我國城市商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略研究..doc

經(jīng)濟(jì)師 2011年第 8期 金融研究摘 要:經(jīng)過十幾年的發(fā)展, 我國城市商業(yè)銀行得到了快速的發(fā)展, 已經(jīng)達(dá)到了 147家的較大規(guī)模 。 它們作為我國銀行系統(tǒng)中一個(gè)不可或缺的金融團(tuán)體, 為各地城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 、經(jīng)濟(jì)政策的貫徹實(shí)施 、 金融秩序的 穩(wěn)定等發(fā)揮了重要的作用 。 但隨著我國金融業(yè)開放程度的深入, 外資銀 行不斷涌入, 我國城市商業(yè)銀行的未來發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn) 。 未來的 時(shí)代是品牌的時(shí)代, 我國城市商業(yè)銀行想在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得健康 長足的發(fā)展, 必須積極推行品牌的建設(shè) 。 只有越過現(xiàn)存的品牌困境, 建設(shè) 具有獨(dú)具特色的銀行品牌, 才能繼續(xù)服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 。關(guān)鍵詞:城市商業(yè)銀行 品牌營銷 品牌建設(shè)中圖分類號(hào):F832.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-4914(2011 08-201-02金融全球化和競(jìng)爭(zhēng)國際化,給我國本土金融機(jī)構(gòu)帶來巨大挑戰(zhàn), 城 市商業(yè)銀行作為我國銀行業(yè)不斷成長和壯大的一個(gè)團(tuán)體也面臨著品牌晉級(jí)與營銷突圍的迷茫 。 在當(dāng)前我國金融業(yè)開放程度不斷提高 、競(jìng)爭(zhēng)更 加激烈的新形勢(shì)下, 金融產(chǎn)品迭出, 高端客戶爭(zhēng)奪激烈, 品牌價(jià)值成了城 市商業(yè)銀行在未來的發(fā)展戰(zhàn)略中的核心訴求 。 品牌將是商業(yè)銀行最具競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn), 建立強(qiáng)勢(shì)金融品牌, 是應(yīng)對(duì)金融國際競(jìng)爭(zhēng) 、順應(yīng)金融需求高 新化的需要 。一 、 銀行品牌營銷的作用 2010年, 我國有政策性銀行及國家開發(fā)銀行 3家, 大型商業(yè)銀行 5家, 股份制商業(yè)銀行 12家, 城市商業(yè)銀行 147家 。 在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈 的環(huán)境中, 城市商業(yè)銀行只有通過品牌這一載體來將自己的特色服務(wù)理念向市場(chǎng)展示, 向外界展示銀行的個(gè)性化經(jīng)營, 贏得市場(chǎng)的青睞 。一個(gè)良 好的品牌會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生對(duì)該銀行較強(qiáng)的信賴感, 維系銀行賴以 生存的信用基礎(chǔ) 。 銀行品牌可以給消費(fèi)者傳達(dá)出該行品牌的核心價(jià)值, 促使消費(fèi)者引發(fā)起品牌聯(lián)想 。 未來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是品牌的競(jìng) 爭(zhēng), 通過強(qiáng)化自己的品牌并實(shí)施品牌營銷來創(chuàng)造進(jìn)而穩(wěn)定自己的客戶 。目前, 我國銀行體系經(jīng)營戰(zhàn)略正從重點(diǎn)發(fā)展高資本消耗的業(yè)務(wù)向重 點(diǎn)發(fā)展低資本消耗業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變,不斷加大零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的份 額 。 零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)具有典型的 “ 四化 ” 特征:需求個(gè)性化 、 經(jīng)營綜合化 、 產(chǎn)品差異化 、 客戶分散化 。 這 “ 四化 ” 的特點(diǎn)對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提 出了品牌的要求 。 