戰(zhàn)略分析案例(doc 7頁).doc

外部戰(zhàn)略環(huán)境分析案例主要包括競爭分析和環(huán)境的監(jiān)測與預(yù)測。首先從總體上說明汽車工業(yè)的競爭狀況，然后說明汽車工業(yè)中六家主要公司對(duì)競爭的反應(yīng)；在外部條件的基礎(chǔ)上，得出福特公司的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)(SWOT)的分析。一、行業(yè)競爭主要力量在競爭對(duì)手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于爭取有利位置。1.在競爭對(duì)手中爭取有利位置下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競爭對(duì)手：三家主要的美國大公司福特(Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司本田(Honda)、豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)。(1)在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長較為緩慢，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)增長。(2)日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客。(3)與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達(dá)合資生產(chǎn)Probe；克萊斯勒與法國雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型車。(4)美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。(5)日本公司正在大量投資美國工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來避開在1992年歐共體形成一個(gè)真正的共同市場后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。2.新加入者的威脅(1)此時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。(2)汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進(jìn)入市場的可能性越來越小。機(jī)器人和其他自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實(shí)施這些自動(dòng)化技術(shù)需要巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。(3)政府對(duì)尾氣排放及油耗的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場的威脅，1990年美國車的平均經(jīng)濟(jì)油耗為27.5英里加侖。3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢。(1)日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國家建廠。(2)與供應(yīng)商訂立長期合同變得越來越普遍。(3)通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無限期的長期協(xié)議。(4)克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。4.客戶的討價(jià)還價(jià)能力下列趨勢要?dú)w因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平：(1)為了吸引客戶，各廠商競相降價(jià)并給與折扣。(2)客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。(3)公司管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來衡量銷售績效，這些等級(jí)常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。5.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅(1)主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個(gè)合適的細(xì)分市場。(2)大城市居民面對(duì)日益增長的購車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。近十年來汽車工業(yè)競爭越來越激烈，日本公司打入美國市場促使美國三大汽車公司重新評(píng)價(jià)他們的營銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國和日本公司都努力使得在工藝上更具競爭力，這種競爭力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國三大公司與主要外國競爭者以物美價(jià)廉的產(chǎn)品爭奪市場份額的競爭中將繼續(xù)使消費(fèi)者受益。二、競爭反應(yīng)概況根據(jù)表2-5中的數(shù)據(jù)，表2-6匯總了福特、通用、克萊斯勒、豐田、本田和尼桑等六大汽車公司的競爭反應(yīng)情況。三、環(huán)境監(jiān)測與預(yù)測1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽油價(jià)格的上漲、美元的價(jià)值和美國總體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。為了預(yù)測經(jīng)濟(jì)的變化，福特公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他的經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GNP增長、利率。通常這些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型中總是因變量來模擬經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確地預(yù)測經(jīng)濟(jì)趨勢。福特公司主要的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測1990年經(jīng)濟(jì)以1.5的速度緩慢增長，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對(duì)疲軟。從長期看，汽油價(jià)格預(yù)計(jì)將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用于保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達(dá)到每年200萬輛，將會(huì)出現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國汽車市場的價(jià)格結(jié)構(gòu)并且給美國市場上各商家的收益帶來負(fù)面影響。盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢，但對(duì)經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時(shí)可能發(fā)生衰退意見不一。美國商業(yè)部預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3，但此后將逐年增長，直到1994年。