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市場定位與市場營銷組合 1 市場定位與市場營銷組合 市場定位 市場定位就是根據(jù)競爭產(chǎn)品在市場上的位置 針對顧客對該產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?決定或樹立本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的獨特形象的活動 市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象 以占領(lǐng)更大的市場份額 2 市場定位與市場營銷組合 市場定位的步驟 確認(rèn)本企業(yè)及產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢比較競爭者的經(jīng)營管理 技術(shù)開發(fā) 生產(chǎn) 市場營銷 財務(wù)等 顯示獨特的優(yōu)勢通過宣傳促銷準(zhǔn)確傳播強(qiáng)化 穩(wěn)定 鞏固糾正偏差 3 市場定位與營銷組合 市場定位的方法 屬性和利益定位價格和質(zhì)量定位用途定位使用者定位結(jié)合定位初次定位與重新定位對迎頭定位與回避定位 4 市場定位與營銷組合 市場營銷組合 是企業(yè)可以控制的各種變量組合產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略價格策略 市場營銷工作的好壞 不僅取決于單項策略的優(yōu)劣 而且在相當(dāng)程度上取決于各項策略的協(xié)調(diào)與組合 5 市場定位與營銷組合 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 包括提供給市場的 能夠滿足客戶某種需要的任何有形物品和無形服務(wù) 整體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 為顧客提供基本的效用 利益或功能 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品的實體和外觀 包括產(chǎn)品的品質(zhì) 款式 特性 品牌與包裝 延伸產(chǎn)品 指產(chǎn)品各種附加利益的總和 通常包括維修服務(wù) 培訓(xùn)服務(wù) 送貨 安裝與各種保證 6 市場定位營銷組合 市場定位營銷組合 企業(yè)通過深入分析和研究 對目標(biāo)市場有了充分的認(rèn)識后 為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo) 取得最佳經(jīng)濟(jì)效益 必須綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段 將其組成一個系統(tǒng)化的整體策略并付諸實施 這一整體策略稱為市場營銷組合策略 7 市場定位與市場營銷組合 產(chǎn)品的生命周期投入期 銷量有限 銷售費用高 成長期 銷量增長很快 成本大幅度下降 成熟期 銷量增長停滯甚至下降 同類產(chǎn)品競爭日趨激烈 衰退期 銷量下降趨勢更加明顯 8 市場定位與市場營銷組合 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 引入期營銷策略快速掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略緩慢滲透策略 成長期營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道促銷的重點從擴(kuò)大產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到本企業(yè)產(chǎn)品的形象為主適當(dāng)時機(jī)降低價格 9 市場定位與市場營銷組合 產(chǎn)品生命周期 成熟期營銷策略市場改進(jìn) 進(jìn)入新的細(xì)分市場及奪取競爭對手的顧客 增加使用頻率和每次的使用量 市場重新定位 尋找有潛在需求的新客戶產(chǎn)品改進(jìn) 整體產(chǎn)品概念中任何一個層次的改進(jìn) 產(chǎn)品的再推出營銷組合的改進(jìn) 10 市場定位與市場營銷組合 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 衰退期戰(zhàn)略集中策略維持策略收縮策略放棄策略 11 市場定位與市場營銷組合 價格策略選擇企業(yè)定價目標(biāo) 生存 當(dāng)期利潤最大化 市場份額領(lǐng)先地位 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 12 市場定位與市場營銷組合 價格策略 定價方法成本導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定位 13 市場定位與市場營銷組合 促銷策略促銷的主要形式 廣告 人員促銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 14 市場定位與市場營銷組合 促銷策略促銷的作用 向有關(guān)各方提供信息和情報 刺激顧客的購買欲望 樹立公司及產(chǎn)品形象 維持和擴(kuò)大市場份額 15 市場定位與市場營銷組合 渠道策略 對產(chǎn)品從