【廣告策劃-PPT】碧生源常潤(rùn)茶整合營(yíng)銷方案

正一堂策略機(jī)構(gòu) 重策略為銷售做品牌 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，如果兩個(gè)月前還是一枝獨(dú)秀、高枕無(wú)憂的話，那么現(xiàn)在已是四面楚歌了。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。 如何讓碧生源常潤(rùn)茶的市場(chǎng)最大化 ? 如何使碧生源常潤(rùn)茶成為有便秘癥狀者的首選品牌 ? 如何為碧生源常潤(rùn)茶找到一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子 ? 如何能合理分配預(yù)算 ,使廣告的效果最大化 ? 下面我們將對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行探討 ! 碧生源常潤(rùn)茶 整合營(yíng)銷傳播策略研討 2002年 7月 29日 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 第三部分：常潤(rùn)茶 品牌傳播執(zhí)行 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 第三部分：常潤(rùn)茶 品牌傳播執(zhí)行 看看我們的消費(fèi)者在說(shuō)些什么？ 公元 2002年 7月 18日至 21日，正一堂派出 4名調(diào)查員對(duì)北京市朝陽(yáng)、東城、西城、海淀 4個(gè)城區(qū)老、中、青 3個(gè)年齡段、數(shù)種職業(yè)的 80名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)性的問(wèn)卷調(diào)查和訪談，共取得有效問(wèn)卷 67份。 讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的心里話 ： “就是那個(gè)大猩猩吧！ ” “ 會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害啊？ ” “ 便秘？吃點(diǎn)兒香蕉就行了。 ” （一） 碧生源常潤(rùn)茶品牌在哪里？ （目前碧生源在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的位置） 首先，來(lái)看看誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體！ 可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者 13 消費(fèi)群體 描述 購(gòu)買原因 1 老年人 生理機(jī)能衰弱 ， 消化系統(tǒng)衰退 ，缺乏運(yùn)動(dòng) 。 普遍 、 長(zhǎng)期便秘 ， 易導(dǎo)致心腦等其他疾病的復(fù)發(fā)和 嚴(yán)重 即時(shí)通便 長(zhǎng)期規(guī)律飲用 ， 控制便秘 2 長(zhǎng)期便秘患者 長(zhǎng)年患有嚴(yán)重的便秘 ， 引發(fā)生活的不便和生理病痛 ， 曾經(jīng)嘗試 多種產(chǎn)品和方式 迫切需求解除 便秘痛苦 需長(zhǎng)期大量服用 3 中年婦女 家務(wù)繁重 ， 戶外活動(dòng)少 ， 經(jīng)常性便秘 ， 影響面色 ， 易生色斑 ， 體態(tài)淺寬 長(zhǎng)期規(guī)律性飲用 解除便秘 ， 清脂養(yǎng)顏 4 中年男性 工作繁忙 ， 生活不規(guī)律 ， 大量煙酒 ， 缺乏運(yùn)動(dòng) ， 階段性發(fā)生便秘 ， 影響精力；脂肪堆積 ，體態(tài)日漸臃腫 家中或辦公室常備隨時(shí)解決便秘 常飲調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)， 控制脂肪堆積 （ 清脂 ） 5 孕婦 產(chǎn)后婦女 經(jīng)期失血嚴(yán)重女性 由于直腸受到壓迫產(chǎn)生短期便秘 ， 失血導(dǎo)致周期性便秘 階段性飲用 解除便秘 安全無(wú)副作用 6 青年男性 ，青春期少年 便秘導(dǎo)致青春痘嚴(yán)重 減少青春痘 可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者 46 7 年輕女性 節(jié)食或藥物減肥 ， 損害腸功能 臉生青春痘 ， 色斑 清脂養(yǎng)顏 8 兒童 厭食調(diào)食 ， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不均衡 影響正常生長(zhǎng)發(fā)育 調(diào)理腸道 ， 促進(jìn)消化吸收 9 嬰幼兒 飲食結(jié)構(gòu)單一 ， 易產(chǎn)生食火 適量飲用 安全無(wú)副作用 10 隱性便秘 患者 便秘癥狀不嚴(yán)重或腸功能不良 ，沒(méi)有意識(shí)到患有便秘 預(yù)先飲用 ， 防止發(fā)生便秘或嚴(yán)重 可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者 710 10種消費(fèi)者，難道我們需要 10套策略和 10個(gè) 大創(chuàng)意來(lái)獲得他們的青睞嗎？ No! 在所描述的 10種消費(fèi)者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些是我們的夢(mèng)想？而哪些是我們真正有可能得到的？我們不得不理性的、科學(xué)的對(duì)他們進(jìn)行分析、定性，以便碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播可以系統(tǒng)的、整合的、有計(jì)劃、分步驟的進(jìn)行。 常潤(rùn)茶可能的三類消費(fèi)群體 高關(guān)心度人群 老年人、中年女性、各類長(zhǎng)期重度便秘患者 低關(guān)心度人群 輕度便秘患者、偶發(fā)性便秘者 無(wú)關(guān)心度人群 青年、無(wú)便秘癥狀者，會(huì)由便秘隱患引起表面癥狀 在已知的三類消費(fèi)群體當(dāng)中，誰(shuí)是我們已經(jīng)得到的？我們?cè)鯓幼霁@得了他們的青睞？誰(shuí)是我們應(yīng)該爭(zhēng)取的？我們應(yīng)該如何去做？ 首先，讓我們回顧一下前期的營(yíng)銷傳播和目前的狀況。 前期營(yíng)銷傳播回顧 從去年 9月上市開始，碧生源常潤(rùn)茶選擇了報(bào)紙為主媒體，向消費(fèi)者傳達(dá)了“便秘危害健康 碧生源常潤(rùn)茶解除便秘 熱銷全國(guó)”的訊息，還有“快速解除便秘大問(wèn)題；上午飲用，下午即通，晚上飲用，次日即通”等訴求，并且以文字廣告形式居多。 因此，碧生源常潤(rùn)茶在部分高關(guān)心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能認(rèn)知。 目前的消費(fèi)者認(rèn)知 在以老年人和中年女性為主，包括各年齡段的重度、長(zhǎng)期便秘患者的首要目標(biāo)消費(fèi)群體中，碧生源常潤(rùn)茶占有了一定的市場(chǎng)份額。 但是，尚存在相當(dāng)數(shù)量的便秘患者，未能感受到碧生源常潤(rùn)茶的福音，因此，只有碧生源常潤(rùn)茶品牌知名度和知曉度的提高才能使之在通便市場(chǎng)獲取更大的份額。 目前的市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)回顧 在碧生源常潤(rùn)茶問(wèn)世之前，便秘患者主要依靠飲食調(diào)節(jié)來(lái)解除便秘，嚴(yán)重的不得已而使用不方便的開塞露或各類危害健康的瀉下型藥品；今年以來(lái)，各種仿冒者、追隨者相繼進(jìn)入地方市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要手段。 在市場(chǎng)上較為成熟的品牌 排毒養(yǎng)顏膠囊及其他類似的膠囊類產(chǎn)品，主要針對(duì)的是養(yǎng)顏、祛斑、排毒的女性市場(chǎng)，通便只是他們?cè)谛麄鞴πr(shí)的一個(gè)支持點(diǎn)，亦或是作為附加價(jià)值來(lái)傳播的。 消費(fèi)者回顧 碧生源常潤(rùn)茶從功效上，以及一年來(lái)的傳播上皆清晰的闡明是一個(gè)功能性保健食品，即給消費(fèi)者解除便秘的利益。 因此，對(duì)于便秘患者，影響決策的主要因素是 效果 ，他們購(gòu)買的主要依據(jù)是 是否有效 ，而健康、安全無(wú)副作用是影響購(gòu)買決策的其他誘因。 碧生源常潤(rùn)茶對(duì)解除便秘的作用機(jī)理：滋潤(rùn)腸道，促進(jìn)腸蠕動(dòng)所帶來(lái)的排除腸道毒素，調(diào)節(jié)消化吸收等生理機(jī)能，以至對(duì)消費(fèi)者的容顏、色斑等有作用可能滿足另一部分潛在的需求。 結(jié) 論 碧生源常潤(rùn)茶尚未在 “ 解除便秘 ” 這個(gè)市場(chǎng)成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購(gòu)買品牌 目前針對(duì)高關(guān)注度消費(fèi)群體的鞏固與深度挖掘和對(duì)于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo) 在養(yǎng)顏市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)較為困難 直接與排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有混淆產(chǎn)品功能的危險(xiǎn)，不宜正面進(jìn)攻 （二） 碧生源常潤(rùn)茶品牌為什麼在這里？ （什麼因素、動(dòng)力或趨勢(shì)導(dǎo)致了碧生源目前的狀態(tài)） 以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中的整體知名度不足。 傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消費(fèi)群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點(diǎn)。 沒(méi)有建立 清晰獨(dú)特的品牌核心主張 ，即沒(méi)有將“潤(rùn)”的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立。 分 析 前期碧生源常潤(rùn)茶投放的廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)的銷售有良好的拉動(dòng)作用，但僅僅是功能性訴求的消費(fèi)提示，沒(méi)有絲毫的品牌意念，因此沒(méi)有建立差異化的品牌形象和區(qū)隔。 沒(méi)有建立起在解除便秘市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，在作用機(jī)理上， 沒(méi)有形成獨(dú)特鮮明的區(qū)隔 。 潛在消費(fèi)關(guān)心度較低以及替代性治療方式是產(chǎn)品大力擴(kuò)張的阻礙和不利點(diǎn)，如何扭轉(zhuǎn)此局勢(shì)將決定市場(chǎng)潛力。 結(jié) 論 （三） 碧生源常潤(rùn)茶品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？ （我們應(yīng)為品牌設(shè)定什麼方向和目標(biāo)） 從目前的市場(chǎng)狀況看，首先碧生源常潤(rùn)茶 尚未獲得已購(gòu)買消費(fèi)者充分的品牌忠誠(chéng) ； 并且，在解除便秘的高關(guān)注度消費(fèi)群體中，由于品牌知名度不足， 尚有較大的發(fā)展空間 。 對(duì)于無(wú)關(guān)心度的輕度和隱性便秘者，應(yīng)該教育便秘的危害和嚴(yán)重性，以及通過(guò)對(duì) “ 潤(rùn) ” 的傳播，安全無(wú)副作用的確立來(lái)突破其消費(fèi)障礙，將這部分 空白的市場(chǎng)全面啟動(dòng) 。 同時(shí)，以排毒養(yǎng)顏為首的養(yǎng)顏類膠囊品牌已經(jīng)形成了相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)空間，雖然和潤(rùn)腸通便市場(chǎng)彼此有滲透，但由于功效的差異，對(duì)于養(yǎng)顏品，通是因，養(yǎng)顏是果；而對(duì)于碧生源，潤(rùn)是因，通是果，養(yǎng)顏等是可能存在的附加值。 故此， 應(yīng)該在深度挖掘、輻射拓展便秘市場(chǎng)的前提下，從側(cè)翼，取得其交叉市場(chǎng)的一部分份額，作為自己產(chǎn)品高附加值和安全的有利支持點(diǎn)。 結(jié) 論 市場(chǎng)目標(biāo)： 確立在解除便秘領(lǐng)域中首選品牌的地位，爭(zhēng)取更多的低關(guān)心度人群，同時(shí) 利用產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取無(wú)關(guān)心度（競(jìng)爭(zhēng)者）的消費(fèi)群。 品牌目標(biāo)： 在品牌方面，碧生源常潤(rùn)茶在產(chǎn)品區(qū)隔上應(yīng)力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心中的 潤(rùn) 腸法解除便秘的專家 ； 在心理上，給予他們安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益的意識(shí)； 在功能上，應(yīng)秉承 “ 調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身 ” 的附加價(jià)值能快速有效的解 決便秘。 （四） 碧生源常潤(rùn)茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？ （怎樣的營(yíng)銷傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)） 建立核心品牌主張 獨(dú)特鮮明并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時(shí)品牌主張也是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的原因，建立核心的品牌主張對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言可以在進(jìn)行市場(chǎng)外延獲得更多消費(fèi)群的時(shí)候，更好被理解，不至于被消費(fèi)者誤解。 