床墊市場營銷策劃報告

營銷策劃報告 目錄 第一章： 業(yè)市場體系評估 第一節(jié)：市場定位描述 行業(yè)現(xiàn)狀分析 場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 第二節(jié)：市場地位描述 牌目前市場策略 前市場競爭力總結(jié) 第三節(jié)：市場能力綜合評估 墊行業(yè)競爭力關(guān)鍵因素 場能力綜合評估 第二章： 業(yè)銷售體系評估 第一節(jié)：銷售現(xiàn)狀描述 售通路現(xiàn)狀 國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 售管理現(xiàn)狀 售隊伍銷售能力現(xiàn)狀 售績效與考核制度現(xiàn)狀 售隊伍薪酬現(xiàn)狀 售推動現(xiàn)狀 第二節(jié)：銷售現(xiàn)狀評估 售通路現(xiàn)狀評估 國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)評估 售管理評估 售隊伍銷售能力評估 售績效與考核制度評估 售隊伍薪酬評估 第三節(jié)：銷售競爭力總結(jié) 第三章： 業(yè)營銷體系建設(shè)方案 第一節(jié)：確立市場戰(zhàn)略 確市場定位與市場目標(biāo) 定市場戰(zhàn)略 施市場戰(zhàn)略的工作重點 第二節(jié)：確立核心市場與銷售競爭力 牌總體建設(shè)方案具體構(gòu)想 第一方面 : 銷售與市場組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 第 二部分 :考核與薪酬制度 附：信息收集卡 數(shù)據(jù)資料分析 一、 業(yè)市場體系評估 行業(yè)現(xiàn)狀分析 行業(yè)規(guī)模與增速： 中國家具行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力。 2002 年中國家具市場銷售總額約為1116 億元， 每年增長也超過 15%。 未來 5 年中國家具產(chǎn)業(yè) 仍 將以 15%的速度遞增 ， 家具市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 ，到 2010 年家具全國總產(chǎn)值 估計可達(dá) 3200 億元。 床墊市場規(guī)模推算估計為產(chǎn)值 173 億，銷售收入 132億， 增長率也相對穩(wěn)定，基本保持在家具業(yè)的 15%的平均增長水平上。如果以 2004年 173 億規(guī)模計算， 2004的市場規(guī)模分別為： 列表： 市場規(guī)模預(yù)測（單位：億元） 年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 產(chǎn)值 173 200 231 263 308 354 407 銷售收入 132 152 173 197 233 265 300 床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展。近期不會有萎縮，雖然去年有非典，但是沒有給床墊消費帶來巨大的影響。所以，床墊市 場由于其具有家用耐用消費品的特點 ,市場規(guī)模與增幅基本不會由于一般突發(fā)事件而劇烈波動。 該行業(yè)生產(chǎn)廠家 5000 多家，平均每個廠家的年度市場規(guī)模大約為 7 萬左右。 床墊生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東和東北等地區(qū)，以廣東較為集中。 行業(yè)競爭情況： 據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有床墊生產(chǎn)廠家 5000 多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家，各地區(qū)都已形成有三五家核心競爭品牌主導(dǎo)的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠家屈指可數(shù)，而且，銷售收入也有很大的地域性。 3 行業(yè)特性： 床墊行業(yè)是一個品牌行業(yè) ,從消費者調(diào)查 報告看 ,品牌是客戶購買的決定因素 . 一般酒店等的集團大客戶，品牌忠誠度比較高，進入會有相對比較大的壁壘 家庭零售客戶也存在較強的區(qū)域品牌忠誠度，消費行為特點為理性消費而非沖動式購買。 就行業(yè)廠家品牌競爭分析 ,全國性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據(jù)核心地位，其他的地區(qū)并不能和當(dāng)?shù)仄放聘偁?，或是基本和?dāng)?shù)仄放瞥制?。其余則一般是地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競爭優(yōu)勢，競爭力在當(dāng)?shù)厥謴姶?。而各地區(qū)一般都會有幾個勢均力敵的競爭品牌瓜分市場，競爭比較激烈。 調(diào)查分析，按照地區(qū)劃分來看不同地 區(qū)消費者欲購買床墊的品牌選擇。