因?yàn)橹挥辛己玫钠放菩?yīng), 才能夠吸引到足夠的客戶, 擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模 。二 、 我國城市商業(yè)銀行存在的品牌問題品牌建設(shè)是我國銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中必須加以重視的一個(gè)方面 。 然 而, 20世紀(jì) 90年代開始在城市信用社的基礎(chǔ)上紛紛組建起來的眾多城 市商業(yè)銀行在品牌意識(shí)方面整體比較淡薄 。從表 1我們可以看出我國城市商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面存在的幾 個(gè)主要問題:1. 品牌主體風(fēng)險(xiǎn)問題 。 由于城市商業(yè)銀行成長的歷史原因, 有的商 業(yè)銀行在組建前后沒有按照銀監(jiān)局的要求對(duì)以前的業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的分離 。另外大部分城市商業(yè)銀行的從業(yè)人員大部分是從以前的城市商業(yè)信 用社轉(zhuǎn)過來的, 他們一般在銀行經(jīng)營上風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較弱, 經(jīng)營管理思路存 在不規(guī)范的問題 。 所以我們可以看出這 17家銀行中, 幾乎都涉及到有關(guān)銀行風(fēng)險(xiǎn)的問題, 出現(xiàn)呆賬核銷能力不足, 貸款審查違規(guī)等問題 。眾多方 面的風(fēng)險(xiǎn)問題成為城市商業(yè)銀行在品牌建設(shè)過程中的巨大障礙 。2. 品牌基礎(chǔ)薄弱 。 我國城市商業(yè)銀行發(fā)展時(shí)間比較短, 從 1995年中 國第一家城市商業(yè)銀行 深圳城市商業(yè)銀行成立到今天,也只有 16年左右的時(shí)間 。 銀行的經(jīng)營依賴于信用, 而我國城市商業(yè)銀行歷史短, 規(guī)模較小, 基礎(chǔ)薄弱, 直接制約著其品牌建設(shè)的發(fā)展 。另一方面各級(jí)政府對(duì) 城市商業(yè)銀行經(jīng)營的干預(yù)也是制約其品牌建設(shè)的一個(gè)因素 。 城市商業(yè)銀 行在成立之初都遇到資金不足的難題, 而政府的入股解了燃眉之急 。 然 而隨著城市商業(yè)銀行的不斷發(fā)展, 政府在其中的角色越來越顯現(xiàn)為束縛 銀行的發(fā)展, 導(dǎo)致城市商業(yè)銀行實(shí)施品牌建設(shè)的根基不穩(wěn) 。3. 品牌建設(shè)的區(qū)域性和地方性 。 由于業(yè)務(wù)及經(jīng)營范圍的限制, 城市 商業(yè)銀行在發(fā)展戰(zhàn)略上受到了區(qū)域的限制 。 在 2009年 4月, 中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布了 關(guān)于中小商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入政策的調(diào) 整意見 (試行 , 放寬了城市商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展的有關(guān)限制 。 雖然現(xiàn)在 局面及政策正在不斷好轉(zhuǎn), 但是前期的努力還是局限在較小的范圍內(nèi) 。三 、 對(duì)城市商業(yè)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策與建議北京銀行在我國城市商業(yè)銀行群體里較早認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于金融服 務(wù)的重要性 。 該行從 2007年開始相繼推出 “ 財(cái)富 1+1” 、 “ 現(xiàn)金優(yōu)管家 ” 、“ 管家在線 ”等諸多品牌, 良好品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有力地促進(jìn)了北京銀行的 發(fā)展 。 現(xiàn)階段我國城市商業(yè)銀行可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)施自己的品牌 戰(zhàn)略:1. 差異化的品牌戰(zhàn)略定位 。 在行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化 、 競(jìng)爭(zhēng)激烈化的環(huán)境 下, 各個(gè)銀行為了樹立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 都在追求突出自己自身品牌 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同, 堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)略是城市商業(yè)銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)中 脫穎而出的必然選擇 。 