2011年中國移動手機閱讀營銷工作安排

手機閱讀業(yè)務(wù)營銷工作安排 總部 市場經(jīng)營部 二一一年七月 2 目錄 手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展情況 1 現(xiàn)階段存在的幾點問題 2 下半年度營銷推廣安排 3 后續(xù)重點營銷工作要求 4 3 手機閱讀業(yè)務(wù)正式商用一年以來，業(yè)務(wù)發(fā)展呈快速增長態(tài)勢 1月 1月 V 1月 訪問用戶 6月全網(wǎng)訪問用戶數(shù) 4596萬，上半年月均環(huán)比增長 增速趨緩 其中客戶端訪問用戶 760萬， 046萬，電子書訪問用戶 6千， 7萬 訪問量 6月日均 半年月均環(huán)比增長 6月下旬日均已突破 下每月提升 2千萬 其中 戶端人均 子書人均 戶端、電子書粘性較高 計費活躍用戶 6月計費活躍用戶 1132萬，上半年月均環(huán)比增長 總體呈增長態(tài)勢 其中月計費活躍用戶最多的前五個省份是浙江（ 266萬）、廣東（ 237萬）、江蘇（ 75萬）、四川（ 54萬）、山東（ 51萬） 4 內(nèi)容分類 業(yè)務(wù)隨用戶規(guī)模發(fā)展同時月收入突破億元大關(guān) 1月 收入 6月全網(wǎng)應(yīng)收信息費 半年月均環(huán)比增長 增速趨緩 其中客戶端側(cè)點播信息費收入 1071萬， 906萬 ,其余主要為包月產(chǎn)品收入，包月用戶收入占比 55% 6月全網(wǎng) 較五月份環(huán)比增長 6月點播收入和訪問量最好的內(nèi)容分類是都市、穿越、玄幻、言情、仙俠，該五類書籍的收入占總收入的 月均信息費收入為 受歡迎的內(nèi)容以小說類為主 5 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)訂率 用戶閱讀習(xí)慣 深度閱讀用戶占訪問用戶 21%，用戶閱讀和付費習(xí)慣正逐步培養(yǎng) 6月全網(wǎng)付費轉(zhuǎn)訂率 在用戶規(guī)模增加的情況下，仍能轉(zhuǎn)訂率保持在 25%右，保持業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展 6月全網(wǎng)深度閱讀 953萬客戶，上半年月均環(huán)比增長率 注： 6 業(yè)務(wù)流量比較 同類網(wǎng)站比較 手機閱讀流量位居同類網(wǎng)站第二 排名 網(wǎng)站名稱 全網(wǎng)占比 垂直占比 1 騰訊圖書 2 手機閱讀 3 書旗網(wǎng) 4 風(fēng)雨網(wǎng) 5 166 手機起點網(wǎng) 7 178 移動書城 9 百閱 10 晉江文學(xué)城 11 其他 總計 0 . 0 05 . 0 01 0 . 0 01 5 . 0 02 0 . 0 02 5 . 0 03 0 . 0 03 5 . 0 04 0 . 0 04 5 . 0 0單位： 江基地業(yè)務(wù)手機閱讀數(shù)據(jù)來源：一級經(jīng)營分析系統(tǒng) 2011年 5月，手機閱讀在同類網(wǎng)站中流量排名位列第二，占比接近排名第一的騰訊圖書。從發(fā)展趨勢來看，手機閱讀有望成為行業(yè)領(lǐng)跑者 手機閱讀 業(yè)務(wù)流量 5月較 4月增長 垂直占比較上月減少 展情況較好；與騰訊圖書流量規(guī)模差距較小 手機閱讀業(yè)務(wù)占總體流量的比重逐漸增加 中國移動 7 規(guī)模期業(yè)務(wù)比較 累計收入比較 手機閱讀在各內(nèi)容型產(chǎn)品發(fā)展中增長較快 手機閱讀 1長 3倍之多，業(yè)務(wù)發(fā)展速度較快 手機閱讀第一季度活躍用戶增長環(huán)比在相同的規(guī)模期業(yè)務(wù)中最高，增長總量也居于首位， 手機閱讀業(yè)務(wù)在同類型規(guī)模期業(yè)務(wù)中具有強勁的發(fā)展勢頭和潛力 手機游戲 8 目錄 手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展情況 1 現(xiàn)階段存在的幾點問題 2 下半年度營銷推廣安排 3 后續(xù)重點營銷工作要求 4 9 重點人群營銷不足，業(yè)務(wù)滲透率有待提升，發(fā)展空間巨大 1 6 . 