【廣告策劃-PPT】百畝樓盤競標方案

義馬市 山水華門 項目競標方案 草案未完 第一部分：市場調查分析 一、義馬概況 義馬市位于河南省西部，澠池縣境內，屬三門峽市。地處崤函古道，北仰韶峰，南眺洛伊。據傳，唐代澗河泛濫，有神馬降臨，退水救民。為感念神馬義舉，遂建 “ 義馬廟 ” ，由此得名。全市總面積 112平方公里，轄兩鎮(zhèn)和五個街道辦事處，總人口 16.1萬人，共有漢、滿、蒙古、維吾、布依、壯、彝、回等 14個民族，其中城鎮(zhèn)人口 12萬人，農村人口 3.3萬。本區(qū)屬暖溫帶大陸性季風氣候，年平均氣溫 12.4 C，年降水量 700毫米，無霜期 276天。區(qū)內已形成了以化工、機械、輕紡、食品加工等為主體得工業(yè)生產體系；主要土特產有蜂蜜。旅游景點主要有鴻慶寺石窟、楚坑、慈禧行宮等。 義馬市原為澠池縣的公社， 1970年成立義馬礦區(qū)（縣級），歸洛陽行署領導。 1981年，經國務院批準建立義馬市，由洛陽行署代管。1986年區(qū)劃調整，由三門峽市代管。全市下轄千秋、常村兩鎮(zhèn)和千秋、朝陽、常村、新義街和泰山路五個街道辦事處。義馬屬于新興的工業(yè)城市，隨著城市整體經濟實力的增強，其基礎設施建設、道路建設、綠化設施建設不斷增強，城市化水平不斷提高。 義馬礦產資源豐富。主要特點是儲量大、品位高、品種多、埋藏淺、易于開采利用?，F已探明有豐富的煤、鋁土 、玻璃石英砂、火礁巖、重晶石、硫鐵礦等礦產資源，其中已探明煤炭總儲量達 79億噸，素有 “ 百里煤城 ” 之稱，是我國的重要的能源基地之一；鋁土礦探明儲量 1.02億噸，占河南省總儲量的 50%以上。以煤、電、氣、化、水利、藥為主的特色工業(yè)格局初步形成。國家特大型企業(yè)義煤集團所轄楊村、耿村、常村、千秋、躍進等 13對礦井，年產原煤一千萬噸以上，目前生產經營形勢蒸蒸日上。 轄區(qū)內產生了國有特大型煤炭企業(yè)義煤集團公司、義馬氣化廠、河南振興化工集團公司、中潔鉻鹽有限公司、黃河槐扒等一批大型企業(yè)，為義馬經濟發(fā)展做出了貢獻。也使 *2001年綜合經濟實力在全省中躋身 29位，主要人均經濟指標名列全省前茅； 2002年在全國縣域經濟基本競爭力評價中， *經濟基本競爭力提升速度躋身全國百強，位次己進入到 22位。 2004年，全市生產總值完成 27.3億元，地方財政收入 1.2億元，全社會固定資產投資完成 18.1億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6135元，農民人均純收入 3100元。綜合經濟實力 2004年在全省排第 8位。 2005年，地區(qū)生產總值達到 40.8億元，財政一般預算收入 2.05億元，規(guī)模以上工業(yè)總產值完成 67億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7200元，農民人均純收入 3800元，人均固定資產投資、人均儲蓄存款余額、工業(yè)增加值占 GDP比重位居全省第一，人均 GDP、人均財政一般預算收入位居全省第二，其它各項指標均居全省前列，綜合經濟實力躍居全省第 6位。時至今日， *市經濟實力明顯增強，人均收入穩(wěn)步增加，消費力水平普遍提升，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展格局初步形成。 二、義馬市房地產市場概況 義馬市房地產市場總量狀況 義馬房地產市場起步階段 ： 義馬市房地產市場起步較早，早期主要以礦區(qū)、廠區(qū)生活區(qū)家屬院建設為主。因受到周邊地勢和土壤條件、可用土地資源限制，可用建設用地不多。但利用率較高，普遍以多層單元樓為單體建筑，形成區(qū)域性生活園區(qū)，較少有低層建筑。在普通住宅主要以礦區(qū)、廠區(qū)建設為主的時代，房地產市場發(fā)展較為緩慢。隨著國家各項政策的出臺，支持房地產業(yè)的良性發(fā)展的基礎上，市房地產市場開始市場起步，并逐漸形成了幾家房地產公司緊俏開發(fā)的局面。 本市自 1996年住房改革以來，不斷加大房地產投資，累計完成投資 11.8億元，交易額 1.35億元；先后規(guī)劃實施了新村、藝苑、東苑、銀杏苑等住宅小區(qū)，城市建設框架不斷拉大，住房總量達到 192.8萬平方米，城鎮(zhèn)居民人均住宅面積由不足 16平方米提升到 25.8平方米。為配合城鄉(xiāng)一體化進程，本市目前正在積極規(guī)劃農民集中住宅小區(qū)和煤礦沉陷區(qū)群眾遷居住宅區(qū)。 *市房地產市場總量狀況 *房地產市場整體經營水平 -不高： 因 *屬于新興的工業(yè)新城，在 1981年才建市，主要經濟支柱產業(yè)為礦產資源業(yè)、電力產業(yè)、化工業(yè)，房地產業(yè)在 *市一直作為輔助人民生產生活的產業(yè)，發(fā)展較為緩慢，競爭并不激烈。又深處中原腹地，周邊有高低起伏的丘陵地帶，所以作為縣級市的 *市沒有迎來外來地產商的青睞。 *市的房地產業(yè)一直處于自我保護的狀態(tài)，在市場內存在的幾家房地產經營企業(yè)相對市場競爭力較弱，整體開發(fā)水平、經營理念、操盤經驗都與其他地市存在差距，整體水平不高。其開發(fā)個案無論是規(guī)劃設計理念、還是建筑風格、景觀設計，都不能以精品住宅來衡量，僅僅是作為生活休息的普通住宅。 