中國工商銀行競爭戰(zhàn)略分析.doc

中國金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析報(bào)告中國工商銀行上海海事大學(xué)2011-2012學(xué)年第一學(xué)期平時(shí)作業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理課程作業(yè)題（A卷） 學(xué)號(hào)： 200910734045 應(yīng)答班級(jí)：商務(wù)092 姓名： 符睿智 （滿分：100分 時(shí)間：1周）一、考查題目根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，寫一篇關(guān)于*銀行競爭戰(zhàn)略的選擇和運(yùn)用的論文，能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對在華銀行（國有商業(yè)銀行、民營商業(yè)銀行、在華外資銀行）競爭戰(zhàn)略選擇和運(yùn)用的相關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行分析并提出自己的觀點(diǎn)。題目自擬。二、有關(guān)要求第一、使用A4紙單面打印，正文5號(hào)宋體，標(biāo)題字號(hào)略大。第二、紙質(zhì)稿于2011年11月17日之前交稿。第三、電子稿于2011年11月24日-之前發(fā)送至該郵箱：三、評(píng)分細(xì)則評(píng)分項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)分值1封面、格式封面（自擬的題目，院系、班級(jí)、姓名、學(xué)號(hào)、寫作日期）；格式（規(guī)范、美觀）1-102中英文摘要和關(guān)鍵詞簡要介紹文章的內(nèi)容（100-150字左右）；提煉關(guān)鍵詞（3個(gè)左右）1-103前言介紹研究的背景、目標(biāo)、方法、內(nèi)容、主要觀點(diǎn)等1-104主體內(nèi)容聯(lián)系實(shí)際與案例，分析需要充分詳細(xì)，并與研究主題相關(guān)1-105結(jié)論對主題研究分析過程的總結(jié)，得出的研究結(jié)果，研究的意義，以及研究的局限性等1-106啟示通過對于相關(guān)主題的研究，寫成的論文最終達(dá)到教學(xué)相長的效果1-107參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)不少于5本書籍或是文章，寫法規(guī)范1-108語言書面語，符合學(xué)士學(xué)位論文標(biāo)準(zhǔn)1-109邏輯行文連貫，符合邏輯，各部分圍繞研究主題，相互關(guān)聯(lián)1-1010字?jǐn)?shù)不少于5000字1-10四、作業(yè)成績 論文得分： 中國工商銀行競爭戰(zhàn)略分析報(bào)告 符睿智 商務(wù)092 200910734045摘要本文主要通過PEST分析法和SWOT分析法對中國工商銀行的戰(zhàn)略實(shí)踐、戰(zhàn)略管理以及戰(zhàn)略選擇和運(yùn)用進(jìn)行分析。主要介紹中國工商銀行目前所處環(huán)境以及自身優(yōu)劣勢，以助于在競爭激烈的銀行業(yè)立于主導(dǎo)地位。關(guān)鍵詞中國工商銀行 戰(zhàn)略管理 發(fā)展 PEST SWOT 優(yōu)勢 劣勢abstractThis paper mainly through the PEST analysis and SWOT analysis method, the strategy of industrial and commercial bank of China, strategic management and practice the strategic choice and use for analysis. Mainly introduces the industrial and commercial bank of China at present the environment as well as their strengths and weaknesses, to aid in the in the fierce competition in the banking in the leading position. Key wordsThe industrial and commercial bank of China strategic management development PEST SWOT advantages and disadvantages引言中國工商銀行作為中國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化中的領(lǐng)先者，自2000年推出網(wǎng)上銀行以來，交易量和用戶人數(shù)均不斷攀升。截止 2008 年，網(wǎng)上注冊用戶達(dá)到 5816 萬戶，交易規(guī)模達(dá)到 120.3 萬億，穩(wěn)居行業(yè)第一，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱型企業(yè)。中國工商銀行互聯(lián)網(wǎng)化的成功得益于充分的資源優(yōu)勢、正確的戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向以及積極的合作意識(shí)。通過樹立電子銀行品牌和廣泛的網(wǎng)絡(luò)平面營銷不斷擴(kuò)大影響力，“金融 e 通路”、“金融家”等品牌均有相當(dāng)?shù)闹?。中國工商銀行互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略發(fā)展共經(jīng)歷四個(gè)階段：銀行宣傳、業(yè)務(wù)替換、服務(wù)優(yōu) 化以及服務(wù)創(chuàng)新。工行步入 2009 年以來，展開了互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略擴(kuò)張，將產(chǎn)品線由固網(wǎng)、電話渠道延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及 IPTV，全面布線優(yōu)勢渠道資源。在互聯(lián)網(wǎng)化的快速發(fā)展過程中，工行面臨電子商務(wù)戰(zhàn)略不明晰、粗放型營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的三大問題。工商銀行需突破傳統(tǒng)思路，尋求問題的解決途徑。