消費(fèi)心理學(xué)李曉霞

消費(fèi)心理學(xué) 李曉霞 目錄 第一章 緒 論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第五章 商品因素與消費(fèi)者心理 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第七章 營(yíng)銷場(chǎng)景與顧客心理 第八章 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理 第九章 營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理 第十章 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 第一章 緒 論 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理 消費(fèi)心理 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理 消費(fèi) 消費(fèi)者的含義 消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。 生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。 消費(fèi)者的含義 消費(fèi)主體，指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。 消費(fèi)者分類 消費(fèi)者分類 從消費(fèi)過程考察 從參與消費(fèi)的情況考察 從消費(fèi)主體的角度考察 從消費(fèi)過程考察 消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者，處于需求、購(gòu)買、使用三個(gè)過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。 從參與消費(fèi)的情況考察 即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度 潛在的消費(fèi)者：目前尚未購(gòu)買，但將來有可能購(gòu)買者。 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。 永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來都不可能購(gòu)買者。 從消費(fèi)主體 的角度考察 個(gè)體消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者 _以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān) 集體消費(fèi)者 _與個(gè)人和家庭支付能力無密切關(guān)系 消費(fèi)心理 消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件 生產(chǎn)的發(fā)展 普通心理學(xué)的發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的研究情況 普通心理學(xué)的發(fā)展 19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉 馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室進(jìn)而認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個(gè)性理論等。 1901年美國(guó)心理學(xué)家沃爾特 D斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了 廣告心理學(xué) ，從而開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。 消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 對(duì)消費(fèi)者心理過程，心理狀態(tài)，個(gè)性心理的研究 (內(nèi)部因素 ) 對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素，經(jīng)濟(jì)因素，市場(chǎng)環(huán)境的研究 (外部因素 ) 對(duì)消費(fèi)心理發(fā)展變化趨向的研究 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段。 滿足顧客的需求 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 有助于引導(dǎo)消費(fèi) 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容： 心理活動(dòng)過程 ： 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 個(gè)性心理 個(gè)性心理特征 _能力、氣質(zhì)、性格 個(gè)性心理傾向 _需要、興趣、態(tài) 度、動(dòng)機(jī)等 第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 感覺和知覺 記憶與注意 感覺和知覺 感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺與知覺的關(guān)系。 感覺與知覺的關(guān)系 刺激物 ： 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 感覺是認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。 知覺的基本特征 知覺的選擇性 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性 錯(cuò)覺 知覺的選擇性 人們知覺客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺對(duì)象，而把其他事物作為知覺的背景。 知覺的整體性 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將客觀事物的個(gè)別部分個(gè)別屬性知覺為一個(gè)整體 。 知覺的理解性 人們總是以過去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺對(duì)象作出某種解釋。 知覺的恒常性 知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性 。 錯(cuò)覺 知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如： 幾何圖形錯(cuò)覺 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 時(shí)間錯(cuò)覺 承重錯(cuò)覺 傾斜錯(cuò)覺 錯(cuò)覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯(cuò)覺，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺 。 記憶與注意 記憶 注意 想象與思維 記憶 記憶的概念 記憶的心理過程 記憶的種類 記憶的概念 記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作等。 記憶的心理過程 識(shí)記 保持 回憶 認(rèn)知 識(shí)記 是一種有意識(shí)的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程 保持 在識(shí)記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長(zhǎng)時(shí)間地保持在頭腦中。 回憶 對(duì)不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。 認(rèn)知 當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能夠識(shí)別出來。 記憶的種類 瞬時(shí)記憶 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶 消費(fèi)者先前的經(jīng)驗(yàn)，極大地影響他們對(duì)外部信息的選擇和記憶。 艾賓豪斯的記憶的規(guī)律。 注意 注意的概念 注意的分類 注意的概念 指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。 注意的分類 無意注意： 又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級(jí)的注意形式。 想象與思維 想象 想象的作用 聯(lián)想 思維 想象 是人腦對(duì)過去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。 聯(lián)想 聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程。 聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式： 1)接近聯(lián)想 2)類似聯(lián)想 3)對(duì)比聯(lián)想 4)因果聯(lián)想 5)色彩聯(lián)想 6)音樂聯(lián)想 思維 思維的概念 思維的分類 思維的概念 是人腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動(dòng)，是認(rèn)識(shí)和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。 