【廣告策劃-PPT】比亞迪F3上市推廣案

比亞迪 F3上市推廣案 比亞迪 F3白金版全新超值上市 尊貴，從來都備受尊敬！ 尊貴，從來都備受尊敬 精純 致美， 無時無刻不受尊崇； 氣質釋然， 隨時隨地備受關注； 大氣精工而成， 細細打造鉆石品質； 只為您與生俱來的尊貴。 有了如此至愛， 當然愛炫耀！ 比亞迪 F3上市專營店活動指引 08年比亞迪 F3新車上市活動 確保比亞迪上市成功 銷售目標達成 制造 話題，迅速提升新車知名度 設計 合理的下訂誘因，促進新車銷售 開展 活動，集結一批高意向潛在客戶，增加銷售機會 活動目的 1、市場部設置統(tǒng)一主題，提出活動建議； 2、專營店根據(jù)實際情況，選擇執(zhí)行市場部方案，或自行創(chuàng)意。 3、專營店自行創(chuàng)意活動必須圍繞新車上市的主題展開 4、專營店應注意選擇有效的宣傳點和渠道，在區(qū)域市場造勢，打響新車品牌。 比亞迪 F3上市 活動指引說明 使用建議 活動概要 活動重心 ： 以比亞迪 F3排量 1.5L車款上市為重心 ，后續(xù)增加 排量 1.8L車款 和 排量 1.6L車款 的推廣活動 傳播 來店 下訂 比亞迪 F3上市需考慮的三個問題 如何引起關注？ 1. 如何吸引到店？ 2. 如何促進下訂？ 3. 如何引起關注？ 1) 制造話題： 6個炒作話題點： 1. 比亞迪 F3產(chǎn)品定位充分體現(xiàn)了跨界文化 2. 比亞迪 F3車主的性格特征及生活方式的闡述 3. 比亞迪 F3產(chǎn)品性能特點，以及在市場中的核心競爭力及影響 4. 原型車試駕體現(xiàn)出的 “ 跨界 ” 卓越性能及十一期間 “金九銀十”傳統(tǒng)旺季的 火爆銷售背景 5. 比亞迪 F3新車上市，開辟了家庭轎車經(jīng)濟、高檔配置的先河 6. 比亞迪 F3上市初期火爆銷售 2） 媒體炒作 : 2個素材： 1. 媒體專場試駕會： 注意：組織媒體先于消費者試駕，體現(xiàn)對媒體的尊重，也讓媒體有新聞點可尋。 2. 與媒體合作開展營銷活動，增加新聞點及報道量： 如比亞迪召集令（詳細方案見后文） 1. 比亞迪 F3上市需考慮的三個問題 -如何引起關注 如何吸引到店？ 2. 比亞迪 F3目標客戶特征 自信，有突破框架、超越常規(guī)的激情，引領潮流，為人處事既有強勢作風又有親和力，自主，對未來抱有積極拓展的態(tài)度。 擁有將成為潮流的東西。敢為人先，喜歡外觀與功能并重，簡便易操控，有樂趣的東西。 喜歡的物品 有創(chuàng)造生活、享受生活的態(tài)度，喜歡超越常規(guī)思考和對待生活。有時與愛人一起探尋新事物。與朋友一起運動也總能成為關注焦點。一個人時喜歡看書增長知識。 生活場景 工作積極，充滿熱情和樂趣，思路清晰，富有創(chuàng)作力，希望突破框架，即使在其他工作領域也能游刃有余。 工作場景 用車場景 出席各種場合，都顯得時尚而強有力。無論在城市，郊區(qū)和有點顛簸的路，都享受從容操控的樂趣。 30歲左右，家庭用車，主人積極勁取、勇于突破常規(guī)的新生代都市精英。 比亞迪 F3上市需考慮的三個問題 -如何吸引到店 如何吸引到店？ 2. 1) 尋找目標客戶： 根據(jù)比亞迪 F3目標客戶特征，到目標客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方尋找，如健身房、海邊等地 舉例：如何在健身房找到目標客戶？ a. 跟健身房建立友好合作關系 保有客戶資料與健身房資料共享 組織健身會員與保有客戶互動，如自駕游、提供比亞迪 F3車模為獎品等 b. 充分利用健身房會員資源 向所有會員免費提供比亞迪 F3上市咨詢 會員購車享有優(yōu)先提車、定期保養(yǎng)等優(yōu)惠政策 c. 利用健身房場地進行比亞迪 F3廣告宣傳 傳統(tǒng)宣傳：健身房廣告位、 LED投放 特殊宣傳：如以比亞迪 F3為中心，免費設計印制報名表 訓練器材比亞迪 F3宣傳圖片 教練員服裝背部比亞迪 F3宣傳廣告、 保有客戶資源運用 a. 發(fā)送比亞迪 F3上市信息給保有客戶（自有或其它品牌），開展保有客戶置換活動 b. 對轉介紹的保有客戶提供增值服務 c. 邀請忠誠的保有客戶參加比亞迪 F3的營銷活動 比亞迪 F3上市需考慮的三個問題 -如何吸引到店 如何吸引到店？ 2. 2) 新車上市發(fā)布會： 注意要點： 在比亞迪 F3正式上市一周內(nèi)舉行 與專營店營銷活動（如 BW活動 -比亞迪 F3WEEKEND）結合，可以將上市 發(fā)布作為 BW活動（比亞迪 F3召集令）啟動儀式 發(fā)布會建議圍繞“跨界文化”展開，體現(xiàn)車主的特色 上市發(fā)布會前一天需進行活動整體流程彩排，注意對媒體，車主，意向客戶 的關心， 具體流程請參照以前新車上市活動指引。 