金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 第1章 緒論

第 1章 緒論 馬克思的營(yíng)銷(xiāo)理論 商品資本流通與實(shí)現(xiàn)理論 將商品轉(zhuǎn)化為貨幣需要通過(guò)銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)，這屬于簡(jiǎn)單的商品流通范疇。 對(duì)于商品向貨幣轉(zhuǎn)化，不但涉及轉(zhuǎn)化速度的問(wèn)題，而且還涉及轉(zhuǎn)化數(shù)量 (規(guī)模 )的問(wèn)題。 金融企業(yè)的資本增值的制約條件也是市場(chǎng)和需求，是對(duì)貨幣與資本的需求。 地租理論 馬克思的地租理論主要研究農(nóng)業(yè)的超額剩余價(jià)值 (利潤(rùn) )的形成機(jī)制及其轉(zhuǎn)化為地租的形式。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) (市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍進(jìn)行了界定：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或客戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。” 1. 需求彈性理論 該理論主要說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求直接與價(jià)格有關(guān)，如果價(jià)格上升，需求下降；價(jià)格下降，則需求上升。 根據(jù)需求彈性理論，價(jià)格變化會(huì)產(chǎn)生如下三種結(jié)果。 (1) 價(jià)格升降引起需求同比例降升； (2) 價(jià)格升降引起較大幅度的需求降升 (即有彈性 )； (3) 價(jià)格升降引起較小幅度的需求降升 (即無(wú)彈性 )。 2. 價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理論 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，可以通過(guò)降低價(jià)格、擴(kuò)大銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)預(yù)定甚至更大的利潤(rùn)目標(biāo)，即“薄利多銷(xiāo)”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。 3. 產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)理論 該理論認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異化程度，可將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭和壟斷 4種形式。 4. 消費(fèi)者行為理論 人們的消費(fèi)選擇又受其收入和預(yù)算的約束，在一定的預(yù)算約束下，消費(fèi)者總是選擇最優(yōu)的消費(fèi)組合，以實(shí)現(xiàn)其效用的最優(yōu)化 5. 心理預(yù)期理論 經(jīng)濟(jì)學(xué)中有 4種類(lèi)型的預(yù)期理論：一是靜態(tài)預(yù)期，該理論假定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體完全按照過(guò)去已經(jīng)發(fā)生過(guò)的情況來(lái)估計(jì)或判斷未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。 二是非理性預(yù)期，凱恩斯認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是變化莫測(cè)的，前景是無(wú)從確知的，因而人們的預(yù)期是缺乏可靠基礎(chǔ)的，是非理性的，容易發(fā)生突然而劇烈的變化。 三是適應(yīng)性預(yù)期。 四是理論預(yù)期。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論 1972年 8月，英國(guó)的銀行學(xué)雜志將銀行營(yíng)銷(xiāo)定義為：所謂銀行營(yíng)銷(xiāo)是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過(guò)選擇的客戶(hù)的一種管理活動(dòng)。 我國(guó)學(xué)者認(rèn)為：銀行營(yíng)銷(xiāo)是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，把銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。 1.“最大”“最小”原則 “最大”“最小”原則是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是追求效益 (效應(yīng) )最大化，力求成本 (代價(jià) )最小化的。 2. 客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意理論 客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意理論不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀(guān)，而且揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的真諦，它也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的根本所在。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)必須揭示企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意程度，使企業(yè)管理者做到心中有數(shù)，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。 客戶(hù)滿(mǎn)意可分為三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次 物質(zhì)滿(mǎn)意層、精神滿(mǎn)意層和社會(huì)滿(mǎn)意層。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、客戶(hù)和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。 1) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 以客戶(hù)的需求作為推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)，了解客戶(hù)的需求和欲望，據(jù)此制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，生產(chǎn)出能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求和欲望的產(chǎn)品，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的過(guò)程中獲取利潤(rùn)。 2) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧客戶(hù)的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加科學(xué)地考慮如何解決滿(mǎn)足客戶(hù)需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾，努力把經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，改善人類(lèi)的生存環(huán)境。 3) 權(quán)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 權(quán)變管理理論認(rèn)為：管理方式和技術(shù)要隨企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而變化。 4) 4C 它強(qiáng)調(diào)客戶(hù) (成本 (便利 (溝通(要素。 4. 資本保全理論 1) 資本與資本保全 資本是能增值的價(jià)值，這是人所共識(shí)的資本的本質(zhì)特征。 保全是指“保護(hù)使之安全”。 2) 財(cái)務(wù)資本保全 財(cái)務(wù)資本保全是指在扣除本期的所有者出資之后，期末凈資產(chǎn)的財(cái)務(wù) (或貨幣 )金額大于或等于期初凈資產(chǎn)的財(cái)務(wù) (或貨幣 )金額。 (1) 名義幣值財(cái)務(wù)資本保全。 (2) 不變幣值財(cái)務(wù)資本保全。 3) 實(shí)物資本保全 實(shí)物資本保全以實(shí)物資本概念為基礎(chǔ)，是對(duì)投入資本的生產(chǎn)能力的保全。 5. 資本保值增值理論 1) 資本保值增值 資本保值增值是指在一個(gè)報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)的期末資本額大于期初資本額，如果兩者之間的差額恰好等于期初資本額的復(fù)利則可視為保值，如果超過(guò)期初資本額的復(fù)利則可視為增值，超過(guò)額越大，增值額越高。 2) 企業(yè)資本保值增值與企業(yè)成本補(bǔ)償 利潤(rùn)是從收益中扣除費(fèi)用后確定的，因而利潤(rùn)和成本補(bǔ)償都與資本保全有密切關(guān)系。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的界定 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)依據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)標(biāo)，而開(kāi)展的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性管理活動(dòng)的過(guò)程。 2. 營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、促銷(xiāo)的異同 3. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 阿瑟 邁丹把商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：“把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的客戶(hù)的管理活動(dòng)。” 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指金融企業(yè)為了生存與發(fā)展的需要，以金融市場(chǎng)為媒介，以客戶(hù)需求為核心，根據(jù)客觀(guān)環(huán)境條件和金融企業(yè)自身的能力，創(chuàng)造與交換金融產(chǎn)品 (包括權(quán)利和價(jià)值 )，從而刺激和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的社會(huì)行為和經(jīng)營(yíng)性管理活動(dòng)的過(guò)程。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 1. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 2. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 3. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整體營(yíng)銷(xiāo) 4. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo) 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的發(fā)展 1) 40P 產(chǎn)品 (價(jià)格 (地點(diǎn) (促銷(xiāo) (為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 4P 營(yíng)銷(xiāo)技巧 2公共關(guān)系或公眾輿論 (政治或權(quán)力 ( 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 4探查 (分割 (優(yōu)先 (定位 ( 2) 4C 消費(fèi)者 (成本 (便利 (溝通( 3) 整合營(yíng)銷(xiāo) 強(qiáng)調(diào)以與消費(fèi)者溝通為起點(diǎn)，展開(kāi)促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并有機(jī)結(jié)合廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)等各種推廣宣傳工具 3. 國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 (1) 排斥階段 (20世紀(jì) 50年代中期以前 )。 (2) 引入階段 (20世紀(jì) 50年代后期 )。 (3) 廣告和促銷(xiāo)階段 (20世紀(jì) 60年代 )。 (4) 友好服務(wù)階段 (20世紀(jì) 6070年代中期 )。 (5) 金融創(chuàng)新階段 (20世紀(jì) 70年代中后期 )。 (6) 服務(wù)定位階段 (20世紀(jì) 70年代后期 )。 (7) 系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段 (20世紀(jì) 80年代后 )。 (8) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段 (20世紀(jì) 90年代 )。 (9) 利用高新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)階段 (20世紀(jì) 90年代后至今 )。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素 1. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素 (1) 營(yíng)銷(xiāo)主體。 (2) 營(yíng)銷(xiāo)客體。 (3) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。 (4) 營(yíng)銷(xiāo)載體。 (5) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 (6) 營(yíng)銷(xiāo)手段。 (7) 營(yíng)銷(xiāo)資源與目標(biāo)。 2. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論 1) 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“ 4P”理論 (1) 探查。即市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。 (2) 分割。即市場(chǎng)細(xì)分 (3) 優(yōu)先。即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 (4) 定位。定位是指金融企業(yè)必須在客戶(hù)心目中樹(shù)立某種形象，使大家都知道本企業(yè)的特點(diǎn)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)。 2) 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“ 6P”理論 (1) 產(chǎn)品策略。 (2) 定價(jià)策略。 (3) 分銷(xiāo)策略。 (4) 促銷(xiāo)策略。 (5) 政治權(quán)力策略。 (6) 公共關(guān)系策略。 3) 以人為本的金融文化 以人為本的金融企業(yè)文化是指金融企業(yè)通過(guò)構(gòu)建獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)念、行為準(zhǔn)則及行為方式，在員工中和社會(huì)上產(chǎn)生良好的影響，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的系統(tǒng)工程。 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型 體制與金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1. 體制與制度的內(nèi)涵 體制，泛指社會(huì)發(fā)展到一定階段時(shí)，特定社會(huì) (生產(chǎn) )關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式，具體指國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理權(quán)限劃分的規(guī)定的總稱(chēng)。 制度就是各種社會(huì) (生產(chǎn) )關(guān)系的總稱(chēng)，或各種社會(huì)規(guī)則的集合。 制度有如下三個(gè)特征。 (1) 存在大量的人類(lèi)活動(dòng)，并且這些活動(dòng)是可見(jiàn)的和可辨認(rèn)的。 (2) 存在許多規(guī)則，從而使人類(lèi)活動(dòng)具有重復(fù)性、穩(wěn)定性并提供可預(yù)測(cè)的秩序。 (3) 存在大眾習(xí)俗的成分，以此對(duì)人類(lèi)活動(dòng)和各種規(guī)則加以解釋和評(píng)價(jià)。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與體制 營(yíng)銷(xiāo)制度的總和可稱(chēng)為制度體系或制度結(jié)構(gòu)。 體制在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)出三個(gè)基本的要素結(jié)構(gòu)，即決策機(jī)制、信息機(jī)制和動(dòng)力機(jī)制。 決策機(jī)制是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有決策權(quán)的機(jī)構(gòu)設(shè)置及其決策權(quán)力的分配狀況，即由誰(shuí)作出決策，一般是政府機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)主體的管理部門(mén)。 信息機(jī)制即指包括收集、傳導(dǎo)、處理、儲(chǔ)存、取出和分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息的傳輸體系，主要作用是為營(yíng)銷(xiāo)體系提供事前的預(yù)測(cè)或事中的控制和事后的反饋信息。 動(dòng)力機(jī)制即營(yíng)銷(xiāo)人員能夠借以貫徹決策的機(jī)制，亦即能使?fàn)I銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或人員的行為動(dòng)力都來(lái)源于精神或物質(zhì)方面需求的滿(mǎn)足的機(jī)制。 3. 體制在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用 1) 為金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供“三大機(jī)制” 2) 確保金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范有序 3) 確保營(yíng)銷(xiāo)信息的高質(zhì)量和高效率 (益 ) 不同體制下的金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 1. 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 (1) 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)處在一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、探索與實(shí)踐的過(guò)程中 (2) 金融營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，資金實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 (3) 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)處于初級(jí)理念階段。 2. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 (1) 金