消費者行為學(xué)2.23

消費者行為學(xué) 主講教師：李付慶 重點、難點章節(jié) 第三章 消費心理學(xué)的基本理論 第四、五、六、七、八章情感、動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和個性對消費者的購買行為 第九、十、十一章社會、文化、情景因素對消費者群體購買行為的影響 第十二章消費者購買決策和購買行為 第十三章 網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)對消費者行為 媒體資源、學(xué)習(xí)方法介紹 文字材料（書本知識、輔導(dǎo)材料、作業(yè)） 網(wǎng)上資源 網(wǎng)上教學(xué)、網(wǎng)上輔導(dǎo) 理論聯(lián)系實際研究消費心理學(xué) 從營銷角度研究消費心理 按時完成課本上練習(xí)、案例討論 本書主要靠理解學(xué)習(xí)、答題時應(yīng)將實際聯(lián)系起來， 不要脫離實際 學(xué)習(xí)目的和要求 知識目標(biāo) ：了解消費者行為的基本概念，認(rèn)識研究消費者行為的重要性。 技能目標(biāo) ：掌握消費者行為學(xué)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，并了解市場細(xì)分的意義與方法。 能力目標(biāo) ：具有運用市場細(xì)分的有關(guān)知識對特定產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的能力，并在此基礎(chǔ)上有為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的能力。了解消費者行為學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程， 掌握消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容 結(jié)合實際，認(rèn)識學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)的現(xiàn)實意義 老大娘買李子的故事 有位老大娘到小區(qū)門口的水果攤買李子。她走到第一個賣李子的攤位前，小販說：“大娘，買李子不？我敢保證我的李子又大又甜，這次吃了下次您還想買”。老太太聽了，搖了搖頭，走了。 她走到第二個賣李子的攤位前問：“李子怎么賣？”小販說：“我這有兩種李子，一種是甜的，一種是酸的，您要哪一種？”老太太說：“給我一斤酸的吧?！庇谑切∝溄o老大娘稱了一斤酸李子。 老大娘又隨便看了看，望見還有一家攤位賣李子，于是走上去問“你這個李子多少錢一斤？”第三個小販說：“我的李子有很多種，不知道您想要哪一種？”老大娘說：“酸的。”小販奇怪，問：“您為什么要酸的呢，一般人都愛吃甜的”老大娘說：“我兒媳婦懷孕了，喜歡吃酸的李子?！毙∝溦f：“大娘，您對您兒媳婦真好，做您的兒媳婦真是三生有幸。我這里還有一些彌猴桃，我聽說吃彌猴桃對孕婦特別好，您這么疼愛兒媳婦，不如買一些給您媳婦嘗嘗?！庇谑抢洗竽镉仲I了一斤彌猴桃。小販還不甘心，繼續(xù)說：“大娘，您以后說不定還會買水果給您兒媳婦吃的，我天天都在這里做生意，您有機(jī)會多來光顧我，如果您覺得好的話，我給您更多的優(yōu)惠?！崩洗竽锔吲d地答應(yīng)了 。 1 概論 費者行為學(xué)的基本概念 1. 消費：人類以物質(zhì)資料或非 物質(zhì)資料來滿足自己生存發(fā)展和文化精神方面需求的消耗活動。 2. 消費者 : 消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。 3. 消費品：消費品是用來滿足消費者個人及其家庭需求的產(chǎn)品。消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。 3. 消費者行為 消費者行為的特點： (1) 消費者行為是滿足需要或欲望的手段性行為。 (2) 消費者行為是心理活動過程的產(chǎn)物。 (3)消費者行為是一種持續(xù)的過程。 (4) 消費者的需求是通過交換過程實現(xiàn)的。 4. 消費心理 消費心理是消費者根據(jù)自身的需要與性格偏好，選擇、評價與決定是否購買的的思維活動?？煞譃槔硇缘南M和非理性的消費心理 5. 消費者市場的特點： (1) 顧客多、范圍廣 (2) 需求差異性大 (3) 需求彈性大 (4) 購買量少、頻率高 (5)非理性購買較強(qiáng) 6. 顧客就是 “上帝”： 顧客是指購買某種產(chǎn)品（服務(wù)）的個人或組織。 樹立顧客就是“上帝”的經(jīng)營理念，為顧客消費營造舒適、舒服、舒暢、舒心、快樂和滿意的購物環(huán)境是 廠商 追求的基本目標(biāo)。 消費環(huán)境包括社會文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體等。 2001年，由陸學(xué)藝教授負(fù)責(zé)編著的 當(dāng)代中國社會階層研究 ，提出了 五大社會等級和十大社會階層。 