中國媒介產業(yè)市場結構失衡.docx

中國媒介產業(yè)市場結構基本含義媒介產業(yè)媒介產業(yè)在工具書中的解釋： 適應傳播活動的需要所形成的龐大的知識產業(yè)系統(tǒng),它包括傳統(tǒng)的知識傳媒產業(yè)和電子媒介產業(yè)。后者由于電子媒介的應用與普及,使傳播事業(yè)迅猛發(fā)展,媒介產業(yè)規(guī)模日趨龐大,主要包括:信息制造機構報刊、書籍、廣播、電影、電視等。媒介產業(yè)在學術文獻中的解釋 所謂媒介產業(yè),主要是指由傳播媒介等信息傳播行業(yè)所組成的產業(yè)群,它主要包括印刷媒介的報紙、期刊、圖書和電子媒介的廣播、電影、電視、電信、衛(wèi)生以及其它傳播媒介部門 。（傳播學相關）市場結構是指生產同類產品或具有密切替代關系的產品的生產者在同一市場上的集合。市場結構屬于產業(yè)組織經濟學的范疇，它用來描述在某一特定市場或產業(yè)中廠商面臨的環(huán)境。西方產業(yè)經濟學將市場結構與企業(yè)行為、經濟績效聯(lián)系起來研究。企業(yè)行為是指廠商在市場上為謀取利潤最大化和更高的市場占有率而采取的策略行為，它包括廠商作出決策和如何實施決策的行為，例如廠商定價行為、廠商阻止競爭對手進入行為、廣告策略、研究與開發(fā)等。經濟績效是指在某類市場結構內，通過一定的廠商行為使某一產品在價格、產量、成本、利潤、產品質量、品種、以及技術進步等方面達到的狀態(tài)。美國經濟學家梅森在20世紀70年代最先提出市場結構、企業(yè)行為和經濟績效之間的理論。20世紀70年代以前，按照傳統(tǒng)產業(yè)組織理論的邏輯，結構、行為、績效簡稱SCP分析模式。假定存在這樣一條邏輯關系，即市場結構決定企業(yè)行為，并通過企業(yè)行為影響經濟運行的績效。（經濟學相關）類型分類完全競爭型西方經濟學對完全競爭型市場結構有諸多假設前提，即所有市場的參與者都具有完全理性；有非常多的買者和賣者進入市場，他們都是既定價格的接受者，而不是價格的決定者；所有買著都向市場提供同質的產品，其產品對買者而言沒有任何差異；市場參與者具有完全與充分的信息；市場資源可以自由的進入或退出市場。對媒介市場而言，這些假設同樣意味著在媒介市場沒有進入和推遲的人為障礙，市場中有無數(shù)的媒介生產競爭者，而且他們都不能自主的決定媒介產品的價格。壟斷型媒介市場存在唯一的生產者，完全控制媒介產業(yè)或市場，且市場中沒有任何一個行業(yè)能夠生產處接近的媒介替代品。這意味著媒介市場中企業(yè)與行業(yè)的概念完全重合，行業(yè)中唯一的媒介就是壟斷企業(yè)，此壟斷媒介也就構成了一個媒介產業(yè)。計劃經濟體制中，中國電信就是電信市場的唯一生產商，是行業(yè)的壟斷者。完全壟斷的情況在社會主義市場經濟中的情況是很少的，但在一些特殊的服務性行業(yè)存在完全壟斷者。在媒介市場內，完全壟斷的市場結構極少，但市場中某些特殊產品仍然有壟斷的存在。當然，并不是說這些壟斷者的地位是不可動搖的，在長期內，這些壟斷者的地位會受到來自不同競爭者的沖擊。壟斷廠商的產量取決于邊際收益與價格之間的差額，也取決于媒介產品需求曲線的形狀。媒介產品需求曲線富有彈性時，產量增加時價格下降不大，如專業(yè)性雜志、專著、有線電視等；媒介產品的需求曲線缺乏彈性時，產量的增加會使價格下降的幅度較大，如電影、休閑類書籍等。寡頭壟斷型壟斷寡頭型媒介市場中媒介數(shù)目不多，只有幾家媒介廠商為市場提供商品，因為具有某種程度的競爭。由于媒介數(shù)目較少，媒介之間相互影響，任何一家媒介產品的價格和產量的變化都會影響到市場上其他梅姐的銷售數(shù)量和利潤。因此，任何一家媒介在作出決策時，要考慮到其競爭對手的反應，任何一家企業(yè)作出降價策略去，其他各家都不得不做出有針對性的反應。