2.政治環(huán)境對(duì)汽車制造商們來說，20世紀(jì)90年代將標(biāo)志著一個(gè)日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)都將給福特公司的新產(chǎn)品計(jì)劃蒙上陰影。所以一些分析家曾預(yù)言，到2000年時(shí)油耗標(biāo)準(zhǔn)會(huì)達(dá)到4050英里加侖。然而，全球還將會(huì)有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國市場經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場潛力，銷售網(wǎng)遍布大陸，并且在英國、德國、比利時(shí)和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的發(fā)展，公司在90年代初收購了英國的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。六大汽車制造商的競爭反應(yīng)總覽 福特公司還擁有日本馬自達(dá)汽車公司25的股份，隨著汽車工業(yè)變成真正的國際行業(yè)，福特公司還將在國外尋求合資伙伴。東歐政治上的變化可能打開了一個(gè)巨大的、未開發(fā)的汽車市場，勞動(dòng)力市場也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的機(jī)會(huì)將會(huì)改進(jìn)。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事情不會(huì)發(fā)展那么快，因?yàn)檎尉謩葸€不穩(wěn)定，而且基礎(chǔ)設(shè)施不完善和缺少通貨也是問題。但美國、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市場份額。在中國，汽車工業(yè)發(fā)展的前景不是很明朗，福特公司在中國這種情況下并未采取任何明顯的行動(dòng)。通用汽車公司放棄了其在中國與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計(jì)劃。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國市場中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，所以汽車工業(yè)的獲利可能會(huì)更慢些。3.社會(huì)環(huán)境20世紀(jì)90年代的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)趨勢研究表明，汽車工業(yè)總會(huì)有大量的購買者，他們有購買的傾向，并有購買新車的財(cái)力，其中三種人群對(duì)汽車工業(yè)來說具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長時(shí)期出生的人群、婦女和老人。第一類群體會(huì)有更多的自由收入來購買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會(huì)購買豪華車或跑車。他們和老人對(duì)娛樂型車的需求也將有所增加，而對(duì)貨車和微型貨車的需求有所減少，因?yàn)樗麄兊募彝ヒ呀?jīng)成熟。然而，第一類群體中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場更喜愛美國車和國產(chǎn)的微型貨車。將有越來越多的婦女購買新車，并有望在汽車市場上表現(xiàn)出與男人相同的購買力。20世紀(jì)90年代汽車市場的成功將在于向這類婦女做廣告。最后一個(gè)顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消費(fèi)者的25，并且這個(gè)比例還將升高。老年購買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡化的電子控制設(shè)備。4.技術(shù)環(huán)境未來的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計(jì)算機(jī)會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會(huì)幫助司機(jī)避免車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供選擇的路線，以幫助司機(jī)避免交通堵塞。自動(dòng)變色玻璃和紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防抱死系統(tǒng)、安全氣囊和牽引控制將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。塑料的使用將會(huì)增加，因?yàn)槠渲亓枯p，相對(duì)鋼材價(jià)格便宜，并且不會(huì)腐蝕。通過運(yùn)用計(jì)算機(jī)來設(shè)計(jì)模型和樣車，將會(huì)成為未來的趨勢，并且在未來的五年內(nèi)，將會(huì)有一萬輛電動(dòng)車在南加利福尼亞投入使用。在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會(huì)更加廣泛。20世紀(jì)90年代的汽車生產(chǎn)商將會(huì)開發(fā)出使用替代燃料的汽車。四、福特汽車公司的SWOT矩陣分析在福特公司的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得出以下的SWOT矩陣分析：1.優(yōu)勢(1)福特是世界上第二大小汽車和卡車的生產(chǎn)商。(2)1988年，福特公司收益達(dá)到歷史最高水平(53億美元，即每股10.96美元)，也是所有汽車公司中最高的。(3)福特的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(4)福特公司的業(yè)務(wù)組織平衡得很好，其金融服務(wù)及產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣化能使其承受汽車銷售的任何下降趨勢。(5)福特公司實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，集團(tuán)中如福特玻璃公司生產(chǎn)了福特在北美的小汽車和卡車所用的全部玻璃，福特信貸公司在1988年為160萬輛車提供資金并為分銷商和大眾消費(fèi)者提供信貸。(6)福特公司成功地與外國公司合資經(jīng)營使產(chǎn)品多樣化，更新廠商技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。(7)通過與馬自達(dá)和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了質(zhì)量。(8)多數(shù)福特公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都借助了計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)和計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)。2.劣勢(1)與日本競爭者相比，福特公司更多地把收益花費(fèi)在了養(yǎng)老金、補(bǔ)償救濟(jì)金等方面。(2)福特并沒有在生產(chǎn)中全部采用機(jī)器人和其他的高精尖技術(shù)。(3)福特不得不出口產(chǎn)品以達(dá)到政府的規(guī)定：技術(shù)上還沒有達(dá)到每加侖27.5英里的燃油效率標(biāo)準(zhǔn)。法律上，汽車的國產(chǎn)化低于75被認(rèn)為是進(jìn)口產(chǎn)品。3.機(jī)會(huì)(1)在日本有一