世界著名經(jīng)典廣告語欣賞.ppt

世界著名經(jīng)典廣告語欣賞 好的廣告語就是品牌的眼睛 對于人們理解品牌內(nèi)涵 建立品牌忠誠都有不同尋常的意義 下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語 是如何造就世界級的品牌的 雀巢咖啡 味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語 也是人們最喜歡的廣告語 簡單而又意味深遠(yuǎn) 朗朗上口 因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出 正是其經(jīng)典之所在 以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時 發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典 所以就永久地保留了它 百事可樂 新一代的選擇在與可口可樂的競爭中 百事可樂終于找到突破口 它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場 把自己定位為新生代的可樂 邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人 終于贏得青年人的青睞 一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位 創(chuàng)造了一個市場 這句廣告語居功至偉 麥?zhǔn)峡Х?滴滴香濃 意猶未盡作為全球第二大咖啡品牌 麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典 與雀巢不同 麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌 雖然不如雀巢那么直白 但卻符合品咖啡時的那種意境 同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來 同樣經(jīng)得起考驗 戴比爾斯鉆石 鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳事實證明 經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體 戴比爾斯鉆石的這句廣告語 不僅道出了鉆石的真正價值 而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度 使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來 這的確是最美妙的感覺 柯達(dá) 串起生活每一刻作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商 柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容 柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來 讓人們記住生活中那些幸福的時刻 因此請用柯達(dá)膠卷 這正是柯達(dá)想要的 人頭馬XO 人頭馬一開 好事自然來尊貴的人頭馬非一般人能享受起 因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺 因此人頭馬給你一個希望 只要喝人頭馬就會有好事等著到來 有了這樣吉利的 占卜 誰不愿意喝人頭馬呢 德芙巧克力 牛奶香濃 絲般感受之所以夠得上經(jīng)典 在于那個 絲般感受 的心理體驗 能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容 意境夠高遠(yuǎn) 想象夠豐富 充分利用聯(lián)覺感受 把語言的力量發(fā)揮到極致 英特爾 給電腦一顆奔騰的芯英特爾公司的微處理器最初只是被冠以X86 并沒有自己的品牌 為了突出自己的品牌 從586后 電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了 據(jù)說英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌 曾給各大電腦公司 的返利 就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上 Intelinside 的字樣 而 給電腦一顆奔騰的芯 則一語雙關(guān) 既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力 國內(nèi)優(yōu)秀廣告語回顧 新飛冰箱 新飛廣告做的好 不如新飛冰箱好這個廣告曾經(jīng)引起爭議 語言學(xué)術(shù)界 廣告評論界 競爭對手都加入了討論的行列 褒也好 貶也好 反正新飛是沒事偷著樂 畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功 