3) 組織營銷推廣活動 如“比亞迪 F3召集令 ” 等活動（詳細方案見后文） 比亞迪 F3上市需考慮的三個問題 -如何吸引到店 如何促進下訂？ 3. 1)充分了解商務政策 2)利用新車效應，針對客戶群需求，設計合理的下訂誘因 3)加強內(nèi)部培訓，熟悉產(chǎn)品知識，加強話術演練、提升銷售技巧 4)收集比亞迪 F3競車信息，制定銷售策略，收集編制比亞迪對比試駕資料 如： 奇瑞 A5、 華晨 駿捷、 海馬 海福星等 5)組織豐富多彩的店頭活動，注意意向客戶邀約環(huán)節(jié) 比亞迪 F3上市需考慮的三個問題 -如何促進下訂 十一國慶活動安排 活動目的： 1. 制造一次巡展機會，進行新車展示，提高新車知名度； 2. 利用十一喜慶的氣氛，打造比亞迪 F3專場店頭活動，直接促進訂單 活動形式： 1. 邀請客戶： 1）利用周末人流； 2）邀請不同渠道的意向客戶： A:向煙臺太古車行保有客戶發(fā)送短信； B:通過跟銀行的合作得到的意向客戶名單； C:太古車行及比亞迪 F3意向客戶人數(shù)信息（略） 2. 比亞迪 F3專題片欣賞： 播放比亞迪 F3廣告片，比亞迪 F3新車介紹宣傳片，給到店客戶傳遞新車的概 念，起到潛移默化的作用 3.活動贈送禮品： 向來店意向客戶贈送太古車行的紀念禮品 4. 下訂抽獎： 1)客戶在訂購比亞迪 F3之后，將有機會贏取煙臺太古車行的國慶紅包。 2)紅包中將提供各種禮品，如太古車行維修 VIP卡等。 5.媒體曝光： 活動活動前期已經(jīng)在煙臺各大媒體發(fā)布了比亞迪的信息，針對本次店 頭活動又發(fā)布了專門的軟文 汽車展臺 廣告宣傳圖 展板 附注宣傳效果： 活動效果 : 1、銷量統(tǒng)計： 本次活動以大幅的價格促銷作為吸引點尤其要展示比亞迪的 “ 跨界 ” 概念，當天到達客戶 批次，訂單 臺，其中比亞迪訂單達到 臺，其他車型 臺。 2、新車傳播： 首次在店頭活動中嘗試播放太古車行為比亞迪拍攝的培訓片，吸引客戶駐足觀看，可以讓客戶多了解一點比亞迪的信息，為比亞迪的廣泛傳播起到了潛移默化的推動作用 經(jīng)驗分享 : 1、 多種途徑邀請意向客戶 ：只利用店頭收集的意向客戶數(shù)量已經(jīng)不能滿足銷售的需求，必須 通過多種途徑，充分利用保有客戶，注意對其它行業(yè)客戶資源的利用，才能保證營銷活 動的效果。 2、 利用新車上市帶動銷售 ：充分利用消費者對新車的關注，采取適當?shù)恼T因，不但可以在 新車在上市前就取得良好的業(yè)績，并且，還可以帶動其它車型的銷售。 比亞迪 F3上市活動建議 比亞迪 F3召集令 比亞迪 F3 （煙臺市）跨 界英雄榜 比亞迪 F3 跨界英雄駕駛訓練營 比亞迪 F3 跨界英雄大贏家 比亞迪 F3召集令思路介紹 “ 跨界 ” ：比亞迪目標客戶的身份符號，體現(xiàn)他們跨界的職業(yè)、跨界的生活方式、跨界的審美品味。 “ 跨界 ” ：也是比亞迪家庭車最獨特的地方。 比亞迪 F3車主及比亞迪 F3的獨特點 緊扣住 “ 人 ” 和 “ 車 ” 的共性，通過 “ 人 ” 來體現(xiàn)車的 “ 跨界 ”概念，讓消費者認同 “ 跨界 ” 文化，從而認同比亞迪車。 比亞迪 F3上市活動要點 以 “ 比亞迪 F3召集令 ” 起點， “ 跨界英雄榜 ” 為終點，名人為噱頭，充分吸引消費者眼球，最終吸引一批高意向客戶，促進下訂。 比亞迪 F3召集令 煙臺地區(qū)比亞迪 F3召集令啟動 比亞迪 F3跨界英雄榜 ,煙威地區(qū) 比亞迪 F3召集令 4個步驟 比亞迪 F3跨界 英雄榜 ,太古車 行總決賽 比亞迪部落 比亞迪 F3召集令全景圖 項目 活動時間 預熱 期 執(zhí)行期 后期炒作 廣告 傳播 外展活動 店頭活動 比亞迪 上市 比亞迪 6個炒作點 及跨界英雄榜 介紹 比亞迪跨界英雄大贏家 專營店試乘試駕活動 比亞迪 跨 界英雄榜 （首場活動可 作為 新車發(fā)布會） 比 亞 迪 媒體專場試駕 會 比亞迪 跨界英雄駕駛訓練營 煙臺比亞迪 跨界英雄榜活動及城市跨界英雄榜活動 后期傳播 比亞迪 跨 界英雄榜結果發(fā)布 1、活動形式： 與電視臺，報紙，電臺等媒體欄目或專題合作，進行廣泛傳播，擴大比亞迪 F3知名度。 邀請當?shù)孛擞懻?“ 跨界 ” 的概念，導入比亞迪話題，所有名人自動入選 “ 比亞迪跨界英雄榜 ” 。 利用網(wǎng)絡等媒體，掀起跨界文化討論熱潮，使比亞迪迅速成為討論熱點。 給意向客戶和保有客戶發(fā)信息，通知欄目信息。 設置消費者與名人互動的環(huán)節(jié)，把消費者在媒體（電視）露面作為吸引元素。 