準(zhǔn)備購買的床墊品牌 （有效數(shù)據(jù) 1682 份） 東北 華北 華東 華南 華中 西南 西北 共計 星港 0 睡寶 寶 0 0 陽 0 0 0 寶 蘭 麟 0 0 益 0 0 2 蘋果 0 里長城 0 0 臨門 斯 0 0 0 為媒 0 0 0 0 福樂 0 0 0 0 海馬 0 0 0 夢思 力 0 0 0 0 0 夢 晶 0 0 2 0 舒 0 0 0 百利 0 0 蝶 0 0 0 0 0 達(dá) 0 0 0 0 族 0 0 0 夢 0 0 0 0 林百蘭 國 寶 0 魄力 0 0 0 0 業(yè)廠家分類： 床墊產(chǎn)品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質(zhì)有，但是僅為個別。 根據(jù)產(chǎn)品材料分類，可分 為兩類廠商： 第一類為綜合產(chǎn)品廠商（提供彈簧，棕類產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的兩種或兩種以上） 第二類為單一產(chǎn)品廠商（提供彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品，其他材質(zhì)中的任何一種） 目前占市場主導(dǎo)地位的是單一產(chǎn)品類廠商，床墊前十名廠家全為單一產(chǎn)品廠家，且都是以彈簧材料為市場主導(dǎo)。由于材料跨度太大，成本相對加大 ,所以多材料廠商的綜合相對成本會增加，也難以形成生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng) . 床墊行業(yè)替代性與進入壁壘 : 材質(zhì)分類中，消費者對與材質(zhì)的選擇并不是很強烈，看重的只是材質(zhì)所體現(xiàn)出來的性能，所以，各種材質(zhì)的床墊其目標(biāo)市場應(yīng)該是相對統(tǒng)一的，也就 是彈簧床墊和棕類床墊的市場是統(tǒng)一的，彈簧床墊和棕類床墊具有很強的替代性。對于棕類廠家而言 ,關(guān)鍵目標(biāo)是棕類廠商的產(chǎn)品特性 ,形成的客戶體驗要強于彈簧廠商 . 該行業(yè)的進入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力 . 結(jié)論： 床墊行業(yè)是分散的高度競爭市場，無全國性的主導(dǎo)廠商 床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè) ,區(qū)域品牌主導(dǎo)消費市場 ,品牌屬地化特征明顯 客戶是理性購買 ,產(chǎn)品特性是客戶購買另一個關(guān)鍵因素 由于產(chǎn)品類型的可替代性，棕類產(chǎn)品廠商可以取得其它類型廠商的市場份額 ,預(yù)計未來 7 年的市場規(guī)模可達(dá) 130 億左右 市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 按照區(qū)域特點結(jié)合消費能力 ,消費習(xí)慣 ,產(chǎn)品價格分析 ,床墊行業(yè)目前形成三大細(xì)分市場板塊 1 高端床墊產(chǎn)品市場及其消費群 .（ 10002000 以上） 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場形成了較為固定高端客戶消費群 ,高端客戶市場主要集中在該區(qū)域 :有超過 30的潛在消費群體具有了解高端產(chǎn)品特點的需要，并具有在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對高端產(chǎn)品消費之能力。 國內(nèi)其它主要大城市的高端消費群體 :高端產(chǎn)品的介入以特定消費群為服務(wù)對象，其潛在客戶群占有率低于 15，而最終完成購實行 為的約為 7 另外一小部分高端客戶為內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村中的高端消費者，他們會到本地區(qū)的中心城市去購買高檔產(chǎn)品 . 2 中高端與中端床墊產(chǎn)品市場及其消費群 . （ 600000 內(nèi)地一般中心城市，是中或中高端產(chǎn)品市場的主力市場 ,當(dāng)然 , 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場 ,以及國內(nèi)其它主要大城市也有一定規(guī)模的中或中高端市場客戶 主力細(xì)分所在 . 另外 ,上述地區(qū)的中低檔的消費目標(biāo)市場，也有可能轉(zhuǎn)化為中高檔消費市場的，尤其是在床墊這種單價比較高的耐用消費品中 尤其明顯。 3 中低與低端床墊產(chǎn)品市場及其消費群 .（ 600下） 內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村市場。其消費市場以中低端消費群為主 :該類區(qū)域的客戶由于財力限制，消費行為主要解決其“有沒有”，這部分消費群對價格非常敏感，同時，希望產(chǎn)品堅固、耐用 . 三類細(xì)分市場的規(guī)?，F(xiàn)狀 高端市場價格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計顯示，可以占到整個床墊市場的 20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結(jié)合，沒有嚴(yán)格 的界線劃分的，是一個平滑的緩沖。 中與中高端市場，此市場現(xiàn)在是床墊市場的核心，高端床墊向下延伸到中高檔，低端床墊向上延伸到中低端，也就是說，這部分市場是最龐大的一部分，初步統(tǒng)計占整個市場的 60%左右，兵家必爭之地，有賣點，質(zhì)量過得去的，由專利品牌的廠家，大都在此細(xì)分市場之內(nèi)。