一、工商銀行競爭戰(zhàn)略的實(shí)踐活動(dòng)中國工商銀行，全稱：中國工商銀行股份有限公司(Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC)，成立于1984年，是中國最大的商業(yè)銀行，是中國五大銀行之首，世界五百強(qiáng)企業(yè)之一，上市公司，擁有中國最大的客戶群。上證A股：工商銀行（601398）。工商銀行和中國銀行2010年8月27日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2010年上半年業(yè)績繼續(xù)保持較高的增長速度。工行繼續(xù)蟬聯(lián)“中國最賺錢公司”。中國工商銀行（簡稱“工商銀行”）成立于1984年1月1日。作為中國資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，經(jīng)過27年的改革發(fā)展，中國工商銀行已經(jīng)步入質(zhì)量效益和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道。2003年末資產(chǎn)總額52,791億元人民幣，占中國境內(nèi)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總和的近五分之一。截至2010年末，工商銀行總資產(chǎn)134,586.22億元，當(dāng)前總市值14,344.70億元，居全球上市銀行之首。1、工商銀行的發(fā)展歷程中國工商銀行是中國最大的國有獨(dú)資商業(yè)銀行，基本任務(wù)是依據(jù)國家的法律和法規(guī)，通過國內(nèi)外開展融資活動(dòng)籌集社會(huì)資金，加強(qiáng)信貸資金管理，支持企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)改造，為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。中國工商銀行有著雄厚的資金實(shí)力，其總資產(chǎn)已超過35,000億人民幣。美國財(cái)富雜志1999年以營業(yè)收入排序，工商銀行列世界大企業(yè)500強(qiáng)第160位。歐洲貨幣和英國的銀行家雜志以所有權(quán)益排序，工商銀行列為全球1,000家大銀行第6位。中國工商銀行在國內(nèi)有30,000多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，與境外50多個(gè)國家和地區(qū)的410家銀行總行建立了代理行關(guān)系；與4萬多戶國有大中型企業(yè)、中外合資企業(yè)、跨國公司等保持著良好的合作關(guān)系。牡丹卡是中國發(fā)卡量最大的銀行卡，發(fā)卡量已達(dá)到5,800多萬張。高效的經(jīng)營體制是工商銀行事發(fā)展的保障。中國工商銀行實(shí)行統(tǒng)一法人授權(quán)經(jīng)營的商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制，總行是全行的經(jīng)營管理中心、資金調(diào)度中心和領(lǐng)導(dǎo)中心，擁有全行的法人財(cái)產(chǎn)工商銀行信用卡權(quán)。中國工商銀行始終追求先進(jìn)的服務(wù)手段，電子化服務(wù)手段在國內(nèi)居領(lǐng)先地位，擁有國內(nèi)最先進(jìn)的資金清算系統(tǒng)資金匯劃清算系統(tǒng)，資金匯劃24小時(shí)內(nèi)到賬，可完成2小時(shí)加急資金匯劃。2、工商銀行的競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀工商銀行不斷推進(jìn)跨國經(jīng)營，加快建立本外幣、境內(nèi)外業(yè)務(wù)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營格局。截至2004年末，工商銀行在全球各主要國際金融中心設(shè)有100家分支機(jī)構(gòu)和控股銀行，外幣總資產(chǎn)495億美元，各項(xiàng)外幣存款余額309億美元，外幣貸款余額284億美元。2004年全年辦理國際結(jié)算業(yè)務(wù)2,122億美元，完成代客外匯資金業(yè)務(wù)1,489億美元，結(jié)售匯業(yè)務(wù)量955億美元，代客外匯買賣449億美元。中國工商銀行通過國際資本市場的并購在香港成立了工商?hào)|亞和工銀亞洲，2004年5月2日工銀亞洲正式收購華比富通銀行成為其全資銀行，并更名為華比銀行。當(dāng)年末工銀亞洲總資產(chǎn)為993億港元，實(shí)現(xiàn)賬面利潤7.6億港元，按總資產(chǎn)排序在香港銀行業(yè)中升至第6位。2007年10月25日，工商銀行與南非標(biāo)準(zhǔn)銀行聯(lián)合宣布，雙方已就股權(quán)交易和戰(zhàn)略合作事宜達(dá)成協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，工商銀行將支付約366.7億南非蘭特(約54.6億美元)的對價(jià)，收購標(biāo)準(zhǔn)銀行20%的股權(quán)，成為該行第一大股東。2007年，中國工商銀行和印尼哈利姆（Halim）銀行股東簽署收購協(xié)議，將收購后者90%的股份。這是工商銀行首次以收購方式進(jìn)入國外市場，也是該行首次跨國銀行收購。 2007年11月12日中國工商銀行（印尼）有限公司（以下簡稱“工銀印尼”）在雅加達(dá)舉辦了成立慶典。2008年1月28日，工商銀行以澳門幣46.83億元(相當(dāng)于人民幣41.47億元)收購誠興銀行119900股普通股，占誠興銀行發(fā)行總股本79.93%。2009年7月11日起，中國工商銀行澳門分行與澳門誠興銀行股份有限公司合并，更名為中國工商銀行(澳門)股份有限公司。2010年4月21日，工商銀行宣布，該行已經(jīng)完成對泰國ACL銀行大眾有限公司的自愿要約收購，并于當(dāng)日完成股份和資金交割。通過自愿要約收購，工商銀行共收集到ACL銀行約97.24%的股份。2010年11月3日，中國工商銀行在泰國首都曼谷舉行慶典，宣布將其在泰國成功并購的ACL銀行正式更名為中國工商銀行（泰國）股份有限公司（簡稱“工銀泰國”）。2011年1月23日，工商銀行與東亞銀行聯(lián)合宣布，雙方已就美國東亞銀行股權(quán)買賣交易達(dá)成協(xié)議，并于2011年1月21日（美國中部時(shí)間）在芝加哥簽署了股份買賣協(xié)議。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，工商銀行將向東亞銀行支付約1.4億美元的對價(jià)，收購美國東亞銀行80%的股權(quán)，東亞銀行持有剩余20%的股權(quán)。同時(shí)，東亞銀行還擁有賣出期權(quán)，可在本交易完成后，按雙方協(xié)議約定的條款和日期，將其剩余股份轉(zhuǎn)讓給工商銀行。