中糧酒業(yè)君頂酒莊推廣方案

中糧酒業(yè) 君頂酒莊”推廣方案 客戶：中糧酒業(yè) 提出：盛初 北京 咨詢 時(shí)間： 2008年 5月 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 再一次對(duì)君頂高端酒的推廣在更廣泛的范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)。 達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)一些動(dòng)作進(jìn)行分解，對(duì)下一步工作進(jìn)行明確分工，確保工作的進(jìn)度和質(zhì)量。 在原有方案的基礎(chǔ)上，對(duì)君頂酒莊推廣方案的細(xì)節(jié)進(jìn)一步完善 本案目標(biāo) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 本案結(jié)構(gòu) 背景：君頂酒莊的任務(wù) 君頂酒莊酒營(yíng)銷(xiāo)策略 君頂酒莊年度推廣大綱 總結(jié)語(yǔ) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊誕生的背景 高檔和超高檔葡萄酒已經(jīng)近于 準(zhǔn)奢侈品 。伴隨著中國(guó)問(wèn)鼎全球第三經(jīng)濟(jì)大國(guó)的步伐，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“馬太效應(yīng)”使財(cái)富的流向由平均化向單極流動(dòng)，社會(huì)財(cái)富迅速向少數(shù)人聚集。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò) 20億美元，一舉成為 全球第三大奢侈品市場(chǎng) 。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入。此類(lèi)商品的消費(fèi)已經(jīng)被極大的激活。 全國(guó)主流商務(wù)用酒消費(fèi)價(jià)格的上移趨勢(shì)明顯（茅臺(tái)和五糧液的酒店售價(jià)均達(dá)到了 700元以上），新的消費(fèi)價(jià)格帶將在零售價(jià)格 500-1000之間產(chǎn)生需求并被培育起來(lái)。搶前一步 在超高端商務(wù)用酒進(jìn)行“卡位” 對(duì)“中糧君頂”來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。 從市場(chǎng)面看，超高端品牌的推廣對(duì)于長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性和緊迫程度已經(jīng)不言而喻。而主要競(jìng)品 張?jiān)５母咚俪砷L(zhǎng) 和不斷與“長(zhǎng)城”等一線品牌有拉開(kāi)距離的趨勢(shì)，要求“長(zhǎng)城”必須要尋求超高端市場(chǎng)的更大突破。 從品牌面看， 品牌形象的提升 是長(zhǎng)城核心的品牌任務(wù)通過(guò)超高端“中糧君頂酒莊”的運(yùn)作，將有效解決長(zhǎng)城品牌差異化和形象力不足的問(wèn)題。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊葡萄酒的品牌任務(wù) 在葡萄酒行業(yè)由第一階段向第二階段的發(fā)展過(guò)程中，成為高價(jià)位品牌的代表是原有領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的戰(zhàn)略選擇。 君頂酒莊肩負(fù)著突破現(xiàn)有高檔葡萄酒價(jià)位（如張?jiān)？ㄋ固兀?，進(jìn)行葡萄酒高端產(chǎn)品策略變陣，打破現(xiàn)有張?jiān)Ｔ诟叨祟I(lǐng)導(dǎo)地位格局的使命。 第一階段 第四階段 第二階段 第三階段 品類(lèi)成熟度 高 低 高 低 行業(yè)發(fā)展曲線 行業(yè)集中度 價(jià)格上切入比當(dāng)時(shí)江蘇主流價(jià)位略高的價(jià)格。 通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的“人脈 關(guān)系實(shí)現(xiàn)了公關(guān)突破和公關(guān)落地。 競(jìng)爭(zhēng)策略的巨大力量： 07年洋河在江蘇年銷(xiāo)量達(dá)到 20億。 案例 : 實(shí)現(xiàn)高端占位的卓越實(shí)踐 洋河 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊葡萄酒推廣的任務(wù) 任務(wù)一：通過(guò)深化消費(fèi)者對(duì)“亞洲最大的酒莊葡萄酒”這一酒莊概念的認(rèn)知，凸現(xiàn)品質(zhì)利益，拉升消費(fèi)者的對(duì)于該產(chǎn)品線的認(rèn)知和檔次感！ 任務(wù)二：通過(guò)盤(pán)中盤(pán)的酒店終端推廣模式、品鑒團(tuán)購(gòu)?fù)茝V模式、名煙名酒店的禮品覆蓋模式實(shí)現(xiàn)君頂酒莊推廣的品牌落地，實(shí)現(xiàn)三盤(pán)互動(dòng)，塑造一個(gè)成功人士飲用的高端品牌，掠取張?jiān)？ㄋ固睾脱笃咸丫剖袌?chǎng)份額！ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 本案結(jié)構(gòu) 君頂酒莊酒營(yíng)銷(xiāo)策略 君頂酒莊年度推廣大綱 總結(jié)語(yǔ) 背景：君頂酒莊的任務(wù) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊的戰(zhàn)略目標(biāo)定位 “中糧君頂”的使命： 打造中國(guó)超高端葡萄酒代表品牌 擠占高端品牌張?jiān)＜把笃咸丫频氖袌?chǎng)份額 培養(yǎng)一支超高端葡萄酒專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織 形成一套運(yùn)作超高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)理論 “中糧君頂”的核心策略： “戰(zhàn)略”布局，人脈“選商”，“三盤(pán)”互動(dòng)，“四化”運(yùn)作 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊戰(zhàn)略定位之核心策略 “戰(zhàn)略”布局 跳出按一、二、三線城市布局的“傳統(tǒng)套路” 率先在自己強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域取得突破，再向全國(guó)市場(chǎng)輻射 人脈“選商” 以經(jīng)銷(xiāo)商的人脈關(guān)系是否適應(yīng)超高端產(chǎn)品的推廣作為首要指標(biāo)，超越傳統(tǒng)以“終端網(wǎng)絡(luò)”為主的選擇經(jīng)銷(xiāo)商的模式 “三盤(pán)”互動(dòng) 即同時(shí)運(yùn)作“酒店、名煙名酒店和團(tuán)購(gòu)”三個(gè)渠道。 雖然我們?cè)谌齻€(gè)渠道運(yùn)作，但是 ,我們所主打的品牌是同一個(gè)“中糧君頂”，目標(biāo)人群是同樣的中高端核心消費(fèi)人群。本質(zhì)上還是集中鎖定和培育同一目標(biāo)人群。 “四化”運(yùn)作 品牌“區(qū)隔化”運(yùn)作：采用獨(dú)立品牌增加品牌價(jià)值； 品質(zhì)“稀缺化”運(yùn)作：從稀缺的角度證明酒的品質(zhì)； 推廣“小眾化”運(yùn)作：采用針對(duì)性強(qiáng)的推廣方式，不在大眾媒體進(jìn)行宣傳； 組織“獨(dú)立化”運(yùn)作：獨(dú)立的銷(xiāo)售組織運(yùn)作。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊核心策略之“四化”運(yùn)作 品牌“區(qū)隔化” 進(jìn)入高端必須使得產(chǎn)品以新包裝呈現(xiàn)；并且在包裝上強(qiáng)化產(chǎn)品“稀缺型”概念印記。 品質(zhì)“稀缺化” “稀缺”概念有著戰(zhàn)略性意義，通過(guò)“酒莊”，“限量”等解決消費(fèi)者超高端認(rèn)知和接受問(wèn)題。 推廣“小眾化” “中糧君頂”是一種典型的“小眾消費(fèi)”模式。