消費者全程可以登陸太古車行網(wǎng)站或者到專營店報名，參與 “ 比亞迪跨界英雄榜 ” 的評選。 2、為什么挑選名人： 羊群效應：普通消費者對于名人認可的東西認可度高。 吸引眼球：普通消費者愛看名人、希望和名人近舉例接觸。 具像性：給消費者一個具體形象，深入了解“跨界”的意義。 活動圈子廣泛：名人的活動圈子大，對宣傳比亞迪有很積極的作用。 比亞迪 跨界英雄榜 1. 比亞迪 F3召集令 3、如何選出當?shù)孛耍?代表比亞迪特質的當?shù)孛?，具有年輕、具備喜歡挑戰(zhàn)，突破常規(guī)的個性， 跨界職業(yè)：比如：既是運動員又是明星（田亮） 跨界生活：企業(yè)家兼當?shù)刂麜?跨界特質：比如：周杰倫，其音樂融合了中國風和流行元素。 建議范疇： 金融界人士 演藝人士 時尚人士 企業(yè)名人 運動名人 4、討論點（參考后文 關于“跨界”的詮釋 ）： 跨界的概念？ 什么樣的人能代表 “ 跨界 ” ？ 跨界文化為什么流行？如今有那些現(xiàn)象可以稱之為跨界文化？ 比亞迪是如何體現(xiàn)跨界文化的？ 可以適當延伸到其它領域的跨界現(xiàn)象，與比亞迪車主和名人貼近，以引起他們的興趣。 1. 比亞迪 跨界英雄榜 比亞迪召集令 附：關于 “ 跨界 ” 的詮釋 比亞迪的目標消費者是 “ 都市游牧人 ” ， 跨界成為他們最顯著的身份符號， 體現(xiàn)在他們跨界的職業(yè)、跨界的生活方式、 跨界的審美品味。 他們不僅具有游牧人的自由精神， 更具有游俠的自信和勇于擔當?shù)膫b義精神。 跨界者更自由；跨界者，更自信； 跨界者，走得更遠 無論是琺瑯器還是比亞迪，都是跨界經(jīng)典。 比亞迪是跨界車的杰出作品，代表了家用轎車的最新潮流，開創(chuàng)了全球乃至中國跨界車細分市場。 縱覽古今中外，杰出的人物、優(yōu)秀的藝術作品，無不是跨界的結果?？缃缫恢蓖苿又祟愇拿鞯膭?chuàng)新、發(fā)展，跨界不僅是一種潮流，更是主流。 跨界是真正的融合，跨界閃爍著智慧的光芒， 跨界讓這個世界變得更加美妙， 跨界是無限創(chuàng)意的源泉。 “ 跨界 ” 不僅體現(xiàn)在技術、 物理層面，更體現(xiàn)在文化層面。 跨界是融合，跨界閃爍著智慧光芒，跨界推動人類文明進步 徐靜蕾：演員、導演、中國第一博主，近期還創(chuàng)建了個人電子雜志 開了！ 跨界名人案例 韓寒： 80后作家中的領軍人物，上海大眾 333車隊賽車手，獲 2007全國 CCC年度冠軍 姜文：導演 /演員，爭議人物 附：關于 “ 跨界 ” 的詮釋 比亞迪 F3召集令 1、活動形式： 與當?shù)卦揭盎蛸愜嚲銟凡亢献?，對比亞迪跨界英雄免費進行越野或賽車駕駛訓練，以名人 和賽車駕駛為噱頭，在當?shù)卦靹?，引起關注，同時，突出比亞迪的操控性和舒適性。 限制名額，邀約消費者到店免費報名參加 “ 比亞迪跨界英雄駕駛訓練營 ” 。 每周組織意向客戶與名人互動作為店頭活動主題。 配合報紙，電臺等媒體，公布活動信息；隨時更新報道賽事情況。 有條件的可以選擇和電視深度合作，錄制訓練營實況，獲得更大宣傳效應。 2、內(nèi)容： 專業(yè)車手特技表演，吸引眼球。 （如當?shù)厝狈囀仲Y源，可向市場部申請?zhí)峁┤藛T， 但車輛及費用由我們自己承擔。） 賽車教學：由名人和目標客戶共同體驗飄移等專業(yè)動作，激發(fā)目標客戶的興趣。 賽車競技：增加名人與普通消費者 PK環(huán)節(jié)，增加樂趣，優(yōu)勝者可領取太古車行的獎品。 競車對比試駕：選擇特殊路面，與 奇瑞 A5、 華晨 駿捷、 海馬 海福星 等競車對比。 所有 PK獲勝者自動入選 “ 比亞迪跨界英雄榜 ” 。 比亞迪 F3跨界英雄駕駛訓練營 2. 比亞迪 F3召集令 1、店頭布置： 配合營銷活動，設計相關的店頭布置（需進行 VI審核） 2、店頭活動： 配合 “ 比亞迪跨界英雄榜 ” 和 “ 比亞迪跨界英雄駕駛訓練營 ” 來設計店頭活動，組織潛在客戶 與名人互動，例如在店頭進行 跨界文化講座和賽車技巧表演 限制名額，邀約消費者到店免費報名參加 “ 比亞迪跨界英雄駕駛訓練營 ” ，并提供來店禮。 在店頭進行 “ 比亞迪跨界英雄大贏家 ” （詳見后文）等類似開心辭典節(jié)目的方式，以獎品 吸引消費者層層闖關，增加消費者對比亞迪的了解，同時延長他們在店的時間。 3、注意要點： 營銷活動應結合店頭試乘試駕 北方寒冷地區(qū)，可把店頭活動作為重點，增強趣味性，延長客戶到店時間。 店頭獎品設置：可以考慮為參加游戲的客戶的親人或愛人提供獎品，噱頭為 “ 讓比亞迪為你的親人 /愛人實現(xiàn)夢想 ” 我們的配合要點 3. “ 比亞迪 F3跨界英雄大贏家 ” 規(guī)則 1. 