五大社會等級 十大社會階層 上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、 大公司經(jīng)理、高級專業(yè) 人員和大私營企業(yè)主 中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、中小企 業(yè)經(jīng)理、 中級技術(shù)人員 和中等業(yè)主 中中層：初級技術(shù)人員 小企業(yè)主、辦事員和 個體工商戶 中下層：個體勞動者 一般商業(yè)服務(wù)人員、 工人、農(nóng)民 底層：處于貧困狀態(tài)并 缺乏就業(yè)保障的工人、 農(nóng)民和無業(yè)半失業(yè)人員 社會管理者階層（擁有組織資源） 經(jīng)理人員階層（擁有文化資源或組織資源） 私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源） 專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源） 辦事員階層（擁有少量文化和組織資源） 個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源） 商業(yè)服務(wù)員工階層（擁有少量三種資源） 產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有少量三種資源） 農(nóng)村勞動者階層（擁有少量三種資源） 城鄉(xiāng)半失業(yè)和無業(yè)者（基本無三種資源） 費者行為學(xué)的研究內(nèi)容 消費者行為學(xué)是研究消費者為滿足自身需要和欲望而選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)活動和過程的方法和規(guī)律一門學(xué)科。 自我意識和 生活方式 需要和動機(jī) 購買決策 產(chǎn)品選擇 商店選擇 品牌選擇 購后行為 影響因素 個人因素 環(huán)境因素 營銷因素 確認(rèn)需求 信息搜尋 方案評估 購買決策過程黑箱 究消費者行為的意義 研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者 研究消費者行為可以引導(dǎo)消費者科學(xué)消費，保護(hù)消費者權(quán)益 研究消費者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略 研究消費者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 1市場細(xì)分 市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾 史密斯于 20世紀(jì) 50年代中期提出來的。 市場細(xì)分 就是指 按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 如手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場：計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。 2 市場細(xì)分的 依據(jù) ： 市場需求的的差異性 。 3市場細(xì)分的原則 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可進(jìn)人性 (4) 效益性 (5) 穩(wěn)定性 酒類市場細(xì)分，女士專用酒流行起來 近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醉啤酒，吉林長白山酒業(yè)也推出了 “ 艾妮艦女女士專用酒 ” ，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料 五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含 “ 膚 ” 啤酒，該公司也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上出現(xiàn)的的各種女士酒大約有 40種，預(yù)計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。 營銷組合： 營銷組合是指產(chǎn)品 、 定價 、 分銷 、 促銷的相互搭配與組合 。 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位 就是在消費者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要在消費者心目中形成一種對特定品牌的印象。 2 消費者研究 （ 1）萌芽階段 （ 2）應(yīng)用階段 （ 3）發(fā)展階段 歷史階段 研究原因 萌芽階段（ 1930年以前） 應(yīng)用階段（ 19301960） 變革與發(fā)展階段（ 1960 ） 重點研究產(chǎn)品銷售 ， 而非消費者的需求 局限于理論闡述 ， 未廣泛用于營銷活動 ， 未引起普遍重視 消費者行為動機(jī)研究 （ 消費者品牌忠誠研究 消費者滿意問題的研究； 發(fā)展商譽的研究； 建立長期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費研究 咖啡的案例 速溶咖啡 懶惰 缺乏計劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦 研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 咖啡的案例 速溶咖啡 懶惰 缺乏計劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦 研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 消費者行為學(xué)是 20世紀(jì) 60年代中后期興起的一個相對較新的研究領(lǐng)域。 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)中有關(guān)知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動機(jī)、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，為解釋人的消費行為提供了重要的幫助。 心理現(xiàn)象分為心理動力、心理過程、心理狀態(tài)和心理特征四個方面。 社會心理學(xué) 社會心理學(xué) 是研究個體和群體的社會心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支。 