食品發(fā)展戰(zhàn)略設計食品產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃項目建議書.DOC

現(xiàn)代食品產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃項目建議書概況 以全新概念，進入一個傳統(tǒng)、競爭激烈的行業(yè)，試圖發(fā)起一場“早餐革命” 以mornring（）作為品牌和旗幟，同時也象征冉冉升起的朝陽企業(yè)。 2000年3月成立，總投資9500余萬元，年生產能力20100噸早餐食品。2001年4月動工興建，10月投產，12月投放市場 目標：計劃在2005年產品的市場覆蓋率達到80%的城市市場，總銷售收入達50-70億元，實際利稅912.6億元。2002年市場占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年達到26%。 員工：兩百多人，迅速發(fā)展之中。 谷類營養(yǎng)早餐的代表：“”早餐 的形象代言人：“太陽娃娃” 產品現(xiàn)有三種：維樂圈（“”型小圈圈）、逗逗米（粒狀）、面包餅（長條面餅）。分別針對不同消費群 谷物早餐系列食品的基本特點：“天然、營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生” 谷物早餐系列食品的更多特點：富含人體所需的“第七營養(yǎng)素”膳食纖維 吃法：需要選擇配料競爭情況： 目前尚無明確的直接競爭者，但有無數(shù)的替代品，市場上流行的營養(yǎng)早餐概念食品有數(shù)十種； 虎視耽耽的佳樂士、達能，也包括康師傅、旺旺、娃哈哈等，都是潛在的強有力的競爭對手； 據說有廠商從德國引進同類生產線已投產，而且投入力度較大。當前的困惑與矛盾 巨大的投入，艱難的市場啟動； 強大的生產能力，相對較弱的營銷能力，市場業(yè)績嚴重制約了后續(xù)發(fā)展所要求的持續(xù)投入，企業(yè)發(fā)展如何盡快進入良性循環(huán)； 作為初入食品行業(yè)的新手，如何應對新行業(yè)所面臨的激烈或潛在激烈的市場競爭； 進入食品行業(yè)高端市場，并在該行業(yè)建立有效品牌所必需的巨大投資和時間過程，但又同時面對來自股東要求理想業(yè)績回報的壓力； 如果是必要的，那么如何有效突破中國厚重的傳統(tǒng)消費文化的制約（不理解早餐、不重視早餐，過分追求口味、不理解營養(yǎng)，經濟能力及其不合理分配的制約等，如何在可以堅持的時間內把目標消費群從其深根固蒂中拔出來）； 目前的產品組合及其表現(xiàn)能否支撐主張的“早餐革命”理念； 產品定位的風險（產品本身的特質為方便、營養(yǎng)、天然、健康、安全，如果專注于早餐概念，是否不得要領，考慮到中國的消費現(xiàn)實，是否會“揀了芝麻丟了西瓜”）； 由于中國市場形態(tài)的不成熟因素，存在投機的可能，企業(yè)是否選擇做有生命力的品牌； 新大新進軍新產業(yè)，由傳統(tǒng)的項目型經營機構向整體的現(xiàn)代企業(yè)轉變，民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新產業(yè)所要求的觀念、價值模式、企業(yè)制度、文化、經營能力等，將不可避免地對企業(yè)家原來的經驗和能力形成挑戰(zhàn)，而企業(yè)的各級員工、各種關聯(lián)利益者的行為和公司業(yè)績也必然隨之因應。的困惑與矛盾：進一步的解析（1）n 現(xiàn)有系列產品定位與市場需求之間的矛盾，或者說，當前定位的中高檔產品滲透市場所需要的時間過程與公司快速啟動市場的愿望之間的矛盾歸根到底是如何準確定位的問題。立意早餐文化，主張產品進入主食行列，立意超前，這無疑是十分艱巨的使命。問題是，企業(yè)是否有足夠的資金和良好的策略確保在相當長的市場培育期能夠維持企業(yè)的生存和發(fā)展？目前的產品針對消費群體定位不夠明確：產品本身的口感、品質類似于餅干，如果定位面向學生，則價位偏高；如果定位面向白領階層的辦公室食品，卻又顯得并不方便食用。食品同時在“營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”等方面做文章，但只有營養(yǎng)是本質的，其它屬性是自然的。然而，營養(yǎng)看不見摸不著，怎樣才能獲得差異化品牌印象？既然要做這個產業(yè)的領導者，就不能只停留在狹窄的可理性認識“營養(yǎng)”的部分客戶群，而應擴大到主流社會才能建立品牌與充分的產業(yè)基礎。只有進行科學系統(tǒng)的市場分析，才能把握市場成功的關鍵。的困惑與矛盾：進一步的解析（2）n 廣告和促銷效果頗有爭議 沒有整體策劃，沒有系列性 廣告訴求點和訴求對象模糊，沖擊效果較差 媒體的質量：沒有權威性（小報）；即使是小報，其分量也不夠；宣傳的落點離產品太遠太軟，只談營養(yǎng)，沒有到位 缺乏好的廣告元素新產品上市：沒有達到立體效果的困惑與矛盾：進一步的解析（3）n 強大的生產能力與微弱銷量之間的矛盾：現(xiàn)象的背后是什么？現(xiàn)有大概7億元（目前算法）的產值能力（2萬余噸），如何在“100億元”的市場上消化？只有激情是不夠的，需要合理的市場組合，相應配套的手段，包括網絡、階段性行動、成本與投入等如何安排以達到最佳的投入產出的困惑與矛盾：進一步的解析n 創(chuàng)品牌與市場需求及企業(yè)生存發(fā)展之間的矛盾目前銷售情況不盡人意。在現(xiàn)象的背后，據初步了解到的情況，在營銷方面尚有諸多建設需要加強：1）組織系統(tǒng)：重要的營銷職能是否已經到位，各職能之間的責權利定義是否清晰，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是否具有一貫性、階段性、長遠性并得到強有力的監(jiān)督執(zhí)行？2）營銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員是否對目標市場、銷售計劃、費用指標能提出自己的見解和充分理由？目標的制定是否合理可行，是否真正起到激勵營銷人員的效果？營銷的操作模式是否可行，是否存在急功近利追求市場規(guī)模的傾向而沒有基于長遠規(guī)劃建立持續(xù)發(fā)展與競爭能力？3）營銷運營手段是否單一且不夠有效？管理團隊以往的經驗是否仍然有效？下面是AA對長沙市場考察得到的發(fā)現(xiàn)：長沙的批發(fā)市場以高橋為重點。