壟斷競爭型壟斷競爭型媒介市場中有很多的競爭者，但是還沒有多到足以實現(xiàn)完全競爭的程度。這類市場一完全競爭市場不同的是，壟斷競爭中的生產者生產有差別的產品。與寡頭壟斷不同的是，由于市場中媒介較多，任何媒介可以忽視其他媒介的行為對自己的利潤所產生的影響。寡頭市場中，媒介廠商數(shù)量較少，存在媒介進入的各種障礙或限制，而在壟斷競爭市場中，基本上沒有廠商進入的限制，廠商進入很容易。由于進入容易，利潤也較低，幾乎趨于零。壟斷競爭市場的競爭高于寡頭市場的另外一個表現(xiàn)是壟斷競爭市場由于有足夠多的媒介，每個媒介都可以不考慮其競爭對手對自己行為的反應。我國的媒介產業(yè)市場結構類型理論論據(jù)什么是市場的均衡：市場交易行為中，當買者愿意購買的數(shù)量正好等于賣者所愿意出售的數(shù)量時，我們稱之為市場均衡，也可以稱之市場交易均衡量。在經濟體系中，一個經濟事務處在各種經濟力量的相互作用之中，如果有關該經濟事務各方面的各種力量能夠相互制約或者相互抵消，那么該經濟事務就處于相對靜止狀態(tài)，并將保持該狀態(tài)不變，此時我們稱該經濟事務處于均衡狀態(tài)。中文名 市場均衡 外文名 Market equilibrium均衡最一般的意義是指經濟體系中一個特定的經濟單位或者經濟變量在一系列經濟力量的相互制約下所達到的一種相對靜止并保持不變的狀態(tài)。與物體的運動一樣，經濟體系中一個特定經濟單位也同樣受到來自不同方向的各種經濟力量的制約。當作用于這一經濟單位的各種力量相互抵消時，表明有關各方的愿望得到了充分協(xié)調，從而經濟單位失去了進一步變動的動力，處于一種穩(wěn)定的狀態(tài)。 簡單來說，均衡的媒介產業(yè)市場結構應該是一種適度開放、有效競爭的市場結構。大型傳媒集團整體實力在全球具有較強的競爭力，其媒介產品和媒介技術的影響力較大。媒介之間的競爭既能提升媒介組織的效率，又能滿足受眾更多的需求。事實論據(jù)簡單來說：我國傳媒產業(yè)市場結構失衡主要表現(xiàn)在，傳媒產業(yè)市場規(guī)模巨大，但大型傳媒集團的控制力和競爭力不強，區(qū)域分割和媒介同質競爭現(xiàn)象較為明顯。傳媒產業(yè)的政府制度、市場進入與退出壁壘、媒介產品的創(chuàng)新策略等因素對市場結構產生較大的影響。為了優(yōu)化我國傳媒產業(yè)市場結構，需要適度調整傳媒產業(yè)市場進入退出壁壘和媒介組織結構，實施媒介產品創(chuàng)新策略。（相關專有名詞解釋見ppt）（希望專有名詞解釋盡可能在咱們組ppt里進行標注愛你么么噠）具體來說：一、傳媒產業(yè)市場結構失衡1.整體規(guī)模與個體結構不相稱：大而不強。改革開放30多年來，我國傳媒經濟增長速度遠遠超過整個國民經濟的增長速度。從1981年到2010年，我國廣告營業(yè)額增長了1983倍，年均增幅達到驚人的31，大大超過GDP年均16的增長率。廣告經營額占國內生產總值的比例也由1981年的0.0241提升到目前的0.5834(根據(jù)歷年中國統(tǒng)計年鑒計算)。盡管這一比例遠遠沒有達到發(fā)達國家1.52的比例，但是從縱向比較來看，其增長幅度還是很可觀的。目前，我國出版報紙1939種，期刊9884種，有出版社581家，廣播電臺213家，電視臺197家，WWW站點數(shù)量229.6萬個，擁有網民超過5億。在近幾年世界報業(yè)協(xié)會公布的世界日報發(fā)行量前100強名單中，我國入圍的報紙數(shù)量達到26家左右。上述數(shù)據(jù)表明，我國傳媒產業(yè)市場規(guī)模龐大，已經邁入世界傳媒大國行列。與傳媒大國不相稱的是，我國傳媒產業(yè)在國際傳媒經濟競爭格局中沒有太大優(yōu)勢，這與我國傳媒產業(yè)市場結構的狀況密切相關。我國傳媒產業(yè)市場結構存在的突出問題是市場集中度偏低，大型傳媒集團競爭優(yōu)勢不明顯。