從創(chuàng)意設計到創(chuàng)意資本.doc

丁偉：從“創(chuàng)意設計”到“創(chuàng)意資本”shuanger 發(fā)布于 2011-09-05 15:46:42, 685 次查看, 5 次推薦 一直以來我們對設計的討論焦距在設計本身，從形式到功能，從人機到交互，從用戶需求到商業(yè)路徑，從個體到系統(tǒng)；設計展覽的主題和設計活動也喜歡停留在學術討論或者商業(yè)推廣層面；媒體對于設計的關注悄然實現(xiàn)從對新生事物的好奇到創(chuàng)新財富故事的挖掘再到政治需要與輿論導向的轉變；這些變化一直在發(fā)生著，而且變化的節(jié)奏越來越快，設計師在忙碌著。然而，這些變化都不構成改變“設計世界”最本質的力量，直到“創(chuàng)意資本”這個概念的出現(xiàn)。從“創(chuàng)意設計”到“創(chuàng)意資本”的跨越將把我們帶向新的空間和高度。 前幾天跟一位北京來的朋友聊天，他說他正在做一個轉型：從“服務型工業(yè)設計機構”轉向“研發(fā)型設計機構”。市場研究人員在做調研的時候經常會有一些意外的發(fā)現(xiàn)，例如：通常的保溫水杯是不銹鋼的，用戶在喝水的時候不知道杯子里水的溫度，通常會試探性的先抿一點水，覺得合適了才會大口的飲水。當渴極了的時候經常會直接一大口熱水喝下去，結果就悲劇了。這時提出的問題就是需要有一種提示溫度的設計來避免不必要問題的發(fā)生。設計師找到一種恰當解決問題的方式：在杯蓋上安裝一個可以感應溫度的紅環(huán)，溫度越高就越紅，溫度低則呈現(xiàn)白色，用色彩心理暗示溫度提醒用戶。這樣的創(chuàng)意對于職業(yè)設計機構而言是無處不在的，關鍵問題在于將“創(chuàng)意設計”轉換為“創(chuàng)意資本”從而釋放設計的價值。這位朋友將這樣一些創(chuàng)新的應用申請專利，將無形的創(chuàng)意知識產權化，并試制一系列的原形樣機，呈現(xiàn)完整產品家族的面貌。市場研究人員這時再次介入到項目中，通過客觀的數據來分析創(chuàng)新產品的市場價值，修正并完善設計。解決問題的、有知識產權保護的、有市場價值的“創(chuàng)意設計”此時就變成了“創(chuàng)意資本”，“創(chuàng)意資本”授權相關廠家使用并收取權益金就完成一個完整的價值循環(huán)。一個小小的改變就從創(chuàng)意變成了生意。 風險投資和基金公司最近也在關注創(chuàng)意，雖然他們對于創(chuàng)意產業(yè)的理解還不完整，推動的路線圖也未形成，但是對于商業(yè)規(guī)律的精準把握還是另人敬佩。一位投資人在聽完我的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃介紹后表示：我們對傳統(tǒng)的設計服務模式并不感興趣，因為營業(yè)額的上升與人員成本上升是成正比的，在發(fā)展到一定規(guī)模后一定會遇到瓶頸，創(chuàng)意的標準化也是難以克服的問題。但是工業(yè)設計蘊涵巨大的想象空間，以創(chuàng)意作為資本參與到實體經濟中會激發(fā)無限價值，一個沒有邊際的可以復合增長的商業(yè)模式是資本最關注的。自主品牌在理論上也是空間無限的，但要取得成功的關鍵在于高效的產品創(chuàng)新和供應鏈體系，超越一般產品的產出效率。 Quirky是一個創(chuàng)意產品社區(qū)與電子商務網站，利用眾包方式，讓社區(qū)參與產品開發(fā)的整個過程，包括提交創(chuàng)意、評審團審核、估值、開發(fā)、預售、生產、銷售等多個流程。用戶可以在Quirky上提交他們的產品創(chuàng)意，也可以對其他人的創(chuàng)意進行投票、評分與提意見或建議等。Quirky社區(qū)每周會從當前一周提交的所有產品創(chuàng)意中挑選一個并付諸現(xiàn)實，創(chuàng)意提交者也就成為該產品的發(fā)明人。