房地產市場價格整體水平 -不高： 在 *市內商品住宅在售個案均價為 950元 / -1050元 / 的范圍，起價一般在 700元 / -800元 / 的范圍，最高售價在 1100元 / -1300元 / 的范圍。整體價格水平在河南省境內的各縣級市中處于中等偏下水平。鄭州市郊縣商品住宅均價為：新鄭 1300元 / 、新密 1340元 / 、中牟 1300元 / 。 *市房地產市場總量狀況 房地產市場規(guī)劃設計及其他 -不完善： 在整體規(guī)劃上，缺乏整體設計理念訴求和表現； 在住宅園區(qū)規(guī)劃設計上，科學性、合理性較差，出入動線不明顯，或出入干擾性較強，基本沒有人車分流設計； 在景觀設計及綠化部分，沒有特色和缺乏提升整體品質功能，使產品附加值相對缺失； 在住宅園區(qū)內配套設施上，缺乏規(guī)劃增加附加值、提升小區(qū)品質的配套設施，如會所、醫(yī)療設施、社區(qū)內商業(yè)及臨街商業(yè)部分； 在中高端產品研發(fā)方面，更為缺乏，基本沒有亞別墅或別墅項目； 在物業(yè)管理服務方面，缺乏品牌管理與貼心、安心服務等規(guī)劃。 *市房地產市場總量狀況 房地產市場整體上升空間 -較長： 在對整個 *房地產市場研究后，可以看出其客戶量相對充足，價格接受水平隨著社會經濟發(fā)展而不斷上升；市場總體投放量不大，市場總體消化能力比較強，以后市場發(fā)展空間有上揚趨勢。 人均居住面積水平 較高： 本市 2004年城鎮(zhèn)居民人均住宅面積達到 25.8平方米，已超過 2004年底全國城鎮(zhèn)人均住宅 24.97平方米的水平。 房地產商業(yè)項目 缺乏： 基本上處于空白狀態(tài)，周邊商業(yè)服務設施主要以臨街商鋪為主、形成特色商業(yè)街為主 ,主要有珠江路商業(yè)街、濱河路建材一條街等。 商品住宅整體市場供需 兩旺： 市場競爭不激烈造成市場供應基本滿足需求，大部分客層對低樓層房源較為中意，高樓層戶型銷售不如低樓層，但整體銷售速度較快。整體供應面積集中在 90-140 之間的 2房、 3房，至于小戶型基本處于零狀態(tài)，大面積戶型也不多，別墅類更是屈指可數。 *市房地產市場總量狀況 項目周邊個案分析 在項目周邊主要參觀了祥和花園與河濱印象兩個項目，對其項目地理位置、周邊交通環(huán)境及配套設施、總體規(guī)劃、產品定位、市場推廣、戶型設計、景觀設計、價格水平、主要目標客層等進行分析整理。 項目名稱 河濱印象 祥和花園 地理位置 千符路與珠江路交叉口珠江路兩側 香山路以東千秋路與珠江路之間 交通及配套 2路，社區(qū)有特色商業(yè)風情街和地下停車場 1路， 總體規(guī)劃 項目一期占地 91畝，總建筑面積 77500 ，總戶數 620戶 項目總建筑面積 8萬， 14棟樓，嗲地下室 產品定位 主要戶型以 86 2房 -141 三房為主力戶型 主要戶型為以 90 2房 -140 3房為主力戶型 市場推廣 1.主要推廣以地處市中心、商業(yè)、文化休閑為主的核心區(qū)域為主賣點； 2.以概念宣傳推廣，宣傳項目為 *現代的新型社區(qū)； 戶型設計 全部坐北朝南，全明設計，但部分三房戶型客廳位于兩個臥室中間，存在設計缺陷 全部坐北朝南，全明設計，但部分三房戶型客廳位于兩個臥室中間，存在設計缺陷 景觀設計 主要景觀設計沒有突出賣點，主要以景觀道路體系景觀設計規(guī)劃為主，沿道路之間、建筑物之間形成“綠島”綠化。沒有規(guī)劃設計主要景觀小品建筑。 主要景觀設計以樓前屋后綠化為主，因樓間距較近，建筑密度較大，綠化率不高，沒有單獨的景觀設計。 價格水平 均價 980元 / ，最高價 1235元 / 均價 950元 / ，最低價 618元，最高價 1093元 / 目標客層 主要以周邊企業(yè)職工或職工子弟、新就業(yè)職工為主、輔帶部分單位職工或公務員。 主要以周邊企業(yè)職工或職工子弟、新就業(yè)職工為主、輔帶部分單位職工或公務員。 銷售情況 銷售狀況良好，主要好的位置樓層已經沒有， 90 -120面積戶型銷售較好。 銷售狀況良好，所有戶型 1-4層都已銷售完畢，僅剩 5-6層， 90 -120 面積戶型銷售較好。 由以上分析可以看出，在 *市區(qū)內住宅項目規(guī)劃中缺乏精品社區(qū)；主要戶型面積符合市民購買需求；整個房地產市場供應量與消化量基本保持平衡狀態(tài)，現在市場狀態(tài)處于供需兩旺狀態(tài)；主要喜好樓層為 1-4層低樓層的位置；對戶型、出入動線設計科學性、合理性沒有太多要求，整個市場也缺乏新產品研發(fā)。 *市房地產市場總量狀況 三、 *市收入與消費水平分析 *2001年綜合經濟實力在全省中躋身 29位，主要人均經濟指標名列全省前茅； 2002年在全國縣域經濟基本競爭力評價中， *經濟基本競爭力提升速度躋身全國百強，位次己進入到 22位。 2004年，全市生產總值完成27.3億元，地方財政收入 1.2億元，全社會固定資產投資完成 18.1億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6135元，農民人均純收入 3100元。綜合經濟實力2004年在全省排第 8位。 