1社會化 社會化關(guān)心的是自然的人如何變成了社會的人，以及在這個過程中為什么個體形成了獨特的人格特征。社會化的基本途徑是 社會教化和個體內(nèi)化。 2社會認(rèn)知 社會認(rèn)知是指對人及其行為的認(rèn)知。社會認(rèn)知的結(jié)果影響著人的社會行為，它包括感知、判斷、推測和評價等社會心理活動。 3社會動機(jī) 社會動機(jī)是人的社會行為的驅(qū)動力，它的研究范圍包括需要、動機(jī)、本能等方面。 4社會溝通 社會溝通廣義的理解，是指人類的整個社會互動過程。人們不僅交換觀念、思想、知識、興趣、情感等信息，而且還交換相互作用的個體的全部社會行動。 5社會態(tài)度 社會態(tài)度是社會心理學(xué)的基本內(nèi)容之一。社會態(tài)度的重要性在于人的社會化過程的最終結(jié)果就包含在個體的態(tài)度之中。 6人際關(guān)系 人際關(guān)系是人與人之間心理上的關(guān)系、心理上的距離。人際關(guān)系的形成包含認(rèn)知、情感和行為三方面的心理因素，其中情感因素起主導(dǎo)作用，制約著人際關(guān)系的親疏、深淺和穩(wěn)定程度 19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉 馮特創(chuàng)立了心理實驗室進(jìn)而 認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。 1901年美國心理學(xué)家沃爾特 D斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了 廣告心理學(xué) ，從而開辟了消費心理學(xué)研究的先河。 1960年美國心理學(xué)會成立了消費者心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式成立。 1. 研究消費者行為學(xué)應(yīng)遵守的 原則 （ 1）注重研究的客觀性原則 （ 2）注重研究的發(fā)展性原則 （ 3）注重研究的綜合性原則 （ 4）注重研究的應(yīng)用性原則 2. 消費者行為研究的信息來源 關(guān)于消費者的資料主要有兩類：第二手資料和第一手資料。 3 根據(jù)市場調(diào)查中獲取消費者資料的方法的不同，我們可以把消費者行為的研究分為兩種性質(zhì)不同的類型： 定性研究和定量研究 。 法 （ 1）觀察法 （ 2）實驗法 （ 3）調(diào)查法 （ 4）心理測量法（數(shù)字分配量表、語義差異量表、態(tài)度層次應(yīng)答量表） 參與式 觀察 美國學(xué)者福塞斯曾描述了參與式觀察的一個案例。其中，調(diào)查者為了研究旅游對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和土壤環(huán)境所產(chǎn)生的影響，參與到泰國山民的鄉(xiāng)村生活中。他在去當(dāng)?shù)刂皩W(xué)習(xí)了一年的泰語，而且還得到了會泰語和瑤語的當(dāng)?shù)胤g的幫助。通過當(dāng)?shù)匾粋€開發(fā)組織，調(diào)查者能夠確定關(guān)鍵的被調(diào)查者，每次訪談?wù){(diào)查逗留的時間最長一個月。 調(diào)查者采用了定性和定量方法，最重要的信息來自定性的參與式觀察和與村民之間的討論。在每次調(diào)查逗留期間，調(diào)查者都要考察農(nóng)業(yè)和旅游方面的活動，并詳細(xì)詢問一些關(guān)鍵的被調(diào)查者，調(diào)查者還組織了相關(guān)群體的討論活動。在等待了好幾周以后，調(diào)查者才試圖向關(guān)鍵被調(diào)查者之外的其他村民提問調(diào)查，因為當(dāng)?shù)卮迕裰挥性诖_信調(diào)查不是出于評估非法活動的目的時，才愿意配合調(diào)查。 考與技能實踐 1. 簡答題 (1) 消費者行為研究的歷史經(jīng)歷了哪幾個階段？ (2) 社會心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括哪些方面？ (3) 研究消費者行為的方法有哪些？ (4) 第二手資料的來源主要有哪些？ 2選擇題 (1) 心理現(xiàn)象分為 ( )。 C心理狀態(tài) E心理特征 (2) 心理學(xué)把這種自覺地確定目的，并為實現(xiàn)目的而有意識地支配和調(diào)節(jié)行為的心理過程，叫 ( )。 3 消費者的 感知覺 案例 視覺營銷 1960年，全球著名的巧克力品牌 M&M巧克力豆穿上色彩繽紛的 “ 外衣 ” ，推出 紅、黃、綠 三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消費群體 兒童，結(jié)果 M&M受鼓舞的 M&M976年橙色豆加入、 1987年紅色豆回歸、 1995年藍(lán)色豆加入、 2002年紫色豆加盟，而 M&M銷量就會跟著往上攀升。在 M&M，巧克力舉辦的 “ 全球新色彩投票 ” 這個視覺營銷活動中，包括中國、印度尼西亞、澳大利亞等 200個美國以外地區(qū)的超過 1000萬名全世界巧克力愛好者，為紫色、粉紅色和水綠色這三個時尚灰色進(jìn)行情感加分。在這場別開生面的視覺營銷中，紫色的魅力指數(shù)遙遙領(lǐng)先， 34的中國消費者更是一致?lián)碜o(hù)紫色，當(dāng)之無愧的 紫色成為萬眾期待的 “ 冠軍顏色 ” 。 顏色與手機(jī)選擇 消費者在手機(jī)的消費上會越來越關(guān)注手機(jī)外觀，而顏色是其中最奪目的因素 。 零點調(diào)查公司最近的一次研究發(fā)現(xiàn)：性別差異對于手機(jī)顏色的選擇影響很大。