此市場之內(nèi)的競爭也是最激烈的，利潤空高端 中與中高端 低端 彈簧類 棕類 其它類 間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。存在很大的運作空間。 中低端市場，此市場占到總體床墊市場的 20%，主要是各地?zé)o品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對太小，僅是市 場的補缺者，力量相對分散，但是由于價格低，也搶走了很大的一部分市場，由于價格低，顧客也就不期望有很高的質(zhì)量滿意度，定位比較低的客戶去購買，對于定位中高檔的 說，這部分競爭對手對 不成很大的威脅。 按產(chǎn)品分 9 大市場的規(guī)?，F(xiàn)狀 不管高中低，彈簧現(xiàn)在一直是核心材料，而且具有了一定的產(chǎn)品的傳統(tǒng)力量，棕類是后起之秀，而且在全國范圍內(nèi)的宣傳力度十分薄弱，所以，消費者對于棕的了解程度還是非常淺的，彈簧產(chǎn)品據(jù)初步統(tǒng)計顯示，市場份額應(yīng)在 95%以上。棕類產(chǎn)品也僅占到整個行業(yè)的百分之三左右，其它材質(zhì)更少，初步統(tǒng)計百 分之一多一點，既然棕類和彈簧的產(chǎn)品替代性極強，那么，彈簧市場也就是 棕類市場，那么從中看出 市場空間是巨大的，只要方法得當(dāng)，效果應(yīng)該是事半功倍。 結(jié)論 : 1 按照產(chǎn)品價格與品質(zhì)定位 ,三種類型的市場有較強的區(qū)域特征 2 中與中高端市場主力在內(nèi)地一般中心城市 ,同時在南方沿海大城市與全國其他大城市也有較大的市場空間 3 棕類廠商要替代彈簧廠商需要提高市場營銷投入 ,逐步建立比較優(yōu)勢 2、市場地位描述 2 牌目前市場策略 2細(xì)分市場選擇： 目前 ,牌的的市場定位是各 地大中城市中高端客戶。它的價格在5002000 之間，核心產(chǎn)品一般在一千元左右。在行業(yè)的定位應(yīng)該是終端偏上，像上延伸有至高端的一部分產(chǎn)品。 東南沿海，和內(nèi)部中心城市，全國的省會城市及直轄市，基本都是 該進入的地區(qū)，東南沿海的相對經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的非中心二級城市，也是 很大的一部分市場。初步統(tǒng)計 2 2 品牌策略選擇： 牌目標(biāo)是全國性的品牌 于相對進入較長時間的市場以口碑營銷為主，在新進入的市場應(yīng)該加大廣告投入，用廣告在拓展品牌知名度，構(gòu)建品牌價值，建設(shè)品牌 商譽。 從長期的費用與收益比較分析 ,促進口碑營銷，加大銷售終端的銷售人員宣傳，和山棕床墊的宣傳，使銷售量穩(wěn)步提升，既可以抵抗市場風(fēng)險又可以穩(wěn)步提升銷量，綜合建設(shè) 全國性的中高檔品牌。 2 3 渠道策略選擇： 牌的分銷模式以自己建設(shè)專賣店 ,專柜為主 ,結(jié)合部分代理商 . 以專賣店專柜為主，代理商為輔的戰(zhàn)略方針。其中專賣店專柜的銷售量，達(dá)到百分之九十以上。消費者對于專賣店和家具商場的購買率比較高，主要考慮是質(zhì)量和品牌。而且 于相對市場部成本的限制，對經(jīng)銷商的讓利太少也是經(jīng)銷商為輔的一個很重 要的原因，具有比較獨立完整地屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。 2 2 目前市場競爭力總結(jié) 2 2在細(xì)分市場的競爭力： 02 年年銷售額 83810 千元。 03 年前八個月， 59575 千元。 03 全年銷售收入為一個億。按照 03 年銷售收入 132 個億計算，市場分額千分之八左右 0 億計算，細(xì)分市場分額百分之一左右。 品牌競爭力： 費者對“ 認(rèn)知度，我們詢問被訪者是否知道 生產(chǎn)廠家，其中有 被訪者表示知道 生產(chǎn)廠家。但是僅是一般了解，深入了解的人相對很少， 但是對 牌有深入了解的，和使用過的，品牌的忠誠度非常高， 很大一部分銷售得自口碑宣傳。所以，在已占有的市場上，其穩(wěn)定性相對其他廠家較高，在未占有的市場上，具有非常大的潛力，還未充分的挖掘。在 中高檔定位中，其市場空間是非常大的，保守估計 經(jīng)充分開發(fā)并占有的僅為其中的百分之二左右。但是其市場份額相對會比較穩(wěn)定，出現(xiàn)萎縮的可能性極小。 在各區(qū)域的品牌知名度 品牌在成都、重慶、昆明、福建、鄭州、南寧這些地區(qū)有六七年的品牌影響力，已經(jīng)成為這些地區(qū)的核心競爭品牌 . 2 2 2 目 前企業(yè)市場競爭力總結(jié) (析 )： S（優(yōu)勢） W（劣勢） 質(zhì)量選材服務(wù) 科技含量很高 渠道廣泛明晰 研發(fā)實力強勁 營銷有的放矢 面料做工包裝 品種單一價高 力量參差不齊 上下協(xié)調(diào)困難 廣告宣傳不當(dāng) 品牌力度不夠 O（機遇） T（威脅） 入世拓寬市場 外貿(mào)巨大空間 產(chǎn)品優(yōu)勢明顯 規(guī)模分布全面 國內(nèi)需求穩(wěn)增 直面國外強敵 外貿(mào)從頭做起 產(chǎn)品品種單一 各地強勢品牌 市場趨于成熟 公司營銷競爭力總結(jié) : 1 公司目前在床墊行業(yè)的市場份額市場分額千分之八左右， 在細(xì)分市場的市場份額百分之一左右。