在運營上，Quirky還與電視臺合作，推出相關真人秀節(jié)目以推廣產品創(chuàng)意。Quirky融資2900萬美元，平均每年生產60種產品，而今年社區(qū)有望獲得100萬美元收入。 上面談到的三個看似不相關的段落其實指向一個問題-“創(chuàng)意資本”，創(chuàng)意產業(yè)的核心。為將這個問題討論的更加清晰，我查閱了關于“創(chuàng)意資本”的大量資料，也許會對大家有所啟發(fā)：創(chuàng)意產品的層次：創(chuàng)意本身是一種思想，一種概念，并沒有具體的經濟價值，但毫無疑問是創(chuàng)意產業(yè)的基礎。根據創(chuàng)意產業(yè)概念，創(chuàng)意產品可以分為三個層次：創(chuàng)意概念、創(chuàng)意載體以及創(chuàng)意包裝推廣。每一個步驟都是創(chuàng)意產品通過市場考驗，真正實現(xiàn)價值增值的關鍵。這個過程是價值鏈從低到高的創(chuàng)造過程。而從創(chuàng)意產品所面對的群體來看，是從個人頭腦中的創(chuàng)意概念，到創(chuàng)意載體的形成再到創(chuàng)意包裝推廣面向市場的過程。創(chuàng)意產業(yè)的特點：根據創(chuàng)意產業(yè)的定義和創(chuàng)意產品的三個層次，結合各國創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展路徑和經驗，可以歸納出創(chuàng)意產業(yè)以下幾個特點。1.錦上添花-高附加值性創(chuàng)意產業(yè)不一定屬于知識密集型，但卻一定是高附加值產業(yè)，其核心生產要素包括信息、知識、技術、智慧等，尤其是文化和技術等無形資產。創(chuàng)意產品是新思想的物化形式,其中部分還是數字技術與文化、藝術交融,技術產業(yè)化與文化產業(yè)化交互發(fā)展的結果, 故其價值并非局限于產品本身, 還在于它們所衍生的附加價值。2.綠色環(huán)保-低耗無污染性在傳統(tǒng)經濟發(fā)展模式中, 通常要消耗大量的能源, 其付出的代價是自然資源的耗盡和環(huán)境的不斷惡化。相對于傳統(tǒng)制造業(yè)而言,創(chuàng)意產業(yè)是一種無污染且低消耗的產業(yè)，它立足于人的創(chuàng)造性活動, 不受實物資源的限制, 對環(huán)境生態(tài)也不會造成污染, 是可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)。3.虛擬無狀-虛擬空間的無限性創(chuàng)意產業(yè)具有集群化、小型化、靈活化的特點。集群化是指創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展是集體互動和企業(yè)的地理集聚，一般情況下會形成集群化的產業(yè)環(huán)境、多樣性的寬松氛圍和獨特的地域特征。靈活化是指創(chuàng)意產業(yè)不同于常規(guī)的原材料、市場指向性產業(yè)，它更加依賴于現(xiàn)代電子信息、網絡技術等虛擬資源，具有常規(guī)運輸少、占地面積少的特性，突破了引力模型的約束，從而能較為靈活的布局。小型化是指就單個企業(yè)而言，它可以是比中小企業(yè)還要小的微型企業(yè)，甚至是個人工作室，突破了簡單的以規(guī)模、體量論英雄的傳統(tǒng)評判觀念。4.綱舉目張-強帶動性創(chuàng)意是技術、文化和經濟等相互交融的產物，它可以滲透到許多相關產業(yè)部門，帶動這些產業(yè)的發(fā)展，從而對地方經濟的發(fā)展起到巨大帶動作用。因而，創(chuàng)意產業(yè)又被譽為引擎產業(yè)。創(chuàng)意產業(yè)融資的風險：創(chuàng)意產業(yè)因為其高成長性和高帶動性成為各地重點打造的產業(yè)之一。