6 3 %2 0 . 2 2 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %浙江 浙江動感地帶手機上網(wǎng)用戶滲透率 浙江） 全網(wǎng)動感地帶品牌滲透率 5月全網(wǎng)動感地帶訪問用戶 1209萬 ，占動感地帶所有用戶的 浙江滲透率最高，但也僅有 學(xué)生群體精細(xì)營銷不足，預(yù)計市場滲透率可提升至 30% 5月浙江訪問用戶 482萬，占浙江手機上網(wǎng)用戶的 最為活躍的動感地帶品牌，手機上網(wǎng)用戶滲透率也僅為 市場空間巨大。 全網(wǎng)平均滲透率 10 包月產(chǎn)品增長乏力，個別包月產(chǎn)品活躍率較低 5月份包月用戶數(shù) 2068萬，比 4月+ ，僅比 4月 +包月用戶增長乏力 注：包月活躍用戶數(shù)，是指統(tǒng)計周期內(nèi)，訂購包月并且閱讀圖書或下載圖書的用戶數(shù)合計。 個別包月產(chǎn)品活躍率較低 比較活躍的包月：玄幻仙俠訂購用戶活躍率為 包內(nèi)閱讀占 ，都市言情活躍率 包內(nèi)閱讀占 ； 三元包月和新書速遞包月活躍率較低，新書速遞活躍用戶中包內(nèi)閱讀用戶占比僅為 全球通書包訂購客戶數(shù) 4101人，活躍率 11 用戶來源以渠道集中拉動為主，各省發(fā)揮不足，存在較大上升空間 各省渠道來源用戶占比較低（ 5月用戶分析） 名稱 月 訪問 用戶 數(shù) 月 訪問 用戶占比 月付 費 用戶 數(shù) 月付費 用戶占比 月 戶 數(shù) 月 占比 月總體 總 匯總 4293萬 100% 2470萬 100% 1124萬 100% 866222萬 100% 各 省渠道 81萬 6萬 12萬 7532萬 發(fā)展用戶數(shù)少：用戶發(fā)展仍以自有平臺推廣為主，缺少渠道用戶規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢； 用戶質(zhì)量不高：渠道發(fā)展用戶轉(zhuǎn)訂率過低，轉(zhuǎn)訂比僅為用戶占比的十分之一； 渠道手段單一：目前主要以人工手動發(fā)展，缺少諸如結(jié)合營銷活動、本地集采終端內(nèi)置、套餐捆綁等形態(tài)的渠道類發(fā)展模式。 渠道資源有限：針對本地數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資源未予以充分挖掘，未充分利用如掌上城市、來電助手等業(yè)務(wù)的交叉營銷渠道資源。 各省渠道推廣用戶力度有限 12 用戶粘性較低，存在用戶流失問題 5月全 網(wǎng)留 存率 與 4月 +5月全 網(wǎng)重 訪率 比 4月 4月訪 問用 戶數(shù) 4172萬 ，留 存到 5月用戶數(shù)1712萬，留 存 率為 比 4月 + 其中 ： 環(huán)比 + 客戶端留存率 環(huán)比 + 5月訪 問用 戶數(shù) 4256萬 ，訪問 2天及 以上用戶數(shù) 1702萬 ，重訪 率為 40%，比 4月 其中 ： 環(huán)比 客戶端重訪率 環(huán)比 在大力推廣下，新用戶 + 13 訪問用戶增長不均衡 各省發(fā)展快速，但存在不均衡的情況 與去年年底相比較，全國各省訪問用戶增長率為 各省業(yè)務(wù)發(fā)展快速 