思維的分類 按思維形式分： 形象思維 抽象思維 按思維品質(zhì)分： 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維 發(fā)散思維 第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程 情感 情緒和情感的區(qū)別 情感 情感：是人對(duì)客觀事物符合主體需要的程度 所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 情感分類：積極的情感 消極的情感 影響消費(fèi)者情感的外部因素：購(gòu)物環(huán)境 商品 銷售服務(wù) 情緒和情感的區(qū)別 引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒：天然需要 情感：社會(huì)需要 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 情緒：情景性、激動(dòng)性和短暫性。 情感：情景性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。 情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。 第三節(jié) 心理活動(dòng)的意志過程 意志的概念： 是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。 消費(fèi)者的意志過程： 作出購(gòu)買決策的階段 執(zhí)行購(gòu)買決策的階段 評(píng)價(jià)購(gòu)買決策的階段 認(rèn)識(shí)過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 和個(gè)性傾向 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 消費(fèi)者性格上的差異 消費(fèi)者能力上的差異 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。 氣質(zhì)的個(gè)體差異 氣質(zhì)學(xué)說的類型 消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買行為中的表現(xiàn) 氣質(zhì)學(xué)說的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說 1)2)3) 4)5)基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn) 消費(fèi)者性格上的差異 性格： 是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。 性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系 性格的特征 西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型 性格與消費(fèi)行為 西方學(xué)者從不同角度 劃分的性格類型 美國(guó)心理學(xué)家從購(gòu)買動(dòng)機(jī)角度劃分的性格類型： 傳統(tǒng)導(dǎo)向型 內(nèi)在導(dǎo)向型 他人導(dǎo)向型 霍妮從人際關(guān)系角度劃分的性格類型： 遜順型 攻擊型 孤立型 消費(fèi)者能力上的差異 能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 能力與知識(shí)、技能的區(qū)別和聯(lián)系 能力的結(jié)構(gòu)： 能力的個(gè)體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異 發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異 消費(fèi)者的購(gòu)買能力的具體表現(xiàn) 能力的結(jié)構(gòu) 一般能力：觀察力 注意力 記憶力 想象力 思維能力 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 消費(fèi)者的需要 消費(fèi)者需要的基本特征 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 消費(fèi)者的需要 需要的概念 需要的產(chǎn)生 需要的層次 消費(fèi)者需要的基本特征 需要的多樣性和差異性 需要的層次性和發(fā)展性 需要的伸縮性和周期性 需要的可變性和可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)的功能 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 動(dòng)機(jī)的功能 始動(dòng)功能 導(dǎo)向功能 維持功能 強(qiáng)化功能 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體類型 ：求廉動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求奇求趣動(dòng)機(jī) 從眾動(dòng)機(jī) 求異動(dòng)機(jī) 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 第四節(jié) 消費(fèi)流行 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 消費(fèi)者群體的概念與分類 社會(huì)群體與消費(fèi)心理 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)者群體的概念與分類 消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。 消費(fèi)者群體的形成： 理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體。 化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。 社會(huì)群體與消費(fèi)心理 相關(guān)群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價(jià)值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 相關(guān)群體的分類 1、正式群體和非正式群體 2、自覺群體和回避群體 3、所屬群體和參照群體 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度。 消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” 。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費(fèi)心理 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要 從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi) 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購(gòu)買所喜歡的商品。 購(gòu)買的傾向性開始確定、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定 對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加 從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。 面向少年兒童消費(fèi)者群體 的營(yíng)銷策略 根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略 改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力 樹立品牌形象 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 數(shù)量大 獨(dú)立性強(qiáng)、購(gòu)買潛力大 擴(kuò)散性 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代 思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng) 面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略 滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需求 開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流 縮小差距，追求商品的共同點(diǎn) 做好售后服務(wù) 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。 注重：效用、價(jià)格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷 量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算 注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng) 面對(duì)中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1)注重培育中年消費(fèi)者為忠誠(chéng)顧客 2)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性 3)促銷廣告要理性化 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智 商品追求實(shí)用：實(shí)用性第一，質(zhì)量可靠，方便實(shí)用，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。 消費(fèi)追求便利，易學(xué)易會(huì)，操作方便。 