德魯克企業(yè)必須設(shè)定的8個目標(biāo).doc

德魯克：企業(yè)必須設(shè)定的8個目標(biāo)BWCHINESE專欄特約評論員詹文明撰文：為此，德魯克提出了精辟而獨(dú)特的見解，從八個不同的領(lǐng)域來尋找并制定目標(biāo)。談到目標(biāo)，企業(yè)不能僅有一個目標(biāo)，若想經(jīng)營一家企業(yè)，必須得在許多需求與目標(biāo)之間取得平衡，為此，企業(yè)必須設(shè)定多個目標(biāo)。必須把目標(biāo)轉(zhuǎn)化成工作，而且工作一定要明確、清晰，并且可以評量成果，還要設(shè)定工作的完成期限及特定任務(wù)的責(zé)任歸屬，因?yàn)槟繕?biāo)永遠(yuǎn)都是以期望為基礎(chǔ)的，而期望充其量不過是根據(jù)信息的猜測而已。目標(biāo)代表著企業(yè)對一些因素的評估，但是這些因素大多是企業(yè)的外界因素，不是企業(yè)所能掌控的。為此，德魯克提出了精辟而獨(dú)特的見解，從八個不同的領(lǐng)域來尋找并制定目標(biāo)，以達(dá)到目標(biāo)之間短期與長期的平衡、外界與內(nèi)在的平衡、個人績效表現(xiàn)與團(tuán)體目標(biāo)的平衡。只有這樣，企業(yè)才有可能永續(xù)經(jīng)營。德魯克所說的八個目標(biāo)是什么？企業(yè)會越來越好，但企業(yè)規(guī)模不一定越來越大，只要能較好落實(shí)八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)，其成效也是十分驚人的。在經(jīng)理人的五大工作中，目標(biāo)設(shè)定為首，但是，設(shè)定目標(biāo)的關(guān)鍵在于兩個領(lǐng)域：一個是營銷，一個是創(chuàng)新。企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)領(lǐng)域就是依靠營銷和創(chuàng)新。營銷目標(biāo)在設(shè)定營銷目標(biāo)之前必須先做出兩項(xiàng)重大的決策，否則，將無法著手設(shè)定營銷目標(biāo)，這兩項(xiàng)決策是專注決策與市場地位決策。首先，專注決策是指企業(yè)決定要在哪一個市場區(qū)域內(nèi)競爭，企業(yè)必須先做出專注決策，才有利于取得最大的績效，因此，專注決策對企業(yè)而言是非常重要的。比如，對個人來說，一輩子若能專注于一件事，必能有一番作為和成就。例如，我?guī)缀醮蟀胼呑訉Ｗ⒂诘卖斂斯芾碚軐W(xué)思想的研究、提煉、驗(yàn)證、施行、寫作、咨詢與傳播，我專注于這一件事情上，并且樂此不疲。又如，德魯克本人則以“關(guān)懷人類，奉獻(xiàn)一生，從未間斷”為準(zhǔn)則，這足以證明“專注決策”的重要性。對個人來說，“專注決策”如此重要，更何況對企業(yè)和各類組織而言呢？有人認(rèn)為，小公司根本無需專注，其實(shí)是大錯特錯，小公司要比大型企業(yè)更需要專注決策，因?yàn)樗鼈兊馁Y源更稀少，競爭力更弱，如果不集中利用資源，將無法產(chǎn)生效益。專注決策并不是沒有風(fēng)險，相反的，它的風(fēng)險很高，因?yàn)樗彩且粋€真正的決策，只不過，如果這個決策做對了，其成效將十分可觀。其次，是市場地位決策。例如，一直以來堅(jiān)持“老二主義”的肯德基之于麥當(dāng)勞，HP之于IBM，對肯德基和HP來說，“老二主義”就是市場地位的重大決策。每當(dāng)麥當(dāng)勞的新店開設(shè)在鬧區(qū)的轉(zhuǎn)角處，肯德基就毫不客氣地在其旁邊跟進(jìn)。因此，企業(yè)必須決定應(yīng)該在市場的哪一個區(qū)域提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)。沃爾瑪超市已經(jīng)成為超級大型集團(tuán)，其營業(yè)額超過了許多國家的GDP，雖然沒有成為壟斷者，也可以說是富可敵國了。但是，這樣的企業(yè)容易滋生“自滿文化”而失敗，市場支配力量會使企業(yè)內(nèi)部抗拒變革和創(chuàng)新，所以，容易受到金融危機(jī)等外在因素的影響。