其中有 13個省訪問用戶增長低于平均水平，且北京的訪問用戶較去年年底減少了 11個百分點 較去年年底平均 增長率為 計費活躍用戶增長不均衡 與去年年底相比較，全國各省計費活躍用戶增長率為 各省業(yè)務(wù)發(fā)展較為快速 其中有 17個省計費活躍用戶增長低于平均水平，且河北、遼寧、河南的計費活躍用戶較去年年底有所減少 較去年年底平均 增長率為 14 用戶對手機閱讀的品牌認(rèn)知較低 手機閱讀用戶了解手機閱讀渠道的比例 超過 60%的 對于手機閱讀用戶，自有業(yè)務(wù)渠道仍然是用戶了解手機閱讀的主要途徑， 46%的用戶是通過短信、彩信、手機報鏈接、 10086、營業(yè)廳及移動網(wǎng)站等自有業(yè)務(wù)渠道了解手機閱讀業(yè)務(wù)；通過廣告、活動等品牌推廣活動了解手機閱讀的用戶僅為 10% 總體來看，手機閱讀目標(biāo)用戶的品牌認(rèn)知程度較低 據(jù)來源： 511樣本浙江移動 490樣本浙江移動手機閱讀用戶調(diào) 研 15 目錄 手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展情況 1 現(xiàn)階段存在的幾點問題 2 下半年度營銷推廣安排 3 后續(xù)重點營銷工作要求 4 16 業(yè)務(wù)規(guī)模期以提升業(yè)務(wù)認(rèn)知、擴大用戶規(guī)模、促進(jìn)健康發(fā)展為關(guān)鍵目標(biāo) 以手機閱讀書友會為抓手，積極落實三大營銷策略，即依托精細(xì)化營銷提升用戶活躍度、依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升行業(yè)影響力、依托渠道拓展提升用戶規(guī)模，打造全新圖書發(fā)行渠道。 關(guān)鍵目標(biāo) 關(guān)鍵詞 1： 提認(rèn)知 提升業(yè)務(wù)形象 關(guān)鍵詞 2： 精細(xì)化 細(xì)分市場營銷 關(guān)鍵詞 3： 多渠道 提升渠道拓展 五項舉措 加強重點人群拓展 深化 精細(xì)營銷 結(jié)合客戶端新產(chǎn)品 提升用戶粘性 常態(tài)化節(jié)假日營銷 培養(yǎng)消費習(xí)慣 集合優(yōu)秀 閱讀 內(nèi)容 引爆內(nèi)容營銷 抓住用戶觸點渠道 提升渠道 效能 17 手機悅讀會是提升客戶規(guī)模和活躍度的新生力量 定義： 手機悅讀會是中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)的讀書俱樂部，它是面向客戶提供的、包含豐富閱讀內(nèi)容和會員權(quán)益的服務(wù)，具體包括在線閱讀、專享點播優(yōu)惠、名家系列活動、會員借書、會員書訊服務(wù)及會員積分回饋等，將成為中國移動又一項重要且具有較強粘性和吸引力的增值服務(wù)。 該產(chǎn)品權(quán)益設(shè)計： 會員書包外圖書點播八折優(yōu)惠權(quán) 會員積分和會員積分回饋權(quán) 名家系列活動權(quán) 免費借書權(quán) 會員書訊服務(wù)權(quán) 促使喜好閱讀人群向會員轉(zhuǎn)化 會員圈子形成口碑效應(yīng)，利于會員好友圈向會員的轉(zhuǎn)化 醒客戶閱讀 定額度積分可參加積分兌換，刺激客戶多閱讀 權(quán)益二、三旨在擴大客戶規(guī)模；權(quán)益一、四、五旨在提升用戶活躍度。 會員書包：涵蓋圖書、雜志、漫畫，包內(nèi)書籍?dāng)?shù)量不少于 1000本 18 2011年底發(fā)展會員 2000萬， 2011年 7月 0%以上。 