對于女性消費者， 紅色 是一種女性顏色，它既滿足了女性對紅色的偏愛，也迎合了她們對手機(jī)顏色的期望；藍(lán)、白色是成為繼紅色之后的次優(yōu)選擇，而黑色用在手機(jī)上，女性的接受度就相對校低；對于黃、紫、棕、灰等顏色，女性對它們的喜愛程度本就偏低，這些顏色目前不會成為女性消費者選擇手機(jī)的主流顏色。 在對手機(jī)顏色的選擇上，男性消費者有著與女性消費者截然不同的顏色觀。 黑色和藍(lán)色 成為男性最認(rèn)同的手機(jī)顏色，男性認(rèn)為黑色和藍(lán)色既符合自己的灰色價值觀，又最適合成為手機(jī)包裝顏色；棕、紫、黃、灰等顏色，因為男性平時就少關(guān)注，又被認(rèn)為不適合手機(jī)而較少考慮！ 感覺 是人腦直接作用于人的感覺器官的客觀外界事物所產(chǎn)生的個別屬性的反映。 分析器 是人體感受和分析各種刺激的神經(jīng)系統(tǒng)，由感覺器官、中樞神經(jīng)、傳出神經(jīng)和傳入神經(jīng)構(gòu)成。 根據(jù)感覺刺激是來源可為兩大類： 外部感覺與內(nèi)部感覺 視覺 是由波長 380780毫微米 的電磁波作用于視網(wǎng)膜上的視錐細(xì)胞和視桿細(xì)胞形成的。 物體的顏色是由它所反射的光波決定的，各種不同的波長，相應(yīng)地引起不同的顏色感覺。 如： 700毫微米波長作用于眼睛引起 紅色 感覺； 590毫微米波長作用于眼睛引起 黃色 感覺； 570毫微米波長引起 綠色 感覺； 440毫微米波長引起 紫色 感覺等。 營銷人員經(jīng)常利用視覺刺激來傳達(dá)其營銷訊息，以吸引消費者的購買。視覺上的刺激主要包括顏色、外型、大小等。 2. 聽覺 聽覺有三種形式： 言語聽覺、樂音聽覺和噪音聽覺 ； 聲音的四種屬性： 音調(diào)、響度、音色和持續(xù)性 。 3. 味覺 4. 嗅覺 5. 觸覺 營銷實務(wù) 營銷人員常用音樂和聲音來影響消費者的感知、情緒與行為。廣告人員頻繁地使用音樂作為背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。例如，有學(xué)者通過變換餐廳內(nèi)的音樂節(jié)奏，來觀察其對餐廳顧客的消費金額與停留時間的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)音樂對于餐廳消費者的停留時間和消費金額有顯著影響。針對大賣場的音樂進(jìn)行變換，來觀察其對顧客的消費金額與停留時間的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn) 當(dāng)音樂速度較快所引發(fā)的正面情緒較低，而負(fù)面情緒則較高，在購買時間上也較短，同時單位時間購買金額也較低 。 用什么顏色的杯子盛咖啡？ 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么灰色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個有趨的實驗：邀請了 30多人，每人各喝 4杯濃度相同的咖啡，但 4個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有 2/3；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。此后，三葉咖啡店一律改用 紅色杯子盛咖啡 ，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和味感到滿意。 味道偏好在品牌忠誠度中的作用 味覺是極為主觀的東西，因而人們通常不會做對食品喜好程度的測試。但因為可口可樂與百事可樂公司的競爭性，所以有人曾進(jìn)行了一項味覺測試： 蒙眼嘗味來發(fā)現(xiàn)你喜愛的品牌。 實驗請了一批志愿者，他們對傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂、低糖可樂與低糖百事四者中的一種十分喜愛。他們都認(rèn)為自己可以毫不費力把自己喜愛的牌子與其他牌子區(qū)分開來。 首先確定了 19名普通可樂飲用者與 27名低糖可樂飲用者。然后給他們喝四種不知種類的可樂樣品，每次一種，一組喝普通可樂，另一組喝低糖可樂。最后請他們說出每種樣品是可口可樂還是百事可樂。 其實，把四種樣品都判斷正確可不容易，因為這些人都相信自己可以分辨出自己喜愛的品牌。結(jié)果， 19個普通可樂飲用者中只有 7個正確地在全部四個測試樣品中區(qū)分出了自己喜愛的品牌。低糖可樂飲用者做得更糟， 27個人中只有 7個人把全部四個都判斷對了。 兩組的結(jié)果都比隨機(jī)猜測的正確率高，但每組中幾乎有一半人選錯了兩次以上，有兩個人把全部四個都弄錯了。 總體來說，口味偏好測試結(jié)果表明： 只有很少的百事可樂愛好者與可口可樂愛好者真的可以由口味和價格判斷出他們喜愛的品牌。 覺的一般規(guī)律 在人所接受的全部信息當(dāng)中，有 83%源于視覺， 11來自聽覺，其他 6分別來自聽嗅覺、味覺和觸覺。 覺閾限 感受性是人們對刺激信號的強(qiáng)度及其變化的感覺能力； 感覺閾限是衡量感受性大小的指標(biāo)。 應(yīng) 對比性和互補(bǔ)性。 （ 1）感覺讓顧客對商品獲得第一印象。 （ 2）對消費者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。 （ 3）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。 （ 4）營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。 (5）感覺導(dǎo)致的流行趨勢 費者的知覺 覺的 概念 知覺 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 類 間知覺、時間知覺和運動知覺； 知覺、聽知覺、觸知覺等。 也稱通感，是人們由一種感覺聯(lián)想起其他感受而產(chǎn)生的相似的心理現(xiàn)象。 案例： 1940年，紐約的碼頭工人因搬運的彈藥箱太重而舉行罷工。