將品牌知名度最大化 知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對(duì)于決策的影響者，購(gòu)買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。知名品牌不等同于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是知名品牌。 增強(qiáng)低關(guān)心度消費(fèi)者的指名購(gòu)買 低關(guān)心度消費(fèi)者是我們所能到達(dá)的最大的一塊處女地， 通過(guò)借助新的媒體，強(qiáng)化潤(rùn)腸的獨(dú)特功效特點(diǎn)，吸引消費(fèi) 來(lái)有意識(shí)購(gòu)買。 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 第三部分：常潤(rùn)茶 品牌傳播執(zhí)行 碧生源常潤(rùn)茶 保健食品 潤(rùn)腸通便 便秘人群 品牌 / 產(chǎn)品 碧生源品牌傳播綜述 品牌位置 有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問(wèn)題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對(duì)的指名購(gòu)買；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。 原因：在品牌塑造及規(guī)劃方面未形成強(qiáng)力傳播，沒(méi)有建立品牌忠誠(chéng)度。 品牌目標(biāo) 我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（我們期望什麼樣的定位？） 總體目標(biāo)：在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中建立起解除便秘首選產(chǎn)品的地位。 功能：“調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身”的附加價(jià)值能快速有效的解決便秘。 心理：安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益 品牌：潤(rùn)腸法解除便秘的專家 品牌 品牌位置 品牌目標(biāo) 碧生源常潤(rùn)茶 在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身的挑戰(zhàn)者。 短期：解除便秘領(lǐng)導(dǎo)品牌，有鮮明的功效區(qū)隔。 中期：獨(dú)特的作用機(jī)理安全有效，高附加值 長(zhǎng)期：潤(rùn)腸法解除便秘的專家 品牌傳播綜述 品牌傳播策略 產(chǎn)品特性 能潤(rùn)腸通便的 中醫(yī)藥機(jī)理保健品 品牌價(jià)值 能快速解除便秘，滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健的保健品。 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 真實(shí)到簡(jiǎn)單 單一震撼表現(xiàn) True To Simple 真實(shí)到簡(jiǎn)單 首先去確定碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張！ 正一堂認(rèn)為：碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張（真實(shí)的銷售點(diǎn)子）必須來(lái)源于品牌銷售意念架構(gòu)、目標(biāo)群體、目標(biāo)群體最核心的欲望、產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持事實(shí)、品牌滿足最核心欲望的現(xiàn)實(shí)等各方面 。 銷售意念架構(gòu) 由于競(jìng)品較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，將簡(jiǎn)單的告知廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑?，要做到?廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。 擴(kuò)大知名度 形成特有的品牌識(shí)別，強(qiáng)化指名購(gòu)買率 增強(qiáng)品牌認(rèn)知度 建立功效區(qū)隔，形成鮮明的品牌個(gè)性 建立品牌偏好度，形成首選，樹立品牌形象 樹立潤(rùn)腸法解除便秘的專家形象，擴(kuò)大消費(fèi)群 目標(biāo)群體 以誰(shuí)為主要訴求對(duì)象？ 老年人，中年女性，及其他重度便秘患者 以誰(shuí)為次要訴求對(duì)象？ 