營銷目的 營銷策略 優(yōu)化升級，促使存量客戶遷移 針對現(xiàn)有三元優(yōu)惠包的客戶，在已享有 8折點播優(yōu)惠及書訊服務(wù)的基礎(chǔ)上，免費贈送 “ 會員借書 ” 、 “ 會員名家系列活動 ” 、 “ 會員積分 ” 三大權(quán)益，將其自動升級為會員客戶，客戶若不愿意成為會員可進(jìn)行業(yè)務(wù)的退訂。 開展精細(xì)營銷，發(fā)掘潛在會員客戶 細(xì)分職場白領(lǐng)、學(xué)生、外出務(wù)工、商務(wù)人士四大目標(biāo)人群，作為會員發(fā)展的重點對象，并逐步深入細(xì)化客戶群體，包括基本信息、訪問觸點、閱讀偏好等，形成精準(zhǔn)的客戶畫像，發(fā)展重點目標(biāo)人群中的潛在會員客戶。 依托會員權(quán)益，增強會員活躍度 挖掘會員借書賣點，開展病毒式的圈子營銷，借助會員積分、名家活動等權(quán)益打造會員的綜合價值賣點，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，由點及面地發(fā)展新增會員客戶，增強會員活躍度。 19 加強宣傳，塑造和推廣手機悅讀會品牌形象 傳播目標(biāo)： 塑造中國移動手機悅讀會的知名度和美譽度，有力促進(jìn)會員規(guī)模的擴大。 傳播策略： 總部將圍繞手機閱讀業(yè)務(wù)的特性，以現(xiàn)有的咪咕、 計手機悅讀會的卡通形象標(biāo)識，并依托卡通形象標(biāo)識，統(tǒng)一制作平面及視頻廣告，預(yù)計于 9月初下發(fā)各省，作為省公司營銷宣傳的統(tǒng)一素材。 手機悅讀會的整體傳播需充分挖掘客戶業(yè)務(wù)使用觸點，加強重點人群、重點區(qū)域、重點媒體的宣傳投入，向目標(biāo)客戶迅速傳遞手機悅讀會的價值，拉近與消費者之間的距離，形成偏好，占據(jù)消費者心靈份額，進(jìn)一步提高客戶對手機閱讀業(yè)務(wù)的知曉度。 20 推薦有禮 年末會員回饋 2011年 10月 展“會員集結(jié)號，推薦有好禮”活動： 悅讀會會員每成功推薦一人入會且被推薦人有閱讀記錄，推薦人次月即可獲贈一定話費或者書券的獎勵。 2012年 1月 展“會員感恩大回饋”活動： 按照一定的積分兌換規(guī)則兌換書券或其他實物禮品。 加強各省會員招募工作，推廣會員的規(guī)模發(fā)展 入會有禮 2011年 7月 展“入會享好禮”活動： 新會員入會即可獲贈 5元書券； 每月點播包月區(qū)外圖書滿 5元送 5元書券、滿 10元送 10元書券； 新會員入會滿三個月，且三個月內(nèi)每月有閱讀記錄，即有機會贏得 21 活動場次： 活動時間： 票務(wù)營銷 活動宣傳 現(xiàn)場互動： 設(shè)置現(xiàn)場互動答題環(huán)節(jié) ,題目從手機閱讀知識庫中抽取 ,對回答完全正確的現(xiàn)場觀眾 ,給予現(xiàn)場活動禮品獎勵 . 活動形式： 形式以名家講堂為主，根據(jù)不同的名家定位，分為名家大講堂和名家面對面兩類。 活動主題： 為活動能常態(tài)化實施，成為手機閱讀的明星活動，定活動主題“手機悅讀會 名家大講堂 /名家面對面 ” 快速建立品牌效益。 培養(yǎng)回饋手機悅讀會會員的拳頭權(quán)益，支撐全網(wǎng)手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展，利用知名作家效應(yīng)提升手機閱讀業(yè)務(wù)影響力。 活動計劃： 全網(wǎng)開展 40場名家活動。每省 1場基本分配，其他 9場由意向省份報名。 2011年 7月 借助名家系列活動，實現(xiàn)悅讀會影響力和用戶規(guī)模的雙提升 22 強化情感溝通 增強互動 弱化圖書收益，突出情感要素，搭建以現(xiàn)實生活人際關(guān)系為基礎(chǔ)的圖書借閱圈子。 