XX室內園林設計商業(yè)計劃書

1 商業(yè)計劃書 業(yè)團隊 二零零六年五月 內園林設計有限責任公司 2 目 錄 第一部分 執(zhí)行概要 . 3 第二部分 綜述 . 5 一、公司介紹 . 5 二、服務經營 . 6 三、市場分析 . 10 四、競爭分析 . 15 五、市場營銷 . 17 六、風險分析 . 21 七、公司運營與管理團隊 . 23 八、投資報告 . 28 九、財務計劃 . 30 第三部分 附錄及附表 .、主要團隊成員名單 及簡歷 . 36 二、調查問卷附錄 . 37 三、常見室內裝飾植物名錄 . 38 四、北京部分寫字樓調查表 . 39 五、室內園林樣本圖 . 40 3 第一部分 執(zhí)行概要 “住”是人類生存的四大基本要素之一，人類大多數(shù)情況下是在室內度過的，室內環(huán)境對人們日常生活的影響息息相關。人們都向往一個美觀、健康、輕松的日常生活環(huán)境。而目前的高樓白墻帶給人們的是壓抑的感受，有害的裝修材料時時侵蝕著人們的健康，單調乏味的室內陳設沒有一絲生機與活 力。為了滿足人們日益增長的精神需求，我們公司通過在室內進行園林式的設計，力求為人們 創(chuàng)造出自然、健康、藝術三者高度結合高品質生活環(huán)境，體現(xiàn)人與自然和諧相處的時代主旋律。 我公司是一家室內園林設計公司，屬于園林規(guī)劃設計行業(yè)。公司服務的宗旨是：體驗自然，綠色健康。公司主營業(yè)務是室內園林設計安裝及后期養(yǎng)護。我們的 戰(zhàn)略合作伙伴有北京林業(yè)大學園林學院、 北京林業(yè)大學科貿有限責任公司 。 我國國民經濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高， 尤其是建筑業(yè)的迅速發(fā)展，為室內設計行 業(yè)提供了持續(xù)、良好的市場前景。 室內園林設計以其以 下三個功用，必將在室內裝飾業(yè)異軍突起，迅速成長，成為前沿的室內裝飾方式： 增加審美情趣和文化內涵； 置身自然，緩解疲勞； 改善室內空氣質量，營造健康生活環(huán)境。 園林式室內設計與常規(guī)室內設計相比較，有三個方面的優(yōu)勢吸引顧客會選擇我們設計方式： 1、 體驗自然、綠色健康； 2、 采取雙向設計的方式，通過調查客戶偏好，根據(jù)客戶的大致的構想，在此基礎上形成符合客戶品味的設計方案，突出設計式樣的個性化，差異化； 3、 提供完善的后期養(yǎng)護服務，適時的對裝飾物進行小規(guī)模的更換，讓室內陳設處于一種變化的過程，以滿足客戶的多樣 化需求。 室內園林設計目前屬于高檔次精神層面的服務， 我們把前期目標市場定位在重視環(huán)境品質、資金充裕、面積較寬敞的北京高端市場，主要是高級寫字樓、大堂展廳、休閑場所、大型企業(yè)大樓和新興豪宅等。 高級寫字樓是我們開發(fā)的第一個市場，也是最重要的市場，具有巨大的市場空間。這些客戶大都分布在東城、西城、朝陽、海淀、宣武、崇文六大城區(qū)繁華商業(yè)地段。該地區(qū)大都是城市高壓區(qū)，環(huán)境嘈雜，空氣質量較差，在這里擁有一片屬于自己的室內園林將會成為高 4 層白領人士的流行時尚。 我們主要的競爭者主要有兩大類：室外風景園林規(guī)劃設計公司和室 內景觀設計公司。我們開展的業(yè)務正是處于二者的結合點上，市場成長空間較大。在進入市場的前三年內，我們預測競爭對手將會對我公司持觀望態(tài)度，借以考察室內園林設計的這塊新興市場的前景。 公司在競爭中以先進的設計技術為保障，以高品質的設計效果為核心，以品牌競爭為焦點，以最快的速度，力求在前三年樹立企業(yè)品牌，形成市場優(yōu)勢，增強競爭力。四年后開始進入上海和廣州市場，同時開發(fā)各大沿海發(fā)達城市市場。 我公司在營銷戰(zhàn)略選擇上跳出以“產品”為中心的傳統(tǒng)模式，而是遵從市場需求，基于4C 營銷理論， 采用 客滿意 )戰(zhàn)略，以提供滿足 客戶需求的服務作為公司的責任與義務 ,以滿足客戶需要、使顧客滿意為公司的最高目標。據(jù)此， 我們制定了 “弘揚理念、品牌為先、差異集中、點輻及面” 的營銷方針。 初期公司的主要部門包括：總經理、設計部門、項目工程部門、管理部門、財務部門、營銷部門，并擁有專業(yè)顧問支持。 我們將以精簡的機構，最有創(chuàng)造力的人員，最高效的團隊形成最具創(chuàng)新能力的學習型組織。 我們的中長期目標是成為國內一流、世界知名的室內園林設計公司，引領室內設計的新潮流，以最具特色的創(chuàng)意和獨到的設計風格向我們的客戶提供最優(yōu)質的產品和服務， 美化人類室內環(huán)境， 讓我們的品牌實現(xiàn)市場價值最大化，成為室內設計領導者。 根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，需進行兩次融資： 2007 年公司創(chuàng)建時，需要資金 100 萬元，其中，公司創(chuàng)業(yè)人員籌資 30 萬元，吸收風險投資 70 萬元， 為公司第一年到第四年正常運營費用。 