我們發(fā)現(xiàn)市場內鋪貨及市內其他批發(fā)渠道鋪貨率明顯很低。目前的產品定位很難迅速滲透地級市場。從經銷商至零售商的渠道通路，廠家沒有投入精力開發(fā)，二、三級分銷控制在長沙經銷商手中。產品在渠道中雖留有一定的利潤空間，但市場的操作缺乏對終端的刺激，難以激發(fā)小店的進貨欲望，廠家等于自動放棄了渠道的建設。以長沙為例，在投入相當長時間的媒體廣告宣傳過程中，除新大新等較大型商場外，市場的鋪貨率極低，渠道建設不到位，且在各商場的陳列及促銷顯得混亂，貨架位置有偏差，品種不合理，分銷力量薄弱，負責商場的營銷人員缺乏強有力的監(jiān)督管理，終端維護不力，市場信息不能及時反饋。這樣的促銷投入的效果可想而知?？偟母杏X，目前的銷售管理手段和策略運用太過粗放。雖然通過各種廣告宣傳，在公眾中形成了一定知名度，但難以有效地促進銷售的增長和突破。營銷的手段單一，缺乏創(chuàng)新，效率很低，難以支持食品所倡導的消費概念。的困惑與矛盾：進一步的解析（5）n 市場新手如何面對激烈的市場競爭市場、產品、客戶、隊伍，等等，一切都是全新的。但要在市場中生存發(fā)展，要在競爭中取勝，就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配，目標計劃與行動能力的匹配，主要管理者經驗與新任務所要求能力的匹配，這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。競爭的威脅是顯而易見的。除了眾多的可替代品以外，據了解，國內已有廠商啟動類似的生產線，有實力進軍該市場者更多，并可以在短期內迅速建立相當?shù)纳a能力。而且，對于“早餐谷物”概念，完全可以不采用類似的生產系統(tǒng)，同時競爭者在產品概念上甚至有更多的細分和創(chuàng)新。創(chuàng)新和領先者所面臨的最危險的戰(zhàn)爭 陌生的充滿不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境 我們在明處，四處潛藏無數(shù)的敵人，他們強大狡猾，蓄勢待發(fā)，伺機而動 相比于敵人的裝備精良和訓練有素，我們更象是一支臨時組成的地方武工隊 企業(yè)處于目前的時機，不可以畏縮，坐失良機，否則前功盡棄，并連帶影響其他產業(yè)（雪崩效應），遺憾終生；也不可以有僥幸心理，輕舉冒進，拔苗助長，遺人笑柄需要面對的關鍵問題n 從長遠看，將轉向以食品產業(yè)作為主業(yè)。如何對現(xiàn)有相關業(yè)務（食品、新大新房地產、物業(yè)、亞華種業(yè)、泰陽證券等）進行有效整合，優(yōu)化業(yè)務組合，最大地創(chuàng)造企業(yè)價值，同時實現(xiàn)企業(yè)家理想；n 如何根據市場發(fā)展和競爭情況的變化，有效獲得實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展所必須的其它戰(zhàn)略資源和能力，包括人力資源、技術能力、創(chuàng)新能力、市場能力、資本資源、生產能力等，以形成和強化企業(yè)核心競爭力，支持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展；n 食品作為一項創(chuàng)新業(yè)務，如何迅速建立經營能力，盡快實現(xiàn)業(yè)績突破，并確保其穩(wěn)定成長，為此需要準確地進行市場定位，建立高效率的營銷系統(tǒng)（包括品牌推廣）；n 協(xié)同能力是成功的關鍵，因此要盡快建立與企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標相適應的現(xiàn)代企業(yè)組織和制度。更多的細節(jié)問題，都需要借助合理的系統(tǒng)模型和專家經驗，進行科學的分析、論證和評價 市場調查（事關營銷目標的現(xiàn)實性、過程管理的可操作性） 價格體系的優(yōu)化設計（市場反映目前價格偏高；基于對市場全面情況和關鍵不確定因素的分析，長短期利益的平衡，通路各環(huán)節(jié)的利益分配，等等，建立動態(tài)的價格反應系統(tǒng)，以創(chuàng)造最大效益） 營銷中心與早餐屋如何相得益彰（早餐屋是否關系到事業(yè)的成敗？是否有充分的把握和切實的行動方案） 全面開花還是重點突破個別市場 廣告策劃（準確打動目標客戶群，取得預想效果） 產品口味（目前普遍反映口感不佳，極大地影響重復購買；但若過分追求口味，由“吃好”向“好吃”偏移，則趨近休閑食品，但不具備價格競爭力） 目前所推薦的吃法，反而制約了產品的接受范圍（早餐牛奶消費者有限） 員工，尤其是骨干員工的參與性、積極性、穩(wěn)定性 產業(yè)聯(lián)盟尚不清晰，如何整合戰(zhàn)略伙伴資源建立有效的產業(yè)聯(lián)盟，支持的健康穩(wěn)定發(fā)展 經銷商的積極性 終端維護 如何度過黎明前的渾沌，迎接morning的朝陽？怎樣才能成為行業(yè)領導者，如何建立有效品牌？如何數(shù)倍數(shù)十倍地提升企業(yè)價值？ 關鍵的是要盡快制定和實施一個致勝的整合戰(zhàn)略，而不只是采取一些獨立的策略行動！ 關鍵的是建立致勝的行動力（機制與行銷系統(tǒng)），而不只是策劃一個廣告創(chuàng)意、CI或“點子”！現(xiàn)代企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略要素 價值鏈 多贏 整合 核心競爭力 客戶至上 持續(xù)發(fā)展AA咨詢幫助企業(yè)創(chuàng)造最大價值通過卓有成效的系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、創(chuàng)意設計和能力支援，幫助確立在營養(yǎng)早餐領域的品牌領導地位，實現(xiàn)業(yè)績突破，支持企業(yè)通過健康穩(wěn)步發(fā)展，迅速成長為一家國際化的先進食品企業(yè)。