一位顏色專家出了個主意，把彈藥箱的顏色改漆為淺綠色，盡管彈藥箱的重量并未改變，但顏色的改變使工人覺得它變輕了。罷工終于停止了，顏色提高了勞動效率。一般來說，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應(yīng)該使用明亮的冷調(diào)。由于暖色有前進(jìn)感，冷色有后退感，可在細(xì)長的空間中遠(yuǎn)處兩壁涂以暖色，近處兩壁涂以冷色，空間就會從心理感到更接近方形。 知覺的理解性 聯(lián)覺 （ 1）選擇性 （ 2）理解性 （ 3）整體性 （ 4）恒長性 錯覺 是指某些客觀事物對人們產(chǎn)生的不全面的信息刺激而導(dǎo)致不正確的知覺。 錯誤的知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯覺、運動錯覺、 時間錯覺、承重錯覺、 傾斜錯覺。 消費者的知覺過程 消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。 1展露 （）對消費者來說，刺激物的展露有兩種基本的方式：主動的展露和被動的展露。 （） 刺激物的展露與營銷策略 首先，要盡可能地主動展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費者被動接觸刺激物的機(jī)會。 最后，要防止過度展露。 2注意 （ 1）概念 注意是心理活動對一定對象的指向和集中。 （ 2） 功能： （ 1）選擇功能 （ 2）保持功能 （ 3）對活動進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能 （ 3）分類： （ 1） 有意注意 （ 2） 無意注意 （ 4） 影響注意的因素 1) 刺激物因素 2) 消費者個體因素 3) 情境因素 （ 5）注意在營銷中的作用 1）用多角化經(jīng)營、增添服務(wù)項目顧客在購物過程中的 注意轉(zhuǎn)換 ； 2）發(fā)揮 注意的心理功能 ，引發(fā)消費需求。 3）成功的廣告需要 引領(lǐng)消費者注意 。梁記牙刷 “ 一毛不拔 ” 。 （ 6） 廣告吸引消費者注意的因素 3對刺激物的理解 (1) 影響理解的個體因素 需要和動機(jī) 知識 期望 (2) 影響理解的刺激物因素 (3) 影響理解的情境因素 消費者的知覺與營銷策略 從營銷的角度看消費者的知覺主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1消費者的質(zhì)量知覺 2消費者的品牌知覺 3 消費者的價格知覺 4. 消費者的商場知覺 5消費的風(fēng)險知覺 思考與技能實踐 1選擇題 (1) 人類和其他動物最為復(fù)雜、高度發(fā)展和重要的感覺是 ( )。 A視覺 E. 觸覺 (2) “人芝蘭之室，久而不聞其香；人鮑魚之肆，久而不聞其臭?！边@說的是感覺的 ( )現(xiàn)象。 A對比 (3)知覺的特性主要有以下幾方面 ( )。 A選擇性 E. 客觀性 (4) 聽到消息的開頭即引起聽到其他部分消息的需要，這種現(xiàn)象被稱為 ( )。 4 消費者需要與購買動機(jī) 客消費需要 4. 需要和需求區(qū)別 （ 1）滿足的程度不同。 （ 2）產(chǎn)生的因素不同。 消費需要對購買行為的影響 1消費需要決定購買行為 2消費需要的強(qiáng)度決定購買行為實現(xiàn)的程度 3需要水平不同影響消費者的購買行為 影響消費需要的因素 1主觀因素 (1) 生理因素。 (2) 心理因素。 (3) 個人的消費水平。 (4) 個人的社會地位。 2客觀因素 (1) 消費情景。 (2) 社會環(huán)境。 (3) 企業(yè)營銷因素。 費者需要的特征 1消費者需要的對象性 2消費者需要的多重性 3消費者需要的層次性 4消費者需要的可變性 5消費者需要的發(fā)展性 消費者需要的類別 分為天然性需要和社會性需要 2按照需要的對象，可分為物質(zhì)需要和精神需要 3按照需要實現(xiàn)的程度，可分為現(xiàn)實需要和潛在需要 案例 ： 肯德基如何開發(fā)消費者的潛在需要 赤道幾內(nèi)亞地處赤道附近，酷暑異常，要讓當(dāng)?shù)鼐用窠邮軡L燙的炸雞似乎并不容易。從表面上看，當(dāng)?shù)夭]有對肯德基炸雞的市場需求。但是，肯德基公司卻以一種非常具有誘惑力的奇特方式打開了市場大門。公司在該國反復(fù)通過媒體傳播這樣一個觀念： “ 肯德基炸雞加冰凍可樂足最佳的口味搭配。 ” 對該地居民來說，冰凍可樂是美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過反復(fù)地感覺，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的誘惑力。不久，當(dāng)?shù)鼐用窆患娂娊邮芰诉@一觀念，大吃肯德基炸雞和可樂了 。 客需要的內(nèi)容 超值消費 國現(xiàn)在消費者的需求特點 著買方市場的形成，顧客是上帝； 求個性； 盲目跟從時尚，追逐流行，理性的購買適合自己的產(chǎn)品； 品味和感性。 顧客的購買動機(jī) 機(jī)的概述 動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在驅(qū)動力，是激勵消費者采取某些行為的心理特征。 