初期投資主要用于用于購買設備： 240,000 元；市場推廣費用： 335,302 元等。 2010 年，公司還需要 60 萬元的資金用于開發(fā)上海市場。其中包括 30 萬元的公司利潤和 30 萬元的風險投資資金。公司計劃在 6 年內，以公司內部股權回購的方式逐步償還風險投資資金。 從預期財務分析來看，我公司可望 在 2007 年實現(xiàn) 2,052,049 萬元營業(yè)額，凈利潤 223,419元。 2008 年估計盈利 501,739 元。 2009 年估計盈利 889,174 元。 5 第二部分 綜述 一、公司介紹 公司全稱： 址： 冊資本： 1,000,000 元 聯(lián)系電話： 系 人： 姐 網(wǎng) 址： 主營業(yè)務： 室內園林景觀工程設計、施工、后期養(yǎng)護及咨詢服務 其他業(yè)務： 室內景觀二次改造、二次長期養(yǎng)護服務 公司的立足之本是： 精益求精的專業(yè)化設計和雄厚的人才資源 公司的宗旨是： 體驗自然、綠色健康 公司的服務理念是： 最大限度滿足客戶的個性化需求 一切 為 客戶設計最佳的室內環(huán)境 企業(yè)精神： 寧：團結統(tǒng)一 和諧發(fā)展 海：廣納百川 謙虛謹慎 云：靈活多變 求實創(chuàng)新 澤：誠信經營 澤及社會 公司的長期發(fā)展目標是： 成為國內一流、世界知名的室內園林設計公司 6 二、服務經營 計服務介紹 司設計服務理念 久居室內和穿梭城市高樓中的人們，大都希望貼近自然，但在現(xiàn)今高速發(fā)展和大規(guī)模城市建設中這樣的想法是很難實現(xiàn)的。如何讓優(yōu)美的園林景致和自然景觀在我們活動的室內空間中表達出來，成為很多人們關心的話題。 室內園林設計： 根據(jù)室內環(huán)境的特點，利用以室內觀葉植物為主的觀賞材料，結合人們的生活需要，對利用的器物和場所進行美化設計 的人工園林項目。我們公司利用園林設計專業(yè)優(yōu)勢，結合“以人為本，突出個性”的設計理念，力求為久居鬧市的人們創(chuàng)造自然、健康的居住、生活、工作環(huán)境。我公司在社會的需求和時代呼喚中應運而生。 司主營業(yè)務：室內園林景觀設計 1業(yè)務簡介 公司主營業(yè)務主要包括室內園林景觀工程的設計、施工和后期養(yǎng)護等。 2服務理念 “最大限度滿足客戶的個性化需求 ”是我公司的主營服務理念。 3客戶群 目前，我公司該項業(yè)務的主要客戶為大型寫字樓、大堂展廳等。 4服務流程 （ 1） 室內園林設計： 室內園林 不同于室外園林那樣構成要素較全面， 而是 根據(jù)室內空間的具體要求，選擇園林的片段 或 一兩個要素 來布局，以渲染 室內的 氣氛。 我們的設計師 將室外園林中最自然、最美好、最精致的東西移入室內，并進行藝術再創(chuàng)造。我公司根據(jù)不同的場所、不同的使用功能進行不同風格的設計。例如： 按地區(qū)文化分為：蘇州園林式、歐式、日式、羅馬式等； 按氣候分為：亞熱帶常青式，溫帶四季花園式，沙漠綠洲景觀式等； 按 意境主題分為：小橋流水式，鄉(xiāng)土田園式，綠色殿堂式等； 按使用功能分為：辦公室式，會議室式，大堂式，走廊式，休閑單間式等； 目前我公司主推的設計方式是亞熱帶常青式、沙漠綠洲景觀式、綠色殿堂式、辦公室式、 7 會議室式、大堂式等。 室內園林的主要的設計要素為： 室內植物：主要包括觀花植物、觀果植物、觀葉植物、觀形植物及觀賞水草等； 許多綠色果蔬植物被引入室內節(jié)日裝飾，可謂別出心裁，在綠化裝飾的同時，很好地體現(xiàn)了返樸歸真的生態(tài)景觀。常用的果蔬有蔥、朝天椒、玉米、南瓜、佛手、葫蘆、柿子、柑、橘等，設計中擺放在盤中或幾架上， 又可以作為插花形式造型，搭配組合。 園林小品： 在重點區(qū)域做特色墻面，配以五彩燈光和音樂壁泉等； 園林建筑： 在 一些大型賓館大堂和展廳我們引入小橋、亭廊等園林建筑，借鑒室外園林造景的表現(xiàn)手法，讓人產生回歸自然、親近自然的感覺。搭配的植物種類較多，要求也較高，既要耐陰，有的還要求耐水濕。 假山石： 主要 用當?shù)爻Ｒ姷氖瘔K， 或用水泥石徹筑假山 ， 利用“怪石”等各種石材壘制成假山； 選用的 主要類型有 北 太湖石、黃石、上水石等，或用水泥石徹筑假山 。使得室內空間 層次豐富 、 曲折多變。 水景 ： 主要 是 利用機電供水系統(tǒng)制造噴泉、高山流水、 瀑布等； 包括水池和水的動態(tài)景觀。水的動態(tài)景觀主要有噴泉、瀑布、旋渦、浪花、珍珠泉和溪流等形式 ； 水景 可以 起到濕潤 室內 空氣改善 溫度 的作用 。 （ 2）室內景觀施工： 我公司采用設計 施工 后期養(yǎng)護等一條龍服務。施工是個很重要的環(huán)節(jié)，如果施工不好，不僅不能體現(xiàn)設計人員的設計意圖，而且一定程度上會降低室內景觀的使用壽命。我公司單設工程部進行施工，確保能為客戶創(chuàng)造出優(yōu)美、舒適的室內環(huán)境。 （ 3）室內景觀后期養(yǎng)護： 行內人常說“三分種，七分養(yǎng)”，養(yǎng)護在整個室內景觀營造過程中也占有很重要的地位。我公司在工程部中單設有后期 養(yǎng)護分部門，大多為有多年養(yǎng)護經驗的技術人員， 我們將定期為客戶進行各種材料的養(yǎng)護和管理： 會定期對室內植物進行日常養(yǎng)護和營養(yǎng)診斷；對水景進行凈化；對燈具等進行定期檢查、更換等， 對于臨時出現(xiàn)的問題也將在最快的時間里解決和更換材料等。 使客戶能夠隨時享受到周到、體貼的服務。 司特色服務：室內景觀二次改造和二次長期后期養(yǎng)護 1業(yè)務簡介 現(xiàn)在室內裝修市場不是太健全，許多室內裝飾工程做的不是太盡如人意；或者業(yè)主對原裝飾效果不是太滿意。針對這種情況，我公司推出“二次改造”特色業(yè)務。即利用我公司的 8 設計優(yōu)勢，根據(jù) 業(yè)主的要求和室內現(xiàn)狀，對其進行二次設計和施工改造。 另外，當前行內施工完畢后，后期養(yǎng)護期一般為一年，而業(yè)主大多對室內植物和其他園林要素的養(yǎng)護不是很了解，以至于經過一段時間后，許多景觀已經失去了原來的效果，出現(xiàn)許多問題。例如：植物染病，甚至死亡；水景青苔叢生；照明設施損壞等等。我公司針對這種現(xiàn)狀，推出“二次長期后期養(yǎng)護”特色業(yè)務，對沒有時間或養(yǎng)護知識不足的客戶的室內景觀進行后期養(yǎng)護，讓客戶花的室內景觀得以長期維護。 2服務理念 “服務周到，養(yǎng)護到位”是我公司的特色服務理念。 3客戶群 現(xiàn)階段，我公司二次改 造業(yè)務的主要客戶為已經經過裝修但需要重新設計大型寫字樓、賓館、家居等；二次長期后期養(yǎng)護業(yè)務的主要客戶為已經過了后期養(yǎng)護期，又需要進行長期養(yǎng)護的業(yè)主。 4服務流程 （ 1）二次改造 組織設計人員勘察現(xiàn)場，對現(xiàn)狀進行分析，結合業(yè)主的設計要求，“對癥下藥”進行個性化設計；再組織工程部人員對按照圖紙進行施工并進行后期養(yǎng)護。 （ 2）二次長期后期養(yǎng)護 組織養(yǎng)護人員勘察現(xiàn)場，了解現(xiàn)存的植物及其他園林要素的材質、特點、習性，提出補救措施和養(yǎng)護方案，進行專業(yè)養(yǎng)護。 計運營流程 計流程圖 先是我公司市場 部與客戶洽談項目；雙方協(xié)商完畢后，由設計人員采集客戶信息，并勘察現(xiàn)場，進行測量和計算，了解客戶的設計需求；回公司后按要求進行初稿設計；向客戶匯報，聽取反饋意見；再根據(jù)客戶反饋意見對初稿進行修改；向工程部提交材料表及施工注意事項，由工程部門進行施工，這期間設計部門抽取相關人員進行現(xiàn)場技術指導；公司進行合同內一年的后期養(yǎng)護管理，期滿時與客戶協(xié)商是否續(xù)簽后期養(yǎng)護合同，若客戶意愿自己養(yǎng)護，我公司仍以熱情的服務精神，經常并免費向我們的客戶提供相關的技術咨詢。 具體流程圖見下圖 ： 9 來發(fā)展的服務項目 1擴大設計范圍 在未來，我公司還將開發(fā)更多的設計方式，針對具體的設計場所、地區(qū)，著重按意境主體研發(fā)更多風格形式，許多新材料也會逐漸運用到設計中，以滿足不同層次顧客的多樣化，個性化的需求。 2招投標代理 隨著社會的發(fā)展，室內園林設計業(yè)將會越來越健全，就像目前建筑行業(yè)一樣，許多大型公司通過招投標的方式運營。那時，我公司將憑借自己多年的經驗，對大型室內設計項目進行招投標代理，按國家相關制度規(guī)范室內園林設計行業(yè)。 3更新施工條件 隨著技術不斷發(fā)展，我公司將不斷組織員工進行學習，不斷將一些“新工藝、新 技術、新材料、新設備”加以應用，不斷增強我公司的競爭實力，也使得業(yè)主更加感到物有所值。 4開展咨詢業(yè)務 隨著市場的不斷規(guī)范，我公司也將逐漸開展咨詢業(yè)務，站在行業(yè)前沿，為本行業(yè)其他兄弟公司提供一些企化、技術等方面的服務，領導室內園林設計行業(yè)快速、健康地發(fā)展，從而為構建和諧社會貢獻公司的一份力量。 10 三、市場分析 大的市場需求 隨著經濟的發(fā)展， 人們開始追求精神層面的高品質生活，對 室內裝飾的 需求 檔次 隨之 提高，裝飾 形式和 材料時時在更新 ， 目前的建筑往往帶給人們封閉、沉悶、壓抑的感覺，尤其對于高層白領人士， 單 調，古板的室內設計模式已經不能滿足他們的精神需求。 通過我們的市場調查， 們普遍對在室內進行園林式設計表示很大興趣。調查顯示，與常規(guī)室內設計方式相比較，室內園林設計主要有以下三大方面的好處： 5%足日益增長審美需要 與常規(guī)的室內設計相比，園林式設計具有更高的藝術價值。社會科學家研究表明，藝術的經濟價值隨著財富的增加而增加。高收入群體一般具有較高的文化素養(yǎng)和審美需求，對于藝術美感所愿意支付的價格遠遠超出中低收入群體。 