在品牌形象上需要營(yíng)造至高無(wú)上、特立獨(dú)行的尊貴感和時(shí)尚感 ,在傳播媒介也以“小眾傳播”主；在地面推廣上“中糧君頂”是一種典型的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式”，要集中資源針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行推廣，從上向下帶動(dòng)“泡沫”消費(fèi)； 渠道策略：吸收社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商廣泛力量進(jìn)行“小眾公關(guān)口碑”營(yíng)銷(xiāo)；超高端葡萄酒突圍必須要求廠家高度重視消費(fèi)者培育和動(dòng)銷(xiāo)模式形成，“品鑒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)是目前主要方式（注意力強(qiáng)、參與化強(qiáng)、指向性強(qiáng)） 組織“獨(dú)立化” “中糧君頂”高端產(chǎn)品事業(yè)部，負(fù)責(zé)“中糧君頂”產(chǎn)品在全國(guó)的銷(xiāo)售推廣工作。確保推廣模式的專業(yè)性、銷(xiāo)售政策的統(tǒng)一性、銷(xiāo)售人員的專注性。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) 成都 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 長(zhǎng)城現(xiàn)狀與君頂酒莊區(qū)域布局 長(zhǎng)城現(xiàn)狀： 長(zhǎng)城要打破和超越張?jiān)?，?yīng)率先在自己強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域建立起的品牌優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)城在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，要結(jié)合自己的品牌力的強(qiáng)弱，充分發(fā)揮自己在渠道力和產(chǎn)品力上的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。 長(zhǎng)城的品牌力區(qū)域排序：東部 西部； 一線城市 二線城市 全國(guó)其它區(qū)域 基于以上現(xiàn)狀，“中糧君頂”的區(qū)域布局要 選擇“中心輻射”模式 即首先全力進(jìn)攻自身品牌根基和輻射影響力強(qiáng)的市場(chǎng)，從而對(duì)全國(guó)的商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)形成潮流引導(dǎo)。成功后逐次在全國(guó)市場(chǎng)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 應(yīng)該是基于不同市場(chǎng)類(lèi)型的復(fù)合型模式 市場(chǎng)類(lèi)型 戰(zhàn)略實(shí)施 路徑 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) 儲(chǔ)備性市場(chǎng) 點(diǎn)狀突破市場(chǎng) 招商匯量市場(chǎng) 北京 、東北 （沈陽(yáng) ）、西南（ 重慶、成都 ）、 蘇南（南京、蘇州、無(wú)錫 ）、浙北 （ 杭州、嘉興 ） 、閩東南（ 廈門(mén)、泉州 ）廣東（ 廣州、深圳、東莞、汕頭 ）西北： 西安 武漢、長(zhǎng)沙、南寧、海南、太原、鄭州、呼市、包頭 唐山、保定、大連、上饒、贛州、拉薩 集中化 精耕細(xì)作 前置性與聚焦性資源投入； 強(qiáng)有力的直銷(xiāo)或助銷(xiāo)管理； 對(duì)周邊可以形成有效輻射 對(duì)競(jìng)品可以形成有效防御 滲透性運(yùn)作 根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，逐漸加大力度 持續(xù)的、滲透式的較長(zhǎng)期運(yùn)作。而不是通過(guò)高投入短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的大幅提升。 區(qū)域集中化 集中具有機(jī)會(huì)和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的區(qū)域市場(chǎng) 。 評(píng)估和選擇機(jī)會(huì)市場(chǎng)；整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源；復(fù)制重點(diǎn)市場(chǎng)模式。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 “人脈”選商 以經(jīng)銷(xiāo)商的人脈關(guān)系是否適應(yīng)超高端產(chǎn)品的推廣作為首要指標(biāo)； 超越傳統(tǒng)以“終端網(wǎng)絡(luò)”為主的選擇經(jīng)銷(xiāo)商的模式 廠商關(guān)系的核心： 控制經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)，以控制產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)的消費(fèi)者接受度 廠家提供資源、人員和策略支持 經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置原則 中等省會(huì)城市以下，設(shè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，地級(jí)城市設(shè)地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商 一線城市，發(fā)達(dá)省會(huì)城市，可以根據(jù)終端和客戶資源設(shè)置多家終端供貨商和團(tuán)購(gòu)特約分銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商基本標(biāo)準(zhǔn)是 現(xiàn)有高端產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)優(yōu)秀，具有潛力 總體市場(chǎng)份額居于主導(dǎo)地位，市場(chǎng)長(zhǎng)城品牌氛圍較好 在政府關(guān)鍵部門(mén)有強(qiáng)勢(shì)人脈關(guān)系 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 經(jīng)銷(xiāo)商基本狀況調(diào)研表 公司名稱 地址 負(fù)責(zé)人電話 資產(chǎn)規(guī)模 主營(yíng)品牌 供應(yīng)終端類(lèi)型 辦公室面積 送貨車(chē)輛 團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售比例 年?duì)I業(yè)額 市場(chǎng)氛圍 分銷(xiāo)商情況 酒水運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展歷程 社會(huì)關(guān)系資源 （部門(mén)、職務(wù)） 重點(diǎn)關(guān)注“召集性”單位 ： 四大班子：人大、政協(xié)、黨委、政府、（駐軍） 對(duì)事業(yè)單位有帶動(dòng)意義的：財(cái)政、紀(jì)委、組織部 對(duì)企業(yè)單位有帶動(dòng)意義的：建委、工商、稅務(wù) 結(jié)交廣泛的：公安、衛(wèi)生部門(mén) 高端產(chǎn)品事業(yè)部新經(jīng)銷(xiāo)商商情打分表 填寫(xiě)日期： 片 區(qū) 分公司 /辦事處 /聯(lián)絡(luò)處 區(qū)域名 新經(jīng)銷(xiāo)商名稱 地 址 負(fù)責(zé)人 電 話 選擇標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)數(shù) A 標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則 打分情況 打分 B 得分 C 5分 4分 3分 2分 1分 服務(wù)能力 50% 區(qū)域有無(wú)較廣的社會(huì)資源 有且很多 有但較少 無(wú) 25% 區(qū)域?qū)ζ渖鐣?huì)關(guān)系資源的 認(rèn)同率 80%以上 60%-80% 40%-60% 30%-40% 30%以下 專業(yè)能力 25% 在區(qū)域有無(wú)經(jīng)營(yíng)同價(jià)位的酒水（如 1573、水井坊、茅臺(tái)五糧液年份酒） 有并且銷(xiāo)量很大 有但是銷(xiāo) 量較小 無(wú) 銷(xiāo)售目標(biāo) (萬(wàn)元 ) 總 分 說(shuō)明： 1、各地可依實(shí)情調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則之加權(quán)比； 2、得分欄之總分為百分制，即當(dāng)每項(xiàng)都為 5分時(shí)，滿分 =得分 =100，其公式設(shè)定為： C=B*A*100/5。 注：所有新客戶的發(fā)展，必須事先申報(bào)此表，經(jīng)批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。 