動機(jī)有兩個組成部分：一是內(nèi)驅(qū)力，二是目標(biāo)事物 機(jī)的特征 （ 1）源發(fā)性 （ 2）實踐性 （ 3）內(nèi)隱性 （ 4）可轉(zhuǎn)移性 （ 5）多樣性 (1) 激活功能 (2) 導(dǎo)向功能 (3) 強(qiáng)化功能 需要、動機(jī)與行為的關(guān)系圖 需要 動機(jī) 行為 人格、環(huán)境 1）生理性購買動機(jī) （ 1）生存性的動機(jī) （ 2）享受性（保護(hù)生命的）動機(jī) （ 3）發(fā)展性（延續(xù)后代的）動機(jī) 2）心理（社會）性購買動機(jī) （ 1）情感性動機(jī) （ 2）理智性動機(jī) （ 3）惠顧性動機(jī) 1）求實購買動機(jī) 2）求便購買動機(jī) 3）求廉購買動機(jī) 4）求新購買動機(jī) 5）求趣購買動機(jī) 6）求名購買動機(jī) 7）從眾購買動機(jī) 8）習(xí)俗購買動機(jī) 9）好勝購買動機(jī) 10）惠顧購買動機(jī) 機(jī)理論 美國心理學(xué)家馬斯洛在 1914年在他的 人類的動機(jī) 提出人的需求層次論 衛(wèi)生論 美國心理學(xué)家赫茲伯格的 雙因素（ 論： 魅力（激勵）因素 , 衛(wèi)生（保?。┮蛩?自我實現(xiàn)需要 自尊需要 安全需要 求知需要 生理需要 社交需要 求美需要 動機(jī)作用力內(nèi)驅(qū)力 習(xí)慣 誘因動機(jī) （公式） 即 E =D H I 希爾加德修改為： 行為習(xí)慣強(qiáng)度 內(nèi)驅(qū)力 刺激強(qiáng)度的精神動力 誘因動機(jī) 阿普特爾和他的同事們創(chuàng)建了一個新的動機(jī)理論。該理論認(rèn)為在任何時候，每對動機(jī)的兩個狀態(tài)中只有一個能被激活。這個理論之所以叫逆轉(zhuǎn)理論，就是因為它試圖解釋人類是如何從對立的一端轉(zhuǎn)向另一端。 有目的的 超越目的的 目標(biāo)取向的 事前計劃安排 避免焦慮 活動取向的 為瞬間而活 尋求刺激 順從的 逆反的 愿意墨守成規(guī) 愉快的 愿意與人相處 愿意打破常規(guī) 憤怒的 愿意獨來獨往 控制 同情 權(quán)利取向的 意志堅強(qiáng)的 關(guān)心控制 關(guān)懷取向的 感情脆弱的 關(guān)心友善 自我中心的 他人取向的 主要關(guān)心自己 自我中心 關(guān)注自身情感 主要關(guān)心他人 認(rèn)同他人 關(guān)注他人情感 四對元動機(jī)狀態(tài)的基本特征 1）顧客認(rèn)知：是由引起刺激的情景和內(nèi)心的思維歷程所形成的，是對過去感知的事物重現(xiàn)在主體面前的確認(rèn)過程。 2）培養(yǎng)顧客的良好認(rèn)知的方法和程序：先入為主、優(yōu)質(zhì)商品、滿意服務(wù)、提升公司排名、開展公關(guān)活動。 3）顧客認(rèn)知的落差：判斷不易落差、感受差異、傳遞過程誤差、執(zhí)行落差、整合上的困難、媒體誤導(dǎo)。 消費者動機(jī)的沖突與受挫 1消費者動機(jī)的沖突 (1) 趨避沖突 (2) 雙趨沖突 (3) 雙重趨避沖突 2消費者的挫折處理 消費者對于挫折的處理方式不外乎兩大類：目標(biāo)替代與心埋防衛(wèi)機(jī)制。 消費者采用心理防衛(wèi)機(jī)制的主要有： (l) 合理化作用 (2) 補(bǔ)償作用 (3) 升華作用 (4) 投射作用 (5) 反向作用 (6) 自居作用。 消費者動機(jī)的激發(fā) (1) 商品本身的因素。 (2) 影響消費者購買動機(jī)的社會因素。 (3) 影響消費者購買動機(jī)的自然因素。 2消費者購買動機(jī)的激發(fā) (1) 努力開發(fā)有特色的商品。 (2) 利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息。 (3) 購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機(jī)的誘導(dǎo)作用。 操作練習(xí) 1實務(wù)題 需要層次論可用來設(shè)計推銷程序，展示這種用途的一種方法就是把對單一產(chǎn)品的廣告訴求在各種需要水平上發(fā)生作用的方式顯示出來。如果你想推銷某種品牌的健身器材，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明該健身器材可以滿足他的各個層次的需要？ 2綜合題 網(wǎng)絡(luò)游戲是吸引很多青少年流連網(wǎng)吧的原因，往往一次會有上千人同時在網(wǎng)絡(luò)上玩一種游戲。試根據(jù)某一動機(jī)理論來說明這些青少年背后的可能動機(jī)。另外，對于這些青少年來說，在家上網(wǎng)與在網(wǎng)吧上網(wǎng)的背后動機(jī)有什么不同嗎？ 5 消費者的情緒情感過程 情緒情感概述 情緒情感的概念與特點 1. 概念 （ 1）情緒 （ 2）情感 . 構(gòu)成情緒情感的過程 (1) 主觀體驗 (2) 生理喚醒 (3) 外部行為 （ 1）情緒是人和動物共有的，情感是人特有的； （ 2）情緒和情感發(fā)生的早晚有差異 （ 3）引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 （ 4）情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 （ 5）情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 4情緒、情感的特點 情緒和情感有兩極性和擴(kuò)散性兩種特性。 (1) 情緒、情感的兩極性。 (2) 情緒、情感的擴(kuò)散性。 感的分類 2根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度持續(xù)時間分類： （）心境 （）熱情 （）激情 （）應(yīng)激 （）挫折 3根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì)分類 （）道德感 （）理智感 （）美感 （ 1）竭力控制自己的情緒，說話要委婉、慢節(jié)奏。 （ 2）進(jìn)行自我心理調(diào)節(jié)，換位方式思考。 （ 3）科學(xué)合理地設(shè)計經(jīng)營環(huán)境。 （ 4）提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿意度。 （ 5）消費者生活遭遇，身體狀況，事業(yè)成敗 情緒理論 1詹姆士 蘭格情緒學(xué)說 2情緒的中樞神經(jīng)過程理論 3情緒的認(rèn)知學(xué)說 情緒情感的表達(dá) 1 面部表情 2 身段表情 3 語調(diào)表情 消費者的情緒情感 消費者情緒情感的效能 消費者情緒情感的效能表現(xiàn)在幾方面： 1情緒情感影響消費者的動機(jī)和態(tài)度 2情緒情感影響消費者的活動效率 3情緒情感對消費者體力的影響 4情緒情感對消費者認(rèn)知能力的影響 消費者情緒情感的外部表現(xiàn) 1面部表情和姿態(tài)的變化 2語調(diào)聲音的變 3身體各部位的反應(yīng) 影 響 消費者情緒情感變化的主要因素 (1) 需要是否得到滿足。 (2) 購物環(huán)境的影響。 (3) 商品的影響。 (4) 服務(wù)的影響。 （ 5）身體狀況。 思考與技能實踐 美超市偷拍顧客表情改善貨品陳設(shè) 美國的商人在面對同業(yè)的激烈競爭中掙扎求存，為了增加貨品銷路無所不用其極，一些超級市場便想到偷拍顧客選購貨品時的面部表情和反應(yīng)，利用高科技分析消費者的購物心理，以改善商店經(jīng)營之道。 美國一些大型超市正利用國際商業(yè)機(jī)器公司 (發(fā)的一套面部表情分析系統(tǒng)，為如何能最適當(dāng)?shù)貙⒇浧窋[放貨架上提供科學(xué)數(shù)據(jù)。這套名為 “ 藍(lán)眼 ” 的高科技系統(tǒng)，是通過一架隱藏在貨架后的微型攝像機(jī)將顧客面部表情拍下并愉人電腦主機(jī)，由特別設(shè)計的軟件對瞳孔、眼眉和嘴角的動作進(jìn)行分析，從而了解顧客當(dāng)時的情緒變化，讓經(jīng)營者由此得知不同貨品的受歡迎程度，作為改善商品陳列方式的參考。 6 消費者的學(xué)習(xí) 消費者的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)是人們通過神經(jīng)系統(tǒng)接收外部環(huán)境變化信息所獲得新的行為模式的過程。 （ 1）學(xué)習(xí)是行為或行為潛能的變化。 （ 2）學(xué)習(xí)是一個過程。 （ 3）學(xué)習(xí)只有通過體驗才能發(fā)生。 （ 4） 學(xué)習(xí)可指原有行為的新變化，也可以是新的行為的產(chǎn)生，還可以是兩者的交互作用。 學(xué)習(xí)過程的基本要素 1. 學(xué)習(xí)過程的基本要素： 動機(jī)、暗示、反應(yīng)、強(qiáng)化、重復(fù)。 2. 影響學(xué)習(xí)程度的因素 1）學(xué)習(xí)的程度 2）學(xué)習(xí)的內(nèi)容 3）學(xué)習(xí)的次序 4）學(xué)習(xí)的重復(fù)性。 3. 學(xué)習(xí)的效果 1）加強(qiáng)型學(xué)習(xí)效果 2）穩(wěn)定型學(xué)習(xí)效果 3）削弱型學(xué)習(xí)效果 4）無效型學(xué)習(xí) 刺激 反應(yīng)學(xué)習(xí)理論 第一類是行為主義學(xué)習(xí)論。 第二類學(xué)習(xí)理論就是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。 1 經(jīng)典條件反射理論 操作條件反射理論 操作條件反射作用可以被用于市場營銷中，有兩個重要的概念需要認(rèn)識：強(qiáng)化和塑形。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 信息加工理論 1記憶的結(jié)構(gòu) （ 1）記憶是對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事件和過程的反映。也是對輸入信息的編碼、儲存和有條件的提取過程。 （ 2）記憶是過程識記、保持、回憶和認(rèn)知的統(tǒng)一 （ 3）記憶的種類 1）按記憶的內(nèi)容分為感知形象記憶、詞語記憶、概念記憶、情緒記憶、運動記憶。 2）按記憶需要的時間分為感覺（瞬時）記憶（ 2秒）、短時記憶（ 5 30秒）和長時記憶（ 1分鐘以上） （ 4）影響記憶效果的因素 1）目標(biāo)明確有助于記憶 2）活動有利于增強(qiáng)記憶效果 3）理解有助于增強(qiáng)記憶效果 4）情緒和情感對記憶有影響 5）重復(fù)可以加深對商品的記憶 6）不同系列的位置對記憶的影響 2記憶的儲存與提取 記憶儲存是以概念、公式、規(guī)律等為內(nèi)容的儲存。提取是我們從長時記憶中恢復(fù)信息的過程。 3記憶的遺忘 遺忘指人們識記過的事物，并不是始終都能回憶或再認(rèn)。不能再認(rèn)和回憶或錯誤的再認(rèn)和回憶。 遺忘可分為兩類：永久性的遺忘和暫時的遺忘 (1) 遺忘的規(guī)律。 艾賓浩斯遺忘曲線 4 記憶的衡量 在記憶的衡量上 ， 比較常用的兩個重要指標(biāo)是回憶和再認(rèn) 。 100 80 60 40 20 1 2 3 4 5 6 時間 節(jié)?。?）觀察學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí)也稱模仿學(xué)習(xí)，是指通過觀察他人及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過程。 1觀察學(xué)習(xí)的過程：班杜拉把觀察學(xué)習(xí)分為以下四個過程： (1) 注意過程 (2) 保持過程 (3) 復(fù)制過程 (4) 動機(jī)過程 2觀察學(xué)習(xí)在市場營銷中的應(yīng)用 (1)外在模特方式 激發(fā)新的反應(yīng)。 減少或阻止不受歡迎的行為。 促進(jìn)反應(yīng)。 (2)隱喻式模特方式 (3)口頭模特方式 3. 影響觀察學(xué)習(xí)效果的因素 主要有模特個性、觀察者的個性和對模特行為后果的認(rèn)識 。 