2005年，地區(qū)生產總值達到 40.8億元，財政一般預算收入 2.05億元，規(guī)模以上工業(yè)總產值完成 67億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7200元，農民人均純收入 3800元，人均固定資產投資、人均儲蓄存款余額、工業(yè)增加值占 GDP比重位居全省第一，人均 GDP、人均財政一般預算收入位居全省第二，其它各項指標均居全省前列，綜合經濟實力躍居全省第 6位。 4077448552446135720042122050225525933100380023180100020003000400050006000700080002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年上半年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農村居民人均可支配收入2001年 2006年上半年城鎮(zhèn)居民人均收入水平以年均17%左右的速度增長，農村居民人均收入水平以年均 20%左右的速度增長。整體收入水平增速較快，構成強有力的買方市場，對居民購買適合其的商品住宅形成比較強消費力支撐。 四、客層分析 *市是新型的工業(yè)城市，主要城市人口將近 13萬人，農村人口僅 2萬多人，致使城市人口占整個 *市人口的 81%左右。城市人口住房的需求增加、商品住宅市場供應量有限、受地形地勢地質影響可供開發(fā)住宅類用地有限，這些因素決定了 *市主要商品住宅購買力為居住在 *市區(qū)內和周邊區(qū)域的居民，捎帶有部分農轉非人口居民。 在這一區(qū)域內居民主要以各大企業(yè)職工、單位職工為主，部分國家機關公務人員為輔。其住宅需求以普通居住或滿足基本生產生活為主，基本上尚沒有形成享受型住宅消費習慣。這樣就構成了普通住宅市場的需求較大，需求面積集中在 90 140 戶型，房型也在 2房 -3房為主。 五、項目概況 本項目位于 *市千秋東路北側 ,生態(tài)公園西側 ,項目總占地面積 103786.46 ,合計 155.68畝 , 項目地塊南北總進深約 411米，東西總寬約 252米，其中道路占地面積為 6923.78 ,合計 10.38畝。整個項目地塊地形南北成不規(guī)則矩形，地勢北高南低。 項目總占地面積比較大，又臨近大型綠地和公園，適合分期規(guī)劃中高檔住宅，彌補市場空缺。根據北高南低地勢規(guī)劃錯落式住宅，以打造 *市首家城市生態(tài)景觀住宅為賣點，制造 *生態(tài)式住宅模式。 1、交通：周邊交通較為便利，有 1路公交車，附近也有 2路、 3路公交車；項目南邊緊鄰千秋路（東西干道），西臨香山路（南北干道），通往市區(qū)各個區(qū)域；南下 310國道，北上連霍高速，都較為便利； 2、周邊生活配套齊全：衣、食、用、娛、商場、金融、學校一應俱全；珠江路商業(yè)一條街，經營項目涉及服飾、日用品、電信通信；濱河路建材一條街；工商銀行、中國銀行等金融配套也在附近街道；項目西有第一中學；附近有 *生態(tài)公園； 3、政府職能部門都在千秋路兩側，辦理各項事宜較為便利。 六、 SWOT分析 Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 S1 地理位置較好，接近城區(qū)和生態(tài)公園； S2 與周邊樓盤具有明顯的總體規(guī)劃優(yōu)勢； S3 戶型、面積應規(guī)劃設置適中，滿足購房主力消費者的需求； S4 交通方便，與珠江路等商業(yè)街均不超過 500，公交線路 1路終點站； S5項目地塊北高南低，采光通風視野較好，便于規(guī)劃設計； W1 項目地塊南北進深較長，出入不便 ； W2 地段位于生態(tài)公園旁，土地地勢有雨水沖刷 W3 項目存在一定拆遷難度； Opportunity機會分析 Threat威脅分析 O1 項目緊鄰珠江路商業(yè)街，周邊人流量較大； O2 項目周邊競爭樓盤基本沒有，市場需求大； O3 項目緊鄰生態(tài)公園，在休息時間游園人較多，項目門前人流量大，可造成良好口碑傳播； O4項目出入動線規(guī)劃南北兩個出入口，并附帶人車分流設計； O5規(guī)劃設計項目臨街商業(yè)用房； T1 周邊企業(yè)職工宿舍較多 ,部分企業(yè)職工暫時沒有購買意圖； T2 項目附近兩旁沒有服務商業(yè)配套； T3 項目推廣受推廣渠道制約 ,市民獲取信息渠道和注意推廣渠道載體有限； 劣勢及威脅的彌補方案 解決 T2 問題 ,以項目地段優(yōu)勢 ,和周邊人流量為主要推廣宣傳渠道 ,打造項目臨千秋路的景觀和戶外廣告、精神堡壘等，吸引周邊人群和游玩人群的視線；附帶 CF（電視廣告）推廣宣傳渠道，覆蓋整個 *市區(qū)及部分有意在城區(qū)購房定居的農村人口。 解決 W1、 W2、 W3、存在問題，淡化一些潛在問題，突出景觀賣點、規(guī)劃設計賣點、戶型設計優(yōu)勢，彌補缺點。 解決 W4出入動線太長問題。實現社區(qū)出入動線規(guī)劃合理性。另外加強物業(yè)品牌管理，以品牌物業(yè)服務為項目另一大賣點。 解決 T2項目地塊臨千秋路缺乏商業(yè)服務等設施的問題，增加項目賣點。 解決 T3制約推廣問題，是項目知名度在短時期內得到提升， 增加項目曝光率，提升項目整體形象。 第二部分：項目定位 一、形象定位 目前 *市的房地產發(fā)展尚處于初級階段，還沒有一個能夠真正滿足客戶需求的房產項目。 *市需要一個這樣的樣板小區(qū)，來填補這一個空白。 