AA咨詢?yōu)槠髽I(yè)的成長提供最有價值的支持 幫助制定一個致勝的戰(zhàn)略規(guī)劃，以通過科學的市場定位、卓有成效的資源整合、要素優(yōu)化和階段性發(fā)展，充分發(fā)掘潛力，最大地創(chuàng)造企業(yè)價值，同時避免發(fā)展中的陷阱； 幫助迅速提高戰(zhàn)略行動力，建立高效率的組織系統(tǒng)（包括管理架構、激勵機制、作業(yè)流程等），消除短板（資源和能力方面，可能引進有卓越實戰(zhàn)經驗的職業(yè)經理人組成強有力的管理團隊），全面提升企業(yè)素質（包括國際化、風險管理、建立積極的企業(yè)文化等）； 整合營銷，品牌服務，全程支持：設計有效的營銷戰(zhàn)略布局，提供突破關鍵陣地的戰(zhàn)術和創(chuàng)意，包括市場細分和組合、渠道規(guī)劃、早餐屋規(guī)劃、價格體系設計、促銷策劃與實施、品牌策劃和推廣、企業(yè)家形象塑造，確保以合理的投入實現(xiàn)最大投資回報，有效地樹立最有價值的品牌，獲得突破性的和持久的業(yè)績成長。AA咨詢的使命（1）戰(zhàn)略規(guī)劃：旨在于通過整合和創(chuàng)新極大地激發(fā)資源潛力，把握最有價值的機會，建立一個最大程度地創(chuàng)造企業(yè)價值的產業(yè)組合、市場組合和行動系統(tǒng)，全面提升企業(yè)素質，避免發(fā)展道路上的陷阱，大大加強企業(yè)整體的有效行動力，最終確立在目標行業(yè)的領導地位。整合營銷和品牌服務：一個旨在大大提升“”品牌價值的整合營銷策劃及相關促銷活動支援。在有效市場調查的基礎上，提出清晰的營銷地圖，合理的戰(zhàn)略布局，包括市場發(fā)展規(guī)劃、主要區(qū)域的營銷戰(zhàn)略、早餐屋單店經營的模式設計、預算和財務分析，產品系列規(guī)劃（不是以產定銷，而是以市場為導向，提供市場滿意的商品），廣告規(guī)劃（包括投入力度、投放程序、與銷售協(xié)同、有效監(jiān)控、傳播資源整合等），各種營銷要素的優(yōu)化組合（包括營銷隊伍、定價、渠道、促銷、終端等），消除行動能力的短板，提出突破關鍵陣地的戰(zhàn)術謀劃與創(chuàng)意，使“雙通路”相得益彰。同時和廣告公司合作，完成品牌建設的關鍵策劃，創(chuàng)意設計的監(jiān)督執(zhí)行；以及渠道管理、物流、生產、采購、終端服務管理等環(huán)節(jié)的支援。AA咨詢的使命（2）營銷策劃：基于市場調查和消費者行為研究的戰(zhàn)略營銷產品上市后的市場調查，包括消費者特征，對產品的認知度、認同度，產品及品牌的知名度、忠誠度、市場占有率、產品覆蓋率等；根據調查結果，進行行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)/明確問題和機會；進行相關財務分析和營銷工程設計，確保投資效果，合理制訂營銷計劃。行動能力支援：關鍵是構建一支富有戰(zhàn)斗力的行銷隊伍我們一方面將幫助設計相應有效的激勵機制，激發(fā)現(xiàn)有隊伍的潛力，通過團隊內部技能傳授迅速提高整體素質；另一方面，將尋求向推薦有相關實戰(zhàn)能力和經驗的營銷高手、有國際背景的營銷專家和管理專家、在業(yè)內有影響力和個人魅力的行業(yè)專家，使的團隊戰(zhàn)斗力躍上新臺階。品牌服務：打造與國際接軌的企業(yè)形象，打造國際化品牌全程服務，品牌確立，社會互動溝通。關鍵短板及可能的突破策略（1）1重點是突破HR的制約。新行業(yè)，新市場，新的營銷模式，新手。可能途徑：頂尖行業(yè)專家；方便類、營養(yǎng)類等最切近門類的市場營銷實戰(zhàn)頂級高手。引進策略：相應的機制設計。2產品設計：準確定位，準確的形象表達。產品包裝也十分重要，好包裝的效果甚至勝過廣告的效果。據調查，品牌食品中，國內消費者選擇的關鍵因素是口味。可能途徑：更多賣點，更具親和力的賣點，更多的管道。3廣告策劃：只是整合營銷過程的一個環(huán)節(jié)，不可為了宣傳而宣傳，為了廣告而廣告。廣告發(fā)布只是火箭（企業(yè)）的催化點火，如果定位不準確，如果火箭質量不過關，即使能（強行）發(fā)射升空，也會誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。廣告投入要用在刀刃上，合適的形象載體、傳播載體、傳播過程，準確地促銷。4品牌建立：仍然是一個定位問題而不是廣告問題，只有有效的宣傳才能為品牌建立創(chuàng)造價值。品牌和文化的內涵：真實的經得起考驗的客戶價值。關鍵策略：讓目標消費者及所有伙伴資源參與品牌的建設。5脫節(jié)：生產與銷售、廣告與終端的脫節(jié)，導致無效投入，資源浪費，風險加大。關鍵策略：專業(yè)整合，促成各環(huán)節(jié)有序、良性互動，建立高效率的行動系統(tǒng)。其中包括對新大新及其關聯(lián)企業(yè)的多元化業(yè)務的協(xié)同整合，如何有效地支持/新大新的遠景戰(zhàn)略和創(chuàng)造最大價值。6早餐屋的目標客戶群市場調查分析早餐屋文化設計：代表一種健康、時尚的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。獨特性。定位：適合兒童、女性、白領男性、知識老年人，品味，休閑，綠色，自然。廣告和營銷問題：中國企業(yè)為什么數(shù)百萬數(shù)千萬的廣告經常打了水漂，甚至畫虎不成反類犬？中國企業(yè)為什么做的很折騰？中國企業(yè)為何難以培育世界級名牌？一個很關鍵的問題，就是中國企業(yè)往往追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標；由于對營銷的理解殘缺不全，沒有能力制定完整的可操作的營銷計劃，于是尋求通過廣告轟炸、出奇創(chuàng)意等所謂錦囊妙計實現(xiàn)銷售突破。中國的絕大部分企業(yè)，至今仍然沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調查，對競爭對手的信息也只是道聽途說，決策者要么是對市場調查的重要性認識不足，要么是相信自己的主觀經驗和判斷，或者不知道如何做市場調查，更不知道如何有效利用市場調查的成果。結果呢，投入幾百萬、幾千萬甚至幾個億的廣告促銷費卻不知道有多少是浪費了，浪費在哪里更是心里沒底。進一步，當諸如市場業(yè)績與預定計劃差缺很大、市場定位、產品設計及價格策略等重大營銷決策出現(xiàn)失誤甚至危及到企業(yè)生存時尚不清楚自己到底是錯在哪里，對錯誤后果的嚴重性也往往缺乏深刻認識。關鍵短板及可能的突破策略（2）7市場培育：以自己能夠勝任的角色，積極而巧妙地建立消費文化。關于營養(yǎng)早餐市場的分析，80100億元市場總額的判斷是否可信？它們呈現(xiàn)什么樣的分布？如確實是可以企及的奶酪，誰會垂涎于它？