有學者的相關研究表明，我國圖書出版、日報、期刊發(fā)行市場集中度很低，屬于分散競爭型市場結構。12盡管在傳媒產業(yè)的部分行業(yè)或者某些區(qū)域范圍內，其市場集中度較高，但從整體情況來看，我國傳媒產業(yè)市場集中度比較低。其結果是，傳媒產業(yè)的盤子比較大，但是單個傳媒集團的經濟實力和競爭力量偏低，傳媒的整體盈利水平有限。我國實力最強的傳媒集團在世界傳媒競爭格局中沒有什么優(yōu)勢，在世界傳媒集團50強排名中，沒有中國傳媒集團。我國媒介產品出口量較小，影響了傳媒在國外盈利的能力，對我國傳媒的國際輿論影響力的提升也產生一定的影響。在文化體制改革背景下，傳媒集團“走出去”成為大勢所趨，大而不強的現(xiàn)狀必然影響傳媒在國際競爭中的地位。2.傳媒空間結構失衡：區(qū)域分割。一直以來，我國傳媒產業(yè)實行縱向“歸口管理”和橫向屬地管理相結合的管理模式，導致我國傳媒區(qū)域分割較為嚴重。傳媒市場區(qū)域分割的影響主要表現(xiàn)在：一是各個區(qū)域內的大型傳媒集團在本地區(qū)的控制力和影響力異常強大，但在全國范圍內沒有太大的競爭優(yōu)勢，在全球范圍內更是難以提升自身競爭力；二是形成了各個區(qū)域中的結構雷同、經營模式相近的媒體，相互之間展開的競爭異常激烈，并形成過度競爭的格局；三是不同區(qū)域之間的傳媒在產業(yè)鏈上呈現(xiàn)出不同程度的割裂態(tài)勢，不利于整個傳媒產業(yè)關聯(lián)效益的提升。多數(shù)報紙和期刊只在本地發(fā)行，離開所在城市，基本上沒有多大的影響。廣播和電視產業(yè)也存在類似的問題。我們不可能要求所有的媒體都要在其他地區(qū)產生影響，但是，那些旨在將自身打造為全國乃至世界有影響力和競爭力的傳媒，其經營者必須要有戰(zhàn)略意識，不能局限于小區(qū)域范圍內的競爭。當今國際競爭力較強的大型傳媒集團多數(shù)采取跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)經營的模式。其盈利渠道相對較多，利潤來源于不同的區(qū)域。像全球知名的華特迪斯尼、新聞集團和時代華納等傳媒集團，其經營業(yè)務涉及不同領域，國際化程度很高，經營區(qū)域幾乎遍及全球，跨區(qū)域經營使這些傳媒集團的利潤來源更加合理與穩(wěn)定。2011年，華特迪斯尼、新聞集團和時代華納的營業(yè)收入分別為380.63億美元，327.88億美元和268.88億美元。我國傳媒集團與世界上傳媒大鱷相比，還有很大差距。區(qū)域分割對傳媒集團規(guī)模擴張產生諸多不利影響。近年來，我國在傳媒跨區(qū)域經營上的限制有所放松，但是受制度與思維慣性的影響，在跨區(qū)域經營上還是沒有大的起色，這是今后若干年傳媒改革中要力爭解決的問題。3.媒介產品結構失衡：同質競爭。媒介產品差別化是衡量傳媒產業(yè)市場結構的重要指標。傳媒集團在產品結構上展開錯位競爭，可以滿足更多不同需求受眾，部分具有競爭力的媒介產品在市場中取得較大的份額，最終影響著市場結構。我國傳媒產業(yè)中，同類媒介的同質競爭現(xiàn)象比較明顯，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是媒介所傳播的內容存在趨同傾向。比如一些報紙在選題策劃、新聞報道和欄目設置等方面亦步亦趨，很多電視娛樂節(jié)目、談話節(jié)目、影視劇節(jié)目存在同質競爭等。二是新聞的呈現(xiàn)形式存在趨同傾向。同類新聞媒體在傳播消息的時候，容易出現(xiàn)相互模仿的現(xiàn)象。三是媒介的定位存在趨同傾向。我國不少媒介在區(qū)域定位、受眾定位、風格定位和價格定位上出現(xiàn)不同程度的趨同現(xiàn)象。受眾的需求是多種多樣的，傳媒應該提供多種具有差別化的媒介產品，這樣才能達到結構上的均衡。