基于顧客價(jià)值的顧客忠誠(chéng)培育研究論文(PDF 58頁(yè)）.pdf

天津商學(xué)院 碩士學(xué)位論文 基于顧客價(jià)值的顧客忠誠(chéng)培育研究 姓名 孫海寶 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別 碩士 專(zhuān)業(yè) 企業(yè)管理 指導(dǎo)教師 寇小萱 20040501 摘要 顧客是企業(yè)的生存之本 忠誠(chéng)的顧客則是企業(yè)利潤(rùn)的源泉 在顧 客需求 地位都發(fā)生了巨大變化的背景下 企業(yè)如何應(yīng)對(duì)才能夠贏得 顧客忠誠(chéng)昵 本文研究的主要目的就是通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)的系統(tǒng)研究 揭示出顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 并以此為依據(jù)提出顧客忠誠(chéng)的培育 途徑 用以指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐 提高企業(yè)長(zhǎng)期獲利的能力 首先 本文闡述了顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的內(nèi)涵 在此基礎(chǔ)上論述 了顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 并從顧客的角度分析了顧客忠誠(chéng)形成 的可能性 接下來(lái) 從顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素入手詳細(xì)分析了各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧 客忠誠(chéng)的影響 通過(guò)上述分析 作者認(rèn)為 顧客價(jià)值才是顧客忠誠(chéng)的 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 是顧客忠誠(chéng)培育的切入點(diǎn) 全面提升顧客價(jià)值各要素的方法不僅不現(xiàn)實(shí)而且效果也可能不 好 只有找出驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的顧客價(jià)值細(xì)分要素 以此作為企業(yè)提升 的依據(jù) 才是企業(yè)培育顧客忠誠(chéng)的最佳途徑 因此 本文在對(duì)顧客忠 誠(chéng)的衡量維度與顧客價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行歸納 分析后 建立了顧客忠誠(chéng)的 價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 為了驗(yàn)證理論分析的結(jié)果 對(duì)賓館顧客開(kāi)展了顧客忠 誠(chéng)與顧客價(jià)值相關(guān)關(guān)系的問(wèn)卷調(diào)查 并采用 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié) 果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 實(shí)證分析結(jié)果基本與理論分析結(jié)果相符 最后 明確并豐富了以顧客忠誠(chéng)密切相關(guān)的顧客價(jià)值要素作為企 業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值提升的方向的思路 提出了顧客忠誠(chéng)的培育途徑 具 體包括兩個(gè)層次的內(nèi)容 顧客忠誠(chéng)培育的步驟 以及使該步驟得以有 效實(shí)施的基礎(chǔ)條件 本文對(duì)顧客忠誠(chéng)培育的三個(gè)步驟進(jìn)行了較為全面 的論述 選擇目標(biāo)顧客一一確定驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值要素一一提升顧 客價(jià)值 此外 為了使上述步驟得以順和實(shí)施 企業(yè)還需要建立顧客 導(dǎo)向的企業(yè)文化并有效管理顧客信息 本文對(duì)此也作了較詳細(xì)的論 述 關(guān)鍵詞 顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型培育途徑 仃 伍 也 血 第一章緒論 第一章緒論 激烈的競(jìng)爭(zhēng) 多變的顧客 常常令企業(yè)應(yīng)對(duì)不及 企業(yè)投入種種努力 來(lái)吸引新顧客被實(shí)踐證明往往利潤(rùn)微薄甚至無(wú)利可圖 而忠誠(chéng)顧客可能帶 來(lái)的價(jià)值卻被證明是巨大的 因此 如何培育忠誠(chéng)顧客成為研究的熱點(diǎn)問(wèn) 題 本章將較為全面地闡述本文研究問(wèn)題的背景 研究現(xiàn)狀 進(jìn)而說(shuō)明對(duì) 該問(wèn)題進(jìn)行研究的目的 研究方法及本文寫(xiě)作框架 問(wèn)題的提出 一 背景 隨著科技的高速發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深 人類(lèi)社會(huì)發(fā) 生著深刻的變化 對(duì)顧客來(lái)說(shuō) 極度豐富 不斷升級(jí)的產(chǎn)品 服務(wù) 給予他們更加廣泛的 選擇范圍 他們的需求發(fā)生了很大的變化 呈現(xiàn)出了需求多樣化與趨同化 并存的趨勢(shì) 一方面表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品 服務(wù) 特點(diǎn)多樣化的需求趨勢(shì) 即消費(fèi) 者選擇的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體 還包括了產(chǎn)品 服務(wù) 質(zhì)量 價(jià)格 速度 新 穎 更多的選擇余地 及消費(fèi)方式多樣化等更加廣泛的方面 另一方面 表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)值的趨同化需求趨勢(shì) 即顧客對(duì)產(chǎn)品 服務(wù) 中包含 更多價(jià)值的共同需求 與此同時(shí) 發(fā)展也帶來(lái)了高度的不確定性 消費(fèi)者 對(duì)前景持謹(jǐn)慎態(tài)度 這種態(tài)度減少了消費(fèi)者的盲目消費(fèi) 加上信息技術(shù)的 廣泛應(yīng)用 獲取信息的渠道越來(lái)越多 顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí) 融入了更多 以信息為基礎(chǔ)的理智成分 科技的發(fā)展當(dāng)然也為企業(yè)識(shí)別顧客的價(jià)值偏好從而更好地生產(chǎn)和傳 遞價(jià)值提供了可能和條件 但是 我們必須看到 顧客的種種轉(zhuǎn)變已將企 業(yè)置身于一個(gè)動(dòng)蕩 競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中 如何獲得顧客并長(zhǎng)久地保留他們 成為企業(yè)的生存 發(fā)展之本 二 研究現(xiàn)狀及問(wèn)題的提出 國(guó)外研究 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的思想和實(shí)踐很早以前就在有些企業(yè)中產(chǎn)生并存在了 但作為一種潮流的出現(xiàn)則是在 世紀(jì) 年代中期 美國(guó)學(xué)者 和 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要 在他們 所分析的服務(wù)行業(yè)中 當(dāng)顧客忠誠(chéng)度提高 利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到 到 隨著研究的深入 人們發(fā)現(xiàn) 顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要表現(xiàn)為 首先 忠誠(chéng)顧客通常有著較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 其次 忠誠(chéng)顧客通常對(duì)價(jià)格 不太敏感 可以抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)誘惑 再者 忠誠(chéng)顧客的口碑宣傳可 以在市場(chǎng)拓展方面產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng) 隨著人們消費(fèi)心理的成熟和競(jìng)爭(zhēng)手段的 宿姆斯 赫娟克特 厄爾 薩塞 倫納德 拖菜辛格著 牛海鵬等譯 服務(wù)利潤(rùn)鏈 北京 華 夏出版社 第一章緒論 日益多樣化 廣告信息的可信度在人們心目中越來(lái)越低 親朋好友的推薦 尤其是具有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)者的推薦對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的作用日益凸現(xiàn) 最后 擁 有忠誠(chéng)顧客意味著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的相對(duì)降低 美國(guó)學(xué)者 和 的調(diào)查 表明 吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的 到 倍 諸多 研究資料顯示 顧客忠誠(chéng)成為影響企業(yè)利潤(rùn)高低的決定性要素 這些成果 促使人們重視并發(fā)展顧客忠誠(chéng)方面的研究 試圖找出培育顧客忠誠(chéng)的根本 途徑 以便指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng) 認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是由顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的 而非顧客滿(mǎn)意 顧客 滿(mǎn)意只能使該品牌產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)集合而已 但不能保證顧客的重 購(gòu) 等人 提出 價(jià)值一一忠誠(chéng)模型 認(rèn)為感知價(jià)值對(duì) 顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用 許多學(xué)者開(kāi)始探討顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值 之間的關(guān)系 然而 許多提出顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)這一觀點(diǎn)的學(xué)者將顧客忠誠(chéng)理 解為行為層面的忠誠(chéng) 不考慮忠誠(chéng)的態(tài)度層面 這就使得他們的研究不夠 全面 對(duì)于如何培育顧客忠誠(chéng)的問(wèn)題的研究也是零散 不成體系的 國(guó)內(nèi)研究 隨著國(guó)外對(duì)顧客忠誠(chéng)培育問(wèn)題的研究的不斷深入 國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始關(guān) 注這一問(wèn)題 但研究大都停留在對(duì)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值認(rèn)識(shí)上 有關(guān)顧客忠誠(chéng) 理論的系統(tǒng)研究尚未出現(xiàn) 主要是對(duì)國(guó)外研究的引進(jìn)和介紹 同時(shí) 盡管 企業(yè)的管理者深諳留住顧客的好處 