其他情況說(shuō)明：此欄重點(diǎn)說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商和地方各部門(mén)的關(guān)系 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 產(chǎn)品和價(jià)格策略核心 控價(jià)模式 概述： “ 中糧君頂 ” 的銷(xiāo)售模式一定是控價(jià)模式， 將市場(chǎng)資源通過(guò)區(qū)域平臺(tái)式銷(xiāo)售組織進(jìn)行有效的二次分配，使長(zhǎng)城對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)操作有絕對(duì)的掌控力。 控價(jià)模式核心：費(fèi)用分開(kāi)（分成固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用） 固定費(fèi)用：廣告費(fèi)、促銷(xiāo) /業(yè)務(wù)人員工資、基礎(chǔ)開(kāi)瓶費(fèi)、宣傳品、促銷(xiāo)品制作費(fèi)、核心終端的費(fèi)用（階段性發(fā)展）、品鑒會(huì)、免費(fèi)贈(zèng)酒 變動(dòng)費(fèi)用：開(kāi)瓶費(fèi)不足部分、終端促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)、進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)提成、進(jìn)店費(fèi)等 注意： 1. 控價(jià)模式中長(zhǎng)城更多承擔(dān)固定費(fèi)用，同時(shí)可以承擔(dān)部分導(dǎo)向作用的變動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商更多承擔(dān)變動(dòng)費(fèi)用 2. 分級(jí)授權(quán)：實(shí)現(xiàn)控價(jià)的基礎(chǔ)是在區(qū)域市場(chǎng)需要有一支從數(shù)量到質(zhì)量都合格的銷(xiāo)售隊(duì)伍 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 主要費(fèi)用開(kāi)支 費(fèi)用承擔(dān) 廠家（固定費(fèi)用為主） 經(jīng)銷(xiāo)商（變動(dòng)費(fèi)用為主） 廣告費(fèi)、宣傳品、主題促銷(xiāo)、及主題促銷(xiāo)品制作費(fèi) 100% 促銷(xiāo)員和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員的工資支持 100% 開(kāi)瓶費(fèi)不足部分 100% 進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、核心終端形象建設(shè)的費(fèi)用（階段性） 100% 酒莊之旅 70% 30% 贈(zèng)酒 70% 30 品鑒會(huì) 70 30 終端促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo) 100% 業(yè)務(wù)提成、獎(jiǎng)金 100% 回扣、基礎(chǔ)開(kāi)瓶費(fèi) 100% 禮品 100% 費(fèi)用承擔(dān)明細(xì)表 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 產(chǎn)品和價(jià)格策略 產(chǎn)品 出廠價(jià) （供經(jīng)銷(xiāo)商） 供酒店 （團(tuán)購(gòu)價(jià)） 可用費(fèi)用 （比例 25%） 天悅 干紅 928 1399 200 尊悅 干紅 599 899 120 干白 599 899 82 東方 干紅 328 499 70 酒店專供干紅 238 339 -389 干白 228 339 40 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 特約經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格策略 產(chǎn)品 按廠內(nèi)75%核算價(jià) 出廠價(jià) （供經(jīng)銷(xiāo)商） 供酒店 （團(tuán)購(gòu)價(jià)） 注 天悅 干紅 599 899 指導(dǎo)價(jià)格 : 出廠價(jià)格 的 1.8 無(wú)費(fèi)用支持 尊悅 干紅 359 539 干白 247 539 東方 干紅 209 339 酒店專供干紅 158 259 干白 119 239 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 進(jìn)店費(fèi)用 開(kāi)瓶費(fèi) 人員基本工資 品鑒贈(zèng)酒 品鑒會(huì) 酒莊之旅 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 渠道策略核心 品牌落地 君頂酒莊的渠道策略： 常規(guī)渠道樹(shù)形象，核心人群做影響 （即形象展示和口碑營(yíng)銷(xiāo)） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊的渠道策略 品牌推廣落地的三盤(pán)互動(dòng) “ 盤(pán)中盤(pán) ” 掌控核心高檔酒店終端 核心名煙名酒店工程 成立 VIP客戶部（公關(guān) 團(tuán)購(gòu)部） 酒莊之旅 品鑒贈(zèng)酒 銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì) 中糧名莊會(huì)（酒屋） 酒店終端推廣 VIP會(huì)員推廣 禮品、自帶、 單位招待用酒推廣 商超精品專柜運(yùn)作 后備箱工程 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊酒店終端推廣要點(diǎn) 盤(pán)中盤(pán)所要解決的核心問(wèn)題就是： 讓沒(méi)有品牌力的產(chǎn)品在終端獲得消費(fèi)者的認(rèn)可 。即要解決君頂酒莊品牌價(jià)值提煉的問(wèn)題。具有適當(dāng)差異性的品牌將使得小盤(pán)培育事半功倍，反之則事倍功半。 要準(zhǔn)確把握君頂酒莊拐點(diǎn)的到來(lái)，其標(biāo)志就是在核心人群中銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模，形成了一定口碑和自點(diǎn)率。 統(tǒng)一廠商觀念，保持價(jià)格剛性。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 VIP會(huì)員推廣模式 口碑營(yíng)銷(xiāo) 品鑒、團(tuán)購(gòu)?fù)茝V模式即消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式，是針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖直接推廣，塑造其領(lǐng)先的超高端品牌形象。 詳見(jiàn) 中糧君頂” 公關(guān)團(tuán)購(gòu)部建設(shè)方案 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 禮品、自帶、單位招待用酒覆蓋模式 禮品市場(chǎng)覆蓋模式主要通過(guò)名煙名酒渠道和商超精品柜兩種形式運(yùn)作。 名煙名酒渠道擁有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)決定了其是做核心小盤(pán)的重要渠道之一； 而商超精品柜主要用于做品牌形象展示，如何進(jìn)行精品柜設(shè)計(jì)將是能否做好形象價(jià)格展示的關(guān)鍵。 名煙名酒渠道運(yùn)作詳見(jiàn)“年度推廣大綱” 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊推廣策略 君頂酒莊的年度推廣策略主要圍繞以下三個(gè)活動(dòng)展開(kāi)： 酒莊之旅 品鑒會(huì)品牌化 酒莊作為外景拍攝基地 （詳見(jiàn)第三部分：年度推廣大綱） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊體驗(yàn)之旅的設(shè)想 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊體驗(yàn)之旅 在中糧酒業(yè)銷(xiāo)售規(guī)劃中我們提到需要開(kāi)發(fā)針對(duì)成功人士的中國(guó)頂級(jí)葡萄酒代表，并必須要主打“酒莊”概念，因?yàn)檫@是高端葡萄酒的“競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)”！