雙方將隨后履行監(jiān)管報(bào)批手續(xù)。交易完成后，工商銀行將負(fù)責(zé)美國東亞銀行的營運(yùn)和管理。這是中資銀行對美國商業(yè)銀行的第一次控股權(quán)收購。2011年8月5日，工商銀行宣布，其已就阿根廷標(biāo)準(zhǔn)銀行及其兩家關(guān)聯(lián)公司（一家基金管理公司Standard Investments S.A.和一家商務(wù)服務(wù)公司Inversora Diagonal S.A.）80%股權(quán)買賣交易與南非標(biāo)準(zhǔn)銀行等達(dá)成協(xié)議，并于2011年8月4日（阿根廷時(shí)間）在布宜諾斯艾利斯簽署了股份買賣協(xié)議文件。雙方將隨后履行監(jiān)管報(bào)批手續(xù)。交易完成后，工商銀行將負(fù)責(zé)阿根廷標(biāo)準(zhǔn)銀行及其關(guān)聯(lián)公司的營運(yùn)和管理。中國工商銀行，經(jīng)過27年發(fā)展，總資產(chǎn)、總資本、核心資本、營業(yè)利潤等多項(xiàng)指標(biāo)都居國內(nèi)業(yè)界第一位，在中國金融市場上有著無可比擬的優(yōu)勢： 全面的電子銀行服務(wù)中國工商銀行由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，電子銀行業(yè)務(wù)交易額迅速增長，由2000年的1.93萬億元發(fā)展到2004年的38.4萬億元，增長了20倍。2004年電子銀行業(yè)務(wù)收入2.35億元，在線支付交易額57億元，是中國國內(nèi)最大的電子商務(wù)在線支付服務(wù)提供商。 布局合理的營銷網(wǎng)絡(luò)，廣泛而優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ)中國工商銀行通過21000多家境內(nèi)機(jī)構(gòu)、100家境外分支機(jī)構(gòu)和遍布全球的上千家代理行，以領(lǐng)先的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)，向八百多萬法人客戶和1億多個(gè)人客戶提供包括批發(fā)、零售、電子銀行和國際業(yè)務(wù)在內(nèi)的本外幣全方位金融服務(wù)。截至2004年末，現(xiàn)金管理簽約客戶3700多家，為這些客戶的1.96萬個(gè)上下游或附屬單位提供了現(xiàn)金管理服務(wù)；個(gè)人消費(fèi)信貸客戶數(shù)397萬戶，貸款余額4,839億元；個(gè)人金融業(yè)務(wù)高端產(chǎn)品-理財(cái)金賬戶客戶總規(guī)模超過124萬戶。 多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，創(chuàng)新能力強(qiáng)通過信貸行業(yè)、客戶和地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國工商銀行鞏固了優(yōu)質(zhì)的公司和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)市場，成功爭取了多項(xiàng)全國重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，新開發(fā)一批跨國公司、大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶，拓展了優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)市場。中國工商銀行在鞏固本幣結(jié)算、國際結(jié)算和代理業(yè)務(wù)等優(yōu)勢領(lǐng)域的同時(shí)，大力開拓現(xiàn)金管理、投資銀行、資產(chǎn)托管和各類理財(cái)?shù)雀叱砷L性、高技術(shù)含量和高附加值的新興中間業(yè)務(wù)市場，形成了9大類400多個(gè)品種的中間業(yè)務(wù)體系，中間業(yè)務(wù)收入由1996年的19.4億元增加到2004年的123億元，中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重提高到2004年的9.71%。 2004年人民幣結(jié)算量150萬億元，市場占比45%。在國內(nèi)首家推出“銀保通”系統(tǒng)，2004年代理銷售保險(xiǎn)、代收保費(fèi)和代付保險(xiǎn)金748億元，實(shí)現(xiàn)銀保業(yè)務(wù)收入7.45億元。銀行代理保險(xiǎn)市場占比30%。與證券、期貨業(yè)的業(yè)務(wù)合作范圍涵蓋集合資產(chǎn)管理、融資、銀證通、發(fā)債擔(dān)保、資金清算等。與國內(nèi)33家銀行機(jī)構(gòu)正式建立了代理行關(guān)系，代理了多家中央預(yù)算單位的直接支付和授權(quán)支付業(yè)務(wù)。“銀關(guān)通”業(yè)務(wù)量達(dá)到10.6億元，簽約企業(yè)919戶。獨(dú)家代理了國稅系統(tǒng)車輛購置稅專戶管理業(yè)務(wù)。2004年代理證券業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.9億元，增長44.5%；全年代銷國債811億元，同業(yè)占比33.7%；代理保險(xiǎn)銷售額244億，代理基金發(fā)行額近300億元。中國工商銀行2004年清算金額400億元，位居黃金交易所資金清算總量第一；同時(shí)代理了118家非會(huì)員單位的黃金及鉑金交易。中國工商銀行是第一家證券投資基金托管銀行和首批獲得QFII資格的銀行，也是當(dāng)前中國規(guī)模最大的托管銀行，2004年托管資產(chǎn)總額1230億元。其中托管證券投資基金40只、基金資產(chǎn)1,128億元，市場占比34.8%，托管基金數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模連續(xù)7年居國內(nèi)托管銀行之首。工商銀行是國內(nèi)首只LOF（上市型開放式基金）和ETF（交易所交易基金）的托管人，QFII托管客戶包括瑞士信貸第一波士頓、日本大和證券和德累斯頓銀行等。2002年4月中國工商銀行在國內(nèi)業(yè)界率先建立了投資銀行業(yè)務(wù)組織體系，業(yè)務(wù)范圍涉及財(cái)務(wù)顧問、銀團(tuán)貸款、重組并購及資產(chǎn)管理等。2004年實(shí)現(xiàn)投行收入12.4億元。中國工商銀行在資本市場表現(xiàn)活躍，2004年全年通過貨幣市場融資14,661億元，央行票據(jù)承銷和交易量為3,477億元，實(shí)現(xiàn)投資收益21.9億元；現(xiàn)券買賣2,627億元，實(shí)現(xiàn)收益2.8億元。