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 部分老年消費(fèi)者把有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán) 和家人協(xié)商 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感 注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 購(gòu)買商品挑剔 攀比炫耀心理 面向女性消費(fèi)者群體 的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個(gè)性特色。 商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚、使用方便。 廣告宣傳，注重商品的實(shí)用性，具體利益 現(xiàn)場(chǎng)促銷，注重女性的情緒變化 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)習(xí)俗的概念： 人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗的分類 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 長(zhǎng)期性 社會(huì)性 地區(qū)性 非強(qiáng)制性 消費(fèi)習(xí)俗的分類 喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗 表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。 信仰性消費(fèi)習(xí)俗 社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等 地域性的消費(fèi)習(xí)俗，如 “ 南甜、北咸、東辣、西酸 ” 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 形成了習(xí)慣性購(gòu)買 強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理 影響顧客消費(fèi)心理的變化速度 第四節(jié) 消費(fèi)流行 消費(fèi)流行的含義 消費(fèi)流行的分類 消費(fèi)流行的發(fā)展階段 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 消費(fèi)流行的含義 流行：在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng) 行一時(shí)的事物。 消費(fèi)流行：在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消 費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn) 象。 例如： 20世紀(jì) 60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。 20世紀(jì) 70年代的三大件：電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。 消費(fèi)流行的分類 按消費(fèi)流行的商品分類 按流行的速度分類 按流行的范圍分類 按消費(fèi)流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費(fèi)流行 主要因?yàn)樵擃惿唐方o生活帶來的便利所引起。 穿著類商品引起的消費(fèi)流行 主要由該類商品的附帶特性引起。 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行 按流行的范圍分類 世界性的消費(fèi)流行 全國(guó)性的消費(fèi)流行 地區(qū)性的消費(fèi)流行 階層性的消費(fèi)流行 消費(fèi)流行的發(fā)展階段 流行的醞量期 流行發(fā)展期 流行高潮期 流行衰退期 消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 1、個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響 2、從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響 消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響 消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時(shí)間縮短 使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化 對(duì)高價(jià)格的不敏感 不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等 驅(qū)動(dòng)力的變化 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。 第五章 商品因素與消費(fèi)者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 第二節(jié) 商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理 第三節(jié) 商品包裝與消費(fèi)者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買分析 第二節(jié) 商品名稱、商標(biāo) 與消費(fèi)心理 商品命名與消費(fèi)者心理 品牌與消費(fèi)心理 商品命名與消費(fèi)者心理 選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。 商品命名的心理要求 商品命名的心理策略 商品命名的心理要求 名實(shí)相符 “ 三九胃泰 ” 便于記憶， 最好不要超過五個(gè)字 引人注意、獨(dú)特、新穎，如 “ 狗不理包子 ” 引發(fā)聯(lián)想，如 “ 喜臨門 ” 、 “ 孔府家酒，叫人想家 ” 避免禁忌 商品命名的心理策略 根據(jù)商品的主要效用命名（功能法） 化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。 根據(jù)商品的主要成分命名（自然法） 食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等 根據(jù)人名命名 “ 中山裝 ”“ 吳良才眼鏡 ”“ 東坡肉 ”“ 張小泉剪刀 ” 根據(jù)地名命名法 “ 茅臺(tái)酒 ”“ 北京烤鴨 ”“ 龍井茶 ” 表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的原料或歷史的悠久。 （未完，下頁） 商品命名的心理策略 根據(jù)商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工藝品 “ 貓耳朵 ”“ 漫天星 ”“ 燕尾服 ” 根據(jù)商品的外文譯音命名 根據(jù)吉祥物或美好事物命名 “ 龍鳳水餃 ” 根據(jù)商品的色彩命名 白加黑感冒片 品牌與消費(fèi)心理 品牌含義： 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過程 品牌設(shè)計(jì)的心理要求 消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過程 品牌的認(rèn)知過程： 認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過程。 品牌的情感 品牌的忠誠(chéng)過程 行為忠誠(chéng)：在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品 情感忠誠(chéng)：品牌的個(gè)性與消費(fèi)這的生活方式、價(jià)值觀念吻合。 品牌設(shè)計(jì)的心理要求 造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔 個(gè)性鮮明，富于特色 與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī) 第三節(jié) 商品包裝與消費(fèi)者心理 商品包裝的含義： 各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。 商品包裝的心理功能 商品包裝設(shè)計(jì)心理要求 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 商品包裝的心理功能 “ 無聲的推銷員 ” 識(shí)別功能 安全功能 美化功能 聯(lián)想功能 商品包裝設(shè)計(jì)心理要求 安全實(shí)用、便于攜帶 新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng) 誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)性 統(tǒng)一和諧，大方得體 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 色彩協(xié)調(diào)搭配 符合商品性能 便利消費(fèi)者 商品系列化包裝 具有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì) 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 商品價(jià)格的心理功能 消費(fèi)者價(jià)格心理 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 商品價(jià)格的心理功能 商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能 自我意識(shí)的比擬功能 消費(fèi)者價(jià)格心理 消費(fèi)者價(jià)格心理特