鑒于此，我們計(jì)劃在 08年推出君頂酒莊葡萄酒。 如何讓“酒莊概念”深入人心？ 如何讓君頂酒莊在核心人群中產(chǎn)生口碑？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 因此 我們要用 體驗(yàn) 的方式讓消費(fèi)者感知并牢記 君頂酒莊 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源，如環(huán)境資源、產(chǎn)業(yè)資源、文化資源等的充分挖掘和整合利用，將其熔煉為 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)旅游 的形式 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊文化圣地之旅推廣 一方面，通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)旅游這一促銷(xiāo)兼小盤(pán)公關(guān)的方式，將“酒莊經(jīng)濟(jì)”的概念深入人心，拉近與消費(fèi)者，尤其是核心消費(fèi)群的距離。 另一方面，將“君頂酒莊 作為高級(jí)商務(wù)休閑場(chǎng)所，打造成高端消費(fèi)人群的旅游熱點(diǎn)。 一石二鳥(niǎo) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 品鑒會(huì)品牌化的來(lái)歷 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 盤(pán)中盤(pán)面臨的問(wèn)題 終端盤(pán)中盤(pán)的興起使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到終端的重要性，“終端制勝”的理念使大量的資源投入開(kāi)始向終端傾斜，致使酒店進(jìn)店門(mén)檻提高，終端競(jìng)爭(zhēng)激烈。 各企業(yè)對(duì)終端的爭(zhēng)奪使得終端的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，競(jìng)爭(zhēng)成本大大提高，于是，以消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)為核心的“后盤(pán)中盤(pán)”時(shí)代再次成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。 終端盤(pán)中盤(pán) 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán) 無(wú)論是終端盤(pán)中盤(pán)，還中消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，其本質(zhì)都是以資源置換消費(fèi)者選擇權(quán)。 由于核心消費(fèi)群的有限性及盤(pán)中盤(pán)推廣模式的可復(fù)制性，眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入使得企業(yè)所面臨的核心消費(fèi)群越來(lái)越窄，而消費(fèi)者的選擇卻極容易發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而使得品牌的推廣難度越來(lái)越大。 而盤(pán)中盤(pán)作為目前中高檔葡萄酒推廣的最為有效的方式，能否通過(guò)推廣方式的創(chuàng)新，使其不易于被模仿，從而為推廣方式加上一道競(jìng)爭(zhēng)壁壘？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 盤(pán)中盤(pán)為什么容易被模仿？ 盤(pán)中盤(pán)的推廣模式可以看成是一種特定的活動(dòng)。 對(duì)于一項(xiàng)活動(dòng)而言，只要有著固定的操作流程，那么，它就極容易被模仿。這是盤(pán)中盤(pán)無(wú)法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的根本原因！ 那么，品鑒會(huì)到底該如何操作，才能使其不易于被模仿？ 答案就是 品鑒會(huì)品牌化操作 品牌化操作的意義 傳統(tǒng)的品鑒會(huì)因?yàn)橹皇峭Ａ粼诨顒?dòng)本身，沒(méi)有進(jìn)行品牌化運(yùn)作，使得從形式極容易被模仿。 而一旦賦予品鑒會(huì)一定的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行品牌化運(yùn)作，那么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能模仿其“形”，而無(wú)法模仿其“神”，進(jìn)而為品鑒會(huì)構(gòu)建一道競(jìng)爭(zhēng)壁壘，超越競(jìng)爭(zhēng)！ 品牌化操作的過(guò)程： 第一步：為品鑒會(huì)取一個(gè)與產(chǎn)品品牌核心相符的名稱，作為品鑒會(huì)的品牌名稱； 第二步：通過(guò)一系列活動(dòng)，對(duì)該品鑒會(huì)品牌進(jìn)行推廣。最終通過(guò)對(duì)品鑒會(huì)品牌的推廣，與產(chǎn)品品鑒會(huì)進(jìn)行有效掛鉤，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 組織保障 問(wèn)題的提出 繼續(xù)采用 管理粗放的 傳統(tǒng)銷(xiāo)售組織模式，我們將面臨 1. 組織結(jié)構(gòu)的扁平化和 決策點(diǎn)設(shè)置問(wèn)題， 2. 重點(diǎn)區(qū)域的精細(xì)化管理 問(wèn)題 3. VIP營(yíng)銷(xiāo)模式配稱問(wèn)題 4. 企業(yè)擴(kuò)張背景下的組織模式復(fù)制 問(wèn)題 5. 資源投入前置性問(wèn)題 如果， 未來(lái) “ 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) ” 資源投入無(wú)法得到組織的保障， “ 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) ” 的開(kāi)發(fā)不力將可能會(huì)使未來(lái)全國(guó)化戰(zhàn)略的實(shí)施步入 “ 進(jìn)退兩難 ” 的境地。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 組織保障 組織結(jié)構(gòu)的本質(zhì)意義不是在于是直線職能制、矩陣式還是事業(yè)部制，組織結(jié)構(gòu)是圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍控制問(wèn)題 為了保證組織結(jié)構(gòu)及相配稱的資源保障與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致，較好的匹配 “ 推力為主 ” 的營(yíng)銷(xiāo)模式。 “ 中糧君頂 ” 的營(yíng)銷(xiāo)組織做出以下相應(yīng)變革： 1、直接由 “ 高端產(chǎn)品事業(yè)部 ” 管轄 “ 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) ” ， 減少中間層，減少大區(qū)級(jí)別 2、保障銷(xiāo)售人員質(zhì)量、數(shù)量，提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率； 3、 “ 高端產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理 ” 擁有 “ 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) ” 事務(wù)的決策權(quán)，決策點(diǎn)親近市場(chǎng)，決策更加迅速，使得區(qū)域市場(chǎng)的反應(yīng)速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更靈活。 4、率先在 “ 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) ” 實(shí)現(xiàn)組織規(guī)范化，然后進(jìn)行組織模式復(fù)制，有利于企業(yè)擴(kuò)張模式的復(fù)制，同時(shí)適應(yīng)全國(guó)化戰(zhàn)略實(shí)施的人才的培養(yǎng)； 5、成立獨(dú)立的 VIP客戶部，針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展直接營(yíng)銷(xiāo)。 