但在目前中國環(huán)境下，創(chuàng)意產業(yè)對金融企業(yè)的吸引力，由于其本身的高風險，無法滿足其高速膨脹的融資需求。創(chuàng)意產業(yè)的高風險主要存在于產業(yè)的不確定性。這種不確定性可以從三個方面來考察。一是創(chuàng)意本身的不確定性。創(chuàng)意的產生是長期積累碰撞的結果，可以說創(chuàng)意無處不在。創(chuàng)意的特點是分散化，任何人都有可能提供無限的創(chuàng)意。同時，創(chuàng)意的來源也是不穩(wěn)定的，它不是集中在某些特定創(chuàng)造個體身上。在獲得創(chuàng)意，并且通過市場篩選，形成有經濟價值的創(chuàng)意過程中并不能保證這種來源的穩(wěn)定性。二是消費者偏好的不確定性。正如約翰霍金斯所提出的那樣，創(chuàng)意市場是難以把握的，人們的精神需求是難以統(tǒng)計的，很難用傳統(tǒng)的數據和方法對創(chuàng)意市場進行調研。由于每個人的成長環(huán)境和生活方式不同，人們的價值取向也呈現(xiàn)多元化。在滿足了最基本的生存要求以后，對精神產品的追求不斷增長，而這種追求都帶上了強烈的個人色彩，而這種精神層面追求的不斷變化，對于創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)所提出的要求也更高。三是產品優(yōu)勢保持的不確定性。創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展之初，我國知識產權保護方面的法律還不成熟，品牌保護意識也較弱。一方面各種仿制品，仿冒品、山寨品層出不窮。仿冒企業(yè)的超低轉換成本，其所創(chuàng)造的替代產品的低價以及難以保障的產品品質給創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展都會帶來巨大的負面影響和潛在風險；另一方面，相似的創(chuàng)意所衍生出的相似的產品，或者是在現(xiàn)有產品上進行略微的修飾而提供的可替代的產品也會因為其加強功能壓縮現(xiàn)有產品的利潤空間，甚至提前終止該產品的生命，使得前期預估的利潤不能實現(xiàn)。創(chuàng)意資本融資：從創(chuàng)意產業(yè)成立到創(chuàng)意產品產生價值的三個階段來看，不同的階段需要不同的融資產品來實現(xiàn)。以融資的難易程度來看：已經進入市場的創(chuàng)意產品最容易獲得融資方的青睞，盡管不同的產品所含的價值不同，但這一時期的創(chuàng)意產品經過長期的研發(fā)，已趨于成熟，風險大幅降低，還有可質押的版權等無形資產為創(chuàng)意產業(yè)融資保駕護航，此時主要面臨的是以產品包裝和市場推廣為目的的融資。商業(yè)銀行等金融機構在此時最容易被說服并參與融資。因此，以商業(yè)銀行為主體、手續(xù)簡便的債權融資成為這一時期的主要融資模式。而隨著產業(yè)鏈的下行和產品的成熟度減弱，創(chuàng)意產業(yè)的融資難度逐步加大。第二階段為創(chuàng)意產品/服務載體開發(fā)階段，這一時期風險中等，此時可以將企業(yè)其他產品相關的無形資產進行質押或申請擔保貸款，同時在金融較為發(fā)達地區(qū)可以逐步率先在開發(fā)市場上進行公司債權和股權融資以及專項資金支持。創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)初設階段和創(chuàng)意產品研究階段，是最難獲得外源性融資的階段。這一時期企業(yè)擁有知識創(chuàng)意概念或者相關的商業(yè)計劃，融資信貸市場對其信心不足，企業(yè)主要采取的融資方式為內源式融資和申請政府資金支持。值得注意的是,不同的行業(yè)特點各不相同，因此，要根據行業(yè)具體階段和