活動概述 借鑒“開心辭典”方式，以層層過關的方式進行。 每關設置不同的獎勵，刺激參賽者的參與全程的興趣。 活動問題圍繞比亞迪產(chǎn)品宣傳點及產(chǎn)品性能，問題設定從簡到難，不斷加深參與活動人員對比亞迪的印象及了解。 2. 活動組織： 邀約： 通過前期宣傳，店頭登記參與人員 邀約專營店意向客戶參與 現(xiàn)場組織 根據(jù)參與人數(shù)，分場次分時間進行 每場參與人數(shù)控制在 30 50人 參考模板 3. 活動規(guī)則： 每回答正確一題等于過了一關，得到相應的獎金。參賽者可以選擇繼續(xù)問答問題獲得更多獎金，也可以選擇不再繼續(xù)進行游戲，直接獲得現(xiàn)階段獎金； 為增加現(xiàn)場氣氛和積極性，每位參賽者還可以有一次使用“錦囊”的機會，可以從現(xiàn)場觀眾中抽取一名觀眾給予答案建議； 某一關回答錯誤，參賽者之前最終獎勵全部取消（專營店可考慮回贈參與小禮品） 4. 獎勵建議 : 獎金設計：從低到高 5道題分 3關（ 具體獎金形式專營店自行制定，但吸引程度要高 ），例如 第 1關第 1-3題，每題獎金 10元（累計獎勵 30元） 第 2關第 4題，每題獎金 30元（累計獎勵 60元） 第 3關第 5題，每題獎金 100元（累計獎勵 100元） 現(xiàn)場發(fā)放獎勵，增加現(xiàn)場氣氛 參賽者必須做好信息登記（登記獨有性信息：如身份證號碼等），作為收集客戶資料手段 參考模板 比亞迪 F3召集令廣告?zhèn)鞑サ娜齻€階段 4. 比亞迪 F3召集令 活動前期（傳播點建議） 1. 名人與比亞迪共性宣傳專題 2. 前文所述 6個話題炒作點（參考前面） 3. “ 比亞迪 跨界英雄榜 ” 和 “ 比亞迪跨界英雄駕駛訓練營 ” 活動介紹 活動執(zhí)行時期 （傳播點建議） 1. 名人駕駛比亞迪感言 2. 名人對 “ 跨界 ” 的感言 3. 活動進展報道，如與名人同場競技的活動報道，名人駕駛特技報道（如飄移、蛇形穿樁） 活動后續(xù)跟 （傳播點建議） 1. 賽事結果炒作 2. 推出當?shù)乜缃缬⑿郯?3. 儀式鼓勵。 預祝專營店比亞迪 F3十一上市銷售成功！ 路演，有學問 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 定義 顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。 在證券領域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進行的推銷活動。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆费荩⑽氖?ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 銷售成功的基本準則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進行的整合性活動，包含著 SP、 AD、 PR的多重功能 決定“路演”價值 的兩只手 吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關注 （在這點上，路演相當于一種媒體，關注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價值） 吸引消費者參與，引起消費者的內(nèi)心共鳴 （在這點上，路演相當于一次公關，公關對象為普通的消費者，公關程度的好壞，體現(xiàn)在消費者對本次路演的主動性上） 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 兩手都要抓，兩手都要硬 殘酷的競爭 路演價值體系圖 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 賣場、超市、 百貨商店、 SHOPPING MALL、 廣場、校園、社區(qū)、 路演 活動 區(qū)域 某品牌 或者產(chǎn)品 目標受眾 關注 體驗 消費 回報 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 路演的場地租賃成本： 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場地作為路演場地，所以有人把路演單一地理解成 POP 廣告（售點廣告） 人流量大是選擇場地唯一標準？