引入社交網(wǎng)站成功經(jīng)驗，加強業(yè)務(wù)的互動性，豐富創(chuàng)新互動型的借書功能，增強用戶互動，促進(jìn)用戶情感交流 權(quán)益說明：會員客戶可免費借出本人已點播購買的會員權(quán)益包外非連載類圖書給好友好友可免費獲得獲借圖書的一周免費在線閱讀權(quán)；會員客戶每月可借出書籍5次（每次借出的書籍可以不同），每次僅可借給 1人。 深入挖掘“會員借書”功能的賣點，開展病毒式的圈子營銷，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，由點及面地發(fā)展新增會員客戶 。 挖掘“會員借書”新功能權(quán)益，推動病毒式傳播和營銷 23 創(chuàng)新責(zé)任傳播，以“新青年掌上閱讀計劃”為主題，服務(wù)重點市場和人群 通過全年傳播活動主題，整合系列子活動并結(jié)合社會熱點進(jìn)行推廣，形成品牌傳播影響力 結(jié)合全民閱讀，中國移動與新聞出版總署等聯(lián)合開展“新青年掌上讀書計劃”，遴選優(yōu)秀青年讀物，通過專區(qū)和圖書包等形式，推薦給務(wù)工人群、年輕白領(lǐng)、學(xué)生等主要青年群體 針對訂購夢想書包的新青年用戶，免費贈送每周一條的彩信書訊，將彩信書訊打造成國內(nèi)圖書資訊第一媒體 結(jié)合活動，推動各省重點公眾媒體，開辟“新青年掌上讀書專欄”。拓展搜索、門戶、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)媒體，整合傳播。 結(jié)合總署推薦的優(yōu)質(zhì)青年讀物，推出“新青年夢想書包”包月圖書包。精選 50本暢銷圖書，且每月更換書包內(nèi) 20%的圖書，以成本價 5元 /月定價，訂購后可閱讀本書包內(nèi)所有圖書，滿足青年群體的讀書需求。 夢想書包 傳播策略 每周開展“書券”免費領(lǐng)取優(yōu)惠活動，針對喜愛閱讀的青年群體，開展限量的書券優(yōu)惠搶購，以較低的折扣出售書券，降低青年群體讀書的成本，使更多愛書之人能讀到更多的好書。 促銷政策 24 抓住新青年人群，強化精細(xì)營銷，迅速擴大有效活躍用戶規(guī)模 結(jié)合秋季校園開學(xué)、年底外來務(wù)工返鄉(xiāng)等時間點，重點開展學(xué)生和務(wù)工青年群體營銷 時間 7月 8月 9月 10月 11月 12月 學(xué)生群體營銷 務(wù)工青年群體營銷 存量動感地帶暑期營銷 新生秋季開學(xué)營銷 年底返鄉(xiāng)營銷 針對學(xué)生群體：推出“清涼一夏 好書特惠”閱讀專區(qū)，以豐富的特價圖書吸引學(xué)生；同時，在總部動感地帶秋季迎新營銷活動基礎(chǔ)上延展，出臺“ 5元讀全站、 50元封頂”優(yōu)惠政策，充分降低資費門檻，讓學(xué)生隨心所欲的閱讀。 針對務(wù)工青年群體：總結(jié)學(xué)生群體暑期 +秋季開學(xué)營銷經(jīng)驗，測算 5元讀全站活動能否延伸，通過合適的內(nèi)容 +合理的價格來拉動活躍用戶規(guī)模。 25 7 9月，動感地帶用戶成功訂購 5元動感圖書包，自訂購當(dāng)月起，連續(xù)三個月每月獲贈 50元書券。 各省在暑期漫游營銷、新生直郵卡、秋季開學(xué)現(xiàn)場營銷中進(jìn)行重點宣傳，通過短彩信、寄送單頁等方式， 目標(biāo)新增動感圖書包用戶 300萬 。 5元讀全站， 50元封頂 6 8月，精選 150本熱門圖書開展暑期大促銷，連載圖書 1分 /章，完本圖書 1元 /本。 各省在暑期營銷中針對存量動感地帶用戶大力宣傳，重點通過短彩信等 目標(biāo)每月拉動專區(qū)訪問用戶 1500萬、付費用戶 50萬 。 清涼一夏，好書特惠 借助暑期及秋季開學(xué)營銷，將全網(wǎng)動感地帶滲透率提升 10%！ 