本案，作為 *市最大房地產項目，從前期定位起，就將其作為 *市的第一大盤、第一高檔社區(qū)、第一品質樓盤來、第一品牌來進行運作。使其成為 *市房地產開發(fā)的樣板工程、標桿工程，同時也是 *市的城市名片。 因此，本案形象定位為： *首席城市生態(tài)雙景社區(qū) 二、市場定位 1. 首席城市生活社區(qū) 2. 首席生態(tài)居住社區(qū) 3. 首席雙景觀社區(qū) 三、價格定位 普通多層 1200-1300元 /平方米 純復式 1400-1500元 /平方米 疊加別墅 30-35萬 /套 獨棟別墅 40-60萬每套 四、目標客戶定位 普通多層目標客戶定位： 企事業(yè)單位職工、政府職能部門公務員、 *市郊區(qū)到市區(qū)購戶客戶； 年齡在 28-40歲之間 有一定的經濟基礎，收入較穩(wěn)定。 純復式住宅目標客戶定位 *市科教、文衛(wèi)等行業(yè)中級以上領導、 高收入家庭； 年齡在 35-45歲之間 經濟基礎好，收入較高 追求生活品味，消費心理較為成熟。 別墅目標客戶定位 *市私企、經商業(yè)主、 *國有煤礦高級領導、政府高級領導（隱性收入者） 年齡在 40-55歲之間； 屬于城市最高階層，已完成資金積累； 有攀比心理，消費重在品質，不講究價格。 第三部分：產品建議 說明 本案地塊位于 *市的東北方向，南臨千秋路東段，東臨 *市大型生態(tài)公園，西臨 *市第一初級中學?？傉嫉孛娣e103786.46平方米，約合155.68畝。 地塊基本呈梯形分布，北高南低，落差達 20余米； 目前本地塊上有農田、農家宅院及臨街部分單位辦公用房； 千 秋 路 珠 江 路 鴻 慶 路 香 山 路 本案 生態(tài)公園 花 路 園 項目開發(fā)主題 *是一個新興的工業(yè)城市 ， 主要支柱產業(yè)為煤碳及其由煤碳業(yè)形成的化工工業(yè) ， 同樣 ， 工業(yè)的快速發(fā)展造成環(huán)境狀況的惡劣 。 本案 ， 位于 *市東北部 ， 西南方向與 *市繁華的商業(yè)中心及行政中心毗臨 ， 東北方向與 *市最大的萬畝生態(tài)公園相臨 。 基于原生態(tài)主義的價值觀 ， 本案盡可能保護 、 利用本案周邊豐富的大環(huán)境及原生態(tài)特色植被 ， 在規(guī)劃設計中實現建筑與環(huán)境的和諧共生 。 設計以滿足人們對現代居住環(huán)境所要求的舒適性 、 健康性 、 生態(tài)性為出發(fā)點 ， 創(chuàng)造出一個布局合理 ， 功能齊備 、 環(huán)境優(yōu)美的現代高檔住宅社區(qū) 。 設計中要講究人與環(huán)境的融合 ， 建筑與的整體規(guī)劃布局的融合 ， 建筑與綠化的融合 ， 并充分考慮城市社區(qū)的標志性建筑物 ， 使居者都有強烈的歸屬感和自豪感 。 規(guī)劃思想 本案有著獨特的區(qū)位優(yōu)勢和地理優(yōu)勢 ， 在規(guī)劃設計過程路 ， 應本著 “ 尊重環(huán)境 ， 提升環(huán)境 ” 的指導思想： 以 “ 城市生態(tài)雙景社區(qū) ” 的規(guī)劃理念為指導 ， 圍繞 “ 城市生態(tài) ”生活為主題 ， 兼顧本案地塊原始概貌及生態(tài)資源的可持續(xù)發(fā)展 ， 創(chuàng)造一個具有現代城市生活氣息的生態(tài)健康高尚生活社區(qū)： 盡量保留小區(qū)東邊坡地上的原生樹木 、 植被以及小區(qū)內現有的一 些合歡樹 、 柿樹等果木花草 ， 這是非常寶貴的天然資源 ， 在設計時努力實現 “ 原汁原味 ” ， 把人工破壞減少到最低限度； 引入坡地景觀概念 ， 巧妙利用基地北高南低的自然態(tài)勢； 植入 “ 生態(tài)城市 ” 為主題的生活方式； 實現 “ 生態(tài) 、 健康 、 休閑 ” 的新生活理想； 將 “ 生態(tài)健康 ” 概念融入社區(qū) ， 全面提升當是的生活質素； 本案東臨萬畝生態(tài)公園 ， 如何利用這一天然資源 ， 將成為設計中的一個重要課題 。 規(guī)劃設計原則 合理組織景觀視線通廊； 各單體、各戶型的景觀均好性； 特色 “ 景觀裝修 ” 處理，盡量合理利用地塊固有的坡地及景觀生態(tài)元素； 總體采用開放景觀體系布局，局部采用意象圍合手法，創(chuàng)新出半公共組團特色生態(tài)庭院； 注重社區(qū)天際輪廓線的節(jié)奏與韻律設計； 注重社區(qū)規(guī)劃布局的層次感與梯度感設計，達成和諧統(tǒng)一。 總體規(guī)劃布局 四級綠化 三組團 雙景觀 一主軸 總體規(guī)劃 布局 一主軸 由千秋路向北，設計中央主軸景觀帶，直穿小區(qū)的全境，形成小區(qū)的中軸線 中央坡地景觀大道，形成小區(qū)的主軸；結合中央坡地景觀大道，形成本案最具競爭力的核心景觀。 雙景觀 社區(qū)景觀與外圍景觀 組團景觀與庭院景觀 組團花園與空中花園 三組團 根據本案的基地面積及產品定位，將本案分為三個組團 經典居家組團 花園復式組團 別墅組團 四級綠化 小區(qū)邊緣綠化 中心景觀綠化 小區(qū)組團綠化 私家花園綠化 平面規(guī)劃建議 本案地塊面積約 150余畝，根據本案平面布局，建本案分三期開發(fā)，所以規(guī)劃以配合項目開發(fā)為目標，本案的平面規(guī)劃分為三大組團： 1、經典居家組團 本組團位于整個地塊的西南側，南臨千秋路，西臨 *市第一初級中學，本組團以普通六層建筑為主。 