但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)操作中 往往對(duì)老顧客 的流失聽(tīng)之任之 很少有具體的保留顧客的措施 究其原因在于 一方面 對(duì)顧客忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段 還認(rèn)為提高顧客忠誠(chéng)是企業(yè)額外的一 項(xiàng)任務(wù) 另一方面對(duì)顧客忠誠(chéng)的培育還缺乏系統(tǒng)的研究 企業(yè)無(wú)法找到培 育的途徑 本文工作 一 研究目的 本文研究的主要目的是通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)的系統(tǒng)研究 分析顧客忠誠(chéng)的 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 并以此為依據(jù)為企業(yè)培育顧客忠誠(chéng)提出行之有效的培育途 徑 用以指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐 以便企業(yè)可以有效投入資源 進(jìn)而提高長(zhǎng)期獲 利的能力 以往諸多相關(guān)研究注重顧客滿(mǎn)意度 本文認(rèn)為顧客價(jià)值是導(dǎo)致顧客滿(mǎn) 意并最終驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的根本因素 是顧客忠誠(chéng)培育的真正起點(diǎn) 因此本 文從顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的理論入手 寸 者 間的關(guān)系進(jìn)行定性 定量 分析 試圖預(yù)測(cè)并驗(yàn)證顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 在此基礎(chǔ)上提出顧客忠 誠(chéng)培育的具體途徑 轉(zhuǎn)引自 孫燁 張喜民 論顧客忠誠(chéng)及其培養(yǎng)戰(zhàn)略 工會(huì)論壇 第一章緒論 二 研究方法 文獻(xiàn)閱讀法 大量閱讀顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)理論的相關(guān)文獻(xiàn) 總結(jié) 前人研究成果 以此作為本文研究的基礎(chǔ) 理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合 將顧客忠誠(chéng)理論與顧客價(jià)值理論有機(jī) 結(jié)合 提出驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值模型 對(duì)賓館業(yè)采取問(wèn)卷調(diào)查的方式 驗(yàn) 證所提出的理論模型 并在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)措施 定性研究與定量分析相結(jié)合 在對(duì)現(xiàn)有理論梳理與總結(jié)的基礎(chǔ)上 借助 統(tǒng)計(jì)軟件分析顧客價(jià)值因子與顧客忠誠(chéng)因子的相關(guān)關(guān)系 三 本文框架 本文框架如下 第一章簡(jiǎn)要介紹本文的選題背景及意義 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 提出本 文研究的目的及總體研究思路 使讀者對(duì)論文有一個(gè)大致的了解 第二章 對(duì)諸多學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng) 顧客價(jià)值的內(nèi)涵 發(fā)展進(jìn)行梳理 強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的重要性 并從顧客的角度來(lái)說(shuō)明顧客忠誠(chéng)形成的 可能性 第三章 討論顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 明確顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵 驅(qū)動(dòng)因素 進(jìn)一步歸納出顧客價(jià)值的構(gòu)成因素 根據(jù)這些因素提出顧客忠 誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 為下文從顧客價(jià)值的角度培育顧客忠誠(chéng)指明了行動(dòng)方 向 并以賓館業(yè)為例 采用實(shí)證的分析方法對(duì)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型進(jìn) 行驗(yàn)證 第四章提出顧客忠誠(chéng)培育的具體步驟 首先選擇目標(biāo)顧客 然后確 立驅(qū)動(dòng)目標(biāo)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值因素 最后以此為方向進(jìn)行顧客價(jià)值的提升 并闡述使這些步驟得以有效實(shí)施的基礎(chǔ)條件 結(jié)論與展望 對(duì)本論文進(jìn)行總結(jié) 并指出局限性與未來(lái)的研究方向 顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值關(guān)系的理論分析 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型的構(gòu)建以賓館為例的實(shí)證分析 顧客忠誠(chéng)的培育途徑的提出 圖卜 本文研究思路 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 由于本文從顧客價(jià)值的角度來(lái)談?lì)櫩椭艺\(chéng)的培育途徑 為了更好地揭 示顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值間的關(guān)系 就必須對(duì)顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值有較為全 面的理解 因此本章首先在闡述前人研究的基礎(chǔ)上表述作者對(duì)顧客忠誠(chéng) 顧客價(jià)值內(nèi)涵的理解 接下來(lái)對(duì)顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行分析 進(jìn)一步說(shuō) 明了顧客忠誠(chéng)培育的必要性 最后 還論述了顧客忠誠(chéng)形成的可能性 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其分類(lèi) 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵 顧客忠誠(chéng)的概念至今仍未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn) 但是通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧可 以發(fā)現(xiàn) 主要分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)層面的研究 強(qiáng)調(diào)行為的觀點(diǎn)以購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 比例來(lái)衡量忠誠(chéng) 例如 將顧客 忠誠(chéng)定義為 次購(gòu)買(mǎi) 定義為連續(xù) 次購(gòu)買(mǎi) 和 把 購(gòu)買(mǎi)比例 而不是結(jié)果 作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算 隨著研究的發(fā)展 許多學(xué)者認(rèn)為 光是以外在行為來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)是不夠的 無(wú)法揭示隱藏 于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為之下的根本動(dòng)因 不利于發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的根源 因?yàn)橹艺\(chéng) 包含了心理的層面 有人開(kāi)始用態(tài)度取向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的行為研究進(jìn)行修 正 認(rèn)為態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)服務(wù)積極傾向的程度 反映了將該項(xiàng)服務(wù)作為首選服務(wù)并積極推薦的承諾 因此對(duì)顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵的研究逐漸被認(rèn)為必須 包含行為層面與態(tài)度層面的忠誠(chéng) 很多學(xué)者從各自不同的視角給出了顧客忠誠(chéng)的不同定義 和 給服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)所下的定義是 顧客對(duì) 特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向 以及 在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí) 繼續(xù)將該項(xiàng)服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾 向 對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義如下 不受能引至轉(zhuǎn)換行為 的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的 在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù) 的內(nèi)在傾向和義務(wù) 和 認(rèn)為 只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的態(tài)度 轉(zhuǎn)引自 韓經(jīng)綸 韋福祥 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究 南開(kāi)管理評(píng)論 罾轉(zhuǎn)引自 萬(wàn)正峰 劉云華 西方的顧客忠誠(chéng)研究及實(shí)踐啟示 當(dāng)代財(cái)經(jīng) 轉(zhuǎn)引自 萬(wàn)正峰 劉云華 西方的顧客忠誠(chéng)研究及實(shí)踐啟示 當(dāng)代財(cái)經(jīng) 王月興 馮紹律 顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用 經(jīng)濟(jì)管理 新管理 船一 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng) 本文贊同此觀點(diǎn) 即顧客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 更是一種積極的 心理傾向 是積極的態(tài)度取向與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在的有機(jī)融合 因此真 正意義上的顧客忠誠(chéng)是一個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品所懷有的積極態(tài)度與對(duì)產(chǎn)品的重 復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的完美結(jié)合 它代表了顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)甚至企業(yè)的積極 