低關(guān)注度人群，年輕女性等 最核心的欲望 解除便秘，不反復(fù)發(fā)作 腸道滋潤(rùn)，安全解除隱患 品牌如何滿足最核心的欲望 專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提高）和實(shí)際的治療效果，從實(shí)際上和心理上滿足消費(fèi)者的欲望。 作用機(jī)理：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患。 獨(dú)特成分：天然中草藥成分，調(diào)理養(yǎng)身。 強(qiáng)有力的支持事實(shí) 有何強(qiáng)有力的事實(shí)可以支持產(chǎn)品和品牌？ 強(qiáng)有力的功能事實(shí) 特定事實(shí) 品牌主張 功能方面 快速解除便秘 滋潤(rùn)養(yǎng)身，調(diào)理腸道 雙效合一 強(qiáng)有力的功能事實(shí) 特定事實(shí) 品牌主張 認(rèn)知方面 中藥成分 /功效獨(dú)特 潤(rùn)腸法 安全有效 True To Simple 真實(shí)到簡(jiǎn)單 消費(fèi)者真實(shí)的欲望 產(chǎn)品真實(shí)的特性 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 有何思想閃光可推動(dòng)品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？ 品牌 銷售意念 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 碧生源常潤(rùn)茶 快速解除便秘 滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健 解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身 解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身 有 效 解 除 便 秘 科 學(xué) 潤(rùn) 腸 調(diào) 理 常 飲 滋 潤(rùn) 養(yǎng) 身 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 核心品牌主張 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，首先明確定位為一種替消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 便秘的功能性食品（保健食品）。 關(guān)鍵在于，作為解除便秘產(chǎn)品中的一個(gè)品牌，碧生源存在的意義，以及能使之建立鮮明的差異化，形成區(qū)隔和領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心 即“潤(rùn)”，她獨(dú)特、安全高附加值的作用機(jī)理。 解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身 策略規(guī)劃傳播 外包裝、海報(bào)、直郵、現(xiàn)場(chǎng)、電視、報(bào)紙 電視、海報(bào) 品牌形象傳播 直郵、現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)紙 功能訴求 品牌目標(biāo)： 潤(rùn)腸法解除便秘 的專家 品牌定位： 快速解除便秘、 滋潤(rùn)腸道的中醫(yī) 藥機(jī)理保健茶 銷售意念架構(gòu)： 解除便秘，不反復(fù)發(fā)作 腸道滋潤(rùn)，安全消除隱患 銷售意念： 標(biāo)本兼修的作用機(jī)理， 既能快速有效解除癥狀， 從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患 品牌傳播策略架構(gòu) 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 第三部分：常潤(rùn)茶 品牌傳播執(zhí)行 碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播三部曲 (2002年 8月 2003年 2月 ) 知名度與美譽(yù)度同步飚升 品牌忠誠(chéng)與消費(fèi)習(xí)慣建立 品牌體驗(yàn)傳播與競(jìng)品狙擊 階 段 核心主張 主推功能 行銷傳播 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) 第一階段 89月 解除便秘 潤(rùn)腸養(yǎng)身 有效解除便秘 消除隱患 “秘測(cè)行動(dòng)” 低關(guān)心度人群 高關(guān)心度人群 擴(kuò)大知名度 激發(fā)潛在消費(fèi) 鞏固原有市場(chǎng)份額 第二階段 1012月 科學(xué)潤(rùn)腸調(diào)理 “潤(rùn)腸法” 高關(guān)心度人群 