這兩大決策等于是應(yīng)對“我們的事業(yè)是什么”這一問題的具體決策，也就是制定營銷目標(biāo)的主要策略，同時，也是通過顧客和市場來決定企業(yè)的營銷目標(biāo)的先決要件。創(chuàng)新目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)并不像營銷目標(biāo)那樣明確和專注。為了設(shè)定這個目標(biāo)，企業(yè)必須預(yù)測實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所需要的創(chuàng)新，也就是，以產(chǎn)品線、現(xiàn)有市場、新市場及服務(wù)要求作為決策的依據(jù)，并確定企業(yè)需要什么樣的創(chuàng)新。有人認(rèn)為小公司缺乏資源，根本無法創(chuàng)新，其實(shí)不然。規(guī)模小的公司由于彈性好，并且較接近市場，因此與大公司相比，更能敏銳地發(fā)覺客戶的需求，這樣，就能快速反應(yīng)客戶的新的期望，并且使自己的公司能夠提供有效的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的需求。人力資源目標(biāo)企業(yè)需要明確指出經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)，并且能夠通過對經(jīng)理人設(shè)定績效目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)；同時，也需要經(jīng)理人對知識工作者的工作設(shè)定目標(biāo)，一個企業(yè)的衰退就是無法再吸引有資格、有抱負(fù)的知識工作者。財務(wù)資源目標(biāo)我們的事業(yè)需要什么樣的投資呢？我們的現(xiàn)金流量在未來的三年內(nèi)是否穩(wěn)定呢？我們?nèi)绾位I措資金呢？我們的股票是否需要上市呢？我們?nèi)绾畏峙溆嗄?？我們公司的短、中、長期資金運(yùn)用究竟怎樣安排的呢？預(yù)先規(guī)劃好企業(yè)的財務(wù)資源目標(biāo)，就會防止企業(yè)出現(xiàn)由于資金短缺而影響企業(yè)長期發(fā)展的情況。生產(chǎn)力目標(biāo)這是對經(jīng)理人管理能力的一項(xiàng)考驗(yàn)，因?yàn)槠髽I(yè)的任務(wù)在于讓企業(yè)的資源具有生產(chǎn)力，生產(chǎn)力則是評價經(jīng)理人管理能力的指標(biāo)。而最艱難、最具挑戰(zhàn)性的工作之一就是“持續(xù)提升生產(chǎn)力”，只有體現(xiàn)在促進(jìn)單位工時的產(chǎn)值、提高單位工時的獲利能力時，指標(biāo)才具有意義。無論是每個人平均的生產(chǎn)力，還是總體的生產(chǎn)力，都應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)界的標(biāo)桿為目標(biāo)，并且以國際業(yè)界的最高標(biāo)桿作為努力的目標(biāo)。除了對員工設(shè)定生產(chǎn)力目標(biāo)之外，企業(yè)還需要設(shè)定資本生產(chǎn)力目標(biāo)，通過設(shè)定這個目標(biāo)，徹底弄清楚投入單位資本對生產(chǎn)力的影響到底有多大。實(shí)體設(shè)備的生產(chǎn)力目標(biāo)豐田汽車實(shí)施全自動的生產(chǎn)流程，用機(jī)器人代替員工，使豐田的實(shí)體設(shè)備生產(chǎn)力發(fā)揮了效益。但是，實(shí)體設(shè)備的投資要以長期的眼光來衡量其貢獻(xiàn)的價值，同時實(shí)體設(shè)備貢獻(xiàn)的價值也只能衡量生產(chǎn)力的“量”，根本不能衡量生產(chǎn)力的“質(zhì)”。因此，貢獻(xiàn)價值完全是一種量化的工具，只有當(dāng)成本的分配具有經(jīng)濟(jì)意義時，才可以使用貢獻(xiàn)價值（貢獻(xiàn)價值是指公司從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總營收額扣除原料和由外部供應(yīng)商提供服務(wù)等原因產(chǎn)生的費(fèi)用后所剩的余額）來分析生產(chǎn)力。