差異化的品牌戰(zhàn)略能夠減少模仿者和增加潛在模 仿者的成本及難度, 能夠強(qiáng)化自身客戶群體的品牌忠誠度, 形成自己品 牌的核心價(jià)值 。圖 1是有關(guān)中小企業(yè)在我國銀行業(yè)企業(yè)貸款業(yè)務(wù)中所占的百分比, 從圖中我們可以看出, 城市銀行在中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)這塊占有相當(dāng)大的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 尤其是寧波銀行在 2006年對(duì)中小企業(yè)貸款的業(yè)務(wù)占據(jù)了其 總業(yè)務(wù)量的 92.9%。 而南京銀行在 2007年也達(dá)到了 80.1%。 城市商業(yè)銀 行在中小企業(yè)貸款方面憑借其自身的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超過一般的股份制商業(yè) 銀行和國有商業(yè)銀行 。城市商業(yè)銀行可以在發(fā)揮其業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn) (下轉(zhuǎn)第 203頁 我 國 城 市 商 業(yè) 銀 行 品 牌 戰(zhàn) 略 研 究 方鵬程 葉振興表 12008年城市商業(yè)銀行違規(guī)經(jīng)營情況概覽注:資料來源:根據(jù)中國金融網(wǎng)的資料,部分有改動(dòng) 。 /10081906 ! #$ %& ! # $%& ( 0123 4567 8#5%9A B $%& ( 01C D E F G H #I P Q R S T U V W X Y a V b c d e f 8#5%9 E F #I g G H h i p q r #s #I g G H h i t u 3 v w x y a V b c d e f R 4567 # d e f g h 8#5%9s #i j i s d y $%k l m n o p q r & ( 01 s m t ut e v w g h x B y & R # w i z v w H |G H b y & y $%1 8#5%9s # y i y s e I 8#5%9z C l R r f #I $%& ( 01 i # ( 01 y & a V b c e f #I f 8i s #I G H R y & R C s V R 8#5%9s # w 經(jīng)濟(jì)師 2011年第 8期 金融研究3. 建立村鎮(zhèn)銀行戰(zhàn)略合作聯(lián)盟, 推進(jìn)產(chǎn)品 和服務(wù)創(chuàng)新 。 鼓勵(lì)村鎮(zhèn)銀行建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟, 不僅能聚集金融資源 、優(yōu)化金融環(huán)境 、 提高 金融服務(wù)水平, 更能為地方經(jīng)濟(jì)體提供更好的 金融服務(wù)保障體系, 并減少其收集各種投資項(xiàng) 目資源的費(fèi)用, 降低交易成本, 暢通地方經(jīng)濟(jì)體的融資渠道 。 因此,建立村鎮(zhèn)銀行戰(zhàn)略合作 聯(lián)盟不僅是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要, 也是村 鎮(zhèn)銀行深層次拓展市場(chǎng)的需要, 有助于優(yōu)勢(shì)互 補(bǔ), 共同推進(jìn)村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以 及金融服務(wù)體系的日臻完善 。4. 創(chuàng)造良好環(huán)境, 吸引優(yōu)秀人才 。 人才是 企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力, 尤其是銀行這種高風(fēng)險(xiǎn) 的行業(yè)更需要綜合素質(zhì)較高的人才, 員工不僅 要有較強(qiáng)的專業(yè)業(yè)務(wù)技能, 更重要的是要有良 好的職業(yè)道德 。 首先,制定較高的薪酬待遇, 吸引高素質(zhì)的人才加入; 其次, 定期組織員工 培訓(xùn), 不斷提高業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德; 再次, 加 強(qiáng)村鎮(zhèn)銀行的文化建設(shè) 。 