的態(tài)度取向 表現(xiàn)為對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的信任 依戀 并在需要該類(lèi)產(chǎn)品 或服務(wù)時(shí)進(jìn)一步表現(xiàn)為具體的購(gòu)買(mǎi)行為 以及對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推 薦 顧客忠誠(chéng)的分類(lèi) 目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠(chéng)的分類(lèi)主要有兩種 一類(lèi)是依據(jù)態(tài)度取向的 高低和行為取向的高低兩個(gè)維度的結(jié)合來(lái)進(jìn)行劃分的 其中最具代表性的 是 的分類(lèi)法 另一類(lèi)是依據(jù)顧客忠誠(chéng)程度的深淺來(lái)劃分 其中最具 代表性的是 和 的分類(lèi)法 把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來(lái)分析 依據(jù)顧客重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)的頻度和積極態(tài)度的強(qiáng)度 把顧客忠誠(chéng)分為四種型態(tài) 見(jiàn)表 表 顧客忠誠(chéng)的型態(tài)矩陣 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 高低 態(tài)度取向高忠誠(chéng)潛在的忠誠(chéng) 低虛假的忠誠(chéng)不忠誠(chéng) 資料來(lái)源 轉(zhuǎn)引自白長(zhǎng)虹 顧客價(jià)值論 市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型 北京 機(jī)械工業(yè)出版社 忠誠(chéng) 積極的態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 是態(tài)度取向和購(gòu)買(mǎi)行 為的最佳匹配 此類(lèi)忠誠(chéng)是內(nèi)在積極態(tài)度 情感 偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行 為的統(tǒng)一 最為穩(wěn)定 也對(duì)企業(yè)最有價(jià)值 潛在忠誠(chéng) 積極的態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 由于往往是一些 客觀的因素如行為規(guī)范 情境因素等非態(tài)度因素超過(guò)了態(tài)度取向的作用 妨礙了顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率 虛假忠誠(chéng) 低態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 由于市場(chǎng)壟斷 便利 的位置 價(jià)格優(yōu)惠 環(huán)境中缺乏替代品等等非態(tài)度因素超過(guò)了態(tài)度取向的 作用 產(chǎn)生的高頻度的購(gòu)買(mǎi)行為 不忠誠(chéng) 低態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 表明缺乏忠誠(chéng) 和 從另一視角提出 顧客忠誠(chéng)可以依據(jù)其程 一 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 度深淺 細(xì)分為三個(gè)不同層次 行為忠誠(chéng) 意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng) 行為忠 誠(chéng)是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 意向忠誠(chéng)是顧客在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi) 的意向 情感忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度 其中包括顧客會(huì)積極地 向周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品 顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 美國(guó) 的調(diào)查表明 顧客保持率提高 個(gè)百分點(diǎn) 則每 個(gè)顧客的平均價(jià)值增長(zhǎng) 至 表 表明了當(dāng)顧客保持率提高 個(gè)百分點(diǎn)時(shí) 不同行業(yè)中每個(gè)顧客的凈現(xiàn)值的增長(zhǎng)情況 例如 一家信用 卡公司如果能每年多挽留 的顧客 比方說(shuō)它的顧客保持率從 增長(zhǎng)到 了 那么平均而言 每一顧客為公司創(chuàng)造的終生利潤(rùn)將增加 表 顧客保持率增長(zhǎng) 對(duì)顧客凈現(xiàn)值的作用 行業(yè)廣告代理汽車(chē) 家財(cái)保險(xiǎn)汽車(chē)修理服務(wù)儲(chǔ)蓄銀行信用卡工業(yè)經(jīng)紀(jì) 顧客凈現(xiàn)值 增長(zhǎng)率 行業(yè)商品分銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)洗衣業(yè)人壽保險(xiǎn)寫(xiě)字樓管理出版業(yè)軟件開(kāi)發(fā) 顧客凈現(xiàn)值 增長(zhǎng)率 資料來(lái)源 美 弗雷德里克 萊希赫爾得著 忠誠(chéng)的價(jià)值 北京 華夏出版 社 顧客忠誠(chéng)之所以對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生巨大作用 取決于顧客忠誠(chéng)帶來(lái)的顧 客數(shù)量增長(zhǎng)與人均利潤(rùn)率提高 首先 顧客忠誠(chéng)于企業(yè)將增加顧客存量 因?yàn)橹艺\(chéng)顧客往往積極推薦 從而吸引許多新顧客 同時(shí) 若顧客流失的速度慢于新顧客增長(zhǎng)的速度 企業(yè)的顧客存量也會(huì)不斷增加 假設(shè)有兩家企業(yè) 一家的顧客保持率是 另一家為 再假設(shè)兩家企業(yè)每年的新顧客增長(zhǎng)率均為 那么 第一家企業(yè)的顧客存量將每年凈增加 而第二家將是零增長(zhǎng) 這樣一來(lái) 年后前者的規(guī)模將翻上一番 而后者卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng) 由此可見(jiàn) 顧客忠誠(chéng)會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加 并進(jìn)而創(chuàng)造更多利潤(rùn) 其次 患誠(chéng)顧客的人均利潤(rùn)率高于普通顧客 一般說(shuō)來(lái) 顧客創(chuàng)造的 利潤(rùn)與其在企業(yè)的停留時(shí)間成正比 忠誠(chéng)顧客不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)的產(chǎn) 品 服務(wù) 還可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品 服務(wù) 在許多行業(yè)里 新發(fā)展的 顧客第一年對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是虧損或僅有微利的 因此新顧客難以彌補(bǔ) 老顧客的流失或仍然需要好幾個(gè)新顧客才能抵補(bǔ)一個(gè)老顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn) 的貢獻(xiàn) 為了更清楚地對(duì)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值進(jìn)行分析 我們將其整個(gè)生命周期的 價(jià)值進(jìn)行細(xì)分 下文將逐一討論顧客忠誠(chéng)價(jià)值的各個(gè)構(gòu)成要素 包括顧客 開(kāi)發(fā)成本 顧客維系成本 利潤(rùn)增長(zhǎng) 口碑效應(yīng)以及溢價(jià) 美 弗雷德理克 萊希赫爾德著 常玉田譯 忠誠(chéng)的價(jià)值 北京 華夏出版社 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 顧客開(kāi)發(fā)成本 為了吸引新顧客 幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資 金 諸如針對(duì)新顧客展開(kāi)的廣告宣傳 促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用 向新顧客推銷(xiāo)所 需的傭金 銷(xiāo)售訪問(wèn)的費(fèi)用 銷(xiāo)售人員的管理費(fèi)用等等 這些費(fèi)用往往是 巨大的 即使是激活一位中斷購(gòu)買(mǎi)很久的 休眠顧客 的成本 也要比開(kāi) 發(fā)一位新顧客的成本要低得多 顧客維系成本 企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持 延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出 包括了解顧客需求 提高顧客購(gòu)買(mǎi)率 重新激活顧客等等 比起開(kāi)發(fā)新顧 客 留住顧客要相對(duì) 便宜 得多 顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后 就不會(huì)再 顧 客 忠 誠(chéng) 價(jià) 值 口溢價(jià) 囹口碑效應(yīng) 利潤(rùn)增長(zhǎng) 一顧客蛙荼成本 口顧客開(kāi)發(fā)成本 圖 一 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值分析 資料來(lái)源 本研究整理 過(guò)多地依靠公司的廣告宣傳或員工介紹來(lái)了解情況 獲得咨詢(xún) 而是實(shí)行 自助服務(wù) 例如 在財(cái)務(wù)咨詢(xún)中 咨詢(xún)者為一位交往 年的顧客花費(fèi)的時(shí) 間 通常是一個(gè)新顧客的五分之一 從而直接導(dǎo)致成本的下降 同時(shí) 老 顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤 彌補(bǔ)起來(lái)也更容易 利潤(rùn)增長(zhǎng) 指忠誠(chéng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的利潤(rùn) 顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn) 之間具有很高的相關(guān)性 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下 顧客帶來(lái)的利潤(rùn)與 其停留的時(shí)間成正比 因?yàn)闀r(shí)間一長(zhǎng) 顧客對(duì)公司所提供的全部產(chǎn)品 服 務(wù)系列逐漸熟悉 除了對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)外 往往還會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司 所有產(chǎn)品或服務(wù) 導(dǎo)致公司利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng) 口碑效應(yīng) 忠誠(chéng)顧客往往會(huì)向別人推薦 這將為公司帶來(lái)更多新 顧客 新顧客的購(gòu)買(mǎi)就是這部分利潤(rùn)的來(lái)源 特別是在顧客購(gòu)買(mǎi)大件 貴 重商品或服務(wù)時(shí) 