他們會在何時何地出現(xiàn)，將采取什么樣的手段參加競爭？和他們會遭遇到什么樣的利益格局？前期來做的探路投入是否有所值？應該如何把握投資的節(jié)奏？是否有足夠的準備以避免成為先烈墊底？大霧中領跑，已經舉旗開拔，如果沒有良策則進退兩難。關鍵策略1：整合社會資源，形成企業(yè)聯(lián)盟，搭船與造船。關鍵策略2：準確的市場定位，開發(fā)最有價值的市場、最具可操作性（成熟）的市場、最有潛力的市場。關鍵策略3：通過精心策劃低成本建立早餐文化。AA為此準備了一系列的創(chuàng)意。8合理定價：價格的混亂會導致前功盡棄。關鍵策略：科學的動態(tài)的定價系統(tǒng)。影響價格的主要因素：商品的供需狀況：時間、地點、消費群體及其變化；市場的競爭情勢：競爭者多寡、能力的差異、策略、細分市場；產品的特異程度：品質、特性、功能、品牌、設計、包裝、服務能力的差異；顧客的消費能力：消費者購買能力，及對商品價值的認同程度；買賣的議價功夫，等等。如何建立和享受一個美好的過程？關鍵策略：建立高效率的企業(yè)組織，可信的財務規(guī)劃，健康的創(chuàng)業(yè)文化，積極的激勵機制，良好的風險控制系統(tǒng)。同時，通過整合，建立最有價值的產業(yè)/市場/產品組合，有效的階段性發(fā)展規(guī)劃，達到過程的豐碩。只有經過全面診斷，對戰(zhàn)略定位、人力資源、資本能力、生產能力、供應鏈、品牌內涵、策略過程等進行協(xié)同整合，有效提升企業(yè)市場行動力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、風險控制能力等，才可能最終形成和確立企業(yè)的核心競爭力，只有核心競爭力得以形成，才可能在食品行業(yè)確立其創(chuàng)新和領導地位。如何在中國營養(yǎng)早餐、方便食品和相關領域取得巨大成功集團的企業(yè)目標（一種可能的描述）v 開發(fā)健康消費產業(yè)v 提供健康生活產品v 滿足人們健康需要v 實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展營養(yǎng)早餐食品產業(yè) 正在形成的良好社會氛圍 隨著人們生活水平和素質的提高、生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人們對健康、天然、營養(yǎng)、方便食品、包括健康早餐的需求在迅速成長； 社會各界呼吁政府重視學生、兒童青少年早餐安全性和營養(yǎng)問題，制定和頒布有關政策和措施，迅速組織制定和推廣中小學生早餐營養(yǎng)標準； 已有廠商開始向早餐市場滲透，研究、開發(fā)和生產符合安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、方便要求，符合我國居民膳食習慣的營養(yǎng)早餐食品，培育現(xiàn)代營養(yǎng)早餐市場； 社會公眾和媒體對早餐市場的關注、知識普及； 營養(yǎng)早餐食品產業(yè)：兩則重要信息一、北京市商委就早餐工程征召早餐連鎖經營企業(yè)（2002年1月）為培育和發(fā)展北京早餐市場，徹底解決市民吃早餐難的問題，北京市商委向社會發(fā)布公告，征召早餐連鎖經營企業(yè)。凡是具有一定設備的早餐食品、飲品生產加工場所，有一定陪送車輛、能承擔一定區(qū)域內的食品配送，具有經營統(tǒng)一配送早餐食品的經營場所，具有設計、制造早餐商亭的能力，或具有早餐新品種的科研開發(fā)能力的企業(yè)都可以報名。建成后的早餐連鎖經營店將統(tǒng)一開發(fā)，加工多種食品，用統(tǒng)一的車輛配送，并統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標志，形成開發(fā)、設計、制造、配送、經營于一體的現(xiàn)代化管理模式。據悉，1月31日征召報名結束后，北京市商委將通過分別招標、優(yōu)中選優(yōu)，并采取合作等形式發(fā)展早餐連鎖經營企業(yè)。市商委征召早餐連鎖經營企業(yè)的消息引起了不少關注，市商委根據反饋的情況對征召的具體內容做了進一步的明確，以便于企業(yè)和個人的加盟。首先，市商委消費服務處將原先征召的五類對象細化為六類，將原先的早餐連鎖企業(yè)經營者改為早餐食品或飲品的生產加工場所，并增加了早餐連鎖經營投資者一項。另外四項征召對象的措辭也做了調整，使分類更加科學、明確，同時也有利于擴大各類所涵蓋的范圍，它們分別為：早餐配送車輛；早餐商亭的設計、制造；早餐新產品的開發(fā)研制；早餐食品的銷售網點或場所。對各類征召對象的具體要求例如：“早餐商亭的設計、制造”，要求“制造工藝先進，價格合理”；而“早餐新產品的開發(fā)研制”則進一步要求應征者“有一定食品開發(fā)經驗及成果”和“開發(fā)的早餐新品種有營養(yǎng)專家或有關權威機構的認證證書”。另外，新增的“早餐連鎖經營投資者”包括具有一定投資能力的單位和個人。二、一則公開的招商信息：營養(yǎng)、方便、廉價早餐食品的開發(fā)湖南某企業(yè)發(fā)布：以糧谷類（如早稻米、玉米、高梁等）為主要原料，經科學處理后，根據現(xiàn)代營養(yǎng)學原理配以其它天然食品，加工成適應不同年齡人群的營養(yǎng)全面、食用方便、價格低廉的早餐食品。市場前景：我省早稻米積壓嚴重，使早稻米通過加工而增值，把湘米的資源優(yōu)勢轉化為湖南省的經濟優(yōu)勢。目前，市場上出現(xiàn)許多方便食品，如奶粉、麥片、方便面等。本項目開發(fā)的早餐食品營養(yǎng)全面、食用方便、價格低廉，適合于廣大消費者，可望進入千家萬戶，其市場前景廣闊。投資效益：設備投資100萬元，基建投資100萬元（廠房800平方米），流動資金600萬元。年產量3000噸（消耗2100噸早稻糧米）的工廠，產值2000萬元，可獲利稅600萬元。合作方式：技術轉讓或技術入股不要做市場先烈很多企業(yè)家相信“要率先進入市場”這一天真的教條。然而，這是一個似是而非的觀點。認為進入市場的先后順序能夠使先行者自動獲得鐵打的優(yōu)勢，這多少有點想當然。許多率先進入市場者都失敗了，多數(shù)現(xiàn)在的領先者都不是開拓先鋒。正所謂“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。國內這方面的例子不少。以下是一些國際市場上的例子。