（已有 銷售額一個億，目標(biāo)空間保守估計 60 個億，其中絕大部分被彈簧床墊所搶占，市場份額百分之一左右，但是對于 說，真正可以以成本效益原則搶到的市場分額，保守估計可達(dá)十億，） 2 公司在定位的細(xì)分市場中 ,較有優(yōu)勢的區(qū)域為 部所在貴州省，及周邊省市 ,偏向于西南地區(qū) 這些區(qū)域中主要競爭對手為： 3 公司比較行業(yè)主要競爭對手優(yōu)勢： 銷售區(qū)域 主要競爭品牌（問卷被訪者選擇百分比） 競爭優(yōu)勢（經(jīng)銷商觀點） 江蘇（南京等） 斯林百蘭（ 46%）、喜臨門（ 42%）、麒麟（ 33%）、 花為媒（ 20%） 價格較低、經(jīng)營方式較靈活 河北石家莊 穗寶（ 49%）、喜臨門（ 23%）、吉斯（ 21%）、君樂美（ 13%） 宣傳力度大、價格較低 山東濟南 鳳陽（ 82%）、吉斯（ 32%）、穗寶（ 17%）、喜臨門（ 17%） 知名度高、宣傳力度大、價格較低 北京 穗寶（ 47%）、京蘭（ 36%）、強力（ 35%）、紅蘋果（ 27%） 產(chǎn)品種類較全、宣傳力度大 海南?？?穗寶（ 57%）、金盤（ 39%）、光明、海富、美夢思（ 知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)完善、價格較低、促銷力度大 河南鄭州 富魄力（ 82%）、 藍(lán)夢（ 78%）、喜臨門（ 43%）港夢、花為媒 宣傳力度大 湖南長沙 星港（ 80%）、晚安、夢潔 宣傳到位、產(chǎn)品知名度高、價位低 廣西南寧 穗寶（ 65%）、睡寶（ 65%）、美夢思（ 21%）、金寧 知名度較高 重慶 萬里長城（ 65%）、八益（ 61%）、瑋蘭、佳夢、統(tǒng)力 品種齊全、價格低、廣告力度大 浙江杭州 花為媒（ 66%）、喜臨門（ 65%）、雅蘭（ 34%）、穗寶（ 26%） 地域優(yōu)勢、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)健全 沈陽大連 富魄力（ 82%）、藍(lán)夢（ 78%）喜臨門（ 43%）、雙象、海富 價格低、外包裝新穎 4 較好的售后服務(wù) 保證十年，售后服務(wù)普遍反映良好，使用情況基本良好 5 公司的產(chǎn)品技術(shù)在細(xì)分市場中有一定優(yōu)勢 在棕類產(chǎn)品中 ,具有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢與材料特點內(nèi)膽優(yōu)勢，山棕材料，天然乳膠，專利技術(shù) . 6 明顯弱勢 產(chǎn)品設(shè)計 ,加工工藝與包裝 :做工稍嫌粗糙，包裝不夠精美細(xì)致 與競爭對手處于價格競爭的低層次階段 無法通過品牌建設(shè) ,建立競爭優(yōu)勢 :廣告力度不夠，沒有規(guī)范的品牌策略 ,品牌建設(shè)缺乏專業(yè)管理 3、市場能力綜合評估 3床墊行業(yè)競爭力關(guān)鍵因素 根據(jù)上面行業(yè)分析 ,市場關(guān)鍵因素分析 ,我 們認(rèn)為床墊行業(yè)的競爭力關(guān)鍵因素為 : 1 合適的市場定位能力 :在合適的細(xì)分市場中擴大產(chǎn)品線 ,滿足更細(xì)分客戶需求 2 專業(yè)品牌建設(shè)形成競爭優(yōu)勢 :在細(xì)分市場里進行品牌建設(shè) 3 分銷力量培育能力 :在細(xì)分市場與區(qū)域定位中進行分銷體系專業(yè)化建設(shè) 3 2 場能力綜合評估 根據(jù)上述床墊行業(yè)競爭力關(guān)鍵因素分析 ,市場能力評估如下 : 1 對于選擇何種細(xì)分市場有一定的定位 ,但產(chǎn)品線不夠豐富 ,限制了市場規(guī)模擴大 2 無明確的品牌建設(shè)方案與品牌管理思路 ,無法建立品牌優(yōu)勢 ,提升競爭層次 3 對于分銷渠道效率沒有評估 ,對于分銷 體系建設(shè)缺乏經(jīng)驗與整體規(guī)劃 二、 業(yè)銷售體系評估 1、 銷售現(xiàn)狀描述 銷售通路現(xiàn)狀 渠道主要由 己來做，以專賣店，商場專柜為主要形式， 量難以延伸到的地方，力量主要依靠經(jīng)銷商 . 絕大多數(shù)的銷售量，是由 己的專柜，專賣店支持。以直銷為主。企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對零售店做促銷活動，吸引消費者到零售店購買產(chǎn)品，爭取到零售店的忠誠 . 各地雖有辦事處 但是力量不均，有新有老： 辦事處 建立時間 年銷量 太原 1999 3000 浙江 1999 年底 1500 南寧 2003 年 5 月 已銷 700 福州 1999 4500 北京 2002 7000 南京 1998 6000 西安 2000 2000 國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 總部對于區(qū)域的管理幅度過大 ,管理 全國二十個辦事處 全國有一百六十多個銷售點，每個銷售點有一到兩個銷售人員， 銷售隊伍的管理，主要由辦事處主任負(fù)責(zé) ,每個辦事處平均負(fù)責(zé) 8 個銷售點 ,銷售人員 10 . 售管理現(xiàn)狀 沒有成套的銷售管理制度，主要依靠以往的經(jīng)驗范例來維持銷售的進行。 售隊伍銷售能力現(xiàn)狀 據(jù)統(tǒng)計， 均每個銷售點的銷售量在 2050 床 /月，在每個地區(qū)內(nèi)銷售量比較平均，人均產(chǎn)能基本持平，總體態(tài)勢，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，銷售量較大，經(jīng)濟相對薄弱的地區(qū)，銷售量相對較少，而且售價也隨經(jīng)濟增長明顯，如：在上海地區(qū)， 02 年平均售價 ， 01 年則是， 1374 元，價格水平相對較高，而且支出也比較大， 銷售量增長 從新設(shè)辦事處銷量上看， 銷售能力還是很強的，新設(shè)地區(qū)銷量穩(wěn)步上升。 