會(huì)很慎重地多方征求意見(jiàn) 作為 過(guò)來(lái)人 的忠誠(chéng)顧客 的推介意見(jiàn) 會(huì)起到很大作用 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) 由忠誠(chéng)顧客的推薦和口碑 宣傳帶來(lái)的新顧客與由廣告 高聲叫賣(mài)或價(jià)格減讓帶來(lái)的顧客相比 購(gòu)買(mǎi) 目的明確 更為有利可圖 惠顧公司的時(shí)間也更為長(zhǎng)久 溢價(jià) 在大多數(shù)行業(yè)里 老顧客支付的價(jià)格實(shí)際上要比新顧客高 有時(shí)是因?yàn)樵囦N(xiāo)的折扣價(jià)只會(huì)吸引新顧客 老顧客往往不在意 更多的情 況下則是因?yàn)槔项櫩陀捎谠谂c企業(yè)的互動(dòng)中獲得了較高的價(jià)值 因而對(duì)價(jià) 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 格不太敏感 愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià) 從而為企業(yè)創(chuàng)造出更多 的利潤(rùn)空間 顧客忠誠(chéng)形成的可能性 顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值前面已經(jīng)論述 企業(yè)為培育忠誠(chéng)顧客做出種種 嘗試和努力是大勢(shì)所趨 那么 顧客忠誠(chéng)于某企業(yè)到底是否可能呢 事實(shí) 上 早有研究者聲稱(chēng) 對(duì)顧客忠誠(chéng)的追求 不過(guò)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們自己一相 情愿的想法 顧客往往對(duì)此缺乏熱情 但是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中可以發(fā)現(xiàn) 許多 知名企業(yè)都有大批忠誠(chéng)的顧客 顧客到底為什么要忠誠(chéng) 他們從忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi) 中可以獲得什么利益呢 下面將對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要分析 顧客忠誠(chéng)可以為顧客節(jié)約大量的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 根據(jù)交易理論的闡述 人 們?cè)谀骋唤灰走^(guò)程中為達(dá)到交易在搜集信息 交易談判及實(shí)施控制等方面 花費(fèi)的時(shí)間和精力都構(gòu)成了交易成本 如今的顧客面 臨著更多的產(chǎn)品選 擇 為了追求最佳購(gòu)買(mǎi)效果往往大量搜集備選產(chǎn)品信息 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較 這些行為都要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間 這些時(shí)間成本在無(wú)形中增加了顧客的購(gòu)買(mǎi) 成本 從而降低了顧客購(gòu)買(mǎi)的最終收益 而追求顧客忠誠(chéng)的企業(yè)是根據(jù)顧 客的個(gè)性化需求來(lái)提供價(jià)值的 消除了顧客因?qū)ふ耶a(chǎn)品而帶來(lái)的麻煩 因 此節(jié)省了顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 降低了顧客的時(shí)間成本 顧客忠誠(chéng)還可以增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策信心 從知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)理論來(lái)說(shuō) 人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)由于不能確定購(gòu)買(mǎi)后的結(jié)果 會(huì)延長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)商品前對(duì)商品 信息的收集 風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)越強(qiáng) 人們?cè)饺菀妆M量廣泛地去收集商品信息 這 種風(fēng)險(xiǎn)隨產(chǎn)品的價(jià)值增加而上升 而顧客長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn) 忠誠(chéng)度 會(huì)降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 減少因失敗購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng) 包括顧客對(duì)自己能力 的信心不足 以及沮喪的心情等等 顧客忠誠(chéng)于企業(yè)有利于顧客獲得個(gè)性化的產(chǎn)品 服務(wù) 獲得心理方面 的滿(mǎn)足 還可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的理念和知識(shí) 由于忠誠(chéng)顧客與企業(yè)長(zhǎng)期交往 企業(yè)已經(jīng)全面地掌握了顧客的基本資料信息 因而更加容易了解顧客的個(gè) 性偏好 可以根據(jù)不同顧客的偏好和個(gè)性提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù) 甚至能 在顧客自己意識(shí)到自身的需要之前 企業(yè)就已經(jīng)能利用有效的方式 將之 傳遞到顧客手中 企業(yè)針對(duì)忠誠(chéng)顧客的特殊待遇 不僅使他們?cè)趦r(jià)值上獲 得更大的滿(mǎn)足 而且顧客還會(huì)因受到的特別重視而產(chǎn)生心理上的滿(mǎn)足感 此外 顧客在與企業(yè)長(zhǎng)期交往的過(guò)程中還可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的管理理念和運(yùn) 作方面的知識(shí) 顧客與企業(yè)的密切聯(lián)系能夠使自己獲得種種好處 因此顧客忠誠(chéng)于企 業(yè)是可能的 至于顧客能否忠誠(chéng)于企業(yè) 關(guān)鍵在于企業(yè)能否帶給顧客更多 和益 箜三皇壁查查墊量壁查墮篁塑墮 一一 顧客價(jià)值的內(nèi)涵及其特點(diǎn) 顧客價(jià)值的定義 顧客價(jià)值理論是 年代提出來(lái)的 西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)于顧客價(jià)值 的觀點(diǎn)主要有 的顧客感知價(jià)值理論 從顧客心理的角度 展開(kāi)了他的顧客感知價(jià)值理論 他將顧 客調(diào)查中顧客對(duì)價(jià)值的四種表達(dá)概括為一個(gè)全面的定義 感知價(jià)值是顧客 所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì) 產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià) 感知利得包括物態(tài)因素 服務(wù)因素以及與產(chǎn) 品使用相關(guān)的技術(shù)支持 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等感知質(zhì)量要素 感知利得包括顧客在 購(gòu)買(mǎi)時(shí)所有付出的成本 如價(jià)格 交通 安裝 獲取成本 維修等 顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡的觀點(diǎn) 得到 了眾多學(xué)者的認(rèn)同 等 的可讓渡價(jià)值理論 是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的 他認(rèn) 為在一定的搜尋成本和有限的知識(shí) 靈活性和收入等因素的限定下 顧客 是價(jià)值最大化的追求者 他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值 這 將影響他們的滿(mǎn)意和再購(gòu)買(mǎi)的可能性 所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值 與總顧客成本之差 總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的 一系列利益 它包括產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值和形象價(jià)值等 顧客 總成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)問(wèn) 精神 體力以及 所支付的貨幣資金等 顧客總成本包括貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本和 體力成本 的顧客價(jià)值關(guān)系理論 價(jià)值過(guò)程理論 是從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度論述顧客價(jià)值的 他認(rèn)為 僅僅從顧客 感知利得與感知利失出發(fā)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的總效用作出評(píng)價(jià) 并進(jìn)而對(duì)感知價(jià)值 作出定義 并沒(méi)有考慮到提供物的關(guān)系方面 實(shí)際上關(guān)系本身對(duì)總的感知 價(jià)值可能有重要影響 由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程 因此顧客價(jià)值在一個(gè) 較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn) 將此稱(chēng)之為價(jià)值過(guò)程 他認(rèn)為在緊密的關(guān)系 中 顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)作為整體的關(guān)系 并將關(guān) 系范疇中的顧客價(jià)值表述為 顧客感知價(jià)值 核心產(chǎn)品 附加服務(wù) 價(jià)格 關(guān)系成本 或顧客感知價(jià)值 核心價(jià)值 附加價(jià)值 轉(zhuǎn)引自 白長(zhǎng)虹 西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示 南開(kāi)管理評(píng)論 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 可見(jiàn) 在顧客價(jià)值概念中增加了關(guān)系要素 將顧客感知價(jià)值 劃分為核心價(jià)值和附加價(jià)值 認(rèn)為由關(guān)系中額外要素產(chǎn)生的附加價(jià)值可能 強(qiáng)化或者削弱核心價(jià)值 的顧客價(jià)值認(rèn)知理論 是從顧客價(jià)值認(rèn)知變化的角度闡述顧客價(jià)值的 在總結(jié)了許 多學(xué)者的實(shí)證結(jié)果的基礎(chǔ)上 從顧客的角度對(duì)顧客價(jià)值定義如下 顧客價(jià) 值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性 屬性效能以及使用結(jié)果 對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)和初衷的 促進(jìn)或阻礙 的感知偏好和評(píng)價(jià) 他認(rèn)為顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是隨時(shí)間而變 