2004年末全行票據(jù)融資余額3,123億元，市場占比升至27.22%，債券投資余額為12,354億元。2004年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額4,839億元，全年累計(jì)投放個(gè)人住房貸款1,708億元，年末個(gè)人住房貸款余額4,125億元，繼續(xù)保持國內(nèi)最大按揭銀行的地位。2004年末個(gè)人汽車消費(fèi)貸款余額273億元，其它消費(fèi)貸款余額441億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入39.6億元，個(gè)人外匯及理財(cái)業(yè)務(wù)收入2.13億元。中國工商銀行對銀行卡業(yè)務(wù)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營和集中化管理，目前擁有國際卡、貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、靈通卡等產(chǎn)品系列，總發(fā)卡量超過1.1億張，2004年實(shí)現(xiàn)銀行卡收入30.6億元。銀行實(shí)力：工商銀行具有強(qiáng)勁的盈利能力。2007年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)稅后利潤819.90億元，較上年增長65.9%；自2003年引入國際審計(jì)以來，稅后利潤年復(fù)合增長率超過38%。成本收入比為34.48%，繼續(xù)保持合理水平。每股收益0.24元，增長41.2%。截至2007年末，總市值升至3,389.34億美元，增長35%，成為全球市值最大的上市銀行。為了增強(qiáng)發(fā)展的可持續(xù)性，工商銀行不斷深入實(shí)施經(jīng)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。順應(yīng)宏觀調(diào)控政策要求，各項(xiàng)貸款保持適度增長，結(jié)構(gòu)優(yōu)化；改善投資結(jié)構(gòu)、拓展金融市場業(yè)務(wù)大幅度增加資金營運(yùn)收益；大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，收入增長點(diǎn)更加多元化。2007年凈利息收益率2.80%，同比提高0.39個(gè)百分點(diǎn)；非信貸利息收入占總收入的比重達(dá)30.36%；手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入增長110.4%，占營業(yè)收入比重同比提高4.49個(gè)百分點(diǎn)。2008年，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，工商銀行深入推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，為公司股東創(chuàng)造了優(yōu)異的回報(bào)。2008年工商銀行的平均總資產(chǎn)回報(bào)率為1.21%，加權(quán)平均權(quán)益回報(bào)率為19.43%，分別較2007年提高19個(gè)基點(diǎn)和320個(gè)基點(diǎn)；凈利息收益率為2.95%，較2007年末提高15個(gè)基點(diǎn)。成本收入比為29.84%，較上年下降5.18個(gè)百分點(diǎn)，保持了良好的成本控制水平。資本充足率保持在13.06%，其中核心資本充足率為10.75%。雄厚的資本實(shí)力保障了工商銀行的持續(xù)發(fā)展能力。董事會(huì)建議派發(fā)末期息每10股人民幣1.65元（含稅），較2007年增加24.06%。在2008年這場席卷全球的金融風(fēng)暴的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，工商銀行能夠取得如此亮麗的業(yè)績，首先取決于其正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和較高的風(fēng)險(xiǎn)管理水平。工商銀行目前擁有中國銀行業(yè)最全面、最完善、最領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，在內(nèi)部評(píng)級(jí)法工程建設(shè)方面亦領(lǐng)先同業(yè)，非零售項(xiàng)目內(nèi)部評(píng)級(jí)已達(dá)到高級(jí)法要求，并在信貸審批、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、組合管理等領(lǐng)域應(yīng)用。工商銀行密切關(guān)注國際金融危機(jī)的演變發(fā)展及對全行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的影響，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)特別是外幣債券的風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制。2008 年以來，工商銀行根據(jù)國際金融市場變化情況及時(shí)調(diào)整投資策略，大幅減持了涉險(xiǎn)外幣債券，并對相關(guān)涉險(xiǎn)外幣債券計(jì)提了足額撥備。截至2008年末，工商銀行的不良貸款余額比2007年末下降了73億元，不良率下降0.45個(gè)百分點(diǎn)至2.29%，連續(xù)9年實(shí)現(xiàn)了不良貸款絕對額和占比的“雙下降”，撥備覆蓋率達(dá)到了130.15%，同比提高26.65個(gè)百分點(diǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。中國工商銀行2010年3月25日公布的2009年度年報(bào)顯示，工行去年稅后利潤達(dá)到1294億元，較2008年增長16.3%，再次蟬聯(lián)全球最賺錢銀行稱號(hào)。截至去年年末，該行各項(xiàng)存款余額達(dá)10.7萬億元，同比增長21.4%，成為全球客戶存款第一的商業(yè)銀行。年報(bào)顯示，工行另一項(xiàng)“全球銀行業(yè)第一”是股票總市值，截至2009年12月31日，該行總市值為2689.82億美元，這一數(shù)字穩(wěn)居全球銀行業(yè)之首。同時(shí)，工商銀行在全球所有上市公司中的市值排名也上升至第四位。二、工商銀行競爭戰(zhàn)略的環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（1）政治環(huán)境從政策環(huán)境方面來看：1政策環(huán)境：隨著新資本協(xié)議的實(shí)施，中國銀行業(yè)在資本管理水平上與世界接軌，中 國銀行業(yè)面臨新的資本環(huán)境和挑戰(zhàn)。