室內園林設計就是對有使用價值的室內空間進行藝術加工、藝術組合， 最 大限度地滿足人們在室內空間活動中所需要的使用功能要求和審美要求 。 解工作壓力，平復緊張心情 幾 乎所有國家在經濟快速發(fā)展的過程中，國民 壓力 都會有所增加。根據(jù)美國商業(yè)周刊的文章里提供的國際勞工組織的一項研究表明，中國人每周的工作時間為 時 ， 大大高 出 美國 28%的比例。 超時工作和 工作壓力 大的情形在不少企業(yè)都有體現(xiàn)。 2005 年上半年，中國青年報社會 調查 中心和央視資訊合作實施的一項 調查 顯示，每天工作時間超過 8 小時的人有 有 20的人每工作時間超過 10 小時，有 82的 人選擇加班，尤其是年齡在 20 40 歲的人 11 中較為普遍。這種超時工作又在不同勞動者工作上有不同的體現(xiàn)。 超時工作的情況在一些企業(yè)的白領階層尤為常見，尤其是一些年輕白領階層在工作中面臨的壓力和工作強度更大。北京零點市場 調查 有限責任公司進行了一次關于 工作壓力 的研究，調研結果顯示， 白領們正面臨著較大的 工作壓力。 一個能夠改善工作環(huán)境對于高層白領人士來說，是非常有吸引力的。通過我們的市場調查表明， 的高層白領人士表示對在工作環(huán)境進行園林式設計很感興趣，認為辦公室內進行園林式設計，可以調節(jié) 工作環(huán)境氛圍，緩解工作壓力。 善室內空氣質量，營造健康生活環(huán)境 我國現(xiàn)存很嚴重的室內裝璜污染問題 很多室內裝修材料都含有有害氣體和放射性物質， 對居民特別是兒童的健康造成了極大的危害。 世界衛(wèi)生組織于 2001 年宣布：全世界每年有 10 萬人因為室內空氣污染而死于哮喘病，其中 35為兒童。 營造一個沒有污染的、健康的室內生存空間，已經成為人們非常關注的重大問題。 室內園林設計，通過采用植物、石材、木材等自然物質作為主要材料，一方面減少了化學建材的使用，減少有害氣體的排放量，另一方面很多植物能吸收大部分有害 氣體，進一步改善室內的空氣質量，順應當代人們的追求綠色、環(huán)保、健康的理念，為大眾所接受。 場狀況分析 我國園林規(guī)劃設計行業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出生機勃勃、百花齊放的發(fā)展勢頭。園林規(guī)劃設計的市場領域在深度、廣度和種類上不斷擴展。另外，但是隨著育種技術和基因技術的發(fā)展，市場上已經有越來越多的植物品種能夠適應室內生長需求，不但造型美觀，而且能起到很好調節(jié)作用。（見附錄三） 目前，室內園林設計尚屬于室外園林規(guī)劃設計的附產品，沒有深入廣泛的進入室內設計市場，正處于含苞待放的階段，將會是園林規(guī)劃設計的一個新的發(fā)展方 向。在這種趨勢潮流的引導下，我們作為一家專業(yè)從事室內園林設計的公司，面臨著很大的成長空間。 場細分 室內園林作為一種新興的室內設計模式，沒有形成一定的市場規(guī)模，沒有相對成熟的工藝流程技術，而且受室內面積、空間范圍的限制較大，成本造價相對較高，因此，我們的市場定位主要是資金富裕、面積較寬敞、重視環(huán)境品質的高端市場客戶。 類別劃分 高級寫字樓 12 大堂、展廳 休閑場所（酒吧、茶室、咖啡廳、水吧、游泳館等） 企業(yè)大樓 新興豪宅 地區(qū)劃分 北京市中心商業(yè)區(qū) 上海、長江三角洲地區(qū) 廣州、珠江三角洲地區(qū) 沿海發(fā)達城市 分市場價值評估 我公司共發(fā)放調查問卷 50 份，收回有效問卷 43 份，調查地區(qū)包括北京（ 30 份）、上海（ 10 份）、廣州（ 5 份）、天津（ 5 份）。通過對調查問卷及二手資料數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，得出以下結果： 表 1 功能價值評估標表 功能價值 場所 客戶購買愿望 平均面積 植物生長狀況 可接受的價格范圍 設計難易度 高級寫字樓 高 中等 良好 高 中等 大堂、展廳 高 大 良好 高 較高 休閑場所 較高 較小 較差 中等 較高 新興豪宅 中等 較大 中等 較低 中等 企業(yè)大樓 較高 大 良好 高 高 注 1： 客戶購買愿望和設計難易度是評估最重要的兩條指標； 注 2：“植物生長狀況”一項是由植物學專家評估得出； 注 3：“設計難易度”一項由我公司設計人員及園林設計專家共同評估得出。 結論： 公司起步階段發(fā)展前景最好的區(qū)域是高級寫字樓 表 2 地域市場評估表 項目 地域 健康、環(huán)保文化觀念 地區(qū)環(huán)境質量 高端客戶數(shù)量 我公司的地域優(yōu)勢 發(fā)展前景 北京市 13 上海市、長三角地區(qū) 廣州、珠三角地區(qū) 沿海發(fā)達城市 數(shù)統(tǒng)計結果： 北京地區(qū) 16，上海地區(qū) 18，廣州地區(qū) 11，沿海地區(qū) 9。 結論：我公司現(xiàn)處于創(chuàng)業(yè)階段，首先選擇地域優(yōu)勢最好，綜合指數(shù)較高的北京市作為首先發(fā)展的市場 標市場 從公司設計服務特點、市場需求和市場細分幾個方面分析，在區(qū)域選擇上，我們首先面向北京市高端市場提供服務。