2、花園復式組團 本組團位于項目地塊的最北側，由于本案地塊北高南低，最北側為花園洋房組團，由此向南俯瞰，形成良好的天際線景觀。 3、別墅組團（獨棟、疊加別墅） 本組團位于本項目地塊的最東側。因為項目地塊東側緊靠萬畝生態(tài)公園，利用良好的自然資源優(yōu)勢，在臨生態(tài)公園一側建獨棟別墅、疊加別墅，形成高尚社區(qū)中的高檔住宅區(qū)。 建筑風格建議 時尚現代風格 針對本案的地理位置、功能和檔次，我們建議建筑外形為明快、簡潔的新現代主義風格，色調以暖色為主。但應以產生差異化為主導思想，以體現富有朝氣、突破傳統(tǒng)、講究色彩的視覺效果。 別墅區(qū)的建筑形式，簡約純樸，采用現代手法處理傳統(tǒng)坡屋面和構架，立面色彩柔和和淡雅富有變化；空間退落和大面積玻璃突出建的通透性，展現優(yōu)雅、尊貴的風格。 戶型設計原則 針對本案戶型的比例配置： 為了提高小區(qū)整體品質，樹立 *市首席住宅、更好地滿足市場需要，在 “ 錯位競爭、揚長避短 ” 的原則指導下，建議具體房型面積配比上按照下列比例： 一期組團（普通多層） 二期組團 （花園復式） 三期組團（別墅） 戶型 二室二廳 三室二廳 四室二廳 純復式 疊加 獨棟 面積 （ m2） 80-95 120-135 140-150 150-165 180-250 260-300 組團戶型 比例 30 % 55 % 15 % % 0 % 總戶型比例 普通多層戶型建議 三室二廳主力型： 面積在 130平方米左右同，進深兩段式，客廳開間在 4.2 4.5米，可引入錯層結構，在動區(qū)與靜區(qū)之間以臺階形式空間隔離，以形成房子整體的空間層次感，提高整套房子的檔次。客廳可考慮大面積落地窗，其他廳房的窗戶建議做飄窗。此戶型為市場求量較大的戶型。 二房二廳經濟型： 面積 90平方米左右，針對三口之家的小型家庭，經濟實力相對暫時較弱，是在經濟上考慮置業(yè)的一群人，此戶型一樣是二段式，客廳開間不應小于 4.2米，南向陽臺，飄窗設計。 四室二廳舒適型： 面積在 140-150平方米左右，針為五口之家設計的舒適型家庭，客廳 4.2-4.5米，動靜分區(qū)、干濕分離，客廳大面積落地窗設計，其它廳房設計飄窗。 花園復式： 面積 150平方米左右，客廳挑空，室內樓梯，針對追求品質的有產家庭 建議客廳方正、合理、適用，少開門洞，保證利用率；客廳為落地推拉門，外帶觀景大陽臺；建議陽臺用鋼化落地玻璃封閉，內置不銹鋼欄桿，增強采光性，同時又豐富建筑外立面效果。 起居廳的窗戶：目前窗臺標準高度為 80-90厘米，外有封閉式陽臺，兩層窗戶遮光。陽臺欄桿一般為 1.2米高，人站在陽臺里感覺到舒服。建議陽臺的實欄板不要太高。 窗臺：飄窗設計，窗臺距地面 400-600厘米高，視野很好。建議外飄窗，窗臺高度為 45 60厘米，保證窗戶的采光和觀景效果，同時有引領時尚和舒適感；局部景觀較好的山墻部位另開景觀窗，樓端戶型窗戶建議兩面外飄。單元窗戶也隨景觀建議落地玻璃加內置欄桿。 陽臺建議落地玻璃處理，或外置或內置欄桿，通透、采光良好，整體建筑立面也會很美觀。 廚房應設計為封閉式 ;直接采光、自然通風和向外開窗 ;廚房應設置出屋頂的垂直排煙道，并應有防止煙氣回流的措施。預留排油煙器和熱水器等設施的位置。如有窗墻部位均應預留洞孔 ;燃氣垂直管線不宜安裝在室外臨近陽臺或窗的部位 ;廚房宜設燃氣匯漏保護裝置。燃氣熱水器應設置排至室外的專用廢氣排放管道。 建議衛(wèi)生間干濕分離布局，并方便擺放洗衣機；衛(wèi)生間直接采光、通風，達到健康標準；大戶型分別設置客衛(wèi)、主衛(wèi)，保證主人的私密性；如有暗衛(wèi)，建議增加集中排氣道。 別墅戶型細節(jié)表現 南向超大窗 把戶型的窄窗加寬，尤其主立面的窗戶盡量加大，充分考慮到中國人的傳統(tǒng)居住習慣。 設計改良，增大采光面與通透性，增加生活質量。 廊柱 多材質、多樣式、盡可能豐富居住的小細節(jié)。 而同一風格也盡量保證個性化設計，增加觀賞性。 多重檐 屋頂多重房檐設計，不同走向，和諧相配，既美觀又實用。 門墩 人性化設計，房前特為 “ 未來主人翁 ” 設計了游戲玩耍后的休息設備。 真材石料，打造百年建筑 臺階為整條塊石，美觀莊重，氣度不凡；墻面鋪裝采用石材而非文化石，歷久彌新，百年建筑 . 交通道路組織建議 在交通組織方面，規(guī)劃追求恰當地處理交通與景觀的關系，強調 “ 組團分流 ” 的交通方式，在滿足交通便利性與通達性的前提下，最大限度的使車行環(huán)境與步行空間適當分離，營造具有安定感的景觀與生活空間 。 針對本案地勢，考慮完全因系，在交通組織形式上采用 “ 人車分行 ” 的交通組織形式。 在總體布置上，組團與組團之間可用混行道連接，中心綠化帶設置步行道、水景邊設置步行道其主要起休閑功能?？傮w上可為環(huán)型互通式的設計，其較適合以機動車為主的交通形式 ;小區(qū)每個組團內部為樹枝盡端式的設計 ,其優(yōu)點在于組團的安靜與安全，形成強力的領域感，同時可保證每戶的私密性。 人行道的路面處理主要是在路面的變化處理上，如表現形式，交叉口處理等等，能體現一種休閑功能為主。 