低關(guān)心度人群 擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，初步確立差異化品牌形象 第三階段 12月 常飲滋潤(rùn)養(yǎng)身 “常潤(rùn)才能腸潤(rùn)” 高關(guān)心度人群 低關(guān)心度人群 無(wú)關(guān)心度人群 首選的 品牌形象 主要營(yíng)銷傳播工具概述 秘測(cè)行動(dòng) 便秘測(cè)試廣告 /DM， 終端活動(dòng)，新聞傳播 地鐵燈箱 核心報(bào)紙廣告 系列文字廣告 碧生源“潤(rùn)腸法”健康教育連載（報(bào)刊 /廣播） 前 言 鑒于相對(duì)倉(cāng)促的策劃周期，也鑒于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，本次研討僅對(duì) 2002年 8月至 9月，即第一階段進(jìn)行了詳盡、細(xì)致的規(guī)劃和具體的創(chuàng)意表現(xiàn)。 后續(xù)兩個(gè)階段的規(guī)劃，僅提供了策略思想的線索和粗略方向，具體執(zhí)行依第一階段收效和市場(chǎng)實(shí)際情況調(diào)整。 第一階段 碧生源常潤(rùn)茶 “ 秘測(cè)行動(dòng) ” 沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？ 由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見(jiàn)的亞健康問(wèn)題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類不同程度的便秘。 長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個(gè)人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費(fèi)和市場(chǎng)空間巨大。 出奇才能制勝！ 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶整體營(yíng)銷傳播攻勢(shì)的啟動(dòng)，首先要將便秘的問(wèn)題提上廣大消費(fèi)者日常生活的議程，又要將產(chǎn)品滿足這種需求的品牌知名度和美譽(yù)度同步傳播，并且改變低關(guān)心度人群的生活形態(tài)。 常規(guī)廣告媒體的傳播方式功利性過(guò)于明顯，不易引起消費(fèi)者健康意識(shí)的共鳴，并且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨和模仿。 秘測(cè)行動(dòng)！ 當(dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為大眾生活時(shí)尚，感情測(cè)試、心理測(cè)試等等。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶營(yíng)銷傳播的第一階段，喚醒低關(guān)心度消費(fèi)者，關(guān)注便秘問(wèn)題是關(guān)鍵。因此，自我測(cè)試的形式，簡(jiǎn)單、方便、私密的解決了消費(fèi)者教育工作，同時(shí)將便秘細(xì)分成不同類別，加以分別處理，解決了常潤(rùn)茶溫和、安全、即時(shí)解除和預(yù)防控制以及長(zhǎng)期滋潤(rùn)的多種適應(yīng)性。 因此，從保障私密的 “ 自我測(cè)試 ” 開始，直到公益資助等等，一系列連貫緊密、環(huán)環(huán)相扣的整合性傳播活動(dòng) “ 秘測(cè)行動(dòng) ” 將是瞬息間點(diǎn)燃腸道保健和便秘診治熱潮并同步提升品牌形象的最佳選擇。 “ 秘測(cè)行動(dòng) ” 是在兩個(gè)月內(nèi)以最集中最經(jīng)濟(jì)的預(yù)算，最有效的調(diào)動(dòng)廣告、終端、消費(fèi)者和新聞媒體的創(chuàng)造性營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，從關(guān)注健康入手又滿足了強(qiáng)烈的公益形象，它將成就令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背的知名度美譽(yù)度資產(chǎn)。 策略規(guī)劃： 為能在常潤(rùn)茶旺季到來(lái)前，最大程度擴(kuò)大整體的品牌知名度，并吸引更多的消費(fèi)群體關(guān)注產(chǎn)品，第一階段將采取一個(gè)具公益類社會(huì)性質(zhì)的推廣活動(dòng)，借助媒體的新聞傳播擴(kuò)大影響，傳達(dá)碧生源腸潤(rùn)茶 “ 潤(rùn)腸通便，解除隱患 ”的產(chǎn)品功效，擴(kuò)大消費(fèi)群。 