在這個區(qū)域中，我們對目 標市場的開發(fā)分為三個階段進行： 一、公司起步階段：面向高級寫字樓 首先， 主要面向高級寫字樓中公司白領人士辦公室。這類辦公室平均面積通常較為寬敞，可供設計的面積相對較大。 根據(jù) 北京 寫字樓信息網(wǎng) （ 2005 年 針對 北京 各城區(qū)的在建、擬建的頂級、甲級類寫字樓 調查顯示， 北京近幾年內寫字樓的供應量大大會超過 1000 萬平方米，是目前北京寫字樓存量的一倍 。它們的 共同特點是：檔次較高、面積較大。 （見附錄四） 其次， 從上面的市場需求分析可知，公司白領階層人士需求程度最高 。一方面他們是高品質工作環(huán)境的直接受用者，另一方面也體現(xiàn)了他們的文化品味與素養(yǎng)。尤其在接待公司的客人或客戶時展示出好的形象，體現(xiàn)良好的企業(yè)文化。 第三， 市場競爭者少。因此，我們公司選擇高級寫字樓利于初期發(fā)展與成長。 二、業(yè)務擴大階段：大堂、展廳和休閑場所 大堂、展廳 ： 1，面積很大，閑置空間很多，設計人員創(chuàng)造發(fā)揮的空間較大； 2，作為公共空間，優(yōu)雅的環(huán)境會吸引更多的人群。尤其對于酒店大堂，環(huán)境品質是其招攬客人的重要因素；對于展廳，環(huán)境布置直接影響參觀者情緒和印象。 3，開發(fā)這塊市場利于擴大我公司的知名度。為我公司 實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標，提升競爭力，進一步開拓市場具有重大意義。 休閑場所 ： 1，休閑場所數(shù)量眾多，是公司擴大業(yè)務量的關鍵領域。 2，休閑場所通常設有雅間，環(huán)境氛圍是吸引客人的核心因素。園林環(huán)境最適合營造客人所喜愛的氣氛。第 14 3，休閑場所可供設計面積通常較小，在設計構思上難度稍大。室內園林作為新興設計模式，在公司發(fā)展初期，設計成本較高。因此，休閑場所這一市場，需要建立在公司前期發(fā)展不斷積累經驗，降低設計成本后的基礎上開發(fā)更為適宜，因此作為公司第二階段開發(fā)的市場。 三、后期成長階段：大型企業(yè)大樓 大型企業(yè)重視企業(yè)文化，重 視改善員工工作環(huán)境。室內園林設計理念易于被接受。但是對大樓的整體設計工程總量很大，在人力、財力、時間上要求都很高。我公司需要通過前期發(fā)展，形成較大的規(guī)模和較高知名度后，才適合進入這個市場。 特色服務：面向家居住宅 我公司目前主要面向商業(yè)領域場所進行設計服務，但如果有客戶提出需求，我們公司也為其提供家居室內園林設計服務。隨著國民生活水平的提高，家居設計市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。是公司后期的增長源泉。我們通過提供特色服務，可以為公司未來進入中端市場打下良好的基礎。 場趨勢預測 經過分析預測，根據(jù)各目標 市場的特點，我們制定了一個為期十年的北京市場滲透計劃。 北京市場滲透計劃表 市 場 區(qū) 域 區(qū)域 第一個三年計劃 第二個三年計劃 第三個三年計劃 預計滲透率(%) 增長率 (%) 預計滲透率(%) 增長率 (%) 預計滲透率(%) 增長率 (%) A 8 65 13 57 21 49 B 2 45 4 31 7 29 C 0 0 11 78 20 66 D 0 0 1 18 5 注 1： 次為 高級寫字樓、大堂展廳、休閑場所、大型企業(yè)大樓 注 2：預計市場占有率為在我們所提供服務 的區(qū)域，該目標市場對我公司服務的顧客群占其總的市場量的比例。 15 四、競爭分析 業(yè)競爭狀況分析 近幾年全社會環(huán)境意識提高，城市化進程加快，各地創(chuàng)建園林城市和花園城市熱情高漲，使得越來越多的人們開始接受園林式設計理念，為園林走進千家萬戶開辟了廣泛的市場渠道。 但是市場的擴大，競爭者也隨之增加。據(jù)中國風景園林協(xié)會統(tǒng)計：全國從事風景園林規(guī)劃設計的人員主要分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、昆明、沈陽、無錫等大城市， 2005年從業(yè)人員數(shù)量在 左右，多數(shù)集中在南方城市。設計人數(shù)增加是由于更多的單位涉足這一 領域，承接規(guī)劃設計項目。一些私營設計所成立，園林綠化公司、苗木生產企業(yè)、甚至一些草業(yè)公司都開始做規(guī)劃設計項目。 但行業(yè)目前存在的混亂浮躁的現(xiàn)實問題。由于行業(yè)發(fā)展快，大量設計公司涌現(xiàn)，市場無序競爭、魚目混珠，相當一部分設計人員不具備相應的專業(yè)知識，或是不注重知識更新，導致不少設計作品品位不高，缺乏原創(chuàng)、抄襲照搬國外景觀實例成風。一些設計公司、院所單純追求經濟效益，缺乏對設計作品的精加工，粗制濫造、似是而非的作品也屢見不鮮。 