化的 根據(jù) 目標(biāo)一途徑鏈理論 的原理構(gòu)建了由屬性到結(jié)果再到最終目 標(biāo)的顧客價(jià)值層級(jí) 顯然 不僅以動(dòng)態(tài)的方式來(lái)研究顧客價(jià)值 而且完全站在顧客角度去考察顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知 他把顧客價(jià)值認(rèn)知變化 視為一個(gè)由評(píng)價(jià) 認(rèn)知 和購(gòu)買(mǎi) 認(rèn)知 這兩個(gè)環(huán)節(jié)交替出現(xiàn)的連續(xù)的過(guò)程 并 且 以?xún)r(jià)值層級(jí)來(lái)反映顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的心理過(guò)程 綜上所述 顧客價(jià)值是顧客基于自身的價(jià)值認(rèn)知 期望與需求而對(duì)企 業(yè)提供價(jià)值的綜合評(píng)價(jià) 是期望價(jià)值與感知價(jià)值綜合作用的結(jié)果 具體說(shuō) 來(lái) 它是顧客在與企業(yè)交往的過(guò)程中 從購(gòu)買(mǎi) 使用到處置 所感受到的 收益 如核心產(chǎn)品或服務(wù) 附加服務(wù)及情感上的收獲等 與因獲得和享用 該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià) 如支付的價(jià)格 交往發(fā)生的成本或其他機(jī)會(huì) 成本等 之間的權(quán)衡 是顧客將實(shí)收價(jià)值與預(yù)期價(jià)值相比較 并且是在與 競(jìng)爭(zhēng)者可能提供的價(jià)值相比較之后形成的 顧客價(jià)值的特點(diǎn) 對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)還在不斷地深入和完善 我們可以從前人的觀 點(diǎn)中總結(jié)出顧客價(jià)值的如下特點(diǎn) 波動(dòng)性 不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的感受是不同的 即便是同一顧 客在不同的使用情境下的價(jià)值感知也會(huì)有差異 具有波動(dòng)性 對(duì)所得而言 有的顧客可能要數(shù)量 另一些要高質(zhì)量 還有的要便利 對(duì)付出而言 感 知也可能有所不同 如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢(qián) 一些則關(guān)心所付出 的時(shí)間和努力 同時(shí) 使用情境在顧客的評(píng)價(jià)和期望中起著重要作用 如 果使用情境發(fā)生變化 顧客對(duì)價(jià)值的感知也會(huì)發(fā)生變化 例如 顧客在工 作中和在家中迸行娛樂(lè)兩種情境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)值感知是有很大區(qū)別 的 動(dòng)態(tài)性 同一顧客在與企業(yè)交往的不同階段也會(huì)有不同的價(jià)值感知 及 的研究表明 顧客 在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過(guò)程中或之后截然不同 國(guó)激發(fā)顧 客最初購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的屬性可能不同于顧客購(gòu)買(mǎi)后使用過(guò)程的價(jià)值決定 因素 指出 隨著顧客從第一次購(gòu)買(mǎi)到短期顧客再到 轉(zhuǎn)引自 楊永恒著 客戶(hù)關(guān)系管理一一價(jià)值導(dǎo)向及使能技術(shù) 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第二章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值概述 長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變 他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來(lái)越全面 抽象 第 一次購(gòu)買(mǎi)的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn) 但是短期和長(zhǎng)期顧客可能 關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn) 相對(duì)性 顧客在權(quán)衡利益時(shí)具有參照系 一般是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供 的利益而言 具有相對(duì)性 絕對(duì)性 顧客價(jià)值是客觀存在的 顧客的感知是建立在基本事實(shí)基礎(chǔ) 之上的 不對(duì)稱(chēng)性 顧客對(duì)利失的感知比對(duì)利益的感知要強(qiáng)烈得多 例如 一 個(gè)受到惡劣服務(wù)的顧客更傾向于四處擴(kuò)散 而得到一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)也許談的 較少 因此 企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中要密切關(guān)注顧客所處環(huán)境 顧 客與企業(yè)交往階段等因素 只有針對(duì)顧客個(gè)人的狀況入手才能提供超越顧 客期望的價(jià)值 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值這一觀點(diǎn)已被人們廣泛 接受 因此探討顧客忠誠(chéng)的培育方法成為進(jìn)一步研究的必行之路 要想培 育忠誠(chéng)的顧客 了解驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素?zé)o疑是研究的切入點(diǎn) 本章 將遵循這一思路進(jìn)行探討 首先分析什么是顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 然 后在此基礎(chǔ)上提出顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 為了驗(yàn)證模型的有效性 作 者走訪了兩家賓館 采取問(wèn)卷調(diào)查的方式了解賓館顧客的價(jià)值要素與顧客 忠誠(chéng)情況 并利用 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析 從定量的角度驗(yàn)證了 顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值問(wèn)的關(guān)系 顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 顧客忠誠(chéng)與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系 開(kāi)始 人們?cè)噲D用顧客滿(mǎn)意來(lái)解釋顧客忠誠(chéng)的形成 認(rèn)為只要顧客滿(mǎn) 意就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng) 基于這種思想 人們開(kāi)始測(cè)量顧客滿(mǎn)意度 以此 來(lái)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 美國(guó)于八十年代中期建立了 馬爾科姆 鮑德里 奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng) 以協(xié)助 鼓勵(lì) 倡導(dǎo)企業(yè)全面導(dǎo)入 顧客滿(mǎn)意 管理技 術(shù) 年底又推出 美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù) 全面測(cè)量顧客滿(mǎn)意度 試圖以此來(lái)解釋顧客忠誠(chéng)和顧客流失 然而 許多研究表明 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間的關(guān)系十分復(fù)雜 在 的研究指出 在宣稱(chēng)滿(mǎn)意的消費(fèi)者中 有 到 會(huì)背離公司 謂之 顧客滿(mǎn)意陷阱 這是對(duì)顧客滿(mǎn)意與顧客 忠誠(chéng)呈非正相關(guān)的具體描述 指出 過(guò)去 年企業(yè)界與學(xué)術(shù) 界以為顧客滿(mǎn)意就可以造成行為忠誠(chéng) 這是不對(duì)的概念 因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi) 者大都是滿(mǎn)意的 但滿(mǎn)意的消費(fèi)者不一定是忠誠(chéng)的 其他學(xué)者如 和 也在各自的研究 后 獲得以上同樣的結(jié)論 因?yàn)轭櫩蜐M(mǎn)意表明的只是一種態(tài)度 而顧客 忠誠(chéng)是態(tài)度與行為的統(tǒng)一 因此顧客滿(mǎn)意無(wú)法預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)的產(chǎn)生 但是顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的密切聯(lián)系又是不容忽視的 施樂(lè)公司 在顧客滿(mǎn)意調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 給出 分的顧客再購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的可能性比給出 分的顧客多 倍 和 分析了幾個(gè)行業(yè)的顧客滿(mǎn)意與 顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系 根據(jù)數(shù)據(jù)繪出的關(guān)系圖表明 在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè) 高度滿(mǎn)意的顧客忠誠(chéng)度顯著上升 由上分析可知 簡(jiǎn)單地將顧客滿(mǎn)意作為企業(yè)績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)或作為企 業(yè)努力的目標(biāo)是不夠的 相應(yīng)地 贏得顧客滿(mǎn)意的方法只是顧客忠誠(chéng)培育 轉(zhuǎn)弓 皂 關(guān)山晴 顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度之研究一一以西式速食業(yè)為例 碩士學(xué)位論文 臺(tái)灣 科技大學(xué) 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 方法的組成部分 那么 究竟是什么驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成昵 認(rèn)為顧客并不 是因?yàn)闈M(mǎn)意才購(gòu)買(mǎi) 而是要將可選范圍內(nèi)的產(chǎn)品 或品牌 的價(jià)值進(jìn)行對(duì) 比 最終選擇顧客認(rèn)為能為其提供最大價(jià)值的產(chǎn)品 或品牌 這一觀點(diǎn) 提示我們將研究的視角轉(zhuǎn)移到顧客價(jià)值上來(lái) 顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系 認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)的 而非滿(mǎn)意驅(qū)動(dòng) 顧 客滿(mǎn)意只使該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的被選集而已 但不能保證顧 客的重購(gòu) 