銷售力量中間層十分雄厚，產(chǎn)能相對比較平均。 售績效與考核制度現(xiàn)狀 沒有一套規(guī)范的銷售績效考核制度體系，也沒有相關(guān)的考核標(biāo)準(zhǔn)。 售隊伍薪酬現(xiàn)狀 薪酬主要是基本工資加年終獎金 年終獎金的評比也沒有一套很完善的制度去規(guī)范，而且數(shù)額相對較小，不能充分調(diào)動員工的積極性 售推動現(xiàn)狀 場部的價格利潤空間相對較低，所以價格相對穩(wěn)定，在每年的一定時期進行，促銷活動讓利銷售，可以帶來明顯的銷售提高，但是不系統(tǒng)。大部分的促銷互動也都是各地辦事處在搞。終端價格的控制相對力度較小，價格也一直十分穩(wěn)定。 2、 銷售現(xiàn)狀評估 銷 售通路現(xiàn)狀評估 目前為止，在 格偏高，能給經(jīng)銷商的利潤空間不是很大的情況下，利用專賣店與專柜的直銷渠道模式是有效的。 但是對于專賣店與專柜兩者的效率需要評估 專賣店與專柜的數(shù)量 ,地點區(qū)域選擇需要評估 國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)評估 銷售隊伍職位設(shè)置不明 . 辦事處主任負(fù)責(zé)整個辦事處，工作職責(zé)太多 大大影響市場開拓與銷售效果 場信息收集工作，確定市場策略，制定與推動整體銷售計劃 . 售管理評估 日常無銷售人員的活動管理。 銷售隊 伍的會議 ,銷售業(yè)績評估是空白 . 無專業(yè)銷售技術(shù)交流與培訓(xùn) ,無銷售人員規(guī)范作業(yè)手冊 售隊伍銷售能力評估 力量均衡，是 售隊伍能力的一個顯著特點，第二，就是，雖時間，其銷售隊伍力量愈來愈強。 銷售能力，在每個地區(qū)相比較來言，是比較弱的。因為， 市場力量比較分散，平均每個店面銷售量為每月 20不等，但是相較各地經(jīng)濟情況而言，是比較均衡的。 在上海，喜臨門年銷售 5000 萬，床墊 2000 萬，占到 40%，雅蘭 100 張 /月，但是單價 8880，屬絕對高檔產(chǎn)品。 ，總體力量較 強?；槊絽s是每月 1000張，不過其主要力量在上海。山東鳳陽，每店每月 160，這在山東辦事處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的，需要進一步提高。所以，在經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，和在 已經(jīng)建立許久的辦事處， 銷售隊伍競爭力是在前列的。但是在新建的辦事處，其銷售隊伍能力卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 售績效與考核制度評估 由于沒有一套完整的規(guī)范的績效考核制度 有制度保障，沒有嚴(yán)格的承諾。 售隊伍薪酬評估 沒有與績效考核制度對應(yīng)的薪酬與獎勵制度 ,對員工銷售結(jié)果起不到激 勵效果，不能充分發(fā)揮員工的潛能。 銷售隊伍的薪酬，僅是固定工資，和年終的獎勵，而且獎勵也存在不規(guī)范性，薪酬的固定使得銷售量多少都，年終的獎勵由于相對于工資太少，所以起不到激勵員工的作用，沒有統(tǒng)一規(guī)范的制度去考核，年終的獎勵不很規(guī)范，如果失去一定的公平性，不但沒有激勵的作用，反而會起到副作用。 3、銷售競爭力總結(jié) 銷售力量有價值的是有全國二十個辦事處，有一百六十多個銷售點， 200 具體銷售人員的銷售能力 ,在同業(yè)的水平 ,還需要定期評估 三、 業(yè)營銷體系建設(shè)方案 1、確立市場戰(zhàn)略 確市場定位與市場目標(biāo) 成為中與中高端市場領(lǐng)先者 : 1. 擴大內(nèi)地一般中心城市 的中與中高端棕類客戶市場 ,同時在該區(qū)域市場中搶奪彈簧產(chǎn)品的客戶購買市場 2. 選擇 部分 有一定銷售規(guī)模與銷售基礎(chǔ)較好的辦事處 ,擴大在南方沿海大城市與全國其他大城市中與中高端客戶市場 牌成為中及中高端市場的核心品牌 : 1. 提高產(chǎn)品設(shè)計與工藝 ,包裝能力 ,通過提高產(chǎn)品 價格性能比 提升品牌競爭能力 2. 擴大中及中高端市場產(chǎn)品線 ,建立價格梯度 ,滿足客戶細(xì)分需求 3. 保持 客戶服務(wù)體系 優(yōu)勢 ,繼續(xù)提升客戶服務(wù) 價值 ,通過有特色的服務(wù)價值提升品牌競爭能力 4. 探索建立 專業(yè)品牌管理 策略 定市場戰(zhàn)略 在選定的區(qū)域與中及中高端客戶市場重點投入 品牌建設(shè) ,提高產(chǎn)品知名度 把客戶服務(wù)體系的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢 . 強化 分銷網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢 :通過分銷渠道效率評估 ,在一般中心城市與南方沿海大城市與全國其他大城市中 ,重新建立市場營銷體系的組織結(jié)構(gòu) ,重新規(guī)劃辦事處 ,建立新型銷售管理體系 ,重新部署上述地區(qū)的專賣店與專柜的數(shù)量 通過銷售評估體系的建立 ,建立專業(yè)銷售流程 ,實施銷售績效考核與對應(yīng)的薪酬管理制度 ,全面提升銷售隊伍銷售能力 施市場戰(zhàn)略的工作重點 制定品牌總體建設(shè)方案 ,制定區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案 ,提高產(chǎn)品知名度 . 