2法律環(huán)境：一系列有關(guān)電子支付以及電子銀行管理的法律法規(guī)的推出顯示金融互聯(lián) 網(wǎng)化環(huán)境越加成熟，相應(yīng)的立法工作都在穩(wěn)步進(jìn)行中。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來看：1宏觀經(jīng)濟(jì)：CPI 下降與 PPI 上升形成的剪刀差，使缺乏避險(xiǎn)手段的企業(yè)面臨原料成 本上升，生產(chǎn)利潤下滑的問題。對于傳統(tǒng)依賴信貸業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)來說，也面臨用戶違約 形成的呆壞賬比例上升的問題。中國金融體系由間接融資向直接融資、從單一銀行體系向 多元化市場體系過渡，這將進(jìn)一步刺激中國銀行業(yè)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。2居民財(cái)富：2008 年底，中國城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄已達(dá) 21.8 萬億元。隨著居民財(cái)富 的增加，對新興互聯(lián)網(wǎng)化銀行業(yè)務(wù)的要求也會(huì)越來迫切，這將極大的促進(jìn)現(xiàn)代銀行業(yè)互聯(lián) 網(wǎng)化的進(jìn)程。3電子商務(wù)：電子商務(wù)的迅猛發(fā)展所產(chǎn)生的巨大支付結(jié)算需求將給銀行帶來無限的商 機(jī)。然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為網(wǎng)上銀行帶來了挑戰(zhàn)：市場競爭加劇。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展 對銀行業(yè)支付功能的調(diào)整和完善帶來了巨大的壓力。（3）社會(huì)環(huán)境從社會(huì)環(huán)境方面來看：1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)：據(jù)第 24 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2009 年 6 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.38 億，較 2008 年底增長 13.4，半年增長了 4000 萬；而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達(dá)到了 3.2 億，占總網(wǎng)民數(shù)的 94.3，較 2008 年底上升了 3.7 個(gè)百 分點(diǎn)。這充分說明中國不論是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，還是在網(wǎng)絡(luò)普及方面都有了長足 的進(jìn)步。2消費(fèi)行為習(xí)慣：現(xiàn)階段，中國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化還處于初級(jí)階段，業(yè)務(wù)及運(yùn)營商均未 得到普通居民的充分關(guān)注和了解，隨著市場的進(jìn)一步滲透，有更多的銀行客戶會(huì)逐步使用 互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)渠道，該市場將得到更進(jìn)一步的發(fā)展。（4）技術(shù)環(huán)境從技術(shù)環(huán)境來看： 1信息技術(shù)已經(jīng)成為銀行業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，銀行在效率大大提升的同時(shí)，對信息技術(shù)和 設(shè)施的依賴程度也遠(yuǎn)高于以往任何時(shí)候。 2無線寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到長足發(fā)展，3G 技術(shù)正式被試用，成熟的 WIFI 技術(shù)被廣泛采 用，更多地方政府提出要建立“無線城市”的方案。無線寬帶的發(fā)展必然將改變用戶的使 用習(xí)慣和使用方式，銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也將隨著終端用戶需求的變化做出相應(yīng)的改變。2、微觀環(huán)境分析（五力模型分析）（1）行業(yè)內(nèi)競爭者工商銀行的行業(yè)內(nèi)競爭者主要有國有獨(dú)資銀行、新興股份制銀行、城市商業(yè)銀行和外資銀行，他的對市場進(jìn)行搶占，銀行市場競爭激烈，工商銀行將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。對私網(wǎng)上銀行對比：對公網(wǎng)上銀行對比：（2）賣方中國工商銀行業(yè)務(wù)范圍廣，業(yè)務(wù)量大，業(yè)務(wù)品種豐富。2003年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額達(dá)4075億元，個(gè)人住房貸款市場份額居國內(nèi)第一；牡丹卡發(fā)卡量9595萬張，消費(fèi)額973億元，2003年累計(jì)實(shí)現(xiàn)票據(jù)交易16771億元；人民幣結(jié)算市場份額達(dá)45%，在證券、期貨市場上的清算份額保持在50% 以上；中國工商銀行還是國內(nèi)最大的資產(chǎn)托管銀行，托管基金共28只，托管總資產(chǎn)581億元。（3）買方中國工商銀行擁有中國最先進(jìn)的科技水平。在數(shù)據(jù)大集中工程的基礎(chǔ)上，2003年工商銀行成功投產(chǎn)了全功能銀行(NOVA)系統(tǒng)，加上為個(gè)性化服務(wù)提供技術(shù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)倉庫，共同構(gòu)成具有國際先進(jìn)水平的金融信息技術(shù)平臺(tái)，為業(yè)務(wù)和管理的進(jìn)步提供了強(qiáng)健的動(dòng)力。 在科技手段的有力支持下，中國工商銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新。由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，網(wǎng)上銀行開通城市超過400個(gè)，2003年電子銀行交易額達(dá)22.3萬億元，網(wǎng)上銀行交易額19.4萬億元。 