例如，1991年寶潔公司聲稱其“徹底開創(chuàng)了美國的一次性尿布業(yè)。”可實際上，早在1935年，一次性尿布就已經出現(xiàn)在美國市場，如強生公司一個部門擁有的Chux（雅絲牌）。1961年，ConsumerReports對一次性尿布品牌進行評估，認為雅絲牌絕對最好，卻壓根沒有提及寶潔的幫寶適（Pampers）。幾年后，兩種品牌并列最佳，表明幫寶適已經迎頭趕上，成了雅絲牌的競爭對手。隨著時間的流逝，幫寶適牌的成功加上寶潔公司對其累累碩果的促銷攻勢改寫了這一市場的歷史。個人電腦市場也是一個很好的例證。到80年代初，業(yè)內媒體把蘋果電腦稱為個人電腦的先驅。但事實是，微儀系統(tǒng)公司MITS才是真正的開創(chuàng)者。MITS起先的成功并未能確立其在市場的長期霸主地位。如果進入市場的先后順序不是決定因素，那么保持市場領先地位的真正因素是什么呢？市場的領先者都具有至關重要的五個成功要素：遠見、韌勁、財務能力、創(chuàng)新以及資源整合。1放眼大眾化市場的遠見新產品在商業(yè)化初期一般存在質低價高問題，且少有衍生產品。在此階段，需有遠見卓識才能看到其潛在的大眾市場，并千方百計打開這一市場。打入大眾化市場可以實現(xiàn)規(guī)模經濟。在許多市場，往往是后來者瞄準了大眾化市場，徹底更新了所在行業(yè)，從而占領了整個市場。這樣的經典事例包括安全剃刀業(yè)的吉列公司和汽車業(yè)的福特等等。2充滿韌性的管理成功的產品是在設計、生產和營銷上經年累月點滴創(chuàng)新的結晶。這個進程很漫長，企業(yè)必須堅持對該品牌的長期投入。例如，寶潔公司就堅持研究長達十年之久，才使幫寶適成為大眾化市場能夠接受的產品。據Forbes報道，“寶潔開發(fā)和試營銷幫寶適所投入的時間和財力，比福特開發(fā)他的第一輛汽車、愛迪生發(fā)明第一盞白熾燈的投入還要多?！?全力的財務投入攫取市場需要靠遠見和經年的努力來應付巨大的研究和營銷風險。要想度過這一難關，企業(yè)需要在財務上全力投入，尤其是入不敷出時更要如此，否則就會失去很有前途的市場。財務支持在保持長期領先地位中起著重要作用的典型例子，如錄像機業(yè)的松下和索尼以及牙膏業(yè)的佳潔士（Crest）。4不懈的創(chuàng)新有三個因素阻礙了企業(yè)在創(chuàng)新方面的投資和跟進。首先，他們害怕淘汰已有的產品。其次，他們滿足于已有的成就。最后，大型官僚機構不是阻礙創(chuàng)新，就是把產品投入市場的步伐拖得太慢。吉列公司就有這樣一個典型經歷。以前，人們使用折迭式剃刀或昂貴的安全剃須刀。1903年，吉列看準大眾化市場，推出了一種安全剃刀，上面裝有廉價的可更換刀片。由于吉列申請了專利且不懈地追求大眾化市場、推出一些創(chuàng)新產品，而且少有競爭，控制該市場達半個世紀之久，最高達到1962年72%的市場份額。也許，是成功使吉列過于沾沾自喜。1962年，英國的威金森推出了一種不銹鋼刀片。這種刀片的使用壽命比吉列的碳鋼刀片要長三倍。隨著各種威金森刀片的仿制品進入市場，吉列的市場份額不到一年就跌到了50%?？尚Φ氖?，吉列一直關注著不銹鋼新技術，只是害怕引入新技術會使其大部分原有生產能力報廢。幸運的是，由于威金森缺少充分的財務資源，它并沒能打垮吉列。這次挫折倒促使吉列甚至不惜毀掉自己的已有產品去創(chuàng)新。這樣做的代價是高昂的，但回報也是巨大的。吉列不僅保持了對剃刀和刀片市場的優(yōu)勢，甚至擴大了市場份額。5資源整合和衍生優(yōu)勢后來者如果在某些領域占有統(tǒng)治地位，往往在一些相關領域也能一馬領先。這種能力往往是由于有品牌認可以及分銷、生產與管理技巧上的優(yōu)勢而實現(xiàn)的跨行業(yè)經濟共享。你是否該第一個進入新市場？如果不具備以上五個要素，領先進入者也許只不過是給競爭者提供了免費的教訓和經驗。后來者通過這些因素，就能超過麻木不仁的先入市場者。不要做市場先烈：劉永好的“超前半步”之說東方希望集團的劉永好始終堅持“超前半步”的原則。其主要基于以下考慮：假如超前邁出了一步，一旦失敗（踏入陷阱），則已經失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代價來培育市場，弄不好還會“替他人做嫁衣”。假如只比別人超前半步，則可形成相對優(yōu)勢，進可以占領市場制高點，樹立行業(yè)領導者形象，獲得巨大成功；即使可能失敗，也還可以來得及收回懸著的半步，付出的代價會小得多，不至于承擔太多的風險。由市場領先者到市場領導者的其他要素領先者和領導者是兩個不同的概念，而只有市場領導者才可以把握主動，才可能獲得有保證的市場利益。在營養(yǎng)早餐食品這個概念的國內市場上，目前確實已經抓住一個做市場領先者的機會，也在謀求一個尚不確定的市場領導者地位，而且獲得這個地位對于具有至關重要的意義。問題在于：1該概念市場是一個依然存在不確定性的市場；2相比于眾多強大的潛在競爭者，缺乏成為市場領導者通常要求所具備的相關資源和能力基礎；如果希望通過市場創(chuàng)新取得領導地位，第一印象特別關鍵：1概念準確，定位準確（產品定位、產品成分、品種系列、質量等）；2形象鮮明，準確表達（產品形象、包裝表現(xiàn)、廣告訴求等）；3名要副實，行為一致（從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場力度，到終端服務等各環(huán)節(jié)和各要素）。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營銷成本，更容易樹立有持久力的品牌形象；反之則會承受很大的機會成本。好的品牌是需要有內涵沉淀的、經得起時間考驗的，也是需要時間和持續(xù)有效投入來進行培育的。因此企業(yè)的內功是第一位的。中國食品消費市場：讓人愛恨交加多年來，一些消費品公司看好中國巨大人口所創(chuàng)造的市場遠景，持著盡早行動掌握先機的信念，不斷對這個21世紀最大市場之一的國家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領先優(yōu)勢。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場范疇；1998年，全國2000億美元的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美元。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達20億美元。