向目標(biāo)顧客群體提供卓越的價(jià)值 是促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的根本途 徑 企業(yè)和顧客之間的關(guān)系歸根到底是一種追求各自利益與滿(mǎn)足的價(jià)值交 換關(guān)系 顧客忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值 而不是特定的某家企業(yè) 顧客忠誠(chéng)于企業(yè)是在對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值進(jìn)行感知 評(píng)價(jià)的過(guò)程中形成 的 每個(gè)顧客都有對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu) 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 服務(wù)時(shí)會(huì) 根據(jù)對(duì)企業(yè)的了解及過(guò)去在該企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) 將顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值 因素進(jìn)行組合 形成一個(gè)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 并通過(guò)對(duì)備選企業(yè)提供物的 價(jià)值評(píng)估 產(chǎn)生一個(gè)價(jià)值排序 從而形成對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)的態(tài)度 然后在態(tài) 度的影響下選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 這個(gè)過(guò)程可能是有意識(shí)的 也可能是無(wú)意識(shí)的 直覺(jué)做出的 也就是說(shuō) 顧客是價(jià)值最大化者 他們不會(huì)因?yàn)檫^(guò)去對(duì)于某 企業(yè)的產(chǎn)品 服務(wù)的滿(mǎn)意 而放棄更具價(jià)值的提供物 顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品 服務(wù)可以有很多 但顧客價(jià)值最大的只有一個(gè) 而它才是顧客購(gòu)買(mǎi)的選擇 顧客購(gòu)買(mǎi)后 價(jià)值評(píng)估行為仍然會(huì)繼續(xù)進(jìn)行 顧客會(huì)考慮到期望價(jià)值 與得到的價(jià)值之間的差異 這個(gè)差異是顧客對(duì)此次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià) 其大 小將影響下次購(gòu)買(mǎi) 如果好的評(píng)價(jià)一直保持或甚至越來(lái)越多 顧客忠誠(chéng)就 將形成 如下圖所示 若期望比認(rèn)知到的價(jià)值大 會(huì)造成不滿(mǎn)意 顧客由 此會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向別的企業(yè) 若期望等于認(rèn)知到的價(jià)值 顧客基本滿(mǎn)意 不會(huì)有不滿(mǎn) 當(dāng)超越顧客期望 即認(rèn)知獲得的價(jià)值大于期望價(jià)值時(shí) 會(huì)使 顧客感到意外驚喜 這將增大顧客下次購(gòu)買(mǎi)的可能性 如果企業(yè)能夠在由 此獲得的更多與顧客建立關(guān)系的機(jī)會(huì)中進(jìn)一步了解并滿(mǎn)足顧客潛在需求 認(rèn)知價(jià)值 預(yù)期價(jià)值 蘭三三 三價(jià)二蘭蘭三三竺薹二 圖 顧客購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估與忠誠(chéng)的關(guān)系簡(jiǎn)圖 資料來(lái)源 本研究整理 口 一 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 就可以獲得顧客忠誠(chéng) 這里的超越期望價(jià)值還包含企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)者可能提 供的價(jià)值 因此 企業(yè)只有通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的途徑提供與傳遞超越顧客期望的價(jià) 值 才能使目標(biāo)顧客完全忠誠(chéng)于本企業(yè) 從戰(zhàn)略角度看 也可以發(fā)現(xiàn)將顧客價(jià)值作為顧客忠誠(chéng)培育的切入點(diǎn)的 意義 一方面企業(yè)從顧客價(jià)值入手進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)最有利于顧客需求與 期望的實(shí)現(xiàn)甚至超越 另一方面因?yàn)槠髽I(yè)不聚焦于競(jìng)爭(zhēng) 他們可以把能力 完全用于為顧客識(shí)別和交付新型的 完整的價(jià)值 結(jié)果 他們反而能夠獲 得忠誠(chéng)的顧客 最終獲得更多的利潤(rùn) 其他影響因素 除了顧客價(jià)值 顧客滿(mǎn)意之外 還有一些因素也對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影 響或通過(guò)顧客價(jià)值間接地影響顧客忠誠(chéng) 有關(guān)顧客在重購(gòu)中所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)行為模式 在進(jìn)行了深入的分析后認(rèn)為 工業(yè)品顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為雖然千差萬(wàn)別 但這些行為必然處于兩個(gè)極端的行為模式 忠誠(chéng)型和機(jī)會(huì)型行為模式 之 間 顧客的具體購(gòu)買(mǎi)行為模式主要由產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的重要程度 顧客 采購(gòu)時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn) 需花費(fèi)的金錢(qián)和時(shí)間精力投入以及轉(zhuǎn)換成本因素所 決定 忠誠(chéng)型 葉機(jī)會(huì)型 高產(chǎn)品服務(wù)之重要性程度低 高轉(zhuǎn)換成本低 高蓖費(fèi)投入低 高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)低 圖 顧客購(gòu)買(mǎi)行為 資料來(lái)源 轉(zhuǎn)引自王月興 馮紹津 顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用 經(jīng)濟(jì)管理 新 管理 雖然服務(wù)和工業(yè)品在核心產(chǎn)品上存在巨大的差異 但它們都只是價(jià)值 的具體載體 無(wú)論購(gòu)買(mǎi)工業(yè)實(shí)體產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)服務(wù) 顧客尋求的都不是價(jià) 值的具體載體和表現(xiàn)形式 而是企業(yè)所提供的能滿(mǎn)足其需求的價(jià)值 因此 上述分析結(jié)論同樣適用于服務(wù)行業(yè)的顧客 除此之外 一些學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)還會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響 顧客自 身的一些特征因素即某些顧客特質(zhì)也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響 還有一些企 業(yè)無(wú)法控制的因素 例如約束問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或其他誘惑等因素也 王月興 馮紹津 顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用 經(jīng)濟(jì)管理 新管理 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 將影響顧客忠誠(chéng) 等人 認(rèn)為情境因素在直接影響顧客忠 誠(chéng)程度的同時(shí) 還通過(guò)作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成間接地影響顧客忠誠(chéng) 見(jiàn)圖 圖 價(jià)值一一忠誠(chéng)度模型 資料來(lái)源 綜上所述 顧客價(jià)值是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的起點(diǎn) 價(jià)值判斷是顧客購(gòu)買(mǎi)決 策的基礎(chǔ) 再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)顧客仍會(huì)進(jìn)行價(jià)值判斷 它可以直接影響忠誠(chéng)的形 成 顧客是否滿(mǎn)意建立在價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上 顧客滿(mǎn)意不足以驅(qū)動(dòng)顧客忠 誠(chéng) 但也是顧客忠誠(chéng)形成的一個(gè)必要條件 在顧客高度滿(mǎn)意時(shí)可能形成滿(mǎn) 意到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換 顧客價(jià)值的整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中都可能受到上述其他影響因 素的影響 如圖 所示 圖 顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 資料來(lái)源 改編自王月興 馮紹津 顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用 經(jīng)濟(jì)管理 新管理 韓經(jīng)綸 韋福祥 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究 南開(kāi)管理評(píng)論 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 顧客價(jià)值是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素 因此企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍 繞顧客價(jià)值來(lái)進(jìn)行 這就需要從顧客價(jià)值的基本構(gòu)成著手 細(xì)化顧客價(jià)值 的屬性因素 進(jìn)而明確細(xì)分要素對(duì)顧客忠誠(chéng)形成的影響程度 只有這樣才 能夠有的放矢 傳遞滿(mǎn)足甚至超越顧客期望的價(jià)值 最終實(shí)現(xiàn)顧客保持 本節(jié)闡述顧客忠誠(chéng)的衡量維度 并對(duì)顧客價(jià)值的構(gòu)成進(jìn)行分析 在此基礎(chǔ) 上預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 顧客忠誠(chéng)的衡量維度 根據(jù)顧客忠誠(chéng)的行為和態(tài)度兩個(gè)層面的內(nèi)涵 可從以下三個(gè)維度對(duì)顧 客忠誠(chéng)進(jìn)行衡量 再購(gòu)意愿 再購(gòu)行為和從屬行為 再購(gòu)買(mǎi)意愿 了解顧客的再次購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品的意愿及承諾 再購(gòu)行為 