中國工商銀行實(shí)行統(tǒng)一法人授權(quán)經(jīng)營的商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制。中國工商銀行總行是全行的經(jīng)營管理中心、資金調(diào)度中心和領(lǐng)導(dǎo)指揮中心，擁有全行的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，對全行經(jīng)營的效益性、安全性和流動(dòng)性負(fù)責(zé)，在授權(quán)和授信管理的基礎(chǔ)上，實(shí)行“下管一級(jí)、監(jiān)控兩級(jí)”的分支機(jī)構(gòu)管理模式，達(dá)到穩(wěn)健經(jīng)營，防范風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。（4）潛在入侵者中國銀行業(yè)的市場潛在進(jìn)入者，主要包括：外資銀行、金融控股集團(tuán)、轉(zhuǎn)制后的政策性銀行和儲(chǔ)蓄性金融機(jī)構(gòu)、改制后的地方商業(yè)銀行、民營資本參股的中小銀行。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的核心行業(yè)，中國工商銀行始終面臨著其它潛在進(jìn)入者的威脅。從我國當(dāng)前的情況來看，外資銀行在我國的市場份額仍較小，業(yè)務(wù)主要集中在跨國公司業(yè)務(wù)、固定收益產(chǎn)品交易等方面，零售業(yè)務(wù)還只是開始，且主要集中在高端客戶。外資銀行進(jìn)入中國，其競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：經(jīng)營歷史悠久，熟悉國際慣例，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球；有完善健全的公司法人治理結(jié)構(gòu)和高效、靈活的經(jīng)營管理體制；規(guī)模龐大、資金實(shí)力雄厚、資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良；高效的人力資源管理、有吸引力的薪酬體制和激勵(lì)機(jī)制及高素質(zhì)專業(yè)人才；有先進(jìn)的經(jīng)營理念和競爭策略。相比之下，中資銀行除具有本土優(yōu)勢和國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢外，資本實(shí)力較弱、資產(chǎn)質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)管理低下、經(jīng)營效益差、公司治理結(jié)構(gòu)不完善、專業(yè)人才缺乏。在這種背景下，進(jìn)入的外資銀行無疑將有很大的優(yōu)勢，并從根本上改變中國銀行業(yè)競爭的主體結(jié)構(gòu)，使原來主要由四大國有銀行與中小股份制商業(yè)銀行構(gòu)成的二維主體競爭演變?yōu)榧尤胪赓Y銀行后的三維主體競爭。（5）替代品廠商中國工商銀行面臨兩方面的替代威脅：資本性脫媒和技術(shù)性脫媒。首先、資本性脫媒。金融市場可以分為直接金融與間接金融，間接金融亦即媒介金融。隨著資本市場為中心的新金融商品的開發(fā)和需求的創(chuàng)造,特別是隨著資本需求的超強(qiáng)勁增長，使得以證券市場為中心資本市場功能日趨凸顯，而傳統(tǒng)銀行媒介金融的媒介作用則趨於萎縮，利潤下降，存放利差收入減少，依靠傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)難以維持生存的狀況，此即所謂“資本性脫媒”現(xiàn)象。在證券市場及其他金融機(jī)構(gòu)還不發(fā)達(dá)的情況下，工商銀行依靠著信息優(yōu)勢，曾經(jīng)是資金市場中“霸主”，成為社會(huì)資金吞吐的重要機(jī)構(gòu)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和其他金融機(jī)構(gòu)的壯大，工商銀行原有部分業(yè)務(wù)被取代和儲(chǔ)蓄存款被分流已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，證券市場、保險(xiǎn)業(yè)及其他金融機(jī)構(gòu)所提供的各類金融產(chǎn)品已成為工商銀行強(qiáng)有力的替代者，形成了極大競爭壓力。其次、技術(shù)性脫媒。技術(shù)性的脫媒是指就是IT也將會(huì)占領(lǐng)銀行支付的領(lǐng)域,銀行作為社會(huì)支付的平臺(tái)，其支付功能是借助于IT實(shí)現(xiàn)的,當(dāng)前很多IT企業(yè)，從微軟到索尼到阿里巴巴，都在試圖進(jìn)入支付領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使銀行業(yè)務(wù)的差異性很小，行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。在此情況下，銀行產(chǎn)品的可替代性越來越大。三、工商銀行競爭戰(zhàn)略的SWOT分析1、優(yōu)勢首先，作為我國四大國有銀行之一，中國工商銀行有著很好的客戶基礎(chǔ)，同時(shí)，中國工商銀行總資產(chǎn)已超過四萬億元人民幣，電子化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)98%以上，市場廣泛，市場占有率很高。其次，中國工商銀行是我國國有銀行之一，銀行目前的儲(chǔ)蓄風(fēng)險(xiǎn)完全由國家來負(fù)擔(dān)，工行吸收存款出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)均由國家買單，因此相比外資銀行需由保險(xiǎn)公司來承擔(dān)儲(chǔ)蓄風(fēng)險(xiǎn)來講，具有一定的競爭力，國民更為信賴由國家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的中資銀行。再次，我國政府對我國銀行業(yè)實(shí)行的保護(hù)政策。銀監(jiān)會(huì)向部分外資銀行下發(fā)的外資銀行管理?xiàng)l例修訂稿（征求意見稿）中規(guī)定：外資銀行想要從事人民幣零售業(yè)務(wù)(如存款、信用卡等)，須在中國本地成立公司；具有法人資格的外資銀行，只能從事100萬元人民幣以上的定期存款業(yè)務(wù)。這一規(guī)定降低了工行在外資銀行開放人民幣個(gè)人業(yè)務(wù)后所面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及競爭，更有利于工行在競爭中不斷完善自我并取得發(fā)展。