然而，盡管這個市場前景十分看好，大部分外國食品與飲料公司發(fā)現(xiàn)，在中國要獲取即使很低的利潤也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前回報率與1995年相比下降了6%。即便在前200家最大的合資公司中，經營年限僅有3年或以下的公司，其平均回報率只有3%，已經營4年及更長時間的公司的平均回報率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的回報率相差也很大，從負36%到60%之間。中國是一個如此無情的市場，只有根基好，又有跨國經營經驗的少數(shù)幾家公司具備在市場發(fā)展初期階段成功運作所需的技能、資源和能力。那些實力稍弱的公司應該考慮通過結盟聯(lián)手來相互補充技能，共同分擔風險，或者是在他們決心投入之前，通過一條花費不大的途徑來認識這個市場。定位是關鍵 面對市場開始全面啟動、加入WTO后競爭進一步加劇的形勢，專家們指出，食品企業(yè)的準確定位、細分市場、建立差異化優(yōu)勢，顯得更加重要。 與此相關，食品企業(yè)要在未來日趨激烈的競爭中取勝，練好內功是基本。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進，努力搞好“產學研”相結合，增強企業(yè)的后勁。產品定位在加工食品類市場目前的競爭格局下，新產品的準確定位是一個非常復雜的問題。關于食品的定位，一種可能的面向更廣泛市場而又不增加其它資源負擔的重新定義，就是作為中高檔營養(yǎng)快餐食品，消費群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族（含集團消費）等。針對每一特定族群，需要相應特定的廣告宣傳策略、渠道選擇定位、促銷策略和最優(yōu)的營銷過程管理。如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對巨大的市場，如果產品的質量、技術、服務沒做到位，但是對品牌、市場的追求卻很超前，將導致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結果可想而知。通過品牌重新定位創(chuàng)造成功的經典事例以創(chuàng)立超大名牌來說，核心效用的定位是基礎。定義要寬，為產品的系列開發(fā)留足空間，這樣才能廣泛地吸引消費者。隨之而來的，是要求系列內的所有產品都具有基本的聯(lián)系。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場定位一開始是比較狹窄的；要推動產品的系列開發(fā)，這些定位就必須有所拓展。為此，可以重新定義牌子的基本效用來適應更廣泛的消費者的要求。以Tylenol這個藥品為例。強生公司花了多年時間才將它樹立成安全止痛藥的形象；70年代中期，強生開始重新考慮它的合理效用。他們首先把它醫(yī)治頭痛效用擴大到所有劑量強度（如超強劑量、兒童劑量等），80年代又進一步將其效用擴大到感冒引起的咳嗽、過敏等癥狀。在此過程中，強生十分注意保持“安全”這一核心效用。重新定位使Tylenol擁有大批新的潛在消費者，并從30億美元的止痛藥市場打入擁有120億美元生意機會的非處方藥品市場。消費品的拓展機會消費品系列開發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以及改變產品類型。變化配方可以是指強調或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導把相關產品的效用集中到一種產品上，如調理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設計或新色彩。改變產品類型的余地最大，其基本目的是提高產品使用價值。通過與顧客和銷售渠道的緊密聯(lián)系來支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反應的供應商建立并保持良好的關系。要做到這一點，公司必須重新全盤考慮它能為顧客提供什么特殊產品、服務和價值。譬如20世紀90年代中期，日本電子游戲生產商任天堂發(fā)現(xiàn)自己所在行業(yè)已有走下坡的跡象：競爭者太多，市場容量日益飽合。因此，開拓新的門路以維持品牌在顧客中的地位，對任天堂就顯得至關重要。任天堂的一個重要對策就是創(chuàng)辦NintendoPower。這份十五美元一年的雜志一個月可以收到四萬封來信。另外一條專門咨詢打游戲策略的900字頭的熱線每周能接到一萬個電話。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產品開發(fā)和服務上都加強了與顧客的來往。最重要的是，任天堂打開了顧客與新產品開發(fā)之間的直接通路，使其能較準確地（誤差不超過10）預測新產品的銷售。很快，任天堂年銷售額達到五十億美元，一度成為日本最賺錢的公司。國際營銷權威科特勒關于中國企業(yè)營銷的幾個觀點1關于中國企業(yè)所熱衷的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，中國的理論界認為這樣不利于企業(yè)長期發(fā)展，對此持批評態(tài)度，而企業(yè)界認為是身不由己。科特勒的觀點：中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的工作，我認為這是個非常大的錯誤。成功的市場營銷種子應該在公司開發(fā)產品時就播下，中國企業(yè)需要花更多的時間研究和選擇它的目標市場，然后為了目標市場而更好地設計產品，并且運用有效的分類方式達到這個目標市場，再為目標市場創(chuàng)造不同的優(yōu)質的產品。假如你不對目標市場進行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產品，再通過大眾傳媒和廣告企圖把產品推銷給每一個人，這很可能會失敗，因為普通產品的價格就是總往下跌。2中國企業(yè)界現(xiàn)在流行一種觀點，即奪取市場份額第一是營銷最重要的策略，為此許多企業(yè)甚至是以低于成本的價格去奪取市場占有率，目的是以此打垮競爭對手?？铺乩盏挠^點：這不是一個正確的策略。很多公司會有這樣的想法：降低成本和壓價以打擊對手。我認為重要的不是降低成本，而是提高質量，特別是服務質量，這才是正確的策略。