了解顧客購(gòu)買(mǎi)行為 包括購(gòu)買(mǎi)頻次 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)金額等方面 購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間和顧客份額等 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 在一定時(shí)期內(nèi) 顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次 數(shù)越多 說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高 反之則越低 此外 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和 金額等也是衡量顧客忠誠(chéng)行為的重要標(biāo)志 顧客購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)間 根據(jù)顧客消費(fèi)心理規(guī)律 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)需 要經(jīng)過(guò)挑選這一過(guò)程 一般蛻來(lái) 顧客挑選時(shí)間越短 說(shuō)明對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或 服務(wù)的忠誠(chéng)度越高 反之則表明顧客的忠誠(chéng)度越低 對(duì)于具有最高忠誠(chéng)度 的顧客來(lái)說(shuō) 挑選幾乎不需要時(shí)間 往往是指名購(gòu)買(mǎi) 顧客份額 顧客份額即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量占其整個(gè) 同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量的百分比 顧客份額越高 表明顧客的忠誠(chéng) 度越高 顧客份額 即表明顧客只選擇一家供應(yīng)商 反之 顧客份額越 低 則表明顧客忠誠(chéng)度越低 從屬行為 了解顧客對(duì)企業(yè)的引薦行為 對(duì)價(jià)格的敏感度 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的 態(tài)度 對(duì)企業(yè)意外事件與質(zhì)量缺陷的容忍程度等 顧客對(duì)企業(yè)的引薦行為 認(rèn)可與口頭推薦發(fā)生在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任 和喜愛(ài)的基礎(chǔ)上 顧客的口碑效應(yīng)與引薦行為也是企業(yè)贏取新顧客的重要 途徑 因此 顧客的引薦行為也可以作為評(píng)判顧客忠誠(chéng)度的指標(biāo)之一 顧客對(duì)價(jià)格的敏感度 對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品或服務(wù) 顧客對(duì)其價(jià)格 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 一一 變動(dòng)的承受能力強(qiáng) 即敏感度低 而對(duì)于不喜歡與不信賴(lài)的產(chǎn)品或服務(wù) 顧客對(duì)其價(jià)格變化的敏感度高 因此對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感度越低 忠 誠(chéng)度越高 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度 如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有滿(mǎn)意度 并有 購(gòu)買(mǎi)的傾向 那么表明對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高 反之則對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度比較 高 顧客對(duì)企業(yè)意外事件與質(zhì)量缺陷的承受力 企業(yè)可能出現(xiàn)意料之外的 事件 如投資項(xiàng)目的失敗 某些不利信息被媒體突然曝光 而且企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量事故 若顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高 則對(duì)出現(xiàn)的事 情會(huì)以寬容與同情的態(tài)度對(duì)待 給予企業(yè)改正的機(jī)會(huì) 不會(huì)因此而更換供 應(yīng)商 而忠誠(chéng)度低的顧客則有可能乘機(jī)離開(kāi)企業(yè) 通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)維度的衡量可以基本反映出顧客的忠誠(chéng)程度 顧客價(jià)值的構(gòu)成 顧客對(duì)屬于不同競(jìng)爭(zhēng)者 同一系列的產(chǎn)品或服務(wù)所做出的選擇是建立 在對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的 假如他們支付得起 他們將選擇 顧客價(jià)值最大的產(chǎn)品或服務(wù) 這是 個(gè)對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的幾個(gè)要素的自 主的 認(rèn)知的評(píng)價(jià)過(guò)程 因此一個(gè)企業(yè)欲吸引和留住顧客 就必須了解和 測(cè)量顧客價(jià)值構(gòu)成 對(duì)這個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中居主導(dǎo)地位的共同認(rèn)識(shí)是顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因 素主要有產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素 的可感知價(jià)值理論中可以看到顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素包括提高顧客的感知 利得 減少顧客的感知利失兩大類(lèi) 等人的實(shí)證研究將顧 客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成 類(lèi) 產(chǎn)品相關(guān)特性 服務(wù)相關(guān)特性 促銷(xiāo)相關(guān)特 性 馬云峰等學(xué)者把產(chǎn)品價(jià)值 品牌價(jià)值 關(guān)系價(jià)值三者作為顧客價(jià)值 的驅(qū)動(dòng)因素 提出的階梯理論假設(shè)任何消費(fèi)者都經(jīng)過(guò)三個(gè)主要階 段 顧客在購(gòu)買(mǎi)前關(guān)注企業(yè)的 消費(fèi)屬性 即吸引顧客上門(mén)的一般顯性 因素 然后在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn) 消費(fèi)結(jié)果 最后滿(mǎn)足其內(nèi)心所期望的 消 費(fèi)目標(biāo) 顧客對(duì)期望和實(shí)收價(jià)值的比較涵蓋這三個(gè)階段 本文通過(guò)總結(jié)前人的研究成果 認(rèn)為顧客價(jià)值的構(gòu)成要素應(yīng)包括顧客 對(duì)所得與所失的評(píng)價(jià) 可以分為 核心價(jià)值 附加價(jià)值 品牌價(jià)值 關(guān)系 價(jià)值以及認(rèn)知成本 這幾個(gè)要素相互作用 相互影響 顧客對(duì)企業(yè)的提供 物的價(jià)值感受和評(píng)價(jià)都是這幾方面要素不同比例的組合 對(duì)不同的顧客 在不同的行業(yè) 這些要素的重要程度會(huì)有很大的不同 核心價(jià)值指顧客對(duì)核心產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià) 它源于企業(yè)向顧客提供的 楊龍 王永貴 顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素剖析 管理世界 鄒益民 奚高云 顧客價(jià)值理論對(duì)飯店服務(wù)流程優(yōu)化的啟示 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 核心產(chǎn)品或服務(wù) 包括有關(guān)核心產(chǎn)品或服務(wù)的明確定義的特性 是顧客價(jià) 值構(gòu)成的基礎(chǔ)部分 對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō) 基礎(chǔ)價(jià)值主要源于核心產(chǎn)品 包 括核心產(chǎn)品的屬性及其性能 質(zhì)量 技術(shù) 包裝 外觀等因素 就金融 保險(xiǎn) 咨詢(xún)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō) 核心價(jià)值主要源于企業(yè)給顧客提供的核 務(wù)類(lèi)別 核心價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ) 企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服 務(wù)必須滿(mǎn)足顧客的需要和期望 如果顧客不能從企業(yè)那里獲得核心價(jià)值 再好的附加價(jià)值和再高的關(guān)系價(jià)值 也不會(huì)有什么效果 附加價(jià)值是顧客獲得 使用產(chǎn)品或服務(wù)的便利程度的評(píng)價(jià) 包括獲得 與產(chǎn)品 服務(wù)使用相關(guān)的技術(shù)支持 售后服務(wù) 付款和交貨方式 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢(xún)服務(wù) 顧客投訴處理等活動(dòng) 只有將核心價(jià)值與附加價(jià)值 結(jié)合起來(lái)才能提供滿(mǎn)足顧客整體需要的產(chǎn)品 服務(wù) 在產(chǎn)品 服務(wù)的質(zhì)量 價(jià)格趨同的今天 提供優(yōu)異的附加價(jià)值將成為企業(yè)差異化的重要因素 品牌價(jià)值也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值構(gòu)成要素 對(duì)顧客來(lái)說(shuō) 品牌 名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋 加工 整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的 信息 簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策 良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 增強(qiáng) 購(gòu)買(mǎi)信心 個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心 理利益 從而影響顧客的選擇和偏好 對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō) 企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比 包裝產(chǎn)品的品牌形象更有影響 強(qiáng)勢(shì)品牌可以幫助顧客對(duì)無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品做 出有形化理解 增進(jìn)顧客對(duì)無(wú)形購(gòu)買(mǎi)的信任感 