文化是一個(gè)企業(yè)的 靈魂, 可以提高企業(yè)的凝聚力, 不斷激發(fā)員工 潛能 。5. 鼓勵(lì)各中小銀行成立村鎮(zhèn)銀行控股公 司, 專門管理其發(fā)起設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行 。 銀監(jiān)會(huì) 發(fā)出 關(guān)于加快發(fā)展新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)有關(guān)事宜的通知 ,鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)主發(fā)起人成 立專司村鎮(zhèn)銀行管理的事業(yè)部 、 管理總部或控 股公司, 允許主發(fā)起人在西部除省會(huì)城市外的 地區(qū)和中部老少邊窮地區(qū)以地 (市 為單位組 建村鎮(zhèn)銀行 。 就設(shè)立村鎮(zhèn)銀行控股公司而言, 控股公司主要從事投資設(shè)立村鎮(zhèn)銀行 、 對(duì)村鎮(zhèn) 銀行實(shí)施股權(quán)管理 、 運(yùn)營支持和管理服務(wù)等 。 村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營一段時(shí)間后可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)立支行, 到鄰近縣域設(shè)立分行, 機(jī)構(gòu)數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模都可以呈幾何級(jí)數(shù)膨脹 。 村鎮(zhèn)銀行控股公司可以專業(yè)化 、規(guī)?；匕l(fā)起設(shè)立村鎮(zhèn)銀行, 避免 母銀行直接投資設(shè)立村鎮(zhèn)銀行的繁瑣程序, 理 順股權(quán)關(guān)系, 一定程度上可以解決發(fā)起銀行的 積極性問題 。從實(shí)際看, 應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)中小商業(yè)銀行發(fā)起設(shè) 立村鎮(zhèn)銀行控股公司 。 這是因?yàn)橹行∩虡I(yè)銀行本就是以服務(wù)中小企業(yè)和“ 三農(nóng) ” 為宗旨, 在 服務(wù)中小企業(yè) 、 個(gè)體私營業(yè)主 、 居民和農(nóng)戶方 面具有豐富經(jīng)驗(yàn), 而且一些城商行 、 農(nóng)商行的 縣域支行與村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務(wù)模式較為一致 。 具體而言, 中小銀行設(shè)立村鎮(zhèn)銀行具有以下優(yōu) 勢(shì):第一, 中小銀行發(fā)起村鎮(zhèn)銀行可以完善業(yè) 務(wù)網(wǎng)絡(luò), 解決存貸比較低的現(xiàn)實(shí) 。 第二, 中小 銀行能夠在村鎮(zhèn)銀行延續(xù)其發(fā)展戰(zhàn)略 。 中小 銀行的發(fā)展戰(zhàn)略基本確立做小額信貸, 熟悉中 小企業(yè)客戶和居民, 管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)決策流程 都適合做 “ 小 ” 。 第三, 從管理和實(shí)際運(yùn)營的角 度來看, 當(dāng)前各中小商業(yè)銀行公司治理架構(gòu)基 本健全, 風(fēng)險(xiǎn)管理文化逐步成熟, 能夠直接向 投資的村鎮(zhèn)銀行輸出人才和管理, 具備中小銀 行獨(dú)立法人決策機(jī)制的靈活性, 這些優(yōu)勢(shì)都能 夠直接復(fù)制到村鎮(zhèn)銀行 。6. 完善治理結(jié)構(gòu), 加大政策扶持力度 。 金 融監(jiān)管部門應(yīng)支持業(yè)績優(yōu)良的村鎮(zhèn)銀行擴(kuò)大 股東人數(shù), 防止一股獨(dú)大, 這樣既能擴(kuò)大村鎮(zhèn) 銀行的資金來源, 實(shí)現(xiàn)資本構(gòu)成多元化, 又可 以改善村鎮(zhèn)銀行的治理結(jié)構(gòu); 應(yīng)注重維護(hù)村鎮(zhèn) 銀行作為獨(dú)立法人的經(jīng)營管理的自主權(quán)和決 策權(quán), 推動(dòng)完善法人治理結(jié)構(gòu) 。政府部門應(yīng)加大政府配套支持的力度 。例如, 村鎮(zhèn)銀行, 應(yīng)該以高收益覆蓋高風(fēng)險(xiǎn), 以 可持續(xù)的金融業(yè)務(wù)盡快覆蓋落后地區(qū)的農(nóng)村金融市場(chǎng) 。 