思考與選擇 (1) 如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。這種強(qiáng)化方式是 ( )。 A積極強(qiáng)化 C. 懲罰 (2) 儲存信息的時間在二分鐘左右的記憶是 ( )。 C. 長時記憶 (3)先學(xué)習(xí)的材料對回憶后學(xué)習(xí)的材料的干擾作用，就叫( )。 A順攝抑觸 (4)將過去產(chǎn)生的對事物的反映重現(xiàn)出來的過程是 ( )。 B. 回憶 (5)模仿學(xué)習(xí)最常見的方式是 ( )。 A. 外在模特方式 B. 隱喻式模特方式一 C口頭模特方式 7 消費者的態(tài)度 消費者態(tài)度概述 態(tài)度的特點與功能 1態(tài)度的含義 態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態(tài)度包含認(rèn)知、情感和行為三種成分。它由服從、同化和內(nèi)化三個過程形成，具有濃厚的感情色彩 。 2態(tài)度的特點 (1)對象性 (2)習(xí)得性 (3)內(nèi)隱性 (4) 穩(wěn)定性與可變性 （ 1）家庭影響 （ 2）同伴影響 （ 3）學(xué)校教育 （ 4）社會環(huán)境 (1) 知識功能 (2)價值表達(dá)功能 (3)自我防御功能 (4)效用功能 消費者態(tài)度的構(gòu)成 1態(tài)度的成分 (1) 認(rèn)知成分 (2) 情感成分 (3) 行為成分 2態(tài)度成分的一致性 態(tài)度的一致性主要和兩個因素有關(guān)：態(tài)度的價值性與強(qiáng)度。 3消費者態(tài)度的層次 (1)高度參與層次 (2)低度參與層次 (3) 經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次 (4)行為學(xué)習(xí)層次 態(tài)度與行為的關(guān)系 1態(tài)度與行為 研究表明，以下因素能夠?qū)е聭B(tài)度和實際行為之間的差異： (1) 消費者的需要或動機(jī) (2) 消費者的購買能力 (3)消費者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響 (4)缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗 (5)變化的市場條件 (6)消費者對未來的預(yù)期 2消費偏好 (1)影響消費偏好的因素 第一是態(tài)度的強(qiáng)度， 第二是態(tài)度的復(fù)雜性。 (2)消費偏好的形成 消費者態(tài)度的形成與改變 態(tài)度形成和改變的理論 1凱爾曼的階段論 心理學(xué)家 H. 服從、同化、內(nèi)化。 2認(rèn)知平衡理論 認(rèn)知平衡理論的創(chuàng)始人是美國社會心理學(xué)家弗里茲 海德。 認(rèn)知平衡理論的“ POX”模型 X P O X P O X P O X P O X P O X P O X P O X P O 3認(rèn)知失調(diào)理論 美國社會心理學(xué)家費斯汀格提出這一理論，其基本出發(fā)點是，人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個認(rèn)知元素之間要達(dá)到一致的趨向。 性： (1) 協(xié)調(diào)，此時兩種元素的含義一致； (2) 不相干，此時兩種元素的含義互不牽連； (3) 不協(xié)調(diào)，此時兩種元素的含義彼此矛盾。 費斯汀格認(rèn)為，減少不協(xié)調(diào)的具體途徑有三條： (1)改變行為 (2) 改變態(tài)度 (3)引進(jìn)新的認(rèn)知元素 （ 1）顧客購買商品存在著不同程度的風(fēng)險 風(fēng)險程度的大小與其購后所帶來的實際風(fēng)險和心理風(fēng)險有直接關(guān)系（貨幣風(fēng)險、身體風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險）。 （ 2）顧客作出購買決策時力圖降低購買風(fēng)險 如購房過程中的房產(chǎn)商的信用、房產(chǎn)質(zhì)量、物業(yè)管理、生活的安全性等風(fēng)險。 影響消費者態(tài)度改變的因素 1消費者本身的因素 (1) 需要 (2)性格特點。 (3)智力水平 (4)自尊心。 2態(tài)度的特點 (1) 態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費者態(tài)度的改變 (2)態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變 (3)構(gòu)成態(tài)度的三種要素 (4)態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響 (5) 消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 3外界條件對態(tài)度改變的影響 (1) 信息的作用。 (2)消費者之間態(tài)度的影響。 (3) 團(tuán)體的影響。 (4)企業(yè)形象對消費者態(tài)度的影響。 改變消費者態(tài)度的策略 1改變態(tài)度的基本動機(jī)功能 改變態(tài)度的基本功能有效用功能、自我防御功能、價值表達(dá)功能和知識功能。 2改變態(tài)度的構(gòu)成成分 (1)改變認(rèn)知成分 (2)改變情感成分 (3)改變行為成分 3利用依從技術(shù) (1)登門檻技巧 (2)低球技術(shù) (3)吃閉門羹技巧 思考與技能實踐 判斷題： (1)人們不可能在頭腦里儲存關(guān)于某一事物的所有信念。 ( ) (2)精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為，消費者處理認(rèn)知性信息時，激活的是邊緣路徑