第一階段 碧生源常潤(rùn)茶 “ 秘測(cè)行動(dòng) ” 1、 活動(dòng)主題： 10萬(wàn)市民參與自助 秘測(cè) ， 親身感受 解秘 效果 2、 活動(dòng)目的：大幅度提升銷售量，鞏固并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)品，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群的知名度、美譽(yù)度及影響力。 3、 活動(dòng)策略：以懸念式開始營(yíng)銷傳播運(yùn)作，引起市民高度關(guān)注，目標(biāo)人群期盼時(shí)刻，集中資源迅速、爆炸性傳播產(chǎn)品資訊，以互動(dòng)性活動(dòng)及促銷活動(dòng)帶動(dòng)終端銷售，在目標(biāo)人群深刻建立產(chǎn)品認(rèn)知，并形成良好口碑傳播輻射，使產(chǎn)品價(jià)值最大化。 4、 活動(dòng)時(shí)間： 2002/8/199/22 5、 活動(dòng)地點(diǎn)：北京（其他城市克?。?6、 活動(dòng)媒體選擇： 主力媒體 -北京晚報(bào)（備選：北晨、信報(bào)） 協(xié)助媒體 -北晨、信報(bào)、精品、京華、北青等 北京電視臺(tái)某欄目 自辦 DM“潤(rùn) ” 報(bào) 7、 活動(dòng)支持機(jī)構(gòu)： 國(guó)家某相關(guān)權(quán)威部門或協(xié)會(huì)（待定） 北京晚報(bào) 醫(yī)學(xué)專家 8、活動(dòng)內(nèi)容與執(zhí)行 第一周期：?jiǎn)?dòng)活動(dòng)、媒體以新聞形式宣傳引發(fā)受眾深度關(guān)注 時(shí)間： 8/1925 主題： 10萬(wàn) 市民參與自助秘測(cè) 具體操作： 1）啟動(dòng) -在人流密集的公共廁所大量發(fā)放自測(cè) DM， 市民參與填寫， 2）媒體宣傳 -北晚半版主力炒作 “ 秘測(cè) 行動(dòng)悄悄進(jìn)行， 10萬(wàn)市民開心配合入廁自檢 ” -北晨、信報(bào)、精品、京華等發(fā)布消息推波助瀾 “ 秘測(cè)神秘進(jìn)行， 10萬(wàn)市民入廁自助檢查 ” “ 自助秘測(cè)測(cè)什么，入廁市民表示無(wú)可奉告 ” “ 自助秘測(cè)，引發(fā)市民高度關(guān)注 ” 3）硬廣配合 -北青、北晚 第二周期：以公益行為提升形象并引導(dǎo)受眾購(gòu)買及參與熱情 時(shí)間： 8/26-9/8 主題： 碧生源以公益行動(dòng)真情援助弱勢(shì)群體 具體操作： 1）自測(cè)活動(dòng)持續(xù) 2）公益活動(dòng) -向社會(huì)弱勢(shì)人群贈(zèng)產(chǎn)品 1000盒 3）媒體宣傳 -北晚整版熱炒 “ 熱心 公益，碧生源真情援助弱勢(shì)群體 ” “ 秘測(cè)行動(dòng)不神秘，幫助市民自測(cè)便秘 ”“ 便秘 10大危害， 8項(xiàng)注意” “ 解決便秘問(wèn)題，請(qǐng)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ”“ 碧生源常潤(rùn)茶一年熱銷1000000” -北晨、信報(bào)、精品、京華等發(fā)布中版塊軟文助炒 “ 熱心 公益，碧生源真情援助弱勢(shì)群體 ” “ 便秘不是秘密，秘測(cè)行動(dòng)不神秘 ” “ 便秘危害健康，回避不能解決問(wèn)題 ” 4）硬廣配合 -北青、北晚 第三周期：全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品資訊促進(jìn)銷售 時(shí)間： 9/9-9/22 主題： 親身感受 解秘 效果 具體操作： 1)舉辦互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) -“ 感受滋潤(rùn) ,健康身心 ” 北京現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 2)媒體宣傳 -北晚整版熱炒（兩次） “ 秘測(cè)行動(dòng)結(jié)果公布，三成市民患有不同程度便秘 ” “ 碧生源常潤(rùn)茶 解秘活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況 ” “ 碧生源常潤(rùn)茶 便秘者說(shuō) ” “ 碧生源常潤(rùn)茶 科學(xué)解決便秘問(wèn)題 ” “ 專家關(guān)注解秘，紛紛提出建議 ” -北晨、信報(bào)、精品、京華等發(fā)布中版塊軟文助炒 3)硬廣配合 北青、北晚 4)TV專題 -北京電視臺(tái)某欄目（待定） 9、 促銷配合： 1)填寫自測(cè) DM消費(fèi)者可在指定處領(lǐng)取免費(fèi)試飲裝 2)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)答題抽獎(jiǎng) 、 購(gòu)藥三盒贈(zèng)一 3)自測(cè) DM編號(hào)搖獎(jiǎng) ， 100名贈(zèng)藥 4)報(bào)名參加效果追蹤者前 30名療程免費(fèi) 10、 活動(dòng)物料準(zhǔn)備：自測(cè) DM,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)背版 、 宣傳用品等 11、 效果預(yù)測(cè)：提升銷售量預(yù)計(jì) 10-30% 建立良好品牌知名度、美譽(yù)度、提及率與產(chǎn)品聯(lián)想 13、 營(yíng)銷傳播工具組合 報(bào)紙廣告：便秘是個(gè)大問(wèn)題 便秘自測(cè)表 絕對(duì)私密 地鐵月臺(tái)燈箱：進(jìn)去了？