品牌建設(shè)十大黃金法則概述(ppt 20頁).ppt

品牌建設(shè)十大黃金法則 品牌大師舒爾茨的建議 前言 品牌大師舒爾茨及其同事通過對實業(yè)家 商業(yè)圈和代理機構(gòu)官員的問卷調(diào)查等方式 挑選出品牌建設(shè)實踐方面表現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè) 并最終總結(jié)出最佳實踐企業(yè)的十大黃金法則 1 品牌策略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一致 著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個平臺上 這其中包括產(chǎn)品開發(fā) 定價 服務(wù)等等 而各個方面所傳播的信息必須同聲相應(yīng) 案例 生產(chǎn)摩托車的哈里 戴維森公司是一個典范 他們曾經(jīng)面對日本進口摩托車強勁的競爭 因為日本車噪音小 油耗低 外觀精致 而哈里無論從產(chǎn)品的外形 廣告宣傳還是公司對外的信息發(fā)布都倡導(dǎo)一種截然不同的風(fēng)格 大馬力 強勁 粗獷 其廣告中甚至?xí)怀瞿欠N發(fā)動機轟鳴的嗡嗡聲 有力地迎合了特定消費群體的需求 2 管理層深度參與品牌的創(chuàng)立 高層管理者在品牌建設(shè)過程中起著關(guān)鍵性的作用 包括他們的遠見 他們對于輕重緩急的把握等等 最好安排一個專門的品牌管理人員來密切協(xié)助高層執(zhí)行人員的工作 3 設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu) 最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍 企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu) 沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu) 案例 Intel公司選擇一種單一的 產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu) P G一直以來采用的是一種多個獨立的產(chǎn)品品牌并存 而且是與公司品牌完全區(qū)分開來的品牌結(jié)構(gòu) 良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征 舒爾茨概念 能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè) 部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系 能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架 能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求 4 品牌的360 視角 企業(yè)應(yīng)該從組織 產(chǎn)品 符號 人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌 例如產(chǎn)品的品質(zhì) 企業(yè)標(biāo)志的視覺形象 組織的信譽和競爭力以及公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達的信息是連貫的 相關(guān)的 相依附的 案例 耐克公司在這方面做得非常出色 其簡潔而充滿活力的標(biāo)志與產(chǎn)品的性質(zhì) 公司的形象都非常的吻合 5 讓品牌表達價值觀和承諾 優(yōu)秀的品牌能夠簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀和承諾 詹姆斯 泰勒說 品牌是我們必須堅守的一種承諾 我們是什么和我們賣什么 這兩者之間其實毫無區(qū)別 案例 惠普為例 它的口號是 為了大眾的利益而創(chuàng)新 在所有的工作中創(chuàng)新 這其中包括三個維度的核心承諾 幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式 幫助客戶展開新的業(yè)務(wù) 幫助客戶建立更加有效的 充實的生活方式 6 商標(biāo)獨一無二 信息完整 案例 Intel貼在每臺PC機上的那塊小小的 IntelInside 的鐵片花了它最少1 25億美元 但正是這樣一塊小鐵片將Intel的核心承諾 安全可靠的微處理器傳遞給全球無數(shù)的電腦用戶 隨時隨地的品牌 每一項市場營銷活動實際上都是一項品牌傳播的活動 品牌推廣也會貫穿從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用 傳播的全過程 在與客戶接觸的每一個點上 品牌都要傳遞出引人注目的 連續(xù)的 一致的信息 案例 通用電器的認識是 我們的品牌戰(zhàn)略就是在全球范圍內(nèi)打造一個獨一無二的公司品牌 8 成功的品牌推廣計劃 必須充分 一致 連續(xù) 而且有針對性時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位 而針對性主要應(yīng)該集中在一些高水平的無形價值和收益上 比如惠普最突出的一點就是創(chuàng)新 9 由內(nèi)而外打造品牌 在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并且都能支持它 居里特 威廉說 如果一個企業(yè)內(nèi)部的營銷推廣計劃不能支持外部的營銷推廣計劃或與之相配合 那么它就會有差不多40 的營銷推廣資金被浪費 案例 惠普在內(nèi)部員工當(dāng)中流傳一個所謂 車房守則 其中包括 相信你自己可以改變世界 每天都要有貢獻 如果工作沒有改進 車子便開不出車房 10 傳播效果和經(jīng)濟價值 對于