小區(qū)出入口設置 小區(qū)的主入口應設置合理，出入方便，同時要考慮社區(qū)的安全問題；本案所臨的城市主要道路只有千秋路，主出入口設置在千秋路上； 小區(qū)中間臨人行出口與小區(qū)規(guī)劃中的中央主軸景觀相連；因本案設計人車分流，車行入口設在小區(qū)最西一側； 另外在建議小區(qū)的北側、東側設計人行出入口，與東側的生態(tài)公園互通，方便業(yè)主出入。 景觀規(guī)劃設計建議 設計概念 城市生態(tài)雙景生活社區(qū) 項目東依萬畝生態(tài)公園，四周被原生態(tài)樹林、植被包圍，屬藏風聚氣之風水寶地。景觀設計充分尊重地塊固有的自然地勢、自然景觀，結合優(yōu)秀景觀的設計手法，意在創(chuàng)造高品質的自然生態(tài)、社會生態(tài)、文化生態(tài)相融合的尊貴生態(tài)樓盤。 設計以生態(tài)、原生林等自然生態(tài)概念為主，結合本案獨特的坡地地勢，在借用天然資源的同時，引入水景、使之成為獨具格調的清泉跌水，并與綠林草坪相輔相成，把景觀因素融入到小區(qū)整體景觀設計之中，讓建筑與風景達成完美的統(tǒng)一。 總體景觀布局 接近自然、融入自然 小區(qū)內總體環(huán)境力求接近自然，融入自然。通地有節(jié)奏感的空間過渡，將私人空間 半私人空間 開放空間和諧地銜接和共存。在原地塊的基礎上布置入口廣場、中心景觀軸、車行景觀道、人行景觀帶、跌水觀景臺等景觀要素，并通過綠化、樹種、樹形、綠化密度打破原有地型秩序感，形成各有特色、和有品味的生活空間。 中央坡地景觀大道 中央坡地景觀大道 一個主軸跌水水系 一個步行臺階步道 三個中央集中景區(qū) 主軸跌水水景：依靠本項目地塊獨特的北高南低的自然坡度，形成跌水水景。并由北向南分別在三個集中景區(qū)依次形成 噴泉水景、跌水水幕、主入口水景。 噴泉水景 跌水水幕 主入口水景 步行臺階步道： 依靠本項目地塊坡道，形成中央主軸臺階景觀步道。步道由主入口開始，依次上升，分別在另外兩個中央集中景區(qū)形成中央景觀平臺。 整個步行臺階共設 950個臺階，寓意 “ 九五之尊 ” ，既是一個健康通道，也是一個彰顯尊貴步道。 臺階可依據兩側景觀，設置成直行臺階、轉角臺階、環(huán)形臺階等。 三個主軸集中景觀區(qū)： 三個主軸集中景觀區(qū)分別分布個整個中央主軸景觀的主入口處、中心景觀區(qū)和上游景觀區(qū)，每個景區(qū)都有不同的景觀主題。 入口景觀區(qū)為臨千秋路的入口廣場設置大型水景廣場，配合小區(qū)的建筑風格，在入口廣場設置半環(huán)型廊柱，極富動感，象征小區(qū)蓬勃向上的精神，并營造開放、大氣、現代的景觀風格。 小區(qū)中心景觀區(qū)，位于項目三個組團的交界處，由跌水水幕構成，環(huán)繞跌水水幕形成中心休閑廣場。 跌水水幕層層疊落，跌入水中；于水幕墻體局部及基座輔以水生植物；疊水池內建議創(chuàng)新出一些特色景觀小品設計，如白天鵝、美人魚、壽龜等。 圍繞跌水水幕而建的中心廣場設置硬質地面，如花崗或彩色廣場磚輔面。 噴泉水景位于項目主軸景觀的最上游，即項目二期組團內 .建議設計成幾何直線規(guī)整的噴水池。河床為硬質鋪地，并設置連排式音樂噴泉裝置。 噴水池寬度在 2-3m，河岸為花崗巖或高品質廣場地鋪，輔以休閑椅座、各式各樣的花壇、盆栽、景觀燈柱等，同時考慮水池內創(chuàng)意設計一些景觀小品； 會所建議 本案作為 *市第一大盤，為體現其高品質，特建議在本項目設立會所，具體建議如下： 1）會所選址： 中央跌水水幕景區(qū)一側，面積 400-500平方米左右； 2）會所功能： 運動健身區(qū)：乒乓球室、臺球室、健身房、壁球室 業(yè)主沙龍休閑區(qū)：音樂茶座、棋牌室、閱覽室 智能化系統(tǒng) 安防自動化系統(tǒng) 周界紅外線報警系統(tǒng) 單元入口配置可視電子對講系統(tǒng) 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 電子巡更系統(tǒng) 停車場一卡通管理系統(tǒng) （ 2）通訊自動化系統(tǒng) 電話預留 寬帶接入 有線電視網絡 第四部分：營銷推廣部分 山水意境，豪門生活 城市生態(tài)雙景觀精英社區(qū) 一、推廣主題概念提煉 1、什么是主題概念 主題概念 是一條主線 一篇洋洋灑灑的萬言巨著，閃光點比比皆是，猶如散落的珍珠，怎樣才不會讓您的閃光點明珠暗投，而是綻放光芒，這就需要一條主線將這些珍珠串起來，成為一部璀璨的藝術品。 一、推廣主題概念提煉 2、主題概念的強勢表現 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 從設計的角度，主題概念是一種： 設計理念 從傳播的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷包裝 一、推廣主題概念提煉 外因 城市發(fā)展需要 *城市框架拉大 *循環(huán)型發(fā)展戰(zhàn)略確定 *加強生態(tài)城市建設 *加強基礎建設 *加強城市綠化 * 正在向 生態(tài)型現代都市 轉變 內因 項目自身條件 城市未來的發(fā)展區(qū)域 毗鄰生態(tài)公園 享有能源型城市難得的山水 與市區(qū)緊密相連交通便利 項目強力打造內部景觀綠化 本案 繁華中凝結自然 3、主題概念提煉元素（ 1） 一、推廣主題概念提煉 項目目標客群分析 25 45歲 行政單位公務員 廠礦企業(yè)老板 企業(yè)中高層人員 企業(yè)營銷人員 3、主題概念提煉元素（ 