而同質競爭則帶來一系列不良后果：一是媒介產品同質競爭容易引發(fā)過度競爭。在當今的媒介經營中，有些創(chuàng)意比較好，很快被其他媒介抄襲，眾多媒介跟風模仿，最終引發(fā)過度競爭。二是同質競爭對媒介產品創(chuàng)新極為不利，影響了整個傳媒產品結構的優(yōu)化。三是同質競爭容易引發(fā)受眾的逆反心理。受眾過多地接受同一類型、同一風格的信息，難免有些生膩，因此，媒介產品市場拓展受到嚴重的影響。媒介產品的趨同現(xiàn)象與傳媒產業(yè)布局的區(qū)域分割存在一定的聯(lián)系，在不同的區(qū)域內均需要提供類似信息的傳媒，容易引發(fā)同質競爭，最終對傳媒產業(yè)市場結構產生較大的影響。二、傳媒產業(yè)市場結構失衡的原因傳媒產業(yè)市場結構出現(xiàn)失衡現(xiàn)象原因是多方面的，主要可歸結為政府規(guī)制、市場壁壘和創(chuàng)新意識三方面：1.政府規(guī)制。在我國，傳媒產業(yè)市場結構形成的主導因素是政府規(guī)制。我國傳媒產業(yè)布局是由黨和政府按照輿論宣傳的需求而設計的。改革開放之后，傳媒產業(yè)市場化運作取得一定的成就，傳媒產業(yè)布局發(fā)生了一些變化，但這些變化并沒有從根本上解決傳媒區(qū)域分割問題。不可否認，傳媒的屬地管理有助于維持黨和政府的輿論宣傳紀律，為地方經濟社會發(fā)展營造了良好的輿論氛圍，但在一定程度上為傳媒產業(yè)的區(qū)域分割創(chuàng)造了條件，對傳媒經濟發(fā)展帶來一些不利影響。因此，傳媒政府規(guī)制改革中，要堅持以下原則：一是要樹立全局觀，不能各自為政；二是繼續(xù)堅持屬地管理，但主要放在新聞輿論管理上，對于傳媒經營方面，要有更加開放的意識。以上兩個原則是相互依存的，樹立全局觀，其目的是轉變傳媒經營機制，為跨區(qū)域經營傳媒提供條件，而屬地管理主要放在輿論引導上，也為轉變傳媒經營機制提供了外部條件。今后要繼續(xù)加強傳媒制度改革，為傳媒的整合創(chuàng)新提供制度保障。要改變我國傳媒大而不強的局面，僅僅靠內生式擴張是不夠的，必須在遵循市場經濟規(guī)律的基礎上，為傳媒整合兼并提供外部條件，進一步提高傳媒產業(yè)的市場集中度和傳媒集團的經濟實力。2.市場壁壘。在產業(yè)組織研究中，早期的結構主義學派認為，市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效，由此提出了SCP(structure-conduct-performance，即市場結構-市場行為-市場績效)框架。3而影響市場結構的主要因素是市場壁壘，主要包括市場進入壁壘、市場退出壁壘以及市場移動壁壘等。在傳媒產業(yè)市場結構的形成過程中，市場壁壘起到至關重要的作用。首先，我國傳媒產業(yè)市場結構的形成受到市場壁壘的制約。我國對傳媒產業(yè)的管制歷來比較嚴格，創(chuàng)辦報刊、廣播和電視等新聞機構需要登記審批。我國對傳媒產業(yè)資本進入壁壘的管理也相對較嚴，業(yè)外資本和外資進入傳媒市場會面臨較高的制度性進入壁壘。近年來，這方面的限制有所放寬，但是傳媒產業(yè)資本運作一直不是很活。其次，傳媒產業(yè)市場退出壁壘較高，對傳媒產業(yè)市場結構產生較大影響。退出壁壘與進入壁壘往往是成正比的，較高的制度性進入壁壘也會轉化為市場退出壁壘。再次，市場移動壁壘也對傳媒產業(yè)市場結構產生較大影響，這一點與傳媒跨區(qū)域經營有緊密的聯(lián)系，不再贅述。綜觀我國傳媒產業(yè)市場壁壘，可以看出，市場壁壘保護了現(xiàn)有傳媒的既得利益，不利于傳媒積極拓展規(guī)模，做大做強，影響了傳媒產業(yè)市場結構的優(yōu)化。3.創(chuàng)新意識。按照新產業(yè)組織學派的觀點，市場行為對市場結構產生一定