6、 “ 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) ” 資源投入前置性 得到了組織的保障 7、強(qiáng)化事業(yè)部職能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的策略性支持 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 高端產(chǎn)品 事業(yè)部經(jīng)理 “戰(zhàn)略核心市場(chǎng)” （一）北京 “戰(zhàn)略核心市場(chǎng)” （二） 業(yè)務(wù)管理專員 副經(jīng)理 “戰(zhàn)略核心市場(chǎng)” （三） - VIP客戶部 傳統(tǒng)渠道 （酒店、商超、專賣(mài)店） 渠道（ VIP） 管理專員 (鞏正） 儲(chǔ)備性市場(chǎng) 點(diǎn)狀突破市場(chǎng) 招商匯量市場(chǎng) 組織保障 -組織結(jié)構(gòu) 運(yùn)營(yíng)部 督查 專員 運(yùn)營(yíng)部 費(fèi)控專員 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 部門(mén) 職位 編制人員 備注 事業(yè)部 業(yè)務(wù)管理專員 1 事業(yè)部 渠道（ VIP）管理專員 1 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) 北京 區(qū)域經(jīng)理 1 傳統(tǒng)渠道主管 1 （ VIP）客戶部主管 1 （ VIP）客服人員 3 西南（重慶） 第二梯隊(duì) 儲(chǔ)備性 市場(chǎng) 華中 （ 武漢） 點(diǎn)狀突破 市場(chǎng) 大連 招商匯量 市場(chǎng) 備注： 1、一線城市及發(fā)達(dá)省會(huì)城市，一般設(shè)傳統(tǒng)渠道主管 1人和（ VIP）客戶部主管 1人 2、欠發(fā)達(dá)的省會(huì)城市及地級(jí)城市，一般為 1個(gè)主管的兩個(gè)職責(zé)（傳統(tǒng)渠道和團(tuán)購(gòu)渠道） 3、一般省級(jí)經(jīng)理兼省會(huì)城市經(jīng)理，保障組織扁平化。 組織保障 -人員編制表 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 組織保障 -績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)立的四個(gè)重要原則 2 考核的結(jié)果 得到多方面 應(yīng)用 1 創(chuàng)造價(jià)值 4 具有激勵(lì)性 3 簡(jiǎn)單，可衡量，易實(shí)施， 基于對(duì)關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的理解 自上而下的績(jī)效考核體系， 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配 不為考核而考核，考核的結(jié)果一定要得到相應(yīng)的應(yīng)用 具有相應(yīng)的措施對(duì)績(jī)效予以改進(jìn) 簡(jiǎn)單，可衡量，易實(shí)施， 清晰的交流和定期追蹤 相互關(guān)連 激發(fā)責(zé)任感，個(gè)人自主性和有意義的角色 激勵(lì)性分為兩個(gè)方面： 一是與一定的個(gè)體利益掛鉤 另一方面是公平 良性的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 組織保障 -績(jī)效考核 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)表 權(quán)重分配 實(shí)際得分 50%以下 50%-75% 75%-150% 150%以上 樣板市場(chǎng) 非樣板市場(chǎng) 考核得分 0 0.6*實(shí)際完成率 實(shí)際完成率 1.5 銷(xiāo)量指標(biāo) 以市場(chǎng)占有為目的 40% 40% 效益指標(biāo) 以利潤(rùn)為目的 20% 30% 突破性指標(biāo) 以企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向?yàn)槟康?40% 30% 區(qū)域市場(chǎng)需要對(duì)高端事業(yè)部在區(qū)域的招商維護(hù)給予協(xié)助，君頂酒莊產(chǎn)品銷(xiāo)量按實(shí)際銷(xiāo)量的 120%折算給區(qū)域平臺(tái)，計(jì)入長(zhǎng)城年度銷(xiāo)量。區(qū)域平臺(tái)沒(méi)有整合的地區(qū)按 120%折算給事業(yè)部。 對(duì)高端事業(yè)部的考核： 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的考核： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 終端店進(jìn)店標(biāo)準(zhǔn) 酒店 A類(lèi)終端： 主銷(xiāo)價(jià)位在 200元以上，月白酒品類(lèi)銷(xiāo)售額在 20萬(wàn)以上，包廂數(shù)在 30個(gè)以上； 商超 A類(lèi)終端： 國(guó)際賣(mài)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)連鎖賣(mài)場(chǎng)和 5000平米以上的區(qū)域賣(mài)場(chǎng) 名煙名酒店 A類(lèi)終端（南方稱之為酒行）按裝修狀況和所在的地段作為標(biāo)準(zhǔn)： 裝修豪華，位于機(jī)關(guān)事業(yè)單位、高檔寫(xiě)字樓和 A類(lèi)酒店群旁邊，附近具有高檔酒水消費(fèi)的場(chǎng)所； 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 組織保障 “ 長(zhǎng)城 ” 在傳統(tǒng)渠道（酒店、商超等）操作技術(shù)比較成熟盛初中糧酒業(yè)項(xiàng)目組重點(diǎn)解決公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作問(wèn)題。 具體操作細(xì)節(jié)見(jiàn)： 高端產(chǎn)品事業(yè)部組織建設(shè)方案 高端產(chǎn)品事業(yè)部公關(guān)團(tuán)購(gòu)建設(shè)方案 高端產(chǎn)品事業(yè)部績(jī)效考核補(bǔ)充方案 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)域布局 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 在我們的戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，我們應(yīng)該采用 “ 以推為主 ” 的集中化競(jìng)爭(zhēng)策略： 前期：主要依靠渠道推力實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，啟動(dòng)市場(chǎng) 后期： 1、通過(guò)建立消費(fèi)偏好和口碑傳播，影響和帶動(dòng)更多的消費(fèi)者嘗試和 消費(fèi)，形成可持續(xù)的主動(dòng)消費(fèi)。 2、增加，渠道推力尤其是品鑒、贈(zèng)酒的投入 3、減少，品牌傳播資源的投入，尤其是杜絕無(wú)目標(biāo)的 “ 大眾式 ” 傳播 備注：按 3000萬(wàn)銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算，可用資源： 1. 25%基礎(chǔ)銷(xiāo)售費(fèi)用： 750 2. 20%傳統(tǒng)銷(xiāo)售費(fèi)用： 600萬(wàn) 3. 廣告費(fèi)另計(jì) 4. 免費(fèi)贈(zèng)酒費(fèi)用以出廠價(jià)的 3折計(jì)算 5. 詳盡資源配置計(jì)劃 見(jiàn)： 高端產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)預(yù)算管理編制表 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的資源分配方式 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 資源配置 高端產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)預(yù)算管理編制表 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 本案結(jié)構(gòu) 前言 君頂酒莊酒營(yíng)銷(xiāo)策略 君頂酒莊年度推廣大綱 總結(jié)語(yǔ) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)之顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo) 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)： 成立君頂酒莊 品鑒顧問(wèn)團(tuán)” 對(duì)于通過(guò)人脈、促銷(xiāo)員所獲得非常重要的意見(jiàn)鄰袖， 我們以成立“君頂酒莊品鑒顧問(wèn)團(tuán)”的名義，定期對(duì)其贈(zèng)送禮品酒與禮品，邀請(qǐng)其對(duì)君頂酒莊進(jìn)行“品鑒”， 以體現(xiàn)對(duì)其的尊重，獲得對(duì)方的好感與忠誠(chéng)。 