通過對浙江高校 364個樣本隨機調(diào)研及深度面訪了解到，學(xué)生群體不使用手機閱讀的原因主要有 2個： 一是學(xué)生可替代的閱讀方式較為多樣，如圖書館、機看書習(xí)慣未養(yǎng)成； 二是學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限，對資源敏感，且習(xí)慣閱讀免費圖書。 針對以上兩點原因，要想吸引學(xué)生使用，必須大幅度降低資費門檻，消除其費用顧慮，釋放閱讀潛力，逐步培養(yǎng)手機付費閱讀習(xí)慣。 學(xué)生使用障礙 26 為合理整合各合作方的傳播和媒體資源，在行業(yè)和政府層面形成影響，在目標(biāo)用戶群中持續(xù)傳播形成聲勢，在閱讀類業(yè)務(wù)中樹立品牌，組織由六大媒體構(gòu)建的手機閱讀獨有全媒體方陣，包括傳統(tǒng)紙媒、實體書媒介、網(wǎng)絡(luò)媒體、影視媒體、實體媒體、精準(zhǔn)推送媒體。 重點首發(fā)書分為兩類：影視類和非影視類圖書。其中，非影視類圖書又分為出版類圖書和原創(chuàng)類作品。不同類型圖書適用不同媒體宣傳。 全媒體推廣共分為四個階段：確定首發(fā)階段（首發(fā)前 1個月）、預(yù)熱階段（ 1周）、首發(fā)期（ 1周）、后續(xù)報道和活動期（ 1周 2月）。 啟動首發(fā)書全媒體推廣機制，引爆內(nèi)容營銷 借助事件與活動熱點 借建黨 90周年契機，啟動“讀經(jīng)典，感悟人生”大型紅色閱讀活動，開展十大紅書系列首發(fā) 借助影視熱點 利用受眾面廣、知名度高的影視類圖書作品提升業(yè)務(wù)知名度，各省院線、電視臺等資源協(xié)同開展同步推廣。 紅色閱讀 建黨偉業(yè) 嚴(yán)歌苓 金陵十三釵 借助名家號召力 利用名家號召力，結(jié)合直播間、悅讀會線下名家活動，吸納活躍會員，形成群聚效應(yīng)。 南派三叔 盜墓筆記 8大結(jié)局 抓住優(yōu)秀熱點內(nèi)容，形成內(nèi)容營銷的引爆 精選首發(fā)書開展全媒體宣傳，打造 3 5本有影響力的亮點圖書！ 27 為紀(jì)念建黨 90周年，充分運用手機短信交流平臺，傳播文明引領(lǐng)風(fēng)尚，中央文明辦牽頭工信部和國資委，聯(lián)合三大運營商，在全國組織開展“修身律己、做文明人”文明短信傳遞活動。圍繞主體活動，移動總部進(jìn)一步組織無線音樂，手機閱讀、手機游戲和手機報等業(yè)務(wù)，開展“唱紅歌”、“讀經(jīng)典”、“玩紅游”、“賽學(xué)識”等特色活動。 手機閱讀基地充分貫徹文明辦文件精神，開展“讀經(jīng)典 感悟人生”大型紅色閱讀活動，在全網(wǎng)形成立體化的紅色文化營銷熱潮。 聯(lián)合中國作家協(xié)會，舉辦“指尖傳遞，紅色記憶” 紀(jì)念中國共產(chǎn)黨建黨 90周年手機文學(xué)征文活動。由作家協(xié)會組織專家評審團(tuán)，所有參選作品都有機會入選作家出版社征文作品精選合集，優(yōu)勝者還可獲得移動閱讀器等大獎。 在建黨 90周年之際，選取 建黨偉業(yè) 、 國家英雄 、 我的祖父孫中山 等經(jīng)典紅書重磅首發(fā)。并結(jié)合 建黨偉業(yè) 電影熱映期間，針對搶先訂購或贈送該書的用戶，贈送電影精美道具禮品，引起搶購熱潮。 紅色首發(fā) 紅色征文 引入人民網(wǎng)等 合手機閱讀中黨政歷史、國學(xué)經(jīng)典等類別精品圖書，推出紅色經(jīng)典閱讀專區(qū)，專區(qū)圖書全部以公益價 1元 /本定價，降低用戶閱讀成本，并設(shè)置文明閱讀獎鼓勵堅持閱讀紅書的用戶。 紅色專區(qū) 結(jié)合建黨 90周年重大節(jié)日，開展“讀經(jīng)典 感悟人生”大型紅色閱讀活動 28 不斷優(yōu)化存量用戶閱讀偏好分析，進(jìn)一步細(xì)化至圖書風(fēng)格，根據(jù)已有閱讀記錄開展智能推薦，包括首頁分版、分類推薦和猜你喜歡，提升用戶體驗。 