2） 一、推廣主題概念提煉 3、主題概念提煉元素（ 3） 30歲以上的人士事業(yè)小有所成，該是善待自己善待家人之時 他們走南闖北見多識廣，理解什么才是尊貴的生活 他們也許學歷不高，但是見識廣博， 他們主動意識強，自我意識強烈， 他們引導 *的消費潮流，引導城市發(fā)展 因為 *的現實欠缺，所以向往 綠色 、向往 自然 他們要與眾不同，所以占據稀缺資源（ 自然、綠色 ） 一、推廣主題概念提煉 3、主題概念提煉元素要點 根據城市發(fā)展需要，根據客戶需求，根據本案地塊條件，三大要素： 繁華 城市發(fā)展 綠色 城市發(fā)展、客戶需求、本案條件 精英 客戶的心理預期認同 一、推廣主題概念提煉 4、概念提煉： 城市生態(tài)人居 一、推廣主題概念提煉 城市 釋義：人口集中、經濟發(fā)達居民生活舒適的地區(qū)，通常是周邊區(qū)域政治、經濟、文化中心。 延伸：象征一種身份，一種生活模式 關鍵詞：繁華、科技、舒適、格調 生態(tài) 釋義：生活在一定自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，也指一種生物的生活屬性以及習慣。 延伸：自然人文居住哲學 關鍵詞：綠色、自然、人文、景觀 5、概念闡述 城市生態(tài) 城市 繁華的享受 支撐點： 項目距離 *市區(qū)相差無幾 發(fā)達的生活理念 先進科學技術為基礎的建筑、配套 自成一體的生活享受區(qū)域 生態(tài) 自然的享受 支撐點： 生態(tài)公園 山水相依，綠色環(huán)繞 社區(qū)內園林景觀綠化 芳香的空氣。潔凈的天空 一、推廣主題概念提煉 6、概念引申 區(qū)位 讓少數人占有稀缺資源 城市與自然的雙心重疊 既是城市，也是自然 社會屬性與自然屬性 充分展示充分融合 是珍稀的城市土地資源 一、推廣主題概念提煉 一、推廣主題概念提煉 6、概念引申 居住模式：創(chuàng)造性地都市生態(tài) 真正做到以人為本， 擺脫現有的基本生活滿足居住模式， 創(chuàng)新一種適度、城市化的生態(tài)模式典范， 從規(guī)劃建設上做到 都市繁華，生態(tài)自然。 二、推廣主題傳播演繹 案名、定位、廣告語、 二、推廣主題傳播演繹 1.1案名啟示錄 地段優(yōu)勢的傳遞 產品定位的暗示 目標客戶價值觀 社區(qū)規(guī)模的表述 案名本身就是廣告 物業(yè)屬性的傳達 深刻的第一印象 通俗易懂 朗朗上口 案老子說： “ 道，可道，非恒道。名，可名，非恒名，無名，萬物之始。有名，萬物之母。 ” 其中深意，或許是懂得 “ 名 ” 又能忽略 “ 名 ” 的商家悟得 每一個城市都有她獨特的性格，每個城市都有她不同的味道。每個城市中占主流類型的樓盤案名，也印證出該城市消費者的追逐生活方式、開發(fā)企業(yè)千姿百態(tài)的心緒，畢竟一個響亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消費者的興趣 案名 二、推廣主題傳播演繹 1.2項目解析 規(guī)模 規(guī)模第一 大盤效應 信譽口碑 規(guī)劃 完美規(guī)劃 景觀空間 自成風景 產品 異域風情 產品創(chuàng)新 尊貴品質 地段 交通便利 潛力地段 第一居所 二、推廣主題傳播演繹 1.3目標群體解析 城市精英的詩意生活 城市精英的終極夢想 第一城市居所 稀缺性 差異性 尊貴性 山水 +地段 +景觀 華貴 +大氣 +豪放 洋房 +亞別墅樓王 二、推廣主題傳播演繹 1.4建議案名一 山水華門 自然觀 建筑觀 居住觀 文化觀 人際觀 生態(tài)園林 +山水景觀 +社區(qū)園林景觀 建筑在風景中 ， 建筑是自然的一部分； 建筑與自然相融 ， 升華了建筑藝術 人是自然的一部分 ， 人在自然里才感到舒適和快樂 勾勒山水文化藝術 ， 展現出文化的一面 用大自然喚起人們的天真的回憶 ， 讓人產生平和的心態(tài) ， 營造悠閑 、 寧靜 、 和諧的社區(qū)氛圍 山水華門 二、推廣主題傳播演繹 山水華門 釋義 整體案名風格大氣豪放，通俗易懂，朗朗上口； 將社區(qū)的規(guī)模和目標群體定位有機融合，體現了項目的氣勢和檔次； 將自然優(yōu)勢與建筑藝術結合，將項目的詩意境界和生活品味融合升華。 環(huán)境是基礎，質量是根本，文化是底蘊，三者有機統(tǒng)一，展現地產核心價值理念。 倡導回歸自然、崇尚高生態(tài)、低密度、大空間、休閑性、自主化交通的居住方式，全力打造新城市主義復合社區(qū)。 二、推廣主題傳播演繹 1.5建議案名 2：萬豐第一城 第一城： 150畝的超大規(guī)模 ， 在 *也是第一大盤 ， 通過案名傳遞了規(guī)模第一的優(yōu)勢；緊臨生態(tài)公園 ， 都市的繁華與大自然賜予的綠色完美融合 ， 環(huán)境優(yōu)美 ， 回歸自然真意生活 ， 是適宜人類居住的第一居所；利用天然坡地營造詩意園林 ， 卓越內涵天促而成 ， 也是 *居住的第一景觀；產品中花園洋房 、 疊加別墅及樓王別墅 ， 也創(chuàng)出 *房地產的第一；豪門格調生活成就城市精英階層的第一居所及第一身份象征 。 萬豐： 和合萬豐公司從鄭州到 *的跨越式發(fā)展 ， 進軍 *的第一個項目 ， 通過項目的成功開發(fā) ， 預示自己在 *的地產領航者地位；企業(yè)名稱 ， 用于案名不僅利于企業(yè)的識別性 ， 更利于后期企業(yè)品牌推廣 ， 宣傳企業(yè)文化精髓 ！ 