成為君頂酒莊品鑒顧問(wèn)團(tuán)的核心成員，我們可以邀請(qǐng)其到君頂酒莊參觀，感受葡萄酒酒莊美景，品味 葡萄酒文化。 例如 :VIP卡工程 意見(jiàn)領(lǐng)袖或者一次性購(gòu)買(mǎi)三萬(wàn)元葡萄酒購(gòu)物卡。 創(chuàng)建君頂酒莊“品鑒顧問(wèn)團(tuán)” ，塑造君頂酒莊品牌中國(guó)最好酒莊葡萄酒的高端形象，提升消費(fèi)者對(duì)君頂酒莊產(chǎn)品的認(rèn)知度。 執(zhí)行時(shí)間： 2008年 6月 執(zhí)行區(qū)域：君頂酒莊第一梯隊(duì)的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。 執(zhí)行要點(diǎn)： 利用收集會(huì)員資料、發(fā)放會(huì)員金卡給予會(huì)員一定消費(fèi)便利或優(yōu)惠，定期組織會(huì)員參加酒會(huì)來(lái)造勢(shì)，酒會(huì)既可以以邀請(qǐng)名人到場(chǎng)提高其檔次感，也可以以了解葡萄酒文化為主題。并挑選十位社會(huì)地位比較 高的人士成為公司永久顧問(wèn)。 費(fèi)用預(yù)算： 報(bào)紙廣告投放形式：軟文與新聞炒作相結(jié)合 . 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)日益受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視，原因在于顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不具備的優(yōu)勢(shì)： 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)詳細(xì)運(yùn)作指導(dǎo)一 1顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)具有權(quán)威性 顧問(wèn)是某一行業(yè)的專業(yè)人士，其對(duì)所屬行業(yè)有較深的認(rèn)識(shí)，在所從事的領(lǐng)域內(nèi)有一定的威望和地位，所言所做有一定的權(quán)威性、科學(xué)性。人們即使有一定的理性思維，也會(huì)由于各種條件的影響，經(jīng)常產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，因而造成行為上的偏差。攻心藝術(shù)就是利用了人們思維的局限和在認(rèn)識(shí)上的誤差，促使消費(fèi)者（大眾）對(duì)君頂產(chǎn)品的認(rèn)同。這里的“顧問(wèn)”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顧問(wèn)的權(quán)威，讓顧客產(chǎn)生顧問(wèn)經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品一定不錯(cuò)的聯(lián)想。 2、顧問(wèn)有一定的知名度和可信度，用顧問(wèn)經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信賴 3、顧問(wèn)有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷(xiāo)產(chǎn)品比較容易 在中國(guó)，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，人情關(guān)系尤為重要，即使藕斷了絲還連著。顧問(wèn)作為知名人士，交際面較廣，經(jīng)常會(huì)出席各種活動(dòng)，關(guān)系網(wǎng)大而寬，就如廠家有自己的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一樣，越是知名的顧問(wèn)，關(guān)系網(wǎng)越寬，顧問(wèn)在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)就可利用關(guān)系網(wǎng)達(dá)到促銷(xiāo)目的，從而取得較好效果。 “顧問(wèn)”是一種潛在的、隱蔽的價(jià)值財(cái)富，是無(wú)形資產(chǎn)。用顧問(wèn)做促銷(xiāo)充分迎合了大眾相信權(quán)威，不輕信廣告的心理，把這種無(wú)形的財(cái)富變成了有形的。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)詳細(xì)運(yùn)作指導(dǎo)二 在這里需要指出的是， 并不是任何顧問(wèn)都適合君頂酒莊的推廣需要。當(dāng)然，也不是隨便拉個(gè)顧問(wèn)就行了，我們?cè)谶x擇顧問(wèn)時(shí)一定要注意。 1顧問(wèn)必須是單位系統(tǒng)權(quán)威 因?yàn)椴皇撬械念檰?wèn)都在同一價(jià)值線上，顧問(wèn)也有“權(quán)威”和“普通”之分，只有“權(quán)威”的顧問(wèn)，消費(fèi)君頂酒莊時(shí)才會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)影響效應(yīng)。 2選顧問(wèn)要首選名氣大的、有一定影響力的顧問(wèn) 用顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)要首選名氣大的、有一定影響力的顧問(wèn)，這樣會(huì)直接增加君頂酒莊的影響力。比較普通的顧問(wèn)因?yàn)槿狈χ?、沒(méi)有影響力，一般的消費(fèi)群都不認(rèn)識(shí)，致使所消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品得不到消費(fèi)群的認(rèn)同，不但資金被白白地浪費(fèi)掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報(bào)不成比例。 3顧問(wèn)必須樂(lè)意且熱心推薦 選擇顧問(wèn)搞推廣，也要看一下被選的顧問(wèn)是否對(duì)推薦有興趣。只有興趣，才能激發(fā)熱情，投入到幫助我們推薦中去，從而取得理想的結(jié)果。反之，結(jié)果就會(huì)大相徑庭。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)詳細(xì)運(yùn)作指導(dǎo)三 顧問(wèn)隊(duì)伍中不乏“清高”人士，這些人不特別重利，也不貪圖虛名，他們有他們的人格、自尊和為人處世方法。鑒于他們本身所具的這種特殊性，我們表達(dá)誠(chéng)心的方法是否合適顯得極其重要。 1要了解顧問(wèn)的個(gè)性特點(diǎn) 這里所指的個(gè)性是顧問(wèn)在一定社會(huì)條件和教育的影響下形成的比較固定的特性。只有了解了顧問(wèn)的個(gè)性特點(diǎn)，才能更好的結(jié)合君頂酒莊特性，選擇更好的推廣方法。 2要讓顧問(wèn)感到是自己的主動(dòng)幫助朋友的忙，而不是受人指示 ,不要過(guò)多牽扯經(jīng)濟(jì)利益 . 3態(tài)度要熱情，謙恭有禮，為顧問(wèn)提供必要的應(yīng)酬費(fèi)用 . 作為中糧酒業(yè)，要根據(jù)自己的實(shí)際情況和顧問(wèn)的需要表示“誠(chéng)心”，以真誠(chéng)換得顧問(wèn)的“熱心”。人都是有感情的，如果我們真心對(duì)顧問(wèn)好，“想顧問(wèn)之所想，急顧問(wèn)之所急”，顧問(wèn)一定會(huì)盡心為我們辦事，辦好事，包括推薦團(tuán)購(gòu)。 葡萄酒品牌正在經(jīng)歷由高集中度向低集中度的階段，各種品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)方式的應(yīng)運(yùn)而生，為我們提供了一個(gè)新的可供選擇的推廣方式，它的誕生迎合了君頂酒莊發(fā)展的需要和消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，可在無(wú)聲中贏取顧客，為君頂酒莊的推廣提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)之高干子弟營(yíng)銷(xiāo) 高干子弟營(yíng)銷(xiāo) 方式 : 通過(guò)公司的人際關(guān)系，利用放寒假的機(jī)會(huì)，組織一批當(dāng)?shù)馗吒珊蜕虅?wù)成功人士的子女（高校在讀學(xué)生），通過(guò)給予其提供有償?shù)纳鐣?huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，利用其家庭關(guān)系優(yōu)勢(shì)進(jìn)行君頂?shù)膱F(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售活動(dòng)。 