中國工商銀行，經(jīng)過27年發(fā)展，總資產(chǎn)、總資本、核心資本、營業(yè)利潤等多項(xiàng)指標(biāo)都居國內(nèi)業(yè)界第一位，在中國金融市場上有著無可比擬的優(yōu)勢： 全面的電子銀行服務(wù)中國工商銀行由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，電子銀行業(yè)務(wù)交易額迅速增長，由2000年的1.93萬億元發(fā)展到2004年的38.4萬億元，增長了20倍。2004年電子銀行業(yè)務(wù)收入2.35億元，在線支付交易額57億元，是中國國內(nèi)最大的電子商務(wù)在線支付服務(wù)提供商。 布局合理的營銷網(wǎng)絡(luò)，廣泛而優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ)中國工商銀行通過21000多家境內(nèi)機(jī)構(gòu)、100家境外分支機(jī)構(gòu)和遍布全球的上千家代理行，以領(lǐng)先的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)，向八百多萬法人客戶和1億多個(gè)人客戶提供包括批發(fā)、零售、電子銀行和國際業(yè)務(wù)在內(nèi)的本外幣全方位金融服務(wù)。截至2004年末，現(xiàn)金管理簽約客戶3700多家，為這些客戶的1.96萬個(gè)上下游或附屬單位提供了現(xiàn)金管理服務(wù)；個(gè)人消費(fèi)信貸客戶數(shù)397萬戶，貸款余額4,839億元；個(gè)人金融業(yè)務(wù)高端產(chǎn)品-理財(cái)金賬戶客戶總規(guī)模超過124萬戶。 多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，創(chuàng)新能力強(qiáng)通過信貸行業(yè)、客戶和地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國工商銀行鞏固了優(yōu)質(zhì)的公司和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)市場，成功爭取了多項(xiàng)全國重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，新開發(fā)一批跨國公司、大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶，拓展了優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)市場。中國工商銀行在鞏固本幣結(jié)算、國際結(jié)算和代理業(yè)務(wù)等優(yōu)勢領(lǐng)域的同時(shí)，大力開拓現(xiàn)金管理、投資銀行、資產(chǎn)托管和各類理財(cái)?shù)雀叱砷L性、高技術(shù)含量和高附加值的新興中間業(yè)務(wù)市場，形成了9大類400多個(gè)品種的中間業(yè)務(wù)體系，中間業(yè)務(wù)收入由1996年的19.4億元增加到2004年的123億元，中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重提高到2004年的9.71%。 2004年人民幣結(jié)算量150萬億元，市場占比45%。在國內(nèi)首家推出“銀保通”系統(tǒng)，2004年代理銷售保險(xiǎn)、代收保費(fèi)和代付保險(xiǎn)金748億元，實(shí)現(xiàn)銀保業(yè)務(wù)收入7.45億元。銀行代理保險(xiǎn)市場占比30%。與證券、期貨業(yè)的業(yè)務(wù)合作范圍涵蓋集合資產(chǎn)管理、融資、銀證通、發(fā)債擔(dān)保、資金清算等。與國內(nèi)33家銀行機(jī)構(gòu)正式建立了代理行關(guān)系，代理了多家中央預(yù)算單位的直接支付和授權(quán)支付業(yè)務(wù)?！般y關(guān)通”業(yè)務(wù)量達(dá)到10.6億元，簽約企業(yè)919戶。獨(dú)家代理了國稅系統(tǒng)車輛購置稅專戶管理業(yè)務(wù)。2004年代理證券業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.9億元，增長44.5%；全年代銷國債811億元，同業(yè)占比33.7%；代理保險(xiǎn)銷售額244億，代理基金發(fā)行額近300億元。代理上海黃金交易所128家會(huì)員單位中81家的資金清算中國工商銀行，2004年清算金額400億元，位居黃金交易所資金清算總量第一；同時(shí)代理了118家非會(huì)員單位的黃金及鉑金交易。中國工商銀行是第一家證券投資基金托管銀行和首批獲得QFII資格的銀行，也是當(dāng)前中國規(guī)模最大的托管銀行，2004年托管資產(chǎn)總額1230億元。其中托管證券投資基金40只、基金資產(chǎn)1,128億元，市場占比34.8%，托管基金數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模連續(xù)7年居國內(nèi)托管銀行之首。工商銀行是國內(nèi)首只LOF（上市型開放式基金）和ETF（交易所交易基金）的托管人，QFII托管客戶包括瑞士信貸第一波士頓、日本大和證券和德累斯頓銀行等。2002年4月中國工商銀行在國內(nèi)業(yè)界率先建立了投資銀行業(yè)務(wù)組織體系，業(yè)務(wù)范圍涉及財(cái)務(wù)顧問、銀團(tuán)貸款、重組并購及資產(chǎn)管理等。2004年實(shí)現(xiàn)投行收入12.4億元。中國工商銀行在資本市場表現(xiàn)活躍，2004年全年通過貨幣市場融資14,661億元，央行票據(jù)承銷和交易量為3,477億元，實(shí)現(xiàn)投資收益21.9億元；現(xiàn)券買賣2,627億元，實(shí)現(xiàn)收益2.8億元。 2004年末全行票據(jù)融資余額3,123億元，市場占比升至27.22%，債券投資余額為12,354億元。2004年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額4,839億元，全年累計(jì)投放個(gè)人住房貸款1,708億元，年末個(gè)人住房貸款余額4,125億元，繼續(xù)保持國內(nèi)最大按揭銀行的地位。2004年末個(gè)人汽車消費(fèi)貸款余額273億元，其它消費(fèi)貸款余額441億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入39.6億元，個(gè)人外匯及理財(cái)業(yè)務(wù)收入2.13億元。