產(chǎn)品需求管理之需求收集.doc

需求收集是進(jìn)行產(chǎn)品需求管理的第一步。需求收集得到的各種用戶需求素材是產(chǎn)品需求的唯一來(lái)源。可以說(shuō)需求收集的質(zhì)量影響著產(chǎn)品最終的質(zhì)量。1、需求收集目的需求收集的目的在于：通過(guò)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客戶需求收集，保持公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)：1）、深刻理解市場(chǎng)需求、用戶需求，準(zhǔn)確把控行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，保持高度的市場(chǎng)敏感度。2）、保證產(chǎn)品研發(fā)是圍繞客戶需求來(lái)展開(kāi)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”，而不是閉門造車。3）、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)有創(chuàng)新性的新賣點(diǎn)、新產(chǎn)品的持續(xù)不斷推出，保證公司產(chǎn)品核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）、及時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)策略，做到“知己知彼”5）、通過(guò)需求收集等相關(guān)活動(dòng)，有機(jī)串接市場(chǎng)營(yíng)銷部門與產(chǎn)品研發(fā)部門，建立跨職能部門、端到端的流程進(jìn)行需求開(kāi)發(fā)6）、加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，提升用戶忠誠(chéng)度及粘性2、需求收集指導(dǎo)原則互聯(lián)網(wǎng)并不缺少用戶需求，恰恰相反，用戶需求泛濫。面對(duì)市場(chǎng)上眾多的“需求”，那些才是真正的用戶需求呢，那些需求符合公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略要求呢？需求采集的指導(dǎo)原則： 以公司的產(chǎn)品愿景、產(chǎn)品戰(zhàn)略為指導(dǎo) 產(chǎn)品愿景及戰(zhàn)略決定了：需求采集應(yīng)該面向那些細(xì)分的目標(biāo)用戶群，而非普遍撒網(wǎng)；對(duì)不同的用戶需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序出現(xiàn)需求沖突時(shí)候取舍的標(biāo)準(zhǔn)；確定能實(shí)現(xiàn)或者不能實(shí)現(xiàn)的需求； 以用戶欲望為準(zhǔn)繩，給用戶帶來(lái)“價(jià)值”而非“功能”3、需求收集方法1）、建立需求收集機(jī)制：明確每個(gè)需求收集活動(dòng)參與者的崗位職責(zé)、建立需求預(yù)處理流程、周期性的重復(fù)需求收集活動(dòng)2）、使用統(tǒng)一的需求收集系統(tǒng)3）、采取一定的需求收集技術(shù)和方法關(guān)于需求收集的方法，如何做好需求收集 這篇文章講解得比較詳細(xì)，可以參考其內(nèi)容。用于需求收集的常見(jiàn)手段包括： 原型法 頭腦風(fēng)暴 用戶訪談法 問(wèn)卷調(diào)查法 標(biāo)桿分析法 觀察不期而遇的用戶 各種會(huì)議（如用戶大會(huì)、展覽會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等） 現(xiàn)場(chǎng)支持 和支持團(tuán)隊(duì)（運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)）談話 客戶熱線 客戶滿意度調(diào)查 用戶行為分析 合作開(kāi)發(fā)一些思考：1）、需求收集應(yīng)該收集用戶真正面臨的問(wèn)題和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這樣才能夠捕獲用戶真正的需求，而不是只盯住用戶提出系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)什么樣的功能，“需求收集”不是“需求匯總”。2）、用戶要的是產(chǎn)品的“價(jià)值”，而非產(chǎn)品的“功能”。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品功能真正幫客戶解決問(wèn)題，這個(gè)功能才具有價(jià)值，也才真正有“功能”。3）、需求收集流程要真正發(fā)揮作用，必須在組織層面通過(guò)組織管理制度及績(jī)效考核制度來(lái)保證，將需求收集納入到各相關(guān)部門的績(jī)效考核中。不能指望大家三分鐘的熱情。4）、需求收集流程的執(zhí)行情況是一個(gè)公司管理是否規(guī)范的試金石，也可以衡量一個(gè)公司是否真正“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”。5）、需求收集既要避免“什么都要做”的沖動(dòng)，又要避免“只關(guān)注當(dāng)下需求”，核心根源還是在于產(chǎn)品戰(zhàn)略是否清晰。6）、常規(guī)的需求收集手段并不能夠解決產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題，但如果沒(méi)有持續(xù)的需求積累，創(chuàng)新就無(wú)從談起，創(chuàng)意的靈光源于專業(yè)。7）、尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶并不像我們想象的那么愚蠢，以自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)度量別人的產(chǎn)品才是真正的愚蠢。