坐穿？ 好的開始是成功的一半！ 隨著 “ 秘測(cè)行動(dòng) ” 的逐步進(jìn)行，傳播的信息將從報(bào)紙 口碑 新聞 終端 大眾焦點(diǎn)，順勢(shì)擴(kuò)散，將碧生源常潤(rùn)茶提升到整個(gè)城市的新聞焦點(diǎn)和生活話題，并且喚醒了低關(guān)心度消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，改變他們對(duì)待便秘的習(xí)慣。由此可以保障碧生源常潤(rùn)茶的知名度伴隨著關(guān)注大眾健康和公益、大型企業(yè)等等的美譽(yù)度同步飚升，碧生源常潤(rùn)茶整合營(yíng)銷傳播的第一槍就一鳴驚人 ， 為今后的進(jìn)一步鞏固埋下了良好的伏筆。 解除便秘的產(chǎn)品特性已經(jīng)受到關(guān)注，碧生源常潤(rùn)茶已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，并且大量目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)使用，如何建立他們的品牌忠誠(chéng)？ 第二階段 “潤(rùn)腸法” 第二階段 傳播主題： “潤(rùn)腸法”解除便秘 首要訊息： 潤(rùn) （不同于瀉，安全無(wú)副作用，標(biāo)本兼治） 系列文字廣告 銜接 “ 秘測(cè)行動(dòng) ” 昨天， XXX北京人用潤(rùn)腸法告別便秘痛苦 上個(gè)月， XXX中國(guó)人用潤(rùn)腸法告別便秘痛苦 一年中，全世界 XXX人用潤(rùn)腸法告別便秘痛苦 克隆并輻射其他產(chǎn)品上市區(qū)域 傳播工具 A報(bào)廣 碧生源常潤(rùn)茶 潤(rùn)腸法專欄 解除便秘，我選擇潤(rùn)腸法：飲用碧生源常潤(rùn)茶 善待您的腸道，別讓便秘成腹瀉 標(biāo)本兼修，潤(rùn)腸通便，唯有碧生源 碧生源常潤(rùn)茶，對(duì)嬰兒和準(zhǔn)媽媽同樣安全有效 傳播工具 B報(bào)刊健康專欄 / 廣播專欄 通過(guò)“潤(rùn)腸法專欄”和系列廣告的配合，潤(rùn)腸法的科學(xué)有效和安全無(wú)副作用已為廣大消費(fèi)者認(rèn)知，反復(fù)購(gòu)買并且長(zhǎng)期飲用需要不斷提示，并且樹立差異化品牌形象，明確領(lǐng)導(dǎo)地位。 作為強(qiáng)化安全無(wú)副作用，和“潤(rùn)腸法”的科學(xué)性，此時(shí)適宜將碧生源常潤(rùn)茶的附加價(jià)值進(jìn)行傳播，在保護(hù)自己本市場(chǎng)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)也對(duì)交叉市場(chǎng)的部分消費(fèi)者進(jìn)行滲透。 第三階段 長(zhǎng)期飲用，潤(rùn)腸養(yǎng)身 第三階段 傳播主題：長(zhǎng)期飲用，潤(rùn)腸養(yǎng)身 首要訊息：常 “潤(rùn)”的附加價(jià)值 常潤(rùn)才能腸潤(rùn) 常潤(rùn)腸，腸常潤(rùn) 天天常潤(rùn)茶，日日腸潤(rùn)爽 腸子潤(rùn)不潤(rùn)，決定臉色好不好 系列文字廣告 配合順延的 “ 潤(rùn)腸法專欄 ” 傳播工具 A報(bào)廣 碧生源常潤(rùn)茶 潤(rùn)腸法專欄 碧生源潤(rùn)腸法，清理腸道垃圾，排除體內(nèi)毒素 碧生源潤(rùn)腸法，使我胃口大增精力旺 碧生源潤(rùn)腸法，讓我的容顏更健康 女人漂亮，首選以內(nèi)養(yǎng)外的碧生源潤(rùn)腸法 傳播工具 B報(bào)刊健康專欄 / 廣播專欄 品牌形象媒體： 地鐵海報(bào)板、公交候車亭 電視廣告：你滋潤(rùn)嗎？ 專題節(jié)目 傳播工具 C 其他創(chuàng)造性建議 1、擴(kuò)大銷量 推出周期裝： 3盒 /套 通便調(diào)理裝 6盒 /套 滋潤(rùn)經(jīng)濟(jì)裝 2、針對(duì)不同類型消費(fèi)者 推出系列產(chǎn)品： 碧生源常潤(rùn)茶：強(qiáng)效通便裝 碧生源常潤(rùn)茶：溫和解秘裝 碧生源常潤(rùn)茶：潤(rùn)腸養(yǎng)身裝 思考在繼續(xù) 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