完善潛在用戶 據(jù)其品牌、性別、年齡、上網(wǎng)習(xí)慣等信息做好人群歸位，推送對應(yīng)人群的偏好圖書。 人群匹配 1 挑選一批圖書質(zhì)量好、受用戶歡迎的標(biāo)桿圖書，以及具備同樣特質(zhì)的潛力圖書，借助手機閱讀平臺各營銷位、道等各種資源重點推廣，讓圖書長尾效應(yīng)變厚變長。 通過獨特優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，形成差異化賣點，提升用戶訪問量和付費意愿，培養(yǎng)付費閱讀習(xí)慣，提高信息費收入。 優(yōu)選精品 隨著用戶規(guī)模的增長，用戶對于產(chǎn)品的個性化需求日益顯現(xiàn)，非小說類圖書可滿足特定人群多元化閱讀需求。 雜志及彩信包產(chǎn)品更利于手機展示及碎片式閱讀，提升內(nèi)容品質(zhì)，適合向職場及中高端群體推廣。 漫畫適合追求時尚的青少年群體和漫畫發(fā)燒友。 非小說推廣 2 3 完善優(yōu)秀內(nèi)容全網(wǎng)和省市聯(lián)動推薦機制，形成差異化競爭優(yōu)勢 基地重點負(fù)責(zé)用戶閱讀偏好的分析，定期提供內(nèi)容推薦建議模板，安排統(tǒng)一短彩信宣傳； 各省重點負(fù)責(zé)用戶 建用戶社會屬性畫像，安排實體渠道落地宣傳； 打通基地與各省數(shù)據(jù)對接通道，實現(xiàn)信息共享，盡可能貼近用戶，滿足其閱讀需求。 29 用戶精準(zhǔn) 內(nèi)容匹配 時間合適 關(guān)鍵字抓眼球 依照用戶細(xì)分方法，將用戶進(jìn)行精細(xì)劃分 提取近期活躍度較高的用戶 區(qū)分包月產(chǎn)品，下發(fā)不同版本彩信書訊 根據(jù)閱讀偏好分類，推送不同內(nèi)容 記錄細(xì)分用戶群的閱讀高峰時間，如午休、晚飯后、周末等 學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣經(jīng)驗，充分運用關(guān)鍵字，如免費、直降 70%、折上再返券等 示例 目標(biāo)用戶群 內(nèi)容 回復(fù)率 示例一： 用戶提取口徑差異 言情類偏好用戶 貼身書童 手機閱讀 免費 7章。他們彼此深愛，她卻在懷有身孕時決然離開。多年后再相聚，當(dāng)年的真相是什么 ?他們能否再續(xù)前緣 ? 原來你還在這里 邀您暢讀 手機閱讀 免費 7章。他們彼此深愛，她卻在懷有身孕時決然離開。多年后再相聚，當(dāng)年的真相是什么 ?他們能否再續(xù)前緣 ? 原來你還在這里 邀您暢讀 示例二： 內(nèi)容差異 深度閱讀、未付費用戶 暑期特惠活動 手機閱讀 清涼一夏，好書特惠 1折起！美女白領(lǐng)一心想釣“金龜”，沒想到卻遇到個毒舌男。造化弄人，面對 這該死的緣 ，她將何去何從？ 暑期特惠直降 70%手機閱讀清涼一夏！美女白領(lǐng)一心想釣“金龜”，沒想到卻遇到個毒舌男。造化弄人，面對 這該死的緣 ，她將何去何從？ 精準(zhǔn)推送示例 精準(zhǔn)營銷四大要素 提升短彩信宣傳效能，充分發(fā)揮精準(zhǔn)推送媒介的作用 30 客戶端發(fā)展蓄勢待發(fā)，內(nèi)置和關(guān)鍵觸點營銷是關(guān)鍵 客戶端 2011年 6月版本即將發(fā)布，將于 7月份開始陸續(xù)正式上線。 6月版實現(xiàn)了 一步降低了客戶端的使用門檻。 