貢獻(xiàn)價值可以合理地分析生產(chǎn)力，并且設(shè)定改善目標(biāo)。為此，提高實(shí)體設(shè)備生產(chǎn)力問題的關(guān)鍵就是觀察并合理安排不同資源的組合。缺少生產(chǎn)力目標(biāo)的工廠或企業(yè)會失去方向，而缺乏生產(chǎn)力評量指標(biāo)的企業(yè)或工廠將失去掌控。利潤需要目標(biāo)利潤是需要的。企業(yè)只有慎重思考，并設(shè)定上述六個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)之后，才能確定企業(yè)需要多大的獲利水平，同時，需要多少利潤才足夠維持企業(yè)的運(yùn)營，并且促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)組織永遠(yuǎn)只有“成本”中心，根本沒有所謂的“利潤中心”（德魯克一生中唯一后悔的是發(fā)明了“利潤中心”一詞）。因此，利潤是企業(yè)生存的必要條件，它是企業(yè)未來的資本?！矮@利能力”是為了滿足這樣三個方面的需要：第一，支付企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營的“成本風(fēng)險保險費(fèi)”；第二，企業(yè)執(zhí)行未來工作的資本來源；第三，企業(yè)創(chuàng)新及經(jīng)濟(jì)增長的資本來源。德魯克給我們的忠告是，企業(yè)需要利潤計(jì)劃，這一計(jì)劃是為了獲得必要的最低利潤，而不是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“利潤最大化”。因?yàn)椋髽I(yè)的“利潤最大化”是沒有意義的，必要的最低獲利力很可能遠(yuǎn)高出許多公司的利潤目標(biāo)，當(dāng)然也高于它們的實(shí)際利潤。不論企業(yè)規(guī)模大小，都應(yīng)該計(jì)算經(jīng)濟(jì)景氣時期與不景氣時期的平均獲利能力，資產(chǎn)報酬率等于利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，利潤率只有在能夠顯示出哪里有改善利潤的機(jī)會時，才有意義。企業(yè)經(jīng)營唯一正確而有效的定義是“創(chuàng)造顧客”，而不是“創(chuàng)造利潤”。利潤是未來的資本，是顧客未兌現(xiàn)的支票，同時，利潤也是企業(yè)經(jīng)營成果的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，是衡量經(jīng)理人管理能力的依據(jù)。但是，利潤本身并不是目標(biāo)，而只是個“必需品”，因?yàn)槠髽I(yè)僅需要合理的利潤，而不是暴利。因此，企業(yè)必須客觀地設(shè)定利潤的目標(biāo)。特別值得一提的是，企業(yè)在計(jì)劃獲利能力時，必須回歸到以上六個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)，因?yàn)閹缀跛械钠髽I(yè)在設(shè)定各個領(lǐng)域的目標(biāo)時，都會超出其獲利能力所能承擔(dān)的水平。為此，企業(yè)需要顧及各個目標(biāo)之間的平衡，否則，將有害于企業(yè)的正常運(yùn)營。社會責(zé)任目標(biāo)企業(yè)必須重視對社會的影響，并且應(yīng)該肩負(fù)起社會責(zé)任，同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將兩者設(shè)定為企業(yè)目標(biāo)。德魯克把企業(yè)組織稱為是社會的“器官”。他指出，企業(yè)要正常運(yùn)作，就必須對社會做出貢獻(xiàn)，這樣，企業(yè)才有存在的價值，社會也會因?yàn)槠髽I(yè)而受惠，因此，社會才能有效地發(fā)展出依賴于企業(yè)的有效管理。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)組織只有有效運(yùn)營，才能使社會托付給企業(yè)的財富