中國工商銀行對銀行卡業(yè)務(wù)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營和集中化管理，目前擁有國際卡、貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、靈通卡等產(chǎn)品系列，總發(fā)卡量超過1.1億張，2004年實(shí)現(xiàn)銀行卡收入30.6億元。2、劣勢首先，相比于外資銀行，工行的服務(wù)態(tài)度一般，工作效率不高。單就國內(nèi)各銀行比較來講，一部分工行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的工作效率以及服務(wù)態(tài)度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)?shù)氐牡胤叫园l(fā)展銀行，這也反映了工行在管理層面上的一個(gè)很大的漏洞，這將嚴(yán)重制約工行在外資銀行前的競爭力。其次，企業(yè)管理方面存在的漏洞，在外資銀行進(jìn)駐后將給工行的發(fā)展帶來巨大的威脅。信用卡大量的泛濫發(fā)行，增高了工行的信用風(fēng)險(xiǎn)，存在出現(xiàn)大量壞賬的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，為了片面追求信用卡發(fā)卡量而大量發(fā)卡，甚至出現(xiàn)個(gè)位數(shù)或是兩位數(shù)信額的信用卡，會(huì)極大程度地影響工行在其客戶中的形象，從而制約了工行市場占有的發(fā)展。再次，長時(shí)間作為國有銀行，國家控股，國家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一部分中資銀行的管理層已經(jīng)失去了憂患意識(shí)，工行也在受此影響，銀行競爭力不足、發(fā)展慢、管理創(chuàng)新不強(qiáng)，以及某些業(yè)務(wù)辦理的手續(xù)繁瑣、等待時(shí)間過長、效率低下，都將是工行在今后競爭中存在的劣勢。3、機(jī)遇 外資銀行人民幣個(gè)人業(yè)務(wù)的放開，為我國銀行業(yè)的發(fā)展帶來了又一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何把握住這一次機(jī)遇，使自身得到更好的發(fā)展，將會(huì)是中資銀行所考慮的問題之一。工行應(yīng)抓住這次機(jī)遇，接受挑戰(zhàn)，在競爭中不斷發(fā)現(xiàn)自己的不足并不斷使之完善，尤其是在服務(wù)、管理方面的改進(jìn)，學(xué)會(huì)和外資銀行競爭市場，不斷擴(kuò)大自己的市場占有率，從而獲得更快的發(fā)展。4、挑戰(zhàn)首先是外資銀行的服務(wù)態(tài)度，由于外資銀行具有良好的服務(wù)態(tài)度，因此在吸收市場方面具有很大的吸引力，他們良好的服務(wù)態(tài)度將會(huì)為外資銀行帶來一大批客戶，盡管只能夠進(jìn)行100萬元以上的定期存款業(yè)務(wù)，在大額儲(chǔ)戶方面，工行很有可能失去它的一批客戶，而且這些客戶都將是信用良好的大額儲(chǔ)戶，而這些市場的流失將會(huì)降低工行的利潤收入。其次，國外的信用發(fā)展歷史較長，信用卡發(fā)展較為完善，在信用卡方面具有很大的競爭力。信用良好的儲(chǔ)戶可能會(huì)選擇外資銀行的信用卡業(yè)務(wù)，從而也將導(dǎo)致工行利潤收入的降低，影響企業(yè)效益。根據(jù)以上的分析，可以得出中國工商銀行競爭戰(zhàn)略的SWOT分析圖。四、工商銀行競爭戰(zhàn)略的選擇和運(yùn)用1、工商銀行競爭戰(zhàn)略的選擇工商銀行營銷互聯(lián)網(wǎng)化主要采取了以下三種策略： l 品牌營銷策略工商銀行在互聯(lián)網(wǎng)化過程中采用品牌營銷策略，通過對電子銀行服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行品牌 形象塑造和宣傳，實(shí)現(xiàn)與競爭者的區(qū)別，樹立社會(huì)形象，推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的各種決策的集 合。 作為中國資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，為滿足廣大客戶的需求，適應(yīng)國際金融業(yè)的發(fā)展 趨勢，工商銀行非常重視發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)。在 97 年 12 月工行在互聯(lián)網(wǎng)上開辦了網(wǎng)站， 向社會(huì)公眾發(fā)布中國工商銀行信息及金融信息，宣傳銀行形象和業(yè)務(wù)。2000 年 2 月，中國 工商銀行正式推出企業(yè)網(wǎng)上銀行服務(wù)，同年 8 月推出個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)，緊接著又推出手 機(jī)銀行服務(wù)。隨著電子銀行產(chǎn)品體系的完善，中國工商銀行又推出電子銀行系列化品牌。 2000 年，中國工商銀行確立“95588”電話銀行品牌；2002 年，中國工商銀行推出了“金 融 e 通道”電子銀行品牌；隨后又相繼推出了推出“金融家”個(gè)人網(wǎng)上銀行品牌和“工 行財(cái) e 通”企業(yè)網(wǎng)上銀行品牌。工商銀行在品牌營銷戰(zhàn)略中采用多品牌戰(zhàn)略，為工商銀行傳遞理念、樹立和拓展形象產(chǎn)生了重要的作用2 伙伴營銷策略 伙伴營銷策略也是工行營銷互聯(lián)網(wǎng)化中的策略之一。工行銀行將客戶的身份由產(chǎn)品和服務(wù)的營銷對象變?yōu)楹献骰锇椋⒑桶l(fā)展持久的客戶關(guān)系。從銀行業(yè)務(wù)聯(lián)網(wǎng)化的營銷趨勢上來看，伙伴營銷模式將逐漸成為主流。工行伙伴營銷模式主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是在戰(zhàn)略合作方面，工商銀行善于利 用合作伙伴營銷資源構(gòu)建自身的營銷渠道，與支付寶的合作是典型的案例。通過合作，支 付寶 2.5 億的用戶規(guī)?？蔀楣ば兴蚕恚欢强诒畟鞑?，工商銀行在基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)站下設(shè)網(wǎng)上論壇，其中有各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)渠道討論的子板塊，利用自身的客戶規(guī) 模建立口碑傳播效應(yīng)。另外，工行還積極利用外部論壇營銷資源，發(fā)動(dòng)口碑營銷活動(dòng)。3 整合營銷策略 整合營銷策略是目前工商銀行使用最多的營銷策略，從滿足客戶需求出發(fā)，對自身的 資源和能力進(jìn)行不斷的調(diào)整和