設(shè)計具體方案 ,把現(xiàn)有客戶服務(wù)體系的優(yōu)勢 ,轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢 . 改善產(chǎn)品設(shè)計與工藝 ,包裝 ,提高產(chǎn)品附加價值 ,增加產(chǎn)品價格性能比競爭力 ,最終強化品牌競爭力 擴大產(chǎn)品線 ,在中及中高端客戶市場中提供各價格區(qū)間的產(chǎn)品 重新規(guī)劃市場營銷體系的組織結(jié)構(gòu) ,建立專業(yè)銷售管理隊伍 . 建設(shè)銷售管理體系 :銷售戰(zhàn)略 ,銷售培訓(xùn) ,銷售通路 ,銷售隊伍目標(biāo)管理 ,績效考核與對應(yīng)的薪酬管理制度 ,銷售競賽與激 勵 ,針對客戶的促銷活動等 2、確立核心市場與銷售競爭力 牌總體建設(shè)方案具體構(gòu)想 方案設(shè)計（后附品牌方案設(shè)計策劃） 區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案 現(xiàn)狀描述：通過品牌調(diào)研分析， 全國銷售額在前十位，品牌知名度調(diào)查顯示和其他全國性品牌的知名度比較相差無幾，品牌突出優(yōu)點是，品牌的滿意度非常高，使品牌忠誠度相對于其他全國性品牌和強勢地方性品牌較高，存在品牌建設(shè)的巨大潛力，建立比較久的辦事處，成為當(dāng)?shù)氐暮诵钠放?，表明?由于沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案，使得 方向性，這是品牌建設(shè)中的首要問題。 品牌目標(biāo)： 牌定位是全國各地中檔和中高檔的消費者，在消費者心目中的地位是絕對可信的品牌， “ 力量讓你無話可說” ，為我們 品牌建設(shè)目標(biāo)，本質(zhì)為建成一個質(zhì)量絕對可靠，性能絕對放心的床墊品牌，使得使用過的用戶對 話可說，無可挑剔。 戰(zhàn)略步驟：分三步走， 第一步，產(chǎn)品上下功夫，重心放在透氣，軟硬適中上，重點突；對于產(chǎn)品存在的劣勢，要盡力彌補，以克服在銷售過程中的各種阻力。產(chǎn)品的重定位，品牌 的重建設(shè)。 第二步，宣傳上重攻擊，消費者不買山棕床墊的原因是不知道山棕，或是不知道山棕的優(yōu)點。銷售重點應(yīng)該放在店面的實力充實上。主要措施：加強店面的裝修，提高店面擺設(shè)、產(chǎn)品豐富程度，做好產(chǎn)品說明書，增強和其他床墊和一般床墊的優(yōu)劣比較與科學(xué)性驗證。合理鋪設(shè)終端賣點。布置合適的店面，通過各個店面的深入開發(fā)。充分利用 銷售網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 第三步，品牌上總把握，進行概念營銷，品牌打造，在有了符合 略標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，和一定的知名度之后，進行各種概念的營銷，品牌形象的建設(shè)。使 牌在人們的心中常 新，在人們的心中常變，在人們的心中回歸自然，達(dá)到自然的永恒，這些可以作為目標(biāo)，也可以直接作為宣傳打入人們的心中。努力建設(shè)品牌價值。 品牌維護：自始至終都應(yīng)該作為 一個重點，在做各種宣傳廣告的時候要 有符合品牌定位的新奇想法，個性要鮮明，還要在 告創(chuàng)意、吉祥物的選擇、事件營銷及公關(guān)活動中 做到 以新制勝，從而吸引顧客的注意力，形成良好的口碑和新聞效應(yīng) 。 品牌評估：時時不忘對 中國床墊行業(yè)，進而世界床墊行業(yè)的定位和品牌影響力評估，根據(jù)具體的品牌現(xiàn)狀采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，抓住時機。 客戶服務(wù)體系優(yōu) 勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢 銷售網(wǎng)絡(luò)上有個直達(dá)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，這也是， 后服務(wù)質(zhì)量比較高的一個很重要的原因。而且這也是 牌優(yōu)勢的一個可取之處，將之轉(zhuǎn)化為 品牌優(yōu)勢。 充分利用信息收集卡（后附），進行各種日常事務(wù)的處理，及時反饋。建立 信息流處理流程。 信息有兩種，一種是上級下達(dá)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)部署，建立標(biāo)準(zhǔn)流程，規(guī)范的命令執(zhí)行體系，迅速達(dá)到終端，指導(dǎo)市場行動。另一種是終端信息收集，建立完善的信息收集處理體系流程，迅速回應(yīng)客戶，達(dá)到客戶滿意，迅速向上級傳達(dá)信息，上級及時做出分析和決策，制 定措施進行指導(dǎo)。兩種信息都是一個往返的過程，所以要注意信息的反饋效果?？梢悦魑淖尶蛻趔w會到 一體化售后服務(wù)的絕對放心，及時解決問題。 改善產(chǎn)品設(shè)計與工藝 ,包裝 ,提高產(chǎn)品附加價值 ,增加產(chǎn)品價格性能比競爭力 ,最終強化品牌競爭力。 改善產(chǎn)品時應(yīng)該，注意，各地銷售的情況調(diào)整各地的配貨，如上海平舉價格 2002 年已經(jīng)上升到了 1774 元，及時提供出消費者需要的產(chǎn)品來。 