從政府方面應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)村鎮(zhèn)銀行,在 能力范圍內(nèi)給予更寬松的核銷政策, 并積極落 實(shí)農(nóng)業(yè)扶植政策的配套落實(shí) 。 金融監(jiān)管部門要 建立健全村鎮(zhèn)銀行相關(guān)法律法規(guī), 對(duì)村鎮(zhèn)銀行 實(shí)行有針對(duì)性的優(yōu)惠政策, 如降低存款準(zhǔn)備金率 、給予政策性貸款利差補(bǔ)貼 、 減免稅收等, 鼓 勵(lì)村鎮(zhèn)銀行的存貸比可以突破 75%,鼓勵(lì)村鎮(zhèn) 銀行在目前結(jié)算渠道受限制的情況下多設(shè)立 分支機(jī)構(gòu), 鼓勵(lì)村鎮(zhèn)銀行多方吸收一定資金來 支持農(nóng)村, 為村鎮(zhèn)銀行茁壯成長創(chuàng)造良好的條 件 。課題得到 2010年教育部人文社科項(xiàng)目 (10YJC790338 和 2010年黑龍江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目 (G201002 資助 。 參考文獻(xiàn):1. 秦曉晴 . 從村鎮(zhèn)銀行定位問題看現(xiàn)代農(nóng) 村金融體系改革方向 J.金融經(jīng)濟(jì) (學(xué)術(shù) 版 , 2008(102. 徐瑜青,周吉帥, 劉冬 . 村鎮(zhèn)銀行問題調(diào) 查與研究 J.財(cái)政與金融, 2009(43. 黃晶金 . 關(guān)于村鎮(zhèn)銀行可持續(xù)發(fā)展的思考 J.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2009(94. 王曉珍 . 設(shè)立村鎮(zhèn)銀行的可行性及運(yùn)營中的問題 J.金融會(huì)計(jì),2008(6(作者單位:東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150030(責(zé)編:賈偉 資料來源:Deutsche Bank,Banks Chinese Banks,2010.11行品牌的建設(shè)與維護(hù) 。 與中小企業(yè)之間穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系, 對(duì)有關(guān)中小企 業(yè)業(yè)務(wù)的彈性運(yùn)作方式, 都是城市商業(yè)銀行獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)力 。 在品牌 的建設(shè)過程中,各城市商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合地域情況及當(dāng)?shù)亟鹑谑袌?chǎng)的特 點(diǎn), 把優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)不斷強(qiáng)化并融入到品牌文化中, 形成品牌忠誠度 的一個(gè)載體 。 城市商業(yè)銀行可以通過自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的特色, 并不斷鞏固 強(qiáng)化, 形成其差異化的品牌價(jià)值和品牌聯(lián)想 。2. 建立科學(xué)的人才支撐體系 。 銀行品牌的建設(shè)需要強(qiáng)大的人才支撐 體系 。 這不僅包括與具體進(jìn)行品牌工作建設(shè)相關(guān)的人員, 也包括整個(gè)銀 行內(nèi)的所有員工 。 因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)可能因?yàn)閭€(gè)人的原因而遭到不可預(yù)估 的損失 。 針對(duì)我國城市商業(yè)銀行普遍成立時(shí)間短, 人才觀念陳舊, 高端人 才匱乏的情況, 在今后的品牌建設(shè)過程中必須全力引進(jìn)和培養(yǎng)一批了解 城市商業(yè)銀行經(jīng)營特點(diǎn)的復(fù)合型人才, 打造一個(gè)保持永久的生機(jī)活力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì) 。3. 勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來維護(hù)良好品牌形象 。 美國學(xué)者克拉克 (M aurice Clark 在 1916年首次提出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)責(zé)任, 企業(yè)責(zé)任 的概念不斷得到明確并被越來越多企業(yè)積極的實(shí)踐, 現(xiàn)已成為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展