擁有市場占有率并不等于顧客會再次購買你的產品，重要的是看你怎樣去吸引顧客。成功的營銷就是使客戶對你的產品、服務有信心，同時你也會因此賺到很多錢，再用賺到的錢去提高服務水平。AA咨詢關于營銷的觀點 客戶是最重要的資產 營銷是一種連續(xù)的（長期和短期）投資，需要建立價值模型，進行最優(yōu)化決策才能確保理想回報 營銷投資的短期回報是生意建立，長期回報才是品牌建立；有效品牌的建立是一個長期的過程，需要不斷地進行建設和維護 廣告定位是一個嚴肅的問題。國內企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費、不得要領，到頭來毀了自己。由于大部分廣告公司在專業(yè)能力和職業(yè)精神上的欠缺，他們難以對企業(yè)的營銷提供價有所值的幫助 隨著市場的開放，國內產業(yè)和市場的發(fā)展具有跳躍性，營銷也是跳躍的，中國企業(yè)若想在競爭中獲得有利地位，在營銷上就要與國際接軌 整合營銷是一個可測的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個被推導出來的可能環(huán)節(jié)（交流方式的一種）。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達到短期內驚人的效果，大幅度減少費用開銷，同時還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動機制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展?；镜囊?guī)劃程序：營銷理論的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產品導向的年代，以廠商為中心，“請消費者注意”市場營銷活動的核心在于制定并實施有效的營銷組合。營銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素一般地概括為4類：產品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps一個比較完整的營銷管理理論框架科特勒于1986年提出了兩個附加的和一般的P：政治權力和公共關系。就是說營銷不僅僅要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這樣就構成了6Ps。同時，隨著對營銷戰(zhàn)略計劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術營銷組合（即4Ps）的制定，戰(zhàn)略營銷計劃過程也可以用4P來表示：（1）探查(Probing)。即市場營銷調研；（2）分割（Partitioning)。實際上就是市場細分；（3）優(yōu)先（Prioritizing）。就是對目標市場的選擇，企業(yè)要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費者；（4）定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據競爭者情況和消費者需求情況，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象?？铺乩照J為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組合的制定才能順利進行。這就是科特勒的10Ps理論。同時，科特勒又重申了營銷活動中“人”的重要，認為企業(yè)營銷活動可分為兩個部分：外部營銷，滿足顧客的需求，讓其在購買和消費中感到滿意；內部營銷，滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。同時，企業(yè)的成長和利潤也應該使股東及其他利益相關者感到滿意。10Ps建立起了一個比較完整的營銷管理理論分析框架。關系營銷的4Rs理論20世紀90年代，DonE.Schultz將關系營銷思想簡單總結為4Rs，從而闡述了一個全新的營銷四要素：（1）關聯(lián)。認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營中的核心理念。(2)反應。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。(3)關系。搶占市場的關鍵在于與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。（4）回報。企業(yè)市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。關系營銷的4Rs理論以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架。其他的說法：5R，以客戶為導向的企業(yè)，通過整合、互動創(chuàng)造永續(xù)價值客戶反應：對客戶的關注，傾聽客戶做出反應相關性：產品/服務具有目標客戶真正關注的特性客戶的接受意愿：他們會在什么時候什么場合愿意聽我們的說法組織的自我認知：對自己及所作所為的理性認識，為此需要建立有效的組織客戶關系：以有效的方式和客戶建立有價值的互動關系。戰(zhàn)略營銷的界限 市場范圍 根據消費者細分、消費者需要、公司生產的產品或使用的技術來界定。 競爭優(yōu)勢 公司的資產、技能和資源以及定位優(yōu)勢（差異化、低成本），將決定一個公司能否獲得較好的績效。競爭優(yōu)勢一方面，企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢在于獨特性或差異化，差異化產生附加價值；另一方面，只有效率化才能以低成本實現(xiàn)差異化，才可以產生足夠的附加價值，由此確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。差異化：有效的差異化，一定是市場導向的，具有能夠被目標客戶群欣然接受、能為消費者創(chuàng)造獨特價值的鮮明品質。食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費者確認（打動消費者）的，則必然被淹沒在無數(shù)的可替代產品海洋中。除了產品的差異化以外，更關鍵的是品牌的差異，而品牌的內涵需要時間積淀和十分周密的設計。