操作 : 團(tuán)購(gòu)對(duì)象：父母本人及單位，父母人際關(guān)系單位及個(gè)人； 工作步驟： 接受短時(shí)間培訓(xùn)及今后業(yè)務(wù)過(guò)程實(shí)施指導(dǎo)； 搜集父母及其父母單位、父母人際關(guān)系單位及個(gè)人等客戶資料； 通過(guò)父母的幫助（預(yù)約、電話介紹等方式）形成拜訪； 通過(guò)客情禮品等手段形成團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。 組織 : 由高干及商務(wù)成功人士的子女組成，由一名職業(yè)團(tuán)購(gòu)人員負(fù)責(zé)指導(dǎo)管理，高干子弟及商務(wù)成功人士子弟 提供客戶關(guān)系，并尋求其父母的幫助，專職團(tuán)購(gòu)人員負(fù)責(zé)提供業(yè)務(wù)過(guò)程實(shí)施指導(dǎo)與幫助，協(xié)助其實(shí)施團(tuán) 購(gòu)方案。 管理 : 客戶資料卡； 日工作報(bào)表；周工作報(bào)表； 準(zhǔn)時(shí)上下班。 薪資 : 每人 1000元 /月，任務(wù) 5件 /月，完成任務(wù)后可領(lǐng)取 1000元獎(jiǎng)金，未完成任務(wù)則每人 500元 /月的基本工 資，超額部分每瓶 10元，以此類(lèi)推。 預(yù)算： 15000元 +15000元 =30000元，超額部分按團(tuán)購(gòu)提成規(guī)定支付 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)之會(huì)議贈(zèng)酒營(yíng)銷(xiāo) 會(huì)議贈(zèng)送營(yíng)銷(xiāo) 委派專人負(fù)責(zé)搜集星級(jí)賓館以及酒店的訂餐資料。凡是政府機(jī)關(guān)會(huì)議訂餐與 大集團(tuán)訂餐等重要場(chǎng)合，跟酒店協(xié)商，君頂酒莊作為酒店贈(zèng)送給訂餐者的禮物出現(xiàn)。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費(fèi)贈(zèng)送天悅 1瓶（特殊情況可增加贈(zèng)送）禮品領(lǐng)用需酒店負(fù)責(zé)人簽字、主管負(fù)責(zé)人簽字方領(lǐng)用。發(fā)放完畢后由酒店負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)。 A類(lèi)酒店以上，凡宴請(qǐng)工商稅務(wù)或政府管理機(jī)關(guān)的，可免費(fèi)提供宴請(qǐng)用兩瓶 /桌。領(lǐng)用由業(yè)務(wù)主管申報(bào)，酒店經(jīng)理審批同時(shí)報(bào)君頂辦事處簽字確認(rèn)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 會(huì)議贈(zèng)酒營(yíng)銷(xiāo)具體操作和流程 第一步：準(zhǔn)備會(huì)議贈(zèng)酒專門(mén)品牌性的相關(guān)物料：包括帶有君頂字樣的椅套、會(huì)議地點(diǎn)的指引牌、桌布、餐巾紙、酒單、酒具等，并送往各 區(qū)域。 第二步：與會(huì)議主辦方協(xié)商，闡述君頂?shù)馁?zèng)酒意愿，并對(duì)君頂希望對(duì)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)包裝的事宜進(jìn)行協(xié)商，若條件允許，可考慮在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)品 鑒顧問(wèn)談品酒知識(shí)和紅酒文化。 第三步：會(huì)議開(kāi)始前，君頂人員帶物料前去包裝會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。 第四步：會(huì)議結(jié)束后，收回相關(guān)物料，備下次會(huì)議贈(zèng)酒使用。 注：政府性會(huì)議無(wú)法進(jìn)行品鑒顧問(wèn)的環(huán)節(jié)，但我們?nèi)钥蓪?duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包 裝。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)之節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) : 利用節(jié)日 (如五一勞動(dòng)節(jié)針對(duì)勞動(dòng)模范 ,教師節(jié)針對(duì)學(xué)校 ,八一建軍節(jié)針對(duì)軍隊(duì)等等 )構(gòu)建高端客戶定向消費(fèi)群體，以贈(zèng)飲形式密切與潛在目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系。 例如 :八一建軍節(jié) 執(zhí)行時(shí)間： 2008年 8月 執(zhí)行區(qū)域：君頂酒莊推廣的第一梯隊(duì)市場(chǎng) 執(zhí)行要點(diǎn)：利用建軍節(jié)密切與 XX部隊(duì)及其他部隊(duì)單位潛在消費(fèi)者的關(guān)系，以贈(zèng)飲形式取得突破從而間接提升品牌的暴光度。 費(fèi)用預(yù)算： 廣告媒體投放計(jì)劃： 報(bào)紙媒體選擇： XX晚報(bào) (一定要是地方黨報(bào) ) 報(bào)紙廣告投放形式：軟文與新聞炒作相結(jié)合， 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)之后備箱工程營(yíng)銷(xiāo) 后備箱工程營(yíng)銷(xiāo) : 利用政府領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在外應(yīng)酬的機(jī)會(huì) ,利用其司機(jī)的便利接近并構(gòu)建高端客戶定向消費(fèi)群體，以贈(zèng)飲形式密切與潛在目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系。 例如 :后備箱工程 執(zhí)行時(shí)間： 2008年 7月 執(zhí)行區(qū)域：君頂酒莊第一梯隊(duì)市場(chǎng) 執(zhí)行要點(diǎn)：利用政府領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在外應(yīng)酬的機(jī)會(huì) ,利用其司機(jī)的便利接近并構(gòu)建高端客戶定向消費(fèi)群體 ,以贈(zèng)飲形式取得突破從而間接提升品牌的暴光度。首先聯(lián)系各政府部門(mén) 的車(chē)隊(duì) ,結(jié)交領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī) ,并且贈(zèng)送其君頂酒莊 .只要司機(jī)可以將我們的產(chǎn)品在領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谕?應(yīng)酬時(shí)擺上酒桌 .擴(kuò)大我們的影響 .(因?yàn)槠渌瞬恢涝?,直會(huì)認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)喝君頂酒莊 , 我們以后也喝 .充分利用領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威性帶動(dòng)消費(fèi) .)同時(shí)我們可以答應(yīng)長(zhǎng)期為司機(jī)個(gè)人提供 用酒 . 費(fèi)用預(yù)算： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 聯(lián)銷(xiāo)體區(qū)域的選擇： 自帶酒水這種消費(fèi)形態(tài)和葡萄酒快速發(fā)展比較成熟 葡萄酒品類(lèi)銷(xiāo)售比較成熟，即要有足夠的市場(chǎng)容量 名煙名酒店比較成熟 聯(lián)銷(xiāo)體對(duì)象的選擇： 重點(diǎn)選擇核心的名煙名酒店，省會(huì)市場(chǎng)選擇最好的 3050家，地級(jí)市選擇最好的 2030家。 該名煙名酒店以團(tuán)購(gòu)渠道和核心人群的消費(fèi)為主。 