其中很重要的一點是 以市場為導(dǎo)向 ，及時估計市場容量，隨著市場容量的擴大和縮減及時調(diào)整各地的產(chǎn)品分配情況，在日常事務(wù)中當(dāng)客戶對于某類產(chǎn)品有異 議或是不滿時，應(yīng)該及時把信息反饋，進行信息分析和產(chǎn)品調(diào)整。在各個區(qū)域， 該拓展自己的產(chǎn)品線，在價格上，在花色和選擇上，給客戶更多的選擇，建立起產(chǎn)品反饋機制，完善 市場機制。實行聘用專家制度，進行產(chǎn)品設(shè)計，工藝，包裝，或是定期購買專家的專利產(chǎn)品，用于生產(chǎn)，做到產(chǎn)品常新，概念常新，感覺常新，永遠(yuǎn)放心。 建立起市場導(dǎo)向的產(chǎn)品檢測機制， 進行用戶使用意見調(diào)查，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的市場反應(yīng)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行及時的調(diào)整，對于現(xiàn)有產(chǎn)品的任何的設(shè)計、工藝、包裝等任何影響品牌形象品牌建設(shè)的，都要摒棄，做到時常的更新。而且， 對于 消費者意見有價值的，可以給與獎勵，以鼓勵消費者進行及時反饋，也可以進行定額的抽獎活動，讓消費者積極反映信息。共同建設(shè) 牌。 一方面 : 銷售與市場組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 場與銷售體系崗位結(jié)構(gòu)配置 總部設(shè)置銷售和市場相關(guān)崗位職能，有一人負(fù)責(zé)全國性的市場與銷售業(yè)務(wù) (暫時定名為全國市場與銷售總監(jiān) ). 該崗位下下設(shè)總監(jiān)助理若干，按照辦事處類別 ,分別幫助 全國市場與銷售總監(jiān) 管轄所屬類別辦事處的具體市場與銷售工作 . 各辦事處，由于 人力資源所限，只設(shè)辦事處主任一人，辦事處相當(dāng)各地分公司的經(jīng) 理 ,其中重要職責(zé)為負(fù)責(zé)指定地區(qū)的市場與銷售業(yè)務(wù) 協(xié)助分管本辦事處的銷售和市場工作 ,另外可負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理。 各辦事處的所屬專柜或?qū)Ｙu店的銷售人員，只負(fù)責(zé)銷售。 組織結(jié)構(gòu)圖 : 總部市場主管（直接負(fù)責(zé)全國銷售控制主管片區(qū)管理人員） 主管助理（其下根據(jù)地理經(jīng)濟劃分 4片區(qū)，主管片區(qū)的銷售，統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作，每營業(yè)周期制定計劃，主管 4） 辦事處主管（管理本地區(qū)的銷售各項問題，負(fù)責(zé)本地區(qū)的所有銷售問題，并配一副主管，責(zé)任明確） 銷售終端營業(yè)員（負(fù)責(zé)自己的責(zé)任市場內(nèi)的銷售及售后問題處理） 主管 主管助理 關(guān)鍵職能崗 關(guān)鍵職能崗 關(guān)鍵職能崗 辦事處主任 辦事處主任 辦事處主任 辦事處主任 辦事處主任 營業(yè)員 5 全國市場與銷售總監(jiān)崗位職責(zé)描述： 該職位的崗位職責(zé)： 究及分析活動，提供準(zhǔn)確可靠的市場情報，作為擬訂商品售價政策、行銷計劃、淘汰滯銷商品的依據(jù)。 2、配合 總 公司年度經(jīng)營計劃，擬訂廣告及其他銷售促進活動的計劃，以促進銷售及提高 知名度。 3、辦理有關(guān) 床墊各類產(chǎn)品 銷售的各項統(tǒng)計與分析，以供管理部門日常參考與業(yè)績的追蹤。 4、研訂銷售管理與營業(yè)人員晉升及待遇辦法，借以鼓勵營業(yè)人員努力達(dá)成其銷售目標(biāo)。 5、籌劃新商品行銷前的準(zhǔn)備工作。使其上市后的銷售與服務(wù)工作，可以順利進行。 6、依據(jù)公司經(jīng)營計劃，提出營業(yè)人員教育訓(xùn)練的計劃，并編審所需的教材，以提高營業(yè)人員的工作能力與素質(zhì)。 7、支援各 辦事處 有關(guān)營業(yè)事項及處理 辦事處 間照會問題。 8、依據(jù)公司經(jīng)營計劃，并配合公司總目標(biāo)，擬訂 市場部本單位 的目標(biāo)與工作計劃。 9、根據(jù)本單位工作計劃，估計所需 的款項支出 ,編制本單位的年度預(yù)算 , 并加以控制。 10、定期編輯公司月刊，依據(jù)該刊發(fā)行的宗旨，力求充實其內(nèi)容，提高其水準(zhǔn)，以達(dá)發(fā)刊的目的。 11、辦理信用調(diào)查，以保公司賬款的安全。 12、視公司業(yè)務(wù)需要，辦理各類書籍、雜志、期刊、手冊等的采購，并予以妥善管理，以備各同仁參考。 13、運用有效領(lǐng)導(dǎo)方法，激勵所屬人員的士氣，提高工作效率，并督導(dǎo)所屬人員，依照工作標(biāo)準(zhǔn)或要求，有效執(zhí)行其工作，確保本單位目標(biāo)的達(dá)成。 14、將本單位工作按所屬人員的能力，予以合理分派，并促進各屬員間工作的聯(lián)系與配合。 15、與人事單位 配合，有計劃地培養(yǎng)訓(xùn)練所屬人員，并隨時給予機會教育， 以提高其工作能力與 素質(zhì)。 16、 依員工考核獎懲辦法，審慎辦理所屬人員的考核、獎懲、升降等事項，力求處理公平合理。 助理 崗位職責(zé)描述 : 總監(jiān)由若干助理完成，分別專門對各區(qū)域營銷進行全面細(xì)致工作。 