確切地說，目標消費群集中的地方才是 好地方 好的場地已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場地成 為一種必然 如何選擇合適的場地 ？ 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目標消費者 的人流量 分析 周圍交通、 購物、娛 樂設施 分析 發(fā)散性 思維 拓展 “處女地” o 大眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區(qū) o 針對性場合：賣場、家電城、電腦城、 書城、建材城、家具城 o 特殊性場合：酒吧、校園、海灘、特色街 路演活動內(nèi)容成本： 路演活動內(nèi)容走向了終點？ 唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺上扭 拿完獎品咱就走 眾人圍觀我低頭 他人為獎我不受 看慣歌舞把眉皺 逛街還要饒路走 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 看的人不買， 買的人不看， 路演費用打水漂？ 路演活動內(nèi)容成本： 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破 新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓 還把樂事不停說 臺上臺下都忙活 如此畫面真紅火 買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 買的人想看， 看的人想買， 路演費用用在刀口上！ 路演現(xiàn)場布置成本： 路演現(xiàn)場布置不是孤立的！ 簡單的舞臺 +背景 +廣告宣傳單頁的時代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要 動點腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關鍵 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 分類 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 影響力 針對性 銷售促進 成本 管理難度 只設攤 小 強 弱 低 低 歌舞型路演 大 弱 中 高 中 創(chuàng)新型路演 大 中 強 高 大 在 分析路演形式前先看一個案例： 假設某一飲料，價值在 3元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量保持恒定為 20000人，潛在客戶為 20%， 4000人。 看一下三種情況下的投入產(chǎn)出。 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 只設攤 場地租賃費用 20000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 22000元 /天 路演活動知曉率 40% 8000人 /天 潛在客戶 1600/天 10%消費 160元 /天 收入總計 480元 /天！ 本次活動的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690 實例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 場地租賃費用 20000元 /天 現(xiàn)場布置： 舞臺 音響 燈光 易拉寶 DM 10000元 /天 演員 10000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 42000元 /天 歌舞型路演 活動知曉率 70% 14000人 實際觀看人數(shù) 4200人 /天 未看但知道人數(shù) 9800人 /天 觀眾中潛在客戶 10% 420人 /天 觀眾成交 50% 210人 /天 其他非觀看人數(shù) 1960人 /天 其他非觀看人數(shù)成交 294人 /天 收入 1512元 /天 在這種情形下觀眾中的潛在客戶有 50%中進行購買行為，而非觀眾中會有 15%的進行購買行為 本次活動的千人成本 : (42000-1512)/14000*1000=2892 實例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 場地租賃費用 20000元 /天 現(xiàn)場布置： 舞臺 音響 燈光 易拉寶 DM 10000元 /天 路演人員 15000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 47000元 /天 創(chuàng)新型路演 活動知曉率 80% 16000人 實際觀看人數(shù) 9600人 /天 未看但知道人數(shù) 6400人 /天 觀眾中潛在客戶 15% 1440人 /天 觀眾成交 80% 1152人 /天 其他非觀看人數(shù) 780人 /天 其他非觀看人數(shù)成交 234人 /天 收入 4158元 /天 在這種情形下觀眾中的潛在客戶有 80%中進行購買行為，而非觀眾中潛在客戶會有 30%的進行購買行為 本次活動的千人成本 : (47000-4158)/16000*1000=2677.7! 實例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 當然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也可能有些差異。 通過這個案例只是讓大家有一個數(shù)字上的印象。 創(chuàng)新型的路演在成本上 可能 會增加，但帶來的回報是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。 創(chuàng)新型路演 的思路 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！ 思路密碼： 1、把握目標消費者的下一步動向， 通過路演展示給他們，引領一種潮流。以 吸引目標消費者 2、 領先只能在吸引上， 溝通卻要與目標消費者同步， 從而永遠吸引他們的注意 舉例 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 年輕人喜歡時尚，喜歡前衛(wèi) 思路密碼： 1、用更時尚的內(nèi)容吸引他們的目光 2、用他們懂得的方式與他們一起走向更時尚 思考 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 去海灘是年輕人喜歡的 健身也是年輕人喜歡的 沙灘排球、足球是他們想嘗試的 如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費對象 廣場沙灘足球賽 +路演是不是一個好的突破形式呢？ 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 路演已成為城市中一道靚麗的風景， 城市在前進，路演形式也必然需要前進 用馬克思的理論來講，已經(jīng)出現(xiàn)了路演文化滿足不了日益前進的社會文化的腳步，滿足不了消費者的需求。 解決這個矛盾需要政府、企業(yè)、路演公司、消費者共同思考，但有一點是必然的 創(chuàng)新，創(chuàng)新還是創(chuàng)新！ 路演的未來方向？ What is the future of Road Show? 路演，有學問 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 定義 顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。 在證券領域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進行的推銷活動。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最常看到的路演，英文是 ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 銷售成功的基本準則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進行的整合性活動，包含著 SP、 AD、 PR的多重功能 決定“路演”價值 的兩只手 吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關注 （在這點上，路演相當于一種媒體，關注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價值） 吸引消費者參與，引起消費者的內(nèi)心共鳴 （在這點上，路演相當于一次公關，公關對象為普通的消費者，公關程度的好壞，體現(xiàn)在消費者對本次路演的主動性上） 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 兩手都要抓，兩手都要硬 殘酷的競爭 路演價值體系圖 