很多時(shí)候我們從自己的預(yù)設(shè)立場(chǎng)出發(fā)，否定掉了眾多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)當(dāng)首先成為其產(chǎn)品忠實(shí)用戶；對(duì)用戶，我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)用戶社區(qū)等互動(dòng)手段來(lái)“傾聽(tīng)用戶的心聲”。4、需求收集理論模型4.1、$APPEALS：收集市場(chǎng)需求的工具$APPEALS方法是IBM在IPD總結(jié)和分析出來(lái)的客戶需求分析的一種方法。它從8個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。 $-產(chǎn)品價(jià)格（Price） A-可獲得性（Availability） P-包裝（Packaging） P-性能（Performance） E-易用性（Easy to use） A-保證程度（Assurances） L-生命周期成本（Life cycle of cost） S-社會(huì)接受程度（Social acceptance） 關(guān)于$APPEALS可以參考 $APPEALS市場(chǎng)需求和產(chǎn)品定位工具4.2、客戶滿意度模型（Kano模型）KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素?；拘托枨螅侯櫩驼J(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。期望型需求：耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅谕托枨笤诋a(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒(méi)有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意。興奮型需求：要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則顧客無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。一旦每個(gè)需求都得到了明確的分類，就能夠在需求收集過(guò)程對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先次序排序。關(guān)于Kano模型的詳情，可以參考kano模型及 需求入門 用Kano模型來(lái)確定需求優(yōu)先級(jí)4.3、層次分析法（AHP, Analytic Hierarchy Process)在做需求收集時(shí)候，最為麻煩是確定用戶需求的優(yōu)先級(jí)，利用層次分析法（AHP, Analytic Hierarchy Process）可以從不同的方面（如重要性、風(fēng)險(xiǎn)、成本）等角度去比較每?jī)蓚€(gè)用戶需求之間的優(yōu)先順序。層次分析法將決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。這種方法的特點(diǎn)是在對(duì)復(fù)雜的決策問(wèn)題的本質(zhì)、影響因素及其內(nèi)在關(guān)系等進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，利用較少的定量信息使決策的思維過(guò)程數(shù)學(xué)化，從而為多目標(biāo)、多準(zhǔn)則或無(wú)結(jié)構(gòu)特性的復(fù)雜決策問(wèn)題提供簡(jiǎn)便的決策方法。尤其適合于對(duì)決策結(jié)果難于直接準(zhǔn)確計(jì)量的場(chǎng)合在IBM Rational Focal point中提供了層次分析法對(duì)需求進(jìn)行排序。4.4、四象限定位法四象限定位法以需求的急需性作為橫軸，需求的重要性作為縱軸，可以建立如下的消費(fèi)者需求四象限圖：具體內(nèi)容可以參考 四象限定位法當(dāng)然還是其他的一些方法，例如：Delphi方法、親和圖法（Affinity Diagram）等5、創(chuàng)新產(chǎn)品的需求收集：你是否有自己的idea bucket？對(duì)于眾多顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品，其核心的創(chuàng)意很多時(shí)候與現(xiàn)有產(chǎn)品的需求及要求是相互矛盾的，因此這些創(chuàng)意是不可能完全依賴現(xiàn)有產(chǎn)品的需求收集過(guò)程得出來(lái)。當(dāng)然任何創(chuàng)意也不可能從空而降，這些創(chuàng)新性產(chǎn)品之所以能夠脫穎而出，根本原因還是在于這些產(chǎn)品經(jīng)理們對(duì)于所在行業(yè)的用戶真實(shí)需求及痛苦之處有深刻的了解，然后“Think Different”。別的產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)趯徱暿占母鞣N需求時(shí)候把這些創(chuàng)意作為“不靠譜”的需求而過(guò)濾掉了，而這些創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理去把這些需求作為一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)來(lái)把握住了。因此創(chuàng)新產(chǎn)品的需求仍然可以收集，只不過(guò)相對(duì)于普通產(chǎn)品的需求收集過(guò)程，我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)上應(yīng)當(dāng)更加開(kāi)放。在需求收集平臺(tái)中，我們應(yīng)當(dāng)單獨(dú)留出一個(gè)創(chuàng)意桶（idea bucket），專門用于收集、匯總各種產(chǎn)品需求、創(chuàng)意、設(shè)想等，并定期在公司層面回顧這些創(chuàng)意，以發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。前面的Kano模型也經(jīng)常用于產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域。6、常用需求管理軟件除了使用自行