因此，從當前形勢分析，室內園林設計正處在“春秋戰(zhàn)國，群雄并起”時代，競爭者實力都不強大 ，競爭處于起步階段，雖然風云涌動，但沒有達到高潮，機遇與挑戰(zhàn)并存。 爭對手 我們的競爭者主要有兩大類： 室外風景園林規(guī)劃設計公司 室內景觀設計公司 我國 園林設計機構與公司主要從事的是 室外 風景園林規(guī)劃設計。有傳統(tǒng)的公園、風景區(qū)規(guī)劃設計，也有近年興起的城市景觀風貌規(guī)劃、街道景觀設計、城市廣場規(guī)劃設計、新型居住小區(qū)的景觀環(huán)境設計、旅游度假區(qū)規(guī)劃設計等。第一類競爭者與我們的目標市場不沖突，不形成直接的競爭。但要防止他們轉型室內設計或兼做室內設計后對我們形成的競爭。 第二類競爭對手與我們形成直 接競爭。我國目前大多數(shù)知名設計師從事的是室外園林設計，僅有少量的設計人員參與到室內園林設計領域。而且這部分設計人員中有 60%來自非企業(yè)機構。當前市場上園林設計人才需求量遠大于供給，尤其需要大量高水平的專業(yè)設計師。 16 有鑒于此，行業(yè)發(fā)展初期我們面臨的競爭壓力不是很大。為了在公司與行業(yè)的成長過程中保持優(yōu)勢，我公司制定了以下競爭策略： 爭策略 做專做細： 我公司采取專做室內園林設計，在細分市場中嶄露頭角的競爭策略。一方面使公司的設計水平精益求精，另一方面，在求精的過程中降低設計成本，使客戶感到較高的性價比。為 品牌戰(zhàn)略明確方向。 差異化，個性化，： 我們對每個客戶的設計，尤其是對高端的白領人士，做到量體裁衣，各具特色，符合他們的品味，使客戶有“獨享一片天”的感受。故而，我們重視設計前對客戶了解，而不僅僅是設計后的滿意度。為品牌戰(zhàn)略凸顯特色。 質量至上： 目前市場上的室內設計質量良莠不齊。我們公司設計的根本原則是“質量、質量、還是質量”。在接受業(yè)務數(shù)量時寧少勿多，保證做到每一次設計就是對公司的一次宣傳。質量是我們實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的決定性因素。 品牌核心： 品牌決定了公司的未來命運和發(fā)展程度，我們只有實現(xiàn)了品牌，才能在這個千帆 競爭的市場上成為一艘艨艟巨艦。成為行業(yè)內的隱形冠軍。 宣傳引導： 園林規(guī)劃設計行業(yè)百家爭鳴。市場范圍隨公司知名度增高而增加。我們公司在注重質量的同時，加強營銷宣傳，作到雙管齊下，名副其實。 技術創(chuàng)新： 對于設計行業(yè)而言，創(chuàng)意體現(xiàn)了公司的品牌。為了在技術上不斷出新、創(chuàng)新，我們采取以下措施： 錄入數(shù)據(jù)庫； 取精華； 3 加強與科研院校的交流； 重高科技、新材料的應用； 型人才。 司的核心競爭力 技術優(yōu)勢 北京林業(yè)大學園林學院園林專業(yè)在全國一直享有盛名。我公司的主要設計成員均來自北京林業(yè)大學園林學院，擁有前沿的理論素養(yǎng)和獨特的設計技術，在室內外園林規(guī)劃設計、園林植物造景和環(huán)境藝術設計等領域有很強的專業(yè)優(yōu)勢。 公司與北京林業(yè)大學結成合作關系和人才培養(yǎng)計劃，北京林業(yè)大學對我公司提供專業(yè)技術支持。公司每年都會吸收一些優(yōu)秀畢業(yè)生來公司實習，表現(xiàn)突出的會被吸收到企業(yè)中來，為公司不斷注入新鮮血液；還定期派送優(yōu)秀員工到北京林業(yè)大學繼續(xù)深 17 造、學習；也會邀請北京林業(yè)大學一些資深教授到公司為員工講課、評圖等，讓教授與員工一起互動學習，提高公司的整體設計水平。 北京林業(yè)大學的園林專業(yè)有完善的科研機構， 公司借助北京林業(yè)大學的專業(yè)技術特長及人才資源的品牌優(yōu)勢，使我公司將更易于被客戶所認可并接受。并且為其長期發(fā)展奠定了堅實的基礎。 順應時代精神 園林式設計藝術欣賞價值高于常規(guī)設計，體現(xiàn)了綠色、環(huán)保、健康的社會風尚，與時代精神同步發(fā)展，將會產生巨大的社會效應。 五、市場營銷 銷總戰(zhàn)略 隨著市場競爭的日趨激烈和 園林規(guī)劃設計行業(yè) 的理性化發(fā)展， 園林規(guī)劃設計市場早已由“賣方市場”轉變?yōu)椤百I方市場 ” 。因此，我公司在營銷戰(zhàn)略選擇上也跳出以“產品”為中心的舊有模式，遵從市場需求，基于 4C 營銷理論 ， 采用 客滿意 )戰(zhàn)略 ，以提供滿足客戶需求的產品或服務作為公司的責任與義務 ,以滿足客戶需要、使顧客滿意為公司的最高目標。 室內園林設計目前在國內還處于孕育階段，尚未形成規(guī)?；?、產業(yè)化，我們作為國內少數(shù)幾家專業(yè)的從事室內園林設計公司之一，具備首發(fā)優(yōu)勢的同時，也面臨著多大程度上被市場及客戶認可的風險。據(jù)此我們制定了 “弘揚理念、品牌為先、差異集中、點輻 及面” 的初期營銷方針。