同時，新版本發(fā)布后，聽書功能的覆蓋終端范圍進(jìn)一步提升， 結(jié)合營銷活動與采購計劃，在各省銷售的定制機與非定制機上加裝手機閱讀客戶端，如： 1）針對省內(nèi)校園營銷活動，在學(xué)生機上加裝手機應(yīng)用 2）在各省采購的 3）針對各省采購的終端，要求內(nèi)置閱讀客戶端 請各省定期與閱讀基地交流用戶進(jìn)精細(xì)化營銷 請各省定期給閱讀基地提供用戶換機、入網(wǎng)等用戶信息，加大關(guān)鍵時點的營銷推廣 客戶端 6月版蓄勢待發(fā) 需各省協(xié)助推進(jìn)客戶端用戶發(fā)展 31 初步嘗試 效果良好 背景： 2011年，集團(tuán)市場部下文 關(guān)于開展手機存儲卡預(yù)置數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷試點的通知 （ 市通201196號 ），要求開展 閱讀業(yè)務(wù)內(nèi)置在 與終端搭載銷售或作為促銷禮品， 降低業(yè)務(wù)使用門檻、 豐富終端賣點， 拓展?fàn)I銷渠道 。 活動模式：手機閱讀參與 活動開發(fā)了單獨的產(chǎn)品包，內(nèi)置 20本精品小說。終端銷售方 該 業(yè)務(wù) 包 預(yù)置到手機 機客戶可 免費閱讀內(nèi)置內(nèi)容，聯(lián)網(wǎng)閱讀付費章節(jié)。預(yù)計激活率在 50%，效果良好。 各省參與： 15個省份積極報名參加總部試點、上報機型 24款，集團(tuán)擇優(yōu)選擇 10款機型作為首批試點機型。 集團(tuán)市場部牽頭開展 機閱讀業(yè)務(wù)參加首批試點 第一階段：總部牽頭手機閱讀基地進(jìn)行試點、部分省份選擇購置 在卡內(nèi)預(yù)置閱讀業(yè)務(wù)。 第二階段：與終端廠家聯(lián)合推廣，廠家購置 第三階段： 基地與各省推廣閱讀客戶端的有效方式和必要補充。 客戶端 省逐步推開，目標(biāo)成為常態(tài)化的營銷手段 32 深挖四類拓展渠道 營業(yè)廳和 業(yè)前臺內(nèi)置圖書推薦系統(tǒng)；社會渠道借助實體卡和推薦系統(tǒng)有形推廣 10086門戶、掌上營業(yè)廳、體驗 平臺等電子渠道開通手機閱讀體驗或銷售模塊 實體渠道推廣 行業(yè)應(yīng)用拓展 電子渠道 與政企客戶合作，配合節(jié)日贈書、員工關(guān)懷、企業(yè)文化建設(shè)等主題開展人際傳播 和銀行、政府、醫(yī)院等行業(yè)結(jié)合，開展 同手機報、 無線城市、軟件下載、流量提醒 等自有規(guī)模業(yè)務(wù)開展業(yè)務(wù)融合推廣 本地業(yè)務(wù)融合 打造典型樣板城市 通過精確營銷、精準(zhǔn) 務(wù)試點、線下活動等資源的傾斜，在全國范圍內(nèi)打造樣板城市，擴大手機閱讀在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，推動業(yè)務(wù)典型發(fā)展 手機閱讀在手機上網(wǎng)用戶中滲透率 25%以上 付費活躍用戶 /訪問用戶的比例50%以上 點播用戶 /付費活躍用戶的比例50%以上 目標(biāo) 深圳 開展“數(shù)字圖書送百萬青工”活動 佛山 開展“紅動佛山”原創(chuàng)文學(xué)大賽 深挖四類渠道的拓展和整合，全年構(gòu)建 8大樣板城市 33 手機閱讀業(yè)務(wù)傳播工作規(guī)劃 （一）結(jié)合悅讀會上線，將手機閱讀業(yè)務(wù)和悅讀會整合傳播，給用戶整體認(rèn)知形象。總部將圍繞手機閱讀業(yè)務(wù)的特性，以現(xiàn)有的咪咕、 計手機悅讀會的卡通形象標(biāo)識，并依托卡通形象標(biāo)識，統(tǒng)一制作平面及視頻廣告，預(yù)計于 9月初下發(fā)各省，作為省公司營銷宣傳的統(tǒng)一素材。手機悅讀會的整體傳播需充分挖掘客戶業(yè)務(wù)使用觸點，加強重點人群、重點區(qū)域、重點媒體的宣傳投入，向目標(biāo)客戶迅速傳遞手機悅讀會的價值，拉近與消費者之間的距離，形成偏好，占據(jù)消費者心靈份額，進(jìn)一步提高客戶對手機閱讀業(yè)務(wù)的知曉度。 結(jié)合社會熱點， 加