新飛的知名度不知又提升了多少 孔府家酒 孔府家酒 叫人想家1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告 孔府家酒巧妙地把 北京人在紐約 的火爆嫁接到自己的廣告中來 而一炮成名的王姬和 千萬次的問 成為最大的記憶點 不過人們也記住了 孔府家酒 叫人想家 這句充滿中國人倫理親情的廣告語 奧妮洗發(fā)水 黑頭發(fā) 中國貨當(dāng)洗發(fā)水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候 只有重慶奧妮還屹立不倒 而且還大有向國際品牌發(fā)難的氣勢 黑頭發(fā) 中國貨 就是對國貨的自信和信心 舒膚佳 促進(jìn)健康為全家寶潔的廣告從不張揚 而是實實在在 堪稱實效廣告的典范 舒膚佳也不例外 第一個提出殺菌的概念 促進(jìn)健康為全家 的廣告語也來得很實在 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點甜一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分 沒有這句廣告語就沒有廣告的成功 而品牌的長期積累 則離不開這句廣告語的作用 換一個角度去看瓶裝水 換一個思維去理解瓶裝水 就會找到差異 而后 你的品牌個性也就不難塑造了 樂百氏 27層凈化這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了 鮮明的USP 單一的主題令人印象深刻 雖然 27層凈化 并不是一個獨特的概念 但樂百氏卻是第一個提出來的 并把這個概念發(fā)揮到極致 形成品牌概念獨享 海內(nèi)外廣告創(chuàng)意趣聞 大膽危險的嘗試的廣告日本有一家叫豐島園的游樂場 曾利用愚人節(jié)進(jìn)行過一次大膽而又危險的廣告策劃 用超乎常理的反訴求的手法獲得了空前的成功 成為廣告史上負(fù)面宣傳成功的經(jīng)典之作 豐島園在愚人節(jié)推出的廣告上 醒目地寫上 史上最糟的游樂場 而且所有的廣告表現(xiàn)都是負(fù)面的 才坐下就結(jié)束了的云霄飛車 大不見得就是好 虛有其表的海盜船 不僅將豐島園最有名 最引以為豪的設(shè)施大加否定 并利用一對年輕夫婦及子女來徹底 反豐島園 爸爸抱著頭說 不該來的 小孩哭著說 早一點回家嘛 媽媽則捏著鼻子說抱怨說 真沒趣 此廣告沒有一名贊美之辭 甚至內(nèi)文結(jié)尾時還大膽地寫著 我們恭候不再第二次的您的大駕光臨 在廣告的最下端落款寫著 今天是4月1日 當(dāng)然看到這里 知道4月1日是愚人節(jié) 所以廣告上說的會是相反的 然而 人們是否都知道愚人節(jié)呢 豐島園的廣告不啻是又大膽又是危險的嘗試 在當(dāng)時此廣告一出 引起了媒介的一番評論 報導(dǎo) 更加深了這一廣告的影響 令許多消費者也產(chǎn)生了濃厚的好奇心 結(jié)果 在媒介的各方報導(dǎo)下 該廣告的曝光率大大提高 被炒得沸沸揚揚 豐島園的名聲大振 贏得不少經(jīng)濟(jì)收益 揭短亮丑 歪打正著英國名牌車 羅爾斯 羅伊斯 曾刊登過這樣一則廣告 車速60公里時 羅爾斯 羅伊斯 車內(nèi)惟一的噪聲是電子鐘走動的聲音 表面看 這則廣告毫不隱瞞其產(chǎn)品的 不足之處 但實際上卻使人感到誠實可信 對產(chǎn)品促銷起到了很好的作用 語言含蓄耐人尋味日本有則 救心丹 的廣告 標(biāo)題套用 心病還須心藥醫(yī) 的俗語 突出了該藥物的功能是治療心臟病 而其廣告詞也只有6個字 要救心用 救心 標(biāo)題與廣告詞前呼后應(yīng) 言簡意賅 有的放矢投其所好二戰(zhàn)時 美國有家火柴廠在廣告中巧妙地突了 火燒希特勒 的主題 火柴盒正面是一幅希特勒的漫畫 擦火柴的磷片正好位于希特勒人像的臀部 使每劃一根火柴都仿佛火燒了一次希特勒 由于產(chǎn)品抓住了消費者普遍存在的仇視希特勒的心理 結(jié)果使人們爭相購買這家火柴廠的產(chǎn)品 反彈琵琶別開生面比利時某公司的一幅啤酒廣告曾以一尊撒 尿 的男孩銅像為表現(xiàn)形式 并安放在布魯塞爾市區(qū)中心 過不久 人們發(fā)現(xiàn)它撒出的 尿 竟然酒香撲鼻 圍觀者中 有位游客出于好奇 大膽地品嘗了一下 發(fā)現(xiàn)原來是味道鮮美的啤酒 于是 許多人接踵而至 爭相品嘗 這家公司的啤酒很快便在市場上變得搶手起來 把缺點變優(yōu)點德國有種叫 漢斯 的番茄醬 其味道濃 但產(chǎn)品剛上市時 消費者在使用過程中 紛紛抱怨這種牌子的番茄醬 傾倒時間太長 因而銷售受阻 對此公司老板因勢利導(dǎo) 改變廣告宣傳重點 在新廣告宣傳中 突出 漢斯 番茄醬之所以流速慢 是因為它比別的番茄醬濃 味道也比稀的好 甚至公然宣稱 漢斯 是流速最慢的番茄醬 如此大做文章后 消費者不僅不把 流速慢 看成是缺點 反而將其視為產(chǎn)品純正 質(zhì)量好的象征 對生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商以及搞廣告策劃的人士來說 