以弘揚新型室內設計理念，引導新經濟時代園林設計走向室內潮流為己任。 初期以凸現(xiàn)產品服務差異、集中資源由點突破的方式搶占市場。 注重產品質量與服務，以滿足客戶個性化、多樣化需求。 推行精品化、低成本運營策略，最大限度讓利于客戶，降低客戶的支付成本。 開展以俱樂部營銷策略為主的多元化營銷手段，加強渠道管理，注重軟硬終端建設，為客戶提供便利的服務。 立足客戶需求，積極促進公司與客戶的雙向溝通，在傳遞公司產品服務信息的同時，更加關注客戶需求信息的收集，并依需求變化及時更新、豐富公司產品服務種類 ， 18 提升公司技術力量水平。 在產品服務推廣過程中注重打造公司品牌，樹立企業(yè)產品形象，形成品牌市場價值最大化。 戶需求 客戶需求是我們市場營銷的出發(fā)點，通過市場調研，與潛在客戶直接溝通，行業(yè)競爭分析，以及團隊頭腦風暴，發(fā)現(xiàn)室內園林設計市場需求具有以下特征： 1、需求的迫切性： 工作生活壓力繁重，室內環(huán)境質量偏低， “ 回歸自然、追求健康 ”成為了整日穿梭于城市高樓中的白領階層的流行時尚，而尋求一種綠色健康地室內設計裝飾模式也成其迫切需求，將室外園林造景與室內裝飾的有機結合而成的 室內園林設計 無疑填補 了這一空白。 2、需求的個性化： 由于不同目標客戶群的對室內成形空間、偏好、職業(yè)、年齡、生活習慣和使用功能等不同，對室內園林設計需求就存在較大差異，這種差異形成了對設計形式的個性化需求。 根據(jù)客戶需求的具體特征及市場的切實狀況，我公司的起步階段的產品定位為：為高檔寫字樓辦公室的白領階層提供“綠色自然”的室內園林設計服務。 本 傳統(tǒng)的 “ 價格 =成本 +利潤 ” 一類的定價方法 并不符合現(xiàn)實狀況，實際上 只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，企業(yè)也才能真正獲取利潤 。因此，我 們 從 以 客戶 為中心 的理念出發(fā)， 盡可能 的讓渡剩余給 客戶，站在客戶的角度考慮。 考慮到客戶購買我公司產品服務面臨的一系列 風險 ： 設計風格 是否 滿意 、 與 戶型結構是否 匹配 、能否及時交付、 室內環(huán)境 條件能否改善、面積分攤計算是否合理、 選用材質是否最佳 、所購 設計服務 能否得到人際圈的認同等等 ；這些風險的大小，將決定客戶必須投入的時間、精力大小， 決定其對 公司 的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本 。 對此我們將 采取精品化、低成本運營策略 ，在設計與安裝上實行個性化、標準化、一體化進程。即對每個項目均采取個案處理，精工細作，以最大 程度契合客戶需求；采取標準化作業(yè)，保證設計裝飾質量；擴大原料供貨渠道，加快產品改進速度，拓寬融資渠道，注重資源的迅捷配置，加快人才引進、培養(yǎng)步伐，以降低自身成本，讓利客戶。 考慮到室內園林式設計作為 消費新理念還未被廣大社會 精英 所認知 ， 以及客戶 一系列的 19 購買風險及邊際效用，經過充分的 客戶 市場調查，通過走訪及網(wǎng)絡咨詢， 產品服務 一期 定 價將比照傳統(tǒng)室內設計價格，力求價格有別，體驗不同； 當 產品服務 進入二期的規(guī)劃定位時，由于 客戶 心目中已經建立起 公司 的品牌，對 裝飾 的品質 效果 有了眼見為實的印象，此時 客戶成本將 得到了進一步的提 高。 利 提供 客戶 購買便 利關鍵在于采取最有效的營銷策略，最便捷的選購渠道，以及不斷改進和完善室內園林設計服務的每一個細節(jié)，而這最終都將有利于公司品牌的建立與增值。 銷策略選擇 : “ 一切 為 客戶設計最佳的室內環(huán)境 ”是我們在營銷策略選擇上的核心理念，同時我們也非常關注對客戶的終身服務，以實現(xiàn)其室內環(huán)境持續(xù)增值，以及公司的可持續(xù)發(fā)展。 首先， 對于不少 客戶 來說， 在選擇新型室內設計裝飾模式上 ，由于沒有購買經驗，購買行為會非常謹慎，購買前需要多方收集資料，反復比較權衡。 采取 知識營銷 策略目的在于 為客戶 提供盡可能多的、涵蓋各方面內容的、真實可靠的 室內園林設計 信息 。 其次， 為更好的為客戶的后續(xù)需求提供便利，實現(xiàn)終身服務，培養(yǎng)忠誠客戶，我們吸納了 俱樂部營銷 模式 。采用會員制的形式，對會員定期實行后期維護服務、合作企業(yè)產品優(yōu)惠，優(yōu)先享受最新設計成果，定期可參與公司組織活動等其他服務。 第三， 考慮到客戶群的個性差別，我們選用 方案營銷 策略 。 針對不同的客戶 , 利用網(wǎng)絡及自主開發(fā)的軟件，建立客戶服務數(shù)據(jù)庫，記載客戶的特殊偏好及所需的相應設計要素，把設計實體，服務，信息融合為一體，提出最優(yōu)個性化方案 ,滿足不同客戶群需要 。同時加強后續(xù)溝通服務， 以實現(xiàn)客戶室內環(huán)境持續(xù)增值 。 第四， 為實現(xiàn)向遠程客戶提供便利和加快信息流通的目標， 網(wǎng)絡營銷 成為我們的必要選擇。