增加新品上市計劃的可執(zhí) 行性 . 26 第六章 新品上市執(zhí)行監(jiān)控 . 28 第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 . 29 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題 . 35 第三節(jié) 建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài) . 40 第四節(jié) 作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤 . 51 第七章 新產(chǎn)品上市促銷 執(zhí)行及控制要點 . 62 第一節(jié) 通路促銷 . 62 第二節(jié) 消費者促消 . 80 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 3 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 前言綜述 前言 外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早 就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。 在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細(xì)周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進(jìn)各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn) 。 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告 +價格優(yōu)勢 +經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差 成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一 區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿。 也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 4 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更 多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場 內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。 本文就從新 產(chǎn)品上市的角度談起。 綜述 一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消 費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)會的量身訂做。 成功新品上市的第三步：新品可行性評估 根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？ 上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 5 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙 市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。 成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且 有市場優(yōu)勢為止。 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。 成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行 通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直 接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！ 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 按照以上這七個步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn) , 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市 7 步驟 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 6 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 第一章 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？ 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 7 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個方面： 1、把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。 2、對消費者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域 后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。 3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 第一節(jié) 把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就來自 于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì) 90 年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 8 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 2、專業(yè)市場研究公司的產(chǎn)業(yè)研究報告和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 第二節(jié) 對消費者偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：消費者偏好及市 場細(xì)分研究的思路： 消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者 U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。 具體內(nèi)容包括： 1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。 2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 3、研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛 好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片泰坦尼克號。 4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 9 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗 蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。 5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑 所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。 跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研 究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。 2001 年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購 買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 頂新集團(tuán) 2001 年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？ ”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 問題二：開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？ 1、調(diào)查目的是否明確：消費者 U&A 研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會 ,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 10 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費者（方便面的食用者 、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、 15-40 歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000 個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。 3、調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、 購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn) 國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“ 鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍 發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 例： NOKIA、 MOTOROLA 是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng) 獨霸中國手機(jī)市場。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在 2001 年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費者所接受。 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 11 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點 價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上 緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的 40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。 競品分析要從以下幾方面著手： 1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì) 分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和市場空間。 2、調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 3、調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。 5、調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力 投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。 第二章 新品概念的提出 問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 12 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 第一節(jié) 新品概念生成的步驟 市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。 1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé) 對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。 2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具 象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重 100G，零售價 2.5 元；袋面總重 105G，零售價 1 元”。 3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費者進(jìn)行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后 請消費者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 撰寫新產(chǎn)品概念提案單。 說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費群是誰？ 3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 13 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價格為 幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 5、新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信 你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大 你要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生知曉引起興趣購買形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格 、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 14 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管 理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯 消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位 上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如： PET 瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路 利潤遠(yuǎn)高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求 全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀 最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 15 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 “貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。 第三章 新品可行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉?有市場機(jī)會是一回事，而這個機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實 到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在 10 萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近 100 萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當(dāng)慘重。 可行性評估包括 四層含義： 1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 16 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn) 設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。 2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。市場上流行 PET 茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么 PET 茶的市場機(jī)會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m 紙包裝 果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。 3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價 格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。 其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往 也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 案例： 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 17 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超 一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為 60 天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 2、渠道運作經(jīng)驗不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進(jìn)店費、條碼費、首批進(jìn)店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例 繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠 家直營公司）有雄厚的資金實力。 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 一般納稅人資格 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 供貨方的管理水平 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 18 EMAIL： Q Q： 35093665 MSN： 運 作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 庫存管理：全品項、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進(jìn)店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費； 大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 財務(wù)管理： 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； 結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失 會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回； 商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 人員管理： 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。 老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。 服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 廠家相關(guān)的配套制度 進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。如： 商超費用審批、報核程序 。 商超破損退換規(guī)定。 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場） 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。 第四章 新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準(zhǔn)備工作。 讓我們的工作更加規(guī)范，更加有效！ 19 EMAIL： Q