消減顧客購(gòu)前難以估測(cè)的 金錢(qián) 社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn) 甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身 關(guān)系價(jià)值是顧客在與企業(yè)交往過(guò)程中享受到的心理上的價(jià)值 包括顧 客與企業(yè)交往過(guò)程中學(xué)習(xí)到先進(jìn)的觀念 獲得更多的關(guān)注 尊重和關(guān)懷 產(chǎn)生愉悅的心情 由于彼此了解而獲得降低的風(fēng)險(xiǎn) 節(jié)約時(shí)間等好處所帶 來(lái)的情感上的滿(mǎn)足 關(guān)系價(jià)值決定了企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客的吸引程度 認(rèn)知成本指的是顧客對(duì)其獲得上述價(jià)值的過(guò)程中所失去或損耗的評(píng) 價(jià) 包括產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 投入的時(shí)間和精力 由于購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的 成本等 對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成要素的劃分是比較籠統(tǒng)的界定 在不同的行業(yè)和產(chǎn)品 中 價(jià)值構(gòu)成還可以根據(jù)自身的情況進(jìn)一步細(xì)分 以便對(duì)顧客價(jià)值做出精 確的測(cè)量 對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成的探討除了整理出顧客價(jià)值構(gòu)成要素外 還包括這些 要素的重要程度 顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征告訴我們顧客價(jià)值構(gòu)成要素的重要 性并非一成不變 而是根據(jù)顧客所處階段的變化而有所區(qū)別 企業(yè)應(yīng)視具 體情況而定 以便找出對(duì)顧客來(lái)說(shuō)價(jià)值較大而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成本較小的要 素 從而在總體上更好地提高顧客價(jià)值 進(jìn)而贏得顧客忠誠(chéng) 轉(zhuǎn)引自 白長(zhǎng)虹 西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示 南開(kāi)管理評(píng)論 卜 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型的構(gòu)建 顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)因素 因此 提供更為優(yōu)異的顧客價(jià) 值將成為企業(yè)的努力方向 思路是 更好一一提供更上乘的質(zhì)量和服務(wù) 更省一一比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本和花費(fèi) 更快一一能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地 感覺(jué)到顧客需要的變化并設(shè)法加以滿(mǎn)足 更近一一發(fā)展與顧客間的接觸 聯(lián)系 甚至伙伴關(guān)系 但這并不是說(shuō)企業(yè)必須在任何一個(gè)方面都超越競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手才能獲得顧客忠誠(chéng) 只有對(duì)顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值進(jìn)行衡量 找出驅(qū) 動(dòng)顧客忠誠(chéng)的顧客價(jià)值細(xì)分要素 以此作為企業(yè)提升的依據(jù) 才是企業(yè)培 育忠誠(chéng)顧客的最佳途徑 因此可以認(rèn)為對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成的探討為企業(yè)的顧 客價(jià)值創(chuàng)造提供了思路 即為顧客忠誠(chéng)培育提供了具體途徑 由于整個(gè)過(guò) 程始終以顧客忠誠(chéng)的改進(jìn)為目的 因此將有利于顧客忠誠(chéng)的培育 通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成與顧客忠誠(chéng)衡量指標(biāo)的分析 我們可以以圖表的 形式將顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)關(guān)系進(jìn)行表述 如圖 模型的主要含義是 顧客價(jià)值構(gòu)成因素會(huì)不同程度地影響顧客忠誠(chéng)程 度 如果企業(yè)充分了解顧客 不斷提升顧客最為關(guān)注的價(jià)值要素 降低顧 圖 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值 區(qū)動(dòng)模型 資料來(lái)源 本研究 客認(rèn)知成本 顧客將由潛在忠誠(chéng)轉(zhuǎn)為一般忠誠(chéng) 最終實(shí)現(xiàn)高度忠誠(chéng) 反之 則可能導(dǎo)致顧客流失 這里對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成的分類(lèi)是較為籠統(tǒng)和粗糙的 在實(shí)際操作中還應(yīng) 分析行業(yè) 企業(yè)的具體狀況 才能提出完整的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 嗡白銀 顧客價(jià)值提丹的定位及途徑 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 對(duì)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型的驗(yàn)證一一以賓館業(yè)為例 賓館顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型的提出 賓館顧客的價(jià)值屬性可謂多種多樣 查閱以往學(xué)者對(duì)住店顧客價(jià)值感 知因素的研究資料可以發(fā)現(xiàn) 住店顧客價(jià)值主要包括有形產(chǎn)品 如客房設(shè) 計(jì) 環(huán)境與建筑 清潔和干凈 安全和保安等 無(wú)形服務(wù) 如服務(wù)質(zhì)量 員工態(tài)度 個(gè)人服務(wù) 員工服務(wù)知識(shí) 服務(wù)禮貌和快捷等 而且 由于賓 館產(chǎn)品的不可移動(dòng)性 賓館的地理位置是一個(gè)很重要的選擇因素 還有品 牌形象及價(jià)格等因素 除此之外 賓館對(duì)常客采取的各種聯(lián)系活動(dòng) 獎(jiǎng)勵(lì) 措施 與入住顧客進(jìn)行的溝通等為顧客帶來(lái)的情感價(jià)值也是顧客價(jià)值感知 中的一部分 為了構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 需要對(duì)價(jià)值屬性進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處 理 從顧客價(jià)值的基本構(gòu)成入手 結(jié)合筆者對(duì)所走訪賓館的資料的整理 歸納 認(rèn)為賓館的核心價(jià)值可視為有形產(chǎn)品和其他設(shè)施 附加價(jià)值則可細(xì) 分為無(wú)形服務(wù)和地理位置 品牌價(jià)值 關(guān)系價(jià)值可分別用品牌形象 情感 關(guān)系來(lái)命名 以顧客對(duì)價(jià)格合理性的評(píng)價(jià)來(lái)反映顧客對(duì)成本的評(píng)價(jià) 這幾 大價(jià)值要素不同程度地驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成 表 住宿期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素 重要性總體市場(chǎng)休閑觀光市場(chǎng)過(guò)境一商務(wù)市場(chǎng)會(huì)議一商務(wù)市場(chǎng) 客房設(shè)計(jì) 外部和公共客房設(shè)計(jì)客房設(shè)計(jì) 區(qū)域 有形資產(chǎn) 外部和公共面對(duì)面服務(wù) 外部和公共面對(duì)面服務(wù) 區(qū)域 有形資產(chǎn)區(qū)域 有形資產(chǎn) 面對(duì)面服務(wù)客房設(shè)計(jì)面對(duì)面服務(wù) 外部和公共 區(qū)域 有形資產(chǎn) 服務(wù)功能餐飲服務(wù)服務(wù)功能服務(wù)功能 餐飲服務(wù)服務(wù)功能餐飲服務(wù)餐飲服務(wù) 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)面對(duì)面服務(wù) 地理位置地理位置盥洗室功能地理位置 價(jià)格價(jià)格地理位置價(jià)格 盥洗室功能 盥洗室功能價(jià)格會(huì)議室設(shè)計(jì) 品牌和聲譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)品牌和聲譽(yù)品牌和聲譽(yù) 資料來(lái)源 根據(jù)上述分析 我們可以初步構(gòu)造出賓館業(yè)的顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模 型 如圖 所示 為進(jìn)一步在賓館中驗(yàn)證模型 本文將模型中提到的有形產(chǎn)品 無(wú)形服 務(wù) 地理位置 其他設(shè)施 品牌形象 情感關(guān)系和價(jià)格合理七大因素進(jìn)行 細(xì)化 釋放出 個(gè)子因素 進(jìn)行細(xì)致而科學(xué)的實(shí)證研究 這 個(gè)因素是 第三章顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究 客房衛(wèi)生 客房溫度 室內(nèi)家具 客房音效 公共區(qū)域 服務(wù)速度 主動(dòng) 服務(wù) 住離服務(wù) 認(rèn)識(shí)客人 禮貌友好 失誤處理 個(gè)性化服務(wù) 地段 周?chē)h(huán)境 餐飲狀況 商娛設(shè)施 品牌 整體氛圍 保持聯(lián)系 情感溝通 價(jià)值優(yōu)惠 價(jià)格合理 實(shí)證分析的主要目的在于探尋關(guān)鍵的顧客價(jià)值因子 并驗(yàn)證是否與顧客忠誠(chéng)相關(guān) 相關(guān)程度如何 同時(shí)將調(diào)查結(jié)果與賓館現(xiàn)狀 進(jìn)行對(duì)比 分析二者的差距 圖 賓館業(yè)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 資料來(lái)源 本研究 實(shí)證選樣與方法 一 實(shí)證選樣 在大量的文獻(xiàn)閱讀與案例研究的基礎(chǔ)上 通過(guò)與有關(guān)專(zhuān)家 賓館經(jīng)理 等人的討論 作者制定了一份有關(guān)賓館顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)方面的調(diào)查問(wèn) 卷 進(jìn)行實(shí)證研究 其中 顧客價(jià)值部分的調(diào)查包括根據(jù)七大因素細(xì)分出 來(lái)的 個(gè)子因素 顧客忠誠(chéng)部分主要對(duì)三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量 但由于設(shè)計(jì) 的是單選題的形式 無(wú)法對(duì)具體的行為進(jìn)行測(cè)量 因此這部分具體包