案名風格： 大氣尊貴，將項目的規(guī)模、檔次、目標階層定位、產品優(yōu)勢等詮釋的淋漓盡致，同時也預示了和合萬豐公司開發(fā)此項目的信心。 二、推廣主題傳播演繹 1.6案名建議三：千秋首府 千秋 ： 是本案所在道路名稱，因地段優(yōu)勢較為突出，所以要更加強化其價值所在；同時又寓意 “ 千秋萬代 ” ，具有歷史見證，為城市做出歷史性的貢獻，為 *市民創(chuàng)造一個值得珍藏的家。 首府 寓意首屈一指，首創(chuàng)社區(qū)即理念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、開發(fā)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新到技術層面的創(chuàng)新；首又預示首領，對目標消費群生活需求深刻而獨到的理解，代表了 *的領袖階層，超越自我，引領居家新理念。 府： 舊時指大官、貴族的住宅，預示大宅和名宅，領秀 *住宅市場的不可替代性，無論從產品本身還是其文化、居住價值都具有高不可攀的標桿意義。 二、推廣主題傳播演繹 2、項目定位 城市生態(tài)雙景觀精英社區(qū) 沿用城市生態(tài)的主題概念，同時強調項目賣點，以及突出目標受眾的身份認同感 二、推廣主題傳播演繹 2、項目定位： 源于主題概念，同時將項目的賣點引入 突出城市與生態(tài)雙重具備的稀缺性 外部與小區(qū)景觀所形成雙景觀的稀缺性 因為稀缺所以珍貴，才是精英之選 二、推廣主題傳播演繹 3、項目廣告語： 山水意境，豪門生活 二、推廣主題傳播演繹 3、廣告語 山水意境，豪門生活 山水 自然，豪門 尊貴 出則繁華，入即自然，自由轉換，格調不言而喻，尊貴身份，飄逸氣質盡顯無余 強調都市生態(tài)所具備的雙重屬性 以一種超凡脫俗的廣告語調與消費者溝通 表達出了項目屬性以及給客戶所帶來的利益 離塵不離城 二、推廣主題傳播演繹 4、項目廣告語 備用廣告語 倚山依水華貴名家 產品 不出紅塵外，自在山水間 環(huán)境 千秋好山水，萬里一華門 區(qū)位 身心由我 自在山水 生活意境 四、營銷推廣階段綜述 四、營銷推廣階段綜述 1、傳播方式 大眾傳播（ ONE TO ALL） + 點對點直銷（ ONE TO ONE） 四、營銷推廣階段綜述 1.1大眾傳播： 媒體：戶外媒體 +平面媒體 +電波媒體 職能：形象廣告 +信息發(fā)布 四、營銷推廣階段綜述 1.2點對點營銷： 客戶專訪室內媒體（酒店等）直郵 職能：信息發(fā)布 四、營銷推廣階段綜述 1.2廣告推廣策略 第一階段 概念導入期 第二階段 形象樹立期 第三階段 產品推廣期 第四階段 銷售促進期 四、營銷推廣階段綜述 2.1第一階段 概念導入期 廣告主題：繁華中的綠色生態(tài) 山水華門 廣告目的：將項目主導的 “ 城市生態(tài) ” 理念導入 引發(fā)社會對于城市生態(tài)的關注 備注：平面廣告 、 戶外廣告方式 四、營銷推廣階段綜述 2.2第一階段 形象樹立期 廣告主題：城市生態(tài)精英豪宅 山水華門 廣告目的：將項目的尊貴形象 、 居住者的身份感通過 廣告淋漓盡致地表現出來 ， 為后期積累客戶 備注：平面廣告 、 戶外廣告 、 樓書 、 單頁 、 工地形象建立 ， 項目開始對外推廣 四、營銷推廣階段綜述 2.3、第一階段 熱銷推廣期 廣告主題：山水動心 ， 情定華門 廣告目的：通過感性化的廣告 、 飄逸俊秀的廣告風格 ， 對于產品細節(jié)部分做詳細描述 備注：項目開始正式銷售 ， 通過全面的整合推廣掀起項目銷售高潮 四、營銷推廣階段綜述 2.4第一階段 銷售促進期 廣告主題：居繁華 ， 享山水 廣告目的：通過理性化的廣告 、 有理有據的廣告細節(jié) ， 對于產品細節(jié)部分做細致描述 備注：項目銷售高峰持續(xù)期 ， 通過有效而又節(jié)奏性強的廣告對項目進行保溫 五、項目主題包裝概述 項目入口、售樓部、工地形象、看房通道 五、項目主題包裝概述 包裝選擇：依據項目主題 城市生態(tài) 包裝內容：表現生態(tài)、綠色 包裝原則：飄逸、自在的尚者格調 包裝項目：項目入口、售樓部、工地形象、看房通道等 五、項目形象包裝概述 1、項目入口 強制性視覺沖擊 對于項目概念的完美闡述 在項目開售前制作完成 可成為有效的現場體驗利器 五、項目形象包裝概述 2、售樓部 內容：售樓部外形象、門頭、整體風格、接待臺背景墻、大型規(guī)劃圖背景、展板、接待區(qū)、談判區(qū)等 備注：注重細節(jié)包裝、注重風格塑造 以綠色、飄逸的風格為主 五、項目形象包裝概述 3、工地形象 內容：工地標語、材料擺放、工地圍墻、工地戶外廣告 備注：以大氣、俊秀未主要格調 表現項目主題、凸現大盤風范 五、項目形象包裝概述 4、看房通道 內容：工程清理、樣板房 備注：注意細節(jié)包裝、在樣板房裝修時與主題概念緊密結合，同時利用飄窗或是其他觀望通道，注意表現景觀優(yōu)勢 第五部分：及應用部分 案名 Logo應用一：山水華門 案名 Logo應用二：萬豐第一城 未完待續(xù) 事件策劃與執(zhí)行培訓 內部培訓資料 選擇要求 場地情況 目的和程序 預 算 構 思 團隊組成 項目推進表 工作說明書 前期準備 活動場地 團隊組成和時間表 車輛安排 核心內容 說在前面的話 來賓