通過廣告轟炸提升品牌的拔苗助長是難以有效的。食品行業(yè)的經典品牌都已積淀了很深刻的文化精神。既然認同飲食“文化”的提法，當然需要理解：文化是喊不出來的，文化是一個持久的過程而又建立在堅實的確切的基礎之上。作為行業(yè)的后來者，只有通過精心設計和扎扎實實的基礎工作，以一個周密的過程來細心烘托，才可以取得持久時間的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是生產的快，而是能夠持續(xù)、及時、準確地滿足顧客需要的行動能力。是否具有了這樣的行動能力？競爭門檻：真的有兩年的超前優(yōu)勢嗎？不同競爭方法及其效果確定市場范圍的框架渠道決策渠道決策的三個核心問題：1經銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時期需要什么樣的經銷商，也就是渠道由誰來做的問題；2有什么做市場的方法，也就是怎么做渠道的問題；3渠道建設是企業(yè)的重要投資，也就是渠道成本是多少的問題。渠道決策是企業(yè)最重要的一項決策之一，在具體規(guī)劃渠道的時候不但要使用成本估計工具，來考慮銷售渠道的成本，還要用戰(zhàn)略的眼光來看渠道，要考慮競爭對手的渠道策略。最好搶在競爭對手之前降低銷售重心，拉近和經銷商的物理距離、心理距離，有的時候要暫時承擔較高的成本壓力，設立分公司，培養(yǎng)人員，為今后的發(fā)展打下基礎?？紤]到了這三個核心的問題，結合系統(tǒng)的渠道規(guī)劃辦法，企業(yè)的渠道決策一般不會出現(xiàn)什么差錯，渠道投資風險會降低、到最低。銷售渠道是企業(yè)的關鍵資產，同時也是變數(shù)最大的資產。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務。掌控銷售渠道的五種手段：遠景掌控、品牌掌控、服務掌控、終端掌控、利益掌控。一個成功的科學的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標市場，為生產商及中間商帶來極大的現(xiàn)實及長遠收益。營銷渠道設計的限制因素：（1）考慮產品或服務的不同特性，如產品概念、定價、目標人群、使用方法等；（2）考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽、專業(yè)性等；（3）考慮銷售地區(qū)的經濟環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；（4）考慮組織的營銷規(guī)劃，如銷售預算?？祹煾档耐肪a品從生產廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結果：一是時間，即產品以最短的時間到達消費者，消費者得到的品質保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經銷商的相對利潤是提高的，同時消費者的利益也是提高的?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，增加品質的保證。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經銷商做不好頂益（康師傅）會把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關系。以往的另一個問題，是頂益對經銷商只有銷量的要求而沒有劃分區(qū)域的要求，通路中最大的問題是區(qū)域間的不良競爭和層次間的不良競爭，造成市場價盤的混亂，通路利潤較低。推動商品流動的最重要的力量是通路利潤，所以價盤一旦混亂市場就將失去控制。解決這個問題就要在通路中形成利潤的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調、簡潔，這是競爭發(fā)展的必然的要求。頂益認為，企業(yè)必須關注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產品競爭之外，通路競爭也是關鍵，“誰擁有通路，誰就擁有未來?！痹诋a品同質化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。整合營銷傳播中的幾個重要問題整合營銷傳播中的幾個重要問題1整合性“整合”是整合營銷傳播之關鍵。整合營銷傳播，不像吃水果拼盤，更像踢足球，各種營銷傳播工具各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。2持續(xù)性與一致性產品、品牌的營銷傳播須達到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個性。假如你的產品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識。從產品設計，到原料、到包裝、到廣告、到公關，等等。例如環(huán)保型的易拉罐拉環(huán)、包裝紙的原料是再生紙、參加保護稀有動物的提供保護；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生；你的廣告也是蘊含環(huán)保精神.消費者是有感性的，有情緒的。記住一個形象，就會存留很長時間。如果想改變消費者的認識，需要有很大的努力。最后你可能“整形”成功，但所付出的金錢與時間代價將是巨大的。在這個消除舊印象、建立新印象的漫長過程中，消費者對你形象的認識完全是混亂的、模糊不清的。傳播無所不在。持續(xù)性與一致性，不僅是對廣告的要求，更表現(xiàn)在產品或品牌與消費者的每一次接觸中。3簡潔性和鮮明性資訊膨脹的信息社會，消費者處于信息的海洋中。消費者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決定了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處理方式，同時也決定了消費者對所接受信息的要求：與眾不同、簡潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。簡潔明了的另一層含義就是容易理解。事實上，現(xiàn)代的消費者在進行購買決策時更加依賴于資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產品資訊的泛濫，消費者能夠