要注意糾正人們由于習(xí)慣思維而形成的認(rèn)知偏差 選擇一個非常巧妙的角度 用令人信服的事實和描述 使消費者相信這個 不同之處 正是該產(chǎn)品的優(yōu)點所在 廣告語不是玩文字游戲 廣告語是什么 它是廣告中令人記憶深刻 具有特殊位置 特別重要的一句話或一個短語 廣告語在廣告中所起的作用是畫龍點睛或是錦上添花 完全可以這樣說 優(yōu)秀的廣告語已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫 它是人類智慧的結(jié)晶 許多精彩的廣告語像陳年老酒 經(jīng)久流傳 回味悠長 令人難忘 怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢 首先 廣告語不是孤立存在的 更不是漂亮的文字游戲 廣告語是廣告的一部分 它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下 和整個廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生 那些優(yōu)秀的廣告語在現(xiàn)在看來它可以獨立存在 單獨使用 但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\動以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費者接受并喜愛的 如果沒有這些 它單獨是立不住的 甚至我們聽到以后毫無感覺 好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下 與產(chǎn)品發(fā)展階段 與企業(yè)身份相符 我們在進(jìn)行廣告語的創(chuàng)意思維的時候 不要玩文字游戲 也不是天馬行空 胡思亂想 而是要用正確的思維方法 從整體策略上 從營銷傳播的目的上 從消費者需求的感受上著眼 有一種很好吃的巧克力豆 M M巧克力豆 相信很多人都吃過 在二十世紀(jì)40年代的時候 有一著名的廣告人 他接到這個產(chǎn)品后 馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時第一種用糖衣裹著的巧克力 于是 只溶在口 不溶在手 的廣告語脫口而出 一直流傳至今 這句只用了10分鐘就創(chuàng)意出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的 這八個字使產(chǎn)品特點一下跳了出來 非常具體有用 既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異 又事關(guān)消費者的利益 不粘手 言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的 這個廣告人雷斯就是 獨特的銷售主張 學(xué)派的首創(chuàng)者 現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重 產(chǎn)品的優(yōu)點特點已經(jīng)被廣告人挖掘一空 怎么辦 有一條暗藏機(jī)鋒 鋌而走險的路 廣告上的 科學(xué)派 鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是 喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的 看過啤酒生產(chǎn)的人都知道 其實所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的 事實是次要的 重要的是別人從來沒這樣說過 現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了 效果不同凡響 弦外之音是 其他廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒 為此 喜立滋啤酒由原來的第五位躍升為第一品牌 華倫西那 濃縮橙汁說 要么喝鮮榨橙汁 要么喝華倫西那 什么果汁能比鮮榨果汁更好呢 不用說 鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn) 華倫西那 和鮮榨果汁平起平坐 電視廣告上人們戴著眼罩 總是把它與鮮榨果汁搞混 一年之內(nèi) 華倫西那 銷量翻了一翻 同理 有一種嬰兒速溶奶粉杰貝 它說它的奶粉酷似母乳 不多的幾個月 就使銷量增加了50 有一種風(fēng)雨衣品牌格雷斯 廣告語是 就象我們的皮膚一樣 無可比擬 于是 在短短的三年 銷售量長了三倍 廣告應(yīng)該追求實效 我們的有些廣告空泛無力 沒有承諾 有一種產(chǎn)品 新型晾衣架 產(chǎn)品本身很好 但廣告說辭不佳 這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設(shè)計 用電動或手搖 升降隨人 每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定 