聯(lián)銷(xiāo)體的發(fā)展即投入方式： 一要收保證金，根據(jù)情況收 500010000元 二要簽訂投入?yún)f(xié)議對(duì)聯(lián)銷(xiāo)體成員設(shè)三個(gè)獎(jiǎng)： 陳列獎(jiǎng)；按月支付 銷(xiāo)量達(dá)成獎(jiǎng)；按季度支付 專場(chǎng)促銷(xiāo)獎(jiǎng)：按年支付，主要針對(duì)專賣(mài)葡萄酒酒屋的專場(chǎng)促銷(xiāo)員 名煙名酒渠道運(yùn)作 聯(lián)銷(xiāo)體 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 君頂酒莊名煙名酒渠道的準(zhǔn)入條件 硬件要求 店址要求： 中高檔社區(qū)周邊 繁華街市區(qū) 寫(xiě)字樓周邊區(qū) 餐飲娛樂(lè)消費(fèi)區(qū) 商場(chǎng)內(nèi)私人經(jīng)營(yíng)名酒區(qū)、名酒專柜 店面要求： 可用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)的臨街房（獨(dú)立平房類(lèi)除外） 面積不低于四十平米 經(jīng)營(yíng)范圍以煙酒類(lèi)產(chǎn)品及伺其服物為主 酒類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不少于店面營(yíng)業(yè)額的 70% 有不少于三個(gè)以上的店內(nèi)服務(wù)人員 裝飾要求： 有開(kāi)闊的門(mén)面、便于消費(fèi)者出入 門(mén)窗采光度良好 門(mén)頭可用于裝飾面積不低于 60平米 店內(nèi)墻體、地面色調(diào)統(tǒng)一，鮮亮明快 燈光照明設(shè)施可展示產(chǎn)品效果 專業(yè)酒品陳列柜 軟件要求 配合意識(shí)： 有與公司共同合作、共同發(fā)展的意識(shí) 可配合公司執(zhí)行相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng) 可配合公司嚴(yán)格執(zhí)行既定價(jià)格體系 資金要求： 有一定的資金勢(shì)力，年?duì)I業(yè)額不少于 50萬(wàn)元 有一定的團(tuán)購(gòu)客戶資源，團(tuán)購(gòu)出貨量不少于 年度經(jīng)營(yíng)總額的 60% 有不少于一輛的機(jī)動(dòng)送貨車(chē)輛 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 店內(nèi)生動(dòng)化包裝： 展示柜：專用于展示陳列君頂酒莊主推產(chǎn)品。 易拉寶、 X展架店內(nèi)入口處陳列及產(chǎn)品堆架前陳列。 海報(bào)突出位置張貼。 宣傳單、 POP、折頁(yè)收銀臺(tái)、君頂產(chǎn)品陳列位置放置便于消費(fèi)者翻閱、取放、帶走。 標(biāo)準(zhǔn)陳列： 專柜內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)陳列：挑選部分效益較好，規(guī)模較大的煙酒店采用標(biāo)準(zhǔn)六聯(lián)陳列方式，即每一家煙酒店每一個(gè)單品在專柜內(nèi)陳列 六個(gè)以上，給消費(fèi)者在走進(jìn)煙酒店消費(fèi)時(shí)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。 常規(guī)陳列：遵循貨架縱向中上部陳列原則，每個(gè)單品不少于三個(gè)陳列位，主推產(chǎn)品置于視覺(jué)（ 1.51.7米）最佳位置。 君頂酒莊名煙名酒渠道的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 產(chǎn)品選擇： 產(chǎn)品及價(jià)格制訂 產(chǎn)品規(guī)劃： 君頂酒莊東方、君悅、天悅、尊悅?cè)讽?xiàng)產(chǎn)品。 價(jià)格制訂： 經(jīng)銷(xiāo)商供價(jià)執(zhí)行餐飲經(jīng)銷(xiāo)商供價(jià)； 終端代價(jià)執(zhí)行商超終端供價(jià)； 終端售價(jià)參照商超終端指導(dǎo)價(jià)。 君頂酒莊名煙名酒渠道的操作啟動(dòng) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 經(jīng)銷(xiāo)商選擇及政策制訂 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 君頂酒莊名煙名酒店的操作原則依靠現(xiàn)有的各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，如果現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)或不愿意運(yùn)作名煙名酒店，可以在區(qū)域內(nèi)重新設(shè)立平級(jí)的專供名煙名酒店的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作。 經(jīng)銷(xiāo)商政策 給予經(jīng)銷(xiāo)商以有吸引力的利益是當(dāng)前推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極參與終端建設(shè)的最直接辦法 君頂酒莊名煙名酒渠道的操作啟動(dòng) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 1. 信息傳達(dá) 第一步：經(jīng)銷(xiāo)商信息傳達(dá) 由公司相關(guān)負(fù)責(zé)人員對(duì)區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行上門(mén)的訪問(wèn)和信息政策傳達(dá)并進(jìn)行君頂運(yùn) 作名煙名酒店的決心和意義宣講。 第二步：合作意向落實(shí) 由公司相關(guān)負(fù)責(zé)人員與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，進(jìn)一步深入宣講君頂酒莊決心和戰(zhàn)略樹(shù)立其信心并詢 問(wèn)其意向，并達(dá)成初步合作意向。 第三步：簽訂合作協(xié)議 對(duì)于有意向的經(jīng)銷(xiāo)商盡快簽訂合作協(xié)議，對(duì)于有特殊要求的經(jīng)銷(xiāo)商可申請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)予以協(xié)助溝 通。 2. 終端斟選及意向溝通 在經(jīng)銷(xiāo)商確定的基礎(chǔ)之上由經(jīng)銷(xiāo)商配合公司并按照公司對(duì)終端的要求進(jìn)行區(qū)域內(nèi)名煙名酒 店的斟選和進(jìn)店，其間由雙方合作配合完成進(jìn)店工作。 3. “一店一策”制訂及實(shí)施 對(duì)于一些核心的名煙名酒終端，公司可以直接與其溝通制定雙方滿意的政策進(jìn)行形象店建 設(shè)。 在后期的運(yùn)作中可以根據(jù)每家店的特點(diǎn)制定政策達(dá)到“一店一策”。 4. 維護(hù)及促銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)督執(zhí)行 拜訪要求：重點(diǎn)終端三天拜訪一次，一般終端五天拜訪一次。 進(jìn)店維護(hù)：確保主推產(chǎn)品全品進(jìn)店，按照要求進(jìn)行最佳位置陳列，并全面執(zhí)行公司指導(dǎo)價(jià) 格。 客情溝通：保持良好的客情，及時(shí)了解掌握終端需求及老板、相關(guān)負(fù)責(zé)人需求，了解掌握 相關(guān)負(fù)責(zé)人生日等重要節(jié)日，建立完善客情檔案。 活動(dòng)執(zhí)行：嚴(yán)格按照公司政策活動(dòng)執(zhí)行，杜絕政策執(zhí)行不徹底或變相執(zhí)行的現(xiàn)象，并能依 據(jù)終端具體情況進(jìn)行適當(dāng)及時(shí)調(diào)整。 信息反饋：及時(shí)掌握終端信息、密切關(guān)注競(jìng)品信息，及時(shí)反饋、制訂應(yīng)對(duì)策略。 君頂酒莊名煙名酒渠道的操作啟動(dòng) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 商超精品專柜的運(yùn)作 形象展示 意義： 1、可以有效的使品牌形象落地 2、有效提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、使宣傳的品牌與產(chǎn)品更好的結(jié)合 3、 “ 君頂酒莊 ” 能夠?yàn)榫频晏峁└呃麧?rùn)收入、凸顯酒店檔次。 形象展示店的標(biāo)準(zhǔn) 四最原則”： 生意最旺、形象最好、客流量最大、位置最醒目 故我們選擇以下場(chǎng)所進(jìn)行展示價(jià)格和形象： 1. 賣(mài)場(chǎng)精品酒柜專柜展示 2. 高檔會(huì)所 3. 高檔餐飲店 4. 星級(jí)酒店 旺銷(xiāo)商超形