路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 賣場、超市、 百貨商店、 SHOPPING MALL、 廣場、校園、社區(qū)、 路演 活動 區(qū)域 某品牌 或者產(chǎn)品 目標受眾 關注 體驗 消費 回報 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 路演的場地租賃成本： 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場地作為路演場地，所以有人把路演單一地理解成 POP 廣告（售點廣告） 人流量大是選擇場地唯一標準？確切地說，目標消費群集中的地方才是 好地方 好的場地已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場地成 為一種必然 如何選擇合適的場地 ？ 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目標消費者 的人流量 分析 周圍交通、 購物、娛 樂設施 分析 發(fā)散性 思維 拓展 “處女地” o 大眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區(qū) o 針對性場合：賣場、家電城、電腦城、 書城、建材城、家具城 o 特殊性場合：酒吧、校園、海灘、特色街 路演活動內(nèi)容成本： 路演活動內(nèi)容走向了終點？ 唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺上扭 拿完獎品咱就走 眾人圍觀我低頭 他人為獎我不受 看慣歌舞把眉皺 逛街還要饒路走 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 看的人不買， 買的人不看， 路演費用打水漂？ 路演活動內(nèi)容成本： 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破 新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓 還把樂事不停說 臺上臺下都忙活 如此畫面真紅火 買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 買的人想看， 看的人想買， 路演費用用在刀口上！ 路演現(xiàn)場布置成本： 路演現(xiàn)場布置不是孤立的！ 簡單的舞臺 +背景 +廣告宣傳單頁的時代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要 動點腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關鍵 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 分類 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 影響力 針對性 銷售促進 成本 管理難度 只設攤 小 強 弱 低 低 歌舞型路演 大 弱 中 高 中 創(chuàng)新型路演 大 中 強 高 大 在 分析路演形式前先看一個案例： 假設某一飲料，價值在 3元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量保持恒定為 20000人，潛在客戶為 20%， 4000人。 看一下三種情況下的投入產(chǎn)出。 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 只設攤 場地租賃費用 20000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 22000元 /天 路演活動知曉率 40% 8000人 /天 潛在客戶 1600/天 10%消費 160元 /天 收入總計 480元 /天！ 本次活動的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690 實例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 場地租賃費用 20000元 /天 現(xiàn)場布置： 舞臺 音響 燈光 易拉寶 DM 10000元 /天 演員 10000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計 42000元 /天 歌舞型路演 活動知曉率 70% 1