我們將建立公司網(wǎng)站，公布推薦設計戶型及公司狀況，使遠程客戶可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)便捷的訂制服務。通過網(wǎng)上的營銷調研，及時得到客戶相關建議，從而迅速制定合乎實際的產品改進開發(fā)計劃，將有利于公司的快速發(fā)展。 最后， 區(qū)域化經營是公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，據(jù)此我們將在二期采取 區(qū)域化營銷 策略。及時收集全國各地原料、人才、需求、地域風格信息，以實現(xiàn)占領當?shù)厥袌?，在全國進行資源調配以降低成本，豐富產品 的設計形式與風格，使公司做大做強。 銷渠道管理： 室內設計服務是特殊商品， 客戶 挑選考察時間長，比較權衡次數(shù)多，消耗的精力也多 。 20 渠道管理構架網(wǎng)絡銷售直接銷售終端銷售關系銷售合作銷售關系銷售合作銷售采用混合團隊的形式提升運作效率公司客戶包含銷售人員和設計人員的混合團隊需求提出 項目談判 項目確認需求提出 項目談判 項目確認需求提出方案提交改進意見方案提交項目確認方案實施用快速的客戶反應和提升的運作效率，為客戶提供便利 我們一方面采取直銷、終端銷售面對客戶，同時同坐關系銷售、合作銷售擴大客戶群，網(wǎng)絡銷售作推進的方式，加強渠道管理（渠道管理框架如圖）： 硬兩手抓終端： “ 硬終端 ” 強調的是 營造 一種熱銷的氛圍。主要包括 樣板設計成品 布局和終端廣告布設等。 1、 在公司的初期發(fā)展中，我們將采取與繁華地帶樓盤運營商合作的方式，在樓盤商的樣板間提供免費設計安裝，雙方互補宣傳， 營造濃厚 的市場氛圍 ，吸引客戶 ； 2、 對廣告媒體進行精心篩選， 主要選擇檔次、品位較高的報刊雜志 ，如室內設計、全球通等； 3、 制作介紹公司室內設計的電子雜志，對潛在客戶進行大量 投遞 ； 4、 加大公關活動，積極參加諸如高檔寫字樓辦公區(qū)的設計投標活動。 “ 軟終端 ” 主要強調 建立一套便捷高效的銷售服務模式。 為了給客戶提供便捷的服務，我們成立了由銷售人員和設計人員組成的 混合團隊服務模式 （如右圖），一旦客戶提出需求，即可進入項目談判階段，混合團隊將根據(jù)客戶需求提供設計實施方案，結合客戶修改意見，提交項目最終實施方案，確認項目后， 即可進入項目施工階段。 在后期的養(yǎng)護更新服務上，我們也將采取此種模式，提供便捷的后期持續(xù)服務，使客戶享受終端客戶 21 到便利的服務。 在技術人員與銷售人員的配合下，將極大的提高銷售成功率和公司的運作效率。 我們將不斷加強 和 客戶 雙向溝通 作為公司的一項長期戰(zhàn)略來抓，并認為透過特有的渠道模式及時了解客戶的最新要求，及時給予回應是公司能長盛不衰的關鍵。 據(jù)此我們在進行廣告推介，介紹新產品的同時，更加注重客戶的反應與購買要素的內容。想客戶所想、觀察客戶、詢問客戶，了解其購買程序、購買關注點及使用效果，及時更新客戶需求核心要素信息，以研制設計反映客戶最新需求的適銷對路的室內園林設計精品是我們的不懈追求。（溝通模式如圖） 六、風險分析 在企業(yè)運營過程中將會存在一定的經營風險，我們已經充分考慮到它們的存在，并制定了相應的對策。風險主要有資源供給風險，市場不確定性風險，研發(fā)風險和管理風險等。 源供給風險 公司經營所用的原材料以花草樹木和假山等材料為主，花草行業(yè)的市場具有較明顯的季節(jié)性、周期性，公司的經營活動受季節(jié)影響較大。以玫瑰花為例： 玫瑰花于二月下旬 發(fā) 芽萌動，三月中下旬展葉，四月中下旬現(xiàn)蕾、五月盛花 而 十月中下旬開始落葉進入冬季休眠期。 對策： 22 積極開展與北京林業(yè)大學科貿有限責任公司的產品研發(fā)合作，不斷引進新品種、新技術，以保證本公司的產品開花期和繁茂期較長，優(yōu)于其他同類產品。 充分發(fā)揮本公司在生產技術、養(yǎng)護技術、管理水平、科研水平方面的優(yōu)勢， 針對不同季節(jié)，不同花草的繁盛期將其合理搭配，設計出不同的景觀方案，以滿足廣大消費者的需求。 場不確定性風險 1、 由于此行業(yè)屬新興行業(yè)，在國內市場上并沒有規(guī)?；霈F(xiàn)過， 人們習慣于傳統(tǒng)室內設計模式， 新型產品和新品牌往往在初期不易被市場認同， 所以 市場認可 速度和市場接受程度等都存在著一定程度的風險。 2、 中國是一個發(fā)展中國家，地區(qū)經濟差異較大，一部分人消費觀念保守。人們是否愿意在改善生活環(huán)境上付出較高的費用，也存在一定風險。 對策： 1、 此行業(yè)屬新興行業(yè)，在國內并沒有規(guī)?；霈F(xiàn)過，雖有一定風險，同時也存在著巨大的商機。 首先， 我們在加強設計質量的同時，不斷開辟和完善營銷渠道和宣傳途徑，引導更多的人群接受新興的綠色室內設計模式。 其次， 高度重視設計效果與質量，以優(yōu)質的設計產品博得客戶的青睞。并建立一套完善的市場信息反饋體系， 提