衣多不擠 風(fēng)刮不掉 可惜廣告沒從產(chǎn)品中深入挖掘 細(xì)心篩選出一個UPS送到消費者的心坎上 這則廣告這樣說 牌晾衣架 我家晾衣真方便 據(jù)初步觀察 這種晾衣架至少有兩點優(yōu)勢可做UPS備選 一是 晾衣不用竹挑 只需輕輕搖一搖 這句廣告語強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效 家庭中洗衣的承諾 而且是正對特定消費對象需求的承諾 因而它可以潛入目標(biāo)消費者的心 真方便 太空洞無物 是隔靴搔癢 這是許多廣告的通病 二是 洗衣添幫手 晾衣是游戲 這個廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動帶來樂趣找眼 突出產(chǎn)品 好玩 的特性 這也是很能吸引人的 幫手 一添就是兩個 一個是晾衣架 再一個就是家中的孩子 好玩 的晾衣架 一定會吸引孩子來 幫忙 的 在電視廣告上 讓孩子來升起晾衣架 產(chǎn)品使用簡便省力的特點不言自明 很有趣和說服力 廣告語的背后是策略 首先要想辦法說得對 接下來才是怎樣說得好 這是創(chuàng)作廣告和廣告語應(yīng)該注意的 定位 理論要著重介紹一下 20世紀(jì)70年代早期 賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論 這就是定位 這個理論說 在消費者的腦海里 各品牌是分類歸檔的 像一個個的抽屜 消費者一旦要解決特定問題或要滿足特定的需求時 就會直接想到位于腦海里某個 位置 的品牌 營銷人員的任務(wù)是 在消費者腦海中為品牌建立一個明確的位置 要使消費者認(rèn)識到 我們的商品與競爭者有所不同 如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了 那么就是進(jìn)行了成功的定位 就會有好的收獲 這是競爭導(dǎo)向時代頗具威力的營銷理論 百事可樂以 新生代飲品 定位與可口可樂競爭 取得了巨大的成功 香港 維他奶 原來一直以營養(yǎng)有益健康為廣告訴求 廣告語是 飲維他奶 更高 更強(qiáng) 更健美 其定位是健康飲品 斗轉(zhuǎn)星移 它的形象日顯陳舊老化 銷量連年下降 維他奶 必須改變老形象定位 這個難題由香港著名廣告女強(qiáng)人 紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了 紀(jì)文鳳給 維他奶 以新的定位 廣告正面強(qiáng)調(diào) 解渴 而把 健康 從側(cè)面帶出 這一轉(zhuǎn)變看似平凡 其實是對人的欲求的深刻洞察 因為 渴 比 饑 更強(qiáng)烈難忍和急不可耐 有則寓言說 牛拉著犁 默默地耕耘 一只蒼蠅停在牛角上 向路人嚷嚷 看啊 我在耕田 這叫比附 這一招廣告人學(xué)會了 赫茲出租車公司說 我們是第二 所以更加努力 它有意和第一造成聯(lián)系 并指出比第一更加努力 塞外茅臺 寧城老窖 也是比附 臺灣 味王 公司的 包種 茶的廣告定位策略 是將比附用得巧妙的一例 烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群 面對強(qiáng)大的對手 包種 茶的廣告口號是 被包種 南烏龍 說 包種 是與 烏龍 平起平坐的另一種好茶 它的高明之處是借力使力 憑空 使自己處在了與 烏龍 對等的位置上 把 烏龍 好不容易建立起來的地位一下子借走了一半 烏龍 干著急沒辦法 巧克力糖的廣告非常難做 當(dāng)顯而易見的 重要的差異點都被說完時 那些次要的特點如果運用好了也同樣能為營銷出力 杜保羅巧克力說自己是 世界上最長的杏仁巧克力 這也是定位 也很有效果 最長的 就是記憶點 就是差異化 而 最長的 又與量大 耐吃這些優(yōu)點能形成正面聯(lián)想 我們在欣賞廣告語和創(chuàng)作廣告語時 往往從一個方面入手 然后在其他兩方面看至少沒有負(fù)面作用 有時你會發(fā)現(xiàn) 從其他兩方面的創(chuàng)意思路看 它竟然是意想不到的奇妙 借語言功夫妙到毫顛廣告詞的創(chuàng)作是一種語言功夫的測試 來不得半點的虛假和造作 因為一切最后都會大白于天下的 唐代詩人賈島說過 二句三年得 一吟雙淚流 而今 創(chuàng)作廣告語的人 3年時間是不敢用的了 那會失掉飯碗 雙淚流的情形還是應(yīng)該時有發(fā)生的 不假明星名流等外力 又大獲成功的廣告語 其語言功夫往往妙到了毫顛 堪與名詩一比了 在多次 給你印象最深的廣告詞 即興調(diào)查中 難言之隱 一洗了之 潔爾陰廣告語 都名列前茅 這引起了我極大的興趣 經(jīng)研究 我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于語言運用之妙 每一個字都恰到好處地出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方 無法置換也無法移動 整合起來更是妙奪天工 將一種很難用語