主管助理： 另外在總部設(shè)立各專職職能崗位 : 培訓(xùn)崗位： 劃，實施，總結(jié)工作， 計劃策略，長期戰(zhàn)略的制訂 薪資考核崗位： 出相應(yīng)的銷售薪資策略 市場調(diào)研崗位職 責(zé) ： 產(chǎn)品品牌管理崗位： 可以由市場調(diào)研負(fù)責(zé)任兼任， 市場部總監(jiān)決策之用， 各種實質(zhì)的品牌策略方案。 銷售統(tǒng)計分析崗位： 可由片區(qū)助理兼任， ， 及全行業(yè)的小手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分析工作， 供主管決策之用， 項數(shù)據(jù)的提供， 銷售策劃崗位： 施，及監(jiān)督工作。 新的銷售策略的建議制訂，總結(jié)， 評價， 售的政策運行情況。 各辦事處主任 崗位職責(zé)描述： 實施工作， 銷售人員職責(zé)描述： 牌形象的建立， 事宜。 事處的分類管理 原則 : 按照各辦事處的銷售業(yè)績 (絕對銷售額與占全國銷售的份額 ),以及參照各區(qū)域的市場潛力 ,實行辦事處的分類管理制度 . 目標(biāo) : 不同類別的辦事處設(shè)定不同的年度銷售目標(biāo) ,按照不同指標(biāo)作為基準(zhǔn)指標(biāo) ,進行年度考核 不同類別的辦事處設(shè)定不同的基本收入基準(zhǔn) 設(shè)定半年度考核 ,全年考評的制度 ,鼓勵辦事處升級 ,或懲罰降級 ,形成內(nèi)部競爭制度 所有的 辦事處劃分為三大片區(qū) A 類辦事處，上年度全年銷售額前八名，定為（貴州、北京、鄭州、重慶、南京、上海、福建、廣州） B 類辦事處為 :（ 沈陽、太原、武漢、西安、昆明、杭州） C 類辦事處為 2003 年新設(shè)辦事處（山東、石家莊、長沙、成都、南寧） A 類辦事處銷售與市場工作由一名經(jīng)理助理專職負(fù)責(zé) 核與薪酬制度 計原則 : 以業(yè)績?yōu)槟繕?biāo) ,結(jié)合過程管理的考核制度 以績效為指標(biāo)的薪酬制度 核制度 對于銷售人員與銷售管理人員設(shè)定不同的考核辦法 銷售人員考核 : 按照辦事處類別設(shè)定年度個人考核基準(zhǔn)指標(biāo) 同時參照服務(wù)成績 ,進行評分 銷售管理人員 : 按照辦事處類別 ,設(shè)定年度考核指標(biāo) 考核費用執(zhí)行率 (銷售與市場費用預(yù)算 控制 ) 其它團隊的管理指標(biāo) 銷售人員的考核與辦事處管理人員的考核可以按照下面的表格所列進行，客觀的評價所有的 員工。 普通員工服務(wù)成績考核表 普通員工服務(wù)成績考核表 _年度 _月 編號 _ 單位 _ 部 _辦事處（分部） _職位 姓名： _ 考核 項目 評 分 標(biāo) 準(zhǔn) 考核內(nèi)容 實際得分 領(lǐng)導(dǎo)評分 綜合得分 復(fù)核得分 處 業(yè)績，銷售人員（業(yè)績銷量，降低扣 理 能 力 *） 其他人員（意外情況記錄，一次扣 1） 20 協(xié) 調(diào) 性 工作失誤計算（出現(xiàn)一次扣 1） 總 20 責(zé) 任 感 超額完成工作量情況 超額按全體比例加分 總 20 積 極 性 參加公司組織活動情況（參加一次加1） 總 10 勤 惰 出勤率，缺勤一次扣 1 總 30 獎懲 記錄 考核評分 獎懲增減分 考績 評語： _ 考核者： _ 評分標(biāo)準(zhǔn)： 90 分優(yōu)秀 8090 分良好 7080 分中等到 6070 分及格 60 分以下不及格 （或是按 ABCD 打分，以適應(yīng)星級員工之評比） 主管人員考核表 姓名 部門 職稱 性別 到職日期 出勤 獎懲 獎勤 + 遲到 次 - 曠工 次 - 娩假 - 事假 次 - 病假 次 - 婚假 次 喪假 次 - 通報批評 次 - 加扣分 出勤 獎懲 警 告 次 小 過 次 大 過 次 通報表揚 次 + 嘉獎 次 + 小功 次 + 大功 次 + 加扣 分 加扣分 項目 考核內(nèi)容 實際得分 領(lǐng)導(dǎo)評分 綜合得分 復(fù)核評分 初核評語 領(lǐng)導(dǎo)能力 （員工星級得分之加權(quán)平均 *10/3） (員工所有記功記過平均，排名后計算，共5) 尚 兩者得分相加紀(jì)委領(lǐng)導(dǎo)能力得分 策劃能力 所轄地區(qū)銷售增長率，利潤率， 兩者分別加權(quán)平均按照 10和 5比重分?jǐn)?工作績效 地區(qū)總銷 售量 /公司總銷售量 *15 責(zé)任感 出勤率（缺勤一次扣 分 15） 客戶和下屬員工的反映，每反映一次扣 核評語 協(xié) 下屬員工星級評比結(jié)果的方差為標(biāo)準(zhǔn)， 調(diào)溝通 方差 /所有訪察之和 *10 授權(quán)指導(dǎo) 三星級員工數(shù)，最高者 10 最低者 0，中間等分，計算個人得分 品德言行 （主觀性太強，可由下屬員工評價后取其平均值 10） 成本意識 毛利率各辦事處相比較，最高 10最低 0，中間等額分割計算個人得分 考核分?jǐn)?shù) 評定總分 100 評核等級 評分人員簽章 特殊獎懲 分 數(shù) 理由 考核結(jié)果 予以晉級，晉級至 級，工資晉 至 元 保留原工資級別 予以通報批評 予以降級，降至 級，工資降至 元 薪酬制度 1. 銷售人員 工資 =底薪 + 銷售提成 +地區(qū)津貼 制定全國性的銷售人員薪酬制度 : 銷售人員按照產(chǎn)能劃分為八類，分別設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)銷售業(yè)績 ,相應(yīng)分成八個等級底薪。 每個銷售人員進行定級